中國醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)狀、醫(yī)藥電商消費者、疫情期間醫(yī)藥電商情況及醫(yī)藥電商發(fā)展趨勢分析

中國醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)狀、醫(yī)藥電商消費者、疫情期間醫(yī)藥電商情況及醫(yī)藥電商發(fā)展趨勢分析

一、概況

政策對醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵的。醫(yī)藥電商備案、審核、經(jīng)營范圍、價格管理等制度和規(guī)范愈加明晰；政策促進藥品質(zhì)量提升、著力減少藥品流通層級；網(wǎng)售處方藥、電子處方流轉(zhuǎn)逐漸放開等一系列政策的規(guī)范與完善將給醫(yī)藥電商帶來巨大機遇。

二、現(xiàn)狀

2011-2018年我國藥品終端銷售額逐年遞增，2018年我國三大終端六大市場藥品銷售額實現(xiàn)17131億元，同比增長7.3%。2019年上半年，我國三大終端六大市場藥品銷售額實現(xiàn)9087億元，同比增長5.8%。

同藥品終端銷售額一樣，2011-2018年我國網(wǎng)上藥店藥品銷售額逐漸增加，且2011-2013年，增長幅度較大，2013年之后，增長率逐漸降低。2018年我國網(wǎng)上藥店藥品銷售額達到99億元，同比增長41.3%，2019上半年實現(xiàn)銷售額70億元，同比增長40.6%。

醫(yī)藥電商的藥品種類多為線下藥店的15-25倍。線上藥店不受“店鋪”面積限制，且藥品種類儲備和供應(yīng)能力均強于線下，可選擇種類多。

在藥品與患者之間，醫(yī)藥電商起到重要的連通、推廣及用戶教育的作用。同時，線上效率提升、流程透明的特點利于各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

1、“醫(yī)+藥”閉環(huán)為患者提供一站式服務(wù)，助力藥企提升營銷閉環(huán)構(gòu)建效率

京東健康自2016年上線處方藥之后，在醫(yī)藥電商上游接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，引入醫(yī)生和專業(yè)藥師，補足“診療”和“藥品”之間的處方空缺，賦能醫(yī)藥電商生態(tài)。目前，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院每天為12萬人次提供專業(yè)問診咨詢服務(wù)，用戶五星好評率98.6%，用戶復(fù)診率近50%，25%的患者問診后直接購藥。

從處于醫(yī)藥電商上游的藥企角度來看，同時具備互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+醫(yī)藥電商服務(wù)能力的平臺所擁有的用戶教育和數(shù)據(jù)積累的屬性能夠幫助藥企提升構(gòu)建“藥品上市、疾病教育、醫(yī)生教育、患者教育、治療方案確定、品牌品類選擇、專業(yè)服務(wù)、患者管理，海量數(shù)據(jù)積累輔助決策”這一營銷閉環(huán)的效率；從下游的用戶角度看，醫(yī)、患一體化的服務(wù)模式將緩解醫(yī)療壓力、促進分級診療的實現(xiàn)，幫助患者獲得更多的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。

2、醫(yī)藥電商用戶

26-35歲的“85后”青年群體是使用互聯(lián)網(wǎng)的“主力軍”，同樣也扛起醫(yī)藥電商消費大旗，其次是36-45歲的“75后”（27.3%）和16-24歲的“95后”（18.9%）。與電商平均年齡分布相比，36-45歲群體占比在醫(yī)藥電商領(lǐng)域明顯高于電商平均（10.3%）。青年群體“擔負”著為自己和不熟悉網(wǎng)上購藥操作的長輩或兒童購置藥物的“責任”，而75后的健康意識逐漸增強，這將帶動他們自己上網(wǎng)買藥。

從地區(qū)分布來看，來自廣東的用戶占比最高，為16.6%。廣東、北京、江蘇、上海、山東為用戶Top5來源地。

從城市級別來看，一至六線城市在2016年均實現(xiàn)用戶數(shù)百余倍的爆發(fā)式增長。此后20172019年間，增速逐漸放緩，醫(yī)藥平臺從用戶獲得期向用戶沉淀期過渡。其中，三線及以下城市用戶增長三年間均高于一線及二線城市，且根據(jù)京東健康訂單情況，51%的訂單被發(fā)往三線及以下城市。下沉市場用藥需求保持高增長，在此過程中，醫(yī)藥電商幫助增加藥品可及性。

非處方藥在電商渠道銷量持續(xù)增長，近三年增速放緩，進入穩(wěn)定增長期。網(wǎng)售處方藥銷量增長迅速，2017年同比增長49倍，之后保持持續(xù)增長趨勢。以京東健康為例，用戶復(fù)購率較高，這表明初代用戶粘性已經(jīng)形成，且仍有增長空間。

非處方藥銷量前四大種類分別為補腎壯陽、維礦物質(zhì)、皮膚用藥、腸胃消化。補益養(yǎng)生類藥品銷量都呈現(xiàn)出高增長趨勢，說明我國消費者已逐漸從自我治療向自我預(yù)防、自我保健方向延伸，健康管理意識增強?？蛦蝺r均高于100元，用戶的付費意愿比較高，付費能力比較強。

補益、疼痛、減肥、眼科等藥品在醫(yī)藥電商的增速顯著，用戶健康意識提高，需求升級，購買的藥品同樣也在迭代升級；以眼科用藥為例，消費者的選擇已經(jīng)從單價十幾元的眼藥水發(fā)展到從日本、韓國等地進口的滴眼液，再到單價幾十元的“人工淚液”；在補益、疼痛、減肥方面，消費者也開始主動尋求更加科學(xué)和高端的用藥選擇，“海外購”的內(nèi)容除了常見的食品、美妝、服飾、鞋包配飾之外，近幾年來也出現(xiàn)了海外熱銷的止痛貼膏、中成藥、眼藥水等。

隨著消費者健康意識增強及在醫(yī)療健康方面付費意愿提升，“上醫(yī)治未病”的健康管理意識逐漸覺醒，醫(yī)療的外延將被含義更廣泛的大健康這一概念所包含?；颊叩闹匦膶摹霸\療”環(huán)節(jié)前移至“健康管理”環(huán)節(jié)，他們在藥品選擇方面，尤其是自主選擇屬性更大的OTC藥品方面將向更加精細化的方向邁進。

處方藥類別銷量前四大種類分別是男科?？朴盟?、皮膚及性病用藥、腸胃消化用藥和心血管用藥。皮膚及性病用藥、風濕骨外?？朴盟?、腸胃消化用藥、肝膽用藥、呼吸用藥、婦科專科用藥銷量增長迅速。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：人群中31%的女性受婦科疾病的困擾；性生活問題方面，相較于女性的9%這一數(shù)字，男性中13%有這方面的困擾；第二，居民生活節(jié)奏加快、工作壓力不斷增加，飲食油膩、睡眠不足、生活節(jié)奏紊亂群體日益壯大，易誘發(fā)消化系統(tǒng)及肝膽類疾?。淮送?，老齡化情況的加劇是呼吸類、風濕類疾病發(fā)病率升高的原因之一。以上疾病多為慢性病，患者用藥頻次較高，因此用藥需求增長較快且維持在較高水平。

三、疫情期間情況

2020年春節(jié)期間，受疫情影響，醫(yī)藥電商日活躍人數(shù)較一般時期多，日活人數(shù)高峰達到148.21萬人，同比增長率最高達10.11%。本次疫情期間，醫(yī)藥電商平臺成為消費者搶購防護用品如口罩、消毒液、手套、酒精以及預(yù)防及抗病毒藥物的重要途徑。

《2020-2026年中國醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：由于目前所處的特殊時期，為了避免交叉感染，很多人都選擇遠程問診、線上買藥，這為醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了一個很好的環(huán)境。醫(yī)藥是屬于知識復(fù)雜、門檻較高的行業(yè)，“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)”需有長期磨合的過程。在政策層面，國家對“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)”比較支持。

四、醫(yī)藥電商趨勢

1、醫(yī)藥電商是醫(yī)藥行業(yè)的第四終端，是新的增量

醫(yī)藥電商對新特藥、罕見病用藥、跨境藥品關(guān)注度越來越高，還將成為帶量采購流標企業(yè)首選渠道；處方外流是破除以藥養(yǎng)醫(yī)的重要措施，涉及藥品流通的各個環(huán)節(jié)，是政策推動下藥品流通結(jié)構(gòu)的一次大轉(zhuǎn)變；醫(yī)保支付接入線上渠道對患者、醫(yī)院、政府將帶來多重利好，隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發(fā)揮優(yōu)勢，醫(yī)保支付接入將成為必然趨勢；大型平臺型醫(yī)藥電商將持續(xù)提升慢病全生命周期管理能力，保健、檢測、診斷、治療、用藥和康復(fù)的全場景覆蓋，而不僅僅是醫(yī)藥零售。

2、醫(yī)藥零售新增量：新特藥、罕見病用藥、跨境藥品的重點渠道

帶量采購流標品種：對于帶量采購流標品種，大量藥品流出公立醫(yī)院渠道，可以引導(dǎo)已有戶流轉(zhuǎn)到藥店或者電商渠道購買。隨著這一舉措逐步落地，與醫(yī)藥電商合作將成為更多制藥企業(yè)的選擇。

罕見病用藥和新特藥：由于罕見病病種繁多、單一病種患病人數(shù)少，很多醫(yī)院一般很少遇到罕見病，診斷的能力和水平相對欠缺，部分罕見病很難在第一時間被診斷出來。此外，常見的線下渠道也很難找到罕見病用藥。而醫(yī)藥電商在品種上擁有數(shù)量級的優(yōu)勢，可以解決信息不對稱、醫(yī)療資源分布不均等問題，能夠快速為罕見病患者“找藥”，緩解找藥難、購藥難問題。

跨境藥品：2018年4月12日，國務(wù)院總理李克強主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，確定決定對進口抗癌藥實施零關(guān)稅并鼓勵創(chuàng)新藥進口，其中，跨境電商將成為此舉的關(guān)鍵之一?！昂Ｍ馑幘G色通道”等制度創(chuàng)新也促進解決用藥難的問題。2019年12月，北京“跨境醫(yī)藥電商試點”正式獲批，多家擁有跨境電商資質(zhì)的大型企業(yè)申請試點，為癌癥患者架起“線上通道”。

3、處方外流：“醫(yī)藥分開”的重點內(nèi)容，“醫(yī)藥閉環(huán)”的重要環(huán)節(jié)

未來要發(fā)展患者憑處方到醫(yī)療機構(gòu)或零售藥店自主購藥的新模式，保障患者的處方知情權(quán)和購藥選擇權(quán)。處方外流或者院外處方流轉(zhuǎn)是實施“醫(yī)藥分開”綜合改革過程中的一項重點內(nèi)容，即此前由醫(yī)院藥房承擔的藥品供給、藥事服務(wù)等要逐漸釋放到以零售藥店為主的其他藥品流通渠道，深化“醫(yī)藥分開”政策，使醫(yī)院回歸醫(yī)療的本質(zhì)，同時保障患者購藥需求。處方院外流轉(zhuǎn)涉及藥品流通的各個環(huán)節(jié)，是政策推動下藥品流通結(jié)構(gòu)的一次大轉(zhuǎn)變。

4、醫(yī)保支付接入：醫(yī)藥電商實現(xiàn)突破的關(guān)鍵之一

醫(yī)保放開將推動處方外流的進行。一旦條件允許，處方外流和醫(yī)保結(jié)算可以實現(xiàn)一站式解決。醫(yī)保支付接入是醫(yī)藥電商實現(xiàn)突破的關(guān)鍵之一：對患者而言，能夠真正發(fā)揮網(wǎng)上購藥的便利性；對醫(yī)院而言，能夠縮短賬期，減輕現(xiàn)金流壓力；對政府而言，地方醫(yī)保體系接入醫(yī)藥電商的模式使每筆交易均可查詢、追溯，為監(jiān)控醫(yī)保提供依據(jù)。隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發(fā)揮優(yōu)勢，醫(yī)保支付接入將成為必然趨勢。

5、慢病全周期管理：形成全場景閉環(huán)，參與患者健康管理全過程

未來，醫(yī)藥電商平臺將以?？苹癁榛A(chǔ)、以“醫(yī)、藥、服務(wù)一站式”為依托，發(fā)掘、呼應(yīng)、滲透至用戶生命健康全周期的各類場景下的需求，尤其是能夠?qū)崿F(xiàn)對于發(fā)病率高、治愈率低、需要長期護理的慢病患者的全過程管理。

以京東健康為例，通過將消費者生命健康周期劃