市場營銷調(diào)研的作用及特征

營銷調(diào)研

第章

營銷調(diào)研的性質(zhì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷的含義了解營銷調(diào)研的作用用途和特征了解市場營銷信息系統(tǒng)，解釋他與營銷調(diào)研的不同之處1（一）市場營銷

美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場營銷的定義是：為達(dá)成交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念、商品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)。

美國著名營銷學(xué)家菲力普科特勒教授的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。（二）市場營銷觀念與戰(zhàn)略

市場營銷觀念是一種營銷哲學(xué)，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場的要求和欲望，并比競爭者更有效益與效率的對(duì)這些要求予以滿足。

“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目的全盤的總的計(jì)劃，這就叫做戰(zhàn)略。（三）營銷調(diào)研的定義

對(duì)那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)收集分析和報(bào)告的過程。（四）營銷調(diào)研的作用

主要是提供便于制定決策的信息表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于制定科學(xué)的營銷計(jì)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于

開拓新市場（五）營銷調(diào)研的特征

（六）營銷調(diào)研信息系統(tǒng)營銷調(diào)研是應(yīng)用型或基礎(chǔ)型的研究方法有時(shí)營銷調(diào)研是不準(zhǔn)確的營銷調(diào)研受時(shí)間約束營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告營銷決策和信息溝通營銷情報(bào)營銷調(diào)研營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境力量產(chǎn)生信息營銷信息系統(tǒng)營銷決策和信息溝通第章

調(diào)研行業(yè):結(jié)構(gòu),評(píng)價(jià)和道德本章學(xué)習(xí)目的了解營銷調(diào)研的歷史了解營銷調(diào)研公司是如何分類的評(píng)價(jià)營銷調(diào)研行業(yè)的業(yè)績了解調(diào)研哲學(xué)是如何指引調(diào)研行動(dòng)的當(dāng)前營銷調(diào)研行業(yè)所面臨的最重要的道德問題有哪些2營銷調(diào)研的歷史回顧前營銷調(diào)研時(shí)代：殖民時(shí)代到工業(yè)革命期間早期發(fā)展時(shí)代：工業(yè)革命~1920年問卷調(diào)查時(shí)代：1920~1940年計(jì)量調(diào)查時(shí)代：1940~1960年被組織接受的時(shí)代：1960~1980年技術(shù)進(jìn)步時(shí)代：1980年~現(xiàn)在營銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)這里的結(jié)構(gòu)指的是組成這個(gè)行業(yè)的公司的類型和特點(diǎn)在營銷調(diào)研業(yè)中，我們把營銷調(diào)研信息的供應(yīng)者稱為調(diào)研供應(yīng)者內(nèi)部外部完全全服服務(wù)務(wù)公公司司有限限服服務(wù)務(wù)公公司司辛迪迪加加信信息息服服務(wù)務(wù)公公司司標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服服務(wù)務(wù)公公司司定制制服服務(wù)務(wù)公公司司現(xiàn)場場服服務(wù)務(wù)公公司司市場場細(xì)細(xì)分分專專業(yè)業(yè)公公司司數(shù)據(jù)據(jù)輸輸入入機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)樣本本設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和布布局局?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)分分析析專門門化化的的研研究究技技術(shù)術(shù)公公司司調(diào)研研提提供供者者內(nèi)部部供供應(yīng)應(yīng)者者是指指完完成成營營銷銷調(diào)調(diào)研研任任務(wù)務(wù)的的是是公公司司內(nèi)內(nèi)部部的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)外部部供供應(yīng)應(yīng)者者是指指公公司司外外部部雇雇用用來來完完成成公公司司營營銷銷調(diào)調(diào)研研需需要要的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)在內(nèi)內(nèi)部部有有調(diào)調(diào)研研供供應(yīng)應(yīng)者者的的公公司司可可以以選選擇擇幾幾種種組組織織形形式式來來完完成成調(diào)調(diào)研研功功能能：：設(shè)立立自自己己正正式式的的調(diào)調(diào)研研部部沒有有正正式式的的部部門門，，但但至至少少有有專專人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)營銷銷調(diào)調(diào)研研沒有有專專人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)調(diào)調(diào)研研內(nèi)部部供供應(yīng)應(yīng)者者：：如如何何組組織織營營銷銷調(diào)調(diào)研研怎樣樣評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)營營銷銷調(diào)調(diào)研研行行業(yè)業(yè)的的績績效效詢問問營營銷銷調(diào)調(diào)研研的的購購買買者者：：即即由由供供應(yīng)應(yīng)者者指指導(dǎo)導(dǎo)的的研研究究是是否否有有價(jià)價(jià)值值有三三個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)立立的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，基基本本的的結(jié)結(jié)論論是是：：該行行業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)作作正正常常，，但但需需要要改改進(jìn)進(jìn)對(duì)它它的的批批評(píng)評(píng)集集中中于于：：缺少少創(chuàng)創(chuàng)造造性性，，行行業(yè)業(yè)過過于于偏偏重重調(diào)調(diào)查查，，不不理理解解需需要要研研究究的的真真正正問問題題，，市市場場調(diào)調(diào)研研員員對(duì)對(duì)受受訪訪者者缺缺少少關(guān)關(guān)心心，，行行業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)非非訪訪問問者者態(tài)態(tài)度度傲傲慢慢，，調(diào)調(diào)研研的的價(jià)價(jià)格格相相對(duì)對(duì)于于它它的的價(jià)價(jià)值值而而言言過過高高一些發(fā)發(fā)起人人呼吁吁，為為營銷銷調(diào)研研專職職人員員設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)個(gè)資格格評(píng)定定方案案，或或建立立一個(gè)個(gè)審計(jì)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)，以以保證證行業(yè)業(yè)中行行為的的一致致性。。調(diào)研研行業(yè)業(yè)已在在近幾幾年為為它的的成員員進(jìn)行行了數(shù)數(shù)項(xiàng)專專業(yè)的的發(fā)展展計(jì)劃劃。面向營營銷調(diào)調(diào)研行行業(yè)的的道德德問題題道德用于決決定在在一定定的社社會(huì)行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則所所規(guī)定定的某某種情情況下下，什什么樣樣的行行為被被認(rèn)為為是適適宜的的。在有些些情況況下，，道德德被我我們的的機(jī)構(gòu)構(gòu)形式式化。。在很很多方方面，，不合合法的的行為為是不不道德德的，，但還還有許許多行行為雖雖被人人認(rèn)為為是不不道德德的，，卻不不犯法法哲學(xué)信念的的體系：義義務(wù)論和目目的論義務(wù)論涉及個(gè)人的的權(quán)利。如果個(gè)人的的權(quán)利受到到侵害，那那么行為就就是非法的的。目的論依據(jù)對(duì)社會(huì)會(huì)的利益和和損害來分分析一個(gè)給給定的行為為。如果個(gè)體損損失但群體體得益，產(chǎn)產(chǎn)生純收益益，于是行行為被判定定為合法的的。面向營銷調(diào)調(diào)研行業(yè)的的道德問題題提供研究者者和研究購購買者之間的道道德問題調(diào)研的真實(shí)實(shí)性對(duì)待提供研研究者和研究購買者者的公平性性研究的保密密性關(guān)于社會(huì)福福利事業(yè)不完整的報(bào)報(bào)道令人誤信的的報(bào)道不真實(shí)的研研究內(nèi)容提供研究者者和研究對(duì)對(duì)象之間的的道德問題題揭示真相不誠實(shí)允諾諾匿名隱私權(quán)問題題研究供應(yīng)者者和公眾間間的道德問問題第章章營營銷調(diào)研研流程本章學(xué)習(xí)目目標(biāo)學(xué)習(xí)營銷調(diào)調(diào)研流程中中的步驟了解營銷調(diào)調(diào)研流程中中各步驟的的相關(guān)性，，認(rèn)識(shí)在進(jìn)進(jìn)行營銷銷調(diào)研時(shí)并并不一定要要按步驟操操作。了解營銷調(diào)調(diào)研何時(shí)是是必要的，，何時(shí)是不不必要的了解營銷銷調(diào)研流流程中最最重要的的布驟3

營銷調(diào)研流程的步驟1確定營銷調(diào)研的必要性2定義問題3確立調(diào)研目標(biāo)4確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案5確立消息的類型和來源6確立收集資料的方法7問卷設(shè)計(jì)8確定抽樣方案及樣本容量9收集資料10資料分析11撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示注意，在在以下情情況中，，并不需需要營銷銷調(diào)研：以獲得所所需要的的信息成本超過營銷銷調(diào)研所帶來來的收益缺乏足夠時(shí)間間沒有足夠的營營銷調(diào)研時(shí)間間回到總流程確定征兆詳細(xì)列出產(chǎn)生生征兆的各種種可能原因列出營銷進(jìn)理理能接受的，，用以解決問題的各種合合理的執(zhí)行方方案對(duì)問題清晰、、簡潔的陳述述是營銷調(diào)研研成功的關(guān)鍵鍵。我們應(yīng)該該明確在該步步包括以下幾幾個(gè)方面：回到總流程三種調(diào)研方案案：（1）探索性調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)指指在在沒有特定結(jié)結(jié)構(gòu)且非正式式方法下收集集數(shù)據(jù)。（2）描述述性調(diào)研設(shè)計(jì)計(jì)指指描述市市場上各種情情況的一系列列的方法及程程序。該方案案主要通過是是誰、是什么么、為什么及及如何等來完完成調(diào)查。（3）因果性性調(diào)研設(shè)計(jì)通通過對(duì)多多種因素的研研究來確定產(chǎn)產(chǎn)生問題的原原因。（如果果……，那么么……）回到總流程市場研究人員員能得到的信信息有第一手手資料和第二二手資料。第一手資料（primarydata）是指專專為特定研究究目的而收集集的資料，通通常由專業(yè)調(diào)調(diào)查公司受過培訓(xùn)的訪訪問員來完成成。第二手資料（secondarydata）是指因因其他目的而而收集的資料料。回到總流程第章定定義問題與確確立調(diào)研研目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)理解營銷經(jīng)理理與營銷調(diào)研研人員之間的的基本區(qū)別學(xué)習(xí)如何詳細(xì)細(xì)分析關(guān)于營營銷管理方面面的問題知道什么是構(gòu)構(gòu)思及其如何何被營銷調(diào)研研人員使用學(xué)習(xí)如何分條條列舉營銷調(diào)調(diào)研書的目標(biāo)標(biāo)4定義營銷經(jīng)理理面臨的問題題定義問題是決決定今后營銷銷調(diào)研所有方方向的關(guān)鍵。。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化化的調(diào)研方法法，另一種是是客戶定制化化調(diào)研的設(shè)計(jì)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)化的，亦亦稱為辛迪加加信息服務(wù)組組織形式的市市場調(diào)研是指指由營銷調(diào)研研供應(yīng)商對(duì)所所有購買者提提供的一般性性調(diào)查，而定定制設(shè)計(jì)調(diào)研研是用來幫助助一個(gè)獨(dú)立的的客戶經(jīng)理解解決所面臨的的管理問題。。定制設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)研要求營銷銷調(diào)研人員透透徹的理解營營銷經(jīng)理所處處問題的現(xiàn)狀狀

營銷經(jīng)理與調(diào)研人員之間的八個(gè)基本區(qū)別項(xiàng)目營銷經(jīng)理調(diào)研人員職位差別負(fù)責(zé)產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度能作一般的認(rèn)定能應(yīng)用基本的調(diào)研技術(shù)對(duì)了解情希望尋求況傾向性問題的答案希望回答的問題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x學(xué)者型參與習(xí)慣高度介入，情緒化不偏不倚，非情緒化調(diào)研用途制定政策非政策性調(diào)研動(dòng)機(jī)清除一出現(xiàn)的問題調(diào)查問題的真實(shí)性決定什么時(shí)候候進(jìn)行營銷調(diào)調(diào)研的理由通常，在以下下四種情況下下應(yīng)進(jìn)行調(diào)研研當(dāng)市場上出現(xiàn)現(xiàn)直接影響你你產(chǎn)品任務(wù)的的問題或變化化時(shí)當(dāng)營銷調(diào)研有有助于你選擇擇營銷活動(dòng)以以達(dá)到主要的的銷售目標(biāo)時(shí)時(shí)營銷調(diào)研將有有助于你獲取取競爭上的優(yōu)優(yōu)勢時(shí)營銷調(diào)研將有有助于你與市市場保持一致致時(shí)如何處理營銷經(jīng)理與調(diào)調(diào)研人員的區(qū)區(qū)別最新調(diào)研表明明：我們必須將營營銷調(diào)研的定定義問題階段段看成是營銷銷經(jīng)理與調(diào)研研人員建立合合作伙伴關(guān)系系的階段，要要搞好這種關(guān)關(guān)系只有靠合合作人相互尊尊重，信任以以及開誠布公公的交流。評(píng)估公司，產(chǎn)產(chǎn)品和市場的背景景闡明問題的征征兆列出可能緩解解問題的行動(dòng)動(dòng)確認(rèn)經(jīng)理對(duì)對(duì)這些結(jié)果的假定定了解決策者者的環(huán)境，，目標(biāo)以及資資源確認(rèn)產(chǎn)生問問題的可能原因推測這些行行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果果評(píng)估現(xiàn)有信信息的合適性確定營銷調(diào)調(diào)研問題營銷調(diào)研人人員的首要要任務(wù)是與與營銷經(jīng)理理探討，盡盡可能完整整的確定營營銷管理問問題。在進(jìn)行這項(xiàng)項(xiàng)工作時(shí)，，調(diào)研人員員經(jīng)過了三三個(gè)步驟：：1詳細(xì)說明構(gòu)構(gòu)思與操作作上的定義義2驗(yàn)明關(guān)系3確定模型形成正式的的調(diào)研方案案正式的調(diào)研研計(jì)劃有3個(gè)重要的的功能1它能定義營營銷管理問問題2它指出了了營銷調(diào)研研的目標(biāo)3它細(xì)化了了調(diào)研的方方式是調(diào)研研人員能很好好的操作和和完成調(diào)研目標(biāo)如何選擇營營銷調(diào)研公公司最近有英國國的西蒙，，戈弗雷協(xié)協(xié)會(huì)提出，，它們研究究了173家出資購購買營銷調(diào)調(diào)研公司服服務(wù)的公司司，發(fā)現(xiàn)幾幾個(gè)重要的的影響選擇擇的因素有良良好好的的人人際際關(guān)關(guān)系系了解解業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)/并并想想知知道道有有關(guān)關(guān)的的背背景景情情況況有較較好好的的計(jì)計(jì)劃劃與與建建設(shè)設(shè)性性的的意意見見滿足足最最后后期期限限要要求求/及及時(shí)時(shí)/迅迅速速擁有有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐豐富富和和受受良良好好訓(xùn)訓(xùn)練練的的職職員員有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)上上的的優(yōu)優(yōu)勢勢較清清楚楚的的介介紹紹對(duì)一一家家調(diào)調(diào)研研公公司司，，應(yīng)應(yīng)給給顧顧客客這這樣樣的的印印象象：：我我們們了了解解你你們們公公司司的的特特殊殊問問題題，，并并將將提提出出一一些些獨(dú)獨(dú)到到的的，，具具有有建建設(shè)設(shè)性性的的意意見見與與建建議議THEEND構(gòu)思是營銷中中的術(shù)語語或概念念，它包包含于所所需進(jìn)行行調(diào)研的的營銷管管理問題題中。在營銷銷調(diào)研研中被被經(jīng)常常調(diào)查查的構(gòu)構(gòu)思范范例盡管經(jīng)經(jīng)理與與調(diào)研研人員員同樣樣了解解構(gòu)思思，但但調(diào)研研人員員還是是應(yīng)將將構(gòu)思思轉(zhuǎn)換換成操作定定義，即對(duì)對(duì)于營營銷調(diào)調(diào)研人人員如如何測測定構(gòu)構(gòu)思的的描述述。也也就是是說，，操作作定義義意味味著在在調(diào)研研中運(yùn)運(yùn)用的的，用用以收收集與與現(xiàn)有有手頭頭構(gòu)思思有關(guān)關(guān)的特特定問問題形形式。。

構(gòu)思操作上的定義品牌意識(shí)聽說過該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過該品牌的廣告人數(shù)對(duì)該品牌的了解程度能說出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過該品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)于他們有什么好處對(duì)該品牌的態(tài)度，感覺對(duì)該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無所謂的人各有多少購買額有多少人準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品過去已購買或使用有多少已購買滿意度對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重要因素什么因素促使他們購買該產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問題年齡，性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品品牌忠誠度在最近6個(gè)月中有多少次購買了該產(chǎn)品詳細(xì)說說明構(gòu)構(gòu)思與與操作作營銷調(diào)研人人員必須考考慮的各種種構(gòu)思之間間的關(guān)系。兩個(gè)構(gòu)思思之間總存存在著必然然的關(guān)系。。比如，當(dāng)價(jià)價(jià)格降低時(shí)時(shí)，顧客會(huì)會(huì)購買更多多的產(chǎn)品；；一次特別別的廣告宣宣傳將使更更多人對(duì)你你們的產(chǎn)品品產(chǎn)生良好好的印象。。這些關(guān)系往往往連接了了營銷經(jīng)理理的決策因因素與他們們的預(yù)期結(jié)結(jié)果。營銷調(diào)研人人員應(yīng)確認(rèn)認(rèn)的兩個(gè)基基本的關(guān)系系：首先是營銷經(jīng)理理的信心與與假設(shè)其次是調(diào)研人員員總體上的的市場學(xué)知知識(shí)一旦有了一一系列的構(gòu)構(gòu)思，并將將它們以一一定的邏輯輯關(guān)系聯(lián)系系起來，就就已經(jīng)搭起起了一個(gè)調(diào)調(diào)研的模型。許多調(diào)研模模型就是為為達(dá)到營銷銷調(diào)研的目目標(biāo)而存在在的。定義營銷管管理問題通通常用簡單單的陳述完完成，很少少用長句，，稱為問題陳述。問題陳述主主要有四個(gè)個(gè)內(nèi)容：有關(guān)的公司司、部門或或負(fù)責(zé)人的的情況征兆可能引起征征兆的原因因?qū)τ跔I銷調(diào)調(diào)研所得的的信息的預(yù)預(yù)期效用第5章調(diào)調(diào)研研設(shè)計(jì)方案案本章學(xué)習(xí)目目標(biāo)了解調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)方案的的含義及其其重要性通過過學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)背背景景資資料料、、假假設(shè)設(shè)的的前前提提和和主主要要的的研研究究目目標(biāo)標(biāo)了了解解調(diào)調(diào)研研者者怎怎樣樣依依靠靠探探測測性性設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案來來認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)問問題題了了解解描描述述性性調(diào)調(diào)研研可可解解決決的的基基本本問問題題解釋釋什什么么是是因因果果性性調(diào)調(diào)研研并并描描述述四四種種實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)調(diào)研研方方案案了解解測測試試營營銷銷的的不不同同類類型型和和如如何何選選擇擇測測試試市市場場城城市市一、、調(diào)調(diào)研研設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案調(diào)研研設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案的的意意義義：：首先先，，雖雖然然每每個(gè)個(gè)調(diào)調(diào)研研問問題題從從總總體體而而言言都都是是獨(dú)獨(dú)一一無無二二的的，，但但是是通通常常各各調(diào)調(diào)研研問問題題間間總總存存在在著著足足夠夠的的相相似似性性；；其次，存在著著一些能夠成成功解決特定定調(diào)研問題的的營銷調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)方案。二、調(diào)調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)方方案的的三種種類型型調(diào)研目目標(biāo)合適的的設(shè)計(jì)計(jì)方案案獲取背背景資資料。。定義義術(shù)語語、闡闡明問題和和假設(shè)設(shè)、確確定調(diào)調(diào)研重重點(diǎn)探測性性及時(shí)地地描述述和測測定某某一方方面的的營銷現(xiàn)現(xiàn)象描述性性確定因因果關(guān)關(guān)系，，進(jìn)行行“如如果………那那么………”的的陳述述因果性性基本的的調(diào)研研目標(biāo)標(biāo)和調(diào)調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)方方案（一））探測測性調(diào)調(diào)研進(jìn)行探探測性性調(diào)研研是為為了獲獲取有有關(guān)調(diào)調(diào)研問問題大大體性性質(zhì)的的背景景資料料。調(diào)調(diào)研人人員不不太了了解問問題，，并需需要額額外的的信息息，或或者需需要新新的更更多的的最近近期的的信息息時(shí)，，通常常會(huì)進(jìn)進(jìn)行探探測性性調(diào)研研。（二））探測測性調(diào)調(diào)研的的用途途1、獲取背背景資資料。當(dāng)問問題所所知甚甚少，，或者者問題題還沒沒有清清晰地地闡明明時(shí)，，探測測性調(diào)調(diào)研可可以被被用來來獲取取許多多必須須的背背景資資料。。2.定定義術(shù)術(shù)語。。通過探探測性性調(diào)研研可以以定義義一個(gè)個(gè)問題題。3.闡闡明問問題和和假設(shè)設(shè)。探測性性調(diào)研研為即即將開開展的的研究究提出出各種種假假設(shè)。。4.確確定調(diào)調(diào)研的的優(yōu)先先順序序。探測性性調(diào)研研有助助于公公司按按重要要性程程度對(duì)對(duì)調(diào)研研主題題進(jìn)行行優(yōu)先先排序序，尤尤其是是面臨臨幾個(gè)個(gè)調(diào)研研研究究時(shí)。。（三））、實(shí)實(shí)施探探測性性調(diào)研研的方方法1.第第二手手資料料分析析。第二手手資料料分析析（secondarydataanalysis）是是指搜搜尋并并解釋釋現(xiàn)有有的、、與調(diào)調(diào)研問問題有有關(guān)的的信息息過程程。第第二手手資料料分析析通常常是探探測性性調(diào)研研的““核心心”。。這是是因?yàn)闉椴殚嗛喌诙仲Y資料有有許多多優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)而且且成本本很低低。隨隨著電電腦化化數(shù)據(jù)據(jù)庫的的日益益普及及，查查找這這些資資料的的時(shí)間間成本本正在在逐漸漸下降降。2.經(jīng)經(jīng)驗(yàn)調(diào)調(diào)查。。經(jīng)驗(yàn)調(diào)調(diào)查（（experiencesurveys）是是指從從那些些看起起來對(duì)對(duì)調(diào)研研問題題有關(guān)關(guān)內(nèi)容容有豐豐富知知識(shí)的的人那那兒獲獲取信信息。。3、案案例例分析析。。案例例分分析析是是指指回回顧顧與與現(xiàn)現(xiàn)有有調(diào)調(diào)研研問問題題有有某某些些相相似似的的、、以以前前情情況況種種的的可可用用信信息息。。通通常常，，大大多多數(shù)數(shù)的的調(diào)調(diào)研研問問題題都都與與以以前前一一些些情情況況有有相相似似的的地地方方。。4、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)（（小小組組））訪訪談?wù)?。焦點(diǎn)點(diǎn)（（小小組組））訪訪談?wù)劮ǚㄊ鞘侵钢赴寻褞讕讉€(gè)個(gè)人人結(jié)結(jié)集集在在一一起起，，在在主主持持人人地地引引導(dǎo)導(dǎo)下下的的無無拘拘束束、、自自由由的的討討論論會(huì)會(huì)，，其其目目的的是是收收集集與與調(diào)調(diào)研研問問題題有有關(guān)關(guān)的的信信息息。。5、、投投射射技技術(shù)術(shù)。。投射射技技術(shù)術(shù)（（projectivetechniques））要要求求參參加加者者把把自自己己投投射射于于某某種種環(huán)環(huán)境境，，然然后后回回答答與與該該情情況況有有關(guān)關(guān)的的一一些些特特殊殊問問題題，，從從而而來來探探尋尋消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買商商品品或或者者服服務(wù)務(wù)的的潛潛在在動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。（四）描描述性調(diào)調(diào)研描述性調(diào)調(diào)研（descriptiveresearch)對(duì)誰、、什么、、哪里、、何時(shí)、、怎樣………（五）、、描述性性調(diào)研研研究的分分類橫向研究究（cross-sectionalstudies））僅在一一個(gè)時(shí)間間上測定定總體。描述性調(diào)調(diào)查研究究的分類類研究類型型研究特征征橫向研究究縱向研究究在一個(gè)時(shí)時(shí)間點(diǎn)上上進(jìn)行的的測定，，包括一一次強(qiáng)調(diào)大規(guī)規(guī)模何代代表性樣樣本的抽抽樣調(diào)查查對(duì)相同樣樣本的重重復(fù)測定定，包括括一個(gè)傳傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象象組（問問題相同同）和一一個(gè)混合合調(diào)查對(duì)象組組（問題題不同））（六）、、因果性性調(diào)研因果關(guān)系系（causality）是被被認(rèn)為是是按照由由“如果果……，，那么………”構(gòu)構(gòu)成的條條件語句句來理解解的一種種現(xiàn)象。。三、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控控制其他他額外變變量所造造成的影影響的同同時(shí)操縱縱某一變變量，以以觀察它它對(duì)某一一因變量量的影響響。其中中，自變變量是可可控制并并能操作作的變量量，因變變量是不不可控制制或者不不可直接接控制但但我們卻卻對(duì)此有有強(qiáng)烈興興趣的變變量。（一）、、實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)計(jì)方案案（experimentaldesign）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)方案是是指用以以設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)驗(yàn)環(huán)境境的一種種程序，，該程序序可以使使某一因因變量的的改變只只歸因于于一個(gè)自自變量。。1.預(yù)測測試：對(duì)因變量量進(jìn)行的的測試。。2.事后后測試：：在改變自自變量之之后，對(duì)對(duì)因變量量進(jìn)行測測試。3.電子子測試市市場是指在進(jìn)進(jìn)行市場場測試時(shí)時(shí)，有一一組消費(fèi)費(fèi)者同意意在購物物或接受受服務(wù)時(shí)時(shí)出示隨隨身攜帶帶的身份份識(shí)別卡卡。4.模擬擬型測試試市場是指在進(jìn)行行市場測試試時(shí)，有關(guān)關(guān)消費(fèi)者對(duì)對(duì)新產(chǎn)品反反映的有限限資料都被被歸納成某某種模型，，在這種模模型種包含含著四、測試營營銷測試營銷的的概念通常是指在在實(shí)地環(huán)境境種進(jìn)行的的實(shí)驗(yàn)、研研究和測試試。（一）測試試市場的類類型1.標(biāo)準(zhǔn)測測試市場是指通過公公司的正常常銷售渠道道來測試產(chǎn)產(chǎn)品和營銷銷組合變量量。2.控制型型測試市場場是由外界的的調(diào)研公司司來操作的的，這些公公司保證產(chǎn)產(chǎn)品能夠銷銷售給預(yù)定定類型和數(shù)數(shù)量的銷售售商。3.電子型型測試市場場是指在進(jìn)行行市場測試試時(shí)，有一一組消費(fèi)者者同意在購購物或接受受服務(wù)時(shí)出出示隨身攜攜帶的身份份識(shí)別卡。。4.模擬型型測試市場場是指在進(jìn)行行市場測試試時(shí)，有關(guān)關(guān)消費(fèi)者對(duì)對(duì)新產(chǎn)品反反應(yīng)的有限限資料都被被歸納成某某種模型，，在種模型型中包含者者某些與可可能產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品銷售額額的營銷程程度有關(guān)的的假設(shè)。（二）、消消費(fèi)者測試試市場與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)測試市市場在消費(fèi)者測試試市場中，對(duì)于成成品或半成成品的各種種類型的測測試都是通通過消費(fèi)者者來完成的的。在產(chǎn)業(yè)測試市市場中，關(guān)鍵的的技術(shù)是選選擇能夠提提供有關(guān)所所需特性和和產(chǎn)品性能能水平反饋饋信息的工工業(yè)用戶。。（三）、主主導(dǎo)國家測測試市場主導(dǎo)國家測測試市場是指在特定定的、最佳佳代表整個(gè)個(gè)洲的外國國進(jìn)行測試試營銷。（四）、選選擇測試市市場城市選擇測試市市場城市有有三條有效效的標(biāo)準(zhǔn)：代表性、隔隔離程度、、控制分銷銷和促銷的的能力。（五）、測測試營銷的的優(yōu)點(diǎn)與缺缺點(diǎn)測試營銷是預(yù)測未來來銷售額的的最精確的的方法，而而且它還向向公司提供供對(duì)營銷組組合變量進(jìn)進(jìn)行預(yù)先測測試的機(jī)會(huì)會(huì)。1.測試市市場不可能能給出絕對(duì)對(duì)正確的結(jié)結(jié)果。2.測試市市場的另一一個(gè)問題是是成本。第章章第二二手資料的的來源本章學(xué)習(xí)目目標(biāo)學(xué)習(xí)如何區(qū)區(qū)分第二手手資料和第第一手資料料找出第二手手資料對(duì)營營銷人員的的用途理解評(píng)價(jià)第第二手資料料的優(yōu)點(diǎn)與與缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)第第二手資料料來源的能能力學(xué)習(xí)如何使使用索引，，手冊指南南和計(jì)算機(jī)機(jī)數(shù)據(jù)庫查查詢第二手手資料6二手資料來來源第一手資料料（primarydata）指的是研究究人員就當(dāng)當(dāng)前研究的的項(xiàng)目而收收集整理的的資料．第二手資料料（secondarydata）是指別人就就別的目的的的先前已已收集好的的，而不是是研究者就就手邊的研研究而自己己收集的資資料。第二手資料大大致可以分為為內(nèi)部資料和和外部資料內(nèi)部資料的一個(gè)主要來來源是包括消消費(fèi)者，銷售售量，供貨商商以及其他公公司希望跟蹤蹤的資料的數(shù)數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷是指運(yùn)用這些些內(nèi)部資料作作出直接針對(duì)對(duì)消費(fèi)者的營營銷計(jì)劃。外部資料是指從公司外外部得到的資資料。外部資料分為為三類：出版物來源聯(lián)合來源數(shù)據(jù)庫來源出版物來源指能夠在圖書書館或其他實(shí)實(shí)體如商業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)得到的資資料。聯(lián)合來源是高度專業(yè)化化的，并且不不會(huì)放在圖書書館中對(duì)公眾眾開放。提供供者會(huì)將資料料聯(lián)合出售給給多個(gè)用戶，以以使任何一個(gè)個(gè)用戶所付出的費(fèi)用比比較合理。數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫這個(gè)數(shù)據(jù)庫的的信息是由某某個(gè)公司內(nèi)部部收集的，尤尤其只針對(duì)它它的客戶。外部數(shù)據(jù)庫是由公司以外外的機(jī)構(gòu)提供供的數(shù)據(jù)。它它可以用來作作為第二手資資料的一個(gè)來來源。是指用用來滿足特定定信息需要的的相關(guān)信息的的集合。大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫庫是通過計(jì)算算機(jī)管理的，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫庫是指通過各種種電子媒介收收集的數(shù)據(jù)庫庫的集合。第二手資料的的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)點(diǎn)與收集第一手手資料相比，，第二手資料的的獲得要快得得多所需的費(fèi)用要少得多所需資料通常常都可以找得到能豐富富已收收集到到的第一手手資料料經(jīng)管第第二手手資料料有很很多的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)但也有有不足足之處處。例如衡衡量尺尺度的的不同同，對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)分類類的定定義不不同，，并且缺缺乏評(píng)評(píng)價(jià)數(shù)數(shù)據(jù)可可信度度的相相關(guān)信信息。。對(duì)第二二手資資料的的評(píng)價(jià)價(jià)營銷調(diào)調(diào)研者者可以以通過過回答答以下下五項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容容來評(píng)評(píng)價(jià)第第二手手資料料。調(diào)研的的目的的是什什么？？什么人人收集集了這這些資資料？？收集了了一些些什么么樣的的資料料？這些資資料是是如何何獲得得的？？這些資資料與與其他他資料料的一一致程程度如如何？？第二手手資料料資源源的定定位在進(jìn)行行一項(xiàng)項(xiàng)實(shí)際際項(xiàng)目目時(shí)，，如何何定位位第二二手資資料呢呢？建建議按按照以以下步步驟進(jìn)進(jìn)行：：分析什什么是是你希希望得得到的的，什什么是是你已已經(jīng)得得到的的。在在查詢詢信息息中，，這是是很重重要的的一步步。列出關(guān)關(guān)鍵詞詞和人人名的的清單單，這這些關(guān)關(guān)鍵詞詞和名名字將將有助助于你你接近近第二二手資資料運(yùn)用一一些圖圖書館館資源源開始始你的的調(diào)研研工作作。將所收收集的的資料料綜合合起來來，并并且評(píng)評(píng)價(jià)它它們是是否是是你所所需求求的資資料如果果找找到到的的材材料料不不能能令令你你滿滿意意，，或或其其他他的的參參考考指指南南也也不不能能幫幫你你分分辨辨各各種種資資源源，，請(qǐng)請(qǐng)使使用用權(quán)權(quán)威威著著作作。。大大學(xué)學(xué)教教授授，，政政府府官官員員或或商商業(yè)業(yè)界界管管理理人人員員，，他他們們都都是是求求教教的的好好對(duì)對(duì)象象。。一個(gè)成功功的調(diào)研研工作有有幾個(gè)關(guān)關(guān)鍵的要要素：首先，要要熟悉調(diào)調(diào)研過程程，閱讀讀本章就就是一個(gè)個(gè)好的開開始。其次，應(yīng)應(yīng)該盡心心的投入入到調(diào)研研工作中中，不要要期望資資料會(huì)自自己掉到到懷里，，要為尋尋找資料料付出努努力。最后，沒沒有什么么可以比比得上一一位專業(yè)業(yè)的建議議者，不不要害怕怕尋求幫幫助。營銷人員員

獲得得第二手手資料的的主要來來源現(xiàn)在通過過因特網(wǎng)網(wǎng)和萬維維網(wǎng)可以以獲得大大部分第第二手資資料。第章章辛迪加信信息服務(wù)務(wù)本章學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)如何何把辛迪迪加信息息服務(wù)與與市場調(diào)調(diào)研中的的其他信息息類型區(qū)區(qū)分開來來了解辛迪迪加信息息服務(wù)的的利弊區(qū)別辛迪迪加服務(wù)務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服務(wù)的的不同點(diǎn)點(diǎn)了解辛迪迪加信息息服務(wù)的的三種不不同用途途7一、了解解辛迪加加信息服服務(wù)辛迪加信信息（syndicateddata））是一種種外部的的第二手手?jǐn)?shù)據(jù)的的形式，，這種信信息由一一個(gè)普通通的數(shù)據(jù)據(jù)庫提供供給預(yù)定定者，收收取預(yù)定定的服務(wù)務(wù)費(fèi)。二、辛迪迪加服務(wù)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、它可可以分擔(dān)擔(dān)成本，，提高數(shù)數(shù)據(jù)的可可信程度度。2、來源源于搜集集和加工工資料的的常規(guī)系系統(tǒng)。缺點(diǎn)：1.用戶戶對(duì)辛迪迪加服務(wù)務(wù)下的信信息控制制很少或或幾乎無無法控制制。2.每個(gè)個(gè)希望使使用這種種服務(wù)的的用戶必必須認(rèn)真真評(píng)價(jià)辛辛迪加信信息者所所能提供供的信息息服務(wù)，，因?yàn)檫@這些公司司通常要要求長期期的合作作，幾個(gè)個(gè)月或者者最少一一年的預(yù)預(yù)定。3.辛迪迪加標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化服務(wù)務(wù)無法按按照每個(gè)個(gè)用戶的的特殊要要求提供供特定的的服務(wù)，，標(biāo)準(zhǔn)化化的商業(yè)業(yè)信息同同樣提供供給每個(gè)個(gè)用戶。。三、辛迪迪加信息息服務(wù)的的適用范范圍辛迪加信信息服務(wù)務(wù)的四個(gè)主要方面面是：消消費(fèi)者意意見調(diào)查查，確定定市場細(xì)細(xì)分，進(jìn)進(jìn)行市場場追蹤，，監(jiān)督媒媒體的使使用和促促銷效果果。進(jìn)行市場場跟蹤市場跟蹤蹤必須在在批發(fā)和和零售兩兩個(gè)層面面展開。。四、單一一來源數(shù)數(shù)據(jù)單一來源源數(shù)據(jù)連連續(xù)報(bào)道道一組被訪訪問者接接觸商品品促銷的情況況(包括括電視促促銷及商品促促銷等)以及及隨后的購買行行為。第章章調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的收集集方法本章學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)：：了解調(diào)查查法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和缺缺點(diǎn)；掌握各各種不不同類類型的的調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)的收收集方方法，，如人人員訪訪問、、電話話訪問問和計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)輔助助訪問問；了解在在選擇擇一項(xiàng)項(xiàng)特定定方法法是應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素。。9一、調(diào)調(diào)查法法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此操作容易調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷揭示“隱性”問題有可能詢問關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較二、三三種種可供供選擇擇的數(shù)數(shù)據(jù)收收集方方法（一））、人人工操操作調(diào)調(diào)查人工操操作調(diào)調(diào)查就是訪訪問者者向被被訪問問者提提出問問題并并記錄錄下他他們的的回答答。1、人人工調(diào)調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn):及時(shí)反反饋、、聯(lián)系系質(zhì)質(zhì)量控控制適適應(yīng)性性2、人人工操操作調(diào)調(diào)查的的缺點(diǎn)：速度較較慢，，容易易在操操作過過程中中出現(xiàn)現(xiàn)錯(cuò)誤誤耗費(fèi)更更多的的成本本（二）、、計(jì)算算機(jī)操操作調(diào)調(diào)查計(jì)算機(jī)機(jī)操作作調(diào)查查是利用用計(jì)算算機(jī)技技術(shù)使使其在在整個(gè)個(gè)訪問問工作作過程程中發(fā)發(fā)揮主主導(dǎo)作作用。。1計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)操作作調(diào)查查的優(yōu)點(diǎn)減少被被訪問問者對(duì)對(duì)“訪訪問評(píng)評(píng)估””的顧顧慮適時(shí)獲獲取數(shù)數(shù)據(jù)訪問無無誤計(jì)算機(jī)機(jī)操作作調(diào)查查固有有的缺缺點(diǎn)速度快快（三）、、自我我管理理調(diào)查查自我管理調(diào)調(diào)查由被調(diào)查者者獨(dú)立完成成。1、自自我管理調(diào)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：（1）降低了成成本；（2）由被被調(diào)查者主主動(dòng)控制；；（3）消除除了對(duì)“訪訪問評(píng)估””的顧慮。。2、自我管理調(diào)調(diào)查的缺點(diǎn)點(diǎn)，出錯(cuò)的的可能性包包括：（1）被調(diào)查查者可能不不會(huì)完成這這次訪問；；（2）錯(cuò)誤誤的回答問問；（3）不能能及時(shí)準(zhǔn)確確地反饋或或者根本不不會(huì)反饋調(diào)調(diào)、查查結(jié)果。三、典型數(shù)數(shù)據(jù)收集方方式1辦公室訪問2購物中心攔截訪問5集中電話訪問4傳統(tǒng)電話訪問3家訪人工操作訪問（一）、人工操操作訪問1.辦公室室訪問：訪問者于企企業(yè)義務(wù)主主管或者經(jīng)經(jīng)理預(yù)約，，在被訪問問者工作地地進(jìn)行的訪訪問。2.購物中中心攔截訪訪問：在購物中心心的購物者者被訪問者者攔住并邀邀請(qǐng)其參加加調(diào)查。訪訪問通常在在大廳或者者公司大廳廳內(nèi)的儀器器上進(jìn)行。。3.家訪：：訪問者在被被訪問者家家中進(jìn)行訪訪問。事先先通過電話話進(jìn)行預(yù)約約。4.傳統(tǒng)的的電話訪問問：訪問者在他他們家以外外的地方通通過電話與與家庭主婦婦或商業(yè)代代表進(jìn)行訪訪問。5.集中電電話訪問：：訪問者在一一個(gè)數(shù)據(jù)公公司辦公室室里的一間間小房間或或者一個(gè)小小區(qū)域，對(duì)對(duì)每一個(gè)被被訪問者進(jìn)進(jìn)行訪問。。通常監(jiān)督督人員將旁旁聽訪問者者的操作情情況以檢查查他們是否否正確的操操作。(二)、計(jì)算算機(jī)操作訪訪問計(jì)算機(jī)輔助助電話訪問全電腦化訪問結(jié)合地區(qū)中中心電話訪訪問形式，，所有的問題被輸輸入電腦并并且被顯示示在屏幕上,然后后由訪問者者通過電話話讀給被訪問者聽。。訪問者直直接將反饋饋的信息輸入電腦腦程序。編制對(duì)問題題進(jìn)行操作作管理的程程序。被調(diào)查者通通過使用鍵鍵盤、觸摸摸電腦屏幕或使用用一些其他他方法，將將他們自己的答案案輸入電腦腦。計(jì)算機(jī)操作訪問（三）、自自我管理調(diào)調(diào)查訪問者將無無卷留給被被訪問者去完完成。過一一段時(shí)間，操操作人員將將返回獲取完完成的調(diào)查查問卷卷或或者者問問卷卷被被寄寄回回訪問問者者被訪訪問問者者被被集集中中起起來來組組成一一個(gè)個(gè)小小組組。。每每一一位位被被訪問問者者獨(dú)獨(dú)立立完完成成自自己己的的問卷卷，，這這種種將將被被訪訪問問者者集中中起起來來組組成成小小組組，，再再各自自獨(dú)獨(dú)立立進(jìn)進(jìn)行行的的方方式式能能幫助助訪訪問問者者節(jié)節(jié)約約人人力力、、物力力訪問問者者將將調(diào)調(diào)查查問問卷卷寄寄給給預(yù)先先聯(lián)聯(lián)系系好好的的被被訪訪問問者者，由由被被訪訪問問者者在在完完成成問問卷后后再再寄寄回回訪訪問問者者處處小組自我管理理調(diào)查留填問卷調(diào)查查郵寄調(diào)查四、決定一項(xiàng)項(xiàng)特定調(diào)查方方法的選擇因因素（一）、調(diào)研研人員的資源源和目標(biāo)1數(shù)據(jù)收集集的時(shí)間限制制無論營銷管理理決策的本質(zhì)質(zhì)如何，對(duì)某某一特定營銷銷調(diào)研來講必必須作出決策策的時(shí)候，每每一種決定都都有最后期限限，并將直接接對(duì)允許的時(shí)時(shí)間量或時(shí)間間限度產(chǎn)生影影響。2調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)收集預(yù)算預(yù)算額及與其其他要考慮的的因素結(jié)合在在一起則會(huì)影影響調(diào)查方式式的選擇。3數(shù)數(shù)據(jù)收集期望望的質(zhì)量（二）、被訪訪者的特征1影響率影響率是指符合營銷銷調(diào)研人員想想要訪問對(duì)象象特征要求的的侯選者占個(gè)個(gè)人口總數(shù)的的百分比。2參與意愿愿（積極性））營銷調(diào)研人員員試圖盡一切切努力調(diào)動(dòng)被被訪問者的參參與積極性3參與能力力被訪問者之間間的差異性差異性是指預(yù)約被訪訪問者特有的的某種重要的的品質(zhì)特征、、性格的差異異程度。（三）、調(diào)研研人員所提問問題的特征1、操作的復(fù)雜雜性2、每位被訪訪問者需要的的信息量3、主題敏感感性最后，結(jié)合以以上因素，調(diào)調(diào)研者選擇一一種他或她認(rèn)認(rèn)為合適的數(shù)數(shù)據(jù)收集方式式第章章營銷銷調(diào)研中的度度量標(biāo)準(zhǔn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)掌握營銷調(diào)研研人員如何決決定某種特定定問題中的提提問形式理解關(guān)于人物物，地點(diǎn)，事事件的度量基基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研研人員使用的的四種量表形形式檢驗(yàn)在營銷調(diào)調(diào)研中常用的的提問方式理解為什么在在設(shè)計(jì)和進(jìn)行行調(diào)研時(shí)必須須對(duì)度量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行可信度度和有效性的的判斷106種基本問答答形式形式包括開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽問題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開放式問題“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開放式問題“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡單各種問題形式式的優(yōu)缺點(diǎn)多項(xiàng)選擇封閉式問題“如果你打算買一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒有意識(shí)到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)-便于編碼管理-回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚有標(biāo)簽量表“對(duì)‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對(duì)，不反對(duì)，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級(jí)-等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)在選擇問題形形式時(shí)應(yīng)該考考慮的情況起碼有五種情情況可以幫你你作出選擇調(diào)研課題的屬屬性以前所進(jìn)行的的研究數(shù)據(jù)收集方法法被訪問者的能能力所期望的量表表劃分水平度量的基本概概念問卷是用來收收集信息的，，它的收集必必須通過度量量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)調(diào)研對(duì)象某些些特征的數(shù)量量或強(qiáng)度的測測量。然而，，我們真正度度量的是調(diào)研研對(duì)象的特性性——有時(shí)也也稱做屬性或或性質(zhì)。調(diào)研對(duì)象包括括消費(fèi)者、品品牌、商店、、廣告或調(diào)研研者感興趣的的其他東西。。特性是指某一事物物可以區(qū)別于于其他事物的的某些特征。。通常，度量過過程看來非常常簡單，只要要我們度量的的是客觀特性，這個(gè)過程相相對(duì)要簡單一一些，客觀特特性是指物理理特征，如年年齡、收入、、購買數(shù)量、、上次光顧的的商店等等。。然而，營銷銷調(diào)研人員常常常希望能度度量主觀特性，它不能通過過直接的觀察察獲得，因?yàn)闉樗菍儆谌巳藗兯枷氲臇|東西，如人們們的態(tài)度、喜喜好等。量表特征量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪訪問者的主觀特性的的度量標(biāo)準(zhǔn)。。量表有四種特特性：描述性比較性程度起點(diǎn)描述性是指用某一特特定的詞或標(biāo)標(biāo)識(shí)來代表劃分的每個(gè)等等級(jí)。比如是是與否，同意意與反對(duì)以及被訪問者者的年齡用年年數(shù)來表示就就是簡單的等級(jí)劃劃分的描述比較性指的是描述的的相對(duì)規(guī)模。。在這里，關(guān)鍵鍵詞是相對(duì)，，包括大于、小于、、等于之類的的用語程度當(dāng)比較了所有有的不同點(diǎn)并并且分組表示示以后，量表還有另外外的特征程度度，當(dāng)存在程程度上的差異時(shí)，同樣存存在對(duì)比性的的區(qū)別。正如如，我們不僅僅知道擁有3輛輛汽車的家庭庭比擁有2輛輛汽車的家庭庭多，而且我們還知知道它們之間間的差異只是是一輛汽車如果某個(gè)量表表有一特定的的起點(diǎn)或零點(diǎn)點(diǎn)，我們就說它有有起點(diǎn)這個(gè)特性。比如“0”可可以是年齡量量表、去商店店要走的路程程、所消費(fèi)的蘇打打的瓶數(shù)的起起點(diǎn)。并不是所有量量表中被測量量的特性都有有起點(diǎn)，實(shí)際上，營營銷調(diào)研人員員使用的量表表中有許多是是只有確定的中中間點(diǎn)而沒有有起點(diǎn)量表度量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類別量表是否否否順序量表是是否否差別量表是是是否比例量表是是是是類別量表只用一個(gè)標(biāo)識(shí)識(shí)，也就是說說，它只具有有描述性。順序量表允許調(diào)研人員員列出被訪問問者或答案的的范圍。差別量表標(biāo)明了每個(gè)量量表間的差別別等級(jí)，該差差別通常被定定義為一個(gè)等等級(jí)單位。比例量表是指存在一個(gè)個(gè)真正的零起起點(diǎn)的等級(jí)———比如一定定時(shí)期的購買買數(shù)量，花的的錢數(shù)，孩子子的數(shù)量，受受教育的年數(shù)數(shù)等。為什么量表標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)非常重要要有兩個(gè)重要原原因第一，度量的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)決定了你對(duì)對(duì)調(diào)研對(duì)象所所要收集的信信息，也決定定了你是否可可以對(duì)調(diào)研對(duì)對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)。第二，度量標(biāo)準(zhǔn)決決定了你可以以采用的分析析統(tǒng)計(jì)方法作為一個(gè)總的的常識(shí)，量表表的度量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)越高越好量表劃分問題題中的強(qiáng)度序序列貶義的極端中中間點(diǎn)褒褒義的的極端很不同同意有有些些不同同意無無所所謂同同意不不同意意有有點(diǎn)不不同意意很很同意意12345很不滿滿意非非常不不滿意意有有點(diǎn)點(diǎn)不滿滿意沒沒有意意見有有點(diǎn)點(diǎn)滿意意12345非常滿滿意極極滿滿意67極為不不喜歡歡非非常不不喜歡歡不不喜歡歡中中性喜喜歡歡很很喜歡歡123456非常不不喜歡歡7調(diào)研人人員在在問卷卷設(shè)計(jì)計(jì)中通通常采采用調(diào)調(diào)研行行業(yè)中中的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)形形式：：改進(jìn)的的利克克特量量表生活方方式調(diào)調(diào)查語義差差別量量表改進(jìn)的的利克克特量量表劃分方方法就就是被被訪問問者可可以根根據(jù)一一系列列同意意或不不同意意的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃劃分方方法來來回答答他們們的同同意或或不同同意，，并且且每一一個(gè)量量表都都附有有一系系列的的解釋釋生活方方式調(diào)調(diào)查可以用用來計(jì)計(jì)量個(gè)個(gè)人在在他們們工作作和休休閑時(shí)時(shí)間及及在購購買時(shí)時(shí)的行行為、、興趣趣和意意見，，可反反映消消費(fèi)者者獨(dú)特特的生生活方方式語義差差別量量表是將個(gè)個(gè)人的的定性性判斷斷轉(zhuǎn)化化為定定量分分析的的方式式，它它包含含了一一系列列反映映研究究對(duì)象象的不不同屬屬性的的相反反的形形容詞詞，被被訪問問者通通過指指出在在連續(xù)續(xù)序列列中的的定位位來反反映對(duì)對(duì)每個(gè)個(gè)屬性性的印印象。。語義義差別別量表表的重重點(diǎn)在在于對(duì)對(duì)事物物、概概念或或個(gè)人人的度度量方方式。。綜合量表表多數(shù)情況況下，調(diào)調(diào)研人員員發(fā)現(xiàn)他他們需要要用到許多方法法來完成成對(duì)調(diào)研研對(duì)象的的度量有兩類綜綜合量表表：組合量表表是指其中中的每個(gè)個(gè)量表度度量整體體的一部部分反射量表表是指用多多種量表表來度量量研究對(duì)對(duì)象的一一部分度量的可可靠性可靠性就是在一一次調(diào)查查中對(duì)相相同或相相近的問問題采用用相同或或相近的的答案。。另一種種說法是是，當(dāng)某某個(gè)問卷卷通過連連貫的問問題，使使同一個(gè)個(gè)回答的的答案相相同或相相近時(shí)，，就說它它的度量量是可靠靠的調(diào)研人員員可以用用多種方方法來檢檢驗(yàn)度量量標(biāo)準(zhǔn)的的可靠性性，常用用的有：：測試——再測測試法，等效效法和分半法法如何產(chǎn)生可靠靠的度量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)首先，在進(jìn)行實(shí)際的的調(diào)研前，進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)或重重新將含有不不可靠度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的問題除除去其次，可以將分類類較多的量表表合并再次，采用或不用用第二步后，，可以運(yùn)用一一個(gè)較個(gè)人化化的過程來評(píng)評(píng)價(jià)可信度最后，調(diào)研者可以以列出可信度度的值。度量的有效性性有效性是指度量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的精確度：：與現(xiàn)實(shí)存在相相比的精確性性的評(píng)價(jià)。常用的方法有有：表面有效性預(yù)示有效性收斂有效性區(qū)別有效性表面有效性是指答案看起起來在設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)的度量范圍圍之內(nèi)，對(duì)每每一個(gè)問題根根據(jù)它的表面面因素，都應(yīng)應(yīng)該有一個(gè)大大致的范圍。。但是這種對(duì)對(duì)有效性的的評(píng)價(jià)方法是是粗略的預(yù)示有效性是指某一答案案與問卷中別別的答案的邏邏輯相關(guān)程度度。收斂有效性是指用兩種不不同的方法或或不同的數(shù)據(jù)據(jù)來源比較同同一個(gè)問題區(qū)別有效性指指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)應(yīng)該產(chǎn)生不同同的結(jié)果，用用另一句話說說，調(diào)查不同同主題的問題題應(yīng)該產(chǎn)生不不同的答案。。測試標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)測試——再再測試可靠靠性分析在兩個(gè)不同同時(shí)間內(nèi)，，大多數(shù)被訪問者對(duì)對(duì)相同問題題給出了相相同的答案案等效形式可可靠性分析析在兩個(gè)不同同時(shí)間內(nèi)，，大多數(shù)被被訪問者對(duì)相近似似問題給出出了等效的的答案分半半可可靠靠性性分分析析同一一樣樣本本的的一一半半被被訪訪問問者者與與另另一一半半被被訪訪問者者在在關(guān)關(guān)鍵鍵的的問問題題上上的的答答案案高高度度類類似似表面面有有效效性性訪問問者者判判斷斷所所測測量量問問題題大大致致是是正正確確的的預(yù)示示有有效效性性某一一答答案案與與問問卷卷中中別別的的答答案案的的邏邏輯輯相相關(guān)關(guān)在在統(tǒng)統(tǒng)計(jì)上上成成立立（（一一般般相相關(guān)關(guān)））收斂斂有有效效性性用兩兩種種完完全全不不同同的的方方法法衡衡量量同同一一變變量量，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)上上相相近近（（同同一一意意思思或或相相關(guān)關(guān)））區(qū)別別有有效效性性調(diào)查查不不同同主主題題的的問問題題在在邏邏輯輯統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)上上產(chǎn)產(chǎn)生生不不同相相關(guān)關(guān)性性（（一一般般相相關(guān)關(guān)））可靠靠性性和和有有效效性性測測試試的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)第章章確確定定樣樣本本容容量量13本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)了解解為為何何營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理必必須須理理解解與與確確定定樣樣本本容容量量有有關(guān)關(guān)的的一一些些基基本本概概念念能夠五五種不不同的的用以以確定定樣本本容量量的常常用方方法了解如如何用用置信信區(qū)間間法來來估算算樣本本容量量了解在在確定定樣本本容量量過程程中存存在的的一些些實(shí)際際應(yīng)考考率的的問題題一、確確定樣樣本容容量的的方法法（一））教條條式方方法教條式式方法法以“經(jīng)經(jīng)驗(yàn)性性”為為前提提，認(rèn)認(rèn)為樣樣本容容量應(yīng)應(yīng)該是是“為為保證證精確確，樣樣本至至少應(yīng)應(yīng)該是是總體體的5%””。但但是，，教條條式方方法忽忽略了了抽樣樣的精精確度度問題題。而而且，，當(dāng)被被研究究的總總體很很大時(shí)時(shí)，這這絕非非時(shí)一一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的方法法。（二）約約定式式方法法約定式式方法法認(rèn)為某某一個(gè)個(gè)約定定或者者數(shù)量量就是是正確確的樣樣容量量。但但是，，約定定式確確定樣樣本容容量的的方法法忽略略了與與所要要進(jìn)行行的研研究相相關(guān)的的情況況，而而且采采用約約定的的樣本本容量量進(jìn)行行研究究所需需的費(fèi)費(fèi)用可可能比比用正正確的的樣本本容量量進(jìn)行行研究究高許許多。。（三））、成成本基基礎(chǔ)法法成本基基礎(chǔ)法法將成本本作為為確定定樣本本容量量的基基礎(chǔ)。。成成本本將不不是確確定樣樣本容容量的的唯一一考慮慮因素素，但但在確確定樣樣本容容量時(shí)時(shí)也應(yīng)應(yīng)予必必要的的考慮慮。（四）、、統(tǒng)計(jì)計(jì)分析析法統(tǒng)計(jì)分分析用于分分析樣樣本中中的各各個(gè)子子集。。在對(duì)對(duì)子集集進(jìn)行行觀察察時(shí)有有必要要將每每個(gè)子子集視視為一一個(gè)單單獨(dú)的的總體體，并并為每每一個(gè)個(gè)子集集確定定樣本本容量量，同同時(shí)運(yùn)運(yùn)用恰恰當(dāng)?shù)牡姆椒ǚㄒ约凹捌渌囟ǘǖ姆椒绞揭砸詮淖幼蛹兄蝎@取取信息息。一一旦完完成了了上述述工作作，就就可以以將所所有的的子集集合并并起來來組成成一個(gè)個(gè)大的的集合合，以以獲得得對(duì)整整個(gè)團(tuán)團(tuán)體的的描述述。（五）、、置信信區(qū)間間法置信區(qū)區(qū)間法法：運(yùn)用差差異性性置信信區(qū)間間、樣樣本分分布以以及平平均數(shù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)誤差差或百百分率率標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)誤差差等概概念來來創(chuàng)建建一個(gè)個(gè)有效效的樣樣本。。1、差差異性性的概概念差異性性是指受受訪者者對(duì)某某一特特定問問題的的答案案在相相異性性（或或相似似性））方面面的總總括。。如果多多數(shù)回回答都都接近近同一一個(gè)數(shù)數(shù)字，，而且且大多多數(shù)的的回答答都集集中在在某一一小范范圍內(nèi)內(nèi)，則則差異異性小?。环捶粗?，，則差差異性性大。。2、統(tǒng)計(jì)專專家對(duì)對(duì)于資資料分分布的的正態(tài)態(tài)曲線線假定定使用用的是是相當(dāng)當(dāng)廣泛泛的，，而且且他們們還設(shè)設(shè)計(jì)出出了一一種不不用將將資料料制成成圖表表即能能評(píng)定定差異異性的的簡單單方法法。統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)家們們估算算出一一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，即標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差差它近近似于于所有有應(yīng)答答者對(duì)對(duì)某一一特定定特定定問題題的答答案平平均數(shù)數(shù)的平平均距距離。。標(biāo)準(zhǔn)差的的公式如如下：3、置信信區(qū)間概概念置信區(qū)間間是一個(gè)個(gè)范圍，，其終點(diǎn)點(diǎn)指定了了對(duì)于一一個(gè)問題題的某一一應(yīng)答百百分率。。4、抽樣分布布5、平均數(shù)或或者百分率標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)誤差的概概念標(biāo)準(zhǔn)誤差表示示實(shí)際總體值值與所預(yù)期的的典型樣本結(jié)結(jié)果的差距。。平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤誤差的計(jì)算公式如如下：百分率標(biāo)準(zhǔn)誤誤差計(jì)算公式如下下：二、用置信區(qū)區(qū)間的方法計(jì)計(jì)算樣本容量量（一）、用百百分率確定樣樣本容量在確定百分率率后，該公式式如下：（二）、用平均均數(shù)確定樣本本容量其公式如下：三、確定樣本本大小時(shí)實(shí)際際應(yīng)考慮的問問題（一）如何估估計(jì)總體的的差異性調(diào)研人員就就必須考慮慮所有與差差異性有關(guān)關(guān)的信息，，甚至還可可能需要進(jìn)進(jìn)行導(dǎo)向性性研究，一一在確定最最終樣本容容量之前，，對(duì)總體的的性質(zhì)有更更好的理解解。（二）如何確確定期望精精確度的值值營銷項(xiàng)目主主管的任務(wù)務(wù)是選取營營銷決策人人員允許誤誤差的可接接受范圍，，以滿足其其決策所需需。（三）、如何計(jì)計(jì)算期望置置信度通常的方法法是運(yùn)用99%或95%的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)置信區(qū)區(qū)間。換算算成z分別別是2.58和1.96。四、特殊的的確定樣本本容量情況況（一）、從小小總體中抽抽樣小總體情況況是指在其其樣本超過過總體總?cè)萑萘康?%如果是小總總體，則樣樣本容量的的公式就需需要用有限限乘數(shù)來進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。。有限乘數(shù)數(shù)是指近似似于不包括括樣本的總總體比率的的平方根的的一個(gè)調(diào)