市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹教材

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷管理的任務(wù)。市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。顧客滿意的含義，實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷縮減營銷反營銷課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益益關(guān)注的變變化社會（整體體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營銷觀念分分類課堂研討21、如何看看待軟包裝裝飲料行業(yè)業(yè)的營銷？？2、從社會會營銷觀念念角度分析析，如何看看待正在我我國蓬勃興興起的家用用汽車工業(yè)業(yè)？怎樣思思考汽車業(yè)業(yè)未來的發(fā)發(fā)展？營銷備忘1相信營銷觀觀念的理由由1、沒有顧顧客的存在在，公司的的財產(chǎn)就沒沒有什么價價值。2、公司的的中心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造和和抓住顧客客。3、顧客由由于優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和需需求的滿足足而被吸引引。4、營銷的的任務(wù)就是是向顧客提提供優(yōu)質(zhì)供供應(yīng)和保證證讓顧客滿滿意。5、顧客滿滿意實際上上受到其他他部門業(yè)績績的影響。。6、要使顧顧客滿意，，營銷者需需要對其他他部門合作作施加影響響。第二節(jié)顧顧客滿意意一、顧客滿意的的含義二、顧客讓渡價價值三、全面質(zhì)量營營銷四、價值鏈案例春蘭“大服服務(wù)”正讓讓消費者滿滿意一、顧客滿滿意的含義義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，，是指顧客客對一件產(chǎn)產(chǎn)品滿足其其需要的績績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比比較所形成成的感覺狀狀態(tài)。顧客感受的的績效＜期期望的差異異，不滿意意顧客感受的的績效=期期望的差異異，基本滿滿意顧客感受的的績效＞期期望的差異異，高度滿滿意二、顧客讓讓渡價值顧客讓渡價價值的含義義與構(gòu)成顧客讓渡價價值的意義義課堂研討顧客讓渡價價值的含義義與構(gòu)成顧客讓渡價價值的意義義企業(yè)在制定定市場營銷銷決策時，，應(yīng)綜合考考慮顧客總總價值與顧顧客總成本本的各項因因素的相互互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)不同顧客客的需求特特點，有針針對性地增增加顧客總總價值，降降低顧客購購買總成本本。對顧客讓渡渡價值的追追求應(yīng)以實實現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)為原則。。課堂研討3顧客滿意對對企業(yè)經(jīng)營營有哪些利利益？顧客滿意的的250效效應(yīng)滿意的顧客客會帶來250位顧顧客口碑時代：：口頭傳播播(MouthPublicity)顧客滿意的的好處l較長期地忠忠誠于公司司l購買公司更更多的新產(chǎn)產(chǎn)品和提高高購買產(chǎn)品品的等級l為公司和它它的產(chǎn)品說說好話l忽視競爭品品牌和廣告告，對價格格不敏感l(wèi)向公司提出出產(chǎn)品或服服務(wù)建議l由于交易慣慣例化而比比用于新顧顧客的服務(wù)務(wù)成本低資料來源：：菲利普··科特勒．．營銷管理理（新千年年版）．．第66頁頁．北京京：中國人人民大學(xué)出出版社，2001.7。營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿滿意的準(zhǔn)則則［1］1、整個企企業(yè)以顧客客為關(guān)注中中心；2、傾聽顧顧客意見；；3、界定和和培育有特特色的競爭爭力；4、把市場場營銷視為為市場的智智慧所在；；5、仔細(xì)瞄瞄準(zhǔn)物色消消費者；6、管理為為的是效益益而不是銷銷售額；7、以消費費者的價值值為行動指指南；8、讓消費費者來界定定質(zhì)量；9、估計和和把握消費費者的期待待；10、建立立顧客關(guān)系系，培育忠忠誠；11、任何何業(yè)務(wù)都具具有服務(wù)性性；12、承諾諾不斷地完完善和創(chuàng)新新；13、按企企業(yè)的戰(zhàn)略略和結(jié)構(gòu)來來培育企業(yè)業(yè)文化；14、與合合作伙伴和和同盟者共共同成長；；15、杜絕絕市場營銷銷中的官僚僚主義。資料來源：：喬爾·埃埃文斯，巴巴里·伯曼曼．市場營營銷教程（（上）．．第11頁．北北京：華夏夏出版社，，2001.1。營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿滿意的準(zhǔn)則則［2］小資料：一項調(diào)查表表明,當(dāng)顧顧客對產(chǎn)品品或服務(wù)不不滿意時,反應(yīng)如下下:70%的人人將到別處處購買24%的的人會告訴訴他人不要要購買17%的人人打電話投投訴9%的人會會責(zé)備營銷銷人員顧客滿意管管理辦法顧客滿意度度調(diào)查神秘顧客調(diào)調(diào)查投訴和建議議制度顧客流失率率考核與流流失顧客原原因分析營銷的兩大大任務(wù)：1.開發(fā)新新顧客2.留住老老顧客課堂案例美國通用汽汽車客戶服服務(wù)部接到到一位客戶戶的抱怨信信：我開著著一輛通用用龐帝克去去買冰淇林林，每當(dāng)買買的冰淇林林是香草口口味時，從從店里出來來時車子就就開不動，，但如果買買的是其他他口味的冰冰淇林時，，車子就發(fā)發(fā)動得很順順。這簡直有些些難以置信信，總經(jīng)理理對這事心心存懷疑。。如果你是是這位總經(jīng)經(jīng)理，如何何處理？課堂案例(續(xù))但還是派工工程師去看看個究竟，，工程師不不相信車子子對香草敏敏感，他開開始記下從從開始到現(xiàn)現(xiàn)在所發(fā)生生的種種詳詳細(xì)資料，，如時間，，車子使用用油的種類類，車子開開出及開回回的時間，，根據(jù)資料料顯示，他他有了一個個結(jié)論：這這位客戶買買香草冰淇淇林所花的的時間比買買其他的口口味要少。。為什么車子子從熄火到到重新啟動動的時間較較短就會發(fā)發(fā)神經(jīng)？是蒸汽鎖的的原因，引引擎要有足足夠的散熱熱時間。點評1.顧客服服務(wù)的兩條條原則：第一條原則則：顧客總總是對的第二條原則則：如果顧顧客錯了，，請按第一一條執(zhí)行2.只有相相信顧客抱抱怨一定有有道理，你你才能心平平氣和地處處理好事情情3.態(tài)度好好，還要能能快速解決決問題顧客忠誠顧客忠誠與與顧客滿意意的關(guān)系：：滿意導(dǎo)致忠忠誠不滿意不等等于不忠誠誠（壟斷））方法：廣種薄收：：大量顧客客的部分業(yè)業(yè)務(wù)精耕細(xì)作：：現(xiàn)有顧客客的全部業(yè)業(yè)務(wù)三、全面質(zhì)質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品品或服務(wù)的的特色和品品質(zhì)的總和和，這些品品質(zhì)特色將將影響產(chǎn)品品滿足所顯顯明的或所所隱含的各各種需要的的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)導(dǎo)致顧客較較大的滿意意，同時也也支撐了較較高的價格格和較低的的成本。區(qū)分適用質(zhì)質(zhì)量和性能能質(zhì)量是很很重要的。。全面質(zhì)量是是創(chuàng)造價值值和顧客滿滿意的關(guān)鍵鍵，通常會會增加盈利利。專家視野質(zhì)量是我們們維護顧客客忠誠最好好的保證，，是我們對對付外國競競爭者最有有力的武器器，是我們們保持增長長和盈利的的唯一途徑徑?！ㄓ秒姎鈿夤径率麻L小約翰翰·F·韋韋爾奇資料來源：：菲利普··科特勒著著．營銷管管理（新千千年版）．．第71頁．北京京：中國人人民大學(xué)出出版社，2001.7。全面質(zhì)量管管理全面質(zhì)量管管理：是創(chuàng)創(chuàng)造顧客價價值、顧客客滿意、保保留顧客的的關(guān)鍵質(zhì)量管理8項原則：：（1）以顧顧客為關(guān)注注焦點：理解顧客需需求（當(dāng)前前的與未來來的）；滿滿足顧客要要求并爭取取超越顧客客期望。（2）領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用：確定目標(biāo)（（質(zhì)量方針針、質(zhì)量目目標(biāo)、遠(yuǎn)景景目標(biāo)、經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)、、培育文化化、提供資資源，持續(xù)續(xù)培訓(xùn)）。。（3）全員員參與：目標(biāo)、責(zé)任任、考核、、合理化建建議制度。。（4）過程程方法：將活動和資資源作為一一個過程來來進行管理理。（5）管理理的系統(tǒng)方方法：過程的相互互關(guān)聯(lián)性。。信息系統(tǒng)統(tǒng)的建設(shè)是是一種重要要的手段。。持續(xù)改進進是一項基基本的方法法。（6）持續(xù)續(xù)改進：發(fā)現(xiàn)問題、、分析問題題、解決問問題，并建建立這樣的的一種機制制，是管理理者的一項項重要任務(wù)務(wù)。（7）基于于事實的決決策方法：：以數(shù)據(jù)與信信息為基礎(chǔ)礎(chǔ)。（8）與供供方互利的的關(guān)系：合作開發(fā)市市場網(wǎng)絡(luò)，，共享連鎖鎖規(guī)模優(yōu)勢勢。全面質(zhì)量管管理（1）質(zhì)量量必須為顧顧客所認(rèn)知知；（2）質(zhì)量量必須在公公司的每一一項活動中中體現(xiàn)；（3）質(zhì)量量要求全體體員工承諾諾；（4）質(zhì)量量要求高質(zhì)質(zhì)量的合作作伙伴；（5）質(zhì)量量必須不斷斷改進；（6）質(zhì)量量改進有時時需要總體體突破；（7）質(zhì)量量未必要求求更高成本本；（8）質(zhì)量量是必要的的，但不是是充分的。。營銷人員在在TQM中中作用識別顧客需需求傳遞顧客的的需求信息息滿足顧客的的訂貨要求求為顧客提供供指導(dǎo)、培培訓(xùn)和技術(shù)術(shù)性幫助售后保持接接觸，確保保滿意能持持續(xù)收集顧客對對產(chǎn)品和服服務(wù)方面的的改進意見見四、價值鏈鏈企業(yè)價值鏈鏈供銷價值鏈鏈價值鏈的戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價值鏈鏈企業(yè)價值鏈鏈，是指企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價值值的互不相相同但又互互相關(guān)聯(lián)的的經(jīng)濟活動動的集合。。上游環(huán)節(jié)的的中心是創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品價價值，與產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)特特性緊密相相關(guān)；下游游環(huán)節(jié)的中中心是創(chuàng)造造顧客價值值，主要取取決于顧客客服務(wù)。企業(yè)價值鏈鏈及其構(gòu)成成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動供銷價值鏈鏈將企業(yè)價值值鏈向外延延伸，就會會形成一個個由供應(yīng)商商、分銷商商和最終顧顧客組成的的價值鏈，，這被稱為為供銷價值鏈鏈或價值讓渡渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高高度滿意，，需要供銷銷鏈成員的的共同努力力。價值鏈的戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)。價值鏈理論論認(rèn)為，行行業(yè)的壟斷斷優(yōu)勢來自自該行業(yè)某某些特定環(huán)環(huán)節(jié)的壟斷斷優(yōu)勢。戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可可以是產(chǎn)品品開發(fā)、工工藝設(shè)計，，也可以是是市場營銷銷、信息技技術(shù)，或是是人事管理理等，視不不同行業(yè)而而異。要保持企業(yè)業(yè)的壟斷優(yōu)優(yōu)勢，關(guān)鍵鍵是保持其其價值鏈上上的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)的壟斷斷優(yōu)勢。案例春蘭“大服服務(wù)”正正讓消費者者滿意［1］幾年前，中中國家電業(yè)業(yè)開始盛行行一種“質(zhì)質(zhì)量不夠、、服務(wù)來湊湊”的“售售后服務(wù)至至上”風(fēng)，，這種做法法讓消費者者吃盡了苦苦頭。例如如有一位消消費者，購購買了當(dāng)時時把自己的的服務(wù)宣傳傳得最好的的一家企業(yè)業(yè)的空調(diào)，，結(jié)果空調(diào)調(diào)卻連續(xù)修修了五次才才勉強運行行，盡管這這位消費者者承認(rèn)受到到了前所未未有的熱忱忱服務(wù)，但但他卻在數(shù)數(shù)次不勝其其擾的“服服務(wù)”中對對這臺空調(diào)調(diào)乃至這家家企業(yè)的所所有產(chǎn)品徹徹底灰了心心。當(dāng)然，，這樣的事事例在當(dāng)時時并不鮮見見。就在此時，，中國空調(diào)調(diào)業(yè)的巨擘擘春蘭，不不失時機地地在業(yè)界舉舉起“大服服務(wù)”的旗旗幟，強調(diào)調(diào)真正的服服務(wù)應(yīng)貫穿穿于產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、制造造、管理以以及銷售過過程的始終終，而不是是大家通常常認(rèn)為的僅僅僅停留在在售前、售售中、售后后等少數(shù)幾幾個環(huán)節(jié)上上。簡而言言之，服務(wù)務(wù)應(yīng)該從市市場調(diào)研、、產(chǎn)品設(shè)計計開始，為為用戶提供供真正符合合他們需求求的產(chǎn)品；；并由細(xì)節(jié)節(jié)做起，追追求產(chǎn)品的的零缺陷和和生產(chǎn)成本本的最低化化，為用戶戶提供價廉廉物美、物物超所值的的產(chǎn)品；還還要完善售售后服務(wù)體體系，為用用戶提供及及時、周案例春蘭“大服服務(wù)”正正讓消費者者滿意［2］到、優(yōu)質(zhì)的的售后服務(wù)務(wù)，直到用用戶完全滿滿意為止。。春蘭人把把它歸納為為：從設(shè)計開始始由細(xì)節(jié)做起起到滿意為止止案例春蘭“大服服務(wù)”正正讓消費者者滿意［3］第三節(jié)市市場導(dǎo)導(dǎo)向戰(zhàn)略的的組織創(chuàng)新新一、市場導(dǎo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略略規(guī)劃二、市場導(dǎo)導(dǎo)向的組織織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知知識型企業(yè)業(yè)營銷備忘實實現(xiàn)顧客客滿意的準(zhǔn)準(zhǔn)則一、市場導(dǎo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃是是一種管理理過程，其其任務(wù)是發(fā)發(fā)展和保持持企業(yè)的資資源、目標(biāo)標(biāo)與市場機機會之間的的適應(yīng)關(guān)系系，目標(biāo)是是形成和開開拓企業(yè)的的業(yè)務(wù)（產(chǎn)產(chǎn)品），以以期獲得目目標(biāo)利潤和和成長。二、市場導(dǎo)導(dǎo)向的組織織創(chuàng)新合理配置資資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、、供應(yīng)商、、經(jīng)銷商、、企業(yè)員工工和股東等等利益方的的要求三、創(chuàng)建知知識型企業(yè)業(yè)1、傾聽2、學(xué)習(xí)3、領(lǐng)先本章結(jié)構(gòu)提提示8種需求市場營銷管管理顧客滿意顧客讓渡價值價值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念謝謝12月月-2208:52:3008:5208:5212月月-2212月月-2208:5208:5208:52:3012月月-2212月月-2208:52:302022/12/318:52:309、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:52:3008:52:3008:5212/31/20228:52:30AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:52:3008:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:52:3008:52:3008:52Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:52:3008:52:30December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:52:30上上午08:52:3012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:52上上午12月-2208:52December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:52:3008:52:3031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:52:30上午8:52上上午08:52:3012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:52:3008:52:3008:5212/31/20228:52:30AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:52:3008:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:52:3008:52:3008:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:52:3008:52:30December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:52:30上上午08:52:3012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:52上上午午12月月-2208:52December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:52:3008:52:3031December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:52:3