廣告文案與寫作

廣告文案與寫作主講:李艷[11廣告學專業(yè)課程][參考雜志]﹡《現(xiàn)代廣告》﹡《中國廣告》﹡《國際廣告》﹡《廣告檔案》[聯(lián)系方式]

4177@163[平時成績考核方式]小組作業(yè)序[]每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。廣告文案“文案”詞源“符號”與傳播觀“全部”語言符號（如短信、獎狀）每一個文案都是一個“整體”（與非語言符號構成交織、文案每一部分在統(tǒng)一傳播目標下分擔任務、廣告語與標題）·文案在作品中并不“獨立”存在,應以幫助廣告作品更有效傳達信息為目的·是文案，不是文字（有聲方案不應是文字文案的“有聲版”，而是應適應不同媒介的傳播特點，具有自己個性與特點）文案的本質(zhì)是手段不是目的將訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，并有效地傳達信息、幫助銷售，才是文案的最終目的?！盀閯e人陪嫁而不是自己出嫁”奧格威對“好廣告”的看法什么是好廣告？有三種不同的觀點。對什么東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙．羅比凱的觀點：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！蔽覄?chuàng)作過廣告界“長記不忘”的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對象說的不是：“多妙的廣告啊！”而是，“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品。我一定要買它來試試?！?/p>

鏡子說說——核心本本質(zhì)：：傳達達信息息的手手段廣告是是通過過信息息傳播播達到到說服服的目目的,而文文案是是廣告告?zhèn)鬟_達信息息的手手段之之一。。（關關于品品牌形形象與與銷售售、語語言文文字的的雕琢琢）使用符符號：：有聲聲語言言和文文字最有效效的信信息載載體（（5070%）），目目的是是讓信信息傳傳達更更為有有效。。溝通對對象：：訴求求對象象———人傳達方方式：：創(chuàng)意意限定定的創(chuàng)創(chuàng)造性性傳達達方式式有限與與無限限，不不是““獨立立”的的創(chuàng)意意工作作，而而是將將創(chuàng)意意從概概念變變?yōu)榫呔唧w作作品的的一個個環(huán)節(jié)節(jié)。傳傳達方方式由由創(chuàng)意意限定定，而而不是是由文文案人人員自自由選選擇。。將創(chuàng)創(chuàng)意融融入文文案，，借語語言文文字將將其最最大限限度傳傳達。。文案寫寫作：：創(chuàng)意意符號號化的的一個個環(huán)節(jié)節(jié)文案寫寫作在在廣告告運作作全程程中的的地位位廣告運運作全全過程程調(diào)查策劃表現(xiàn)發(fā)布效果測測定起點核心形成實施檢查從創(chuàng)意意到作作品：：創(chuàng)意意的符符號化化文案寫寫作的的任務務對廣告告信息息進行行合理理的組組織；；將廣告告信息息按創(chuàng)創(chuàng)意所所規(guī)定定的““創(chuàng)造造性傳傳達式式”以以語言言文字字傳達達出來來；使創(chuàng)意意包含含的““創(chuàng)造造性””在文文案中中得到到完整整的體體現(xiàn)；；使文案案符合合創(chuàng)意意所限限定的的形象象、格格調(diào)、、氛圍圍；提供完完整的的、與與其他他視覺覺要素素和諧諧統(tǒng)一一的廣廣告文文案文文本。。文案的的信息息傳遞遞模式式經(jīng)過長長期發(fā)發(fā)展和和一代代代文文案人人員的的實踐踐，主主要以以平面面媒體體的使使用經(jīng)經(jīng)驗為為基礎礎，廣廣告文文案形形成了了以廣廣告語語、標標題、、正文文、隨隨文四四個部部分分分別傳傳達不不同信信息。。這一一模式式可以以有效效提升升信息息傳達達效果果，也也提供供了文文案設設計的的基本本思路路。廣告語（):品牌標標志性符號號和消費保保證廣告語又稱稱廣告口號號、主題句句、標題句句，是為了了加強訴求求對象對企企業(yè)、產(chǎn)品品或服務的的印象而在在廣告中長長期、反復復使用的簡簡短口號性性語句。是基于長遠遠的銷售利利益，向消消費者傳達達的一種長長期不變的的觀念。以精煉、便便于記憶\便于重復復的形式傳傳遞最核心心的信息，，并保持穩(wěn)穩(wěn)定、連貫貫的企業(yè)形形象和品牌牌形象。廣告語有時時于廣告的的具體內(nèi)容容并不相關關，但它傳傳遞了企業(yè)業(yè)或品牌最最核心的信信息。標題（):標題是每一一廣告作品品為傳達最最重要或最最能引起訴訴求對象興興趣的信息息而在最顯顯著位置以以特別字體體或特別語語氣突出表表現(xiàn)的語句句。標題與廣告告具體內(nèi)容容密切相關關，不需要要建立長期期印象，但但追求即時時效果，讓讓消費者看看到或聽到到的第一句句話就被訴訴求重點擊擊中或被廣廣告創(chuàng)意所所吸引。在平面廣告告中，標題題還是展現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意的最最佳利器。。正文（,):完整信息息和深度訴訴求正文是廣告告作品中承承接標題，，對廣告信信息進行展展開說明、、對訴求求對象進行行深入說服服的語言或或文字內(nèi)容容。正文需要為為標題的承承諾提供數(shù)數(shù)據(jù)，對重重要信息做做完整的解解釋，是訴訴求的主體體部分。出出色的正文文對于建立立消費者的的信任、令令他們產(chǎn)生生購買欲望望起關鍵性性的作用。。但正文也也是最容易易忽略的。。也有一部分分廣告意在在建立形象象或只傳遞遞非常明確確而容易理理解信息，，幾乎沒有有正文。需需要視覺形形象、風格格與氛圍非非常鮮明或或是標題信信息傳達非非常到位。。隨文：最后后的推動隨文又稱附附文，廣告告中傳達購購買商品或或接受服務務的方法等等基本信息息，促進或或者方便訴訴求對象采采取行動的的語言或文文字。隨文一般出出現(xiàn)在電視視、廣播廣廣告結尾部部分，或者者印刷廣告告最下角的的位置，且且傳達信息息看起來不不如廣告語語、標題、、正文內(nèi)容容那么重要要，因而文文案人員往往往很少在在隨文上下下功夫，只只簡單將必必要信息羅羅列出來了了事。隨文相對獨獨立出來，，是為了讓讓這些基本本信息不被被其他信息息淹沒，隨隨文中的信信息雖不是是訴求的重重點，但對對于一個完完整的廣告告卻必不可可少，而且且好的隨文文對于將購購買欲望變變成購買行行動有很大大的幫助。。文案在不同同媒介廣告告中的形態(tài)態(tài)平面廣告文文案在平面廣告告中，文案案以文案的的形式與圖圖形、色彩彩等非語言言符號共同同傳達信息息，所有傳傳播符號都都被安排在在同一版面面空間中，，而大部分分平面廣告告遵循信息息重要從版版面左下角角到右下角角遞減的規(guī)規(guī)律，廣告告語、標題題、正文、、隨文都清清晰可辨。。廣告語一般般與企業(yè)或或品牌名稱稱和標志相相伴，有的的在廣告最最上方，有有的在隨文文上方；標標題通常安安排在全幅幅廣告上方方最突出的的位置，或或者僅次于于圖片的位位置（較大大字號、醒醒目字體））；正文一一般安排在在版面中心心位置，（（使用較小小字號、容容易閱讀的的字體）；；隨文一般般安排在廣廣告版面最最下方或右右下角（使使用較小字字號、醒目目字體）。。電視廣告文文案在綜合運用用視聽符號號的電視廣廣告中,文文案以人聲聲和文字兩兩種方式出出現(xiàn),以畫畫外音、片片中人物語語言、字幕幕、廣告歌歌曲等形式式與畫面、、音樂、音音響等非語語言符號共共同傳達信信息。（以以時間為順順序編排，，標題、廣廣告語、正正文和隨文文區(qū)分不是是很明顯。。）廣告開始時時的第一句句話或者第第一條字幕幕往往提出出問題或者者突出最重重要的信息息，具有標標題的性質(zhì)質(zhì)。接著文文案正文與與畫面相伴伴展開，一一般占廣告告的大部分分時間。廣廣告語通常常與企業(yè)或或產(chǎn)品稱、、標志一起起出現(xiàn)在廣廣告最后一一個畫面中中。電電視視廣告如果果需要傳達達購買方法法等信息，，一般融入入正文中，，有的在最最后一個畫畫面中打出出網(wǎng)址或800電話話號碼。廣播廣告文文案在單純訴諸諸聽覺的廣廣播廣告中中，文案以以人聲（人人物語言、、播音員播播出、廣告告歌詞）的的形式與音音樂、音響響等非語言言符號共同同傳達信息息。廣播廣告的的內(nèi)容也按按照時間順順序編排，，與電視廣廣告相似，，廣告的第第一句話往往往提出問問題或者突突出最重要要信息（具具有標題性性質(zhì)）。接接著展開正正文。然后后是對購買買地點、購購買方法、、服務熱線線等信息的的突出強調(diào)調(diào)，最后出出現(xiàn)廣告語語。為了區(qū)區(qū)分和突出出廣告中的的不同信息息，通常人人安排不同同的人物對對話，并且且加入豐富富的語氣、、語調(diào)變化化。戶外廣告文文案由于受眾按按觸戶外廣廣告的距離離遠、時間間短，戶外外廣告通常常十分精簡簡，只出現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)或品品牌標志、、名稱、一一句廣告語語或者一句句簡短的標標題。文案寫作的的思考層面面什么是文案案、文案的的本質(zhì)、地地位與作用用、信息傳傳遞模式、、在不同媒媒體廣告中中形態(tài)的思思考，都指指向：文案案寫作不是是獨立的自自由創(chuàng)作，，寫好文案案也不是遣遣詞造句那那么簡單。。優(yōu)秀的文案案誕生于真真正專業(yè)的的、縝密的的思考體系系，來自把把握策略、、精研創(chuàng)意意、熟悉人人性與善用用語言。策略層思考考：把握策策略，先求求對，再求求好廣告是策略略性很強的的商業(yè)傳播播活動，策策略性思考考是廣告專專業(yè)人員的的重要素質(zhì)質(zhì)。策略是是廣告活動動的總體原原則，廣告告活動的所所有動作都都必須依據(jù)據(jù)策略進行行。不能把把握正確方方向，傳達達方式再與與眾不同，，廣告的目目標都很難難達成。創(chuàng)意層思考考：精研創(chuàng)創(chuàng)意但創(chuàng)意只是是一種想法法，必須依依賴文案和和畫面才能能獲得表現(xiàn)現(xiàn)，創(chuàng)意的的生命來自自執(zhí)行。（（設想與執(zhí)執(zhí)行的距離離）作為創(chuàng)意的的執(zhí)行環(huán)節(jié)節(jié)，文案不不是創(chuàng)意之之外的一種種東西，只只有精研創(chuàng)創(chuàng)意，把握握創(chuàng)意核心心，準確闡闡明創(chuàng)意，，文案才能能達到創(chuàng)意意所要求的的創(chuàng)造力度度。有效溝通層層思考：熟熟悉人性文案人員還還要理解人人性，深入入思考如何何與“人””溝通：什什么樣的人人；喜歡什什么；不喜喜歡什么；；喜歡別人人以什么態(tài)態(tài)度和方式式和他們說說話。只有深刻理理解訴求對對象和普遍遍人性，才才能做到有有效溝通與與說服。工具層思考考：善用語語言文案打破了了文體區(qū)隔隔，將各種種有助于吸吸引讀者和和視聽眾、、有助于廣廣告信息傳傳達的風格格結合起來來。（論文文、散文、、詩歌、新新聞）文案案人員要根根據(jù)策略、、創(chuàng)意、媒媒體、產(chǎn)品品、訴求對對象的差別別，自如地地使用語言言。文案的首要要品格：誠誠實欺騙和誤導導是廣告?zhèn)鱾鬟f不真實實信息的兩兩種典型，，常常是策策略、創(chuàng)略略與表現(xiàn)的的有意“合合謀”。欺騙廣告最最突出表現(xiàn)現(xiàn)就是提供供關于產(chǎn)品品質(zhì)量、成成分、功能能的虛假信信息（防治治癌癥）。。誤導性廣告告則更具隱隱蔽性，它它并不直接接提供虛假假信息，但但它利用消消費者的心心理弱點，，通過語言言或形象的的模棱兩可可之處，有有意誘導消消費者對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生不不切實際的的希望，或或相信產(chǎn)品品不存在的的優(yōu)勢。好文案的標標準對于什么樣樣的文案是是好文案，，許多優(yōu)秀秀的文案人人員曾經(jīng)提提出過很多多具體標準準。我們認認為好的文文案應具有有以下幾個個條件：符合策略；；完美美展現(xiàn)創(chuàng)意意；真實實；精準的信息息傳達；以以訴求打打動人心；；人性化；有有吸引力，，能引起興興趣；無論長短，，務求簡明明；使用有有魅力的語語言。思考與討論論深入思考為為什么文案案的本質(zhì)是是“傳達信信息”。分分別分析一一則平面廣廣告文案、、電視廣告告文案和廣廣播廣告文文案，看它它們傳達了了哪些信息息。為什么說文文案寫作是是創(chuàng)意符號號化的一個個環(huán)節(jié)？創(chuàng)創(chuàng)意的符號號化如何實實現(xiàn)。文案為什么么要進行策策略層、創(chuàng)創(chuàng)意層、有有效溝通層層、語言工工具層的思思考？思考考內(nèi)容分別別是什么？？謝謝12月月-2209:44:3909:4409:4412月月-2212月月-2209:4409:4409:44:3912月月-2212月月-2209:44:392022/12/319:44:399、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:44:3909:44:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:44:39上上午09:44:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:44上上午12月-2209:44December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:44:3909:44:3931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:44:39上午9:44上上午09:44:3912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:44:4009:44:4009:44Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:44:4009:44:40December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:44:40上上午09:44:4012月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:44上上午12月-2209:44December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:44:4009:44:4031December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:44:40上午9:44上上午09:44:4012月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31