廣告文案教程-廣播廣告文案

廣播廣告文案寫作

1920年11月2日，世界上第一家商業(yè)電臺KDKA在美國匹茲堡問世。此后不到10年，廣播遍及世界，迅速成為一種重要的大眾傳播媒介。隨著收聽設(shè)備進入千家萬戶，廣播有了廣闊的聽眾市場，成為廣告商視野中的一種重要宣傳工具。

廣播廣告率先在美國誕生?！暗?932年，插播短廣告——起源于排在廣播網(wǎng)兩檔節(jié)目之間的插播廣告——已在地方電臺中廣為流行”。至此，在廣告的大家庭中又增添了一個新的成員。

第一節(jié)“為聽而寫”的廣告文案

廣播廣告的文案相比于其他大眾傳播媒介的廣告文案，有其自身的特點。而這些特點，從根本上講，是由廣播的媒介特性所決定的。廣播是一種單純訴諸聽覺的傳播媒介，在這一點上，它既不同于報紙，也不同于電視，更不同于“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)。因此，廣播廣告文案是一種“為聽而寫”的廣告文案。

這表現(xiàn)在：一方面，廣播廣告文案的寫作盡可能地利用各種聲音符號引起聽眾的聯(lián)想，加強產(chǎn)品宣傳的感染力；另一方面，廣播廣告文案試圖通過各種方式，避免聲音的易逝性所帶來的負面影響。

一、廣播音響的感染性應(yīng)當(dāng)說，相比于視聽媒介，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)，廣播是有局限性的。廣告需要向受眾展示商品的直觀形象，幫助目標(biāo)受眾做出購買的決策，但廣播只能產(chǎn)生聽覺的形象，而不能產(chǎn)生直觀的視覺形象。人最敏感的感官是眼睛。

科學(xué)研究表明，一個正常人從外界接受的信息中，有80%—90%是通過視覺而獲得的。雖然對于人的感官來說，聽覺的重要性僅次于視覺，但由于廣播廣告無法形成色彩、形象等視覺效果，所以其傳播效果就會大打折扣。何況電視不但能夠讓人產(chǎn)生視覺形象，同時也能產(chǎn)生聽覺形象呢？

第17屆世界杯足球賽就是一個很好的例子。巴西隊?wèi){借羅納爾多的兩記精彩入球，在歷史上第五次捧得了世界杯。發(fā)獎儀式上，巴西隊隊長——創(chuàng)紀(jì)錄地三次參加世界杯決賽的后衛(wèi)——卡福，在聚光燈下，在一個充滿想象力的領(lǐng)獎臺上，舉起了大力神杯。

此刻，上萬只銀色的紙鶴從天空中飄落。此情此景，用任何文字或語言符號來加以描述，都是蒼白無力的。同樣都是現(xiàn)場直播，收聽廣播的聽眾所受到的視覺上的和情感上的沖擊力，是遠遠不能與電視觀眾所受到的沖擊力相提并論的。正因為如此，許多受眾看了電視后就不怎么聽廣播了。

但是，以聲音為惟一傳播手段的廣播，卻有著自身獨特的感染力。這一方面是因為，聲音符號在傳播的過程中本身就有豐富的聽覺形象性；另一方面是因為，在廣播傳播過程中，聽眾常常對聲音產(chǎn)生某種聯(lián)想，從而賦予廣播符號以更多的內(nèi)涵，甚至遠遠超越視覺所帶來的信息。

廣播的感染力源于聲音的豐富性及這些聲音所構(gòu)建的聽覺形象。組成廣播聲音符號系統(tǒng)的聲音種類很多，其中有語言，有音響，還有音樂。這些聲音通過不同的頻率、波長、節(jié)奏，通過妙不可言的組接，傳播出各種不同的情感、氣氛和場面，并引起人們的情緒波動，給人以聲音形象和情感情緒上的沖擊力。優(yōu)秀的的廣播播廣告告文案案正是是抓住住廣播播聲音音形象象性的的特點點去塑塑造商商品的的形象象，并并將這這種形形象與與人的的情感感聯(lián)系系在一一起，，從而而做到到揚長長避短短。優(yōu)秀的的廣播播廣告告文案案應(yīng)當(dāng)當(dāng)充分分利用用每一一種聲聲音的的特點點，并并加以以巧妙妙的組組合，，讓聲聲音產(chǎn)產(chǎn)生只只可意意會不不可言言傳的的效果果。關(guān)于這這一點點，我我們將將在第第二節(jié)節(jié)作詳詳細的的分析析。廣播的的感染染力同同樣源源于聲聲音所所能帶帶來的的豐富富聯(lián)想想。在西方方，廣廣播被被學(xué)者者們稱稱為“最形象象的傳傳播媒媒介”。然而，，這并并不是是因為為聽覺覺形象象最能能再現(xiàn)現(xiàn)客觀觀世界界，而而恰恰恰是因因為廣廣播所所塑造造的聽聽覺形形象往往往是是模糊糊的。。因此能能讓人人產(chǎn)生生豐富富的聯(lián)聯(lián)想。。這些聯(lián)聯(lián)想使使廣大大聽眾眾創(chuàng)造造性地地把某某些聲聲音符符號轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為更豐豐富的的形象象。廣播之之所以以容易易使聽聽眾產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想，，有兩兩個方方面的的原因因:其一是是廣播播的具具有親親和色色彩的的傳播播方式式；其二是是聲音音符號號有較較大的的想象象空間間。在這種種情境境中，，最容容易產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想，，這種種聯(lián)想想能產(chǎn)產(chǎn)生于于一切切細節(jié)節(jié)，甚甚至包包括主主持人人的語語音、、語調(diào)調(diào)和說說話的的節(jié)奏奏。在傳統(tǒng)統(tǒng)三大大傳播播媒介介中，，廣播播最具具有人人際傳傳播色色彩，，這是是由其其談話話體的的傳播播方式式所決決定的的。雖然電電臺主主持人人實際際上進進行的的是“一對多多”的大眾眾傳播播，但但在廣廣大聽聽眾看看來，，電臺臺主持持人仿仿佛是是在對對自己己說話話。這就構(gòu)構(gòu)成了了一個個“一對一一”的具有有親和和色彩彩的談?wù)勗挌鈿夥?。。聽眾們往往往會把自己己“投射”到這種語境境中，“扮演”與主持人對對話的角色色。而聲音符號號本身則進進一步提供供了聽眾聯(lián)聯(lián)想的材料料。聲音相比于于圖像，有有更大的模模糊性，提提供了更多多的想象空空間。比如在歡聲聲笑語中加加入爆竹的的聲音，就就會使聽眾眾們想到在在新春佳節(jié)節(jié)，冬日斜斜照的暖陽陽，蹦蹦跳跳跳的孩子子，大紅的的春聯(lián)和洋洋溢在人們們臉上的笑笑容。又如在優(yōu)雅雅的宮庭音音樂中加入入急速的腳腳步聲，就就會讓人想想起灰姑娘娘急急地從從宮殿中逃逃出，王子子在后面緊緊追不舍的的場面。正是因為聯(lián)聯(lián)想，廣播播的各種聲聲音“可能創(chuàng)造電電視或印刷刷媒介無法法再現(xiàn)的人人物、情景景和迷人的的世界”。廣播廣告可可以創(chuàng)造電電視和報紙紙雜志廣告告所無法再再現(xiàn)的美麗麗、迷人和和浪漫的世世界。而這恰恰也也是廣告所所夢想營造造的世界。。只要讓聲音音插上想象象的翅膀，，廣播廣告告就會產(chǎn)生生格林童話話般的魅力力。二、廣播音音響的易逝逝性聲音的易逝逝性固然有有物理方面面的原因，，但對于廣廣播來說，，它還與聽聽眾的收聽聽方式密切切相關(guān)。與紙質(zhì)媒介介傳播載體體完全不同同的是，聲聲音是瞬間間即逝、難難以重復(fù)的的?？茖W(xué)研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，聲音音進入人耳耳，一般只只能在大腦腦中保持6秒鐘。如果集中注注意力聽，，那么約有有部分（絕絕少超過50%）有價值的的信息會保保持20分鐘以上的的記憶，但但其中約有有50%是錯誤信息息。相比之下，，報紙和雜雜志在這個個方面有先先天的優(yōu)勢勢。文字符號不不但便于記記憶，而且且還能讓人人反復(fù)記憶憶，語音符符號在這個個方面有重重大的缺陷陷。對于廣播來來說，受眾眾的收聽方方式進一步步加劇了聲聲音的易逝逝性。聽眾在收聽聽廣播時，，往往不是是全神貫注注地傾聽，，而是一種種伴隨性收收聽。比如從事家家務(wù)活時，，一邊聽收收音機一邊邊干活。又比如廣播播的忠實聽聽眾群——汽車司機，，往往一邊邊開車一邊邊聽廣播。。伴隨性收聽聽對廣播來來說意義重重大。正是這種漫漫不經(jīng)心的的收聽方式式，使廣播播成了惟一一可以讓受受眾一邊干干其他的事事一邊收聽聽的媒介，，使廣播在在報紙和電電視的雙重重夾擊下依依然具有廣廣闊的市場場，并且具具有越來越越固定的受受眾群。但另一方面面，它又必必然使聽的的效率降低低，使聲音音的易逝性性表現(xiàn)得更更加明顯。。因為聽的的效率與聽聽者的注意意力總是成成正比的。。如果說，優(yōu)優(yōu)秀的廣播播廣告文案案應(yīng)當(dāng)在渲渲染聲音的的感染力時時盡可能發(fā)發(fā)揚自己的的長處，那那么面對聲聲音的易逝逝性，廣播播廣告文案案就應(yīng)當(dāng)力力求避短。。在避短的問問題上，廣廣播廣告的的撰制應(yīng)當(dāng)當(dāng)遵循幾個個原則：原則之一：：為了引起起聽眾的注注意，廣播播廣告應(yīng)力力求口語化化。要作到口語語化，首先先要多用通通俗易懂的的口語詞匯匯，慎用書書面詞匯，，盡量避免免文言詞。?？谡Z詞匯聲聲調(diào)響亮，，通俗易懂懂，能把深深刻的內(nèi)涵涵用便于收收聽的方式式表達出來來。對于本地聽聽眾來說，，口語詞匯匯尤其是帶帶有方言的的口語詞匯匯還有相當(dāng)當(dāng)?shù)挠H和力力。口語詞匯與與書面語詞詞匯在長期期的社會生生活中出現(xiàn)現(xiàn)了互相滲滲透的情況況，一些以以前被視為為書面語的的詞匯已被被納入口語語體系。但是，為數(shù)數(shù)不少的書書面語至今今仍未被納納入口語體體系，尤其其是“之乎者也”這類文言詞詞匯。這樣說并不不排除一些些書面語的的使用會帶帶來意想不不到的效果果，比如說說讓人感到到很幽默。。但在通常情情況下，“那些還沒有有被群眾口口頭廣泛采采用的書面面語，尤其其是文言詞詞語，不宜宜在廣播中中使用”。以下這則由由遼寧人民民廣播電臺臺文藝頻道道播出的獲獲獎廣播廣廣告《福滿樓酒家家》，由于巧妙妙地使用了了口語化的的詞匯，因因此取得了了很好的效效果。話說當(dāng)今的的火鍋滿城城都是，可可要說好吃吃還得是人人家福滿樓樓的肥?；鸹疱?。鍋燙、肉嫩嫩、片薄、、料足、味味正、特一一級廚師料料理。那原料可是是從北京那那兒大老遠遠運來的，，中德合資資華安肉聯(lián)聯(lián)公司的上上等貨色。。酒店徐經(jīng)理理讓我給您您捎個話兒兒，他們在在那兒恭候候著您呢。。花個兩三百百塊錢吃頓頓肥?；疱佸?，哎，上上算！福滿滿樓在那兒兒？惠工廣廣場您知道道嗎？東面面100米，門臉古古色古香。。哎，我這兒兒揣著訂餐餐電話呢：：8807932。哎，上福福滿樓別忘忘了叫著我我??！該文案使用用生動的東東北口語，，讓人感到到活潑，有有生活氣息息，很貼近近。如用書面語語，可能效效果會截然然不同：于惠東廣場場東100米的福滿樓樓酒家，近近日隆重推推出肥?；鸹疱仭Ｔ摶鸹疱佊昧峡伎季?，由特特一級廚師師料理，口口味獨特，，包您滿意意。請記住住訂餐電話話：8807932，熱忱歡迎迎您的惠顧顧。如把廣告改改寫成上面面這個模樣樣，恐怕沒沒有那個聽聽眾會對這這個酒家產(chǎn)產(chǎn)生興趣。。其次要多用用雙音節(jié)詞詞，少用或或不用單音音節(jié)詞。單音節(jié)詞在在紙質(zhì)媒介介中使用可可使語言更更加簡潔，，但在廣播播中常常弊弊大于利。。單音節(jié)詞讀讀來聲音短短促，不夠夠響亮，聽聽眾很難在在短時間內(nèi)內(nèi)捕捉住其其所表達的的信息，造造成理解上上的困難，，影響廣告告效果。再次要注意意同音異字字詞。在廣播廣告告中，同音音異字詞常常常會使人人造成歧解解甚至誤解解，從而造造成不可挽挽回的損失失。比如“本產(chǎn)品全部部合格”就有可能被被聽成“本產(chǎn)品全不不合格”。在介紹品牌牌名稱時，，更要注意意這個問題題，否則就就有可能花花錢為別人人做廣告。。所以，在廣廣播廣告中中，對一些些常易混淆淆的同音字字、詞應(yīng)當(dāng)當(dāng)特別注意意：全部——全不；注明明——著名；切忌忌——切記；事例——勢力；旅行行——履行；夕陽陽——西洋；必須——必需；銷售售——消瘦；散布布——散步。當(dāng)同音異字字詞出現(xiàn)，，歧義不可可避免時，，要設(shè)法加加以解釋。。就像平時口口語中常用用的那樣：：“我姓章，立立早章”。第四，要注注意簡稱。。用簡稱便于于聽眾記憶憶，但運用用不規(guī)范的的簡稱會為為廣播廣告告帶來意想想不到的麻麻煩，有時時甚至?xí)龀霈F(xiàn)相聲里里諷刺的情情景。因此，除了了約定俗成成的簡稱外外，最好不不用簡稱。。最后，要多多用語氣詞詞。語氣詞是口口語語境中中常用的詞詞匯。語氣詞的使使用最能體體現(xiàn)廣播廣廣告談話體體的文本特特點，因為為在日常生生活中的交交談，語氣氣詞是不可可或缺的。。要使廣播廣廣告口語化化，語氣詞詞的使用是是否自然、、得體是至至關(guān)重要的的。1996年中國廣播播廣告獎獲獲獎作品、、由吉林市市人民廣播播電臺創(chuàng)作作的廣告《黑勁風(fēng)牌電電吹風(fēng)》在語氣詞的的使用上就就很有特點點，為整個個廣告增色色不少：（掌聲混））甲：問您一一個問題，，您喜歡“吹”嗎？乙：您才喜喜歡呢！甲：您算說說對了，我我的名氣就就是“吹”出來的。我我能橫著吹吹、豎著吹吹、正著吹吹、反著吹吹，能把直直的吹成彎彎的，能把把丑的吹成成美的，能能把老頭兒兒吹成小伙伙兒，能把把老太太吹吹成大姑娘娘。乙：呵，都都吹玄了??！甲：我從廣廣東開吹，，吹過了大大江南北，，吹遍了長長城內(nèi)外；；我不但在在國內(nèi)吹，，我還要吹吹出亞洲，，吹向世界界。乙：呵！你你這么吹，，人們煩不不煩吶？甲：不但不不煩，還特特別喜歡我我。尤其是是大姑娘、、小媳婦抓抓住我就不不撒手呀。。乙：好嘛，，還是個大大眾情人，，請問您尊尊姓大名？？甲：我呀，，黑勁風(fēng)牌牌電吹風(fēng)?。∫遥汉?，絕絕了。（掌聲）這則廣告是是借相聲的的形式進行行產(chǎn)品宣傳傳的。作為中國一一種古老的的民間曲藝藝，相聲相相當(dāng)重視語語氣詞的作作用。因此，該廣廣告在短短短的篇幅內(nèi)內(nèi)使用了“嗎”、“呀”、“嘛”、“呵”、“嘿”、“吶”等6種語氣詞，，符合相聲聲體廣告的的要求，同同時也讓文文案變得生生動活潑，，富有感染染力。原則之二，，為了便于于記憶，廣廣播廣告要要適當(dāng)重復(fù)復(fù)。由于廣播的的聲音轉(zhuǎn)瞬瞬即逝，因因此在廣播播廣告中一一些需要強強調(diào)和突出出的內(nèi)容應(yīng)應(yīng)適當(dāng)加以以重復(fù)，這這會有利于于人們對信信息的記憶憶。應(yīng)當(dāng)強調(diào)的的是，品牌牌名稱或者者是廣告意意欲突出的的訴求點——產(chǎn)品的突出出特點、產(chǎn)產(chǎn)品的獨特特理念必須須反復(fù)強調(diào)調(diào)。在人們的思思維定勢中中，重復(fù)是是寫作的大大忌。有時，在平平面廣告文文案設(shè)計中中，為了避避免重復(fù)，，文案制作作者常常使使用代詞。。然而廣播廣廣告文案卻卻不是這樣樣。由于聲音的的易逝性，，在廣播廣廣告文案中中大量使用用代詞會引引起一定的的混亂，從從而大大影影響聽的效效果。所以，在廣廣播廣告文文案的寫作作中，不但但不要怕重重復(fù)，而且且要有意進進行重復(fù)，，千萬不能能多用代詞詞，這與平平面廣告文文案是不同同的。當(dāng)然，重復(fù)復(fù)也有一個個度的問題題。重復(fù)而不能能讓聽眾感感到厭煩，，甚至在每每一次重復(fù)復(fù)的時候還還多少要有有一點變化化。原則之三三，為了了便于記記憶，廣廣播廣告告的句子子要盡量量簡短。。心理學(xué)告告訴我們們，長句句不利于于記憶。。一項研究究表明，，在漢語語中，超超過12個字的句句子不容容易讓人人持久記記憶。因此，一一些平面面廣告文文案撰制制人員在在撰寫廣廣告口號號時，都都試圖將將字?jǐn)?shù)控控制在12個字以內(nèi)內(nèi)。平面廣告尚尚且如此，，廣播廣告告對句子簡簡短的要求求就更高。。使用短句是是口播的要要求。在平時的對對話中，人人們常使用用結(jié)構(gòu)簡單單的短句，，這樣便于于溝通。如果動輒在在廣播中使使用長句子子，不但聽聽眾會覺得得別扭，不不能理解，，從而拒不不接受，口口播者本人人也會覺得得不習(xí)慣。。面對結(jié)構(gòu)復(fù)復(fù)雜的長句句，廣播廣廣告文案要要善于將它它變成幾組組結(jié)構(gòu)簡單單的短句。。排比、對偶偶等句式具具有韻律感感和節(jié)奏感感，便于聽聽眾理解和和記憶，應(yīng)應(yīng)適當(dāng)運用用。另外，少用用包括倒裝裝在內(nèi)的復(fù)復(fù)雜句型，，因為這些些句式有違違聽眾的收收聽習(xí)慣。。從適合口播播的角度說說，如下安安排效果更更好：主語語在前，謂謂語在后；；動詞在前前，賓語在在后；修飾飾語在前，，中心詞在在后。不同句子之之間的句序序?qū)V播廣廣告?zhèn)鞑バЧ灿幸灰欢ㄓ绊懀?，要注意原原因在前，，結(jié)果在后后；要注意意體現(xiàn)句子子之間的層層級感。但凡優(yōu)秀的的廣播廣告告，都以簡簡潔明快的的句子見長長。由于句子短短小，因此此句中每一一個詞匯都都很精煉。。優(yōu)秀的廣播播廣告文案案遣詞造句句看似平凡凡，但實則則每一個詞詞都用得恰恰到好處，，有著深刻刻的內(nèi)涵。。關(guān)于這一點點，山東人人民廣播電電臺的中國國廣播廣告告獎獲獎作作品《泰山，歡迎迎您》提供了一個個范例：（音響；鐘鐘聲響第一一聲之后，，音樂淡出出再出鐘聲聲）男中音：岱廟，歷代代帝王祭天天的地方，，登泰山從這這里開始。。（轉(zhuǎn)輕渺渺神秘的音音樂）（高亢）經(jīng)經(jīng)孔子登臨臨處，步步步登高，一路千年文文化，一路路無限風(fēng)光光。（幽靜的山山崖中，流流水聲、瀑瀑布聲、鳥鳥鳴聲與景景觀融為一一體）（悠揚）山山高水長，，云橋飛瀑瀑，鳥語松風(fēng)，，十八盤盤盤，直上藍天。。（寧靜舒舒緩的音樂樂漸出）神游不如親親臨。（之之后加響鼓鼓聲）朋友，泰山山歡迎您。。（音響、、音樂漸漸漸消失）。。這則廣告文文案有著詩詩一般凝煉煉的語言，，也蘊含著著詩一般美美麗的意境境。但全文沒有有一句句子子超過10個字，句式式簡煉，句句序合理，，讓人聽起起來非常順順耳。第二節(jié)廣廣播廣告告文案的構(gòu)構(gòu)成要素由于廣播是是一種訴諸諸聽覺的媒媒介，因此此廣播廣告告文案的構(gòu)構(gòu)成要素就就是與各種種聲音相對對應(yīng)的文字字。廣播廣告文文案的寫作作，必須時時時考慮到到廣播的聲聲音因素。。一、廣播廣廣告聲音三三要素仔細加以區(qū)區(qū)別，廣播播廣告的聲聲音包括三三種成分：：有聲語言言、音樂和和音效。有聲語言是是指人所發(fā)發(fā)出的語音音符號，它它包括對話話、對播和和口播等三三種情況。。音樂是指為為廣告配制制的廣告歌歌曲或廣告告的伴奏音音樂。而音效，又又被稱為音音響，是指指在廣播中中出現(xiàn)的各各種聲響，，比如街道道上汽車的的聲音等。。（一）有聲聲語言相對于文字字符號而言言，有聲的的語言符號號可以用更更多的手段段來表現(xiàn)形形象，這是是因為人耳耳能分辨聲聲音的不同同屬性。聲調(diào)、語調(diào)調(diào)、輕重音音、長短音音，都可用用來表現(xiàn)不不同的語義義，而說話話的速度、、節(jié)奏、高高低和停頓頓也同樣能能表達不同同語義。這些手段可可以幫助廣廣播細膩地地傳播某種種情感或情情緒，也可可以表現(xiàn)出出現(xiàn)場細微微的變動，，從而使人人產(chǎn)生身臨臨其境的感感覺。人的語言為為信息帶來來了更多的的真實感和和感染力，，這是印刷刷媒介所無無法相比的的。不同人的不不同音色往往往也能產(chǎn)產(chǎn)生意想不不到的廣告告效果。獨具個性的的聲音往往往會使廣告告增色。比如說有時時脆生生的的童音往往往會讓人對對商品或服服務(wù)產(chǎn)生美美好聯(lián)想。。以下這則盼盼盼防撬門門的廣告使使用了孫悟悟空和太上上老君的獨獨特聲音，，使廣告增增色不少：：甲：哈，太太上老君府府，待俺老老孫再去弄弄把金丹嘗嘗嘗。乙：這猴子子又來了，，這回可有有招對付他他了。（“當(dāng)”）甲：哎喲，，好結(jié)實的的門。哼，，看俺老孫孫的手段，，我撞——我撬——我鉆。（喘氣聲））甲：這是什什么法寶？？乙：（笑聲聲）此乃老老夫新裝的的盼盼防撬撬門也。這這下，再也也不怕你這這潑猴了。?！瓘V播廣告文文案使用有有聲語言的的原則：其一是要簡簡短。由于聲音的的易逝性，，聽眾不可可能理解并并記憶長篇篇的廣播廣廣告，因此此廣播廣告告的有聲語語言不能冗冗長。一般說來，，廣播廣告告的長度不不宜超過1分鐘。因此，有聲聲語言的字字?jǐn)?shù)不宜超超過200字，而且要要注意突出出重點。其二是表述述要具體精精確。聽眾在聽的的時候，往往往對概念念的理解不不如在看的的時候那么么清晰和準(zhǔn)準(zhǔn)確。因此，廣播播中的有聲聲語言，一一定要比印印刷媒介的的語言更加加精確具體體，以免聽聽眾產(chǎn)生理理解上的混混亂。其三是音義義一致。不同的有聲聲語言能夠夠表達不同同的含義，，在選擇語語言表達方方式時應(yīng)注注意廣告的的主題和情情感色彩，，并與之相相一致。在一般情況況下，當(dāng)廣廣告宣傳的的產(chǎn)品是典典雅大方的的珠寶、手手表等時，，不宜采用用高音；而而當(dāng)廣告宣宣傳的產(chǎn)品品是時尚的的和精細的的手機等時時，不宜采采用低音。。其四是要有有節(jié)奏感。。只有讀起來來瑯瑯上口口的有聲語語言才能引引起人們的的注意。廣播廣告的的有聲語言言要注意平平仄，使語語調(diào)抑揚頓頓挫，必要要的時候還還要使用押押韻等手法法。（二）音樂樂音樂為大多多數(shù)廣播廣廣告所常用用。這是廣播的的優(yōu)勢所在在，是印刷刷媒介無法法企及的。。音樂的的長處在于于能夠細膩膩地表現(xiàn)出出那種深藏藏不露的感感情。音樂的使用用有助于加加強有聲語語言的感染染力，同時時也能渲染染氣氛，增增強節(jié)奏，，在給聽眾眾以藝術(shù)享享受的同時時，提高廣廣播廣告?zhèn)鱾鞑サ男Ч?。音樂還可以以幫助聽眾眾記憶。有時，聽眾眾已忘記了了廣告所宣宣傳的商品品品牌，但但當(dāng)他們猛猛然聽到該該廣告的廣廣告歌曲時時，也許會會回憶起廣廣告宣傳的的產(chǎn)品。廣播廣告的的音樂有兩兩種情況。。一種是專為為某廣告創(chuàng)創(chuàng)作的廣告告歌曲，用用具有個性性的音樂形形象來樹立立產(chǎn)品或服服務(wù)的形象象。這些廣廣告歌曲有有時也能夠夠獨立成為為一則廣播播廣告。實踐證明，，廣告歌曲曲如果取得得成功，會會對產(chǎn)品帶帶來難以估估量的價值值。另一種常見見的方式是是配樂，它它是指給廣廣告有聲語語言配上符符合內(nèi)容和和主題需要要的音樂。。上海人民民廣播電臺臺的獲獎廣廣播廣告《民族樂器》就是一則典典型的配樂樂廣告。（樂曲A段揚起（腳步聲傳傳來……播：嗬！各各位樂器大大師，你們們好！墜胡：老師師，你好?。〔ィ耗愫茫。∴?，你就就是會說話話的墜胡吧吧？墜胡：是啊??！播：你們在在排練節(jié)目目？墜胡：是。。你請坐，，請坐。播：噢，你你讓我坐呀呀？好，我我坐，謝謝謝。你們排排練，我在在這聽聽。。墜胡：好。。（樂曲B段播：（情不不自禁地））好極了，，你們上海海民族樂器器一廠的琵琵琶不愧是是榮獲國家家銀質(zhì)獎?wù)抡碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品。（二胡演奏奏播：啊，敦敦煌牌的二二胡！墜胡：二胡胡。（箏演奏播：敦煌牌牌的箏墜胡：箏！?。ǖ炎友葑嘧嗖ィ海憾囟鼗突团婆频牡牡训炎幼?。。墜胡胡：：笛笛子子??！播：：到到底底是是榮榮獲獲過過輕輕工工部部優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品證證書書，，音音色色就就是是好好！！墜胡胡：：就就是是好好，，哈哈哈哈………播：：我我早早就就聽聽說說你你們們上上海海民民族族樂樂器器一一廠廠的的民民族族樂樂器器又又多多又又好好，，果果然然名名不不虛虛傳傳！！好好，，我我這這就就到到上上海海文文化化用用品品批批發(fā)發(fā)公公司司樂樂器器部部去去訂訂貨貨，，把把你你們們?nèi)堈埖降轿椅覀儌儤窐穲F團去去！！墜胡胡：：好好啊啊，，再再見見?。〔ィ海涸僭僖娨姡。。ㄒ粢魳窐罚┥厦婷娴牡倪@這則則廣廣告告是是一一則則樂樂器器廣廣告告，，音音樂樂的的優(yōu)優(yōu)勢勢當(dāng)當(dāng)然然是是無無可可比比擬擬的的。。在使使用用音音樂樂時時，，廣廣播播廣廣告告文文案案的的撰撰稿稿人人要要注注意意以以下下原原則則：：原則則之之一一是是音音樂樂要要為為文文案案服服務(wù)務(wù)。。與一一般般音音樂樂創(chuàng)創(chuàng)作作不不同同，，廣廣告告音音樂樂不不是是純純藝藝術(shù)術(shù)，，廣廣告告音音樂樂必必須須為為廣廣告告文文案案服服務(wù)務(wù)。。廣告告中中音音樂樂的的藝藝術(shù)術(shù)特特性性是是第第二二位位的的。。音樂樂如如果果與與有有聲聲語語言言或或音音效效不不相相適適應(yīng)應(yīng)，，就就會會產(chǎn)產(chǎn)生生適適得得其其反反的的效效果果。。盡管管很很少少有有人人不不喜喜歡歡音音樂樂，，但但對對于于廣廣播播廣廣告告來來說說，，不不合合適適的的音音樂樂往往往往有有可可能能成成為為傳傳播播中中的的“噪音音”。需要要強強調(diào)調(diào)的的是是，，對對音音樂樂的的挑挑選選工工作作并并不不是是隨隨意意的的，，而而是是具具有有明明確確目目的的的的。。原則則之之二二是是音音樂樂不不能能喧喧賓賓奪奪主主。。首先先，，音音樂樂不不能能太太響響，，廣廣告告音音樂樂一一般般都都是是背背景景音音樂樂，，音音樂樂聲聲過過大大，，顯顯然然會會分分散散聽聽眾眾的的注注意意力力，，影影響響聽聽眾眾收收聽聽廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容。。當(dāng)然，只有廣廣告歌曲的廣廣播廣告又另另當(dāng)別論。另外，音樂也也不能過于優(yōu)優(yōu)美。如果音樂過于于優(yōu)美，聽眾眾的耳朵就容容易把廣告內(nèi)內(nèi)容過濾掉。。臺灣歌星張雨雨生的成名曲曲《我的未來不是是夢》原來是一首廣廣告歌曲，但但由于歌曲優(yōu)優(yōu)美，結(jié)果傳傳遍大江南北北。但是絕大多數(shù)數(shù)人只注意了了歌曲本身，，而根本不知知道該歌曲是是為什么產(chǎn)品品做的廣告。。原則之三是音音樂要力求簡簡單、明快。。深奧的歌詞或或復(fù)雜的調(diào)子子很難被聽眾眾所接受，聽聽眾會因此對對廣告宣傳的的產(chǎn)品產(chǎn)生拒拒斥的態(tài)度，，甚至感到厭厭惡。（三）音效自然界和人類類社會存在著著各種各樣的的聲音，大到到風(fēng)雨雷電，，小到呻吟啜啜泣。這些聲音有時時能幫助我們們再現(xiàn)某種場場景，渲染某某種氣氛，有有的時候又能能幫助我們直直觀地理解廣廣告的敘事情情節(jié)。當(dāng)然，在更多多情況下，這這些聲音的任任務(wù)是解釋和和深化廣告的的有聲語言，，是詮釋和突突出廣告的主主題。音效總是能通通過人們豐富富的聯(lián)想，使使廣告的文本本被聽眾再創(chuàng)創(chuàng)造。因此，有音效效的廣告常常常讓人感到生生動，有真實實感，有吸引引力。音效常常能增增加廣播廣告告的美學(xué)價值值。有時，一則優(yōu)優(yōu)秀的廣告文文案可以用少少量的音效，，形成大量的的有聲語言所所不能達到效效果，這就是是音效的張力力，這也是廣廣播獨有的優(yōu)優(yōu)勢。2000年中國廣播廣廣告一等獎、、中央人民廣廣播電臺選送送的關(guān)于摩托托羅拉衛(wèi)星尋尋呼的廣告就就是一個使用用音效的范例例。音效：海豹（（或其他極地地動物）的叫叫聲此起彼伏伏。在冰天雪地的的阿拉斯加音效：呼機響響。音效：印地安安圍獵時的呼呼哨聲。在亞馬遜河的的熱帶叢林音效：呼機響響。音效：藏傳佛佛教鼓樂長鳴鳴。在通往拉薩的的茶馬古道音效：呼機響響?！谶@個廣告中中幾乎沒有什什么有聲語言言，但摩托羅羅拉衛(wèi)星尋呼呼的服務(wù)理念念已經(jīng)在不知知不覺中被聽聽眾所接受。。在使用音效時時，廣播廣告告文案的撰寫寫者要注意以以下原則：一是必須選用用清晰易懂的的音效。對于廣播廣告告來說，音效效是雙刃劍。。音效好，幫助助聽眾產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想，可以克克服聲音的易易逝性帶來的的麻煩，反之之，則會在無無疑中形成噪噪音，不但不不利于聽眾理理解，而且還還會出現(xiàn)誤導(dǎo)導(dǎo)等問題。自然界和人類類社會的聲音音是可勝數(shù)。。這些聲音的含含義有時能讓讓人一聽就明明白，有的則則需要聯(lián)系語語言加以理解解，有的甚至至只有到現(xiàn)場場邊看邊聽才才能聽懂。有時，一種聲聲音會有多種種解釋，比如如一聲悶響，，就很難判斷斷是什么含義義。所以一定要精精選那些音質(zhì)質(zhì)十分清晰、、一聽就明白白、無須多做做解釋的音效效。二是必須選用用典型的音效效。廣播廣告必須須選用能夠反反映事物本質(zhì)質(zhì)特點的聲音音，比如大海海的濤聲，寺寺廟的鐘聲，，等等。如果在選擇音音效時，選了了一些不能代代表事物本質(zhì)質(zhì)特征的聲音音，就會導(dǎo)致致不得不使用用有聲語言加加以解釋。在一般情況下下，音效是用用來解釋有聲聲語言的，如如果倒過來，，還不如不用用音效。三是必須選用用逼真的音效效。音效只有逼真真，有現(xiàn)場感感，才能充分分發(fā)揮自己的的優(yōu)勢，才能能把廣告的誠誠信體現(xiàn)出來來。如果音效缺乏乏逼真感，廣廣告的收聽效效果受損還是是小事，聽眾眾就會對廣告告所宣傳商品品的品質(zhì)產(chǎn)生生懷疑。四是必須選用用和諧的音效效。音效是配合有有聲語言和音音樂的，如果果音效與兩者者有所抵觸，，就應(yīng)當(dāng)考慮慮安排更和諧諧的音效。否則音效效果果越好，廣告告?zhèn)鞑サ男Ч驮讲?。綜上所述，一一定要結(jié)合音音樂和有聲語語言，精選音音效。二、廣播廣告告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)廣播廣告文案案有自己獨特特的結(jié)構(gòu)。一般說來，廣廣播廣告聲音音三要素中，，有聲語言不不可或缺，是是必備要素。。而音效或音樂樂則不是必備備要素。有些廣播廣告告既無音樂也也無音效。在特殊情況下下，廣播廣告告可能就是一一首廣告歌曲曲。廣播廣告文案案可以分為兩兩大類——單一式結(jié)構(gòu)和和復(fù)合式結(jié)構(gòu)構(gòu)。（一）單一式式結(jié)構(gòu)單一式結(jié)構(gòu)的的廣播廣告主主要是指沒有有音樂和音效效的廣播廣告告。有些商品或服服務(wù)很難通過過音效或音樂樂來樹立聲音音形象，如珠珠寶、鉆石、、字畫，又比比如商場、汽汽車修理店和和酒店等等。。使用音效音樂樂，有時反而而畫蛇添足。。此時，用口播播或?qū)υ挼姆椒绞剑炊鴷a(chǎn)生更好的的效果。單一式結(jié)構(gòu)的的廣播廣告可可以是口播式式的——這種方式目前前已經(jīng)不常使使用，但在廣廣播廣告的早早期，它曾經(jīng)經(jīng)是廣播廣告告惟一的傳播播形式。這種方式得不不到聽眾的喜喜愛，因為面面無表情的口口播在廣播這這個媒介上顯顯得特別沒有有感染力。單一結(jié)結(jié)構(gòu)廣廣播廣廣告也也可以以是獨獨白式式的。。獨白式式的單單一結(jié)結(jié)構(gòu)廣廣告最最大程程度地地利用用廣播播制造造的親親和氣氣氛，，讓播播音員員用飽飽含感感情的的聲音音感染染聽眾眾，激激發(fā)其其購買買欲望望。江蘇人人民廣廣播電電臺的的獲獎獎廣告告《海爾空空調(diào)》采用這這種方方法，，取得得了不不錯的的效果果：母愛讓讓人難難忘??！記得兒兒時，，夏日日午睡睡，媽媽媽總總在一一邊輕輕輕為為我扇扇涼；；冬天天，被被窩里里總有有媽媽媽為我我沖好好的熱熱湯壺壺。今天，，用上上海爾爾空調(diào)調(diào)，我我又找找到了了這種種溫馨馨誠摯摯的愛愛。海爾空空調(diào)寧寧靜高高雅，，性能能卓越越，就就像媽媽媽呵呵護在在身邊邊。廣告上上說：：“海爾——真誠到到永遠遠！”這話，，我相相信?。—毎资绞降膹V廣播廣廣告有有一個個變種種，就就是上上文提提到的的單純純的廣廣告歌歌曲。。廣告歌歌曲通通常是是某一一系列列廣播播廣告告的組組成部部分。。在這種種廣告告中，，歌詞詞扮演演了有有聲語語言的的角色色。最常見見的單單一式式結(jié)構(gòu)構(gòu)廣播播廣告告是對對話式式的。。對話式式的單單一結(jié)結(jié)構(gòu)廣廣告試試圖通通過一一種再再現(xiàn)的的方式式來勸勸服聽聽眾。。這種再再現(xiàn)可可能是是再現(xiàn)現(xiàn)一段段日常常生活活的對對話，，也可可能是是再現(xiàn)現(xiàn)一段段故事事情節(jié)節(jié)。前者試試圖達達到一一種人人際傳傳播的的示范范效果果，而而后者者則試試圖讓讓聽眾眾產(chǎn)生生聯(lián)想想，從從而對對廣告告所宣宣傳的的商品品產(chǎn)生生愉快快的情情感。。湖南人人民廣廣播電電臺的的獲獎獎廣告告《小鴨·圣吉奧奧洗衣衣機》采用了了第一一種方方式。。它試圖圖通過過母女女倆的的對話話來表表明小小鴨的的知名名度和和美譽譽度。。女兒：：竹外外桃花花三兩兩枝，，春江水水暖鴨鴨先知知。媽媽，，這不不是小小鴨圣圣吉奧奧的那那個鴨鴨嗎？？媽媽：：是啊啊?！@個廣廣告對對聽眾眾有一一種示示范作作用。。它旨在在讓聽聽眾感感覺到到，這這段對對話可可能就就發(fā)生生在鄰鄰居家家。是鄰居居家的的母女女兩個個在訴訴說小小鴨?圣吉奧奧的知知名度度和美美譽度度，暗暗示聽聽眾趕趕緊行行動。。而前面面所舉舉的盼盼盼防防撬門門的廣廣告則則采用用了后后一種種方式式，它它試圖圖通過過讓聽聽眾會會心一一笑的的夸張張，使使受眾眾對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生美美好的的聯(lián)想想。（二））復(fù)合合式結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)合式式結(jié)構(gòu)構(gòu)相對對比較較復(fù)雜雜。這種結(jié)結(jié)構(gòu)的的廣告告有可可能要要通過過演播播或各各要素素分別別錄播播的方方法才才能制制成，，因此此是一一種合合成式式的結(jié)結(jié)構(gòu)。。復(fù)合式式結(jié)構(gòu)構(gòu)有三三種形形式，，分別別是語語言音音效結(jié)結(jié)構(gòu)，，語言言音樂樂結(jié)構(gòu)構(gòu)和三三要素素結(jié)構(gòu)構(gòu)。1．語言言音效效結(jié)構(gòu)構(gòu)如果在在介紹紹某種種產(chǎn)品品或服服務(wù)時時，音音效能能夠幫幫助聽聽眾直直觀地地理解解有聲聲語言言的內(nèi)內(nèi)容和和主題題，而而且可可以幫幫助聽聽眾產(chǎn)產(chǎn)生美美妙的的聯(lián)想想，那那么就就應(yīng)該該毫不不猶豫豫地采采用語語言音音效結(jié)結(jié)構(gòu)。。在這種種結(jié)構(gòu)構(gòu)中，，音效效的作作用可可以是是解釋釋有聲聲語言言，也也可以以是塑塑造聽聽覺形形象。。上海人人民廣廣播電電臺制制作的的獲獎獎作品品虎牌牌啤酒酒廣告告就是是一例例。（啤酒酒倒入入效果果聲））V/O：攝氏氏5度，華華氏41度。（喝一一口啤啤酒效效果聲聲）TIGER，虎牌牌啤酒酒沉默，，永恒恒，氣氣泡與與氣泡泡之間間。細膩，，醇和和……引爆激激情（（玻璃璃碎聲聲效果果）不不求平平等，，虎牌牌啤酒酒。區(qū)別在在于二二氧化化碳、、水、、大麥麥和瓶瓶蓋。。（氣泡泡冒起起效果果聲））純粹取取悅于于感覺覺（虎虎嘯聲聲效果果）虎牌啤啤酒?。IGER！TIGER！……（延時時效果果）虎牌啤酒??！在以上個案案中，由于于音效的使使用，喜歡歡喝啤酒的的人們都可可以感受到到虎牌啤酒酒的沁人心心脾的滋味味。2．語言音樂樂結(jié)構(gòu)當(dāng)廣告需要要將某種感感情或情緒緒傳遞給聽聽眾，使他他們受到感感染并前去去認(rèn)牌購買買時，語言言音樂結(jié)構(gòu)構(gòu)毫無疑問問是首選。。常見的語言言音樂結(jié)構(gòu)構(gòu)有兩種：：一種是音樂樂伴隨式，，先出幾秒秒鐘音樂，，進入語言言陳述階段段時音樂壓壓低，陳述述結(jié)束后音音樂揚起，，幾秒鐘后后結(jié)束；還有一種是是音樂插播播式，在陳陳述過程中中可以有多多段樂曲插插入，用以以解釋所陳陳述的內(nèi)容容。上文所舉的的民族樂器器的廣告就就是一則典典型的音樂樂插播式廣廣告。以下列出的的中央人民民廣播電臺臺的獲獎廣廣告《力神速溶咖咖啡》，是一則典典型的音樂樂伴隨式廣廣播廣告。。悠揚的薩克克斯管樂極極好地突出出了廣告的的主題。（輕松、浪浪漫的薩克克斯管樂曲曲——）海角天涯自自多情，“力神”一杯暖人心心。“力神”速溶咖啡、、“力神”速溶椰子粉粉，即沖即即飲，情趣趣倍增。（樂曲揚起起，情深意意長——）調(diào)出色香味味，融入椰椰島情，海南速溶咖咖啡廠，朝朝朝暮暮伴伴知音。（配樂漸弱弱……）（三）三要要素結(jié)構(gòu)當(dāng)廣告需要要著重表現(xiàn)現(xiàn)情節(jié)、突突出現(xiàn)場氣氣氛時，三三要素結(jié)構(gòu)構(gòu)就顯得非非常必要。。三要素結(jié)構(gòu)構(gòu)廣告文案案制作相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜。由于它須讓讓語言、音音效和音樂樂三位一體體，就常需需分別錄制制，最后加加以合成。。在這種廣告告中，沒有有什么固定定格式，只只要三要素素能最佳組組合，怎么么組合均可可。三要素結(jié)構(gòu)構(gòu)中，起到到主干作用用的依然是是有聲語言言，其他兩兩種要素須須為之服務(wù)務(wù)。深圳人民廣廣播電臺的的獲獎廣告告《青島純生啤啤酒》，就是一則則組合較為為復(fù)雜的三三要素結(jié)構(gòu)構(gòu)廣播廣告告。（強勁的Disco音樂，酒吧吧內(nèi)人群喧喧鬧聲——）男甲：難得得老朋友聯(lián)聯(lián)歡會，咱咱們來一打打青島純生生啤酒！眾人附和：：好?。ㄩ_啤酒聲聲、喝酒聲聲——）（悠然的田田園音樂起起——）男乙：?。?！喝純生，，我像回到到了童年時時的田園生生活，挺舒舒服、挺純純的?。ɑ氐洁须s雜的酒吧——）男甲：真的的？我也要要感受一下下！（喝酒酒聲——）（校園民謠謠起——）咦？我好像像看見了我我的初戀情情人，和我我漫步在校校園里，好好浪漫，好好純！男丙：Shi—，你老婆來來了，別說說了！女：你說你你看到誰了了？男甲：呃！！不就看到到了你了嘛嘛，當(dāng)年你你可純了。。（眾人歡笑笑聲——）（倒啤酒聲聲——）男（旁白））：品嘗純純生、品味味純真，一種讓感覺覺升華的啤啤酒——青島純生啤啤酒！關(guān)于廣播廣廣告文案的的結(jié)構(gòu)，還還需要強調(diào)調(diào)一點，那那就是廣播播廣告的文文案，結(jié)構(gòu)構(gòu)靈活多變變，不能用用印刷媒介介廣告文案案的結(jié)構(gòu)范范式來約束束廣播廣告告。幾乎所有的的廣播廣告告都沒有標(biāo)標(biāo)題，不少少廣播廣告告也沒有廣廣告口號，，都是不完完整結(jié)構(gòu)的的廣告文案案。因此，我們們在列舉例例文時所用用的標(biāo)題都都是廣告商商品的名稱稱——這是把廣播播廣告變成成文字時，，文字編輯輯們添加的的。在進行口播播時，廣播播廣告的標(biāo)標(biāo)題和正文文之間，正正文與廣告告口號之間間有一條很很難逾越的的鴻溝。即使采用停停頓等方法法加以區(qū)別別，還是會會讓聽眾感感到很不習(xí)習(xí)慣。有時，在處處理廣告口口號時，可可以想一點點辦法，例例如上文所所例舉的海海爾空調(diào)的的廣告，但但對于標(biāo)題題，唯一的的處理辦法法就是舍棄棄。由于廣播是是一種線性性傳播的媒媒介，因此此它受到時時間的巨大大影響。它應(yīng)嚴(yán)格按按照時間順順序進行謀謀篇布局，，避免跳躍躍或復(fù)雜的的敘述方式式。它應(yīng)可以拆拆解，可長長可短，便便于在節(jié)目目的空隙見見縫插針。。因此，廣播播廣告文案案不可能有有什么起承承轉(zhuǎn)合的嚴(yán)嚴(yán)格限定，，而是應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)時間間的情況，，隨機應(yīng)變變。第三節(jié)廣廣播廣告告文案的體體式學(xué)界對于廣廣播廣告文文案的體式式有很多種種劃分方法法。有的根據(jù)文文案的敘事事特點進行行劃分，有有的則根據(jù)據(jù)文案的藝藝術(shù)手法進進行劃分。。這些劃分的的標(biāo)準(zhǔn)有時時可能導(dǎo)致致將文案劃劃分成數(shù)十十個種類，，其結(jié)果是是使分類變變得幾乎沒沒有意義。。筆者認(rèn)為，，以語言環(huán)環(huán)境的不同同作為劃分分的標(biāo)準(zhǔn)，，相對來說說更科學(xué)一一些。從語境的角角度來看，，可將廣播播廣告文案案分三種類類型：口播式（主主持人與觀觀眾對話的的語境）；；對話式（主主持人彼此此對話的語語境）；實況式（現(xiàn)現(xiàn)場的真實實語境）。。一、口播式式廣播廣告告的文案口播式廣播播廣告文案案，是最常常見的廣播播廣告文案案形式之一一。如前所述，，口播所要要創(chuàng)造的是是一種“一對多”與“一對一”辯證統(tǒng)一的的語境。對于廣大聽聽眾來說，，在這種語語境中，口口播者雖然然客觀上是是在進行大大眾傳播——也就是一個個人向多個個聽眾傳播播；但實際上從從聽眾的主主觀而言，，就像是口口播者在與與自己交談?wù)?。在這種情況況下，如果果口播者采采用的是理理性訴求方方式，就像像是在口播播新聞報道道一樣，那那么顯然“一對多”語境的色彩彩更濃厚一一些。而如果口播播者進行情情感訴求，，內(nèi)心獨白白一般地向向聽眾抒情情，這時就就更接近“一對一”的語境?？诓ナ綇V告告文案之所所以比較常常見，是因因為它有許許多可能利利用的“資源”。它不必僅僅僅局限于一一個人面無無表情的說說明式的直直白，而是是可以動用用各種手段段來表現(xiàn)廣廣告訴求內(nèi)內(nèi)容。而中國的傳傳統(tǒng)文化為為之提供了了豐富的源源泉。比如，它可可采用快板板、說唱或或單口相聲聲方式來表表現(xiàn)。溫州人民廣廣播電臺的的全國廣播播廣告獎獲獲獎作品《強化拉鏈》就是一例。。拉、啦啦啦啦，拉，啦啦啦啦，強化拉鏈用用處大，服裝、箱包包都用它，，選拉鏈，要要強化，強化拉鏈頂頂呱呱，意大利設(shè)備備來制造，，不脫齒，不不掉牙，咬牙切齒任任你拉。拉、啦啦啦啦，拉，啦啦啦啦，強化拉鏈，，頂呱呱，，頂呱呱。。又比如它可可以用詩歌歌朗誦的形形式以表達達感情。深深圳人民廣廣播電臺的的獲獎廣告告《青青世界》很好地使用用了這一方方式：（舒緩的笛笛聲——）女：言別了了城市的喧喧囂。在寧靜的夜夜里，我的思緒已已經(jīng)飄到了了遠方，眼前又浮現(xiàn)現(xiàn)出童年時時的故鄉(xiāng)，，那蔥蘢的遠遠山和青青青草坡上打打著盹兒的的羔羊，慈祥的爺爺爺叨著煙袋袋在嗡嗡的的蜜蜂聲中中，看守著他的的蜂場。耳邊傳來山山間流水的的叮咚和微風(fēng)流過過樹梢時的的脆響。那是童年的的青青世界界，召集？到哪哪里去找？？男：讓每個個人都可以以在都市中中找到這片片純凈的青青青世界。。女：深——圳——青——青——世——界它可以用講講故事方式式追求波瀾瀾曲折。請看杭州人人民廣播電電臺的獲獎獎廣告《參參口服液液》：朋友，我給給你講個故故事。（音樂起，，壓混）在美麗的西西子湖畔，，有一對好好夫妻，男男的叫生曬曬參，體格格健壯，是是個東北大大漢；女的的叫西洋參參，身材苗苗條，來自自遙遠的美美國。那么是誰做做的大媒，，使這對國國籍不同的的夫妻和睦睦相處，心心心相印呢呢？原來是杭州州胡慶余堂堂制藥廠的的古一先生生。后來他們生生了孩子取取名叫參參參。小參參取了了父母的優(yōu)優(yōu)點，而且且愛打抱不不平，很快快成了人類類健康的摯摯友、病魔魔的克星。。朋友，你聽聽了我的故故事，我相相信您一定定會喜歡這這清火滋補補的參參口口服液的。。二、對話式式廣播廣告告的文案對話式廣播播廣告文案案，也是常常見的廣播播廣告文案案形式。對話雖然是是兩位以上上播音員之之間的對話話，但實際際上，在對對話的過程程中，往往往能讓聽眾眾有一種自自身也參與與到對話中中來的感覺覺。因此，對話話體的廣播播節(jié)目如脫脫口秀是很很受歡迎的的，對話體體的廣告也也很具有感感染力。對話式可以以大致分為為兩類。一類是模擬擬日常生活活談話的，，叫做日常常對話式。。這一類對對話意在貼貼近聽眾，，與聽眾產(chǎn)產(chǎn)生共鳴。。有人認(rèn)為，，這類談話話過于平淡淡，聽眾可可能不感興興趣，但實實際上合理理運用諸如如懸念等手手法，完全全可以讓這這類對話顯顯得妙趣橫橫生，充滿滿智慧，甚甚至一樣具具有故事性性。與后面所講講的實況式式廣播廣告告不同，日日常對話式式的廣告以以對話為主主，音效為為輔，并不不注重渲染染現(xiàn)場氣氛氛。汕頭人民廣廣播電臺播播出的廣告告《西施牌電飯飯鍋》在這個方面面顯得較為為高明：（廚房、炒炒菜聲）男：辛苦嘍嘍，老婆。。女：回來了了！男：（神秘秘地）哎，，告訴你啊啊，今天我我?guī)Я颂锫萋莨媚锘貋韥?。女：（不在在意地）瞎瞎說，什么么田螺姑娘娘，我還帶帶七仙女呢呢！男：（一本本正經(jīng)地））哎，你不不是一直想想請個會做做飯的保姆姆嗎？今天天，我就把把她帶回家家，有了她她，咱們下下班就有現(xiàn)現(xiàn)成的飯菜菜了。女：（一愣愣，停下手手，稍帶醋醋意）這么么說，她很很能干，也也很漂亮了了??？男：（故意意地）那還還用說，田田螺姑娘，，仙女下凡凡嘛！女：（不快快地）你……男：（笑笑笑，疼愛地地）好了好好了，我的的小醋壇，，放心吧，，我呀，帶帶的是她。。女：“西施牌”電飯鍋？男：是啊，，有了“西施牌”電飯鍋，上上班前只要要輕輕一按按，回家就就可以坐享享其成了。。你說，這這不等于請請了一位漂漂亮能干的的田螺姑娘娘？女：（嗔怒地地）好呀，你你逗我……（笑聲起……漸弱）旁白：西施電電飯鍋，把田田螺姑娘帶回回家。另一類對話式式廣播廣告是是模擬小品、、話劇、相聲聲等文藝形式式的對話，使使廣告變得生生動活潑。這就是表演對對話式。表演對話式中中常常也會運運用大量的音音效，但這些些音效都是舞舞臺音效，與與實況式廣告告中大量的現(xiàn)現(xiàn)場音效有很很大的不同。。比如吉林人民民廣播電臺的的獲獎廣告《小兔子、大灰灰狼新傳》就是這樣的一一則對話式廣廣告：女（白）：兔兔媽媽到森林林里采蘑菇去去了……大灰狼：小兔兔子乖乖，把把門開開，媽媽媽要進來。。小兔子：大灰灰狼，別裝了了，我都從門門窗里看見你你了，我家的的小門早就換換上了“鐵將軍”防盜門，密碼碼開啟，八點點鎖定，進不不來，進不來來，你就是進進不來。再請看下面一一則廣告：（嘀——電話錄音留言言效果）女：（深情款款款，親密地地）老公：在我出門的日日子里，別忘忘了我們的“約法三章”哦！第一、冰箱里里有你最愛喝喝的金威啤酒酒，可別因為為它口感新鮮鮮，而喝酒過過量了。第二、跟你那那幫朋友在家家喝金威、看看球賽，注意意別看太晚了了。第三、要經(jīng)常常打掃衛(wèi)生。。別弄得家里里滿地都是金金威啤酒瓶。。（嘟嘟——電話掛斷）男：（沾沾自自喜地）嘿嘿嘿，老婆的話話要聽，金威威啤酒——也要喝！（清晰的倒酒酒聲——）運用錄音電話話這一道具制制作廣播廣告告，這個點子子是值得稱道道的。下面再請看廣廣播公益廣告告《身殘志堅?“聽太陽”篇》的文案：（海浪聲，舒舒緩的音樂起起。）（女聲旁白））凌晨，一個個快要失明的的少女來到海海邊，想要最最后看一眼海海上日出，一位佇立立在礁石上的的老人出現(xiàn)在在她模糊的視視線里。（少女聲）老老爺爺，你也也是來看日出出嗎?（老年男聲、、溫和地）我我是來聽日出出的。（少女聲）聽聽日出？（老年男聲））我的眼睛30年前就看不見見了。（少女聲）可可日出您也能能聽得見嗎？？（老年男聲，，充滿激情地地）你聽。（（音樂轉(zhuǎn)為激激昂）太陽出出來時，大海海對他歡呼著著，我雖然看看不見，但我我心里卻感覺覺到了。（樂聲漸強，，隨著男聲結(jié)結(jié)束，達到高高潮）（少女聲，興興奮地）老爺爺爺，我聽見見了，我聽見見了，太陽走走過來了?。新暸园祝┲灰业男男闹袚碛刑栮?，生活就永永遠充滿希望望！這是一則由中中央人民廣播播電臺制作、、獲1997年度全國公益益廣告大賽廣廣播類金獎的的作品。按照常情常理理，日出只能能看而無法聽聽。但該作卻安排排一位盲人和和一位準(zhǔn)盲人人，就“聽日出”展開了一番包包含著深意的的對話。老年盲人“聽日出”之言、之行，，透映出他對對大自然的熱熱愛、對生活活信念的執(zhí)著著，伴隨舒緩緩的音樂聲，，不僅打動了了雙目近乎失失明的小姑娘娘，也深深感感染了廣大聽聽眾?！奥犎粘觥背闪巳械牡狞c睛之筆。。三、實況式廣廣播廣告的文文案與談話式廣播播廣告文案不不同的是：實況式的廣播播廣告文案把把現(xiàn)場的音效效作為談話的的背景，突出出現(xiàn)場音效的的表意作用，，構(gòu)建了一種種新的語境，，讓聽眾有一一種如臨其境境的感覺，可可以像廣播現(xiàn)現(xiàn)場報道一樣樣讓聽眾感到到格外真實。。當(dāng)然，這種類類似廣播現(xiàn)場場報道的廣播播廣告并不一一定非要有什什么新聞價值值。有時，它可以以帶有一點新新聞性，但在在更多的情況況下，它所體體現(xiàn)的是日常常生活的場景景。請看以下個案案：（音效）繁忙的車道上上一輛車像喝喝醉酒似的左左沖右撞，汽汽車的呼嘯聲聲、碰撞聲交交織一片，引引來路人的不不滿。男：（憤怒））怎么開的車車？！搖頭晃晃腦的。女：（急切））啊！撞倒人人了。警笛起，警車車開到，肇事事車被迫停車車。肇事人：“報告警官，我我……人沒問題（伴伴有打酒嗝聲聲），可能油油箱里灌的是是燒酒?！北娙俗I笑。這個公益廣告告就在酒后駕駕車的現(xiàn)場上上做文章，因因此顯得更真真實，從而更更具有警示意意義。應(yīng)當(dāng)說，三種種不同類型的的廣播廣告文文案各有各的的特色，廣播播廣告方案的的撰制者應(yīng)當(dāng)當(dāng)針對不同特特點的商品或或服務(wù)采用不不同的類型范范式，在必要要的時候，要要創(chuàng)造新的形形式來表現(xiàn)自自己的廣告訴訴求內(nèi)容。第四節(jié)廣廣播廣告經(jīng)典典個案分析一、對優(yōu)秀廣廣播廣告作品品《靜源茶閣》的評析一個優(yōu)秀的廣廣播廣告文案案，一定能引引起聽眾的美美好聯(lián)想。它會充分利用用和創(chuàng)造談話話的語境，為為受眾留出更更多的聯(lián)想空空間，讓受眾眾在自己的想想象和創(chuàng)造中中，接受廣告告的暗示。1998年中國廣播廣廣告獲獎作品品《靜源茶閣》試圖通過引起起受眾的聯(lián)想想來表現(xiàn)一個個茶館的韻味味，取得了相相當(dāng)不錯的效效果：[音效]（優(yōu)雅的古箏箏，使人如置置身煙繞霧氳氳的修林茂竹竹之間）[男聲]（仿佛正手捧捧茶杯不經(jīng)意意間道出心語語，蘊藏其間間那宛若閑云云野鶴般的感感慨，引人駐駐足諦聽）雖然同在一個個城市，但大大家似乎又離離得很遠，總總說忙，其實實時間還是有有的，像現(xiàn)在在，[音效]（呷一口茶，，品茗陶然狀狀）大家聚在在一起，喝茶茶，聊天，品品味溫馨的往往事，結(jié)交有有緣的新朋。。[男聲]（如同向親朋朋好友推薦同同時又禁不住住有些為自己己先得此樂而而沾沾自喜一一般）靜源茶茶閣，左望西西湖，右依植植物園，靜謐謐雅致徐徐來來，源源幽情情心中生……[女聲]（混響）靜心心靜氣的邀請請——靜源茶閣！靈隱路2號訂座電電話7996466（音樂漸止））正是因為廣播播有著獨特的的感染力，因因此廣播廣告告常常在情感感訴求的文案案中有著自己己獨特的優(yōu)勢勢。由于廣播的聲聲音傳播容易易給人以暗示示，激發(fā)人的的聯(lián)想，因此此，廣播廣告告特別容易在在情感上打動動受眾，能把把某種情緒“傳染”給受眾。廣播廣告多為為情感訴求的的廣告。廣播廣告文案案的撰稿人應(yīng)應(yīng)當(dāng)揚長避短短，力戒用枯枯燥的文字在在廣播中對聽聽眾進行理性性訴求，而應(yīng)應(yīng)盡量使文字字變得生動、、感人，從而而抓住聽眾的的心。二、對優(yōu)秀廣廣播廣告作品品《湘泉酒》的評析適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，，使廣