廣告概念及分類相關(guān)知識(shí)

廣告概念及分類學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解“廣告”一詞是如何而來的。準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。了解廣告的分類。目錄第一節(jié)廣告概念

“廣告”一詞的來源廣告的定義廣告概念的流變廣告的功能第二節(jié)廣告分類

根據(jù)廣告的受眾來劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐指鶕?jù)廣告媒介來劃分根據(jù)廣告的功能來劃分根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分根據(jù)廣告訴求的方式分類第一節(jié)廣告概念

在我們開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請你以“廣告和我的一天”為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常生活的。思考？①古時(shí)烽火臺(tái)上點(diǎn)煙火，號(hào)召各方來支援，算不算廣告？（軍事廣告）②公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個(gè)木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？

（政治廣告）③某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？（個(gè)人廣告）一、“廣告”一詞的來源

拉丁文Adverture＝喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段Advertising來自于拉丁文adverture意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，意即“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！敝形闹械摹皬V告”，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語，這一些，也被中國使用過。從這些詞義中，我們基本上知道，廣告至少具備三種特性：1，它是一種告知性的傳播；2，總體而言，它是一種面向大眾的傳播；3，它具有一定的誘導(dǎo)性。

一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。二、廣告的定義

（一）廣告定義：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

1．廣告必須有可識(shí)別的“廣告主”。 2．廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播。

3．廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于

服務(wù)和觀念的信息。

（二）廣告定義的核心內(nèi)容4．廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?/p>

5．廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。

6．廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。

7．廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。三、、廣廣告告概概念念的的流流變變23廣告告是是有有關(guān)關(guān)商商品品或或服服務(wù)務(wù)的的新新聞聞?dòng)∷⑺⑿涡螒B(tài)態(tài)的的推推銷銷手手段段廣告告是是由由可可確確認(rèn)認(rèn)的的廣廣告告主主，，對對其其觀觀念念、、商商品品或或服服務(wù)務(wù)所所作作之之任任何何方方式式付付款款的的非非人人員員性性的的陳陳述述與與推推廣廣1890年年以以前前11948年年,1963年年修修改改1894年年（一一））對對于于廣廣告告主主而而言言，，傳傳播播商商品品信信息息、、樹樹立立品品牌牌形形象象是是廣廣告告的的主主要要功功能能：：1、、傳傳播播商商品品信信息息，，促促進(jìn)進(jìn)商商品品的的銷銷售售，，這這是是商商業(yè)業(yè)廣廣告告的的首首要要功功能能2、、樹樹立立品品牌牌形形象象，，改改善善企企業(yè)業(yè)的的公公共共關(guān)關(guān)系系四、、廣廣告告的的功功能能（二二））對對于于消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言，，廣廣告告的的功功能能是是為為消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳播播消消費(fèi)費(fèi)信信息息、、引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行正正常常健健康康的的消消費(fèi)費(fèi)活活動(dòng)動(dòng)。。這這個(gè)個(gè)過過程程可可以以歸歸納納為為如如下下六六個(gè)個(gè)步步驟驟：：1、、吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意力力2、、傳傳播播商商品品信信息息3、、對對消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行情情感感訴訴求求4、、對對消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行說說服服5、、指指導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買6、、廣廣告告為為消消費(fèi)費(fèi)者者創(chuàng)創(chuàng)造造流流行行與與時(shí)時(shí)尚尚（三三））對對于于廣廣告告媒媒體體而而言言，，廣廣告告是是促促成成媒媒體體行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的重重要要?jiǎng)觿?dòng)力力。。（四四））對對于于社社會(huì)會(huì)而而言言，，廣廣告告與與社社會(huì)會(huì)及及社社會(huì)會(huì)文文化化產(chǎn)產(chǎn)生生互互動(dòng)動(dòng)性性的的影影響響1、、廣廣告告常常常常借借用用名名人人或或明明星星的的力力量量制制造造社社會(huì)會(huì)流流行行2、、廣廣告告會(huì)會(huì)引引導(dǎo)導(dǎo)或或創(chuàng)創(chuàng)造造健健康康的的消消費(fèi)費(fèi)方方式式，，促促進(jìn)進(jìn)社社會(huì)會(huì)文文明明建建設(shè)設(shè)第二二節(jié)節(jié)廣廣告告的的分分類類一、、根根據(jù)據(jù)廣廣告告的的受受眾眾來來劃劃分分分類針對受眾消費(fèi)者廣告那些為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告(或業(yè)務(wù)廣告)針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告針對中間商(批發(fā)商和零售商)時(shí)，叫做貿(mào)易廣告(圖圖1-1)(圖圖1-3)(圖圖1-2)二、、根根據(jù)據(jù)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲシ斗秶鷩鷣韥韯潉澐址址诸愄攸c(diǎn)地方廣告針對本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC）的倡導(dǎo)者。全國性廣告全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國際性廣告國際性廣告通常是指在多個(gè)國家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。各國的情況有別。(圖圖1-4)三、、根根據(jù)據(jù)廣廣告告媒媒介介來來劃劃分分以廣廣告告投投放放的的媒媒介介分分類類是是最最常常見見的的廣廣告告分分類類方方法法報(bào)紙紙廣廣告告、、雜雜志志廣廣告告、、廣廣播播廣廣告告、、電電視視廣廣告告、、戶戶外外廣廣告告、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告、、直直接接郵郵遞遞廣廣告告、、POP廣廣告告、、比比賽賽項(xiàng)項(xiàng)目目廣廣告告等等等等電子子媒媒介介廣廣告告廣播播廣廣告告、、電電視視廣廣告告印刷刷媒媒介介廣廣告告報(bào)紙紙廣廣告告、、雜雜志志廣廣告告四、、根根據(jù)據(jù)廣廣告告的的功功能能來來劃劃分分（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告和和企企業(yè)業(yè)廣廣告告（見見圖圖1-5））（二二））基基本本需需求求刺刺激激廣廣告告或或選選擇擇性性需需要要刺刺激激廣廣告告基本本需需求求刺刺激激廣廣告告（見見圖圖1-6））選選擇擇性性需需要要刺刺激激廣廣告告（見見圖圖1-7））（三三））直直接接響響應(yīng)應(yīng)廣廣告告（（directresponseadvertising））直直接接響響應(yīng)應(yīng)廣廣告告的的目目的的在在于于激激發(fā)發(fā)起起消消費(fèi)費(fèi)者者即即時(shí)時(shí)的的反反應(yīng)應(yīng)延延時(shí)時(shí)響響應(yīng)應(yīng)廣廣告告（（delayedresponseadvertising））延延時(shí)時(shí)響響應(yīng)應(yīng)廣廣告告通通過過形形象象和和信信息息強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和和它它能能夠夠使使顧顧客客滿滿意意的的特特點(diǎn)點(diǎn)(圖圖1-8)五、、根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的劃劃分分產(chǎn)品品生生命命的的四四個(gè)個(gè)周周期期（（PLC））導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期根據(jù)據(jù)商商品品生生命命周周期期的的不不同同階階段段分分類類告知知性性廣廣告告競爭爭性性廣廣告告(圖圖1-9)提示示性性廣廣告告(圖圖1-10)鋪墊墊性性廣廣告告導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期注：：各各種種形形式式的的廣廣告告之之間間沒沒有有絕絕對對的的界界定定，，例例如如競競爭爭廣廣告告也也用用于于成成熟熟期期和和衰衰退退期期前前期期，，提提示示性性廣廣告告也也可可用用于于衰衰退退期期六、根據(jù)廣廣告目的與廣廣告效果的劃劃分（一）知名廣廣告。期望消消費(fèi)者對產(chǎn)品品認(rèn)知的廣告告。（二）理解廣廣告。讓人們們理解產(chǎn)品的的性能和內(nèi)容容的廣告。（三）確信廣廣告。打動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的需求者者，使他有足足夠理由購購買買本產(chǎn)品的廣廣告。（四）行動(dòng)廣廣告。在店鋪鋪里或零售環(huán)環(huán)節(jié)直接向顧顧客宣傳讓讓人們們購買的廣告告。這種方法法在大規(guī)模宣傳媒媒介以外使用用的較多。七、根據(jù)廣廣告訴求的方方式分類分類特點(diǎn)感性訴求廣告感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感覺等。理性訴求廣告理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，解決消費(fèi)者問題功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。(圖1-11)(圖1-12)回目錄圖1-1寶寶潔公司針對對消費(fèi)者的玉玉蘭油廣告美的公司針對對經(jīng)銷商做的的廣告奧美廣告公司司的廣告“當(dāng)當(dāng)你的品牌需需要幫助時(shí)””印度紅十字會(huì)會(huì)廣告“Whenyougive,wegive”(2005年戛納廣廣告節(jié)平面銀銀獎(jiǎng))太陽神企業(yè)形形象廣告新西蘭奇異果果的廣告。（（選自《龍吟吟榜》）吉列（上海））有限公司發(fā)發(fā)售的金霸王王電池。（選自《2001IAI中國廣告作作品年鑒》））“牙齒美容””服務(wù)的直接接響應(yīng)廣告百事可樂的競競爭性廣告可口可樂的提提示性廣告智威湯遜廣告告公司為耐克克創(chuàng)作的感性性訴求廣告““你VS你””Lowe廣告告公司為PANDA手機(jī)機(jī)創(chuàng)作的理性性訴求廣告““僅重93克克的手機(jī)”謝謝12月-2209:46:5909:4609:4612月-2212月-2209:4609:4609:46:5912月-2212月-2209:46:592022/12/319:46:599、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:47:0009:47:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:47:00上午09:47:0012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:47:00上午午9:47上午午09:47:0012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:47:0009:47:00December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:47:00上午午09:47:0012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:47:00上上午午9:47上上午午09:47:0012月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2209:47:0009:47:00December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:47:00上午09:47:0012月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息。。9:47:00上上午午9:47上上午午09:47:0012月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝謝您您的的下下載載觀觀看看專家家告告訴訴9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:47:0009:47:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:47:00上上午09:47:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:47:00上上午9:47上上午午09:47:0012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:47:0009:47:00December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:47:00上午09:47:0012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:4