廣告調(diào)研報(bào)告

廣告調(diào)研李文波2011.3廣告機(jī)會分析

廣告環(huán)境消費(fèi)者行為產(chǎn)品與品牌廣告調(diào)查第一節(jié)廣告環(huán)境廣告活動是在市場的各種條件制約下進(jìn)行的，要使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到預(yù)想的效果，需要尋找各種機(jī)會。因此，必須對影響廣告機(jī)會的經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行分析研究，提出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略策略。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，重視整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)全方位的信息交流，廣告是整合營銷傳播的重要組成部分，策劃廣告活動，就不能不重視廣告活動所面臨的環(huán)境。一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動策略、計(jì)劃的各種因素。一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等?？疾鞆V告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，掌握市場的需求狀況，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，這是廣告策劃取得成功的前提。一、自然科技環(huán)境

(一)自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個(gè)部分，它的發(fā)展變化會給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場營銷機(jī)會。廣告策劃需要考慮氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般來說，廣告目標(biāo)市場的地理環(huán)境相對比較穩(wěn)定。但是，一旦發(fā)生變化，就會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生作用，影響到廣告決策。比如氣候冷暖變化，就會影響到農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等多種行業(yè)，或造成破壞，或者形成機(jī)會。一些突變的自然災(zāi)害，如洪水、地震等，也會對市場、需求產(chǎn)生影響，甚至直接涉及廣告活動。1998年七八月份，我國長江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全國人民同心協(xié)力抗洪搶險(xiǎn)，廣告界也做了大量這方面的公益廣告，鼓舞人們風(fēng)雨同舟、戰(zhàn)勝洪災(zāi)、重建家園，起到了很好的效果。日本大阪神戶地區(qū)1995年發(fā)生大地震，日本的許多企業(yè)、廣告公司和廣告媒體開展“廣告自肅”運(yùn)動，在一段時(shí)間內(nèi)停止商業(yè)廣告的刊播，而改為公益廣告，宣傳抗震救災(zāi)。另外，廣告將要發(fā)布的季節(jié)、月份或節(jié)氣等也是策劃時(shí)需要考慮的因素。如春節(jié)前后，是廣告最多的時(shí)候，而七、八、九是廣告的淡季，這些在廣告策劃時(shí)都應(yīng)該考慮。2．物質(zhì)環(huán)境主要是自然資源狀況。地球上的自然資源大致可分為三類：第一類是如空氣、水等資源。第二類是能更新的資源，如森林、糧食等。第三類是不能更新的資源，如石油、煤炭、金屬等。廣告策劃，要了解企業(yè)經(jīng)營決策中所面對的物質(zhì)環(huán)境，如開發(fā)一種新產(chǎn)品，就要分析考察自然資源的緊缺程度，取得是否困難，生產(chǎn)與使用過程中是否造成污染，以及國家對自然資源的管理狀況等情況，把握可能的營銷機(jī)會。(二)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)者、廣告行業(yè)都會產(chǎn)生巨大作用。研究分析科技環(huán)境，對于廣告策劃來說，也是十分重要的。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)達(dá)，越來越多的人通過網(wǎng)上獲取有關(guān)信息，網(wǎng)上交易如電子商務(wù)的開展已很普遍。廣告策劃就應(yīng)注意到這些新的變化，掌握各類網(wǎng)站、家庭電腦普及率、上網(wǎng)人數(shù)及基本情況等，從而采取相應(yīng)的策略。新技術(shù)也會促使廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，提高廣告作品的制作工藝，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，同時(shí)也加劇了同行業(yè)之間的競爭。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)重點(diǎn)分析購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時(shí)期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。購買力主要是由消費(fèi)者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定的，這可從三個(gè)方面進(jìn)行考察：(一)消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者的收入狀況決定了購買力水平。如消費(fèi)者收入增加，會引起消費(fèi)支出增加，使市場銷路擴(kuò)大，也會使儲蓄增加，產(chǎn)生潛在購買力，擴(kuò)大社會總需求。消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收人和實(shí)際收人。在貨幣收人不變的情況下，如物價(jià)下落，其實(shí)際收入便增加，如物價(jià)上漲，則實(shí)際收入降低。消費(fèi)者收入的波動，往往引起市場的波動，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營不穩(wěn)定的后果，同時(shí)也帶來許多新的機(jī)會。(二)消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)者支出模式的變化也會給企業(yè)和廣告活動以巨大影響。“恩格爾定律”說明，家庭收入越少，用于飲食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個(gè)國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。衡量發(fā)發(fā)達(dá)程程度的的系數(shù)數(shù)，是是在總總支出出中購購買食食品的的比例例。在在75％以以上為為貧困困線，，50％以以上為為溫飽飽線，，40％達(dá)達(dá)到小小康水水平，，20％進(jìn)進(jìn)入一一般發(fā)發(fā)達(dá)國國家程程度。。美國1935年年時(shí)為為35％、、1970年時(shí)時(shí)為19％％，20世世紀(jì)90年年代已已為16％％左右右。日日本1950年年時(shí)為為57．3％，，1980年時(shí)時(shí)為29．．3％％。我我國1987年年為53．．5％％，2000年年城市市已基基本達(dá)達(dá)到50％％，如如果全全國城城鄉(xiāng)平平均，，那就就太低低了，，至少少在貧貧困線線以下下。所所以外外國人人都喜喜歡出出國旅旅游，，而我我們中中國人人連肚肚子都都沒有有填飽飽。此外，，社會會文化化環(huán)境境、價(jià)價(jià)值觀觀念、、信仰仰、興興趣、、行為為方式式、社社會群群體、、相互互關(guān)系系，以以及科科技進(jìn)進(jìn)步等等因素素，也也會給給消費(fèi)費(fèi)支出出模式式帶來來影響響。我我國的的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)主要要是以以家庭庭為中中心，，一般般比較較保守守，較較多還還是傳傳統(tǒng)消消費(fèi)模模式。。近幾幾年消消費(fèi)方方式有有了一一些變變化，，旅游游、娛娛樂、、文化化生活活、保保健等等方面面的消消費(fèi)有有了明明顯的的增加加，但但所占占的比比例還還是比比較小小的。。就目目前來來說，，雖然然城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民民收人人增加加，但但總的的需求求欲望望不強(qiáng)強(qiáng)，不不太愿愿意在在日常常生活活支出出之外外做較較多的的消費(fèi)費(fèi)，大大多數(shù)數(shù)人傾傾向于于儲蓄蓄。(三)消費(fèi)費(fèi)者儲儲蓄和和信貸貸的變變化在其他他條件件一定定的情情況下下，消消費(fèi)者者的儲儲蓄與與購買買力成成反比比，儲儲蓄額額增加加，購購買力力就減減少，，反之之，購購買力力則增增多。。對于于我國國居民民來說說，由由于消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的的影響響，和和對住住房、、醫(yī)療療、教教育等等支出出增大大的擔(dān)擔(dān)心，，一般般都注注重節(jié)節(jié)儉，，積累累錢財(cái)財(cái)。信信貸消消費(fèi)在在我國國也不不能普普遍開開展，，今天天去花花明天天的錢錢，很很多人人是不不敢想想的。。這兩年年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)住房房改革革，采采取一一系列列措施施，包包括通通過信信貸手手段促促進(jìn)人人們積積極購購房。?？赡苣軙坝绊戀徺徺I力力的變變化，，使市市場活活躍起起來，，為企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營和和廣告告?zhèn)鞑ゲ韥砩鷻C(jī)機(jī)和活活力。。一般來說說，消費(fèi)費(fèi)者的購購買能力力和消費(fèi)費(fèi)欲望越越強(qiáng)，對對高檔商商品和品品質(zhì)優(yōu)良良的商品品要求越越高。企企業(yè)營銷銷可從消消費(fèi)者購購買能力力的變化化中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機(jī)機(jī)遇，廣廣告則應(yīng)應(yīng)從這種種變化中中把握運(yùn)運(yùn)作方向向。三、社會會文化環(huán)環(huán)境社會文化化環(huán)境是是指廣告告?zhèn)鞑ヅc與社會文文化的關(guān)關(guān)系。廣廣告能否否取得理理想傳播播效果，，最終還還是由人人們的需需求決定定的。人人們的需需求狀況況和消費(fèi)費(fèi)行為，，受到特特定的社社會文化化環(huán)境的的影響。。廣告要要有針對對性地向向目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行訴求求，必須須研究文文化、社社會階層層、參照照群體、、社會運(yùn)運(yùn)動等因因素。四、政治治法規(guī)環(huán)環(huán)境政治法規(guī)規(guī)環(huán)境包包括政治治環(huán)境、、法規(guī)環(huán)環(huán)境，以以及國際際環(huán)境。。政治環(huán)環(huán)境的變變化可以以給企業(yè)業(yè)帶來生生機(jī)，也也能帶來來災(zāi)難。。即使政政治環(huán)境境相對穩(wěn)穩(wěn)定，倘倘若政治治氣候出出現(xiàn)細(xì)微微波動，，某一政政治性事事件的發(fā)發(fā)生和處處理，都都會給產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售環(huán)境境帶來影影響。法規(guī)政策策環(huán)境對對于企業(yè)業(yè)準(zhǔn)確判判斷經(jīng)營營環(huán)境、、制定廣廣告戰(zhàn)略略，是至至關(guān)重要要的。一一項(xiàng)法規(guī)規(guī)的制定定，一個(gè)個(gè)政策的的出臺，，都直接接影響到到企業(yè)經(jīng)經(jīng)營決策策，影響響到廣告告活動的的開展。。對政策策環(huán)境進(jìn)進(jìn)行分析析，包括括熟知政政府頒布布的任何何一項(xiàng)新新的法律律、規(guī)定定、條例例、辦法法，了解解這些法法規(guī)政策策出臺前前的背景景。例如如國家出出臺新的的住房改改革政策策，推廣廣經(jīng)濟(jì)型型住房，，這必然然影響到到房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，也為房房地產(chǎn)廣廣告帶來來新的機(jī)機(jī)會。對廣告環(huán)環(huán)境進(jìn)行行分析，，需要做做大量的的調(diào)查研研究。要要能充分分占有資資料，在在整理、、分析、、應(yīng)用的的基礎(chǔ)上上，對廣廣告業(yè)所所處的各各類環(huán)境境有較深深刻的認(rèn)認(rèn)識和把把握。廣告環(huán)境境對廣告環(huán)環(huán)境進(jìn)行行分析，，需要做做大量的的調(diào)查研研究。要要能充分分占有資資料，在在整理、、分析、、應(yīng)用的的基礎(chǔ)上上，對廣廣告業(yè)所所處的各各類環(huán)境境有較深深刻的認(rèn)認(rèn)識和把把握。第二節(jié)消消費(fèi)者行行為一、消費(fèi)者者行為分析析的意義廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡闹髦饕磕康牡?，，是是有有效效地地與與消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行溝溝通通，，刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買動動機(jī)機(jī)，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者采采取取購購買買行行動動。。但但是是，，消消費(fèi)費(fèi)者者為為什什么么要要答答要要購購買買？？他他們們是是如如何何作作出出行行動動的的？？影影響響他他們們購購買買的的因因素素有有哪哪些些？？這這些些都都需需要要對對消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行分分析析。。消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)行為是有規(guī)規(guī)律的，這個(gè)個(gè)規(guī)律就是““刺激—反應(yīng)應(yīng)模式”。。廣告?zhèn)鞑ゲ豢煽赡芤匀w消消費(fèi)者為對象象，而要依據(jù)據(jù)企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)行選選擇，并在此此基礎(chǔ)上確定定廣告主題和和訴求方式。。這些策劃內(nèi)內(nèi)容，都需要要深入分析消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)行為。二、影響消費(fèi)費(fèi)者行為的主主要因素(一)經(jīng)濟(jì)因因素消費(fèi)者的購買買能力如何，，市場供求關(guān)關(guān)系如何，物物價(jià)水平怎樣樣?都會對消消費(fèi)行為產(chǎn)生生影響。消費(fèi)費(fèi)者的需求也也是影響消費(fèi)費(fèi)行為的直接接因素。消費(fèi)費(fèi)者的需求有有基本需求、、選擇需求、、表現(xiàn)自我需需求。1．基本需求求這是最基本的的消費(fèi)形式。。追求日常生生活必需品的的滿足，是滿滿足“溫飽””的需求，屬屬于初級消費(fèi)費(fèi)階段。消費(fèi)費(fèi)者選購商品品的標(biāo)準(zhǔn)是物物美價(jià)廉，質(zhì)質(zhì)量好，使用用時(shí)間長，維維修方便，價(jià)價(jià)錢盡可能地地便宜。這種種消費(fèi)水平往往往很難接受受新產(chǎn)品，購購買時(shí)容易出出現(xiàn)“隨大流流”現(xiàn)象。2．選擇需求求這是在基本需需求得到滿足足以后出現(xiàn)的的消費(fèi)形式，，屬于較高層層次的消費(fèi)階階段。需求開開始出現(xiàn)個(gè)性性化，每個(gè)消消費(fèi)者都以各各自的興趣、、愛好、個(gè)性性特征等去選選擇商品或服服務(wù)，不僅追追求物質(zhì)的滿滿足，還希望望實(shí)現(xiàn)心理需需求的滿足，，構(gòu)成多層次次、人性化、、針對性等消消費(fèi)特點(diǎn)。如如趕潮流，追追名牌等。3．表現(xiàn)自我我需求這種需求是建建構(gòu)在物質(zhì)生生活更加完善善的基礎(chǔ)上的的消費(fèi)形式，，購買和消費(fèi)費(fèi)完全個(gè)性化化。這種需求求還沒有形成成社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)現(xiàn)象，但有些些高收入的社社會精英，卻卻表現(xiàn)出這種種消費(fèi)形式,標(biāo)新立異的的消費(fèi)(二)文化因因素文化是人類在在社會發(fā)展過過程中，所創(chuàng)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)財(cái)富和精神財(cái)財(cái)富的總和，，是人類創(chuàng)造造社會歷史的的發(fā)展水平、、程度和質(zhì)量量的狀態(tài)。文文化因素對消消費(fèi)者行為有有著廣泛而又又深遠(yuǎn)的影響響。1．文化文化是人類欲欲望和行為最最基本的決定定因素。人在在成長過程中中，通過家庭庭和社會，接接受一定的文文化教育，形形成了相應(yīng)的的價(jià)值觀、信信仰、態(tài)度、、道德和習(xí)俗俗等，并由此此產(chǎn)生一定的的喜好和行為為。比如，西方人人喜歡吃西餐餐，中國人偏偏好中餐。歐歐美人就餐用用刀叉，中國國人用筷子進(jìn)進(jìn)餐。由于國國際化的影響響，文化的互互相融合等，，不同文化背背景的價(jià)值、、觀念等會有有異化的現(xiàn)象象，也會影響響到消費(fèi)方式式發(fā)生變化，，如我國一部部分群體對西西方“洋貨””的向往，牛牛仔服就是很很好的例子，，外國人對中中國民族特色色的喜好，如如民族和傳統(tǒng)統(tǒng)服裝等。文化的認(rèn)同感感，會直接影影響到對產(chǎn)品品、對廣告訴訴求的接受程程度。2．亞文化每種文化都有有更細(xì)小的亞亞文化。亞文文化包括民族族、宗教、種種族和地域等等。亞文化對對于消費(fèi)者行行為的影響更更為明顯。我我國主要有三三種亞文化群群：(1)民族群群體。我國有有56個(gè)民族族，各民族間間存在著一定定的文化差異異，在飲食、、服飾、居住住、婚喪、節(jié)節(jié)日等都各有有特點(diǎn)，也直直接影響到人人們的需求欲欲望和消費(fèi)行行為。(2)宗教群群體。宗教信信仰不同，會會產(chǎn)生相應(yīng)的的偏好和禁忌忌，也會影響響其購買行為為和消費(fèi)方式式。在現(xiàn)階段段，我國居民民客觀上還存存在著信仰佛佛教、伊斯蘭蘭教、天主教教等宗教群體體。(3)地域域群體體。我我國地地域遼遼闊，，南方方或北北方、、城市市或鄉(xiāng)鄉(xiāng)村；；山村村或平平原、、沿海?；騼?nèi)內(nèi)地等等不同同地區(qū)區(qū)，由由于地地理環(huán)環(huán)境、、風(fēng)俗俗習(xí)慣慣和經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)程程度等等的差差別，，而構(gòu)構(gòu)成不不同的的生活活方式式和愛愛好，，都對對消費(fèi)費(fèi)行為為產(chǎn)生生影響響。3．．社社會會階階層層所謂謂社社會會階階層層，，即即是是指指一一個(gè)個(gè)社社會會中中具具有有相相對對的的同同質(zhì)質(zhì)性性和和持持久久性性的的群群體體，，社社會會學(xué)學(xué)家家對對社社會會成成員員總總結(jié)結(jié)出出有有上上等等上上層層人人、、下下等等上上層層人人、、上上等等中中層層人人、、中中等等階階層層、、勞勞動動階階層層、、上上等等下下層層人人、、下下等等下下層層人人等等7種種主主要要社社會會階階層層。。其其中中，，中中等等階階層層和和勞勞動動階階層層要要占占70％％左左右右。。每每一一階階層層成成員員都都有有類類似似的的價(jià)價(jià)值值觀觀、、興興趣趣和和行行為為。。在在消消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域域，，各各社社會會階階層層對對產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌有有著著不不同同的的愛愛好好，，對對信信息息傳傳播播和和接接觸觸的的方方式式也也有有明明顯顯差差別別。。如如上上層層消消費(fèi)費(fèi)者者對對報(bào)報(bào)刊刊和和書書籍籍更更感感興興趣趣，，而而下下層層消消費(fèi)費(fèi)者者則則更更鐘鐘情情于于電電視視，，喜喜歡歡連連續(xù)續(xù)劇劇和和調(diào)調(diào)笑笑類類節(jié)節(jié)目目。。(三)社會因因素影響消費(fèi)者行行為的社會因因素主要有：：參照群體、、家庭、社會會角色與地位位等一系列因因素。1．參照群體體群體——是指指在追求共同同的目標(biāo)或興興趣中，相互互依賴的兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以上上的人。個(gè)人人的行為會受受到各種群體體的影響。參照群體———是對個(gè)人的的態(tài)度和行為為有直接或間間接影響的所所有群體。參參照群體可分分為直接參照照群體和間接接參照群體。。直接參照群體體，是某人所所屬的群體或或與其有直接接關(guān)系的群體體，又可分為為首要群體和和次要群體。。首要群體，是是與個(gè)人直接接經(jīng)常接觸的的群體，如家家庭成員、親親朋、同事、、鄰居等，一一般為非正式式群體。次要群體，是是對其成員影影響不很經(jīng)常常，但又比較較正式的群體體，如宗教組組織、職業(yè)協(xié)協(xié)會等。向往群體，，是在參照照群體中，，個(gè)人期望望歸屬的群群體。如歌歌星、影星星、體育明明星、權(quán)威威人士等，，也會對消消費(fèi)者個(gè)體體產(chǎn)生較大大的影響。。廣告訴求求時(shí)，要注注意到這一一特點(diǎn)，選選擇知名度度較高的歌歌手、演員員來扮演角角色，從而而產(chǎn)生名人人效應(yīng)。厭惡群體，，這是一種種令人討厭厭或反對、、拒絕認(rèn)同同的群體。。誰也不愿愿意與厭惡惡群體發(fā)生生任何聯(lián)系系，在各方方面都希望望與之保持持一定距離離。廣告?zhèn)鱾鞑ヒ惨⒆⒁獾竭@一一現(xiàn)象，避避免目標(biāo)受受眾產(chǎn)生反反感和排斥斥心理。參照群體能能夠在展示示新的生活活方式、對對事物的態(tài)態(tài)度和看法法等方面，，對消費(fèi)者者產(chǎn)生影響響。參照群群體還會形形成對個(gè)人人的壓力，，促使人們們的行為趨趨向一致化化，在產(chǎn)品品、品牌等等的實(shí)際選選擇上發(fā)揮揮作用。因此，對消消費(fèi)者行為為進(jìn)行分析析的時(shí)候，，要能準(zhǔn)確確判斷出目目標(biāo)消費(fèi)者者的參照群群體，從中中發(fā)現(xiàn)意見見領(lǐng)袖，有有重點(diǎn)地與與他們進(jìn)行行溝通和交交流，使參參照群體能能發(fā)揮更大大的影響。。2．家庭家庭成員是是最有影響響的首要群群體。特別別是我國，，家庭在人人們生活中中占有重要要的位置，，在廣告策策劃時(shí)，對對我國現(xiàn)有有家庭的模模式和影響響消費(fèi)的因因素，要做做深入的探探討研究。。家庭有一個(gè)個(gè)成長周期期，從組成成家庭，到到戶主病老老死亡，經(jīng)經(jīng)過單身、、新婚、滿滿巢、空巢巢、鰥寡等等階段。處處在不同階階段的家庭庭，消費(fèi)觀觀念和行為為模式是不不一樣的，，廣告活動動應(yīng)該經(jīng)常常把目標(biāo)市市場確定在在某一個(gè)階階段的家庭庭群體上。。3．社會地地位和角色色每一個(gè)人在在社會中都都有一定角角色和相應(yīng)應(yīng)地位，這這也會對購購買決策產(chǎn)產(chǎn)生影響。。人們往往往選擇與自自己的社會會角色和地地位相吻合合的產(chǎn)品及及服務(wù)。在在豪華大樓樓里工作的的人，穿戴戴就會比較較考究，在在教學(xué)研究究機(jī)構(gòu)任職職的人，服服飾則希望望隨意一些些。大學(xué)生生和公務(wù)員員的消費(fèi)行行為不一樣樣，年輕人人和老年人人消費(fèi)行為為也不一樣樣。廣告應(yīng)應(yīng)根據(jù)人們們的社會角角色和地位位，選擇訴訴求的方式式。(四)個(gè)人人因素消費(fèi)者的個(gè)個(gè)人特性，，也會影響響消費(fèi)行為為。如年齡齡、家庭、、性別，受受教育程度度、職業(yè)，，經(jīng)濟(jì)狀況況、生活方方式、個(gè)性性和自我觀觀念、人生生階段等，，都會對消消費(fèi)行為產(chǎn)產(chǎn)生一定的的影響。(五)心理理因素廣告對公眾眾心理的影影響過程包包括：引起起注意、提提起興趣、、激起欲望望、加深印印象、引起起行動。1．動機(jī)每個(gè)人都有有許多需要要，當(dāng)需要要升華到足足夠強(qiáng)度時(shí)時(shí)就成為動動機(jī)。動機(jī)機(jī)能夠驅(qū)使使人們?nèi)ふ覞M足需需要的目標(biāo)標(biāo)。研究消消費(fèi)者的需需求和消費(fèi)費(fèi)動機(jī)，有有幾種流行行的理論。。如：馬斯斯洛的需求求層次理論論。實(shí)際上，消消費(fèi)動機(jī)的的產(chǎn)生是很很復(fù)雜的，，還應(yīng)綜合合進(jìn)行分析析考察才行行。2．感覺感覺是刺激激物的反應(yīng)應(yīng)。人們對對同樣的事事物、同樣樣的情境，，往往會產(chǎn)產(chǎn)生不同的的感覺。這這主要是因因?yàn)橛腥N種感覺過程程在起作用用：(1)選擇擇性注意。。人們在日日常生活中中會接觸到到大量刺激激，如鋪天天蓋地的廣廣告信息，，就會使人人應(yīng)接不暇暇。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，廣告發(fā)發(fā)達(dá)的國家家和地區(qū)，，人們平均均每天要接接觸1500多條條廣告，但但實(shí)際上絕絕大部分要要被過濾掉掉。被注意意到的信息息有三種，，①與當(dāng)前前需要有關(guān)關(guān)的刺激，，②所期盼盼的刺激，，③超出正正常刺激規(guī)規(guī)模的刺激激。(2)選擇擇性曲解。。消費(fèi)者注注意到的刺刺激，并不不一定都接接受。人們們把所獲取取的信息與與自己的意意愿結(jié)合起起來，按自自己現(xiàn)有的的思維模式式，來決定定是否接受受。(3)選擇擇性記憶。。對于接觸觸過的信息息，人們一一般只記住住那些符合合自己的態(tài)態(tài)度和信念念的信息，，而其他則則可能被遺遺忘。3．學(xué)習(xí)人類行為大大多來源于于學(xué)習(xí)。在在廣告?zhèn)鞑ゲミ^程中，，消費(fèi)者由由于需要，，通過學(xué)習(xí)習(xí)，獲得有有關(guān)消費(fèi)信信息，改變變對某些商商品的印象象和態(tài)度，，從而產(chǎn)生生購買行為為，這是主主動學(xué)習(xí)的的類型。三、消費(fèi)者者的購買決決策分析消費(fèi)者者的購買行行為，還應(yīng)應(yīng)該了解購購買決策者者、購買決決策過程和和購買方式式等。(一)購買買角色日常生活品品的購買，，往往是在在家庭里面面決定的。。在購買過過程中，家家庭成員可可以扮演發(fā)發(fā)起者、影影響者、決決定者、購購買者、使使用者等不不同的角色色。如油鹽鹽醬醋一般般是家庭主主婦決定的的；化妝品品有的是妻妻子決定，，有的是丈丈夫決定；；兒童用品品則是兒童童提出，家家長決定。。了解誰是是購買決策策者，是廣廣告策劃的的重點(diǎn)，因因?yàn)檫@是廣廣告訴求的的目標(biāo)對象象。在產(chǎn)業(yè)市場場中，購買買組織中的的成員可能能扮演使用用者、影響響者、決定定者、批準(zhǔn)準(zhǔn)者、購買買者和把關(guān)關(guān)者六種角角色。其購購買過程與與家庭不完完全相同，，但個(gè)人力力量在其中中所起到的的作用是很很大的，也也要重視研研究誰是決決定購買行行為的決策策者。(二)購買買決策過程程購買決策過過程一般由由：引起需需要、收集集信息、評評價(jià)方案、、決定購買買、購買后后行為五個(gè)個(gè)階段構(gòu)成成。消費(fèi)者的需需要是因?yàn)闉槭艿酵獠坎恳蛩匾蛩厮卮碳ざ鸬模缛绾渭ぐl(fā)消消費(fèi)者的興興趣，促使使其產(chǎn)生購購買欲望，，是廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略首先需需要考慮的的問題。消費(fèi)者有了了某種需要要，就進(jìn)入入收集信息息階段?？煽赡芤M(jìn)行行系統(tǒng)的考考查了解（（如購買房房子、汽車車等）。根據(jù)已知的的信息，消消費(fèi)者要進(jìn)進(jìn)行評價(jià)和和比較，從從而形成態(tài)態(tài)度。一旦決定購購買，可能能還要受到到其他人的的態(tài)度、不不可預(yù)料的的情況、預(yù)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的的大小這三三種因素的的影響。商品購買后后，購買者者會產(chǎn)生滿滿意感或不不滿意感。。對購買商商品的滿意意程度，會會影響下一一次的購買買。如果滿滿意，就會會有繼續(xù)購購買的行為為。如是意意見領(lǐng)袖，，還能發(fā)揮揮更大的影影響。廣告告應(yīng)與企業(yè)業(yè)密切配合合，盡可能能地使消費(fèi)費(fèi)者滿意，，降低消費(fèi)費(fèi)者的不滿滿意程度。。(三)購買買方式1．復(fù)雜性性購買一些經(jīng)久耐耐用、價(jià)格格昂貴的商商品，如電電視、空調(diào)調(diào)、電腦、、高檔服裝裝等，消費(fèi)費(fèi)者參與程程度較高，，往往要對對商品進(jìn)行行慎重的考考查研究，，特別是初初次購買，，更具復(fù)雜雜性。廣告告要實(shí)施相相應(yīng)策略，，使目標(biāo)消消費(fèi)者獲得得更多的商商品知識，，以詳細(xì)了了解商品的的特點(diǎn)、性性能、優(yōu)缺缺點(diǎn)等信息息，影響其其對品牌的的最終選擇擇。2．和諧性性購買這種購買方方式一般發(fā)發(fā)生在消費(fèi)費(fèi)者購買品品牌差別不不大的商品品的場合。。消費(fèi)者主主要關(guān)心價(jià)價(jià)格是否優(yōu)優(yōu)惠，購買買時(shí)間與地地點(diǎn)是否便便利等。3．多變性性購買消費(fèi)者為追追求新奇、、時(shí)髦、風(fēng)風(fēng)度等而采采取的一種種購買方式式。這些商商品價(jià)格比比較便宜，，需經(jīng)常購購買，消費(fèi)費(fèi)者購買時(shí)時(shí)參與程度度低，但經(jīng)經(jīng)常變換品品牌的選擇擇，品牌間間差別較大大。4．．習(xí)習(xí)慣慣性性購購買買消費(fèi)費(fèi)者者的的參參與與程程度度低低，，品品牌牌之之間間的的差差別別小小。。這這主主要要是是一一些些價(jià)價(jià)格格低低廉廉，，需需要要多多次次重重復(fù)復(fù)購購買買的的商商品品，，比比如如食食鹽鹽、、肥肥皂皂、、牙牙膏膏等等。。消消費(fèi)費(fèi)者者在在購購買買時(shí)時(shí)一一般般不不做做思思考考，，經(jīng)經(jīng)常常表表現(xiàn)現(xiàn)出出習(xí)習(xí)慣慣性性。。廣廣告告要要在在如如何何幫幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者指指名名購購買買方方面面制制定定策策略略，，如如選選用用信信息息易易于于接接受受的的媒媒體體，，廣廣告告訴訴求求內(nèi)內(nèi)容容簡簡明明扼扼要要，，多多次次重重復(fù)復(fù)。。第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌廣告告主主要要是是傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息，，所所以以要要進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析，，準(zhǔn)準(zhǔn)確確選選擇擇廣廣告告訴訴求求的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。(一一)產(chǎn)產(chǎn)品品的的含含義義產(chǎn)品品是是指指人人們們向向市市場場提提供供的的能能滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者某某種種需需求求的的任任何何有有形形物物品品和和無無形形服服務(wù)務(wù)，，包包括括實(shí)實(shí)物物、、服服務(wù)務(wù)、、場場所所、、組組織織、、思思想想、、主主意意等等。。有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品是是通通過過實(shí)實(shí)體體、、品品質(zhì)質(zhì)、、特特色色、、式式樣樣、、品品牌牌和和包包裝裝等等體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的；；無無形形產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是指指給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來來的的附附加加利利益益和和心心理理上上的的滿滿足足感感等等。。在現(xiàn)代代市場場營銷銷理論論中，，思想想、策策劃、、主意意也是是產(chǎn)品品，能能夠參參加市市場交交換。。產(chǎn)品是是一個(gè)個(gè)整體體概念念，由由核心心產(chǎn)品品、形形式產(chǎn)產(chǎn)品、、擴(kuò)大大產(chǎn)品品三個(gè)個(gè)基本本層次次構(gòu)成成。核心產(chǎn)產(chǎn)品———是是指消消費(fèi)者者購買買某種種產(chǎn)品品時(shí)所所追求求的利利益，，是顧顧客真真正要要買的的東西西，在在產(chǎn)品品整體體概念念中是是最基基本、、最主主要的的部分分。形式產(chǎn)產(chǎn)品———是是核心心產(chǎn)品品借以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形形式，，即向向市場場提供供的實(shí)實(shí)體或或服務(wù)務(wù)的形形象。。擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品———是是顧客客購買買有形形產(chǎn)品品所獲獲得的的全部部附加加服務(wù)務(wù)和利利益，，如免免費(fèi)送送貨、、安裝裝、售售后服服務(wù)等等。對產(chǎn)品品整體體概念念的深深入認(rèn)認(rèn)識，，有助助于多多方面面、多多層次次地把把握商商品。。也就就是了了解商商品的的直接接效用用、間間接效效用和和附加加效用用，發(fā)發(fā)掘最最恰當(dāng)當(dāng)?shù)膹V廣告訴訴求點(diǎn)點(diǎn)。(二)產(chǎn)品品的類類別根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同特征征，產(chǎn)產(chǎn)品可可以分分成以以下類類型：：耐用品品、非非耐用用品和和勞務(wù)務(wù)；便便利品品、選選購品品、特特殊品品和非非渴求求品；；材料料和部部件、、資本本項(xiàng)目目、供供應(yīng)品品和服服務(wù)。。(三)產(chǎn)品品生命命周期期產(chǎn)品有有一個(gè)個(gè)生命命周期期，即即從進(jìn)進(jìn)入市市場到到最后后被淘淘汰退退出市市場的的全過過程，，為產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場壽命命。1．引引入期期新產(chǎn)品品研究究開發(fā)發(fā)后開開始推推向市市場，，銷售售量有有限。。由于于研制制成本本和推推銷宣宣傳費(fèi)費(fèi)用高高，企企業(yè)獲獲取利利潤很很低。。它的的知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度、、認(rèn)可可讀都都比較較低。。這一一階段段應(yīng)重重視廣廣告宣宣傳，，進(jìn)行行巨額額廣告告投資資，策策劃具具有規(guī)規(guī)模效效應(yīng)的的廣告告宣傳傳活動動，為為產(chǎn)品品進(jìn)入入市場場鳴鑼鑼開道道。在在內(nèi)容容方面面，應(yīng)應(yīng)該側(cè)側(cè)重品品牌形形象、、商品品形象象、商商品知知識方方面的的宣傳傳。在在活動動方面面，應(yīng)應(yīng)該注注重促促銷謀謀略性性方案案設(shè)計(jì)計(jì)，引引起公公眾的的好奇奇心。。廣告的訴求求重點(diǎn)在介介紹新產(chǎn)品品的特點(diǎn)，，促使消費(fèi)費(fèi)者對商品品產(chǎn)生初步步的需求。。2．成長期期產(chǎn)品逐漸被被消費(fèi)者知知悉、接受受，有一定定的知名度度和美譽(yù)度度，但認(rèn)可可度還不是是很高，產(chǎn)產(chǎn)品還不是是公眾的首首選對象。。企業(yè)開始始大批量生生產(chǎn)，成本本大幅度下下降，銷售售額迅速上上升，企業(yè)業(yè)利潤得到到增長。同同時(shí)同類產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市市場，參加加競爭。這這一階段的的廣告訴求求內(nèi)容以說說服為主，，重視商品品性能的感感性化宣傳傳，使公眾眾認(rèn)同商品品的優(yōu)良性性能，并加加強(qiáng)促銷活活動的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目，加加深消費(fèi)者者對商品的的印象，刺刺激選擇性性需求。3．成熟(飽和)期期這一階段市市場進(jìn)入相相對飽和狀狀態(tài)，潛在在顧客已經(jīng)經(jīng)很少，市市場競爭進(jìn)進(jìn)一步加劇劇，產(chǎn)品售售價(jià)更低，，促銷費(fèi)用用增加，銷銷售額下降降，新產(chǎn)品品或新的代代用品出現(xiàn)現(xiàn)。消費(fèi)者者的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣可能有有所轉(zhuǎn)移或或改變。廣廣告以提醒醒消費(fèi)者為為目的，利利用明星策策略和活動動策略，引引導(dǎo)公眾大大量消法企企業(yè)的商品品，刺激重重復(fù)購買，，提高指名名購買率。。4．衰退期期銷售額繼續(xù)續(xù)下降增強(qiáng)強(qiáng)，利潤額額逐漸趨向向于零，從從而退出市市場，或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一輪輪循環(huán)。這這時(shí)的廣告告，應(yīng)該重重點(diǎn)宣傳企企業(yè)形象和和品牌形象象，為企業(yè)業(yè)的替代型型商品上市市提高良好好音像。但是，市場場的實(shí)際情情況與理論論上的產(chǎn)品品生命周期期并不完全全一致。企企業(yè)應(yīng)該根根據(jù)實(shí)際情情況，把握握產(chǎn)品的市市場壽命，，通過發(fā)展展新產(chǎn)品、、開發(fā)新用用途、尋找找新市場等等多種方式式，使產(chǎn)品品生命周期期不斷延長長。廣告策策劃也應(yīng)根根據(jù)產(chǎn)品不不同的生命命周期，把把握特點(diǎn)，，確定不同同的訴求重重點(diǎn)。二、品牌策策劃品牌是產(chǎn)品品的名稱，，是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的標(biāo)志志。對產(chǎn)品品進(jìn)行分析析，更重要要的是要認(rèn)認(rèn)識品牌，，以便更好好地運(yùn)用品品牌策略。。(一)品牌牌的含義美國市場營營銷協(xié)會為為品牌做出出的定義是是：品牌是是一個(gè)名稱稱、名詞、、符號或設(shè)設(shè)計(jì)，或是是它們的組組合，其目目的是識別別某個(gè)銷售售者或某群群銷售者的的產(chǎn)品或勞勞務(wù)，并使使之同競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)務(wù)區(qū)別開來來。品牌包括名名稱、標(biāo)志志、商標(biāo)等等。名稱，即可可用語言稱稱呼的部分分；標(biāo)志，，即可被識識別，但不不能用言語語稱呼的部部分，如符符號、設(shè)計(jì)計(jì)、特殊的的顏色等；；商標(biāo)，指指經(jīng)過政府府主管部門門注冊登記記后，獲得得使用某個(gè)個(gè)品牌名稱稱和標(biāo)志的的使用權(quán)，，商標(biāo)受到到法律保護(hù)護(hù)。二、品牌策策劃可以從六個(gè)個(gè)方面對品品牌進(jìn)一步步理解：(1)屬性性。對品牌牌的認(rèn)識，，人們首先先可能想到到的就是某某種屬性。。某個(gè)品牌牌的商品質(zhì)質(zhì)量如何、、性能如何何、有哪些些用途等。。(2)利益益。消費(fèi)者者購買的是是商品的利利益，而不不是屬性。。因此，品品牌的屬性性需要轉(zhuǎn)化化為功能性性或情感性性的利益。。如制作精精良的屬性性使消費(fèi)者者獲得安全全、可靠的的利益，高高檔昂貴的的屬性可以以得到自尊尊、氣派的的利益，使使用壽命長長的屬性可可以取得經(jīng)經(jīng)久耐用的的利益。要要特別注意意品牌可能能帶給消費(fèi)費(fèi)者的特殊殊利益。(3)價(jià)值值。品牌凝凝聚著生產(chǎn)產(chǎn)者的一些些價(jià)值，如如聲望、效效率、用途途等，“你你購買牌，，就買到了了健康”，，這一廣告告訴求就抓抓住了品牌牌使購買者者感興趣的的價(jià)值。二、品牌策策劃(4)文化化。品牌實(shí)實(shí)際上也代代表著一種種文化。如如可口可樂樂代表了一一種美國文文化，奔馳馳牌汽車意意味著一種種德國文化化。(5)個(gè)性性。每一個(gè)個(gè)品牌都代代表著某種種特性，反反映出一定定的個(gè)性。。(6)用戶戶。品牌也也體現(xiàn)出購購買或使用用產(chǎn)品的消消費(fèi)者類型型。如“娃娃哈哈”就就反映了兒兒童這一消消費(fèi)群體。。從這六個(gè)個(gè)方面把把握品牌牌特性，，有助于于我們從從深層次次上制定定產(chǎn)品策策略和廣廣告策略略。事實(shí)實(shí)上，消消費(fèi)者更更重視商商品的利利益，而而許多經(jīng)經(jīng)營者往往往重視視品牌屬屬性，這這樣，就就往往使使廣告訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)得不到到準(zhǔn)確把把握。價(jià)價(jià)值、文文化和個(gè)個(gè)性是品品牌穩(wěn)定定的要素素，構(gòu)成成品牌的的實(shí)質(zhì)，，對如何何進(jìn)行定定位具有有重要意意義。(二)企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)牌過程由于消費(fèi)者主主要是通過品品牌知道企業(yè)業(yè)的，所以，，企業(yè)經(jīng)營的的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)創(chuàng)建品牌，特特別是著名的的品牌。品牌牌形象的建立立，是一個(gè)不不懈努力的過過程。1．品牌的建建立企業(yè)首先要給給產(chǎn)品確定一一個(gè)品牌名稱稱。然后，決決定如何來運(yùn)運(yùn)用品牌名稱稱。一般有四四種情況：(1)個(gè)別品品牌名稱。即即一種產(chǎn)品使使用一種品牌牌，不同產(chǎn)品品使用不同品品牌，如小天天鵝洗衣機(jī)、、幸福牌摩托托車。(2)統(tǒng)一品品牌名稱。所所有產(chǎn)品都統(tǒng)統(tǒng)一使用同一一個(gè)品牌，又又分為單一家家族品牌和分分類家族品牌牌。單一家族族品牌是一家家企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品都用用同一個(gè)品牌牌，如熊貓集集團(tuán)的所有產(chǎn)產(chǎn)品用熊貓命命名、日本索索尼公司的所所有產(chǎn)品都是是“"。如海海爾集團(tuán)的所所有產(chǎn)品都是是“海爾牌””。(3)分類品品牌名稱。即即對不同類別別的產(chǎn)品，分分別使用不同同的品牌。例例如美國的施施樂百公司生生產(chǎn)的家用電電器類、服裝裝類和家庭用用品類三個(gè)系系列的產(chǎn)品，，分別用三種種品牌名稱。。(4)公司名名稱加個(gè)別品品牌名稱。即即企業(yè)名稱和和單個(gè)產(chǎn)品名名稱相結(jié)合，，不同產(chǎn)品使使用不同的品品牌名稱。如如新加坡楊協(xié)協(xié)成飲料公司司的楊氏豆沙沙湯、楊氏龍龍眼茶，西安安太陽食品公公司的阿香婆婆香辣牛肉醬醬、阿香婆香香辣海鮮醬等等。要獲得理想的的品牌名稱，，不僅與產(chǎn)品品有關(guān)，而且且要考慮文化化、人文特征征、語言表達(dá)達(dá)等，要與消消費(fèi)者的情趣趣愛好和利益益走向聯(lián)系起起來，要有獨(dú)獨(dú)特性，還要要便于記憶、、觸發(fā)聯(lián)想。。2．品牌的策策略企業(yè)還可以運(yùn)運(yùn)用品牌策略略，推動市場場營銷?？晒┕┻x擇的有四四種方式：(1)產(chǎn)品線線擴(kuò)展。企業(yè)業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品品類別中增加加新的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，如新口口味、新包裝裝、新配方等等，以同樣的的品牌名稱推推出。例如匯匯源果汁飲料料，就有蘋果果汁、橙汁、、荔枝汁、草草莓汁等，以以適應(yīng)不同消消費(fèi)者的口味味。(2)品牌延延伸。指企業(yè)業(yè)利用已經(jīng)獲獲得成功的品品牌名稱，來來推出新產(chǎn)品品的策略。如如本田公司就就利用“本田田”品牌，推推出了汽車、、摩托車、割割草機(jī)等。采采取品牌延伸伸，可使新產(chǎn)產(chǎn)品迅速被市市場承認(rèn)和接接受，有助于于企業(yè)經(jīng)營新新的產(chǎn)品類別別。(3)多品牌牌。指同一種種產(chǎn)品擁有多多個(gè)品牌，彼彼此互相競爭爭，借以擴(kuò)大大市場。美國國寶潔()公公司產(chǎn)生的洗洗發(fā)劑，市場場上就有飄柔柔、潘婷等不不同品牌。日日本花王公司司生產(chǎn)了五種種品牌的香波波。(4)品牌重重新定位。某某一品牌可能能最初市場定定位很好，隨隨著時(shí)間推移移，由于競爭爭對手和消費(fèi)費(fèi)者的喜好發(fā)發(fā)生了變化，，也需要重新新進(jìn)行定位。。日本朝日啤啤酒在市場中中占有率不高高，后來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)飲酒者的口口味有變化，，重新把啤酒酒確定為清爽爽、略帶辛辣辣(刺激)，，很快成為國國內(nèi)第二品牌牌。但是也有有失敗的，如如可口可樂曾曾經(jīng)把老配方方換成了新配配方，結(jié)果喜喜歡原來口味味的消費(fèi)者都都轉(zhuǎn)向了百事事可樂，使可可口可樂不得得不把配方又又換了回來。。3．品品牌的的管理理對品品牌牌的的管管理理，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在以以下下幾幾方方面面：：(1)提提高高質(zhì)質(zhì)量量。。企企業(yè)業(yè)只只有有確確保保質(zhì)質(zhì)量量，，才才能能贏贏得得消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任和和認(rèn)認(rèn)同同，，才才能能逐逐步步建建立立起起良良好好的的品品牌牌形形象象。。我我國國有有些些企企業(yè)業(yè)不不把把經(jīng)經(jīng)營營重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在如如何何提提高高質(zhì)質(zhì)量量上上，，只只是是企企圖圖通通過過廣廣告告、、宣宣傳傳等等手手段段來來制制造造聲聲勢勢，，擴(kuò)擴(kuò)大大品品牌牌影影響響，，這這可可能能會會得得逞逞于于一一時(shí)時(shí)，，但但絕絕對對是是短短期期行行為為，，最最終終結(jié)結(jié)果果會會適適得得其其反反。。例例如如山山東東的的秦秦池池大大曲曲，，是是從從四四川川購購買買酒酒精精勾勾兌兌。。在在中中央央電電視視臺臺做做了了1個(gè)個(gè)億億的的廣廣告告，，聲聲勢勢造造起起來來了了，，吸吸引引了了大大量量效效法法者者，，結(jié)結(jié)果果質(zhì)質(zhì)量量不不行行，，導(dǎo)導(dǎo)致致徹徹底底垮垮臺臺。。(2)增強(qiáng)強(qiáng)競爭爭意識識。市市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的核心心就是是建立立競爭爭機(jī)制制。某某個(gè)品品牌要要立于于不敗敗之地地，就就要能能夠在在強(qiáng)手手如林林的競競爭中中脫穎穎而出出，創(chuàng)創(chuàng)造名名牌。。(3)注重重整合合傳播播。要要想在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中建立立起品品牌形形象，，僅有有高質(zhì)質(zhì)量的的產(chǎn)品品和服服務(wù)還還不夠夠，還還要有有效地地向目目標(biāo)消消費(fèi)者者傳遞遞有關(guān)關(guān)品牌牌信息息，進(jìn)進(jìn)行整整合傳傳播。。例如如我國國有些些國產(chǎn)產(chǎn)品牌牌，如如名牌牌自行行車（（飛鴿鴿、永永久、、鳳凰凰），，由于于不注注意廣廣告等等傳播播活動動，已已逐漸漸被消消費(fèi)者者淡忘忘了。。而捷捷安特特自行行車卻卻十分分有聲聲勢。。(三)廣告告與品品牌在很大大程度度上，，產(chǎn)品品需要要通過過廣告告來創(chuàng)創(chuàng)立品品牌形形象和和名氣氣。廣廣告策策劃其其實(shí)就就是策策劃品品牌。。廣告告是為為推出出品牌牌、樹樹立品品牌形形象，，擴(kuò)大大品牌牌的知知名度度服務(wù)務(wù)的。。所以企業(yè)在在創(chuàng)牌過程程中，應(yīng)該該借助廣告告等傳播方方式，加強(qiáng)強(qiáng)與消費(fèi)者者的信息交交流，加大大品牌的影影響，盡快快創(chuàng)造名牌牌。第四節(jié)廣廣告調(diào)查查一、廣告調(diào)調(diào)查的含義義和作用(一)廣告告調(diào)查的含含義廣告調(diào)查是是指采用科科學(xué)的方法法，按照一一定的程序序和步驟，，有計(jì)劃、、有目的、、有系統(tǒng)地地搜集、分分析與廣告告活動有關(guān)關(guān)的消費(fèi)者者信息、傳傳播媒體信信息、產(chǎn)品品和企業(yè)信信息，以及及廣告效果果信息等的的調(diào)查活動動。1為廣告決策提供充分有力的信息23為廣告的創(chuàng)創(chuàng)作設(shè)計(jì)提提供依據(jù)為企業(yè)經(jīng)營營管理發(fā)揮揮參謀作用用(二)廣廣告調(diào)查查的作用用(三)廣廣告調(diào)查查的特點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)明確確操作性強(qiáng)注意保密密具有累積積性二、廣告告調(diào)查的的內(nèi)容(一)廣廣告環(huán)境境調(diào)查是對廣告告活動所所處的總總體環(huán)境境的調(diào)查查，包括括經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境、自自然環(huán)境境、科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境、人人文環(huán)境境和政策策法規(guī)環(huán)環(huán)境以及及國際環(huán)環(huán)境等。。通過調(diào)調(diào)查，了了解判斷斷各種環(huán)環(huán)境對廣廣告活動動的影響響，借以以分析廣廣告的目目標(biāo)市場場的有關(guān)關(guān)情況。。(二)市市場狀況況調(diào)查主要對企企業(yè)的目目標(biāo)市場場和廣告告目標(biāo)市市場的調(diào)調(diào)查。包包括廣告告企業(yè)和和廣告商商品的有有關(guān)信息息，同類類產(chǎn)品、、競爭對對手的有有關(guān)情況況，營銷銷組合的的實(shí)施情情況，流流通渠道道，廣告告目標(biāo)公公眾的基基本特征征和分布布狀況等等。二、廣告告調(diào)查的的內(nèi)容(三)廣廣告信息息調(diào)查對廣告主主題、廣廣告文案案、廣告告表現(xiàn)方方式等信信息內(nèi)容容的調(diào)查查。以及及效果調(diào)調(diào)查。(四)廣告媒媒體調(diào)查對傳遞廣告信信息的各類媒媒體在性能、、特征、技術(shù)術(shù)手段等傳播播能力的調(diào)查查。主要有印印刷媒體如對對報(bào)紙發(fā)行量量、發(fā)行范圍圍、讀者群構(gòu)構(gòu)、閱讀率等等的調(diào)查；有有對電子媒體體如覆蓋域、、收視(聽)率、觀(聽聽)眾構(gòu)成等等的調(diào)查。(五)廣告對對象調(diào)查對廣告的目標(biāo)標(biāo)對象進(jìn)行的的調(diào)查，了解解現(xiàn)實(shí)的和潛潛在的消費(fèi)者者的基本情況況、價(jià)值觀念念、消費(fèi)意識識和媒體接觸觸狀況等。(六)廣告效效果調(diào)查對廣告所產(chǎn)生生的影響和變變化的調(diào)查，，包括廣告的的銷售效果、、傳播效果和和社會效果等等方面的內(nèi)容容。三、廣告調(diào)調(diào)查的程序序(一)確定定調(diào)查目標(biāo)標(biāo)實(shí)施廣告調(diào)調(diào)查，首先先就要提出出調(diào)查的目目標(biāo)。這需需要進(jìn)行認(rèn)認(rèn)真的分析析研究，弄弄清楚需要要調(diào)查和解解決的問題題，明確要要搜集的資資料，盡量量把調(diào)查的的范圍縮小小，選出企企業(yè)最需要要解決的問問題。然后后確定調(diào)查查的內(nèi)容，，如市場規(guī)規(guī)模、消費(fèi)費(fèi)者需求狀狀況、目標(biāo)標(biāo)市場特點(diǎn)點(diǎn)等。(二)制定定調(diào)查方案案調(diào)查方案包包括調(diào)查的的目的和要要求、調(diào)查查的內(nèi)容、、調(diào)查所采采取的方法法、調(diào)查進(jìn)進(jìn)度的安排排、調(diào)查人人員分工，，調(diào)查費(fèi)用用的預(yù)算和和調(diào)查注意意事項(xiàng)等方方面。(三三)展展開開實(shí)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查按照照調(diào)調(diào)查查方方案案的的要要求求，，實(shí)實(shí)施施調(diào)調(diào)查查活活動動。。三、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的程程序序(四四)整整理理分分析析資資料料調(diào)查查活活動動結(jié)結(jié)束束后后，，要要對對收收集集獲獲取取的的有有關(guān)關(guān)資資料料進(jìn)進(jìn)行行整整理理分分析析。。整整理理的的工工作作主主要要有有①核核實(shí)實(shí)，，對對搜搜集集來來的的資資料料進(jìn)進(jìn)行行核核實(shí)實(shí)，，消消除除不不準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的成成分分；；②分分類類，，把把經(jīng)經(jīng)過過核核實(shí)實(shí)的的資資料料進(jìn)進(jìn)行行歸歸類類，，制制成成各各種種統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)圖圖表表。。分析析的的工工作作主主要要有有：：①數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理，，計(jì)計(jì)算算出出各各類類資資料料數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的平平均均數(shù)數(shù)、、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差差和和百百分分率率；；②制制作作圖圖表表，，反反映映各各類類資資料料之之間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系；；③運(yùn)運(yùn)用用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)技技術(shù)術(shù)，，整整理理和和分分析析資資料料的的過過程程，，也也是是對對資資料料進(jìn)進(jìn)行行研研究究的的過過程程。。三、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的程程序序(五五)編編寫寫調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告調(diào)查查報(bào)報(bào)告告是是廣廣告告調(diào)調(diào)查查活活動動的的成成果果體體現(xiàn)現(xiàn)，，也也是是分分析析企企業(yè)業(yè)廣廣告告機(jī)機(jī)會會、、進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告決決策策的的依依據(jù)據(jù)。。調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告包包括括三三個(gè)個(gè)部部分分：：①序言，，簡要說說明調(diào)查查的目的的和方法法、調(diào)查查結(jié)果；；②主體，，詳細(xì)分分析調(diào)查查資料，，得出相相關(guān)結(jié)論論，提出出建議；；③附錄，，主要有有分析方方法說明明、統(tǒng)計(jì)計(jì)圖表和和公式以以及參考考數(shù)據(jù)等等。四、主要要調(diào)查方方法(一)文文獻(xiàn)調(diào)查查利用現(xiàn)有有的各種種文獻(xiàn)、、檔案，，來獲得得有關(guān)資資料。這這是間接接進(jìn)調(diào)查查的方法法，獲得得的資料料叫做第第二手資資料。(二)實(shí)實(shí)際調(diào)查查1．觀察察就是在現(xiàn)現(xiàn)場對調(diào)調(diào)查對象象的情況況直接觀觀察，獲獲取相關(guān)關(guān)資料。。這種方方法能夠夠獲得比比較客觀觀的第一一手資料料。觀察察的方法法可有直直接觀察察、實(shí)地地測定和和行為記記錄等。。觀察要要在自然然狀態(tài)下下進(jìn)行，，不要人人為地干干預(yù)。2．詢問問把要調(diào)查查的事項(xiàng)項(xiàng)、內(nèi)容容，通過過詢問的的方式獲獲取。3．實(shí)驗(yàn)驗(yàn)這種方法法主要是是通過小小規(guī)模的的試驗(yàn)，，來了解解廣告受受眾的意意見，通通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)對比來來取得有有關(guān)資料料。實(shí)驗(yàn)驗(yàn)方式有有市場反反應(yīng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)、廣告告信息實(shí)實(shí)驗(yàn)和媒媒體效果果實(shí)驗(yàn)等等。測定定廣告效效果也常常采用這這種方法法。四、主要要調(diào)查方方法(三)抽抽樣調(diào)查查抽樣調(diào)查查的方法法，就是是運(yùn)用科科學(xué)統(tǒng)計(jì)計(jì)方法，，從事物物總體中中抽取少少量單位位作為樣樣本進(jìn)行行調(diào)查觀觀察，然然后根據(jù)據(jù)樣本來來推算總總體，并并能夠經(jīng)經(jīng)過修正正和處理理，有效效地控制制抽樣誤誤差。對對廣告受受眾進(jìn)行行抽樣調(diào)調(diào)查，可可以節(jié)約約時(shí)間、、人力和和費(fèi)用，，并且能能夠得到到比較滿滿意的數(shù)數(shù)據(jù)資料料。1．抽樣樣方法:有兩兩種：一是非隨隨機(jī)(非非概率)抽樣，，即根據(jù)據(jù)主觀判判斷，有有意選擇擇樣本，，抽樣效效果往往往取決于于抽樣者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和判斷斷。調(diào)查查結(jié)果不不能代表表總體，，多用于于特例的的研究。。二是隨機(jī)機(jī)抽樣，，這是最最常用的的一種方方法。四、主要要調(diào)查方方法2、問卷卷設(shè)計(jì)大多數(shù)調(diào)調(diào)查都是是以問卷卷的形式式進(jìn)行的的。調(diào)查查能否獲獲得真實(shí)實(shí)的結(jié)果果，與問問卷的設(shè)設(shè)計(jì)有很很大的關(guān)關(guān)系。一一份完整整的問卷卷一般由由四部分分組成：：標(biāo)題、、問卷說說明信、、問卷內(nèi)內(nèi)容和填填表說明明。也有有將填表表說明與與問卷說說明信放放在一起起的。(1)標(biāo)標(biāo)題的設(shè)設(shè)計(jì)。一一般由調(diào)調(diào)查的對對象和內(nèi)內(nèi)容再加加上“調(diào)調(diào)查問卷卷”組成成。如《《中國公公眾廣告告意識調(diào)調(diào)查問卷卷》、《《北京市市居民消消費(fèi)意識識調(diào)查問問卷》等等。(2)說說明信的的設(shè)計(jì)。。包括填填表說明明與問卷卷說明信信，主要要是說明明調(diào)查的的目的、、意義，，如何填填答問卷卷，還要要交代清清楚怎樣樣回收問問卷。還還要寫明明對保障障填答人人匿名權(quán)權(quán)利的承承諾，以以及感謝謝話等。。(3)內(nèi)內(nèi)容的設(shè)設(shè)計(jì)。這這是調(diào)查查問卷的的主要部部分。問問卷內(nèi)容容包括調(diào)調(diào)查對象象的基本本情況、、與調(diào)查查主題有有關(guān)的事事實(shí)、以以及調(diào)查查對象對對有關(guān)事事實(shí)的態(tài)態(tài)度等。。問卷調(diào)調(diào)查的關(guān)關(guān)鍵是對對問題和和答案的的設(shè)計(jì)。。問題分分封閉型型和開放放型兩類類。封閉閉型有答答案，調(diào)調(diào)查對象象只需要要答“是是”或““不是””，不要要求發(fā)揮揮。開放型型問卷卷不設(shè)設(shè)答案案，由由調(diào)查查對象象根據(jù)據(jù)自己己的意意見來來填寫寫。缺缺點(diǎn)是是不好好統(tǒng)計(jì)計(jì)。課堂討討論1、調(diào)查查對廣廣告主主處理理營銷銷中的的3R有什么么幫助助？2、哪種種數(shù)據(jù)據(jù)收集集起來來成本本更高高？初初級級還是是二級級？為為什么么？3、人們們運(yùn)用用定量量調(diào)查查或定定性調(diào)調(diào)查評評估電電影（（如《非誠勿勿擾2》）嗎？？為為什么么？4、哪種種調(diào)查查方法法成本本最高高？為為什什么？？5、暈輪輪效應(yīng)應(yīng)對某某條軟軟飲料料廣廣告的的事前前測試試會有有什么么影響響？6、在什什么情情況下下，調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果具具有效效度卻卻缺乏乏信度度？課后作作業(yè)：：以以小組組為單單位，，上網(wǎng)網(wǎng)找出出一份份你們們認(rèn)為為最有有效度度且可可以實(shí)實(shí)施的的廣告告問卷卷，并并加以以分析析。請請將結(jié)結(jié)果帶帶到課課堂交交換討討論。。謝謝謝12月月-2209:52:3709:5209:5212月月-2212月月-2209:5209:5209:52:3712月月-2212月月-2209:52:372022/12/319:52:379、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:52:3709:52:3709:5212/31/20229:52:37AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:52:3709:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:52:3709:52:3709:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:52:3709:52:37December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:52:37上上午09:52:3712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:52上午午12月-2209:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:52:3709:52:3731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:52:37上午9:52上上午09:52:3712月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:52:3709:52:3709:5212/31/20229:52:37AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:52:3709:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:52:3709:52:3709:52Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:52:3709:52:37December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人