市場營銷黃梅var打印

主講：黃梅市場營銷課程簡介課程目標(biāo)市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)上的交叉應(yīng)用性學(xué)科。通過本門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論、基本原理和基礎(chǔ)知識，了解市場調(diào)研、市場分析、市場開拓的主要方法。提高營銷策劃、實施、營銷管理與配合的工作能力。與相關(guān)課程的銜接市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、廣告概論、貿(mào)易實務(wù)、消費心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。

學(xué)員基礎(chǔ)2023/1/142教學(xué)參考書《營銷管理》，［美］菲利浦·科特勒，第14版，2012，格致出版社參考書：《市場營銷學(xué)》吳健安主編，第5版，2013，清華大學(xué)出版社32023/1/14日程安排日期內(nèi)容7月11日上午基本概念、營銷戰(zhàn)略下午營銷調(diào)研與機(jī)會分析7月18日上午市場細(xì)分與定位下午產(chǎn)品策略7月25日上午渠道建設(shè)下午營銷傳播管理42023/1/14主要內(nèi)容-1市場營銷概述核心概念和意義范疇，發(fā)展趨勢，主要工作內(nèi)容營銷戰(zhàn)略與計劃競爭與發(fā)展戰(zhàn)略選擇營銷環(huán)境的構(gòu)成及其內(nèi)容營銷調(diào)研與機(jī)會分析營銷調(diào)研的方法營銷機(jī)會分析方法2023/1/145主要內(nèi)容-2STP細(xì)分市場戰(zhàn)略顧客購買行為特點消費者企業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略差異化設(shè)計與價格戰(zhàn)略62023/1/14主要內(nèi)容-3渠道建設(shè)銷售渠道建設(shè)管理零售、批發(fā)和物流傳播價值設(shè)計和整合營銷傳播大眾傳播人員傳播考試72023/1/14市場營銷概述主要問題什么是市場營銷，它為什么重要？基本的營銷觀念是如何演化的？市場營銷工作的主要任務(wù)有哪些？92023/1/14市場營銷學(xué)的理論框架

10核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論2023/1/14市場營銷銷為什么么很重要要？對企業(yè)：：影響企企業(yè)財務(wù)務(wù)方面的的成敗對客戶：：滿足需需求，提提高生活活水平或或生產(chǎn)水水平對社會：：促進(jìn)社社會進(jìn)步步，影響響就業(yè)，，促使企企業(yè)盡社社會責(zé)任任112022/12/31什么是市市場營銷銷市場營銷銷Marketing通過創(chuàng)造造、提供供、自由由交換有有價值產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的方方式，識別并滿滿足他人人需求，從而獲獲得利潤潤或利益益的過程程。營銷管理理就是選選擇目標(biāo)標(biāo)市場，，并通過過創(chuàng)造、、交換和和傳播優(yōu)優(yōu)質(zhì)的顧顧客價值值來獲得得顧客、、留住顧顧客和提提升顧客客的科學(xué)學(xué)與藝術(shù)術(shù)。辯析：市市場營銷銷就是“推銷產(chǎn)品品的藝術(shù)術(shù)”嗎？122022/12/31市場營銷觀觀念的演化化2022/12/3113市場營銷哲學(xué)營銷觀念營銷策略背景企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向消費者喜愛可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷覆蓋面19世紀(jì)50年代后，第一次工業(yè)革命，產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，生產(chǎn)成本較高產(chǎn)品導(dǎo)向消費者喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及具有某些特色的產(chǎn)品精心制作優(yōu)良產(chǎn)品（營銷近視）市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo)，消費者開始注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能推銷導(dǎo)向顧客不會自發(fā)的足量購買某一組織的產(chǎn)品主動推銷、積極促銷20世紀(jì)20年代后，生產(chǎn)能力提升，產(chǎn)品過剩2022/12/3114市場營銷哲學(xué)營銷觀念營銷策略背景顧客導(dǎo)向市場營銷營銷成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求、比競爭對手更有效的滿足這些需求目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力20世紀(jì)50年代后，買方主導(dǎo)市場，企業(yè)間競爭加劇社會導(dǎo)向社會營銷確定和滿足消費者需求必須以保護(hù)或提高消費者和社會福利為基礎(chǔ)保護(hù)環(huán)境、建立和推廣企業(yè)社會責(zé)任形象20世紀(jì)90年代后，消費者開始關(guān)注商品生產(chǎn)過程是否利于環(huán)保、生產(chǎn)商是否具有社會責(zé)任感幾種營銷觀觀念的比較較15市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系

2022/12/31現(xiàn)代營銷理念1）市場觀念念：有顧客客才有市場場。（*二二八定律：：80%的利潤來自自于20%的回頭客））2）顧客觀念念：對顧客客實現(xiàn)有效效引導(dǎo)，迎迎合顧客以以需定產(chǎn)3）競爭觀念念：客觀必必然。實實現(xiàn)共贏。。（*你好好，我也好好。/大家都賺錢錢的買賣才才是好買賣賣。）４）盈利觀觀念：共贏贏:不算計對方方，多為對對方做點什什么，確保保用戶的期期望。5)信息觀念：：共享發(fā)發(fā)展162022/12/31案例案例1：美國福特特汽車公司司和通用汽汽車公司的的早期競爭爭案例2：兩家啤酒酒公司2022/12/3117核心概念需要needs,欲望wants,需求demands市場細(xì)分，，目標(biāo)市場場，市場定定位市場供應(yīng)物（產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)）marketoffering，品牌價值（顧客客價值三角角形）customervaluetriad，，滿意營銷渠道（（傳播、分分銷、服務(wù)務(wù)）供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境182022/12/311、需求需要needs：沒有得到某某些基本滿滿足的感受受，表現(xiàn)為為不足感、、欠缺感或或不平衡。。欲望wants：對滿足需要要的特定事事物的意愿愿或企盼，，表現(xiàn)為對對消費的選選擇。人的的需要是有有限的，欲欲望卻幾乎乎無窮無盡盡。需求demands：建立在購買買力基礎(chǔ)上上的欲望。。不僅有人人愿意消費費某個產(chǎn)品品，而且有有支付能力力獲得這個個產(chǎn)品。2022/12/31192、STPSegmentationofthemarket市場細(xì)分Targetmarket目標(biāo)市場Positioning市場定位2022/12/31203、產(chǎn)品營銷意義上上的“產(chǎn)品品”，包括括一切能用用以滿足人人們某種需需要或欲望望的事物。?？梢允菍崒嵨镄螒B(tài)的的有形產(chǎn)品品，也可以以是非實物物形態(tài)的無無形產(chǎn)品。。對消費者和和用戶來說說，產(chǎn)品是是他們通過過購買或租租賃所得到到的某種滿滿足。要善善于透過一一種產(chǎn)品的的具體形態(tài)態(tài)，看出顧顧客真正想想要的是什什么。產(chǎn)品只是人人們滿足需需要或欲望望的工具，，獲得某種種利益的載載體，需求求問題的全全面或某一一方面的““解決方案案”2022/12/31214、價值與滿意意2022/12/3122貨幣成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值時間成本精神成本人員價值形象價值體力成本顧客購買總價值CPV顧客感知價值CustomerPerceivedValue顧客購買總成本顧客滿意的意意義1個滿意的顧客客會告訴其他他4—5個顧客有關(guān)他他滿意的體會會；100個滿意的顧客客會帶來25個新顧客；獲得1個新顧客的成成本是保持1個滿意顧客的的成本的5倍；每1次顧客投訴，，就意味著還還有20名顧客有同感感，只不過他他們懶得說罷罷了；問題得到解決決的用戶有70％會成為企業(yè)業(yè)最忠誠的顧顧客。2022/12/31235、營銷組合營銷組合：企業(yè)為了滿足足目標(biāo)顧客群群的需求而加加以組合的可可控制的變量量。也就是企企業(yè)在創(chuàng)造交交換的過程中中可以控制的的因素的組合合。2022/12/3124顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場顧客需求顧客貨幣盈利能力營銷組合營銷支柱產(chǎn)品價格渠道促銷4P營銷組合252022/12/31市場營銷組合合觀念的演化2022/12/3126產(chǎn)品（Product）渠道（Place）價格（Price）促銷（Promotion）顧客（Customer）便利（Convenient）成本（Cost）溝通（communication）關(guān)聯(lián)（Relativity）關(guān)系（Relation）反應(yīng)（Reaction）回報（Retribution）企業(yè)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向顧客需求顧客滿意顧客忠誠營銷管理的任任務(wù)27制定營銷戰(zhàn)略略和營銷計劃劃調(diào)查分析營銷銷環(huán)境（宏觀觀、微觀、內(nèi)內(nèi)部、行業(yè)競競爭）客戶分析與聯(lián)聯(lián)系打造品牌產(chǎn)品設(shè)計交付價值傳播價值實現(xiàn)長期成長長2022/12/31營銷管理的流程2022/12/3128營銷目標(biāo)營銷效果評價供應(yīng)鏈競爭狀況KSFSWOT發(fā)展戰(zhàn)略競爭略國際化戰(zhàn)略價格策略渠道策略促銷策略4C營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制4R營銷分析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷管理企業(yè)職能管理職能PEST組織內(nèi)部定位戰(zhàn)略產(chǎn)品策略小結(jié)什么是是市場場營銷銷，它它為什什么重重要？？基本的的營銷銷觀念念是如如何演演化的的？市場營營銷工工作的的主要要任務(wù)務(wù)有哪哪些？？2022/12/31292022/12/3130營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營銷銷計劃劃主要問問題如何制制定營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與營銷銷計劃劃？影響營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的宏觀觀、微微觀、、內(nèi)部部因素素有哪哪些？？常見的的戰(zhàn)略略分析析方法法有哪哪些？？分別別適用用于哪哪些場場合？？如何分分析市市場營營銷增增長機(jī)機(jī)會？？營銷計計劃主主要包包括哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？2022/12/3131戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的四個個層級級：公司層層部門層層業(yè)務(wù)單單位層層產(chǎn)品層層2022/12/3133不同層層面的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃公司層層的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃：：確定定公司司使命命，建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，各業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位間間分配配資源源，以以及評評估增增長機(jī)機(jī)會。。企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、政政策和和企業(yè)業(yè)文化化都會會對戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和和實施施產(chǎn)生生影響響。業(yè)務(wù)單單位層層的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃：：業(yè)務(wù)務(wù)使命命的確確定，，SWOT分析，，目標(biāo)標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃的形形成，，實施施，以以及反反饋和和控制制。產(chǎn)品或或品牌牌層的的戰(zhàn)略略規(guī)劃劃：囊囊括市市場相相關(guān)信信息以以及如如何達(dá)達(dá)成營營銷目目標(biāo)的的總結(jié)結(jié)性書書面文文件波特特的的一一般般競爭爭戰(zhàn)略略總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先差異異化化聚焦焦2022/12/3135戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃、、實實施施和和控控制制過過程程公司司規(guī)規(guī)劃劃部門門規(guī)規(guī)劃劃業(yè)務(wù)務(wù)單單位位規(guī)規(guī)劃劃產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃規(guī)劃劃實施施控制制執(zhí)行行組織織采取取修修正正措措施施診斷斷結(jié)結(jié)果果衡量量結(jié)結(jié)果果營銷銷計計劃劃戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)市市場場決決策策價值值主主張張營銷銷機(jī)機(jī)會會分分析析策略略產(chǎn)品品功功能能促銷銷銷售售定價價銷售售渠渠道道服務(wù)務(wù)營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理過過程程目標(biāo)標(biāo)制制定定反饋饋控控制制執(zhí)行行執(zhí)行計劃劃選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略SWOT分析析外部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（機(jī)機(jī)會會和和威威脅脅分分析析））內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢分分析析））業(yè)務(wù)務(wù)使使命命確確定定SLEPT宏觀觀環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查分分析析的內(nèi)內(nèi)容容2022/12/3139對象內(nèi)容社會與文化生活價值取向、人生觀、價值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個人消費信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等案例例：：睡衣衣風(fēng)風(fēng)波波1997年美美國國和和加加拿拿大大之之間間圍圍繞繞“古巴巴睡睡衣衣”問題題發(fā)發(fā)生生了了一一場場政政治治紛紛爭爭，，而而夾夾在在兩兩者者之之間間的的是是一一家家百百貨貨業(yè)業(yè)的的跨跨國國公公司司———沃爾爾—馬特特公公司司。。當(dāng)當(dāng)時時，，爭爭執(zhí)執(zhí)的的激激烈烈程程度度可可以以從從下下面面的的報報紙紙新新聞聞標(biāo)標(biāo)題題中中見見得得一一斑斑：：“將古古巴巴睡睡衣衣從從加加拿拿大大貨貨架架撤撤下下：：沃沃爾爾—馬特特公公司司引引起起紛紛爭爭”、“古巴巴問問題題：：沃沃爾爾—馬特特公公司司因因撤撤下下睡睡衣衣而而陷陷入入困困境境”、“睡衣衣賭賭局局：：加加拿拿大大與與美美國國賭賭外外交交”、“沃爾爾—馬特特公公司司將將古古巴巴睡睡衣衣放放回回貨貨架架。?！边@一一爭爭端端是是由由美美國國對對古古巴巴的的禁禁運運引引起起的的。。美美國國禁禁止止其其公公司司與與古古巴巴進(jìn)進(jìn)行行貿(mào)貿(mào)易易往往來來，，但但在在加加拿拿大大的的美美國國公公司司是是否否也也應(yīng)應(yīng)執(zhí)執(zhí)行行禁禁運運呢呢?當(dāng)時時，，沃沃爾爾—馬特特加加拿拿大大分分公公司司采采購購了了一一批批古古巴巴生生產(chǎn)產(chǎn)的的睡睡衣衣，，美美國國總總部部的的官官員員意意識識到到此此批批睡睡衣衣的的原原產(chǎn)產(chǎn)地地是是古古巴巴后后，，便便發(fā)發(fā)出出指指令令要要求求撤撤下下所所有有古古巴巴生生產(chǎn)產(chǎn)的的睡睡衣衣，，因因為為那那樣樣做做違違反反了了美美赫赫爾爾姆姆斯斯———伯頓頓法法。。這這一一法法律律禁禁止止美美國國公公司司及及其其在在國國外外的的子子公公司司與與古古巴巴通通商商。。而而加加拿拿大大則則是是因因美美國國法法律律對對其其主主權(quán)權(quán)的的侵侵犯犯而而惱惱怒怒，，他他們們認(rèn)認(rèn)為為加加拿拿大大人人有有權(quán)權(quán)決決定定是是否否購購買買古古巴巴生生產(chǎn)產(chǎn)的的睡睡衣衣。。這這樣樣，，沃沃爾爾—馬特特公公司司便便成成了了加加、、美美對對外外政政策策沖沖突突的的犧犧牲牲品品。。沃沃爾爾—馬特特在在加加拿拿大大的的公公司司如如果果繼繼續(xù)續(xù)銷銷售售那那些些睡睡衣衣，，則則會會因因違違反反美美國國法法律律而而被被處處以以100萬美元的的罰款。。且還可可能會因因此而被被判刑。。但是，，如果按按其母公公司的指指示將加加拿大商商店中的的睡衣撤撤回，按按照加拿拿大法律律，會被被處以120萬美元的的罰款。。問題：(1)造成沃爾爾—馬特公司司困難處處境的原原因是什什么?(4分)

(2)結(jié)合案例例說明政政治環(huán)境境與法律律環(huán)境對市場營營銷的影影響。(4分)2022/12/3140微觀環(huán)境調(diào)查查分析的內(nèi)容2022/12/3141對象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價能力、對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢等競爭者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長率、行業(yè)進(jìn)入退出難度、行業(yè)競爭類型、競爭者類型、競爭者數(shù)量；競爭者：實力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢、營銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實力、信譽(yù)度、價值取向；服務(wù)商：物流、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價格、服務(wù)特長；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實力、中介能力、中介價格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競爭者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境調(diào)調(diào)查分析析的內(nèi)容2022/12/3142對象內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營銷目標(biāo)、過去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力營銷能力：營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場占有率、市場增長率、市場信息獲取能力、市場開拓能力、市場響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財務(wù)能力：銷售量、利潤率、現(xiàn)金儲備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開發(fā)能力。組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵水平等。營銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；價格策略：定價目標(biāo)、現(xiàn)有定價策略、調(diào)整余地；渠道策略：渠道類型、覆蓋面、滲透力、成員能力；促銷策略：主要促銷方式、促銷內(nèi)容、促銷支出。其他因素公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門間配合程度、營銷策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識障礙。SWOT矩陣的用用法2022/12/31432022/12/3144SWOTGrowthStrategyDefendStrategyConvertStrategyMulti-OperationSWOTSOSTWOWTSO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢勢，利用用機(jī)會，，宜采取擴(kuò)張張型戰(zhàn)略略；ST戰(zhàn)略：：利用優(yōu)優(yōu)勢，，回避避威脅脅，宜采取采采取多多元化化戰(zhàn)略略；WO戰(zhàn)略：：利用機(jī)機(jī)會，，克服服劣勢勢，宜采取扭扭轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)略略；WT戰(zhàn)略：：降低劣劣勢，，回避避威脅脅，宜宜采取取防御御型戰(zhàn)戰(zhàn)略。。S—strengthsW—weaknessO—opportunitiesT——threatsSWOT分析法營銷機(jī)機(jī)會分分析市場營營銷機(jī)機(jī)會：：一個個市場場營銷銷機(jī)會會是指指一個個具有有需求求的領(lǐng)領(lǐng)域，，公司司能在在這里里取得得利潤潤?！评掌铡た铺乩绽铡稜I銷管管理》分析現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)分析新新增業(yè)業(yè)務(wù)2022/12/3146分析現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)是否應(yīng)該為每個個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位安排排充足資源？波士頓頓矩陣陣分析析（BCG）模式474822％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額（相對占有率）波士頓頓矩陣陣1010波士頓頓矩陣公司可可以采取4種種不不同的的措施施：發(fā)展：加大大投入入，目目的是是增強(qiáng)強(qiáng)競爭爭優(yōu)勢勢，擴(kuò)擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的市場場份額和和收入入。適用于于明星星類和和部分分問題題類業(yè)業(yè)務(wù)。。維持：維持持現(xiàn)有投資，，保持持市場場份額，提供供充足足的現(xiàn)現(xiàn)金流流，支支持其它類類型業(yè)務(wù)和和企業(yè)業(yè)日常常運作作。適適用于于強(qiáng)大的的金牛牛類業(yè)務(wù)。。收割：減小小投資資，縮小規(guī)模，，盡快快短期期資金金回籠，為退退出做做準(zhǔn)備備。這適用用于處處境不不佳的的金牛牛類業(yè)業(yè)務(wù)、、部分分問題題類業(yè)業(yè)務(wù)和和狗類類業(yè)務(wù)務(wù)。放棄：停止止投資資我，，出售售或清算，，以便反反資源源轉(zhuǎn)移移到更更有利利的領(lǐng)領(lǐng)域。。適用用于狗狗類和和部分分問題題類業(yè)業(yè)務(wù)。。49案例分分析-K公司K公司是國內(nèi)內(nèi)一家家知名名的家家用廚廚房電電器制制造商商，主主要生生產(chǎn)三三大類類廚房房用電電器，，分別別是電電烤箱箱、洗洗碗機(jī)機(jī)和消消毒柜柜，全全部供供應(yīng)國國內(nèi)市市場。。K公司的三種種產(chǎn)品品市場增增長率率分別為為：電電烤箱箱的市市場增增長率率為4%，洗碗碗機(jī)的的市場場增長長率為為9%，消毒毒柜的的市場場增長長率為為20%；K公司的三種種產(chǎn)品品的市場占占有率率分別為為：電電烤箱箱8%，洗碗碗機(jī)30%，消毒毒柜30%；K公司三種產(chǎn)產(chǎn)品最大競競爭對對手的的市場場占有有率分別為為：電電烤箱箱市場場的最最大競競爭對對手是是HB公司，，其市市場占占有率率為40%；洗碗碗機(jī)市市場的的競爭爭對手手是HB公司，，市場場占有有率為為15%，而消消毒柜柜的最最大競競爭對對手是是SK公司，，其市市場占占有率率為20%。假設(shè)市市場增增長率率以10%為分界線線，10%以上為為高增增長率率，10%以下為為低增增長率率。假設(shè)市場占占有率率以20%為分界線線，20%以上為為高占有有率，，20%以下為為低占有有率。。2022/12/3150問題請用波士頓頓咨詢集團(tuán)團(tuán)法進(jìn)行分分析，并回回答以下幾幾個問題：：（1）畫出“市市場增長率率-相對市場占占有率”矩矩陣圖。（2）由矩陣圖圖分析洗碗碗機(jī)，消毒毒柜和電烤烤箱三個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位所屬的的類型。（3）給出三個個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的具具體發(fā)展戰(zhàn)略建議。。2022/12/3151請用波士頓頓咨詢集團(tuán)團(tuán)法進(jìn)行分分析，并回回答以下幾幾個問題：：（1）畫出“市市場增長率率-相對市場占占有率”矩矩陣圖。（（4分）市場增長率相對市場占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗機(jī)電烤箱（2）由矩陣圖圖分析洗碗碗機(jī)，消毒毒柜和電烤烤箱三個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位所屬的的類型。（（3分）解答：消毒柜屬于于明星類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位；（1分）洗碗機(jī)屬于于金牛類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位；（1分）電烤箱屬于于瘦狗類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位；（1分）市場增長率相對市場占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗機(jī)電烤箱（3）給出三個個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的具具體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)想。。（9分）解答：在消毒柜市市場上，K公司應(yīng)采取“發(fā)發(fā)展”戰(zhàn)略略，加大投投入，使本本企業(yè)增加在這一市場的的優(yōu)勢。（（3分）在洗碗機(jī)市市場上，K公司應(yīng)采取“保保持”這一一戰(zhàn)略，保保持投入，，使這一市市場的利潤潤能夠長期期穩(wěn)定。（（3分）在電烤箱市市場上，K公司可采取兩種種方法：一一是“收割割”戰(zhàn)略，，使其短期期內(nèi)能夠提提供較大量量的現(xiàn)金；；二是采取取“放棄””戰(zhàn)略，清清理或變賣賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位，將將資源用于于其他兩個個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位。（（3分）策劃新增業(yè)務(wù)將公司現(xiàn)有各各業(yè)務(wù)單位位所制訂的銷售計劃匯總，便是是該公司的的總銷售額額和總利潤潤。如果在未來所希希望的銷售售水平和預(yù)預(yù)計銷售水水平之間有有缺口，必須制訂一個獲獲得新增業(yè)業(yè)務(wù)的計劃劃。55公司可以通通過3個途途徑填補(bǔ)這這一缺口在公司現(xiàn)有有的業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域里尋找找未來發(fā)展展機(jī)會（密集型成成長機(jī)會））建立或收買買與目前公公司業(yè)務(wù)有有關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)（一體化成成長機(jī)會））增加與公司司目前業(yè)務(wù)務(wù)無關(guān)的富富有吸引力力的業(yè)務(wù)（多樣化成成長機(jī)會））56

57同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長

密集型成長長戰(zhàn)略58（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場

密集型成長計劃2022/12/3159戰(zhàn)略類別具體思路市場滲透企業(yè)采取種種措施，千方百計在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過削價、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語言，挖掘現(xiàn)有市場潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，包括新包裝、新品牌、新品種、增加新功能等市場開發(fā)企業(yè)采取種種措施，拓展新市場，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如進(jìn)入新的地區(qū)市場差異化在新的市場以新的產(chǎn)品開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍60一體化成長長戰(zhàn)略前向一體化（向客戶方方向兼并））通過購買、兼并并、聯(lián)合等等方式建立立分銷系統(tǒng)統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)銷一體化后向一體化（向原材料料方向兼并并）收購或兼并上游游企業(yè)橫向一體化化（同類企業(yè)業(yè)兼并）收購、聯(lián)合、兼兼并它的競競爭對手，，或與其同同類型企業(yè)業(yè)合資經(jīng)營營的一體化化方式61多樣化成長長戰(zhàn)略同心多樣化化通過開發(fā)與現(xiàn)有有產(chǎn)品線在在技術(shù)上和和市場營銷銷上有最佳佳協(xié)同效果果的新產(chǎn)品品來獲得業(yè)業(yè)務(wù)增長的的一種多角角化方式。比如：同一一個核心技技術(shù)的不同同類產(chǎn)品橫向多樣化化又稱水平多角化。向現(xiàn)有市場提提供與現(xiàn)有有產(chǎn)品不相相關(guān)的其他他產(chǎn)品，來來滿足現(xiàn)有有市場消費費者的其他他方面消費費需求的一一種多角化化方式集團(tuán)式多樣樣化通過投資或兼并并等形式，，把經(jīng)營范范圍擴(kuò)展到到多個行業(yè)業(yè)或部門，，開發(fā)與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品、、現(xiàn)有技術(shù)術(shù)和現(xiàn)有市市場毫無關(guān)關(guān)聯(lián)的新業(yè)業(yè)務(wù)的一種種增長方式式放棄過時的業(yè)務(wù)務(wù)放棄策略和逆工工程設(shè)計：：削減收獲放棄62

尋找未來市市場營銷機(jī)機(jī)會從市場環(huán)境境的變化中中識別企業(yè)業(yè)營銷機(jī)會會：環(huán)境變變化導(dǎo)致舊舊需求的消消失和新需需求的產(chǎn)生生。環(huán)境變變化包括同同行企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、行業(yè)業(yè)條件的興興衰、政治治動態(tài)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢、、人文條件件、技術(shù)水水平等。從消費者需需求發(fā)展的的趨勢識別別企業(yè)營銷銷機(jī)會：消消費需求發(fā)發(fā)展一般都都具有梯度度遞升的規(guī)規(guī)律性，企企業(yè)可以依依照這種規(guī)規(guī)律性去尋尋找市場營營銷機(jī)會。。如飲料料行業(yè)發(fā)展展趨勢：解解渴型→口口味型→安安全無害→→營養(yǎng)滋補(bǔ)補(bǔ)。從消費潮流流中識別企企業(yè)營銷機(jī)機(jī)會：消費費者的許多多消費需求求常常具有有很強(qiáng)的時時代性或新新潮性，這這些時潮性性或新潮性性變化趨勢勢也給企業(yè)業(yè)提供了預(yù)預(yù)測和捕捉捉的未來市市場營銷機(jī)機(jī)會的線索索。2022/12/3163小結(jié)1、企業(yè)戰(zhàn)略略有什么特特點？2、企業(yè)戰(zhàn)略略從層次可可分為哪些些戰(zhàn)略？3、如何使用波士頓陣分分析法，決定對各項現(xiàn)有業(yè)務(wù)應(yīng)采取取怎樣的投投資決策？？4、企業(yè)成長機(jī)會分為為哪幾類？？5、各類機(jī)會里里分別有哪哪些具體的的增長策略？？64營銷計劃執(zhí)行概要情境分析（（市場分析析、SWOT分析、競爭爭、產(chǎn)品））營銷戰(zhàn)略（（使命、目目標(biāo)、STP、戰(zhàn)略選擇、、4Ps、調(diào)研）財務(wù)預(yù)測（（盈虧平衡衡點、銷售售預(yù)測、費費用預(yù)測））實施控制（（人員組織織、活動程程序、應(yīng)變變計劃）652022/12/31營銷銷計計劃劃樣樣本本———Sonic公司司請根根據(jù)據(jù)案案例例材材料料：：Sonic公司司的的營營銷銷計計劃劃與與運運用用。。回回答答以以下下問問題題。。1、、理解解營營銷銷計計劃劃書書應(yīng)應(yīng)該該包包含含的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容與與目目的的。。2、、對于于波波特特提提到到的的三三種種通通用用競競爭爭策策略略，，Sonic公司司的的總總體體競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，應(yīng)應(yīng)該該選選擇擇其其中中哪哪一一項項？？為為什什么么？？3、為了了對對營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供支支持持，，Sonic公司司需需要要借借助助市市場場調(diào)調(diào)研研解解決決哪哪些些問問題題？？需需要要什什么么樣樣的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)？？請請設(shè)設(shè)計計一一份份有有針針對對性性的的調(diào)調(diào)研研問問卷卷。。662022/12/31案例例分析析案例例：：“熱熱力力””酒酒日日本本之之行行的的營營銷銷策策劃劃思考考：：影響響企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境有有哪哪些些？？影影響響企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境有有哪哪些些？？你你覺覺得得該該營營銷銷策策略略的的制制定定，，是是否否都都考考慮慮到到這這些些因因素素？？2022/12/3167課業(yè)-1以下是小組任任務(wù)，請學(xué)員員自由分組，，每組最多四個人。請根據(jù)Sonic公司的營銷計計劃案例材料料，回答以下下問題。1、影響企業(yè)營銷銷的宏觀和微觀環(huán)境因素有哪些？該營銷策略的制制定，是否考考慮到這些因因素？你有什么建議議？（10分）2、參考波特提到的三三種通用競爭爭策略，Sonic公司的總體競競爭戰(zhàn)略，應(yīng)應(yīng)該選擇其中中哪一項？為為什么？（10分）3、為了對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略提供支持持，Sonic公司可以借助市場調(diào)研研解決哪些問問題？需要什什么樣的數(shù)據(jù)據(jù)？請就該調(diào)研提出你的建議議。（10分）682022/12/31營銷調(diào)研營銷調(diào)研了解營銷調(diào)研研系統(tǒng)構(gòu)成。。了解營銷調(diào)研研的過程。理解問卷設(shè)計計的注意事項項，設(shè)計有針針對性的調(diào)研研問卷。了解調(diào)研方案案書的主要內(nèi)內(nèi)容。702022/12/31什么是營銷信信息系統(tǒng)？營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)由人員、設(shè)設(shè)備和程序組組成為營銷決策者者收集、挑選選、分析、評評估和分配所所需的及時而而準(zhǔn)確的信息息。2022/12/3171三大系統(tǒng)：內(nèi)部報告、營營銷情報系統(tǒng)統(tǒng)和營銷調(diào)研研系統(tǒng)訂單—收款循環(huán)數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘營銷情報系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3172杜邦枕頭的調(diào)調(diào)查營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)提供購買者者偏好和行為為的相關(guān)信息息：枕頭的細(xì)分市市場23%的人喜歡將枕枕頭堆起來20%的人喜歡塞得得很鼓的枕頭頭16%的人喜歡將枕枕頭折疊著用用16%的人喜歡抱著著枕頭10%的人喜歡較大大尺寸的枕頭頭營銷調(diào)研是指指系統(tǒng)地設(shè)計計、收集、分分析并報告與與公司面對的的特定營銷狀狀況相關(guān)的數(shù)數(shù)據(jù)和結(jié)果。。2022/12/3173營銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3174經(jīng)濟(jì)與人口供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部顧客下游顧客上游供應(yīng)商合作者現(xiàn)有合作者潛在合作者競爭者現(xiàn)有競爭者替代品競爭者潛在競爭者政治與法律技術(shù)與自然社會與文化營銷調(diào)調(diào)研的的類型型1）探測測性調(diào)調(diào)研2）描述述性調(diào)調(diào)研3）因果果關(guān)系系調(diào)研研（1）探索性性調(diào)研是是在對對市場場很不不清楚楚，無無法確確定調(diào)調(diào)查的的具體體內(nèi)容容，不不知從從何下下手時時所做做的初初步調(diào)調(diào)查，，旨在在收集集初步步資料料，尋尋找問問題產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因及問問題的的癥結(jié)結(jié)所在在，為為進(jìn)一一步的的調(diào)查查活動動做準(zhǔn)準(zhǔn)備；（2）描述述性調(diào)調(diào)研是是比較較深入入、具具體地地反映映調(diào)查查對象象全貌貌的一一種調(diào)調(diào)研活活動，，旨在在摸清清其過過去、、現(xiàn)在在，需需實地地調(diào)查查以取取得第第一手手資料料；（3）因果果關(guān)系系調(diào)研研主要要是了了解市市場的的各種種變量量之間間的因因果關(guān)關(guān)系，，以及及可能能出現(xiàn)現(xiàn)的相相關(guān)反反應(yīng)，，旨在在弄清清變量量關(guān)系系；預(yù)預(yù)測性性調(diào)研研是在在描述述性調(diào)調(diào)研和和因果果性調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，對市市場未未來可可能出出現(xiàn)的的變化化趨勢勢進(jìn)行行的估估算、、預(yù)測測和推推斷，，其實實質(zhì)是是市場場營銷銷調(diào)研研結(jié)果果在市市場預(yù)預(yù)測中中的運運用。。752022/12/31營銷調(diào)調(diào)研過過程確定問問題制定調(diào)調(diào)研計計劃收集信信息分析信信息陳述結(jié)結(jié)果做出決決策2022/12/3176制定調(diào)調(diào)研計計劃數(shù)據(jù)來來源接觸方方法調(diào)研工工具抽樣計計劃調(diào)研方方法2022/12/3177營銷調(diào)研方案書的主主要內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容調(diào)研主題

調(diào)研課題及調(diào)研方案方名稱背景環(huán)境

對調(diào)研的背景、意義、目的、原因等的說明正文調(diào)研目的

問題界定、明確目標(biāo)調(diào)研對象

調(diào)查和分析的對象、對象選擇的原因和依據(jù)調(diào)研內(nèi)容

調(diào)查項目、調(diào)查指標(biāo)體系調(diào)研方法

抽樣方法、調(diào)查方法、分析方法、報告方法調(diào)研組織

調(diào)研工作、組織結(jié)構(gòu)、崗位構(gòu)成、人員組成調(diào)研進(jìn)程

流程、時間的安排調(diào)研預(yù)算

調(diào)研經(jīng)費、調(diào)研道具的安排附錄

調(diào)查問卷、訪問提綱工作的導(dǎo)向要解決的問題，要達(dá)到的目標(biāo)：了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。人力資源的安排項目組人員介紹：年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向；崗位分工：項目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報告員、文案撰寫員。財力物力資源的安排經(jīng)費：差旅費、通訊費、資料費（購買復(fù)印書籍、統(tǒng)計資料、文獻(xiàn)等費用）、印刷費（調(diào)查問卷、調(diào)查方案、調(diào)查報告等）調(diào)查人員勞務(wù)費、文具費、資料處理費（計算機(jī)使用費等）、專家咨詢費；道具：調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計算機(jī)等。時間資源的安排工作流程：選題、初探、方案設(shè)計、問卷設(shè)計、問卷測試、人員培訓(xùn)、實地調(diào)查、資料整理、資料分析、報告。調(diào)研目的調(diào)研對象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研進(jìn)程調(diào)研預(yù)算調(diào)研主題附件調(diào)研背景營銷調(diào)研方方案的結(jié)構(gòu)構(gòu)體系二手資料調(diào)調(diào)查方法信息來源1、企業(yè)內(nèi)部部：企業(yè)各部門門2、大眾媒體體：網(wǎng)絡(luò)、電視視、廣播、、報刊、雜雜志3、相關(guān)主體體：經(jīng)銷商、廣廣告代理商商、行業(yè)協(xié)協(xié)會、相關(guān)關(guān)政府部門門、其他信信息源機(jī)構(gòu)構(gòu)4、專業(yè)信息息機(jī)構(gòu)：行業(yè)咨詢公公司、通訊訊行業(yè)客戶戶數(shù)據(jù)庫獲取方法檢索、索要要、購買、、共享2022/12/3180原始數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查方法觀察法：根據(jù)調(diào)查課課題，觀察察者利用眼眼睛、耳朵朵等感覺器器官和其他他科學(xué)手段段及儀器，，有目的的的對研究對對象進(jìn)行考考察，以取取得研究所所需資料的的一種方法法。按是否有詳詳細(xì)的觀察察計劃分類類：結(jié)構(gòu)式觀觀察和無結(jié)結(jié)構(gòu)式觀察察。根據(jù)觀察者者的角色分分類：參與觀察察和非參與與觀察。觀察法舉例例：神秘顧客客調(diào)查法、、實驗觀察察法、錄像像觀察法。問卷調(diào)查法法：是一種利用用結(jié)構(gòu)式問問卷，抽取取一定數(shù)量量的樣本，，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的程序序來收集數(shù)數(shù)據(jù)和信息息的調(diào)查方方式。2022/12/3181說明：宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查一般采采用二手資資料調(diào)查方方法，微觀觀環(huán)境調(diào)查查多采用原始數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)查方方法，部分分也采用二二手資料調(diào)調(diào)查法。小組座談會會：又稱焦點訪訪談法，就就是采用小小型座談會會的形式，，挑選一組組具有代表表性的消費費者或客戶戶，在主持持人的組織織下，就某某個專題進(jìn)進(jìn)行討論，，從而獲得得對有關(guān)問問題的深入入了解。深度訪問法法：是指為了對對某個專題題進(jìn)行全面面、深入了了解，通過過直接的、、一對一的的交談和訪訪問方式來來發(fā)現(xiàn)一些些重要情況況的調(diào)查方方法。其他方法：：實驗法、、心理測試試法、定性性測量法等等2022/12/3182案例分析伴隨著我國國富農(nóng)政策策的不斷推推廣，2008年家電下鄉(xiāng)鄉(xiāng)政策又為為家電生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)提供供了一個新新的市場機(jī)機(jī)遇。但由由于我國農(nóng)農(nóng)村居民普普遍收入還還相對較低低，因此對對產(chǎn)品的要要求仍以經(jīng)經(jīng)濟(jì)實用為為主。為此，某大大型家電企企業(yè)通過調(diào)調(diào)查問卷所所得到的信信息，專門門針對農(nóng)村村市場的消消費環(huán)境進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的的設(shè)計和調(diào)調(diào)整，針對對農(nóng)村市場場的不同需需求、不同同市場區(qū)域域設(shè)計了不不同的產(chǎn)品品，著重在在增強(qiáng)產(chǎn)品品的基本功功能，減少少實用性不不強(qiáng)的附加加功能方面面進(jìn)行了技技術(shù)改造。。如在彩電電設(shè)計方面面去掉了麗麗音系統(tǒng)、、畫中畫等等農(nóng)村市場場并不適用用的功能，，這樣一來來不僅降低低了彩電的的成本和價價格，還可可以使彩電電的維修和和保養(yǎng)變得得簡單了；；在冰箱設(shè)設(shè)計制造方方面，針對對南方市場場潮濕的特特點設(shè)計了了很高的底底座，針對對關(guān)注節(jié)電電的人特別別設(shè)計了上上、下雙開開關(guān)的冰箱箱，滿足了了農(nóng)村消費費者省電的的需要。2022/12/3183問題（續(xù)）由由于采取取了這些些措施，，使該企企業(yè)產(chǎn)品品更加適適銷對路路，近幾幾年的銷銷量一路路走高，，以彩電電為例，，該企業(yè)業(yè)2004-2008年的彩電電銷售量量分別為為35萬臺、50萬臺、70萬臺、100萬臺、150萬臺，為為企業(yè)帶帶來了豐豐厚的利利潤。要求：根根據(jù)上述述案例的的內(nèi)容，，回答以以下問題題：（1）該企業(yè)業(yè)采用了了哪種原原始數(shù)據(jù)據(jù)收集方方法？除除此之外外該企業(yè)業(yè)還可以以用哪些些方法收收集原始始數(shù)據(jù)？（2）根據(jù)該該企業(yè)采采用的具具體原始始數(shù)據(jù)收收集方法法，給出出該方法法的具體體步驟。（3）請根據(jù)據(jù)該企業(yè)業(yè)2004-2008年彩電的的銷售量量預(yù)測該該企業(yè)2009年彩電的的銷售量量。2022/12/3184調(diào)查問卷卷的注意意事項確保問題題沒有偏偏見確保問題題簡單明明確使問題具具體化避免使用用術(shù)語避免使用用生澀難難懂的詞詞避免使用用含糊不不清的詞詞避免使用用負(fù)面詞詞語避免假設(shè)設(shè)避免使用用易產(chǎn)生生誤解的的詞應(yīng)提供多多個答案案選項選項間應(yīng)應(yīng)互斥允許在封封閉式問問題中回回答其他他答案2022/12/3185問卷問題題的種類類-封閉式問問題862022/12/31問卷問題題的種類類-開放式問題872022/12/31問卷主要要詢問方方法1.自由回答答法：調(diào)調(diào)查者圍圍繞調(diào)查查內(nèi)容提提問，無無預(yù)定答答案，被被調(diào)查者者自由回回答?！籼攸c點：優(yōu)點點是被調(diào)調(diào)查者可可充分發(fā)發(fā)表看法法，缺點點是難以以進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)統(tǒng)計分析析。2.二項選擇擇法：回回答者必必須在兩兩個互為為對立的的答案中中選擇一一個?！籼攸c點：優(yōu)點點是簡單單，易于于統(tǒng)計；；缺點是是無法表表達(dá)程度度上的差差異。883.多項選擇擇法：回回答者可可在給定定多個答答案中任任選一個個或幾個個。4.順位法：：讓回答答者對多多個給定定答案排排序。5.比較法：：讓回答答者對調(diào)調(diào)查對象象的性質(zhì)質(zhì)進(jìn)行判判斷，作作出比較較。89調(diào)查表設(shè)設(shè)計方法1.調(diào)查表的的構(gòu)成及及形式：：被調(diào)查查者基本本情況；；調(diào)查內(nèi)內(nèi)容；填填表說明明；編號號。2.設(shè)計調(diào)查查表應(yīng)注注意的問問題：根根據(jù)被調(diào)調(diào)查者特特點和調(diào)調(diào)查內(nèi)容容確定調(diào)調(diào)查表的的具體形形式；調(diào)調(diào)查內(nèi)容容和詢問問技術(shù)適適當(dāng)，便便于回答答；問題題排列應(yīng)應(yīng)先易后后難，一一般性問問題在前前，特殊殊性問題題在后；；語言簡簡明扼要要、通俗俗易懂且且避免帶帶傾向性性的提問問。90抽樣計劃劃抽樣對象象：誰將將接受調(diào)調(diào)查？樣本量：：應(yīng)該調(diào)調(diào)查多少少人？抽樣程序序：怎樣樣選擇受受訪者？？2022/12/3191抽樣類型概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣樣分層抽樣整群抽樣非概率抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣2022/12/3192接觸方法郵寄問卷電話訪問人員訪談網(wǎng)上訪問2022/12/3193案例討論IDEO的客戶調(diào)研Intuit的消費者調(diào)研研2022/12/3194952022/12/31962022/12/31好營銷調(diào)研的的7個特征方法科學(xué)調(diào)研創(chuàng)造性多種方法相互依賴信息的價值和和成本有益的懷疑營銷道德2022/12/3197982022/12/31992022/12/31小結(jié)1.企業(yè)營銷信信息系統(tǒng)包包括哪些子子系統(tǒng)？3.何為市場營營銷調(diào)研？？其意義何何在？其內(nèi)內(nèi)容有哪些些？4.簡述市場調(diào)調(diào)研的程序序與方法。。5.怎樣實施簡簡單隨機(jī)抽抽樣和分層層抽樣？6.問卷詢問方方式主要有有哪些？100課業(yè)-1以下是小組組任務(wù)，請請學(xué)員自由由分組，每每組最多四個人。請根據(jù)Sonic公司的營銷銷計劃案例例材料，回回答以下問問題。1、影響企業(yè)營營銷的宏觀觀和微觀環(huán)境因素有哪些？該營銷策略的的制定是否考慮到這些些因素？你有什么建建議？（10分）2、參考波特提到的的三種通用用競爭策略略，Sonic公司的總體體競爭戰(zhàn)略略，應(yīng)該選選擇其中哪哪一項？為為什么？（（10分）3、為了對營銷戰(zhàn)略略提供支持持，Sonic公司可以借助市場調(diào)研解解決哪些問問題？需要要什么樣的的數(shù)據(jù)？請就該調(diào)研提出你的建建議。（10分）