市場營銷調(diào)研的程序與問題

第2章市場營銷調(diào)研的程序與過程了解市場營銷調(diào)研的科學基礎了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟掌握界定營銷問題的的方法了解研究設計的定義和分類撰寫市場營銷研究計劃書1/14/20231一、市場營銷調(diào)研的科學基礎科學研究的性質(zhì)科學研究中的邏輯推理理論的構(gòu)成要素1/14/20232科學研究的性質(zhì)科學的涵義科學的分類傳統(tǒng)的求知方法科學方法科學研究的特征社會科學研究的特點社會科學研究方法體系1/14/20233科學的涵義科學是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。1/14/20234科學的分類科學分自然科學和人文社會科學兩大類。市場營銷調(diào)研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會的交換活動。1/14/20235傳統(tǒng)的求知方法權(quán)威法依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。經(jīng)驗法使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。思辨法直覺法和推理法的綜合。1/14/20236科學方法科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。感覺和直覺性的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常重要的和必需的?？茖W方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟．在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信的問題。1/14/20237科學方法一般包括以下六個步驟問題的確定假說的建立研究設計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結(jié)果1/14/20238研究假設及其來源研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗，可以確認接受假設或拒絕假設。研究假設的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究。1/14/20239研究設計研究設計就是關(guān)于如何進行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也體現(xiàn)了科學研究的可重復性的特點。1/14/202310數(shù)據(jù)據(jù)收收集集二手手數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)、、定定性性研研究究、、問問卷卷調(diào)調(diào)查查、、觀觀察察和和實實驗驗等等是是科科學學研研究究中中經(jīng)經(jīng)常常采采用用的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法數(shù)據(jù)據(jù)的的分分析析和和解解釋釋簡單單的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)堆堆積積不不能能給給人人們們?nèi)稳魏魏斡杏杏糜玫牡男判畔⑾ⅲ?，我我們們必必須須對對收收集集的的?shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行處處理理和和分分析析報告告研研究究結(jié)結(jié)果果寫出出高高質(zhì)質(zhì)量量的的研研究究報報告告也也是是科科學學研研究究中中不不可可忽忽視視的的重重要要環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)12/31/202211科學學研研究究的的特特征征系統(tǒng)統(tǒng)性性系統(tǒng)統(tǒng)性性的的特特征征表表現(xiàn)現(xiàn)在在科科學學研研究究有有一一整整套套嚴嚴格格的的研研究究程程序序。?？陀^觀性性客觀觀性性是是科科學學方方法法的的最最重重要要的的特特征征，，是是科科學學方方法法的的精精髓髓所所在在。。所所謂謂客客觀觀性性就就是是在在研研究究過過程程中中盡盡量量避避免免個個人人的的或或文文化化的的偏偏見見，，堅堅持持中中立立原原則則。。實證證性性指研研究究結(jié)結(jié)論論能能夠夠利利用用觀觀察察或或?qū)崒嶒烌灥鹊确椒椒ǚㄟM進行行驗驗證證，，其其結(jié)結(jié)論論可可以以被被證證明明也也可可以以被被否否定定。。實實證證性性也也意意味味著著可可重重復復性性，，這這是是科科學學研研究究的的基基本本特特征征之之一一。。12/31/202212社會科學研研究的特點點社會科學研研究與自然然科學相比比，其主要要特點有：：復雜性高、、異質(zhì)性大大更多地受個個人因素的的影響不確定因素素多，帶有有極大的偶偶然性和獨獨特性12/31/202213社會科學研研究方法體體系科學研究方方法體系一一般分為三三個層次:研究方法論論研究方法（（研究方式式）統(tǒng)計調(diào)查研研究、案例例研究、實實驗研究和和其它間接接研究研究技術(shù)主要的和常常用的研究究技術(shù)有各各種數(shù)據(jù)資資料收集技技術(shù)、數(shù)據(jù)據(jù)分析技術(shù)術(shù)等12/31/202214科學學研研究究中中的的邏邏輯輯推推理理歸納納法法演繹繹法法歸納納和和演演繹繹的的結(jié)結(jié)合合12/31/202215歸納納法法歸納納法法的的本本質(zhì)質(zhì)就就是是在在有有限限的的證證據(jù)據(jù)的的基基礎礎上上推推斷斷一一般般結(jié)結(jié)論論。。此此結(jié)結(jié)論論可可以以解解釋釋觀觀察察到到的的現(xiàn)現(xiàn)象象。。蘋果落地地、玫瑰瑰花有刺刺注意力不不集中的的學生傾傾向于坐坐后排持貴賓卡卡的顧客客被服務務員認出出會很高高興但是，我我們注意意到其它它的結(jié)論論也可以以用于解解釋我們們觀察到到的現(xiàn)象象。12/31/202216演繹法演繹法是是指通過過邏輯性性的推廣廣一般的的結(jié)論到到具體事事實的過過程演繹法與與歸納法法是相互互對立的的過程演繹法通通常有一一個所謂謂的三段段式推理理，例如如：家樂福超超市出售售的所有有商品其其品質(zhì)都都是有保保證的。。（大前前提）我的商品品是在家家樂福超超市購買買的。（（小前提提）我購買的的商品其其品質(zhì)是是有保證證的。（（結(jié)論））如果兩個個前提為為真，結(jié)結(jié)論不可可能為假假，則演演繹是有有效的。。倘若其其前提不不真實，，或論證證形式是是無效的的，其結(jié)結(jié)論在邏邏輯上就就是不合合理的。。12/31/202217歸納與演演繹的結(jié)結(jié)合歸納和演演繹在研研究推理理中經(jīng)常常被依次次運用，，學者們們把這一一過程稱稱為思辨辨思維的的雙向運運動。當我們觀觀察一個個具體事事實并問問“為什什么會這這樣”時時，歸納納就出現(xiàn)現(xiàn)了。為了回答答這個問問題，我我們提出出一種暫暫時性的的解釋（（假設））。演繹就是是我們用用來檢驗驗假設是是否能夠夠解釋事事實的過過程。12/31/202218歸納與演演繹結(jié)合合的實例例（1）你為公公司的產(chǎn)產(chǎn)品做廣廣告，但但是銷售售額沒有有增加。。（事實實1）（2）你提出出問題：：為什么么銷售額額沒有增增加？（（歸納））（3）你提出出一個結(jié)結(jié)論（假假設）來來回答這這個問題題：廣告告做得很很差。（（假設））（4）你用這這一假說說來推斷斷（演繹繹），如如果廣告告做得很很差，銷銷售額不不會增加加，經(jīng)驗驗告訴你你無效的的廣告不不會增加加銷售額額。（演演繹1）（5）一個做做得很好好的廣告告會增加加銷售額額。（演演繹2）（6）我們重重新發(fā)布布一個有有效的廣廣告，銷銷售額會會增加。。（事實實2）12/31/202219為什么？事實1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額沒有增加事實2：我們重回新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加歸納假設：廣告做的很差演繹：無效的廣告不會增加銷售額演繹：好的廣告會增加銷售額12/31/202220理論的的構(gòu)成成要素素概念與與構(gòu)念念定義與與變量量命題與與假設設理論與與模型型12/31/202221理論的的構(gòu)成成要素素——概念與與構(gòu)念念概念與與構(gòu)念念（1）概念念代代表表事物物、事事件或或現(xiàn)象象的一一組特特性的的抽象象意義義，人人們借借此理理解和和溝通通有關(guān)關(guān)對象象和事事件的的信息息。（2）構(gòu)念念（（construct）在社社會科科學研研究中中，我我們經(jīng)經(jīng)常需需要傳傳達一一些不不能夠夠直接接觀察察測量量的復復雜的的多維維的抽抽象概概念，，國外外學者者稱其其為construct，中國國學者者們將將其譯譯作構(gòu)構(gòu)念（（construct）。二者關(guān)關(guān)系：：每一一個構(gòu)構(gòu)念都都是一一個概概念，，但是是概念念未必必都是是構(gòu)念念。12/31/202222理論的的構(gòu)成成要素素——定義與與變量量定義：辭典型型定義義與操操作性性定義義變量：具有有不同同變項項的概概念。。比如，，性別別有男男女兩兩個不不同的的變項項，所所以它它是一一個變變量。。教育育程度度有不不同的的變項項，比比如可可以分分為高高和低低，也也可以以劃分分為本本科及及以下下、碩碩士研研究生生和博博士研研究生生。變量可可分為為：因因變量量、自自變量量、調(diào)調(diào)節(jié)變變量、、中中間變變量（（interveningvariable）、控控制變變量（（controlvariable）等。。12/31/202223變量的分類類因變量（DV）是研究者主主要關(guān)心的的變量。比比如銷售額額、顧客滿滿意度和購購買意圖等等。研究者者的目標在在于理解及及描述因變變量，找出出影響它的的一些因素素，并預測測因變量的的變化。自變量（IV）是指以某種種方式影響響因變量變變化的變量量。比如說說廣告費用用支出就是是一個影響響該地區(qū)人人均消費量量（因變量量）的自變變量，這時時候我們稱稱它們有因因果關(guān)系，，并可以圖圖示（圖2?2）如下：廣告費用支出人均消費量自變量因變量12/31/202224變量的分分類調(diào)節(jié)變量量（MV，moderatingvariable）是伴隨著著自變量量與因變變量的關(guān)關(guān)系，具具有附帶帶影響的的變量。。或者說說，在調(diào)調(diào)節(jié)變量量的不同同水平下下，自變變量與因因變量之之間的關(guān)關(guān)系發(fā)生生改變。。如：廣告費用支出銷售額自變量因變量銷售區(qū)域經(jīng)濟水平調(diào)節(jié)變量12/31/202225視調(diào)節(jié)變變量為自自變量時時的因果果關(guān)系圖圖人均消費量廣告支出出與經(jīng)濟濟水平12/31/202226引入調(diào)節(jié)節(jié)變量時時自變量量與因變變量的因因果關(guān)系系人均消費量廣告費用支出在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟落后地區(qū)的關(guān)系12/31/202227理論的構(gòu)構(gòu)成要素素——命題與假假設命題被定義為為有關(guān)概概念的陳陳述，這這個陳述述在解釋釋可以觀觀察的現(xiàn)現(xiàn)象時可可以是正正確的也也可能是是錯誤的的。假設是關(guān)于變變量之間間關(guān)系的的一個命命題，研研究者可可以經(jīng)檢檢驗推斷斷陳述為為真或者者是假。。假設的形形式有描描述型和和關(guān)系型型，比如如：假設1：姍姍有有高于普普通水平平的沖動動性購買買傾向（（變量））。假設2：工作年年限（變變量1）與工作作滿意度度（變量量2）呈正相相關(guān)。假設3：服務失失誤（變變量1）增多導導致更多多的顧客客抱怨（（變量2）。12/31/202228理論的構(gòu)成要要素——理論與模型理論是有一組相關(guān)關(guān)的概念和命命題所構(gòu)成的的，它可以用用于解釋和預預測現(xiàn)象。理理論建立在一一系列假說之之上，不必有有嚴格的實證證對應，只要要按照命題或或假設進行檢檢驗，沒有被被推翻就可以以應用。模型是對某一個現(xiàn)現(xiàn)象或過程的的系統(tǒng)的描述述，它幫助人人們更好的理理解觀察的現(xiàn)現(xiàn)象和過程。。模型有不同同的形式，最最常見的有文文字模型、圖圖示模型和數(shù)數(shù)學模型。12/31/202229顧客惠顧百貨貨商店的文字字模型、圖示示模型和數(shù)學學模型文字模型首先，顧客要要知道這家商商店；然后，，顧客根據(jù)選選擇標準對商商店進行評價價；由此形成成對商店的偏偏好；最后，，在足夠喜歡歡的情況下，，顧客就會光光臨商店。圖示模型知曉評估偏好惠顧數(shù)學模型式中——績效；，——需要統(tǒng)計估計計的模型參數(shù)數(shù)；——構(gòu)成選擇標準準的商店回顧顧因素。12/31/202230二、、市市場場營營銷銷調(diào)調(diào)研研的的程程序序確定定研研究究的的必必要要性性界定定研研究究的的問問題題設計計調(diào)調(diào)研研方方案案數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法設設計計問卷卷設設計計樣本本設設計計現(xiàn)場場調(diào)調(diào)查查、、收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分析析數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)、、解解釋釋結(jié)結(jié)果果溝通通研研究究結(jié)結(jié)果果12/31/202231確定定研研究究的的必必要要性性并不不是是在在作作出出每每一一項項營營銷銷決決策策時時，，都都要要開開展展營營銷銷調(diào)調(diào)研研活活動動可用用信信息息已已經(jīng)經(jīng)存存在在沒有有足足夠夠的的時時間間沒有有足足夠夠的的資資源源成本本高高于于信信息息的的價價值值界定定研研究究的的問問題題通過過準準確確地地定定義義研研究究問問題題，，使使研研究究者者明明確確調(diào)調(diào)研研目目的的和和具具體體目目標標，，從從而而把把握握調(diào)調(diào)研研的的方方向向，，使使研研究究結(jié)結(jié)果果真真正正為為制制訂訂管管理理決決策策提提供供有有效效的的信信息息。。12/31/202232設計計調(diào)調(diào)研研方方案案設計計調(diào)調(diào)研研方方案案是是關(guān)關(guān)于于數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集、、樣樣本本選選擇擇、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析、、研研究究預預算算及及時時間間進進度度安安排排等等方方面面的的計計劃劃方方案案，，是是研研究究過過程程中中非非常常重重要要的的指指導導性性文文件件，，通通常常表表現(xiàn)現(xiàn)為為正正式式的的市市場場營營銷銷調(diào)調(diào)研研計計劃劃書書或或合合同同書書。。調(diào)研研問問題題明明確確之之后后，，設設計計調(diào)調(diào)研研方方案案涉涉及及到到一一系系列列相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的決決策策，，其其中中最最重重要要的的決決策策就就是是調(diào)調(diào)研研類類型型的的選選擇擇，，即即決決定定我我們們到到底底進進行行一一個個探探索索性性調(diào)調(diào)研研、、描描述述性性調(diào)調(diào)研研還還是是因因果果關(guān)關(guān)系系調(diào)調(diào)研研。。調(diào)研研類類型型的的選選擇擇也也決決定定了了調(diào)調(diào)研研方方案案中中數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法、、問問卷卷設設計計、、樣樣本本設設計計以以及及時時間間和和經(jīng)經(jīng)費費預預算算等等一一系系列列相相關(guān)關(guān)的的決決策策。。數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法設設計計確定定收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的種種類類和和來來源源決定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集的的方方法法12/31/202233問卷卷設設計計結(jié)構(gòu)構(gòu)性性問問卷卷非結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性問問卷卷樣本設設計首先的的任務務是確確定研研究總總體。。其次，，樣本本設計計的任任務是是決定定樣本本的元元素，，即我我們選選擇哪哪些樣樣本元元素作作為樣樣本。。樣本設設計最最后的的任務務是確確定樣樣本的的容量量，也也就是是我們們抽取取總體體中的的多少少元素素作為為調(diào)查查對象象。樣樣本的的大小小應以以適中中為宜宜。12/31/202234現(xiàn)場調(diào)調(diào)查、、收集集數(shù)據(jù)據(jù)為保證證所有有的現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)調(diào)查人人員按按照統(tǒng)統(tǒng)一的的方式式工作作，需需要就就每一一項工工作制制定詳詳細的的說明明。執(zhí)行現(xiàn)現(xiàn)場調(diào)調(diào)查的的人員員主要要有訪訪問員員、督督導員員和調(diào)調(diào)查部部門的的主管管，在在實施施現(xiàn)場場調(diào)查查前上上述人人員都都要接接受不不同層層面的的培訓訓，特特別是是對訪訪問員員和督督導員員的培培訓。。培訓訓分一一般技技能、、技巧巧的培培訓和和項目目培訓訓。為了控控制誤誤差和和訪問問員作作弊，，通常常在人人員訪訪問完完成后后，督督導人人員會會根據(jù)據(jù)計劃劃對受受訪者者按一一定比比例進進行回回訪，，以便便確認認是否否真正正進行行了調(diào)調(diào)查以以及調(diào)調(diào)查是是否按按規(guī)定定的程程序進進行。。分析數(shù)數(shù)據(jù)、、解釋釋結(jié)果果數(shù)據(jù)分分析工工作包包括數(shù)數(shù)據(jù)的的編輯輯、編編碼、、錄入入、檢檢查錯錯誤等等準備備工作作，也也包括括單個個變量量的基基本分分析、、兩個個變量量之間間的交交叉列列表分分析、、相關(guān)關(guān)分析析和其其他統(tǒng)統(tǒng)計分分析等等，以以及多多個變變量間間的多多元統(tǒng)統(tǒng)計分分析等等，分分析的的目的的就是是檢驗驗相關(guān)關(guān)變量量之間間的關(guān)關(guān)系，，解釋釋分析析結(jié)果果并提提出結(jié)結(jié)論和和營銷銷建議議。12/31/202235溝通研研究結(jié)結(jié)果一般來來講，，研究究報告告從形形式上上分為為書面面報告告和口口頭報報告，，書面面報告告又可可分為為一般般報告告和技技術(shù)報報告。。在準備備和提提交報報告時時，認認真考考慮報報告對對象的的性質(zhì)質(zhì)是非非常必必要的的。對于報報告的的格式式，沒沒有統(tǒng)統(tǒng)一的的要求求，但但是通通常也也有一一個基基本的的結(jié)構(gòu)構(gòu)。在報告告的開開始，，應有有對研研究問問題和和研究究背景景的概概述，，并對對研究究目標標作清清楚和和簡略略的說說明，，對采采用的的研究究設計計或方方法進進行全全面而而簡潔潔的表表述；；其后，，應概概括性性地介介紹研研究的的主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)以及及對結(jié)結(jié)果的的合理理的解解釋；；最后，，應提提出結(jié)結(jié)論和和對管管理者者的建建議。。12/31/202236三、界界定營營銷調(diào)調(diào)研問問題如何界界定問問題研究人人員在在問題題界定定時通通常采采用多多種方方法，，主要要的方方法包包括與與企業(yè)業(yè)決策策者討討論、、訪問問行業(yè)業(yè)專家家、二二手數(shù)數(shù)據(jù)分分析和和定性性研究究。問題的的環(huán)境境背景景這些環(huán)環(huán)境背背景信信息包包括行行業(yè)和和公司司的歷歷史信信息與與預測測信息息、決決策目目標、、消費費者行行為、、資源源與約約束、、經(jīng)濟濟環(huán)境境、政政治法法律以以及營營銷和和技術(shù)術(shù)水平平。12/31/202237理解管理問問題12/31/202238定義問題題和確定定研究方方法的步步驟Fig.2.1同決策者討論專家訪談

二手數(shù)據(jù)分析

定性研究管理決策策問題營銷研究究問題相關(guān)工作作問題的環(huán)環(huán)境背景景第1步：定義義問題第2步：確定定研究方方法客觀/理論基礎研究問題題假設StepIII:ResearchDesign分析模型型：描述述性、數(shù)數(shù)學模型型影響研究究設計的的特征/因素1、前期準準備工作作前期準備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究與決策者溝通與決策者者的溝通通必須深入入了解以以下幾方方面的情情況：問題的起起因；決策者的的目的；；決策者的的個性與與處境；；可供選擇擇的行動動方案及及其后果果；正確決策策所需的的信息及及其成本本；技術(shù)上的的可行性性。例：銷量量下降時時應做哪哪些研究究？專家咨詢詢在進行專專家咨詢詢時，應應注意以以下問題題：選擇合適適的人選選尋找有效效的接觸觸渠道提供必要要的背景景資料合理的報報酬與要要求了解問題題的環(huán)境境背景公司的基基本情況況（銷售額額、市場場份額、、贏利能能力、技技術(shù)水平平、人口口統(tǒng)計信信息＆生生活方式式）所涉及的的產(chǎn)品與與服務資源＆約約束目標購買者行行為（人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素、心理理特征、、消費習習慣、媒媒體習慣慣、價格格敏感度度、渠道道、偏好好）宏觀營銷銷環(huán)境（法律、、經(jīng)濟、、技術(shù)環(huán)環(huán)境）確定問題題管理決策策問題與與營銷研研究問題題管理決策策問題：行為導向向，關(guān)心心決策者者可以采采取什么么行動。。營銷研究究問題：信息導向向，確定定需要什什么樣的的信息、、如何有有效的獲獲取這些些信息。。例：管理決策策問題－－－如何何奪回丟丟掉的市市場份額額？可選擇方方案：調(diào)調(diào)整現(xiàn)有有產(chǎn)品/引入新產(chǎn)產(chǎn)品/改變營銷銷組合/細分市場場/（與決策者者溝通、、專家咨咨詢、二二手資料料、定性性研究）已經(jīng)確認認問題由由不恰當當?shù)氖袌鰣黾毞衷煸斐桑ㄅc決策者者溝通、、專家咨咨詢）營銷研究究問題－－－識別別＆評價價其他細細分市場場的標準準管理決策策問題與與營銷研研究問題題的關(guān)系系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設計包裝對不同包裝設計有效性的測試增加商店的客流量1、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設新店進行市場滲透備選店址的評估管理決策策問題與與營銷研研究問題題的關(guān)系系決策問題研究問題是否應引入新產(chǎn)品決定消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣傳評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價格決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響管理決策策問題與與營銷研研究問題題的關(guān)系系決策問題研究問題為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃評價不同推廣計劃的效果在報紙上為不同的題目分配空間調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣手機廠商制定增值服務研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值例.某百貨商商場顧客客流量研研究決策問題題：如何增加加到該商商場購物物的人數(shù)數(shù)？研究問題題：找出本店店與主要要競爭者者相比，，在影響響顧客惠惠顧的主主要因素素方面的的優(yōu)勢與與差距。。組成部分：1.顧客選擇百貨貨商場的主要要標準是什么么？2.根據(jù)這些標準準，顧客對本本店及其主要要競爭者的的相對評價如如何？3.本店顧客的人人口學和心理理學特征？是是否與主要競競爭者的顧顧客有顯著差差別？4.能否根據(jù)對商商店的評估結(jié)結(jié)果和顧客特特征預測商店店的客流量量和偏好？5.增加商場客流流量的有效措措施？營銷調(diào)研問題題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分（調(diào)研目的）確定問題（續(xù)續(xù)）決策問題研研究問問題我們是否應該該在武漢科技學院院附近開設一家咖啡啡廳？確定研究問題題應注意研究問題應能提供足夠信信息幫助解決決管理決策問問題為下一步的調(diào)調(diào)研指明方向向通常有兩種錯錯誤：研究問題定得得寬，難為下下一步指明方方向。研究問題定得得過窄，會限限制今后要采采取的決策行行動。例：確定研究究問題過寬：為**品品牌制定一個個營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭爭地位改善品牌形象象過窄：如要應對競爭爭對手的降價價行為（1）降低價格，，幅度與競爭爭對手相當（2）保持價格，，但大幅增加加廣告（3）較小幅度降降低價格，同同時增加一些些廣告經(jīng)與專家研究究并作定性調(diào)調(diào)查后研究問題為：：提高市場份額額及產(chǎn)品的獲獲利能力經(jīng)匿名測試(BlindTest)，發(fā)現(xiàn)（1）消費者并不不能分辨不同同牌子產(chǎn)品的的質(zhì)量（2）消費者認為為價格是質(zhì)量量的一個反映映辦法（1）提高現(xiàn)有品品牌產(chǎn)品的價價格（2）引入兩個新新牌子，一個個與對手價格格相當，一個個低于競爭對對手的價格確定調(diào)研問題題明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問問題中的營銷銷術(shù)語。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成成可計量的量量，變成問卷卷的問題。管理者與調(diào)調(diào)研者對概概念的理解解往往是不不一樣的。。管理者-更好地理解解與應對市市場的工具具調(diào)研者-問卷中的一一個或一組組問題市場調(diào)研中中常用的概概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數(shù)對產(chǎn)品的知識被訪者對產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數(shù)對產(chǎn)品效果的理解被訪者認為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場調(diào)研中中常用的概概念（續(xù)））概念操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負面與中立感覺的人數(shù)購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評價產(chǎn)品購買因素決定購買的因素是什么概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對產(chǎn)品包裝的處理對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠度在過去6個月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù)市場調(diào)研中中常用的概概念（續(xù)））確定調(diào)研目目的(調(diào)研的具體體問題)每個研究目目的必須準準確、詳細細、清楚與與可操作。。研究問題—在人口地理理特征上，，AT&T的用戶與非非用戶是否否有差異。。研究目的—用性別、年年齡、教育育程度與家家庭收入對對AT&T的用戶與非非用戶進行行比較。Case:UnidenAmericaCorporation營銷管理問問題Uniden是一家銷售售雷達探測測器的公司司。其銷售售情況在80年代與90年代初都非非常成功，，但過去三三年內(nèi)銷售售下降了20%，而且趨勢勢表明明年年的銷售還還將下降10%。管理層考考慮銷售下下降的原因因可能是：：競爭者引致致的由于警方雷雷達設備變變得越來越越復雜，使使?jié)撛谫徺I買者懷疑專專用的探測測器是否能能提供足夠夠的警戒作作用。UnidenAmericaCorporation市場調(diào)研問問題了解清楚在在過去三年年內(nèi)競爭對對手采取了了什么行動動可能導致致Uniden公司的銷售售下降。了解潛在購購買者是否否認為警方方的雷達系系統(tǒng)已足以以保障他們們的安全。。UnidenAmericaCorporation具體體的的研研究究問問題題（（調(diào)調(diào)研研目目的的））追蹤蹤過過去去三三年年內(nèi)內(nèi)主主要要雷雷達達探探測測儀儀銷銷售售商商的的市市場場份份額額的的變變化化；；了解解過過去去三三年年內(nèi)內(nèi)競競爭爭對對手手在在產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計、、價價格格、、推推銷銷策策略略與與分分銷銷上上的的變變化化；；評價價潛潛在在購購買買者者的的對對以以下下方方面面的的意意見見：：警方方雷雷達達系系統(tǒng)統(tǒng)的的能能力力與與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù);一般般的的雷雷達達探探測測儀儀的的在在提提前前警警報報方方面面的的性性能能Uniden雷達達產(chǎn)產(chǎn)品品在在提提前前報報警警方方面面的的性性能能四、、研研究究設設計計研究究設設計計的的定定義義研究究設設計計也也就就是是調(diào)調(diào)研研方方案案設設計計，，它它是是開開展展營營銷銷調(diào)調(diào)研研項項目目時時所所遵遵循循的的一一個個指指導導性性的的文文件件，，它它詳詳細細描描述述了了獲獲取取解解決決營營銷銷問問題題所所需需信信息息的的必必要要的的程程序序。。研研究究設設計計實實質(zhì)質(zhì)上上就就是是一一個個調(diào)調(diào)研研活活動動的的整整體體計計劃劃，，它它一一般般包包括括數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方方法法設設計計、、問問卷卷設設計計、、樣樣本本設設計計、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析計計劃劃以以及及時時間間安安排排和和經(jīng)經(jīng)費費預預算算等等各各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。研究設計計的分類類不同研究究設計之之間的關(guān)關(guān)系12/31/202262市場研究究的分類類探索性研研究—目的是發(fā)發(fā)現(xiàn)新辦辦法、新新動態(tài)、、新機遇遇與洞察察現(xiàn)象的的內(nèi)在的的原因報紙銷量量下降的的原因是是什么？？描述性研研究—描述現(xiàn)象象與針對對研究問問題取得得定量的的結(jié)論。。(研究目的的已經(jīng)很很清楚了了）我們的主主要消費費者處于于何種年年齡段、、收入段段？因果關(guān)系系研究—找出管理理決策與與市場效效果的因因果關(guān)系系不同的促促銷方式式是否會會導致不不同的銷銷售量？？探索性研研究目的：提提供一些些資料以以幫助調(diào)調(diào)研者認認識和理理解所面面對的問問題。將問題定定義得更更準確確定相關(guān)關(guān)的行動動路線獲取更多多的有關(guān)關(guān)資料。。特點：所需的信信息是不不精確定定義的，，研究過程程很有靈靈活性，，沒有什什么結(jié)構(gòu)構(gòu)。樣本量一一般較小小，也沒沒有什么么代表性性。原始數(shù)據(jù)據(jù)一般是是定性的的。探索性調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果一般般只是試試驗性的的、暫時時性的，，或作為為進一步步研究的的開始。。探索性研研究的應應用獲取背景景資料定義概念念及其計計量方法法銀行形象象--方便的地地點、貸貸款難易易度、職職員的服服務態(tài)度度等幫助準確確確定問問題與假假設銀行的三三類顧客客：散客客、公司司客戶與與其他銀銀行。測定銀行行在哪一一類顧客客心目中中的形象象例：中國國銀行在在海外華華人心目目中的形形象根據(jù)重要要性安排排調(diào)研的的次序探索性研研究的方方法二手資料料分析：：學術(shù)期期刊、行行業(yè)雜志志、統(tǒng)計計數(shù)據(jù)專家訪談談--調(diào)查某些些權(quán)威人人士深入訪談談—對抽中的的對象進進行訪問問調(diào)查個案分析析--分析相似似的以往往個案專題組座座談—就某個議議題而召召開的小小組討論論會。描述性研研究描述某些些事物總總體的特特征或功功能，（1）描述有有關(guān)群體體的特征征；（2）估算在在某一具具體總體體中顯示示某種行行為的人人群所占占的比例例；（3）確定產(chǎn)產(chǎn)品特征征的概念念。例如如，不同同家庭是是如何按按照選擇擇準則的的一些重重要因子子來認識識各百貨貨商店的的。（4）確定變變量間的的聯(lián)系程程度（購購物與外外出吃飯飯）。（5）進行具具體的預預測。例例如，某某地區(qū)的的時裝（（某特定定類別的的產(chǎn)品））的零售售銷量會會是多少少？特點：假定調(diào)研研者事先先已對問問題有許許多相關(guān)關(guān)的知識識。構(gòu)置了具具體的假假設。所需的信信息是很很清楚地地定義了了的。有代表性性的大樣樣本。描述性研研究的種種類橫截面研研究一次性調(diào)調(diào)查重復性調(diào)調(diào)查縱向研究究真固定樣樣本（Truepanel）多用途固固定樣本本（Omnibus）

橫截面研研究橫截面研研究(cross-sectionalstudy)是在某一一時點對對目標人人群進行行一次性性調(diào)查，，是最常常用的描描述性研研究設計計。橫截截面研究究又分為為：一次性橫橫截面研研究重復性橫橫截面研研究橫截面研研究的主主要優(yōu)點點是其樣樣本的代代表性好好，其缺缺點是信信息量小小且其可可靠性不不一定有有保證。。縱向研究究（Longitudinal)縱向研研究是是對某某一固固定樣樣本組組進行行多次次調(diào)查查可描述述總體體的變變化圖圖景，，如消消費者者的購購買行行為與與品牌牌轉(zhuǎn)換換的動動態(tài)信信息維持一一個有有代表表性的的固定定樣本本Truepanel(真固定定樣本本組調(diào)調(diào)查):每次調(diào)調(diào)查的的問題題是一一樣的的，可可提供供真正正的時時間序序列數(shù)數(shù)據(jù)Omnibus:每次調(diào)調(diào)查的的問題題不同同時間序序列調(diào)調(diào)查的的優(yōu)點點兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）品牌調(diào)查1調(diào)查2PP10075BB200200MB200225總計500500真固定樣本的兩次調(diào)查12PPBBMB第一次總計PP50500100BB2515025200MB00200200第二次總計75200225500分析兩個研研究的的總結(jié)結(jié)果是是一樣樣的，，但仔仔細分分析則則有不不同兩個獨獨立樣樣本調(diào)調(diào)查的的結(jié)論論PPMB25同一樣樣本的的兩次次調(diào)查查的結(jié)結(jié)論PP2550BBMB25

因果研究目的：研究究管理決策策及其市場場效果，獲獲取因果關(guān)關(guān)系的證據(jù)據(jù)。“如果果…，則則…””如果果增增加加廣廣告告開開支支，，則則銷銷量量會會上上升升；；如果果贈贈送送禮禮品品，，則則銷銷量量會會增增加加支持持公公益益事事業(yè)業(yè)，，會會改改善善企企業(yè)業(yè)的的形形象象提出出環(huán)環(huán)保保概概念念，，有有助助于于提提高高市市場場占占有有率率如果對員工加加強培訓，會會提高工作績績效內(nèi)容：了解哪些變量量是起因（獨獨立變量或自自變量），哪哪些變量是結(jié)結(jié)果（因變量量或響應）。。確定起因變量量與要預測的的結(jié)果變量間間的相互關(guān)系系的性質(zhì)。特點：描述性性研究雖然也也可以確定變變量間聯(lián)系的的緊密程度，，但是并不能能確定因果關(guān)關(guān)系。方法：采用實實驗法。幾類研究的關(guān)關(guān)系探索性研究因果關(guān)系研究究描述性研究究不同研究設計計之間的關(guān)系系當研究人員對對問題及其背背景知之不多多時，往往需需要先進行探探索性研究已已澄清問題。。當研究人員能能夠清楚地定定義和表述問問題，研究中中的核心變量量都被提出來來并分離出自自變量和因變變量等，關(guān)于于變量之間關(guān)關(guān)系的研究假假設也清楚地地被陳述，此此時我們就可可以進行描述述性研究和因因果關(guān)系研究究了。通常認為探索索性研究總是是先于描述性性研究和因果果關(guān)系研究，，其實這是一一個誤解。12/31/202277五、營營銷研研究計計劃書書營銷研研究計計劃書書（marketingresearchproposal）也叫叫營銷銷調(diào)研研方案案它是是關(guān)關(guān)于于數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集、、樣樣本本選選擇擇、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析、、研研究究預預算算及及時時間間進進度度安安排排等等方方面面的的計計劃劃方方案案，，是是研研究究過過程程中中非非常常重重要要的的指指導導性性文文件件。。通常常有有三三個個方方面面的的作作用用它是是一一個個研研究究的的計計劃劃方方案案，，整整個個研研究究過過程程必必須須按按照照計計劃劃嚴嚴格格執(zhí)執(zhí)行行，，除除非非有有特特殊殊情情況況否否則則不不能能隨隨意意改改變變。。計劃劃書書通通常常也也是是研研究究執(zhí)執(zhí)行行單單位位的的投投標標文文件件。。計劃劃書書有有時時候候也也是是主主辦辦方方企企業(yè)業(yè)與與執(zhí)執(zhí)行行單單位位達達成成委委托托代代理理關(guān)關(guān)系系的的合合同同書書。。12/31/202278營銷銷研研究究計計劃劃書書的的內(nèi)內(nèi)容容（1）執(zhí)行行概概要要。概概括括性性地地描描述述研研究究計計劃劃，，主主要要目目的的是是使使經(jīng)經(jīng)理理人人員員快快速速了了解解計計劃劃內(nèi)內(nèi)容容。。（2）項目目背背景景。研研究究問問題題產(chǎn)產(chǎn)生生的的背背景景，，包包括括環(huán)環(huán)境境背背景景信信息息和和相相關(guān)關(guān)的的信信息息。。（3）研究究目目的的和和具具體體目目標標。通通過過清清楚楚地地定定義義問問題題明明確確研研究究目目的的，，分分解解研研究究內(nèi)內(nèi)容容為為若若干干具具體體的的目目標標，，并并形形成成研研究究假假設設和和研研究究的的技技術(shù)術(shù)路路線線和和框框架架。。（4）研究究設設計計。包包括括所所需需要要的的信信息息的的類類型型和和來來源源、、收收集集信信息息的的方方法法和和抽抽樣樣方方法法。。在在大大多多數(shù)數(shù)情情形形中中，，收收集集信信息息都都需需要要問問卷卷設設計計，，要要確確定定問問卷卷的的類類型型、、長長度度和和具具體體測測量量問問題題等等。。抽抽樣樣設設計計包包括括總總體體定定義義、、樣樣本本框框確確定定、、抽抽樣樣方方法法和和樣樣本本容容量量等等。。12/31/202279（5）數(shù)據(jù)據(jù)收收集集和和現(xiàn)現(xiàn)場場調(diào)調(diào)查查。數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集的的方方法法和和現(xiàn)現(xiàn)場場調(diào)調(diào)查查工工作作的的組組織織和和管管理理。。（6）數(shù)據(jù)分析析。數(shù)據(jù)分分析的初初步計劃劃，包括括要進行行分析的的主要變變量及分分析的方方法。（7）研究報告告。報告的的形式和和基本內(nèi)內(nèi)容，以以及提交交報告的的時間。。（8）項目預算算與進度度安排。研究活活動可能能分解為為多個不不同的環(huán)環(huán)節(jié)和步步驟，計計劃書必必須作出出具體的的時間安安排。同同時，根根據(jù)研究究內(nèi)容和和發(fā)生的的成本，，根據(jù)行行業(yè)慣例例給出項項目預算算。（9）品質(zhì)保證證和保密密。對研究究的品質(zhì)質(zhì)作出保保證，并并采取有有力措施施對可能能影響研研究品質(zhì)質(zhì)的環(huán)節(jié)節(jié)加強監(jiān)監(jiān)控。對對委托公公司的商商業(yè)機密密的保守守要作出出承諾，，研究成成果的知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)也要有有明確的的規(guī)定。。（10）附錄。任何可可能引起起某些人人員興趣趣的相關(guān)關(guān)信息，，在很多多情況下下包括研研究團隊隊的簡介介。12/31/202280例：1994年某市居居民住宅宅消費需需求調(diào)查查調(diào)查背景景和目的的通過對某某市部分分居民的的收入水水平、住住房現(xiàn)狀狀、住宅宅消費與與購房意意向、存存貸款觀觀念等方方面的實實地調(diào)查查，分析析金融機機構(gòu)開展展住宅儲儲蓄及購購房抵押押貸款業(yè)業(yè)務的市市場需求求與潛力力，為某某銀行在在這兩項項業(yè)務上上推出新新舉措提提供客觀觀可靠的的參考依依據(jù)例：1994年某市居居民住宅宅消費需需求調(diào)查查調(diào)查內(nèi)容容和范圍圍被調(diào)查者者及其家家庭的基基本情況況被調(diào)查者者家庭的的住房現(xiàn)現(xiàn)狀及改改善意向向被調(diào)查者者的儲蓄蓄觀念被調(diào)查者者對住宅宅存、貸貸業(yè)務的的看法部分企事事業(yè)單位位對其職職員住房房問題的的計劃調(diào)查對象象—某市近郊郊區(qū)的三三類消費費群體中、高收收入階層層（個體體、私營營業(yè)主、、企業(yè)承承包租賃賃者、出出租車司司機、經(jīng)經(jīng)紀人、、文藝工工作者及及三資企企業(yè)高級級雇員等等）---主要對象象普通工薪薪階層---潛在消費費群體企事業(yè)單單位例：1994年某市居居民住宅宅消費需需求調(diào)查查確定調(diào)查查方式與與方法對中、高高收入和和普通工工薪層采采用分層層隨機抽抽樣對企事業(yè)業(yè)單位采采用判斷斷抽樣。。謝謝謝12月-2209:00:4009:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:4012月-2212月-2209:00:402022/12/319:00:409、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。