市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程與方法

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息界定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來信息決策者學(xué)習(xí)目標(biāo)1．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來源2．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念，描述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、作用、程序3．能夠運(yùn)用常用的調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研4．闡述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念5．概述常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息的含義與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場(chǎng)信息的特征市場(chǎng)信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征:(一)時(shí)效性(二)分散性和大量性(三)可存儲(chǔ)性(四)系統(tǒng)性市場(chǎng)信息的內(nèi)容(一)商品供應(yīng)信息市場(chǎng)商品供應(yīng)的來源主要有:1.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門2.國(guó)外進(jìn)口商品3.國(guó)家撥出儲(chǔ)備物資4.社會(huì)潛在物資等。其中,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場(chǎng)商品的基本來源,應(yīng)著重深入了解。(二)商品消費(fèi)需求信息(三)其他市場(chǎng)信息1.市場(chǎng)商品價(jià)格變動(dòng)的信息。2.商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存的信息。3.貨幣流通信息。4.商品流通渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的信息。5.市場(chǎng)管理信息。企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)信息企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素,而且需要信息。市場(chǎng)信息影響、作用于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、決策、實(shí)施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場(chǎng)商品供求動(dòng)態(tài),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解自身運(yùn)行狀況,要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)市場(chǎng),就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析與決策。顯而易見,掌握市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策成功的前提,在營(yíng)銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)信息的來源各類公眾媒體各類信息中心,各專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu),各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢公司各大專院校,科研機(jī)構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報(bào)中心各類市場(chǎng),各種類型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等市場(chǎng)信息的的搜集方法法

(一一)從企業(yè)業(yè)內(nèi)部搜集集企業(yè)內(nèi)部的的信息包括括兩方面：：1．記錄日日常經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的業(yè)務(wù)務(wù)檔案資料料、營(yíng)業(yè)記記錄、訂貨貨合同、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表及及原始記錄錄、財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表以及顧顧客書信來來往中所反反映的信息息。2．本企業(yè)業(yè)的主管、、工程技術(shù)術(shù)人員、管管理人員、、推銷員、、營(yíng)業(yè)員、、采購員等等提供的信信息。搜集集這些信息息應(yīng)從建立立和健全信信息管理機(jī)機(jī)構(gòu)和工作作制度著手手,使信息息的搜集經(jīng)經(jīng)?；⒅浦贫然?。(二)有計(jì)計(jì)劃地開展展市場(chǎng)調(diào)查查和市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)企業(yè)可以根根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的需要要和業(yè)務(wù)活活動(dòng)范圍,有計(jì)劃地地開展市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境調(diào)查查或?qū)ｎ}調(diào)調(diào)查與預(yù)測(cè)測(cè)。(三)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)搜集1．通過參參加各種業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)議、、展銷會(huì)、、訂貨會(huì)、、交易會(huì)、、學(xué)術(shù)報(bào)告告會(huì)、信息息交流會(huì)、、專業(yè)討論論會(huì)、技術(shù)術(shù)鑒定會(huì)等等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)搜集有關(guān)關(guān)市場(chǎng)的信信息2．是到營(yíng)營(yíng)業(yè)第一線線或其他現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀觀察、記錄錄3．是在人人們的日常常交往、閑閑談中捕捉捉信息。上上述方法往往往能獲得得其他方法法所難以得得到的真實(shí)實(shí)而具體的的信息,而而且可以為為企業(yè)所獨(dú)獨(dú)占(四)建立立縱橫交錯(cuò)錯(cuò)的信息聯(lián)聯(lián)絡(luò)網(wǎng),互互相交流信信息從縱的方面面可自上而而下地建立立信息情報(bào)報(bào)機(jī)構(gòu),組組成信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)上下下級(jí)之間的的信息交流流;從橫的的方面可以以在企業(yè)之之間、地區(qū)區(qū)之間、各各部門之間間建立信息息協(xié)作關(guān)系系,定期或或不定期地地互相交換換信息情報(bào)報(bào)資料。(五)廣泛泛收集各種報(bào)刊、、出版物、、廣播、電電視、廣告告等宣傳工工具中所傳傳播的有關(guān)關(guān)市場(chǎng)的消消息、情報(bào)報(bào)、資料和和知識(shí)。(六)聘請(qǐng)請(qǐng)信息員可以根據(jù)企企業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)范圍的需需要,聘請(qǐng)請(qǐng)本地或外外地各個(gè)部部門、各個(gè)個(gè)方面的專專職或兼職職信息員,定期為企企業(yè)提供專專業(yè)情報(bào)信信息?？傊?搜集集市場(chǎng)信息息的方法很很多,企業(yè)業(yè)可根據(jù)自自身業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的需要要和企業(yè)的的能力,因因時(shí)因地靈靈活運(yùn)用市場(chǎng)信息的的整理歸納納審查。即對(duì)對(duì)信息的來來源、收集集的方法、、信息的內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行審審查評(píng)價(jià),以判斷信信息的真實(shí)實(shí)程度和有有效價(jià)值的的大小,以以便及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)問題并并加以糾正正。篩選。即在在全面審查查、評(píng)價(jià)的的基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行篩選,去掉不真真實(shí)的和無無效的信息息,保留有有價(jià)值的信信息。分類登記。。比較。匯總編號(hào)。。將所搜集集到的和經(jīng)經(jīng)過篩選的的信息,進(jìn)進(jìn)行匯總編編號(hào),為信信息的傳遞遞或儲(chǔ)存做做好準(zhǔn)備。。二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息系系統(tǒng)市場(chǎng)管理者分析計(jì)劃組織控制評(píng)估需求傳遞信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息系系統(tǒng)定義——市市場(chǎng)營(yíng)銷信信息系統(tǒng)，，是由人、、機(jī)器和程程序組成，，為營(yíng)銷決決策者收集集、挑選、、分析、評(píng)評(píng)估和分配配其所需要要的、及時(shí)時(shí)的和準(zhǔn)確確的信息綜綜合系統(tǒng)。。研究對(duì)象———信信息作用———評(píng)估信信息需求、、收集所需需信息并及時(shí)傳遞給給營(yíng)銷經(jīng)理理標(biāo)準(zhǔn)———有用、、適時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確內(nèi)部報(bào)告系系統(tǒng)內(nèi)容：訂單單、銷售額額、價(jià)格、、庫存等特點(diǎn)：最基基本的信息息最容易得到到事后資料局限：是為為別的目的的收集、整整理的來自企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的信息息通常比從從企業(yè)外部部獲取信息息更及時(shí)和和節(jié)省。但但這些信息息通常是為為其他目的的搜集的,對(duì)營(yíng)銷決決策往往不不盡適用。。例如,會(huì)計(jì)計(jì)部門提供供的銷售和和成本數(shù)據(jù)據(jù),原是用用于財(cái)務(wù)分分析的,現(xiàn)現(xiàn)在卻用來來評(píng)估產(chǎn)品品及其推銷銷力量或渠渠道運(yùn)行情情況。因此此,營(yíng)銷信信息系統(tǒng)必必須對(duì)其進(jìn)進(jìn)行搜集、、分類、整整理和編目目,以便于于管理人員員的使用。。營(yíng)銷情報(bào)系系統(tǒng)內(nèi)容：當(dāng)前前市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境的變變化特點(diǎn)：制定定和調(diào)整市市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)來源：企企業(yè)銷銷售人員各類中間商商專業(yè)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部建建立的信息息中心市場(chǎng)調(diào)查系系統(tǒng)內(nèi)容：針對(duì)對(duì)特定問題題特點(diǎn)：-為特定定問題委托托他人或成成立專門機(jī)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式式調(diào)查-是系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)、收收集、分析析并報(bào)告與與公司面臨的特特定市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷狀況有有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)結(jié)果的過程程舉例市場(chǎng)營(yíng)銷決決策支持分分析系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系系統(tǒng)和研究究系統(tǒng)搜集集到的信息息通常還需需要做進(jìn)一一步分析。。營(yíng)銷分析析系統(tǒng)是由由一個(gè)統(tǒng)計(jì)計(jì)庫和一個(gè)個(gè)模型庫組組成。其主主要任務(wù)是是從改善經(jīng)經(jīng)營(yíng)或取得得最佳經(jīng)營(yíng)營(yíng)效益的目目的出發(fā)。。通過分析析各種模型型,幫助市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理人員分分析復(fù)雜的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷問題。決策支持系系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決決策支持系系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析…...模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模模型定價(jià)模型位置選擇模模型媒體組合模模型廣告預(yù)算模模型…...市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷決策評(píng)價(jià)市場(chǎng)部的主主要決策問問題信息需求分分析來自渠道的信息來自市場(chǎng)的信息來自廠商的信息信息結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告信息信息收集與與分析信息收集渠渠道信息分析市場(chǎng)情報(bào)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)信息結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理想的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息系統(tǒng)能向各級(jí)管管理人員提提供所必需需的信息能方便地使使各級(jí)管理理人員選擇擇所需要的的信息能滿足管管理人員員對(duì)所需需信息的的時(shí)限要要求能提供各各種形式式的信息息能向管理理人員提提供易于于理解的的最新信信息第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研過過程與方方法一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的概概念二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容與類類型三、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的程序四、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的組組織方式式五、調(diào)研研工具與與技術(shù)一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的概概念市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研：：就是運(yùn)運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法法，有目目的、有有計(jì)劃、、有系統(tǒng)統(tǒng)地收集集、整理理和分析析研究有有關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷方方面的信信息，并并提出調(diào)調(diào)研報(bào)告告，以便便幫助管管理者了了解營(yíng)銷銷環(huán)境，，發(fā)現(xiàn)問問題及機(jī)機(jī)會(huì)，作作為市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)和和營(yíng)銷決決策的依依據(jù)。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容與類類型（一）內(nèi)內(nèi)容1.產(chǎn)品品調(diào)研2.顧客客調(diào)研3.銷售售調(diào)研4.促銷銷調(diào)研5.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者調(diào)研研(二）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的的類型探測(cè)性調(diào)研其所要回答的問題是“是什么”。在情況不明時(shí)，找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)描述性調(diào)研其所要回答的問題是“如何”或“何時(shí)”。回答是誰、什么、何時(shí)、何地和如何等問題因果關(guān)系調(diào)研其所要回答的問題是“為什么”。確定是否某個(gè)變量導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量值預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)未來商情的調(diào)查三、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的程序制定調(diào)研研目標(biāo)生成調(diào)研研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研研方法確定抽樣樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報(bào)告告跟蹤反饋饋市場(chǎng)調(diào)查查的程序序1、確定定問題和和調(diào)查目目標(biāo)2、制定定調(diào)研方方案3、收集集信息4、分析析信息5、撰寫寫調(diào)查報(bào)報(bào)告1、確定定問題和和調(diào)查目目標(biāo)明確問題題和調(diào)查查目標(biāo)是是確保調(diào)調(diào)查效果果的關(guān)鍵鍵知道調(diào)查查什么比比知道如如何調(diào)查查更重要要調(diào)查什么？如何調(diào)查？如何定義義營(yíng)銷問問題需考慮慮的的內(nèi)容容提提問問癥狀狀哪哪些變變化使你你不安？？背景景品品牌/服務(wù)/公司/市場(chǎng)的的發(fā)展歷歷史決策者的的情況上上述變變化將對(duì)對(duì)決策目目標(biāo)有何何影響？？資源情況況；時(shí)間間要求信息息你你對(duì)對(duì)上述變變化有哪哪些了解解？可能的原原因你你認(rèn)認(rèn)為為什什么會(huì)發(fā)發(fā)生這些些變化？？可能的解解決辦法法在在你你的權(quán)限限范圍內(nèi)內(nèi)可以做做些什么么？預(yù)計(jì)的結(jié)結(jié)果采采取取措施后后，可能能的結(jié)果果是什么么？假設(shè)設(shè)為為什什么你會(huì)會(huì)做出上上述預(yù)計(jì)計(jì)？某大學(xué)分分配辦負(fù)負(fù)責(zé)人發(fā)發(fā)現(xiàn)，財(cái)財(cái)富500強(qiáng)中中的公司司來本校校招聘的數(shù)數(shù)量比過過去減少少了（癥癥狀）。。據(jù)他了了解，其其他學(xué)校校的情況也是是如此（（背景））。令他他感到不不安的是是，分配配辦可以以解決的就業(yè)業(yè)學(xué)生數(shù)數(shù)量越來來越少。。他掌管管的資金金有限，，手下只只有兩名工作作人員和和四名勤勤工儉學(xué)學(xué)的學(xué)生生（決策策者的情情況、目目標(biāo)和資源））。該負(fù)負(fù)責(zé)人拜拜訪了一一位教授授，教授授的學(xué)生生們正在在做營(yíng)銷調(diào)研研的項(xiàng)目目。在討討論中，，大家一一致認(rèn)為為，這個(gè)個(gè)問題可可以追溯到80年代代后期的的企業(yè)大大裁員，，裁員使使許多中中層管理理職位被取消（（背景））。分配配辦負(fù)責(zé)責(zé)人認(rèn)為為學(xué)校畢畢業(yè)生的的質(zhì)量是是很高的，主主要原因因是公司司都在減減少行政政費(fèi)用支支出（可可能的原原因）。。定義營(yíng)銷銷問題———舉例例當(dāng)被問到到將采取取什么措措施時(shí)，，該負(fù)責(zé)責(zé)人指出出可以采采取兩種辦法：：一是在在學(xué)校周周邊的小小企業(yè)可可能會(huì)對(duì)對(duì)本校畢畢業(yè)生感感興趣；二是是希望學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)長(zhǎng)提供所所在公司司及其合合作公司司的用人人信息（可能能的解決決辦法））。小企企業(yè)了解解到大公公司用人人減少后后，將會(huì)樂于于到我們們這樣的的學(xué)校招招聘優(yōu)秀秀人才；；學(xué)生家家長(zhǎng)在學(xué)學(xué)校的呼吁下下也會(huì)提提供有關(guān)關(guān)的用人人信息（（可能的的結(jié)果））。相信信學(xué)生家長(zhǎng)和和小企業(yè)業(yè)都會(huì)對(duì)對(duì)我們每每個(gè)季度度發(fā)出的的詢問信信做出反反應(yīng)（假設(shè)））。分配辦負(fù)負(fù)責(zé)人面面臨的問問題是：：小企業(yè)業(yè)和在校校生家長(zhǎng)長(zhǎng)將在多大程度度上對(duì)學(xué)學(xué)校每季季度發(fā)出出的用人人詢問信信做出反反應(yīng)？定義營(yíng)銷銷問題———舉例例（續(xù)））2、制定定調(diào)研方方案一手資料料；二手手資料觀察；專專題討論論；問卷卷調(diào)查；；實(shí)驗(yàn)問卷；儀儀器抽樣單位位；樣本本規(guī)模；；抽樣程程序電話；郵郵寄；面面訪資料來源源調(diào)查方法法調(diào)查手段段抽樣方案案聯(lián)系方法法資料來源源是指調(diào)研研人員通通過實(shí)地地調(diào)查，，直接向向有關(guān)調(diào)調(diào)研對(duì)象收集的的資料針對(duì)性、、適用性性強(qiáng)，來來源廣且且可控，，信息收收集方法可自行行選擇；；費(fèi)時(shí)、費(fèi)費(fèi)力、費(fèi)費(fèi)錢，有有時(shí)企業(yè)業(yè)自己收收集困難難。一手資料料特點(diǎn)是指經(jīng)過過他人收收集、記記錄、整整理所積積累的各各種資料的總總稱。收集容易易、代價(jià)價(jià)小，來來源多；；有時(shí)適用用性差，，需經(jīng)進(jìn)進(jìn)一步加加工整理理，有些些資料精度不不高。二手資料料特點(diǎn)資料來源源四、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的組織方方式（一）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研范范圍的確確定1、抽樣樣調(diào)查2、重點(diǎn)點(diǎn)調(diào)查3、典型型調(diào)查1、抽樣樣調(diào)查（1）抽抽樣調(diào)查查的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)抽抽樣調(diào)查查是指從從調(diào)研總總體中抽抽選出一一部分要要素作為樣樣本，對(duì)對(duì)樣本進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查，并根根據(jù)抽樣樣所得結(jié)果果推斷總總體的調(diào)調(diào)查活動(dòng)動(dòng)抽抽樣調(diào)查查克服了了普查的的缺點(diǎn)，，克服了了重點(diǎn)調(diào)調(diào)查、典型型調(diào)查的的主觀性性，具有有較強(qiáng)的的代表性性和科學(xué)性性抽樣技術(shù)術(shù)從字面上上看，從從總體中中抽選一一部分進(jìn)行調(diào)查查的方法法都是抽抽樣調(diào)查查從嚴(yán)格意意義上，，重點(diǎn)調(diào)調(diào)查和典典型調(diào)查查不屬于抽抽樣調(diào)查查抽樣技術(shù)術(shù)2、抽樣樣調(diào)查的的一般程程序確定定調(diào)查總總體個(gè)體體編號(hào)選擇擇調(diào)查樣樣本實(shí)施施調(diào)查測(cè)算算結(jié)果確定樣本本總體例1：某某煙草公公司欲了了解我國(guó)國(guó)高收入入煙民對(duì)對(duì)某品牌牌香煙的評(píng)評(píng)價(jià)。調(diào)查總體體——高高收入煙煙民定義：平平均每天天吸煙10支以以上平均個(gè)人人月收入入≥3000元元總體定義義錯(cuò)誤將將導(dǎo)致調(diào)調(diào)研結(jié)果果出錯(cuò)問題在哪里？調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)1、某人人正常月月收入為為2,000元元，但今今年獲一一筆一次性獎(jiǎng)金金為12,000元。。經(jīng)折算算，月均均收入達(dá)達(dá)到3,000元元，是否否可作為為調(diào)查對(duì)對(duì)象？2、某人本月月剛剛開始戒戒煙，戒煙之之前每天吸煙煙10支以上，此次次戒煙能否堅(jiān)堅(jiān)持下去還不不一定。他是否可作為調(diào)調(diào)查對(duì)象？例2：1936年，羅斯斯福任美國(guó)總總統(tǒng)第一任期期屆滿，共和黨人蘭德德與之競(jìng)爭(zhēng)下下一界總統(tǒng)。。美國(guó)《文學(xué)學(xué)摘要》雜志對(duì)對(duì)240萬人人進(jìn)行了調(diào)查查，預(yù)測(cè)蘭德德將當(dāng)選。當(dāng)時(shí)剛剛剛起步的蓋蓋洛普公司對(duì)對(duì)5萬人進(jìn)行行了調(diào)查，認(rèn)為為羅斯福將當(dāng)當(dāng)選。結(jié)果是是：調(diào)查機(jī)構(gòu)羅羅斯斯福得票率蘭蘭德得票率《文學(xué)摘要》》43%57%蓋洛普公司56%44%實(shí)際選舉結(jié)果果62%38%它借助一些俱俱樂部的名單單和電話號(hào)碼碼簿，獲得了1,000萬人的的地址，據(jù)此此建立了樣本本總體，然后將問問卷郵寄給他他們。由于當(dāng)時(shí)能加加入俱樂部和和擁有電話的的人都是富裕階層，，所以這種確確定樣本的方方法排斥了窮人。而當(dāng)時(shí)時(shí)羅斯福的新新政恰恰是對(duì)對(duì)窮人有利的?！段膶W(xué)摘要》》失敗的原因因是什么？抽樣技術(shù)3、抽樣技術(shù)術(shù)的類別隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣分層隨機(jī)抽樣樣等距離隨機(jī)抽抽樣分群隨機(jī)抽樣樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣.2、重點(diǎn)調(diào)查查先確定總體中中哪些個(gè)體是是“重要”的的，那些是“次要要”的僅對(duì)總體中““重要”的部部分進(jìn)行調(diào)查查根據(jù)對(duì)“重要要”部分的調(diào)調(diào)查結(jié)果推斷斷總體的主流流例:某公司希希望了解其產(chǎn)產(chǎn)品上季度銷銷售情況。該該公司有100家經(jīng)銷商，，從過去的銷銷售業(yè)績(jī)看，，其中10家經(jīng)經(jīng)銷商的銷售售量占全部銷銷售量的90%，其余90家占占10%。為為節(jié)約調(diào)查時(shí)時(shí)間和成本，，該公司僅對(duì)最大的的10家經(jīng)銷銷商進(jìn)行了訪訪問，得知這這10家上季度銷售售量平均增長(zhǎng)長(zhǎng)了20%。。據(jù)此，判斷斷全公司上季度該該產(chǎn)品的銷售售增長(zhǎng)為20%左右。。3、典型調(diào)查查確定總體中一一部分“有代代表性”的單單位，作為全部的縮縮影對(duì)每類單位中中的個(gè)別情況況深入研究，，推斷該類單位位的總體情況況根據(jù)各類單單位的情況推推斷總體例:某計(jì)算機(jī)機(jī)公司欲推出出一種家庭用用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品品，要事先了解幾幾類目標(biāo)顧客客對(duì)該類產(chǎn)品品的期望。為此，分別訪訪問了教師、、機(jī)關(guān)干部、、工人、公司職員若干人人，詳細(xì)聽取取了他們對(duì)購購買、使用及維護(hù)方面的的想法。（二）搜集資資料的方法1、文案調(diào)查查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實(shí)驗(yàn)法收集原始數(shù)據(jù)據(jù)的主要方法法觀察法。通過過觀察正在進(jìn)進(jìn)行的某一特特定市場(chǎng)營(yíng)銷銷過程，來解解決某一市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問問題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)實(shí)在，如實(shí)反反映問題。缺點(diǎn)：難以捕捕捉內(nèi)在問題題，被觀察者者的行為或環(huán)環(huán)境無法加以以控制。收集原始數(shù)據(jù)據(jù)的主要方法法實(shí)驗(yàn)法。將選選定的刺激措措施引入被控控制的環(huán)境中中，進(jìn)而系統(tǒng)統(tǒng)地改變刺激激程度，以測(cè)測(cè)定消費(fèi)者的的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)主體：：注意處理理好測(cè)量?jī)x器器問題、配合合組問題、反反應(yīng)偏差問題題。實(shí)驗(yàn)投入環(huán)境境投入實(shí)驗(yàn)產(chǎn)產(chǎn)出實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主主要類型簡(jiǎn)簡(jiǎn)單時(shí)間序列列實(shí)驗(yàn)*重復(fù)復(fù)時(shí)間序列實(shí)實(shí)驗(yàn)*前后控控制組分析*階乘設(shè)計(jì)*拉丁方格設(shè)設(shè)計(jì)（三）與調(diào)查查對(duì)象接觸的的方法電話訪問：1.訪問迅速速、直接，面面廣，可以廣廣泛抽樣進(jìn)行2.受時(shí)間限限制，拒訪時(shí)時(shí)無法控制郵寄訪問：１、節(jié)省人力力，受訪者有有充分時(shí)間思思考，問題可以提得得全面些２、回收率低低，真實(shí)性難難以保證調(diào)查方法登門訪問：１、時(shí)間從容容，可靈活控控制，資料可可靠２、人力、才才力和時(shí)間消消耗大，對(duì)訪訪問員要求高調(diào)查方法座談：１、節(jié)省時(shí)間間，容易捕捉捉到有用信息息２、需防止人人云亦云，意意見集中調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)訪問：在先問卷論壇交流調(diào)查方法問卷卷：用于直接接詢問被訪者者各種信息態(tài)度量表：讓讓被訪者把對(duì)對(duì)某個(gè)對(duì)象的的態(tài)度用量值表示出出來觀察察：觀察行為為的結(jié)果或生生理變化投射/深訪：：讓被訪者對(duì)對(duì)某個(gè)對(duì)象自自由表述自己的想法，，投射出其情情感五、調(diào)查手段段與技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)術(shù)1.問卷設(shè)計(jì)計(jì)的目標(biāo)2.問卷設(shè)計(jì)計(jì)中應(yīng)注意的的問題-是否能提提供必要的信信息-是否考慮慮到應(yīng)答的需需要-是否考慮慮到編輯和數(shù)數(shù)據(jù)處理的需需要問卷是否考慮慮到應(yīng)答的需需要一份合合格的問卷應(yīng)應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有有趣、具有邏輯性且問題題明確一份合合格的問卷不不僅要考慮主主題和受訪者的類型，還還要考慮訪問問的的環(huán)境和和問卷的長(zhǎng)度一份合合格的問卷必必須使問題適適合潛在的應(yīng)答者，避免免使用專業(yè)術(shù)術(shù)語提問：您用哪哪一類剃須刀刀？毛?。核鹦判畔⒉怀浞钟械谋辉L者會(huì)會(huì)以“電動(dòng)””或“機(jī)械””作為分類標(biāo)準(zhǔn)；有有的會(huì)以品牌牌作為分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)修改：1-1.您用的的剃須刀是：：1.電動(dòng)2.機(jī)械3.其他（（請(qǐng)注明）1-2.您您用的剃須須刀的品牌是是提問：去年以以來您用過哪哪些品牌的洗洗發(fā)水？毛病：被訪者者是否知道、、是否記得住住、是否表達(dá)得出來？？修改：2-1.現(xiàn)在您您用什么品牌牌的洗發(fā)水？？2-2.最最近三個(gè)月您您還用過什么么品牌的洗發(fā)發(fā)水？提問：涉及年年齡、財(cái)產(chǎn)、、收入、婚姻姻狀況等隱私時(shí)應(yīng)應(yīng)注意提問方方式有效方法：1.給出幾幾個(gè)檔次供選選擇1-1.請(qǐng)請(qǐng)問您的年年齡屬于哪一一類？⑴.18歲歲以下⑵⑵.19-25歲⑶⑶.26-30歲歲⑷.31-35歲⑸⑸.36-40歲歲⑹⑹.40歲以上2.遞進(jìn)進(jìn)式構(gòu)造問句句2-1.您您的收入在在家中排第幾幾位？2-2.您您的月收入入屬于下面哪哪一類？有效方法：（（續(xù)）3.假借借被訪對(duì)象3-1.請(qǐng)請(qǐng)問您的業(yè)業(yè)余時(shí)間如何何安排？多數(shù)被訪者會(huì)會(huì)往“好”的的方面說，不不愿如實(shí)回答，，尤其是愛好好打麻將、玩玩游戲機(jī)等的人人3-2.請(qǐng)請(qǐng)問您周圍圍的朋友業(yè)余余時(shí)間主要干什么？不但保全了被被訪者的面子子，真實(shí)性也也會(huì)更強(qiáng)一些詢問盡可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明了，并并確認(rèn)被訪者者和訪問者對(duì)問題的理解解一致A、用淺顯易易懂的詞語，，盡量少用專專業(yè)術(shù)語4-1.您您認(rèn)為黃酒酒的分銷是否否充分？4-2.當(dāng)當(dāng)您想買黃黃酒時(shí)，是否否能很方便的的買到？B、問句中的的關(guān)鍵詞應(yīng)該該只有單一的的意思，不要要用程度副詞等不不明確的詞語語4-3.您您是否經(jīng)常常乘飛機(jī)？被訪者無法判判斷“經(jīng)?！薄笔侵该吭乱灰淮芜€是每周周一次詢問盡可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單明了，并并確認(rèn)被訪者者和訪問者對(duì)問題的理解解一致C、避免引導(dǎo)導(dǎo)性的、偏激激的詞語4-4.您您認(rèn)為《銷銷售與市場(chǎng)》》雜志是最好好的營(yíng)銷雜志嗎？這是有引導(dǎo)作作用的詢問，，是不合適的的4-5.買買可口可樂樂，讓外國(guó)人人賺更多的錢錢；買非常可樂，扶持民民族工業(yè)，您您的選擇是什什么？這是一個(gè)偏激激的詢問，容容易導(dǎo)致獲取取的數(shù)據(jù)不真真實(shí)D、有沒有隱隱含的假設(shè)4-6.為為了減少環(huán)環(huán)境污染，所所有洗衣粉都都應(yīng)該是無磷的，您是否否同意？4-7.為為了減少環(huán)環(huán)境污染，所所有洗衣粉都都應(yīng)該是無磷的，為此洗洗衣粉的價(jià)格格將提高20%，您是否同意？當(dāng)將隱含的假假設(shè)明確表達(dá)達(dá)出來時(shí)，應(yīng)應(yīng)答者的回答答會(huì)有所變化第三節(jié)、市場(chǎng)場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)的概念二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)的分類與程程序三、市場(chǎng)需求求預(yù)測(cè)方法概概述市場(chǎng)需求概念念是指一定的顧顧客在一定的的地理區(qū)域、、一定的時(shí)間間、一定的市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境和一定的市市場(chǎng)營(yíng)銷方案案下購買的總總量。市場(chǎng)需求應(yīng)具具備三個(gè)條件件：（1）社會(huì)需需求（2）購買欲欲望（3）購買能能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)——是在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，利用一一定的技術(shù)或或方法，測(cè)算算一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)供求趨趨勢(shì)和影響市市場(chǎng)營(yíng)銷因素素的變化，從從而為企業(yè)的的營(yíng)銷決策提提供科學(xué)的依依據(jù)。預(yù)測(cè)的主主要方方法1、定性預(yù)測(cè)測(cè)方法購買者意向調(diào)調(diào)查法銷售人員綜合合意見法專家意見法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法2、定量預(yù)測(cè)測(cè)方法時(shí)間序列分析析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析析法購買者意向綜綜合法一、適用條件件1、購買者的的購買意向是是明確的2、這種意向向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧顧客購買行動(dòng)動(dòng)3、購買者愿愿意把其意向向告訴調(diào)查者者二、適用行業(yè)業(yè)1、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)業(yè)用品需要的的可靠性最高高2、預(yù)測(cè)耐用用消費(fèi)品需要要的可靠性次次之3、預(yù)測(cè)非耐耐用消費(fèi)品需需要的可靠性性最低銷售人員意見見綜合法一、優(yōu)點(diǎn)1、銷售人員員了解顧客，，預(yù)測(cè)較準(zhǔn)確確。2、使銷售人人員有更大的的信心完成銷銷售配額3、可以獲得得按產(chǎn)品、區(qū)區(qū)域、顧客或或銷售人員劃劃分的各種銷銷售額。二、缺點(diǎn)：這這種預(yù)測(cè)一般般需經(jīng)過修正正才能利用三、這種方法法常常被人們們結(jié)合其它預(yù)預(yù)測(cè)方法加以以利用。專家意見法一、這種方法法依靠的專家家必須具備較較高的水平二、具體方法法1、專家會(huì)議議法：這種方方法由于有較較大的缺陷，，應(yīng)用較少。。2、德爾菲法法：這種方法法在實(shí)際中應(yīng)應(yīng)用較為普遍遍。三、優(yōu)點(diǎn)1、時(shí)間快、、成本低2、可充分分表達(dá)各種不不同的觀點(diǎn)并并加以調(diào)和3、可以彌彌補(bǔ)缺乏基本本數(shù)據(jù)四、缺點(diǎn)1、專家意見見未必能反映映客觀現(xiàn)實(shí)2、責(zé)任較為為分散，估計(jì)計(jì)值的權(quán)數(shù)相相同。3、一般只適適用總額的預(yù)預(yù)測(cè)，而用于于區(qū)域、顧客客群、產(chǎn)品大大類等的預(yù)測(cè)測(cè)時(shí)，可靠性性較差。時(shí)間序列分析析法一、應(yīng)用依據(jù)據(jù)1、利用統(tǒng)計(jì)計(jì)方法可以揭揭示過去的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間間存在一定的的關(guān)系。2、過去的銷銷售狀況對(duì)未未來的銷售趨趨勢(shì)有決定性性的影響，銷銷售額只是時(shí)時(shí)間的函數(shù)。。二、特點(diǎn)：以以時(shí)間推移研研究和預(yù)測(cè)市市場(chǎng)需求，不不受其它外界界因數(shù)的影響響。三、產(chǎn)品銷售售的時(shí)間序列列由“趨勢(shì)、、周期、季節(jié)節(jié)和不確定事事件”等因數(shù)數(shù)組成。四、預(yù)測(cè)模型型直線趨勢(shì)法1.含義2.預(yù)測(cè)模型型a+bx3.這種方法法適用于事物物過去的時(shí)間間序列數(shù)據(jù)具具有直線發(fā)展展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)測(cè)。統(tǒng)計(jì)需求分析析法1.含義2.應(yīng)用這種方法法分析的因數(shù)數(shù)主要有：價(jià)價(jià)格、收入、、人口和促銷銷。3.應(yīng)用這種方法法需要充分注注意其有效性性的問題觀察值過少各變量之間高高度相關(guān)變量與銷售量量之間的因果果關(guān)系不清。。未考慮到新變變量的出現(xiàn)。。謝謝12月月-2209:00:5709:0009:0012月月-2212月月-2209:0009:0009:00:5712月月-2212月月-2209:00:572022/12/319:00:579、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:00:5709:00:5709:0012/31/20229:00:57AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:00:5709:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:00:5709:00:5709:00Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:00:5709:00:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20229:00:57上上午09:00:5712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:00上上午午12月月-2209:00December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:00:5709:00:5731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:00:57上午9:00上上午09:00:5712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:00:5709:00:5709:0012/31/20229:00: