市場(chǎng)營(yíng)銷黃梅var打印

主講：黃梅市場(chǎng)營(yíng)銷課程簡(jiǎn)介課程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)上的交叉應(yīng)用性學(xué)科。通過(guò)本門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，了解市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)開(kāi)拓的主要方法。提高營(yíng)銷策劃、實(shí)施、營(yíng)銷管理與配合的工作能力。與相關(guān)課程的銜接市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷等。

學(xué)員基礎(chǔ)2023/1/142教學(xué)參考書《營(yíng)銷管理》，［美］菲利浦·科特勒，第14版，2012，格致出版社參考書：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》吳健安主編，第5版，2013，清華大學(xué)出版社32023/1/14日程安排日期內(nèi)容7月11日上午基本概念、營(yíng)銷戰(zhàn)略下午營(yíng)銷調(diào)研與機(jī)會(huì)分析7月18日上午市場(chǎng)細(xì)分與定位下午產(chǎn)品策略7月25日上午渠道建設(shè)下午營(yíng)銷傳播管理42023/1/14主要內(nèi)容-1市場(chǎng)營(yíng)銷概述核心概念和意義范疇，發(fā)展趨勢(shì)，主要工作內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及其內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研與機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷調(diào)研的方法營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析方法2023/1/145主要內(nèi)容-2STP細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略顧客購(gòu)買行為特點(diǎn)消費(fèi)者企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化設(shè)計(jì)與價(jià)格戰(zhàn)略62023/1/14主要內(nèi)容-3渠道建設(shè)銷售渠道建設(shè)管理零售、批發(fā)和物流傳播價(jià)值設(shè)計(jì)和整合營(yíng)銷傳播大眾傳播人員傳播考試72023/1/14市場(chǎng)營(yíng)銷概述主要問(wèn)題什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，它為什么重要？基本的營(yíng)銷觀念是如何演化的？市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要任務(wù)有哪些？92023/1/14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架

10核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論2023/1/14市場(chǎng)營(yíng)銷銷為什么么很重要要？對(duì)企業(yè)：：影響企企業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)方面的的成敗對(duì)客戶：：滿足需需求，提提高生活活水平或或生產(chǎn)水水平對(duì)社會(huì)：：促進(jìn)社社會(huì)進(jìn)步步，影響響就業(yè)，，促使企企業(yè)盡社社會(huì)責(zé)任任112022/12/31什么是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷市場(chǎng)營(yíng)銷銷Marketing通過(guò)創(chuàng)造造、提供供、自由由交換有有價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的方方式，識(shí)別并滿滿足他人人需求，從而獲獲得利潤(rùn)潤(rùn)或利益益的過(guò)程程。營(yíng)銷管理理就是選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，并通過(guò)過(guò)創(chuàng)造、、交換和和傳播優(yōu)優(yōu)質(zhì)的顧顧客價(jià)值值來(lái)獲得得顧客、、留住顧顧客和提提升顧客客的科學(xué)學(xué)與藝術(shù)術(shù)。辯析：市市場(chǎng)營(yíng)銷銷就是“推銷產(chǎn)品品的藝術(shù)術(shù)”嗎？122022/12/31市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的演化化2022/12/3113市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷策略背景企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向消費(fèi)者喜愛(ài)可以隨處買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷覆蓋面19世紀(jì)50年代后，第一次工業(yè)革命，產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，生產(chǎn)成本較高產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及具有某些特色的產(chǎn)品精心制作優(yōu)良產(chǎn)品（營(yíng)銷近視）市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo)，消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能推銷導(dǎo)向顧客不會(huì)自發(fā)的足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品主動(dòng)推銷、積極促銷20世紀(jì)20年代后，生產(chǎn)能力提升，產(chǎn)品過(guò)剩2022/12/3114市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷策略背景顧客導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足這些需求目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷、盈利能力20世紀(jì)50年代后，買方主導(dǎo)市場(chǎng)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇社會(huì)導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷確定和滿足消費(fèi)者需求必須以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利為基礎(chǔ)保護(hù)環(huán)境、建立和推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注商品生產(chǎn)過(guò)程是否利于環(huán)保、生產(chǎn)商是否具有社會(huì)責(zé)任感幾種營(yíng)銷觀觀念的比較較15市場(chǎng)觀念營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷目的基本營(yíng)銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)派員銷售廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷方案社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系

2022/12/31現(xiàn)代營(yíng)銷理念1）市場(chǎng)觀念念：有顧客客才有市場(chǎng)場(chǎng)。（*二二八定律：：80%的利潤(rùn)來(lái)自自于20%的回頭客））2）顧客觀念念：對(duì)顧客客實(shí)現(xiàn)有效效引導(dǎo)，迎迎合顧客以以需定產(chǎn)3）競(jìng)爭(zhēng)觀念念：客觀必必然。實(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。。（*你好好，我也好好。/大家都賺錢錢的買賣才才是好買賣賣。）４）盈利觀觀念：共贏贏:不算計(jì)對(duì)方方，多為對(duì)對(duì)方做點(diǎn)什什么，確保保用戶的期期望。5)信息觀念：：共享發(fā)發(fā)展162022/12/31案例案例1：美國(guó)福特特汽車公司司和通用汽汽車公司的的早期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)案例2：兩家啤酒酒公司2022/12/3117核心概念需要needs,欲望wants,需求demands市場(chǎng)細(xì)分，，目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)定定位市場(chǎng)供應(yīng)物（產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)）marketoffering，品牌價(jià)值（顧客客價(jià)值三角角形）customervaluetriad，，滿意營(yíng)銷渠道（（傳播、分分銷、服務(wù)務(wù)）供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境182022/12/311、需求需要needs：沒(méi)有得到某某些基本滿滿足的感受受，表現(xiàn)為為不足感、、欠缺感或或不平衡。。欲望wants：對(duì)滿足需要要的特定事事物的意愿愿或企盼，，表現(xiàn)為對(duì)對(duì)消費(fèi)的選選擇。人的的需要是有有限的，欲欲望卻幾乎乎無(wú)窮無(wú)盡盡。需求demands：建立在購(gòu)買買力基礎(chǔ)上上的欲望。。不僅有人人愿意消費(fèi)費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品品，而且有有支付能力力獲得這個(gè)個(gè)產(chǎn)品。2022/12/31192、STPSegmentationofthemarket市場(chǎng)細(xì)分Targetmarket目標(biāo)市場(chǎng)Positioning市場(chǎng)定位2022/12/31203、產(chǎn)品營(yíng)銷意義上上的“產(chǎn)品品”，包括括一切能用用以滿足人人們某種需需要或欲望望的事物。。可以是實(shí)實(shí)物形態(tài)的的有形產(chǎn)品品，也可以以是非實(shí)物物形態(tài)的無(wú)無(wú)形產(chǎn)品。。對(duì)消費(fèi)者和和用戶來(lái)說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品是是他們通過(guò)過(guò)購(gòu)買或租租賃所得到到的某種滿滿足。要善善于透過(guò)一一種產(chǎn)品的的具體形態(tài)態(tài)，看出顧顧客真正想想要的是什什么。產(chǎn)品只是人人們滿足需需要或欲望望的工具，，獲得某種種利益的載載體，需求求問(wèn)題的全全面或某一一方面的““解決方案案”2022/12/31214、價(jià)值與滿意意2022/12/3122貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本精神成本人員價(jià)值形象價(jià)值體力成本顧客購(gòu)買總價(jià)值CPV顧客感知價(jià)值CustomerPerceivedValue顧客購(gòu)買總成本顧客滿意的意意義1個(gè)滿意的顧客客會(huì)告訴其他他4—5個(gè)顧客有關(guān)他他滿意的體會(huì)會(huì)；100個(gè)滿意的顧客客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；獲得1個(gè)新顧客的成成本是保持1個(gè)滿意顧客的的成本的5倍；每1次顧客投訴，，就意味著還還有20名顧客有同感感，只不過(guò)他他們懶得說(shuō)罷罷了；問(wèn)題得到解決決的用戶有70％會(huì)成為企業(yè)業(yè)最忠誠(chéng)的顧顧客。2022/12/31235、營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合：企業(yè)為了滿足足目標(biāo)顧客群群的需求而加加以組合的可可控制的變量量。也就是企企業(yè)在創(chuàng)造交交換的過(guò)程中中可以控制的的因素的組合合。2022/12/3124顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤(rùn)物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求顧客貨幣盈利能力營(yíng)銷組合營(yíng)銷支柱產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4P營(yíng)銷組合252022/12/31市場(chǎng)營(yíng)銷組合合觀念的演化2022/12/3126產(chǎn)品（Product）渠道（Place）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）顧客（Customer）便利（Convenient）成本（Cost）溝通（communication）關(guān)聯(lián)（Relativity）關(guān)系（Relation）反應(yīng)（Reaction）回報(bào)（Retribution）企業(yè)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客需求顧客滿意顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷管理的任任務(wù)27制定營(yíng)銷戰(zhàn)略略和營(yíng)銷計(jì)劃劃調(diào)查分析營(yíng)銷銷環(huán)境（宏觀觀、微觀、內(nèi)內(nèi)部、行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）客戶分析與聯(lián)聯(lián)系打造品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)長(zhǎng)2022/12/31營(yíng)銷管理的流程2022/12/3128營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)狀況KSFSWOT發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)略國(guó)際化戰(zhàn)略價(jià)格策略渠道策略促銷策略4C營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制4R營(yíng)銷分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理企業(yè)職能管理職能PEST組織內(nèi)部定位戰(zhàn)略產(chǎn)品策略小結(jié)什么是是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷，它它為什什么重重要？？基本的的營(yíng)銷銷觀念念是如如何演演化的的？市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷工工作的的主要要任務(wù)務(wù)有哪哪些？？2022/12/31292022/12/3130營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營(yíng)銷銷計(jì)劃劃主要問(wèn)問(wèn)題如何制制定營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與營(yíng)銷銷計(jì)劃劃？影響營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的宏觀觀、微微觀、、內(nèi)部部因素素有哪哪些？？常見(jiàn)的的戰(zhàn)略略分析析方法法有哪哪些？？分別別適用用于哪哪些場(chǎng)場(chǎng)合？？如何分分析市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷增增長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)？？營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃主主要包包括哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？2022/12/3131戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的四個(gè)個(gè)層級(jí)級(jí)：公司層層部門層層業(yè)務(wù)單單位層層產(chǎn)品層層2022/12/3133不同層層面的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃公司層層的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃：：確定定公司司使命命，建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，各業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位間間分配配資源源，以以及評(píng)評(píng)估增增長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。。企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、政政策和和企業(yè)業(yè)文化化都會(huì)會(huì)對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和和實(shí)施施產(chǎn)生生影響響。業(yè)務(wù)單單位層層的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃：：業(yè)務(wù)務(wù)使命命的確確定，，SWOT分析，，目標(biāo)標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計(jì)劃劃的形形成，，實(shí)施施，以以及反反饋和和控制制。產(chǎn)品或或品牌牌層的的戰(zhàn)略略規(guī)劃劃：囊囊括市市場(chǎng)相相關(guān)信信息以以及如如何達(dá)達(dá)成營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)的的總結(jié)結(jié)性書書面文文件波特特的的一一般般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先差異異化化聚焦焦2022/12/3135戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃、、實(shí)實(shí)施施和和控控制制過(guò)過(guò)程程公司司規(guī)規(guī)劃劃部門門規(guī)規(guī)劃劃業(yè)務(wù)務(wù)單單位位規(guī)規(guī)劃劃產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃規(guī)劃劃實(shí)施施控制制執(zhí)行行組織織采取取修修正正措措施施診斷斷結(jié)結(jié)果果衡量量結(jié)結(jié)果果營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)決決策策價(jià)值值主主張張營(yíng)銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析策略略產(chǎn)品品功功能能促銷銷銷售售定價(jià)價(jià)銷售售渠渠道道服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理過(guò)過(guò)程程目標(biāo)標(biāo)制制定定反饋饋控控制制執(zhí)行行執(zhí)行計(jì)劃劃選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略SWOT分析析外部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和威威脅脅分分析析））內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)分分析析））業(yè)務(wù)務(wù)使使命命確確定定SLEPT宏觀觀環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查分分析析的內(nèi)內(nèi)容容2022/12/3139對(duì)象內(nèi)容社會(huì)與文化生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲(chǔ)蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長(zhǎng)速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識(shí)、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等案例例：：睡衣衣風(fēng)風(fēng)波波1997年美美國(guó)國(guó)和和加加拿拿大大之之間間圍圍繞繞“古巴巴睡睡衣衣”問(wèn)題題發(fā)發(fā)生生了了一一場(chǎng)場(chǎng)政政治治紛紛爭(zhēng)爭(zhēng)，，而而夾夾在在兩兩者者之之間間的的是是一一家家百百貨貨業(yè)業(yè)的的跨跨國(guó)國(guó)公公司司———沃爾爾—馬特特公公司司。。當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)，，爭(zhēng)爭(zhēng)執(zhí)執(zhí)的的激激烈烈程程度度可可以以從從下下面面的的報(bào)報(bào)紙紙新新聞聞標(biāo)標(biāo)題題中中見(jiàn)見(jiàn)得得一一斑斑：：“將古古巴巴睡睡衣衣從從加加拿拿大大貨貨架架撤撤下下：：沃沃爾爾—馬特特公公司司引引起起紛紛爭(zhēng)爭(zhēng)”、“古巴巴問(wèn)問(wèn)題題：：沃沃爾爾—馬特特公公司司因因撤撤下下睡睡衣衣而而陷陷入入困困境境”、“睡衣衣賭賭局局：：加加拿拿大大與與美美國(guó)國(guó)賭賭外外交交”、“沃爾爾—馬特特公公司司將將古古巴巴睡睡衣衣放放回回貨貨架架。?！边@一一爭(zhēng)爭(zhēng)端端是是由由美美國(guó)國(guó)對(duì)對(duì)古古巴巴的的禁禁運(yùn)運(yùn)引引起起的的。。美美國(guó)國(guó)禁禁止止其其公公司司與與古古巴巴進(jìn)進(jìn)行行貿(mào)貿(mào)易易往往來(lái)來(lái)，，但但在在加加拿拿大大的的美美國(guó)國(guó)公公司司是是否否也也應(yīng)應(yīng)執(zhí)執(zhí)行行禁禁運(yùn)運(yùn)呢呢?當(dāng)時(shí)時(shí)，，沃沃爾爾—馬特特加加拿拿大大分分公公司司采采購(gòu)購(gòu)了了一一批批古古巴巴生生產(chǎn)產(chǎn)的的睡睡衣衣，，美美國(guó)國(guó)總總部部的的官官員員意意識(shí)識(shí)到到此此批批睡睡衣衣的的原原產(chǎn)產(chǎn)地地是是古古巴巴后后，，便便發(fā)發(fā)出出指指令令要要求求撤撤下下所所有有古古巴巴生生產(chǎn)產(chǎn)的的睡睡衣衣，，因因?yàn)闉槟悄菢訕幼鲎鲞`違反反了了美美赫赫爾爾姆姆斯斯———伯頓頓法法。。這這一一法法律律禁禁止止美美國(guó)國(guó)公公司司及及其其在在國(guó)國(guó)外外的的子子公公司司與與古古巴巴通通商商。。而而加加拿拿大大則則是是因因美美國(guó)國(guó)法法律律對(duì)對(duì)其其主主權(quán)權(quán)的的侵侵犯犯而而惱惱怒怒，，他他們們認(rèn)認(rèn)為為加加拿拿大大人人有有權(quán)權(quán)決決定定是是否否購(gòu)購(gòu)買買古古巴巴生生產(chǎn)產(chǎn)的的睡睡衣衣。。這這樣樣，，沃沃爾爾—馬特特公公司司便便成成了了加加、、美美對(duì)對(duì)外外政政策策沖沖突突的的犧犧牲牲品品。。沃沃爾爾—馬特特在在加加拿拿大大的的公公司司如如果果繼繼續(xù)續(xù)銷銷售售那那些些睡睡衣衣，，則則會(huì)會(huì)因因違違反反美美國(guó)國(guó)法法律律而而被被處處以以100萬(wàn)美元的的罰款。。且還可可能會(huì)因因此而被被判刑。。但是，，如果按按其母公公司的指指示將加加拿大商商店中的的睡衣撤撤回，按按照加拿拿大法律律，會(huì)被被處以120萬(wàn)美元的的罰款。。問(wèn)題：(1)造成沃爾爾—馬特公司司困難處處境的原原因是什什么?(4分)

(2)結(jié)合案例例說(shuō)明政政治環(huán)境境與法律律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的影影響。(4分)2022/12/3140微觀環(huán)境調(diào)查查分析的內(nèi)容2022/12/3141對(duì)象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長(zhǎng)率、行業(yè)進(jìn)入退出難度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長(zhǎng)；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢(shì)與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境調(diào)調(diào)查分析析的內(nèi)容2022/12/3142對(duì)象內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、過(guò)去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力營(yíng)銷能力：營(yíng)銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)信息獲取能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財(cái)務(wù)能力：銷售量、利潤(rùn)率、現(xiàn)金儲(chǔ)備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵(lì)水平等。營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；價(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)、現(xiàn)有定價(jià)策略、調(diào)整余地；渠道策略：渠道類型、覆蓋面、滲透力、成員能力；促銷策略：主要促銷方式、促銷內(nèi)容、促銷支出。其他因素公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門間配合程度、營(yíng)銷策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識(shí)障礙。SWOT矩陣的用用法2022/12/31432022/12/3144SWOTGrowthStrategyDefendStrategyConvertStrategyMulti-OperationSWOTSOSTWOWTSO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)，利用用機(jī)會(huì)，，宜采取擴(kuò)張張型戰(zhàn)略略；ST戰(zhàn)略：：利用優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，回避避威脅脅，宜采取采采取多多元化化戰(zhàn)略略；WO戰(zhàn)略：：利用機(jī)機(jī)會(huì)，，克服服劣勢(shì)勢(shì)，宜采取扭扭轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)略略；WT戰(zhàn)略：：降低劣劣勢(shì)，，回避避威脅脅，宜宜采取取防御御型戰(zhàn)戰(zhàn)略。。S—strengthsW—weaknessO—opportunitiesT——threatsSWOT分析法營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)分分析市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)：：一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)會(huì)是指指一個(gè)個(gè)具有有需求求的領(lǐng)領(lǐng)域，，公司司能在在這里里取得得利潤(rùn)潤(rùn)?！评掌铡た铺乩绽铡稜I(yíng)銷管管理》分析現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)分析新新增業(yè)業(yè)務(wù)2022/12/3146分析現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)是否應(yīng)該為每個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位安排排充足資源？波士頓頓矩陣陣分析析（BCG）模式474822％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問(wèn)題市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)相對(duì)份額（相對(duì)占有率）波士頓頓矩陣陣1010波士頓頓矩陣公司可可以采取4種種不不同的的措施施：發(fā)展：加大大投入入，目目的是是增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，擴(kuò)擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的市場(chǎng)場(chǎng)份額和和收入入。適用于于明星星類和和部分分問(wèn)題題類業(yè)業(yè)務(wù)。。維持：維持持現(xiàn)有投資，，保持持市場(chǎng)場(chǎng)份額，提供供充足足的現(xiàn)現(xiàn)金流流，支支持其它類類型業(yè)務(wù)和和企業(yè)業(yè)日常常運(yùn)作作。適適用于于強(qiáng)大的的金牛牛類業(yè)務(wù)。。收割：減小小投資資，縮小規(guī)模，，盡快快短期期資金金回籠，為退退出做做準(zhǔn)備備。這適用用于處處境不不佳的的金牛牛類業(yè)業(yè)務(wù)、、部分分問(wèn)題題類業(yè)業(yè)務(wù)和和狗類類業(yè)務(wù)務(wù)。放棄：停止止投資資我，，出售售或清算，，以便反反資源源轉(zhuǎn)移移到更更有利利的領(lǐng)領(lǐng)域。。適用用于狗狗類和和部分分問(wèn)題題類業(yè)業(yè)務(wù)。。49案例分分析-K公司K公司是國(guó)內(nèi)內(nèi)一家家知名名的家家用廚廚房電電器制制造商商，主主要生生產(chǎn)三三大類類廚房房用電電器，，分別別是電電烤箱箱、洗洗碗機(jī)機(jī)和消消毒柜柜，全全部供供應(yīng)國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)。。K公司的三種種產(chǎn)品品市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率分別為為：電電烤箱箱的市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率為4%，洗碗碗機(jī)的的市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率為為9%，消毒毒柜的的市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率為為20%；K公司的三種種產(chǎn)品品的市場(chǎng)占占有率率分別為為：電電烤箱箱8%，洗碗碗機(jī)30%，消毒毒柜30%；K公司三種產(chǎn)產(chǎn)品最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率分別為為：電電烤箱箱市場(chǎng)場(chǎng)的最最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是HB公司，，其市市場(chǎng)占占有率率為40%；洗碗碗機(jī)市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是HB公司，，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率為為15%，而消消毒柜柜的最最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是SK公司，，其市市場(chǎng)占占有率率為20%。假設(shè)市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率以10%為分界線線，10%以上為為高增增長(zhǎng)率率，10%以下為為低增增長(zhǎng)率率。假設(shè)市場(chǎng)占占有率率以20%為分界線線，20%以上為為高占有有率，，20%以下為為低占有有率。。2022/12/3150問(wèn)題請(qǐng)用波士頓頓咨詢集團(tuán)團(tuán)法進(jìn)行分分析，并回回答以下幾幾個(gè)問(wèn)題：：（1）畫出“市市場(chǎng)增長(zhǎng)率率-相對(duì)市場(chǎng)占占有率”矩矩陣圖。（2）由矩陣圖圖分析洗碗碗機(jī)，消毒毒柜和電烤烤箱三個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位所屬的的類型。（3）給出三個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的具具體發(fā)展戰(zhàn)略建議。。2022/12/3151請(qǐng)用波士頓頓咨詢集團(tuán)團(tuán)法進(jìn)行分分析，并回回答以下幾幾個(gè)問(wèn)題：：（1）畫出“市市場(chǎng)增長(zhǎng)率率-相對(duì)市場(chǎng)占占有率”矩矩陣圖。（（4分）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗機(jī)電烤箱（2）由矩陣圖圖分析洗碗碗機(jī)，消毒毒柜和電烤烤箱三個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位所屬的的類型。（（3分）解答：消毒柜屬于于明星類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位；（1分）洗碗機(jī)屬于于金牛類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位；（1分）電烤箱屬于于瘦狗類戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位；（1分）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗機(jī)電烤箱（3）給出三個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的具具體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)想。。（9分）解答：在消毒柜市市場(chǎng)上，K公司應(yīng)采取“發(fā)發(fā)展”戰(zhàn)略略，加大投投入，使本本企業(yè)增加在這一市場(chǎng)的的優(yōu)勢(shì)。（（3分）在洗碗機(jī)市市場(chǎng)上，K公司應(yīng)采取“保保持”這一一戰(zhàn)略，保保持投入，，使這一市市場(chǎng)的利潤(rùn)潤(rùn)能夠長(zhǎng)期期穩(wěn)定。（（3分）在電烤箱市市場(chǎng)上，K公司可采取兩種種方法：一一是“收割割”戰(zhàn)略，，使其短期期內(nèi)能夠提提供較大量量的現(xiàn)金；；二是采取取“放棄””戰(zhàn)略，清清理或變賣賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位，將將資源用于于其他兩個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位。（（3分）策劃新增業(yè)務(wù)將公司現(xiàn)有各各業(yè)務(wù)單位位所制訂的銷售計(jì)劃匯總，便是是該公司的的總銷售額額和總利潤(rùn)潤(rùn)。如果在未來(lái)所希希望的銷售售水平和預(yù)預(yù)計(jì)銷售水水平之間有有缺口，必須制訂一個(gè)獲獲得新增業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃劃。55公司可以通通過(guò)3個(gè)途途徑填補(bǔ)這這一缺口在公司現(xiàn)有有的業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域里尋找找未來(lái)發(fā)展展機(jī)會(huì)（密集型成成長(zhǎng)機(jī)會(huì)））建立或收買買與目前公公司業(yè)務(wù)有有關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)（一體化成成長(zhǎng)機(jī)會(huì)））增加與公司司目前業(yè)務(wù)務(wù)無(wú)關(guān)的富富有吸引力力的業(yè)務(wù)（多樣化成成長(zhǎng)機(jī)會(huì)））56

57同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)

密集型成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略58（多樣化戰(zhàn)略）2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)

密集型成長(zhǎng)計(jì)劃2022/12/3159戰(zhàn)略類別具體思路市場(chǎng)滲透企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過(guò)削價(jià)、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語(yǔ)言，挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購(gòu)買量，并吸引其他品牌的顧客。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，包括新包裝、新品牌、新品種、增加新功能等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)采取種種措施，拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)差異化在新的市場(chǎng)以新的產(chǎn)品開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍60一體化成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略前向一體化（向客戶方方向兼并））通過(guò)購(gòu)買、兼并并、聯(lián)合等等方式建立立分銷系統(tǒng)統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)銷一體化后向一體化（向原材料料方向兼并并）收購(gòu)或兼并上游游企業(yè)橫向一體化化（同類企業(yè)業(yè)兼并）收購(gòu)、聯(lián)合、兼兼并它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，或與其同同類型企業(yè)業(yè)合資經(jīng)營(yíng)營(yíng)的一體化化方式61多樣化成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多樣化化通過(guò)開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有有產(chǎn)品線在在技術(shù)上和和市場(chǎng)營(yíng)銷銷上有最佳佳協(xié)同效果果的新產(chǎn)品品來(lái)獲得業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的的一種多角角化方式。比如：同一一個(gè)核心技技術(shù)的不同同類產(chǎn)品橫向多樣化化又稱水平多角化。向現(xiàn)有市場(chǎng)提提供與現(xiàn)有有產(chǎn)品不相相關(guān)的其他他產(chǎn)品，來(lái)來(lái)滿足現(xiàn)有有市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者的其他他方面消費(fèi)費(fèi)需求的一一種多角化化方式集團(tuán)式多樣樣化通過(guò)投資或兼并并等形式，，把經(jīng)營(yíng)范范圍擴(kuò)展到到多個(gè)行業(yè)業(yè)或部門，，開(kāi)發(fā)與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品、、現(xiàn)有技術(shù)術(shù)和現(xiàn)有市市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)關(guān)聯(lián)的新業(yè)業(yè)務(wù)的一種種增長(zhǎng)方式式放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)務(wù)放棄策略和逆工工程設(shè)計(jì)：：削減收獲放棄62

尋找未來(lái)市市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)從市場(chǎng)環(huán)境境的變化中中識(shí)別企業(yè)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)：環(huán)境變變化導(dǎo)致舊舊需求的消消失和新需需求的產(chǎn)生生。環(huán)境變變化包括同同行企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、行業(yè)業(yè)條件的興興衰、政治治動(dòng)態(tài)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、、人文條件件、技術(shù)水水平等。從消費(fèi)者需需求發(fā)展的的趨勢(shì)識(shí)別別企業(yè)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)：消消費(fèi)需求發(fā)發(fā)展一般都都具有梯度度遞升的規(guī)規(guī)律性，企企業(yè)可以依依照這種規(guī)規(guī)律性去尋尋找市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。。如飲料料行業(yè)發(fā)展展趨勢(shì)：解解渴型→口口味型→安安全無(wú)害→→營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)補(bǔ)。從消費(fèi)潮流流中識(shí)別企企業(yè)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)：消費(fèi)費(fèi)者的許多多消費(fèi)需求求常常具有有很強(qiáng)的時(shí)時(shí)代性或新新潮性，這這些時(shí)潮性性或新潮性性變化趨勢(shì)勢(shì)也給企業(yè)業(yè)提供了預(yù)預(yù)測(cè)和捕捉捉的未來(lái)市市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)的線索索。2022/12/3163小結(jié)1、企業(yè)戰(zhàn)略略有什么特特點(diǎn)？2、企業(yè)戰(zhàn)略略從層次可可分為哪些些戰(zhàn)略？3、如何使用波士頓陣分分析法，決定對(duì)各項(xiàng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)應(yīng)采取取怎樣的投投資決策？？4、企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)分為為哪幾類？？5、各類機(jī)會(huì)里里分別有哪哪些具體的的增長(zhǎng)策略？？64營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行概要情境分析（（市場(chǎng)分析析、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、產(chǎn)品））營(yíng)銷戰(zhàn)略（（使命、目目標(biāo)、STP、戰(zhàn)略選擇、、4Ps、調(diào)研）財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)（（盈虧平衡衡點(diǎn)、銷售售預(yù)測(cè)、費(fèi)費(fèi)用預(yù)測(cè)））實(shí)施控制（（人員組織織、活動(dòng)程程序、應(yīng)變變計(jì)劃）652022/12/31營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃樣樣本本———Sonic公司司請(qǐng)根根據(jù)據(jù)案案例例材材料料：：Sonic公司司的的營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃與與運(yùn)運(yùn)用用。?；鼗卮鸫鹨砸韵孪聠?wèn)問(wèn)題題。。1、、理解解營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃書書應(yīng)應(yīng)該該包包含含的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容與與目目的的。。2、、對(duì)于于波波特特提提到到的的三三種種通通用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略，，Sonic公司司的的總總體體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，應(yīng)應(yīng)該該選選擇擇其其中中哪哪一一項(xiàng)項(xiàng)？？為為什什么么？？3、為了了對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供支支持持，，Sonic公司司需需要要借借助助市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研解解決決哪哪些些問(wèn)問(wèn)題題？？需需要要什什么么樣樣的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)？？請(qǐng)請(qǐng)?jiān)O(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一份份有有針針對(duì)對(duì)性性的的調(diào)調(diào)研研問(wèn)問(wèn)卷卷。。662022/12/31案例例分析析案例例：：“熱熱力力””酒酒日日本本之之行行的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃思考考：：影響響企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境有有哪哪些些？？影影響響企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境有有哪哪些些？？你你覺(jué)覺(jué)得得該該營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略的的制制定定，，是是否否都都考考慮慮到到這這些些因因素素？？2022/12/3167課業(yè)-1以下是小組任任務(wù)，請(qǐng)學(xué)員員自由分組，，每組最多四個(gè)人。請(qǐng)根據(jù)Sonic公司的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃案例材料料，回答以下下問(wèn)題。1、影響企業(yè)營(yíng)銷銷的宏觀和微觀環(huán)境因素有哪些？該營(yíng)銷策略的制制定，是否考考慮到這些因因素？你有什么建議議？（10分）2、參考波特提到的三三種通用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略，Sonic公司的總體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)應(yīng)該選擇其中中哪一項(xiàng)？為為什么？（10分）3、為了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略提供支持持，Sonic公司可以借助市場(chǎng)調(diào)研研解決哪些問(wèn)問(wèn)題？需要什什么樣的數(shù)據(jù)據(jù)？請(qǐng)就該調(diào)研提出你的建議議。（10分）682022/12/31營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研了解營(yíng)銷調(diào)研研系統(tǒng)構(gòu)成。。了解營(yíng)銷調(diào)研研的過(guò)程。理解問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)的注意事項(xiàng)項(xiàng)，設(shè)計(jì)有針針對(duì)性的調(diào)研研問(wèn)卷。了解調(diào)研方案案書的主要內(nèi)內(nèi)容。702022/12/31什么是營(yíng)銷信信息系統(tǒng)？營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)由人員、設(shè)設(shè)備和程序組組成為營(yíng)銷決策者者收集、挑選選、分析、評(píng)評(píng)估和分配所所需的及時(shí)而而準(zhǔn)確的信息息。2022/12/3171三大系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告、營(yíng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研研系統(tǒng)訂單—收款循環(huán)數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3172杜邦枕頭的調(diào)調(diào)查營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)提供購(gòu)買者者偏好和行為為的相關(guān)信息息：枕頭的細(xì)分市市場(chǎng)23%的人喜歡將枕枕頭堆起來(lái)20%的人喜歡塞得得很鼓的枕頭頭16%的人喜歡將枕枕頭折疊著用用16%的人喜歡抱著著枕頭10%的人喜歡較大大尺寸的枕頭頭營(yíng)銷調(diào)研是指指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)計(jì)、收集、分分析并報(bào)告與與公司面對(duì)的的特定營(yíng)銷狀狀況相關(guān)的數(shù)數(shù)據(jù)和結(jié)果。。2022/12/3173營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3174經(jīng)濟(jì)與人口供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部顧客下游顧客上游供應(yīng)商合作者現(xiàn)有合作者潛在合作者競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者政治與法律技術(shù)與自然社會(huì)與文化營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的的類型型1）探測(cè)測(cè)性調(diào)調(diào)研2）描述述性調(diào)調(diào)研3）因果果關(guān)系系調(diào)研研（1）探索性性調(diào)研是是在對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)很不不清楚楚，無(wú)無(wú)法確確定調(diào)調(diào)查的的具體體內(nèi)容容，不不知從從何下下手時(shí)時(shí)所做做的初初步調(diào)調(diào)查，，旨在在收集集初步步資料料，尋尋找問(wèn)問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因及問(wèn)問(wèn)題的的癥結(jié)結(jié)所在在，為為進(jìn)一一步的的調(diào)查查活動(dòng)動(dòng)做準(zhǔn)準(zhǔn)備；（2）描述述性調(diào)調(diào)研是是比較較深入入、具具體地地反映映調(diào)查查對(duì)象象全貌貌的一一種調(diào)調(diào)研活活動(dòng)，，旨在在摸清清其過(guò)過(guò)去、、現(xiàn)在在，需需實(shí)地地調(diào)查查以取取得第第一手手資料料；（3）因果果關(guān)系系調(diào)研研主要要是了了解市市場(chǎng)的的各種種變量量之間間的因因果關(guān)關(guān)系，，以及及可能能出現(xiàn)現(xiàn)的相相關(guān)反反應(yīng)，，旨在在弄清清變量量關(guān)系系；預(yù)預(yù)測(cè)性性調(diào)研研是在在描述述性調(diào)調(diào)研和和因果果性調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，對(duì)市市場(chǎng)未未來(lái)可可能出出現(xiàn)的的變化化趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行行的估估算、、預(yù)測(cè)測(cè)和推推斷，，其實(shí)實(shí)質(zhì)是是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研研結(jié)果果在市市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)中中的運(yùn)運(yùn)用。。752022/12/31營(yíng)銷調(diào)調(diào)研過(guò)過(guò)程確定問(wèn)問(wèn)題制定調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃收集信信息分析信信息陳述結(jié)結(jié)果做出決決策2022/12/3176制定調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源接觸方方法調(diào)研工工具抽樣計(jì)計(jì)劃調(diào)研方方法2022/12/3177營(yíng)銷調(diào)研方案書的主主要內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容調(diào)研主題

調(diào)研課題及調(diào)研方案方名稱背景環(huán)境

對(duì)調(diào)研的背景、意義、目的、原因等的說(shuō)明正文調(diào)研目的

問(wèn)題界定、明確目標(biāo)調(diào)研對(duì)象

調(diào)查和分析的對(duì)象、對(duì)象選擇的原因和依據(jù)調(diào)研內(nèi)容

調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查指標(biāo)體系調(diào)研方法

抽樣方法、調(diào)查方法、分析方法、報(bào)告方法調(diào)研組織

調(diào)研工作、組織結(jié)構(gòu)、崗位構(gòu)成、人員組成調(diào)研進(jìn)程

流程、時(shí)間的安排調(diào)研預(yù)算

調(diào)研經(jīng)費(fèi)、調(diào)研道具的安排附錄

調(diào)查問(wèn)卷、訪問(wèn)提綱工作的導(dǎo)向要解決的問(wèn)題，要達(dá)到的目標(biāo)：了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。人力資源的安排項(xiàng)目組人員介紹：年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向；崗位分工：項(xiàng)目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報(bào)告員、文案撰寫員。財(cái)力物力資源的安排經(jīng)費(fèi)：差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、資料費(fèi)（購(gòu)買復(fù)印書籍、統(tǒng)計(jì)資料、文獻(xiàn)等費(fèi)用）、印刷費(fèi)（調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告等）調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、文具費(fèi)、資料處理費(fèi)（計(jì)算機(jī)使用費(fèi)等）、專家咨詢費(fèi)；道具：調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等。時(shí)間資源的安排工作流程：選題、初探、方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷測(cè)試、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、資料整理、資料分析、報(bào)告。調(diào)研目的調(diào)研對(duì)象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研進(jìn)程調(diào)研預(yù)算調(diào)研主題附件調(diào)研背景營(yíng)銷調(diào)研方方案的結(jié)構(gòu)構(gòu)體系二手資料調(diào)調(diào)查方法信息來(lái)源1、企業(yè)內(nèi)部部：企業(yè)各部門門2、大眾媒體體：網(wǎng)絡(luò)、電視視、廣播、、報(bào)刊、雜雜志3、相關(guān)主體體：經(jīng)銷商、廣廣告代理商商、行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)、相關(guān)關(guān)政府部門門、其他信信息源機(jī)構(gòu)構(gòu)4、專業(yè)信息息機(jī)構(gòu)：行業(yè)咨詢公公司、通訊訊行業(yè)客戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)獲取方法檢索、索要要、購(gòu)買、、共享2022/12/3180原始數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查方法觀察法：根據(jù)調(diào)查課課題，觀察察者利用眼眼睛、耳朵朵等感覺(jué)器器官和其他他科學(xué)手段段及儀器，，有目的的的對(duì)研究對(duì)對(duì)象進(jìn)行考考察，以取取得研究所所需資料的的一種方法法。按是否有詳詳細(xì)的觀察察計(jì)劃分類類：結(jié)構(gòu)式觀觀察和無(wú)結(jié)結(jié)構(gòu)式觀察察。根據(jù)觀察者者的角色分分類：參與觀察察和非參與與觀察。觀察法舉例例：神秘顧客客調(diào)查法、、實(shí)驗(yàn)觀察察法、錄像像觀察法。問(wèn)卷調(diào)查法法：是一種利用用結(jié)構(gòu)式問(wèn)問(wèn)卷，抽取取一定數(shù)量量的樣本，，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的程序序來(lái)收集數(shù)數(shù)據(jù)和信息息的調(diào)查方方式。2022/12/3181說(shuō)明：宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查一般采采用二手資資料調(diào)查方方法，微觀觀環(huán)境調(diào)查查多采用原始數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)查方方法，部分分也采用二二手資料調(diào)調(diào)查法。小組座談會(huì)會(huì)：又稱焦點(diǎn)訪訪談法，就就是采用小小型座談會(huì)會(huì)的形式，，挑選一組組具有代表表性的消費(fèi)費(fèi)者或客戶戶，在主持持人的組織織下，就某某個(gè)專題進(jìn)進(jìn)行討論，，從而獲得得對(duì)有關(guān)問(wèn)問(wèn)題的深入入了解。深度訪問(wèn)法法：是指為了對(duì)對(duì)某個(gè)專題題進(jìn)行全面面、深入了了解，通過(guò)過(guò)直接的、、一對(duì)一的的交談和訪訪問(wèn)方式來(lái)來(lái)發(fā)現(xiàn)一些些重要情況況的調(diào)查方方法。其他方法：：實(shí)驗(yàn)法、、心理測(cè)試試法、定性性測(cè)量法等等2022/12/3182案例分析伴隨著我國(guó)國(guó)富農(nóng)政策策的不斷推推廣，2008年家電下鄉(xiāng)鄉(xiāng)政策又為為家電生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)提供供了一個(gè)新新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)遇。但由由于我國(guó)農(nóng)農(nóng)村居民普普遍收入還還相對(duì)較低低，因此對(duì)對(duì)產(chǎn)品的要要求仍以經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用為為主。為此，某大大型家電企企業(yè)通過(guò)調(diào)調(diào)查問(wèn)卷所所得到的信信息，專門門針對(duì)農(nóng)村村市場(chǎng)的消消費(fèi)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)和調(diào)調(diào)整，針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的不同需需求、不同同市場(chǎng)區(qū)域域設(shè)計(jì)了不不同的產(chǎn)品品，著重在在增強(qiáng)產(chǎn)品品的基本功功能，減少少實(shí)用性不不強(qiáng)的附加加功能方面面進(jìn)行了技技術(shù)改造。。如在彩電電設(shè)計(jì)方面面去掉了麗麗音系統(tǒng)、、畫中畫等等農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)并不適用用的功能，，這樣一來(lái)來(lái)不僅降低低了彩電的的成本和價(jià)價(jià)格，還可可以使彩電電的維修和和保養(yǎng)變得得簡(jiǎn)單了；；在冰箱設(shè)設(shè)計(jì)制造方方面，針對(duì)對(duì)南方市場(chǎng)場(chǎng)潮濕的特特點(diǎn)設(shè)計(jì)了了很高的底底座，針對(duì)對(duì)關(guān)注節(jié)電電的人特別別設(shè)計(jì)了上上、下雙開(kāi)開(kāi)關(guān)的冰箱箱，滿足了了農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者省電的的需要。2022/12/3183問(wèn)題（續(xù)）由由于采取取了這些些措施，，使該企企業(yè)產(chǎn)品品更加適適銷對(duì)路路，近幾幾年的銷銷量一路路走高，，以彩電電為例，，該企業(yè)業(yè)2004-2008年的彩電電銷售量量分別為為35萬(wàn)臺(tái)、50萬(wàn)臺(tái)、70萬(wàn)臺(tái)、100萬(wàn)臺(tái)、150萬(wàn)臺(tái)，為為企業(yè)帶帶來(lái)了豐豐厚的利利潤(rùn)。要求：根根據(jù)上述述案例的的內(nèi)容，，回答以以下問(wèn)題題：（1）該企業(yè)業(yè)采用了了哪種原原始數(shù)據(jù)據(jù)收集方方法？除除此之外外該企業(yè)業(yè)還可以以用哪些些方法收收集原始始數(shù)據(jù)？（2）根據(jù)該該企業(yè)采采用的具具體原始始數(shù)據(jù)收收集方法法，給出出該方法法的具體體步驟。（3）請(qǐng)根據(jù)據(jù)該企業(yè)業(yè)2004-2008年彩電的的銷售量量預(yù)測(cè)該該企業(yè)2009年彩電的的銷售量量。2022/12/3184調(diào)查問(wèn)卷卷的注意意事項(xiàng)確保問(wèn)題題沒(méi)有偏偏見(jiàn)確保問(wèn)題題簡(jiǎn)單明明確使問(wèn)題具具體化避免使用用術(shù)語(yǔ)避免使用用生澀難難懂的詞詞避免使用用含糊不不清的詞詞避免使用用負(fù)面詞詞語(yǔ)避免假設(shè)設(shè)避免使用用易產(chǎn)生生誤解的的詞應(yīng)提供多多個(gè)答案案選項(xiàng)選項(xiàng)間應(yīng)應(yīng)互斥允許在封封閉式問(wèn)問(wèn)題中回回答其他他答案2022/12/3185問(wèn)卷問(wèn)題題的種類類-封閉式問(wèn)問(wèn)題862022/12/31問(wèn)卷問(wèn)題題的種類類-開(kāi)放式問(wèn)題872022/12/31問(wèn)卷主要要詢問(wèn)方方法1.自由回答答法：調(diào)調(diào)查者圍圍繞調(diào)查查內(nèi)容提提問(wèn)，無(wú)無(wú)預(yù)定答答案，被被調(diào)查者者自由回回答?！籼攸c(diǎn)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是被調(diào)調(diào)查者可可充分發(fā)發(fā)表看法法，缺點(diǎn)點(diǎn)是難以以進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析。2.二項(xiàng)選擇擇法：回回答者必必須在兩兩個(gè)互為為對(duì)立的的答案中中選擇一一個(gè)。◆特點(diǎn)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是簡(jiǎn)單單，易于于統(tǒng)計(jì)；；缺點(diǎn)是是無(wú)法表表達(dá)程度度上的差差異。883.多項(xiàng)選擇擇法：回回答者可可在給定定多個(gè)答答案中任任選一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)。4.順位法：：讓回答答者對(duì)多多個(gè)給定定答案排排序。5.比較法：：讓回答答者對(duì)調(diào)調(diào)查對(duì)象象的性質(zhì)質(zhì)進(jìn)行判判斷，作作出比較較。89調(diào)查表設(shè)設(shè)計(jì)方法1.調(diào)查表的的構(gòu)成及及形式：：被調(diào)查查者基本本情況；；調(diào)查內(nèi)內(nèi)容；填填表說(shuō)明明；編號(hào)號(hào)。2.設(shè)計(jì)調(diào)查查表應(yīng)注注意的問(wèn)問(wèn)題：根根據(jù)被調(diào)調(diào)查者特特點(diǎn)和調(diào)調(diào)查內(nèi)容容確定調(diào)調(diào)查表的的具體形形式；調(diào)調(diào)查內(nèi)容容和詢問(wèn)問(wèn)技術(shù)適適當(dāng)，便便于回答答；問(wèn)題題排列應(yīng)應(yīng)先易后后難，一一般性問(wèn)問(wèn)題在前前，特殊殊性問(wèn)題題在后；；語(yǔ)言簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼要要、通俗俗易懂且且避免帶帶傾向性性的提問(wèn)問(wèn)。90抽樣計(jì)劃劃抽樣對(duì)象象：誰(shuí)將將接受調(diào)調(diào)查？樣本量：：應(yīng)該調(diào)調(diào)查多少少人？抽樣程序序：怎樣樣選擇受受訪者？？2022/12/3191抽樣類型概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣分層抽樣整群抽樣非概率抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣2022/12/3192接觸方法郵寄問(wèn)卷電話訪問(wèn)人員訪談網(wǎng)上訪問(wèn)2022/12/3193案例討論IDEO的客戶調(diào)研Intuit的消費(fèi)者調(diào)研研2022/12/3194952022/12/31962022/12/31好營(yíng)銷調(diào)研的的7個(gè)特征方法科學(xué)調(diào)研創(chuàng)造性多種方法相互依賴信息的價(jià)值和和成本有益的懷疑營(yíng)銷道德2022/12/3197982022/12/31992022/12/31小結(jié)1.企業(yè)營(yíng)銷信信息系統(tǒng)包包括哪些子子系統(tǒng)？3.何為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研？？其意義何何在？其內(nèi)內(nèi)容有哪些些？4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的程序序與方法。。5.怎樣實(shí)施簡(jiǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽抽樣和分層層抽樣？6.問(wèn)卷詢問(wèn)方方式主要有有哪些？100課業(yè)-1以下是小組組任務(wù)，請(qǐng)請(qǐng)學(xué)員自由由分組，每每組最多四個(gè)人。請(qǐng)根據(jù)Sonic公司的營(yíng)銷銷計(jì)劃案例例材料，回回答以下問(wèn)問(wèn)題。1、影響企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的宏觀觀和微觀環(huán)境因素有哪些？該營(yíng)銷策略的的制定是否考慮到這些些因素？你有什么建建議？（10分）2、參考波特提到的的三種通用用競(jìng)爭(zhēng)策略略，Sonic公司的總體體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略，應(yīng)該選選擇其中哪哪一項(xiàng)？為為什么？（（10分）3、為了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略略提供支持持，Sonic公司可以借助市場(chǎng)調(diào)研解解決哪些問(wèn)問(wèn)題？需要要什么樣的的數(shù)據(jù)？請(qǐng)就該調(diào)研提出你的建建議。（10分）