廣告效果康師傅綠茶

組員：廣告效果研究綠茶冰紅茶康師傅目錄：研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法（街頭訪問的操作）研究內(nèi)容（廣告診斷、品牌診斷）研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容康師傅茶飲料廣告效果評(píng)估對(duì)品牌知名度的提升效果？對(duì)品牌形象的提升效果？是否對(duì)市場份額的提升起到了一定的效果？對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響如何？是否被受眾認(rèn)知到？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？是否對(duì)受眾起到了一定程度的說服作用？廣告診斷品牌診斷研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容定量一次性研究，并在北京和上海兩地部分整合CONSUMERPANEL數(shù)據(jù)研究方法訪問方法抽樣方法調(diào)查城市調(diào)查對(duì)象樣本量定點(diǎn)街訪，問卷長度30分鐘配額抽樣，各城市配額情況見表0.1所示北京、上海、廣州、沈陽、重慶、武漢、杭州、西安、長沙、昆明等10城市N=300/每城市15-35歲城市居民，曾經(jīng)飲用過茶飲料者配額抽樣，各城市配額情況項(xiàng)目執(zhí)行本項(xiàng)目執(zhí)行10城市基本上均統(tǒng)一開始于2002年9月12日或13日，統(tǒng)一結(jié)束于9月14日或15日，保證了數(shù)據(jù)各城市間的可比性；每城市選擇至少3個(gè)定點(diǎn)進(jìn)行訪問，每個(gè)定點(diǎn)訪問樣本量80-120之間。研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個(gè)大約15-40㎡的面積，二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問員按照項(xiàng)目要求在附近繁華地帶甄別并約請(qǐng)被訪者到此固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問訪問員散落在街頭某個(gè)區(qū)域附近，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被訪者，當(dāng)場就可以進(jìn)行問卷訪問，不必帶到某一個(gè)固定地點(diǎn)。關(guān)于定點(diǎn)訪問與

攔截訪問的對(duì)比探討街頭定點(diǎn)訪問(CentralLocationTest,CLT)街頭攔截訪問(CentralInterceptTest,CIT)10區(qū)別定點(diǎn)訪問1——2小時(shí)要求訪問員向被訪者出示卡片、產(chǎn)品等物品比較敏感的話題攔截訪問

20分鐘以內(nèi)不要訪問員出示卡片、產(chǎn)品等物品問卷不要復(fù)雜商業(yè)區(qū)、街道道、公園、報(bào)報(bào)攤等選擇固定攔截截點(diǎn)訪問員在攔截截點(diǎn)攔截接觸觸被訪者經(jīng)過初步甄別別后，把符合合訪問條件的的被訪者引導(dǎo)導(dǎo)到固定的訪訪問點(diǎn)完成訪訪問。定點(diǎn)攔截訪問問定點(diǎn)攔截訪問問的準(zhǔn)備：非常規(guī)項(xiàng)目或或必要時(shí)制定定《實(shí)地執(zhí)行行手冊(cè)》(手手冊(cè)中應(yīng)包含含人員配備與與安排；執(zhí)行行時(shí)間表；；配額要求等等)場地選擇、實(shí)實(shí)地視察并租租用訪問室；；招募、通知訪訪問員和兼職職督導(dǎo)；問卷印刷及問問卷預(yù)處理(必要時(shí)，例例如圈循環(huán)項(xiàng)項(xiàng))；訪問員胸卡；；項(xiàng)目文件(如如配額登記表表等)準(zhǔn)備；；出示卡片，測測試圖片、產(chǎn)產(chǎn)品及其它必必須工具的準(zhǔn)準(zhǔn)備及編號(hào)(必要時(shí))。。適用于以下類型的的研究：a.（與入入戶訪問和電電話訪問相比比）目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者特征較明明確；所以，并不適適用于如消消費(fèi)者定位之之類的研究而而適用于如消費(fèi)特征研研究、產(chǎn)品測測評(píng)之類的項(xiàng)項(xiàng)目；b.(與流流動(dòng)街訪相比比)訪問具有有一定的復(fù)雜雜性(例如需需要出示卡片片、圖片、包裝裝，或需要被被訪者試用產(chǎn)產(chǎn)品等)，或或訪問時(shí)間較較長。這些訪問的共共同點(diǎn)是用流流動(dòng)街訪的形形式無法有有效完成訪問問過程。適用準(zhǔn)備攔截場地選擇擇與租用：所租用的訪問問室一般需要要符合以下條條件：a.離攔截點(diǎn)點(diǎn)不會(huì)太遠(yuǎn)(5分鐘路路程以內(nèi))，，從攔截點(diǎn)點(diǎn)往訪問點(diǎn)路路徑不會(huì)偏僻僻或復(fù)雜(否則容易造造成被訪者的的困繞從而令令拒訪率過高高)；b.環(huán)境清清靜，獨(dú)立，，沒有無關(guān)人人士圍觀；c.有可供訪訪問使用的桌桌椅或允許擺擺放桌椅；d.執(zhí)行成本本允許。定點(diǎn)攔截訪問問的場地劃分分及布置：a.攔截點(diǎn)（（一次甄別處處）：訪問員員攔截被訪者者進(jìn)行一次甄甄別，通常是是在人流量較較大臨街的地點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行；抽樣樣點(diǎn)也應(yīng)配備備一督導(dǎo)監(jiān)督督抽樣員的工工作質(zhì)量。b二二次甄別區(qū)：：完成二次甄甄別，進(jìn)一步步確認(rèn)被訪者者是否符合要要求，通常是是由復(fù)核部負(fù)負(fù)責(zé)。訪問區(qū)：訪問問桌椅之間有有足夠的間距距，減少被訪訪者相互間的的影響和干擾擾。d.審卷區(qū)區(qū)：一審需在在被訪者離開開前，以便發(fā)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)漏時(shí)可可要求訪問員員及時(shí)補(bǔ)問。。一審合格，一一審督導(dǎo)才把把禮品交給訪訪問員贈(zèng)送給給被訪者。各區(qū)的路線設(shè)設(shè)置合理，避避免人員在各各區(qū)之間互相相穿插；各成成員緊守自己己崗位。場地a.在訪問問現(xiàn)場，每個(gè)個(gè)抽樣員和訪訪問員均需進(jìn)進(jìn)行不少于一一份試訪；試試訪后，每每個(gè)訪問點(diǎn)的抽樣督導(dǎo)和和巡場督導(dǎo)對(duì)對(duì)抽樣和訪問問時(shí)出現(xiàn)的問問題進(jìn)行集中中講評(píng)才能能進(jìn)行正式訪訪問；b.第一份份試訪出現(xiàn)問問題的，增加加試訪數(shù)量。。a.巡場督督導(dǎo)除負(fù)責(zé)所所在訪問點(diǎn)的的訪問執(zhí)行工工作外，需注注意配額完成成進(jìn)度，與總督導(dǎo)(或或研究員)保持溝通；；b.總督導(dǎo)導(dǎo)每天至少一一次向項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理匯報(bào)項(xiàng)目目進(jìn)度，特殊殊項(xiàng)目根據(jù)實(shí)實(shí)際要求匯報(bào)報(bào)進(jìn)度。執(zhí)行訪問試訪沒有“攔截區(qū)區(qū)”、“甄別別區(qū)”、“產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)”、““訪問區(qū)”等等嚴(yán)格的場地地劃分；訪問員身兼三三職，集“攔攔截員”、““甄別員”、、“訪問員””的工作于一一身。街頭攔截訪問問(CentralInterceptTest,CIT)提高攔截訪問問的質(zhì)量的幾幾個(gè)方面：人員管理督導(dǎo)員控制訪訪問員的能力力督導(dǎo)員職責(zé)落落實(shí)攔截訪問的技技巧：督導(dǎo)員的主要要職責(zé)是負(fù)責(zé)責(zé)審卷以及在在訪問員休息息的時(shí)間抽聽聽錄音。督導(dǎo)員要看看看訪問員有沒沒有在甄別題題目上作弊，，有沒有把訪問問的過程全部部錄下來；并且注意訪問問員有沒有在在開放題處追追問，有沒有有在此處誘導(dǎo)導(dǎo)受訪者作答答。1、新老訪問問員搭配，以以舊帶新2、男女搭配配，剛?cè)岵⒉?jì)3、保證同一一組的訪問員員互不熟識(shí)（（控制訪問問質(zhì)量的重點(diǎn)點(diǎn)），人員員的組合與分分組可定期調(diào)調(diào)換重組，這種人員的流流動(dòng)性形成互互相監(jiān)督的機(jī)機(jī)制。督導(dǎo)員首先要要嚴(yán)格限定訪訪問員的活動(dòng)動(dòng)范圍，不能讓訪問員員超出督導(dǎo)員員視線的10~15米范范圍，每個(gè)小小組的訪問員員之間要有3~5米的間間隔。人員管理督導(dǎo)員控制訪訪問員的能力力督導(dǎo)員職責(zé)落落實(shí)研究目的研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行研究方法研究內(nèi)容-非提示示廣告認(rèn)知（（茶飲料廣告告）-提示廣廣告認(rèn)知（出出示品牌示卡卡）與SOV-廣告有有效認(rèn)知（在在沒有任何廣廣告內(nèi)容或廣廣告示卡的提提示下,被被訪者回憶憶起品牌牌廣告內(nèi)容的的比例）-廣告版版本有效認(rèn)知知（對(duì)每一支支廣告的回憶憶，在沒有任任何廣告內(nèi)容容或示示卡的提提示下,被被訪者回憶起起的該版本廣廣告內(nèi)容）-廣告版版本認(rèn)知（出出示廣告版本本情節(jié)示卡后后）-廣告版版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)驗(yàn)廣告診斷-品牌識(shí)識(shí)別（該廣告告是哪個(gè)品牌牌的廣告）-品牌識(shí)識(shí)別NORM值檢驗(yàn)-主要傳傳達(dá)信息識(shí)別別（主要訴求求點(diǎn)是否被受受眾準(zhǔn)確認(rèn)知知）-主要傳傳達(dá)信息的錯(cuò)錯(cuò)誤程度一、廣告認(rèn)知知二、廣告識(shí)識(shí)別-廣告內(nèi)內(nèi)容的回憶（（都記得什么么）-關(guān)鍵情情節(jié)的回憶率率-認(rèn)為同同類人也會(huì)看看-以后還還想看-值得看看-增加了了飲用該產(chǎn)品品的興趣-對(duì)該公公司的感覺比比以前好-愿意向向別人提起廣廣告中的信息息-廣告受受眾分類（說說服者Persuaded,卷入入者Involved,回憶者Recall,忽忽略者By-Pass））三、廣告回憶憶四、廣告說服服效果（Buy?Test檢驗(yàn)）-品牌形形象與廣告認(rèn)認(rèn)知-廣告主主要傳達(dá)信息息點(diǎn)對(duì)品牌形形象的提升效效果品牌診斷一、廣告對(duì)市市場份額提升升作用-以金額額計(jì)算的（絕絕對(duì)值）-以數(shù)量量計(jì)算的（絕絕對(duì)值）-市場成成長率（相對(duì)對(duì)值）-廣告延延伸效果二、廣告對(duì)品品牌強(qiáng)弱的影影響-消費(fèi)者者忠誠度的變變化-消費(fèi)者者流入流出三、廣告對(duì)品品牌知名度的的影響-品牌未未提示知名度度-品牌提提示知名度四、廣告對(duì)品品牌形象的提提升效果思路到達(dá)率有效到達(dá)率率廣告未提示示認(rèn)知廣告提示認(rèn)認(rèn)知廣告第一提提及認(rèn)知理解&品牌牌識(shí)別說服購買消費(fèi)者人數(shù)遞減媒體露出與與產(chǎn)出關(guān)系系偏好&需求求廣告有效認(rèn)認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)認(rèn)知偏好購買結(jié)構(gòu)角度因果角度忠誠廣告示卡-綠茶茶版冰紅茶廣告告廣告結(jié)構(gòu)性性概念概念廣告提示認(rèn)知在出示廣告情節(jié)示卡后，詢問被訪者是否最近在電視上看過該廣告。廣告未提示認(rèn)知在沒有出示廣告情節(jié)示卡，僅僅出示品牌名稱情況下詢問被訪者是否最近在電視上看過該品牌的廣告。廣告有效認(rèn)知在沒有出示廣告情節(jié)示卡情況下被訪者能夠正確回憶起最近在電視上看過的該品牌廣告的內(nèi)容。廣告第一提及認(rèn)知在沒有出示廣告情節(jié)示卡，也沒有出示品牌名稱情況下被訪者首先提到的最近在電視上看過的茶飲料品牌廣告。廣告理解指看過該版本廣告的被訪者正確理解廣告所傳達(dá)的主要信息的狀況。品牌識(shí)別指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關(guān)于哪個(gè)品牌的廣告的狀況。廣告說服指看過該版本廣告的被訪者不僅認(rèn)知到該廣告中傳達(dá)的信息和價(jià)值，且對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容或方式感興趣，并產(chǎn)生了使用該產(chǎn)品的愿望。廣告認(rèn)知主主要指標(biāo)的的意義高提示認(rèn)知知廣告投入足夠擁有足夠到到達(dá)率（媒媒體傳送量足夠）高未提示認(rèn)認(rèn)知/有效效認(rèn)知接觸頻率達(dá)到使消費(fèi)費(fèi)者足以記記憶的程度度，目標(biāo)受受眾對(duì)廣告告信息已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生主動(dòng)動(dòng)性記憶廣告創(chuàng)意對(duì)受眾主動(dòng)動(dòng)回憶扮演演了相當(dāng)重重要角色高第一提及及率目標(biāo)受眾不不僅對(duì)廣告告產(chǎn)生主動(dòng)動(dòng)記憶，而而且對(duì)本品品牌的主動(dòng)動(dòng)記憶強(qiáng)于于對(duì)競爭品品牌的主動(dòng)動(dòng)記憶消費(fèi)者在記記憶上的排排名，一方方面既與媒媒體行程安安排有關(guān)，，另一方面面又與廣告告創(chuàng)意對(duì)消消費(fèi)者的說服力以及相對(duì)于于競爭品牌牌的沖擊力直接相關(guān)。?？祹煾蹬c競競爭對(duì)手的的評(píng)估茶飲料行業(yè)業(yè)廣告投入入較多的品品牌是娃哈哈和康師傅兩兩個(gè)品牌，，且兩品牌的的廣告投入入都較有成成效，康師師傅和娃哈哈哈廣告認(rèn)認(rèn)知率的提提升趨勢明明顯。a.廣告未未提示認(rèn)知知高出競爭對(duì)對(duì)手，(表表省略）b.廣告有有效認(rèn)知高出競爭對(duì)對(duì)手，（表表省略）c.廣告有有效認(rèn)知高出競爭對(duì)對(duì)手，表明明高的接觸觸頻率和創(chuàng)創(chuàng)意的重要要角色作用用(看圖）d.廣告第第一提及認(rèn)認(rèn)知遠(yuǎn)高出競爭爭對(duì)手，表表明高說服服力和相對(duì)對(duì)于對(duì)手的的沖擊力重慶有效認(rèn)知武漢有效認(rèn)知杭州有效認(rèn)知西安有效認(rèn)知娃哈哈媒體干擾度大GRP高廣告認(rèn)知知率，表明明高的投入入和媒體傳傳送量；西西安/廣州州較好，杭杭州/武漢漢/昆明較較弱GRP，總收視率率，指某一一段時(shí)間的的收視率之之和。97%以上上的被訪者者都能經(jīng)過過廣告情節(jié)節(jié)提示后認(rèn)認(rèn)知到康師師傅茶飲料料的廣告，，未提示廣廣告認(rèn)知率率則達(dá)到88%以上上，廣告有有效認(rèn)知率率達(dá)到67%以上，，廣告第一一提及率則則達(dá)到53%以上。。這種高廣廣告認(rèn)知率率比較少有有，說明康康師傅兩支支廣告的非非常有效性性。康師傅茶飲飲料的廣告告認(rèn)知西安安、廣州表表現(xiàn)較好，，杭州、武武漢、昆明明表現(xiàn)較弱弱同時(shí)，康師師傅茶飲料料各廣告認(rèn)認(rèn)知指標(biāo)也也均高出競競爭對(duì)手統(tǒng)統(tǒng)一和娃哈哈哈，表現(xiàn)現(xiàn)出媒體策策略上的競競爭優(yōu)勢。。小結(jié)：康師師傅茶飲料料總體廣告告認(rèn)知自身：康師師傅冰紅茶茶/綠茶廣廣告廣告提示認(rèn)認(rèn)知廣告有效認(rèn)認(rèn)知廣告內(nèi)容回回憶品牌識(shí)別廣告主要傳傳達(dá)信息識(shí)識(shí)別廣告說服代言人的適適合性康師傅綠茶康師傅冰紅茶冰紅茶廣告提示認(rèn)認(rèn)知好于綠茶（（您最近在電視視上看到過過該廣告嗎嗎？）冰紅茶廣告有效認(rèn)認(rèn)知也好于綠茶茶（您剛才說您您最近看過過，茶飲料料的電視廣廣告，請(qǐng)您您盡量回憶憶一下最近近看過的該該廣告，詳詳細(xì)地描述述您看到什什么，聽到到什么？））康師傅冰紅紅茶廣告提提示認(rèn)知基基本達(dá)到92%以上上的認(rèn)知率率，有效認(rèn)認(rèn)知率也達(dá)達(dá)到了51%的很高高水平；康康師傅綠茶茶則達(dá)到68%的認(rèn)認(rèn)知率，有有效認(rèn)知率率達(dá)到22%的水平平。綠茶廣廣告認(rèn)知不不如冰紅茶茶，應(yīng)當(dāng)主主要是廣告告創(chuàng)意原因因。上海、北京京、廣州、、長沙對(duì)康康師傅冰紅紅茶的有效效認(rèn)知都較較高；重慶慶對(duì)康師傅傅冰紅茶的的有效認(rèn)知知?jiǎng)t較低。?？疾毂t紅茶廣告媒媒體投入與與廣告主動(dòng)動(dòng)認(rèn)知之間間，存在一一定的正對(duì)對(duì)應(yīng)關(guān)系。。廣州、沈陽陽、武漢、、長沙對(duì)康康師傅綠茶茶的有效認(rèn)認(rèn)知較低。。小結(jié)：康師師傅冰紅茶茶/綠茶廣廣告認(rèn)知記得什么-康師傅傅綠茶您剛才說您您最近看過過茶飲料的的電視廣告告，請(qǐng)您盡盡量回憶一一下最近看看過的該廣廣告，詳細(xì)細(xì)地描述您您看到什么么，聽到什什么？-康師傅傅冰紅茶BASE：：各城市所所有被訪者者-版本混混淆情況BASE：：各城市所所有被訪者者-廣告代代言人回憶憶率的對(duì)比比相比四個(gè)茶茶飲料代言言人，受眾眾對(duì)任賢齊齊的回憶率率相對(duì)最高高，其次是是周星弛。。在沈陽、、杭州和西西安對(duì)周星星弛的回憶憶率要高出出對(duì)任賢齊齊的回憶率率。BASE：：各城市所所有被訪者者康師傅冰紅紅茶/綠茶茶廣告內(nèi)容容回憶兩支廣告對(duì)對(duì)廣告代言言人的回憶憶率高于對(duì)對(duì)廣告情節(jié)節(jié)的回憶。。綠茶廣告回回憶內(nèi)容較較高的是蘇蘇有朋騎車車外出郊游游/釣魚的的情節(jié)和道道具自行車車。冰紅茶廣告告回憶內(nèi)容容較高的是是道具自行行車、其次次是任賢齊齊騎著自行行車、買茶茶、搶了冰冰紅茶、喝喝茶的情節(jié)節(jié)。小結(jié)：品牌識(shí)別：：指看過該該版本廣告告的被訪者者正確辨別別出該廣告告是關(guān)于哪哪個(gè)品牌的的廣告的狀狀況。60%-90%觀看看過康師傅傅綠茶廣告告的受眾能能正確辨認(rèn)認(rèn)出該廣告告是康師傅傅的。長沙沙受眾的正正確辨認(rèn)率率最低，西西安最高。。同時(shí)，長沙沙、武漢、、重慶、北北京、昆明明15%-25%的的受眾容易易把康師傅傅綠茶廣告告當(dāng)作是統(tǒng)統(tǒng)一的。杭杭州、長沙沙10%-14%的的受眾不知知道該廣告告是哪個(gè)茶茶飲料品牌牌的。品牌識(shí)別-綠茶茶BASE：：各城市所所有被訪者者QD7該電視廣告告是關(guān)于哪哪個(gè)茶飲料料品牌的廣廣告?（單選）北京康師傅傅綠茶上?？祹煾蹈稻G茶廣州康師傅傅綠茶沈陽康師傅傅綠茶北京康師傅傅冰紅茶上海康師傅傅冰紅茶廣州康師傅傅冰紅茶沈陽康師傅傅冰紅茶50%-80%觀看看過康師傅傅冰紅茶廣廣告的受眾眾能正確辨辨認(rèn)出該廣廣告是康師師傅的。昆昆明受眾的的正確辨認(rèn)認(rèn)率最低，，廣州最高高。同時(shí)，各城城市均有16%-33%的受受眾容易把把康師傅冰冰紅茶廣告告當(dāng)作是統(tǒng)統(tǒng)一的，尤尤其是北京京、重慶、、武漢、杭杭州、昆明明30%以以上的受眾眾容易把康康師傅冰紅紅茶廣告當(dāng)當(dāng)作是統(tǒng)一一的。昆明、杭州州7%-10%的受受眾不知道道該廣告是是哪個(gè)茶飲飲料品牌的的。北京、重慶慶、武漢、、昆明受眾眾容易把康康師傅兩支支廣告誤認(rèn)認(rèn)為是統(tǒng)一一的。杭州州受眾對(duì)兩兩支廣告的的品牌歸屬屬不知道比比例較高。。-冰紅茶茶50%-80%觀看看過康師傅傅冰紅茶廣廣告的受眾眾能正確辨辨認(rèn)出該廣廣告是康師師傅的。昆昆明受眾的的正確辨認(rèn)認(rèn)率最低，，廣州最高高。同時(shí)，，各城市均均有16%-33%的受眾容容易把康師師傅冰紅茶茶廣告當(dāng)作作是統(tǒng)一的的，尤其是是北京、重重慶、武漢漢、杭州、、昆明30%以上的的受眾容易易把康師傅傅冰紅茶廣廣告當(dāng)作是是統(tǒng)一的。。60%-90%觀看看過康師傅傅綠茶廣告告的受眾能能正確辨認(rèn)認(rèn)出該廣告告是康師傅傅的。長沙沙受眾的正正確辨認(rèn)率率最低，西西安最高。。同時(shí)，長長沙、武漢漢、重慶、、北京、昆昆明15%-25%的受眾容容易把康師師傅綠茶廣廣告當(dāng)作是是統(tǒng)一的。。小結(jié)：品牌牌識(shí)別廣告主要傳傳達(dá)信息識(shí)識(shí)別-康康師傅綠綠茶/紅茶茶不管您是否否會(huì)購買該該品牌的茶茶飲料，該該廣告主要要傳達(dá)了一一些什么信信息（開放放題）a.產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)（質(zhì)量量、包裝、、價(jià)格、渠渠道）b.功能特特點(diǎn)（味道道、攜帶、、時(shí)間）c.聯(lián)想（（感覺、人人群、購買買欲望等））d.廣告畫畫面（廣告告創(chuàng)意、背背景、人物物、音樂等等）e.其他（（負(fù)面評(píng)價(jià)價(jià)、帶來好好運(yùn)/神奇奇等感覺、、不知道））暫時(shí)不談：：廣告語識(shí)識(shí)別-康康師傅綠綠茶/紅茶茶頻頻道識(shí)識(shí)別各城市被訪訪者對(duì)冰紅紅茶廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)主要信信息“涼涼爽冰涼””、“有有活力運(yùn)動(dòng)動(dòng)健康”、、“解渴””的認(rèn)知率率最高；對(duì)對(duì)綠茶廣告告?zhèn)鬟_(dá)主要要信息“自自然”、““涼爽”、、“健康””、“好心心情”、““綠色”認(rèn)認(rèn)知的比比例最高。。兩支廣告告訴求的主主要目的基基本實(shí)現(xiàn)。。各城市40%的被訪訪者不記得得康師傅冰冰紅茶的廣廣告詞是什什么，綠茶茶則60%的被訪者者不記得廣廣告詞是什什么；康師師傅冰紅茶茶有15-30%的的被訪者能能記得“冰冰力十足””，綠茶則則只有5-15%的的被訪者記記得“綠色色好心情””。大部分城市市被訪者主主要是從當(dāng)當(dāng)?shù)嘏_(tái)觀看看過康師傅傅茶飲料的的兩支廣告告，但昆明明、西安、、沈陽受眾眾主要從CCTV-1和其他他頻道觀看看過兩支廣廣告。小結(jié)：廣告告主要傳達(dá)達(dá)信息/廣廣告語/頻頻道識(shí)別廣告說服什么是AdTest-AdScale?通過廣告?zhèn)鱾鞑?，態(tài)度度上有改進(jìn)，并且且有使用該該產(chǎn)品的愿愿望。廣告中的訊訊息、情緒和價(jià)值值傳達(dá)到了目標(biāo)標(biāo)觀眾。完全有效部分有效無效回憶+卷卷入+說服回憶+卷卷入只是回憶(無效)廣告有效的的程度回答分組對(duì)該廣告?zhèn)鱾鞑サ膬?nèi)容容，或者廣廣告?zhèn)鞑サ牡姆绞礁信d興趣，并且認(rèn)認(rèn)為值得再次觀看。。AdTest-AdScale的四種種結(jié)果HighPersuasion高說服LowPersuasion低說服Tuned-OutExecution說服但廣告告不吸引人人EntertainingbutnotPersuasive廣告很有趣趣但沒有被被說服AdScale分布說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass3綠茶(N北北京=215)說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass3冰紅茶(N北京=288)62161875139說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass綠茶(N上上海=239)2冰紅茶(N上海=288)6323131542322說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass4綠茶(N廣廣州=161)說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass3冰紅茶(N廣州=282)492819592514說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass說服Persuaded卷入Involved回憶Recallonly(noeffect)忽略By-Pass5綠茶(N沈沈陽=195)5冰紅茶(N沈陽=284)561920632011康師傅北京上海廣州重慶武漢杭州昆明綠茶a.15-19、25-35歲，高中/中專，已婚，較高個(gè)人收入者b.廣告對(duì)15-19歲、高中/中專消費(fèi)者更有吸引力。a.25-35歲，高中/中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者b.但廣告對(duì)15-19歲、大學(xué)以上、單身、中高收入、中度使用者和使用頻率增加者欠缺吸引力a.20-24、30-35歲，高中/中專，已婚，中等個(gè)人收入者b.幾乎所有的被訪者都被完全說服a.15-19歲、高中/中專，已婚，中低個(gè)人收入者b.但廣告對(duì)30-35歲、已婚，重度和中度消費(fèi)者以及頻率增加者欠缺吸引力。a.25-35歲、高中/中專，已婚，中等/中低個(gè)人收入者b.但15-19歲人只是覺得廣告有意思但還不足以被說服、中度消費(fèi)者被廣告完全說服。a.15-19歲、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者b.但15-24歲人，初中以下，大學(xué)以上雖然被說服了但覺得廣告不吸引人、中高消費(fèi)者被廣告感興趣，但不易被說服a.15-24歲、高中/中專，單身，800元下中低和低個(gè)人收入者b.但30-35歲人幾乎沒有被說服，對(duì)綠茶廣告僅停留于內(nèi)容的理解上冰紅茶a.15-19、30-35歲，高中/中專，已婚，中等個(gè)人收入者b.廣告對(duì)25-35歲、大學(xué)以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群體強(qiáng)。a.15-19歲，高中/中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者b.廣告幾乎說服了所有的人群。a.20-24、30-35歲，高中/中專，已婚，高收入/中高個(gè)人收入者b.與綠茶同樣幾乎所有的被訪者都被完全說服了。a.15-19歲、高中/中專，中低和低個(gè)人收入者b.但廣告對(duì)30-35歲、大學(xué)以上，中度消費(fèi)者欠缺吸引力。a.25-29歲、中等/中低個(gè)人收入b.但廣告對(duì)25-35歲，已婚欠缺吸引力。a.15-19歲、30-35歲、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者b.但廣告對(duì)25-29歲、已婚、中高收入者a.15-19歲、高中/中專，中高收入和中低個(gè)人收入者b.廣告對(duì)大部分人欠缺吸引力，但800元以上收入者和頻率增加者被完全說服了。什么樣的人人被說服了了-綠綠茶/冰紅紅茶什么樣的人人被說服了了-綠綠茶/冰紅紅茶小結(jié)：廣告告說服康師傅冰紅紅茶廣告幾幾乎完全說說服了所有有10個(gè)城城市的被被訪者，除除昆明外；；康師傅綠綠茶則完全全說服了6個(gè)城市的的被訪者，，上海、廣廣州、重慶慶、杭州、、西安、長長沙，其他他城市雖也也被說服但但受眾對(duì)廣廣告的吸引引力認(rèn)為不不夠。相比較而言言，康師傅傅冰紅茶較較難說服昆昆明受眾，，但上海、、廣州、沈沈陽、西安安的所有不不同特征人人群全部被被康師傅冰冰紅茶完全全說服；康康師傅綠茶茶較難說服服武漢和昆昆明受眾，，但廣州、、西安的所所有不同特特征人群幾幾乎全部被被綠茶完全全說服了。。代言人的適適合性蘇有朋作為為康師傅綠綠茶廣告代代言人的適適合性合適的地方方剛才您說看看過這支廣廣告，它是是以蘇有朋朋作為代言言人的康師師傅綠茶廣廣告，請(qǐng)問問您個(gè)人認(rèn)認(rèn)為選擇蘇蘇有朋作為為康師傅綠綠茶廣告代代言人合適適、為什么么？請(qǐng)盡量量闡述一下下您的意見見。不合適的地地方任賢齊作為為康師傅冰冰紅茶廣告告代言人的的適合性QH6剛才您說看看過這支廣廣告，它是是以任賢齊齊作為代言言人的康師師傅冰紅茶茶廣告，請(qǐng)請(qǐng)問您個(gè)人人認(rèn)為選擇擇任賢齊作作為康師傅傅冰紅茶代代言人是否否合適？為為什么？請(qǐng)請(qǐng)盡量闡述述一下您的的意見合適的地方方不合適的地地方小結(jié)：廣告告代言人的的適合性80%以上上的被訪者者傾向于選選擇名人作作為茶飲料料的廣告代代言人，名名人選擇除除了首推任任賢齊外，，還有蘇有有朋、周星星弛等；傾傾向于選擇擇非名人作作為茶飲料料代言人的的被訪者主主要對(duì)代言言人的年輕輕化和形象象上做了要要求，如陽陽光有朝氣氣健康等特特征表現(xiàn)。。95%的被被訪者認(rèn)為為任賢齊作作為康師傅傅冰紅茶廣廣告代言人人是很合適適的，88%的被訪訪者認(rèn)為蘇蘇有朋作為為康師傅綠綠茶廣告代代言人也是是很合適的的。那么合合適性主要要是從人物物的青春活活力和形象象上考慮的的。廣告代言人人的侯選對(duì)對(duì)象大部分分被訪者綜綜合偏向于于古天樂，，其次是陸陸毅。廣告關(guān)注者者構(gòu)成康師傅廣告告關(guān)注者的的構(gòu)成特征征與被訪者者總體特征征相似，由由于高廣告告認(rèn)知率，，到達(dá)人群群多而廣泛泛，所以無無人群上的的較大差異異性。但相對(duì)而言言，年輕人人尤其是學(xué)學(xué)生對(duì)康師師傅綠茶廣廣告的關(guān)注注居多一些些，冰紅茶茶廣告則基基本沒有人人群上的差差異性。1.康師師傅廣告關(guān)關(guān)注者構(gòu)成成-北京構(gòu)成指數(shù)：：是一個(gè)相相對(duì)指標(biāo)，，反映某一一目標(biāo)群體體在特定研研究范圍（（如地理區(qū)區(qū)域、人口口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域域、產(chǎn)品消消費(fèi)者）內(nèi)內(nèi)的強(qiáng)勢或或弱勢。如如果指數(shù)大大于100，表明在在該地理區(qū)區(qū)域、人口口統(tǒng)計(jì)特征征或產(chǎn)品上上的發(fā)展水水平高出居居民平均發(fā)發(fā)展水平；；等于100，表明明與居民平平均發(fā)展水水平相當(dāng)；；小于100，表明明低于居民民平均發(fā)展展水平。構(gòu)成指數(shù)=[不不同特征下下的廣告認(rèn)認(rèn)知率/總體廣廣告認(rèn)知率率]*標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100-上海-廣州WOTS對(duì)康師傅廣廣告診斷的的SWOT小結(jié)高廣告認(rèn)知知（第一提提及認(rèn)知））廣告創(chuàng)意好好，訴求點(diǎn)點(diǎn)到位（自自然/冰涼涼），廣告告詞高廣告說服服力（冰紅紅茶的完全全說服效果果/對(duì)15-19歲歲人群的高高說服力-綠茶）廣州（冰紅紅茶）和西西安（綠茶茶）冰紅茶BRANDING（版版本混淆））綠茶創(chuàng)意武漢（綠茶茶）/杭州州（冰紅茶茶）/昆明明表現(xiàn)弱，，增加武漢漢/昆明投投入，杭州州媒體選擇擇改變綠茶對(duì)20-24歲歲人群欠吸吸引力娃哈哈大規(guī)規(guī)模廣告投投入的威脅脅武漢，統(tǒng)一一茶的威脅脅杭州，娃哈哈哈茶的威威脅沈陽，娃哈哈哈茶的威威脅廣告對(duì)名人人依賴性較較強(qiáng)廣州市場（（冰紅茶））上海市場高投入與高高認(rèn)知之間間的相關(guān)性性（尤其是是冰紅茶））思路到達(dá)率有效到達(dá)率率廣告未提示示認(rèn)知廣告提示認(rèn)認(rèn)知廣告第一提提及認(rèn)知理解&品牌牌識(shí)別說服購買消費(fèi)者人數(shù)遞減媒體露出與與產(chǎn)出關(guān)系系偏好&需求求廣告有效認(rèn)認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象認(rèn)認(rèn)知偏好購買結(jié)構(gòu)角度因果角度忠誠廣告對(duì)品牌牌認(rèn)知康師師傅傅茶茶飲飲料料的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知已已經(jīng)經(jīng)達(dá)達(dá)到到很很高高的的水水平平96%以以上上，，在在各各城城市市均均高高出出統(tǒng)統(tǒng)一一（（武武漢漢除除外外））和和娃娃哈哈哈哈，，尤尤其其是是第第一一提提及及品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知，，更更與與其其他他品品牌牌拉拉開開距距離離。?？祹煄煾蹈当t紅茶茶的的認(rèn)認(rèn)知知率率也也很很高高，，各各城城市市在在55-95%之之間間，，第第一一提提及及品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知在在10-30%之之間間；；康康師師傅傅綠綠茶茶的的認(rèn)認(rèn)知知率率則則在在55-90%之之間間，，第第一一提提及及品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知在在1-20%之之間間。。品品牌牌的的主主動(dòng)動(dòng)認(rèn)認(rèn)知知差差于于冰冰紅紅茶茶。。FMCG產(chǎn)產(chǎn)品品品牌認(rèn)認(rèn)知離離不開開廣告告的投投入廣告對(duì)對(duì)品牌牌形象象康師傅傅品牌牌形象象無論論從功功能表表現(xiàn)還還是感感性表表現(xiàn)上上來看看，均均與統(tǒng)統(tǒng)一非非常相相似，，如功功能表表現(xiàn)：：在哪哪里都都能買買到，，健康康飲料料，清清涼、、充分分解渴渴，綠綠色、、貼近近自然然，冰冰冰的的、很很涼爽爽，感感覺好好舒爽爽，給給人好好心情情等各各方面面；感感想表表現(xiàn)：：在健健康的的，自自然的的，清清新的的，舒舒爽的的，充充滿活活力的的、動(dòng)動(dòng)感的的等各各方面面?？祹煾蹬c與統(tǒng)一相相比，在在綠色、、貼近自自然和清清涼充分分解渴兩兩個(gè)理性性特征和和清新的的感性特特征上表表現(xiàn)明顯顯；而統(tǒng)統(tǒng)一則在在產(chǎn)品有有特色上上比康師師傅表現(xiàn)現(xiàn)明顯。。娃哈哈品品牌形象象在“品品種多可可隨意選選擇”和和“年輕輕的”特特征上比比康師傅傅和統(tǒng)一一表現(xiàn)明明顯?？祹煾祻V廣告對(duì)品品牌形象象提升作作用的主主要為：：凡是認(rèn)認(rèn)知到廣廣告主要要傳達(dá)信信息點(diǎn)的的被訪者者對(duì)相對(duì)對(duì)應(yīng)的品品牌形象象特征的的評(píng)價(jià)也也高出平平均水平平。如在在“無法法阻擋購購買欲望望”“包包裝突出出”“舒舒爽”““產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特”““年輕的的”“居居領(lǐng)先地地位的””等方面面，尤其其是在““無法阻阻擋購買買欲望””的表現(xiàn)現(xiàn)上。廣告對(duì)品牌偏偏好消費(fèi)者對(duì)康師師傅茶飲料的的品牌偏好很很高（82%），高出統(tǒng)統(tǒng)一和娃哈哈哈。高偏好一方面面意味著對(duì)廣廣告創(chuàng)意訴求求點(diǎn)的認(rèn)同，，即廣告對(duì)消消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn)的掌握比較較深入，容易易打動(dòng)消費(fèi)者者心理，另一一方面這也是是一種品牌長長期累積的結(jié)結(jié)果但在武漢、上上海、北京偏偏好度較低于于統(tǒng)一。廣告對(duì)品牌購購買/市場份份額茶飲料行業(yè)的的發(fā)展趨勢平平穩(wěn)（不象果果汁飲料有較較大的增長趨趨勢，也不象象碳酸飲料有有小幅下降趨趨勢，銷售旺旺季每年基本本在5-9月月間），在市市場總?cè)萘炕疚醋兊那榍闆r下，康師師傅的市場份份額呈現(xiàn)上升升趨勢，尤其其在北京比在在上海表現(xiàn)明明顯，側(cè)面說說明廣告可能能起到了一定定的效用。廣告對(duì)品牌忠忠誠與購買行行為康師傅茶飲料料的品牌承諾諾度最高（45%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出統(tǒng)一（（30%）和和娃哈哈（7%），說明明消費(fèi)者流失失概率最小。。但統(tǒng)一相對(duì)對(duì)在武漢、北北京、上海的的承諾度較高高；娃哈哈則則相對(duì)在杭州州、長沙、沈沈陽的承諾度度較高。康師傅茶飲料料50%以上上的最經(jīng)常使使用者相比以以前的使用經(jīng)經(jīng)歷，增加了了購買/飲用用康師傅茶飲飲料的頻率。。消費(fèi)者構(gòu)成由于康師傅茶茶飲料的高滲滲透率，消費(fèi)費(fèi)者構(gòu)成上也也與總體相似似，沒有人群群上的較大差差異性，統(tǒng)一一消費(fèi)者也一一樣的表現(xiàn)，，但娃哈哈消消費(fèi)者在15-24歲年年輕人人群中中被選率較高高。。WOTS對(duì)康師傅品牌牌診斷的SWOT小結(jié)廣告對(duì)結(jié)果產(chǎn)產(chǎn)出的有效性性高品牌認(rèn)知（（第一提及））高品牌偏好高市場滲透高品牌忠誠度度品牌形象與統(tǒng)統(tǒng)一較為接近近，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化化綠色自然特特色，在冰涼涼特征上表現(xiàn)現(xiàn)不如統(tǒng)一武漢和上海忠忠誠度低娃哈哈品牌潛潛力，對(duì)年輕輕人康師傅向娃哈哈哈流失概率率最大當(dāng)?shù)馗偁幤放婆仆{，廣州州王老吉，上上海三得利高市場上升潛潛力西安市場（高高忠誠）重慶和沈陽市市場謝”3第組9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:43:2409:43:2409:4312/31/20229:43:24AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:43:2409:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:43:2409:43:2409:43Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:43:2409:43:24December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:43:24上午午09:43:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:43:2409:43:2431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:43:24上午9:43上上午09:43:2412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止