市場(chǎng)營(yíng)銷策劃流程與策劃書(shū)

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程

與策劃書(shū)的格式本章的主要內(nèi)容：

營(yíng)銷策劃的原則

營(yíng)銷策劃的步驟

策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)

一、營(yíng)銷策劃的原則

戰(zhàn)略性原則

信息性原則

系統(tǒng)性原則

時(shí)機(jī)性原則權(quán)變性原則創(chuàng)新性原則可操作性原則效益性原則

戰(zhàn)略:做正確的事,有效果（方向）戰(zhàn)術(shù):正確地做事,有效率（方法）

滅亡(快速地)3繁榮1滅亡(慢慢地)4掙扎著生存2略戰(zhàn)有效率無(wú)效率無(wú)效果有效果戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略性原則

企業(yè)內(nèi)部信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息宏觀環(huán)境信息信息政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力信息性原則“如果營(yíng)銷概念要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實(shí)踐，而不是僅僅是營(yíng)銷經(jīng)理的實(shí)踐。否則，每個(gè)人仍以他們以前的方式工作，營(yíng)銷人員很快就變得工作效率低下。”

—馬爾科姆.麥克唐納著《營(yíng)銷策劃》系統(tǒng)性原則二、營(yíng)銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案

預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)調(diào)研分析階段策劃階段營(yíng)銷策劃流程客戶要求明確問(wèn)題調(diào)研策劃調(diào)研實(shí)施營(yíng)銷分析營(yíng)銷策劃方案審查方案提交營(yíng)銷執(zhí)行聽(tīng)取介紹收集分析二手資料調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法時(shí)間安排調(diào)查預(yù)算問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)處理SWOT分析

調(diào)研結(jié)論制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施方案說(shuō)明研討修改調(diào)研分析階段策劃階段執(zhí)行階段（一）分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求（1）營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境（1）分析微觀環(huán)境

（2）對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡6、SWOT分析SWOT分析析：分析強(qiáng)勢(shì)、弱弱勢(shì)，說(shuō)明機(jī)機(jī)會(huì)是如何產(chǎn)產(chǎn)生的，總結(jié)結(jié)要表述的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題，描描述假設(shè)的設(shè)設(shè)定，各產(chǎn)品品/市場(chǎng)細(xì)分分的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略，最最后總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況況。問(wèn)題目目標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略特特殊行動(dòng)動(dòng)和時(shí)限企業(yè)內(nèi)部因素素:Strengths(實(shí)力力)Weaknesses（弱點(diǎn)）外部環(huán)境因素素:Opportunities（機(jī)會(huì)））Threats（威脅）+??-成功的可能性性潛在的吸引力力大小大小機(jī)會(huì)分析矩陣陣-??+影響程度威脅出現(xiàn)的可可能性大小大小威脅分析矩陣陣冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平威脅水平高高低綜合評(píng)價(jià)矩陣陣低SWOT分析析矩陣圖優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略外部環(huán)境組織內(nèi)部——將組織內(nèi)部的的優(yōu)勢(shì)和外部部環(huán)境的機(jī)會(huì)會(huì)相匹配，通通過(guò)發(fā)揮組織織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與與利用外部環(huán)環(huán)境機(jī)會(huì)達(dá)到到戰(zhàn)略目標(biāo)。。優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略略（SO戰(zhàn)略略）——利用外部環(huán)境境的機(jī)會(huì)來(lái)彌彌補(bǔ)組織內(nèi)部部的劣勢(shì)，通通過(guò)外部環(huán)境境機(jī)會(huì)的利用用來(lái)實(shí)現(xiàn)組織織內(nèi)部的更新新和發(fā)展?！媒M織內(nèi)部部的優(yōu)勢(shì)來(lái)減減輕外部環(huán)境境威脅的影響響，通過(guò)發(fā)揮揮組織內(nèi)部的的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到到克服或減少少外部環(huán)境不不利影響的目目的?！P(guān)鍵是在減少少組織內(nèi)部劣劣勢(shì)的同時(shí)設(shè)設(shè)法回避外部部環(huán)境的威脅脅，通過(guò)這種種行動(dòng)以達(dá)到到扭轉(zhuǎn)不利形形勢(shì)的效果。。劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略略（WO戰(zhàn)略略）優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略略（ST戰(zhàn)略略）劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略略（WT戰(zhàn)略略）案例：銷售生生產(chǎn)化妝品公公司的SWOT分析矩陣陣圖

優(yōu)勢(shì)S①研發(fā)能力強(qiáng)；②擁有C產(chǎn)品專利劣勢(shì)W①管理經(jīng)驗(yàn)欠缺；②人際關(guān)系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；⑤產(chǎn)品質(zhì)量不佳；⑥資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；⑦產(chǎn)品品種單一；⑧財(cái)務(wù)混亂機(jī)會(huì)O①高端市場(chǎng)需求不減②中端市場(chǎng)初顯潛力SO戰(zhàn)略①保持C產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；②加大中端市場(chǎng)研發(fā)投入WO戰(zhàn)略①聘請(qǐng)經(jīng)營(yíng)管理人員和顧問(wèn)；②尋找中端產(chǎn)品代理商；③取消大風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)項(xiàng)目；④加強(qiáng)品質(zhì)管理；⑤爭(zhēng)取新的資金；⑥財(cái)務(wù)改革。威脅T①經(jīng)濟(jì)下滑，需求降低；②競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻頻；③產(chǎn)品更新?lián)Q代快ST戰(zhàn)略①加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；②對(duì)高端產(chǎn)品實(shí)行差異化；③宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。WT戰(zhàn)略①爭(zhēng)取高端產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。外部環(huán)境組織內(nèi)部2、營(yíng)銷差異異化與定位（1）產(chǎn)品差差異化、服務(wù)務(wù)差異化、渠渠道差異化、、形象差異化化

（2）開(kāi)開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略略——推出多多少差異，推推出那種差異異

（3）傳傳播公司的定定位3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品（1）新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，包括外部部環(huán)境分析（（機(jī)會(huì)與威脅脅分析）（（2）有效的的組織安排，，架構(gòu)設(shè)計(jì)（（3）管理理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程，包括括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展，商業(yè)分分析，市場(chǎng)測(cè)測(cè)試，商品化化（二）制定營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、確定細(xì)分分市場(chǎng)和選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）產(chǎn)品生生命周期包括括需求、技術(shù)術(shù)生命周期，，產(chǎn)品生生命周期的各各個(gè)階段。（2）產(chǎn)品生生命周期中的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，，引入階段、、成長(zhǎng)階段、、成熟階段、、衰退階段，，產(chǎn)品生命周周期概念的歸歸納和評(píng)論。。3、產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)略4、自身定位位——為市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者、挑挑戰(zhàn)者、追隨隨者和補(bǔ)缺缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，，包括擴(kuò)大總總市場(chǎng)，保護(hù)護(hù)市場(chǎng)份額與與擴(kuò)大市場(chǎng)份份額。

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，選擇一個(gè)個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，，選擇特定的的進(jìn)攻戰(zhàn)略。。

（3）市市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略

（4））市場(chǎng)補(bǔ)缺者者戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線線組合決策（（2）產(chǎn)品品線決策，包包括產(chǎn)品線分分析、產(chǎn)品線線長(zhǎng)度、產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化化、產(chǎn)品線特特色化、產(chǎn)品品線削減（（3）品牌決決策

（4））包裝和標(biāo)簽簽決策2、設(shè)計(jì)定價(jià)價(jià)策略與方案（1）制定價(jià)價(jià)格包括選擇擇定價(jià)目標(biāo)，，確定需求，，估算成本，，分析競(jìng)爭(zhēng)者者成本、價(jià)格格和提供物、、選擇定價(jià)法法，選定最終終價(jià)格

（2）修訂價(jià)格格，地理定價(jià)價(jià)，價(jià)格折扣扣和折讓，促促銷定價(jià)，差差別定價(jià)，產(chǎn)產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)1、管理產(chǎn)品品線品牌和包裝（三）制定營(yíng)營(yíng)銷方案3、選擇和管管理營(yíng)銷渠道道（1）渠道設(shè)設(shè)計(jì)決策（（2）渠道管管理決策（（3）渠道動(dòng)動(dòng)態(tài)

（4））渠道的合作作、沖突和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)4、設(shè)計(jì)和管管理整合營(yíng)銷銷傳播開(kāi)發(fā)有效傳播播，包括確定定目標(biāo)受眾，，確定傳播目目標(biāo)，設(shè)計(jì)信信息，選擇傳傳播渠道，編編制總促銷預(yù)預(yù)算，管理和和協(xié)調(diào)整合營(yíng)營(yíng)銷傳播6、管理銷售售隊(duì)伍（1）銷售隊(duì)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，，包括銷售隊(duì)隊(duì)伍目標(biāo)，銷銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略略，銷售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)，銷售售隊(duì)伍規(guī)模，，銷售隊(duì)伍報(bào)報(bào)酬）（2）銷售隊(duì)隊(duì)伍管理，包包括招牌和挑挑選銷售代表表，銷售代表表培訓(xùn)，銷售售代表的監(jiān)督督，銷售代表表的極力，銷銷售代表的評(píng)評(píng)價(jià)5、管理廣告告，銷售促進(jìn)進(jìn)和公共關(guān)系（1）開(kāi)發(fā)和和管理廣告計(jì)計(jì)劃，包括確確定廣告目標(biāo)標(biāo)，廣告預(yù)算算決策，廣告告信息選擇，，媒體決策，，評(píng)價(jià)廣告效效果

（2））銷售促進(jìn)（（3）公共共關(guān)系1、營(yíng)銷組織織，營(yíng)銷部門(mén)門(mén)的演進(jìn)，組組織營(yíng)銷部門(mén)門(mén)的方法，營(yíng)營(yíng)銷部門(mén)與其其他部門(mén)的關(guān)關(guān)系，建立全全公司營(yíng)銷導(dǎo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行監(jiān)控以保保證營(yíng)銷的有有效性

3、、控制營(yíng)銷活活動(dòng)，年度計(jì)計(jì)劃控制，盈盈利能力控制制，效率控制制

4、根據(jù)據(jù)營(yíng)銷部門(mén)的的信息來(lái)進(jìn)行行戰(zhàn)略控制（四）管理營(yíng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃書(shū)的設(shè)設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)營(yíng)銷環(huán)境的分分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的機(jī)會(huì)與與優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略及行行動(dòng)方案營(yíng)銷成本估算算行動(dòng)方案控制制1、營(yíng)銷策劃的構(gòu)構(gòu)成要素2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃書(shū)的的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容容封面前言目錄概要提示營(yíng)銷策劃目的的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)問(wèn)題分析確定具體行銷銷方案預(yù)算進(jìn)度表人員分配及場(chǎng)場(chǎng)地結(jié)束語(yǔ)附錄營(yíng)銷策劃書(shū)的的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實(shí)際際情況作詳略略取舍）策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題營(yíng)銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度（1）封面封面的設(shè)計(jì)原原則是醒目、整潔潔、切忌花哨哨，但要起到到強(qiáng)烈視覺(jué)效效果，給人留留下深刻的第第一印象，從從而對(duì)策劃內(nèi)內(nèi)容的形象定定位起到輔助助作用。封面提供的信信息應(yīng)包括：策劃劃書(shū)的名稱、、被策劃的客客戶、策劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)或策劃人人的名稱、策策劃完成日期期及本策劃適適用時(shí)間段。。封面制制作要要點(diǎn)：a）標(biāo)標(biāo)出策策劃委委托方方。如果是是受委委托的的營(yíng)銷銷策劃劃，那那么在在策劃劃書(shū)封封面要要把委委托方方的名名稱列列出來(lái)來(lái)。如如：×××公司×××策劃書(shū)書(shū)。（1））封面面b）取取一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)明明扼要要的標(biāo)標(biāo)題。題目目要準(zhǔn)準(zhǔn)確又又不累累贅，，使人人一目目了然然。有有時(shí)為為了突突出策策劃的的主題題或者者表現(xiàn)現(xiàn)策劃劃的目目的，，可以以加一一個(gè)副副標(biāo)題題。c）標(biāo)示日日期。。日期一一般以以正式式提交交日為為準(zhǔn)。。因?yàn)闉闋I(yíng)銷銷策劃劃具有有一定定時(shí)間間性，，不同同時(shí)間間段上上市場(chǎng)場(chǎng)的狀狀況不不同，，營(yíng)銷銷執(zhí)行行效果果也不不一樣樣。d）標(biāo)明策策劃者者。一般要要在封封面的的最下下方標(biāo)標(biāo)出策策劃者者。如如果策策劃者者是公公司，，則須須列出出企業(yè)業(yè)全稱稱。例：某某營(yíng)銷銷策劃劃書(shū)封封面中國(guó)方方興百百貨大大樓營(yíng)營(yíng)銷策策劃書(shū)書(shū)中國(guó)AAA營(yíng)銷銷策劃劃公司司中國(guó)方方興百百貨大大樓營(yíng)營(yíng)銷策策劃工工作組組2009年年5月月1日日（2））前言言前言一一方面面是對(duì)內(nèi)容容的高高度概概括性性表述述，另一一方面面在于于引起閱閱讀者者的注注意和和興趣趣。當(dāng)閱閱讀者者看過(guò)過(guò)前言言后，，能使使其產(chǎn)產(chǎn)生急急于看看正文文的強(qiáng)強(qiáng)烈欲欲望。。前言的的文字字以不不超過(guò)過(guò)一頁(yè)頁(yè)為宜宜，字字?jǐn)?shù)可可以控控制在在1000字以以內(nèi)。。前言的的內(nèi)容容可以包包括：：a）簡(jiǎn)簡(jiǎn)單交交代接接受營(yíng)營(yíng)銷策策劃委委托的的情況況。例如，，A營(yíng)營(yíng)銷策策劃公公司接接受B公司司的委委托，，承擔(dān)擔(dān)20×××年度營(yíng)營(yíng)銷策策劃工工作。。b）進(jìn)行策策劃的的原因因，即把把該營(yíng)營(yíng)銷策策劃的的重要要性和和必要要性表表達(dá)清清楚，，這樣樣就能能吸引引閱讀讀者進(jìn)進(jìn)一步步閱讀讀正文文。c）簡(jiǎn)要介介紹策策劃過(guò)過(guò)程，，簡(jiǎn)要要說(shuō)明明策劃劃實(shí)施施后要要達(dá)到到的狀狀態(tài)。。例：某某營(yíng)銷銷策劃劃書(shū)的的前言言前言言改革開(kāi)開(kāi)放以以來(lái)，，東方方市流流通業(yè)業(yè)發(fā)展展迅速速，除除出現(xiàn)現(xiàn)了多多家大大型綜綜合性性零售售企業(yè)業(yè)以外外，超超市、、便民民店等等連鎖鎖業(yè)和和以零零售為為主要要銷售售方式式的專專業(yè)市市場(chǎng)的的迅速速崛起起，以以及人人們生生活水水平的的日益益提高高、生生活方方式的的逐漸漸改變變、城城市中中心居居民的的逐漸漸向城城市邊邊緣外外移對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)城市市的商商業(yè)已已產(chǎn)生生了極極大的的影響響。處處于市市中心心地區(qū)區(qū)的大大型綜綜合性性零售售商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)正受受到嚴(yán)嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。中中國(guó)方方興百百貨大大樓是是東方方市中中心黃黃金地地段新新開(kāi)業(yè)業(yè)的一一家大大型綜綜合性性的、、以零零售為為主的的百貨貨商店店，由由于建建設(shè)工工期的的延誤誤，百百貨大大樓一一竣工工，就就面臨臨著十十分激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，中中心地地區(qū)居居民外外移，，四周周大型型零售售企業(yè)業(yè)林立立，大大型超超市在在居民民集中中區(qū)域域一家家接一一家開(kāi)開(kāi)業(yè)。。中國(guó)國(guó)方興興百貨貨大樓樓如何何生存存和發(fā)發(fā)展，，這是是它面面臨的的一個(gè)個(gè)十分分緊迫迫的課課題，，本策策劃力力求從從中國(guó)國(guó)方興興百貨貨大樓樓的定定位即即大型型綜合合性零零售企企業(yè)的的功能能革命命入手手，提提出中中國(guó)方方興百百貨大大樓的的發(fā)展展方向向和營(yíng)營(yíng)銷謀謀劃。。（3））目錄錄目錄是是為了了方便便閱讀讀者對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷策劃劃書(shū)的的閱讀讀，方方便查查找策策劃書(shū)書(shū)的內(nèi)內(nèi)容。。一般般來(lái)說(shuō)說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷策策劃書(shū)書(shū)必須須要有有目錄錄。（4））摘要要這是對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷策劃劃書(shū)的的總結(jié)結(jié)性陳陳述，，目的的是使使閱讀讀者對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷策劃劃內(nèi)容容有一一個(gè)非非常清清晰的的概念念，便便于閱閱讀者者理解解策劃劃者的的意圖圖與觀觀點(diǎn)。。摘要要的撰撰寫(xiě)同同樣要要求簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼扼要。。例：某某營(yíng)銷銷策劃劃書(shū)的的摘要要摘要要中國(guó)方方興百百貨大大樓要要適應(yīng)應(yīng)外部部環(huán)境境的變變化，，要在在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中生生存并并取得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，創(chuàng)創(chuàng)新是是其必必由之之路。。這里里所說(shuō)說(shuō)的““創(chuàng)新新”就就是對(duì)對(duì)原來(lái)來(lái)的大大型零零售企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)形象象和經(jīng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行一一場(chǎng)真真正的的“革革命””，總總括來(lái)來(lái)說(shuō)包包括兩兩方面面：（1））商場(chǎng)場(chǎng)的功功能革革命………（2））購(gòu)物物環(huán)境境革命命………中國(guó)方方興百百貨大大樓面面對(duì)外外部環(huán)環(huán)境的的新變變化、、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的新新挑戰(zhàn)戰(zhàn)，必必須對(duì)對(duì)商場(chǎng)場(chǎng)的功功能重重新定定位并并在與與之配配套的的營(yíng)銷銷策劃劃上進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新，，只有有這樣樣才能能穩(wěn)操操勝券券，中中國(guó)方方興百百貨大大樓才才能在在激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中生存存和發(fā)發(fā)展。。（5））環(huán)境境分析析環(huán)境分分析包包括微觀環(huán)環(huán)境和和宏觀觀環(huán)境境兩個(gè)方方面。。微觀環(huán)環(huán)境主主要包包括：：①產(chǎn)品品的市市場(chǎng)性性、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市市場(chǎng)及及潛在在市場(chǎng)場(chǎng)狀況況；②市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)狀況況，即即產(chǎn)品品目前前所處處市場(chǎng)場(chǎng)生命命周期期的階階段，，公司司營(yíng)銷銷的側(cè)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)，相相應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷策策略效效果，，以及及需求求變化化對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)的的影響響等；；③消費(fèi)費(fèi)者的的接受受性，，這需需要策策劃者者憑借借已掌掌握的的資料料分析析產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展前景景。宏觀環(huán)環(huán)境主主要是是指影影響產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可控因因素，，如政治治環(huán)境境、居居民經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件、、消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)的變變化等等，對(duì)對(duì)一些些受科科技發(fā)發(fā)展影影響較較大的的產(chǎn)品品，如如計(jì)算算機(jī)、、家電電等產(chǎn)產(chǎn)品的的營(yíng)銷銷策劃劃還需需要考考慮技技術(shù)發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)方方向的的影響響。（6））機(jī)會(huì)會(huì)分析析———SWOT分析析法（7））營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷目目標(biāo)是是指在在前面面目的的任務(wù)務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上公公司所所要實(shí)實(shí)現(xiàn)的的具體體目標(biāo)標(biāo)，即營(yíng)銷銷策劃劃方案案執(zhí)行行期間間，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的目目標(biāo)如如總銷銷售量量、預(yù)預(yù)計(jì)毛毛利、、市場(chǎng)場(chǎng)占有有率等等。（8））戰(zhàn)略略及行行動(dòng)方方案這是策策劃書(shū)書(shū)中最最主要要的部部分。。在寫(xiě)這這部分分內(nèi)容容時(shí)，，必須須非常常清楚楚地提提出營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與具體體行動(dòng)動(dòng)方案案。在制定定戰(zhàn)略略及行行動(dòng)方方案時(shí)時(shí)，““對(duì)癥癥下藥藥”和和“因因人制制宜””是兩兩條最最基本本的原原則。?？刹俨僮餍孕允侵髦饕夂饬繕?biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。（9））營(yíng)銷銷成本本指整個(gè)個(gè)營(yíng)銷銷方案案推進(jìn)進(jìn)過(guò)程程中的的費(fèi)用用投入入，包包括營(yíng)營(yíng)銷過(guò)過(guò)程中中的總總費(fèi)用用、階階段費(fèi)費(fèi)用、、項(xiàng)目目費(fèi)用用等，，其原原則是是以較較少投投入獲獲得最最優(yōu)效效果。。下面面的營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算表表列出出的是是各個(gè)個(gè)項(xiàng)目目的具具體價(jià)價(jià)目。。項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)金額說(shuō)明廣告電視廣告報(bào)紙廣告廣告牌營(yíng)業(yè)推廣樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券人員推銷推銷人員工資推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)交通費(fèi)（10）行行動(dòng)方方案控控制作為營(yíng)營(yíng)銷策策劃方方案的的補(bǔ)充充部分分，行行動(dòng)方方案控控制應(yīng)應(yīng)明確確對(duì)方方案的的實(shí)施施過(guò)程程的管管理方方法與與措施施。并并且在在方案案執(zhí)行行時(shí)必必須隨隨時(shí)根根據(jù)市市場(chǎng)的的反饋饋及時(shí)時(shí)對(duì)方方案進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整。。（11）結(jié)結(jié)束語(yǔ)語(yǔ)與前言言呼應(yīng)應(yīng)，使使策劃劃書(shū)有有一個(gè)個(gè)圓滿滿的結(jié)結(jié)束，，主要要是再再重復(fù)復(fù)一下下主要要觀點(diǎn)點(diǎn)并突突出要要點(diǎn)。。（12）附附錄是策劃劃案的的附件件，起起著補(bǔ)補(bǔ)充說(shuō)說(shuō)明作作用，，為營(yíng)營(yíng)銷策策劃提提供有有力的的佐證證，增增加可可信度度。如引用用的權(quán)權(quán)威數(shù)數(shù)據(jù)資資料、、消費(fèi)費(fèi)者問(wèn)問(wèn)卷的的樣本本、座座談會(huì)會(huì)記錄錄等。?！痉段奈摹俊块L(zhǎng)長(zhǎng)城城計(jì)算算機(jī)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策劃書(shū)書(shū)一、““9000B””市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的意意義及及制訂訂本計(jì)計(jì)劃的的目的的1．9000B市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的意意義之之所以以將這這一條條列于于篇首首專門(mén)門(mén)論述述，是是想突突出明明確這這樣一一個(gè)觀觀點(diǎn)：“9000B的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷絕不不僅僅僅是公公司的的一個(gè)個(gè)普通通產(chǎn)品品的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷””因?yàn)椋?，較之之公司司的其其它產(chǎn)產(chǎn)品，，9009B的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷對(duì)于于公司司具有有特殊殊的意意義和和影響響。主要表表現(xiàn)在在：長(zhǎng)城公公司崛崛起于于中文文電腦腦，中中文處處理技技術(shù)是是長(zhǎng)城城的特特色和和傳統(tǒng)統(tǒng)，長(zhǎng)長(zhǎng)城中中文系系統(tǒng)是是長(zhǎng)城城機(jī)區(qū)區(qū)別于于其他他公司司產(chǎn)品品的重重要標(biāo)標(biāo)志，，9000B集集長(zhǎng)城城于中中文處處理領(lǐng)領(lǐng)域多多年來(lái)來(lái)的技技術(shù)與與心血血之大大成，，是長(zhǎng)長(zhǎng)城最最新一一代的的中文文系統(tǒng)統(tǒng)，因因此它它的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷成成功與與否關(guān)關(guān)系重重大。。面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益益激烈烈的中中文系系統(tǒng)市市場(chǎng)，，任何何失敗敗都意意味著著被擠擠出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的行列列！因此，，9000B和和公司司的命命運(yùn)是是緊密密相關(guān)關(guān)的，，它的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷追求求的不不僅僅僅是經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益上上的成成功，，更重重要的的是社社會(huì)效效益、、公司司形象象和行行業(yè)地地位上上的成成功。。(l)9000B代代表長(zhǎng)長(zhǎng)城在在國(guó)內(nèi)內(nèi)計(jì)算算機(jī)界界的形形象公司的的科研研開(kāi)發(fā)發(fā)一直直是圍圍繞著著中文文處理理這個(gè)個(gè)中心心，各各項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品不不是為為之服服務(wù)，，就是是以其其為基基礎(chǔ)。。9000B市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的成功功不僅僅僅是是單一一產(chǎn)品品的成成功，，實(shí)際際上是是意味味著長(zhǎng)長(zhǎng)城中中文標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的樹(shù)立立和推推廣，，它的的成功功必將將帶動(dòng)動(dòng)目前前公司司各種種軟硬硬件產(chǎn)產(chǎn)品的的營(yíng)銷銷，而而且為為今后后開(kāi)發(fā)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)更多多的以以長(zhǎng)城城中文文標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為基基礎(chǔ)的的軟硬硬件產(chǎn)產(chǎn)品，，奠定定廣泛泛而牢牢固的的技術(shù)術(shù)和市市場(chǎng)基基礎(chǔ)。。因此此它既既代表表了公公司的的眼前前利益益，又又代表表了公公司的的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益，公公司各各項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和核核心。。(2)9000B是是公司司各項(xiàng)項(xiàng)軟件件產(chǎn)品品的基基礎(chǔ)(3)9000B的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷標(biāo)志志著公公司的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略向““走開(kāi)開(kāi)放式式道路路，搞搞大市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)””的方方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。。首先，，9000B在在結(jié)構(gòu)構(gòu)上突突破了了以往往用中中文顯顯示卡卡帶動(dòng)動(dòng)主機(jī)機(jī)銷售售的單單純的的“以以卡保保機(jī)””的封封閉型型思維維模式式，采采取了了面向向市場(chǎng)場(chǎng)需求求，開(kāi)開(kāi)發(fā)適適銷對(duì)對(duì)路產(chǎn)產(chǎn)品的的開(kāi)放放型設(shè)設(shè)計(jì)思思想；；其次次，在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷上，，準(zhǔn)備備采取取大市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的策略略，為為公司司今后后的產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷摸摸索下下條新新路。。這對(duì)對(duì)于公公司當(dāng)當(dāng)前及及未來(lái)來(lái)的發(fā)發(fā)展，，無(wú)疑疑具有有深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的意意義。。2．制制訂本本計(jì)劃劃的目目的9000B市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的上上述重重要意意義，，要求求我們們必須須對(duì)此此有較較為清清醒的的認(rèn)識(shí)識(shí)，把把它作作為重重點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)來(lái)抓。。應(yīng)該該看到到這是是一個(gè)個(gè)涉及及到軟軟、硬硬件結(jié)結(jié)合，，涉及及到產(chǎn)產(chǎn)、供供、銷銷各部部門(mén)各各環(huán)節(jié)節(jié)相互互配合合的綜綜合性性工作作，有有賴于于正確確的調(diào)調(diào)度協(xié)協(xié)調(diào)，，有賴賴于各各方面面的積積極協(xié)協(xié)作。。制訂訂本計(jì)計(jì)劃就就是想想求得得公司司各級(jí)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的重重視和和支持持以及及各部部門(mén)各各環(huán)節(jié)節(jié)的共共識(shí)，，明確確面對(duì)對(duì)這項(xiàng)項(xiàng)工作作，我我們所所應(yīng)該該采取取的策策略和和具體體措施施，以以便于于統(tǒng)一一思想想，協(xié)協(xié)調(diào)行行動(dòng)，，共同同完成成好這這項(xiàng)具具有重重要意意義的的工作作。二、、當(dāng)當(dāng)前前的的營(yíng)營(yíng)銷銷狀狀況況分析析當(dāng)當(dāng)前前國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)中中文文系系統(tǒng)統(tǒng)(具具體體講講主主要要是是指指漢漢卡卡)的的營(yíng)營(yíng)銷銷狀狀況況，，有有助助于于我我們們對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)前前的的市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況、、產(chǎn)產(chǎn)品品狀狀況況、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況及及宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境，，有有一一個(gè)個(gè)清清醒醒的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，為為制制訂訂相相應(yīng)應(yīng)的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略，，采采取取正正確確的的營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段提提供供依依據(jù)據(jù)和和參參考考。。1．市場(chǎng)場(chǎng)狀況目前國(guó)內(nèi)內(nèi)每年對(duì)對(duì)微型電電腦的需需求大約約在30萬(wàn)臺(tái)，，隨著電電腦應(yīng)用用的廣泛泛和電腦腦成本及及價(jià)格的的下降，，再加上上各大國(guó)國(guó)外名牌牌廠商對(duì)對(duì)中國(guó)市市場(chǎng)開(kāi)插插的日益益加劇，，PC的的需求會(huì)會(huì)不斷增增加，中中國(guó)人用用電腦自自然要處處理中文文，因此此中文系系統(tǒng)的市市場(chǎng)是客客觀存在在且呈增增加趨勢(shì)勢(shì)的。目目前90％以上上的PC會(huì)配中中文系統(tǒng)統(tǒng)，其中中軟漢字字系統(tǒng)占占其中的的70——80％％，漢卡卡占20—30％。由由于微機(jī)機(jī)和漢卡卡種類的的多樣化化，用戶戶對(duì)漢卡卡要求集集中于兼兼容性、、適應(yīng)性性及多用用途化，，另外，，由于國(guó)國(guó)內(nèi)漢卡卡尚沒(méi)有有統(tǒng)一的的中文標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，因因此是否否有較多多的工具具軟件、、支撐軟軟件及應(yīng)應(yīng)用軟件件的支持持，即是是否具有有相對(duì)的的標(biāo)準(zhǔn)性性或權(quán)威威性以保保證用戶戶投資的的長(zhǎng)期利利益，也也是用戶戶所關(guān)心心的主要要問(wèn)題之之一。2．產(chǎn)品品狀況由于公司司長(zhǎng)期以以來(lái)以主主機(jī)為中中心的經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略，漢卡卡只作為為為主機(jī)機(jī)服務(wù)的的從屬產(chǎn)產(chǎn)品，而而沒(méi)有作作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行開(kāi)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)及營(yíng)營(yíng)銷，因因而從014到到CEGA、CVGA／24，雖然然從技術(shù)術(shù)上講都都是當(dāng)時(shí)時(shí)的最高高水平，，且市場(chǎng)場(chǎng)的需求求也明顯顯存在，，但除了了配套整整機(jī)銷售售外，單單獨(dú)銷售售的并不不多。因因此，在在漢卡上上公司盈盈利不夠夠，目前前市場(chǎng)占占有率也也遠(yuǎn)未達(dá)達(dá)到應(yīng)有有的水平平，其它它廠家乘乘虛而入入，大舉舉占領(lǐng)漢漢卡市場(chǎng)場(chǎng)，產(chǎn)生生了長(zhǎng)城城創(chuàng)造標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，仿仿制品及及其它產(chǎn)產(chǎn)品坐收收其利的的現(xiàn)象，，不僅在在商業(yè)利利益上蒙蒙受損失失，而且且重要的的是失去去了更進(jìn)進(jìn)一步普普及、推推廣長(zhǎng)城城中文系系統(tǒng)、統(tǒng)統(tǒng)一國(guó)內(nèi)內(nèi)中文工工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的良好好時(shí)機(jī)，，現(xiàn)在9009B的推推出正是是為了彌彌補(bǔ)公司司以前在在這方面面的不足足，重新新樹(shù)立長(zhǎng)長(zhǎng)城中文文系統(tǒng)在在市場(chǎng)及及用戶心心目的產(chǎn)產(chǎn)品形象象。3．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況總體上講講，所有有的中文文系統(tǒng)包包括軟漢漢字系統(tǒng)統(tǒng)及漢卡卡都是潛潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，但軟軟漢字系系統(tǒng)由于于性能、、價(jià)格與與漢卡存存在較明明顯的差差異，相相應(yīng)的需需求范圍圍也就和和漢卡有有所不同同，漢卡卡爭(zhēng)奪的的市場(chǎng)較較為集中中，同時(shí)時(shí)產(chǎn)品也也具有可可比性，，因而對(duì)對(duì)9000B而而言，主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是其它各各種漢卡卡。目前前市場(chǎng)較較為流行行和有特特色的漢漢卡主要要有巨人人、王碼碼、聯(lián)想想、雙星星、金山山等，現(xiàn)現(xiàn)分別就就其特點(diǎn)點(diǎn)分析如如下：(略)上述各種種漢卡各各有特色色，依對(duì)對(duì)9000B的的競(jìng)爭(zhēng)力力比較可可排為巨巨人、金金山、王王碼、聯(lián)聯(lián)想、雙雙星。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚喚著統(tǒng)一一的中文文工業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)機(jī)會(huì)與挑挑戰(zhàn)并存存，長(zhǎng)城城應(yīng)該憑憑借實(shí)力力和影響響，抓住住這一有有利時(shí)機(jī)機(jī)。4．宏觀觀環(huán)境狀狀況(l)國(guó)家宏觀觀政策方方面近來(lái)，國(guó)國(guó)家對(duì)宏宏觀調(diào)控控的增強(qiáng)強(qiáng)，并不不會(huì)影響響對(duì)電子子類高技技術(shù)產(chǎn)品品，特別別是電腦腦、漢卡卡等產(chǎn)品品的購(gòu)買買力，相相反，由由于計(jì)算算機(jī)在國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)中的重重要性和和必要性性變得日日益明顯顯，以及及國(guó)家對(duì)對(duì)高技術(shù)術(shù)產(chǎn)品采采取扶持持和傾斜斜政策，，電子類類產(chǎn)品的的市場(chǎng)會(huì)會(huì)日益擴(kuò)擴(kuò)大，當(dāng)當(dāng)然年底底“入關(guān)關(guān)”的威威脅，會(huì)會(huì)影響電電腦產(chǎn)品品的價(jià)格格以及國(guó)國(guó)產(chǎn)電腦腦產(chǎn)品的的銷路，，但“入入關(guān)”同同時(shí)也降降低了關(guān)關(guān)稅，從從而降低低了成本本，另外外，即使使硬件產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格會(huì)受到到較大影影響，但但技術(shù)總總是不會(huì)會(huì)貶值的的，應(yīng)該該堅(jiān)信，，我們的的9000B在在技術(shù)上上是有特特色的，，因而一一定是會(huì)會(huì)有市場(chǎng)場(chǎng)的。(2)技技術(shù)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)方面單單從中文文處理技技術(shù)發(fā)展展的角度度考慮，，9000B面面臨兩種種趨勢(shì)的的影響：：A．WindowsWindows領(lǐng)導(dǎo)了了軟件設(shè)設(shè)計(jì)思想想的最新新潮流，，被人們們認(rèn)為是是即將取取代DOS的以以圖形為為界面的的新型操操作系統(tǒng)統(tǒng)。中文文Windows的出出現(xiàn)使這這種新型型操作系系統(tǒng)在中中國(guó)的應(yīng)應(yīng)用和普普及成為為可能，，自然將將對(duì)目前前基于DOS的的各種中中文系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)生重重大影響響，但由由于以下下原因，，在相當(dāng)當(dāng)一段時(shí)時(shí)間內(nèi)它它并不能能完全取取代DOS在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的存在在。如：：Windows上的的中文應(yīng)應(yīng)用軟件件尚遠(yuǎn)不不及DOS豐富富；二次次開(kāi)發(fā)對(duì)對(duì)用戶水水平要求求較高，，用戶以以往開(kāi)發(fā)發(fā)的各種種應(yīng)用軟軟件無(wú)法法運(yùn)行；；用戶對(duì)對(duì)DOS的使用用存在慣慣性等等等。因此此，DOS在相相當(dāng)長(zhǎng)的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)，仍有有較強(qiáng)生生命力，，因而漢漢卡也就就同樣具具有生命命力。B．Unicode統(tǒng)一漢字字編碼是是大勢(shì)所所趨，眾眾望所歸歸，Unicode的的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)據(jù)悉業(yè)已已出臺(tái)，，但在具具體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)上尚存存在一定定難度，，估計(jì)還還要待二二年左右右的時(shí)間間能夠面面市，即即使Unicode成成為市場(chǎng)場(chǎng)上的唯唯一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)城9000B來(lái)說(shuō)不不僅不成成為威脅脅，反而而是有利利因素，，因?yàn)槟磕壳伴L(zhǎng)城城9000B的的軟硬件件結(jié)構(gòu)具具有良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)，易于于轉(zhuǎn)型，，另外，，鑒于長(zhǎng)長(zhǎng)城公司司的地位位和影響響，在中中國(guó)搞Unicode，必然然需要象象長(zhǎng)城這這樣的公公司來(lái)引引導(dǎo)，從從這個(gè)意意義上講講，長(zhǎng)城城9000B若若得以推推廣，實(shí)實(shí)際是為為將來(lái)Unicode的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，打下下了市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)。。三、機(jī)會(huì)會(huì)與問(wèn)題題分析1．機(jī)會(huì)會(huì)(威脅脅)分析析機(jī)會(huì)和威威脅指能能夠影響響900OB市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的外部部因素。。主要機(jī)會(huì)會(huì)有：(l)以以往長(zhǎng)城城機(jī)所配配的各類類中西文文顯示卡卡，提供供了已為為用戶所所接受的的中文顯顯示標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，并且且已在其其上開(kāi)發(fā)發(fā)了大量量應(yīng)用軟軟件和應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)，其應(yīng)應(yīng)用具有有習(xí)慣性性和延續(xù)續(xù)性；(2)目目前按長(zhǎng)長(zhǎng)城中標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)發(fā)的大量量工具軟軟件，支支撐軟件件及通用用系統(tǒng)，，為9000B供了有有利的軟軟件支持持；(3)計(jì)計(jì)算機(jī)市市場(chǎng)硬件件的利潤(rùn)潤(rùn)率已很很低，漢漢卡尚屬屬占用資資金少而而利潤(rùn)率率較高的的產(chǎn)品，，如果給給予分銷銷商可觀觀的利潤(rùn)潤(rùn)及制訂訂合理的的獎(jiǎng)勵(lì)政政策，9900B是會(huì)會(huì)為廣大大分銷商商所積極極接受的的，目前前業(yè)界流流行的口口號(hào)是““什么賺賺錢就賣賣什么””。主要威脅脅有：(l)以以往對(duì)漢漢卡沒(méi)有有作為一一個(gè)獨(dú)立立產(chǎn)品加加以宣傳傳和樹(shù)立立形象，，因而給給用戶的的印象機(jī)機(jī)卡機(jī)一一體，漢漢卡本身身形象突突出不夠夠；(2)市市場(chǎng)面上上的各種種軟漢字字系統(tǒng)，，由于機(jī)機(jī)器速度度的加快快，其中中文處理理速度的的弱點(diǎn)得得到一定定程度的的彌補(bǔ)，，而且其其成本少少，價(jià)格格低，極極具市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力，又由由于其不不占擴(kuò)展展槽，因因而迎合合了一些些擴(kuò)展槽槽使用較較為緊張張的用戶戶的要求求。從而而對(duì)漢卡卡形成威威脅；(3)個(gè)個(gè)人電腦腦家庭化化成為當(dāng)當(dāng)今市場(chǎng)場(chǎng)走向，，成為銷銷量增漲漲最快的的部分,而個(gè)人人用戶在在選購(gòu)中中文系統(tǒng)統(tǒng)時(shí)，更更注重的的是價(jià)格格，若漢漢卡不能能確實(shí)做做到一卡卡多用，，物有所所值，恐恐伯難以以占領(lǐng)這這部分市市場(chǎng)；(4)用用戶消費(fèi)費(fèi)有向中中文Windows轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的趨趨勢(shì)，對(duì)對(duì)漢卡形形成一定定的威脅脅；2、主要要優(yōu)勢(shì)有有：(l)長(zhǎng)長(zhǎng)城公司司形象已已深入人人心，擁?yè)碛写罅苛坷峡蛻魬?，不僅僅與上層層各界保保持較好好關(guān)系，，得到長(zhǎng)長(zhǎng)期支持持，而且且作為國(guó)國(guó)內(nèi)第一一大計(jì)算算機(jī)集團(tuán)團(tuán)公司，，為國(guó)外外同行廠廠商所看看好；(2)有有雄厚資資金、技技術(shù)和人人才，有有實(shí)力進(jìn)進(jìn)行大市市場(chǎng)銷售售，同其其他公司司的產(chǎn)品品進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；(3)有有一個(gè)頗頗具規(guī)模模的分公公司及代代理組成成的銷售售網(wǎng)，有有一套較較完善的的銷售代代理制，，而且正正在建立立和推廣廣“團(tuán)隊(duì)隊(duì)銷售制制”，因因而在銷銷售渠道道方面具具有較好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)；(4)公公司對(duì)于于9000B給給予高度度重視，，成立了了專門(mén)的的軟硬件件技術(shù)人人員相結(jié)結(jié)合的中中文系統(tǒng)統(tǒng)科研組組，從人人員上保保證了技技術(shù)支持持、新品品開(kāi)發(fā)、、產(chǎn)品維維護(hù)及售售后服務(wù)務(wù)等工作作的進(jìn)行行；(5)產(chǎn)產(chǎn)品具有有自己的的特色，，9000B芯芯片為國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)，長(zhǎng)城城獨(dú)有，，長(zhǎng)城中中文系統(tǒng)統(tǒng)是真正正的中環(huán)環(huán)境，為為許多大大用戶長(zhǎng)長(zhǎng)期使用用，具備備成為國(guó)國(guó)內(nèi)工業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的條件和和實(shí)力，，9000B結(jié)結(jié)構(gòu)新穎穎，適應(yīng)應(yīng)廣泛，，節(jié)約用用戶資源源，有利利于長(zhǎng)城城中文系系統(tǒng)的推推廣和普普及；主要劣勢(shì)勢(shì)有：(l)產(chǎn)產(chǎn)品存在在一些不不完善之之處，如如：4字字節(jié)制表表符問(wèn)題題一直沒(méi)沒(méi)有得到到很好的的解決，，而有些些漢卡已已解決；；系統(tǒng)對(duì)對(duì)于一些些名牌進(jìn)進(jìn)口機(jī)的的適應(yīng)性性尚需改改進(jìn)；漢漢字方式式下還不不能很好好的運(yùn)行行Windows等；；(2)與與其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手比，在在開(kāi)發(fā)與與漢卡相相配合的的界面良良好，功功能集成成的字處處理及排排版和辦辦公軟件件方面，，尚有欠欠缺，不不能充分分地直觀觀地體現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)的的優(yōu)異性性能；(3)9000B芯片片不能自自行生產(chǎn)產(chǎn)，訂貨貨周期長(zhǎng)長(zhǎng)，不能能對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)變化作作出及時(shí)時(shí)反應(yīng)；；(4)在在產(chǎn)品包包裝及整整體形象象上，還還顯得粗粗糙，不不能給人人以高技技術(shù)精品品形象；；(5)在在進(jìn)行漢漢卡產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷方方面尚缺缺乏大市市場(chǎng)銷售售的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，在如如何組織織好訂貸貸、生產(chǎn)產(chǎn)、配套套、發(fā)運(yùn)運(yùn)、儲(chǔ)存存、分銷銷、渠道道管理、、廣告宣宣傳、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)促銷銷等一系系列環(huán)節(jié)節(jié)的銜接接和配合合上，有有待于探探索和總總結(jié)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。3．問(wèn)題題分析通過(guò)以上上兩個(gè)方方面的分分析，在在9000B的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略中必須須解決以以下問(wèn)題題：(l)產(chǎn)產(chǎn)品商商品化方方面：·現(xiàn)存技技術(shù)問(wèn)題題的解決決及產(chǎn)品品的測(cè)試試和最后后定型；；(北京京、深圳圳)·相關(guān)軟軟件對(duì)漢漢卡的支支持及配配套；(北京、、深圳)·產(chǎn)品的的包裝及及形象設(shè)設(shè)計(jì)。(北京)(2)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷的后后臺(tái)組織織方面：：·9000B芯芯片及其其它元器器件的訂訂貨和配配套；(深圳)·板卡的的生產(chǎn)及及隨機(jī)軟軟件的拷拷貝、手手冊(cè)的配配套；(深圳)·板卡的的生產(chǎn)及及軟件的的復(fù)制、、配套；；(深圳圳)·產(chǎn)品發(fā)發(fā)運(yùn)；(深圳)·產(chǎn)品儲(chǔ)儲(chǔ)存。(北京)(3)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷的前前臺(tái)組織織方面：：·廣告宣宣傳的策策劃及實(shí)實(shí)施；(北京)·銷售渠渠道的建建立及管管理；(北京)·價(jià)格政政策的制制訂；(北京)·促銷活活動(dòng)及市市場(chǎng)應(yīng)變變的策劃劃和組織織；(北北京)·產(chǎn)品維維護(hù)及售售后服務(wù)務(wù)的分工工和實(shí)施施。(北北京、深深圳)四、營(yíng)銷銷目標(biāo)總目標(biāo)：：良好的的社會(huì)效效益和經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益社會(huì)效益益目標(biāo)：：樹(shù)立長(zhǎng)長(zhǎng)城中文文系統(tǒng)國(guó)國(guó)內(nèi)工業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的形象，，帶動(dòng)和和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)國(guó)內(nèi)中文文應(yīng)用軟軟件的開(kāi)開(kāi)發(fā)和應(yīng)應(yīng)用；經(jīng)濟(jì)效益益目標(biāo)：：年銷量量——l萬(wàn)塊；；單套毛利利——400元元／塊；；全年毛利利——400萬(wàn)萬(wàn)元。五、營(yíng)銷銷戰(zhàn)略1．營(yíng)銷銷宗旨以廣告宣宣傳和價(jià)價(jià)格政策策為主要要手段；；以大用戶戶和國(guó)內(nèi)內(nèi)外電腦腦廠商O(píng)EM為為重點(diǎn)；；以建立和和管理銷銷售渠道道，代理理、批發(fā)發(fā)銷售為為主，零零售為輔輔的銷售售代理制制為原則則，進(jìn)行行大市場(chǎng)場(chǎng)銷售；；2．產(chǎn)品品定位9000B的營(yíng)營(yíng)銷對(duì)象象是用戶戶現(xiàn)有的的及要新新購(gòu)買的的桌面型型IBM—PC兼容機(jī)機(jī)，用戶戶獲得機(jī)機(jī)器的主主要渠道道有：·國(guó)內(nèi)廠家家生產(chǎn)、銷銷售的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)微機(jī)；(OEM)·國(guó)外名牌牌廠商在中中國(guó)組裝及及代理銷售售的原裝機(jī)機(jī)；(OEM)·各部委、、系統(tǒng)現(xiàn)有有微機(jī)及將將利用免稅稅指標(biāo)自行行進(jìn)口的原原裝機(jī)；(大用戶)·各零售商商銷售的各各種國(guó)產(chǎn)和和進(jìn)口微機(jī)機(jī)，以及自自己組裝的的雜牌機(jī)；；(代理，，團(tuán)隊(duì))·其它這些渠道都都是9000B的市市場(chǎng)方向。。3．產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)*基本型：9000B十GCS／E十GK一91(漢卡)(系統(tǒng)軟軟件)(支持軟件件)凱星高級(jí)文文字處理系系統(tǒng)與9000B配配套銷售，，目的在于于彌補(bǔ)增強(qiáng)強(qiáng)型中文系系統(tǒng)在字處處理方面的的不足，加加強(qiáng)同其它它同類產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)力力。*豪華型：：9000B十GCS／E十GXVF——I／GXOF—I十STD(I型)／(I型型)(漢卡)(系統(tǒng)軟軟件)(矢矢量／曲線線字庫(kù)卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌桌面印刷排排版系統(tǒng))該種組合在在基本型的的基礎(chǔ)上，，增加了圖圖形漢字處處理和輕印印刷排版功功能。4．銷售渠渠道(l)OEM：聯(lián)系國(guó)內(nèi)電電腦廠家、、國(guó)外電腦腦廠家及其其在中國(guó)的的代理機(jī)構(gòu)構(gòu)；(2)分公公司及現(xiàn)有有代理：使用長(zhǎng)城原原有的銷售售代理網(wǎng)；；(3)銷銷售團(tuán)隊(duì)：：使用新建立立的銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)；(4)大大用戶：運(yùn)用老關(guān)系系，對(duì)各大大部委、各各大系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行攻關(guān)；；(5)零零售商：利用深圳、、北京及各各地的電子子配套市場(chǎng)場(chǎng)或科技一一條街為引引導(dǎo)，發(fā)展展新的代理理或批發(fā)商商；(6)開(kāi)開(kāi)發(fā)或銷售售中文應(yīng)用用軟件的公公司：搞聯(lián)合、委委托開(kāi)發(fā)，，聯(lián)合、代代理銷售。。5．價(jià)格政政策(l)定定價(jià)原則：：·拉大批零零差價(jià)，調(diào)調(diào)動(dòng)代理積積極性；·扣率結(jié)合合批量，鼓鼓勵(lì)大量多多批；·以成本為為基礎(chǔ)，以以同類產(chǎn)品品價(jià)格為參參考，使價(jià)價(jià)格具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力；·順應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)變化，及及時(shí)靈活調(diào)調(diào)整。(2)同同類產(chǎn)品價(jià)價(jià)格：(略略)(3)9000B價(jià)格基本型：(略)豪華型：(略)(4)LOGO的使用及及獎(jiǎng)勵(lì)政策策①目的：：·樹(shù)立長(zhǎng)城城中文系統(tǒng)統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形形象，擴(kuò)大大其影響；；·幫助、支支持代理為為長(zhǎng)城作廣廣告；·作為獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)代理的一一種手段，，刺激代理理營(yíng)銷的積積極性；②方法：：對(duì)于一次提提貨100塊及累計(jì)計(jì)批發(fā)200以上的的代理，將將其貸款的的5％作為為基金，作作為其使用用LOGO刊登廣告告的資助及及獎(jiǎng)勵(lì)。其其中50％％用于支付付其廣告費(fèi)費(fèi)用的一半半，另外5O％以現(xiàn)現(xiàn)金的形式式，作為給給代理的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。每年年一月和七七月，各代代理憑廣告告發(fā)票及有有關(guān)證明材材料，與北北京市場(chǎng)部部聯(lián)系，予予以兌現(xiàn)。。6．產(chǎn)品供供應(yīng)可參考主機(jī)機(jī)及其它類類似的與板板卡配套軟軟件的供應(yīng)應(yīng)方式。(l)訂貨貨：9000B訂貨周期期為六個(gè)月月，預(yù)計(jì)本本半年訂貸貸量約為5000——6000片。(2)生產(chǎn)產(chǎn)：每月預(yù)計(jì)計(jì)產(chǎn)量為10OO塊塊左右，另另外可根據(jù)據(jù)個(gè)別大用用戶的需求求組織生產(chǎn)產(chǎn)。(3)運(yùn)輸輸：每月或半半月定期發(fā)發(fā)貨，在途途時(shí)間約為為10天。。(4)儲(chǔ)存存：·在北京市市場(chǎng)部設(shè)白白石橋分庫(kù)庫(kù)，以備小小量批發(fā)和和零售；·在北京蓮蓮花池保持持200套套以上的庫(kù)庫(kù)存，供應(yīng)應(yīng)大用戶和和各代理；；·大訂單由由深圳生產(chǎn)產(chǎn)、直接發(fā)發(fā)運(yùn)。7．廣告宣宣傳(l)原則則：①服從公司司整體宣傳傳策略；(公司形象象、經(jīng)費(fèi)等等)②長(zhǎng)期化；；(時(shí)間)③廣泛化；；(傳播媒媒介)④多樣化；；(宣傳效效果)⑤不定期的的配合階段段性的促銷銷活動(dòng)；(及時(shí)、靈靈活)(2)手段段：①在有影響響的專業(yè)和和非專業(yè)報(bào)報(bào)刊、雜志志及廣播、、電視上作作廣告；②利用“LOGO””制度借助助各代理作作廣告；③制作產(chǎn)品品單頁(yè)宣傳傳廣告畫(huà)；；④設(shè)計(jì)精美美的產(chǎn)品包包裝；8．產(chǎn)品維維護(hù)及售后后服務(wù)(1)熱熱線電話；；(北京)(2)走走訪大用戶戶和重點(diǎn)用用戶；(北北京)(3)版版本升級(jí)；；(深圳)(4)開(kāi)開(kāi)發(fā)新的中中文系統(tǒng)支支持軟件；；(深圳））(3)實(shí)施施：①八月中旬旬推出產(chǎn)品品形象廣告告；②稍后推出出誠(chéng)征代理理廣告；③其后推出出產(chǎn)品性能能、特點(diǎn)廣廣告；④適時(shí)推出出促銷廣告告；9．行動(dòng)方方案8月份：·解決9000B存存的技術(shù)問(wèn)問(wèn)題，確定定GCS／／E最終版版本；·設(shè)計(jì)制作作9000B單頁(yè)宣宣傳廣告畫(huà)畫(huà)及產(chǎn)品包包裝；·推出9000B報(bào)報(bào)紙廣告，，征尋代理理；·聯(lián)系銷售售團(tuán)隊(duì)、分分公司、代代理，宣傳傳價(jià)格政策策、獎(jiǎng)勵(lì)政政策，征集集訂貸；·聯(lián)系大用用戶；·組織9000B訂訂貸、生產(chǎn)產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、、儲(chǔ)存，理理順各環(huán)節(jié)節(jié)；9月份：：進(jìn)一步制造造聲勢(shì)，宣宣傳產(chǎn)品，，開(kāi)拓渠道道，協(xié)調(diào)分分工合作關(guān)關(guān)系；11一12月份銷售高峰：：組織好9000B的生產(chǎn)、、運(yùn)輸及分分銷；1—2月份份銷售淡季：：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整整計(jì)劃，制制訂下個(gè)半半年計(jì)劃。。課后作業(yè)：：上網(wǎng)查閱一一份營(yíng)銷策策劃書(shū)，了了解營(yíng)銷策策劃流程，，掌握策劃劃書(shū)的格式式和寫(xiě)作。。9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰