市場(chǎng)調(diào)查與理論培訓(xùn)課程

市場(chǎng)調(diào)查第一章市場(chǎng)調(diào)查概述一、調(diào)查的涵義市場(chǎng)調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營(yíng)銷(xiāo)決策的最重要依據(jù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義：市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶(hù)和公眾）與營(yíng)銷(xiāo)者（生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商）聯(lián)系起來(lái)的手段。（一）、市場(chǎng)調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別1、調(diào)查結(jié)果使用者的不同民意調(diào)查：政府、媒體或大眾市場(chǎng)調(diào)查：企業(yè)2、調(diào)查的最終目標(biāo)不同民意調(diào)查：欲影響公眾的意見(jiàn)與傾向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：要提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)（二）、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者外部用戶(hù)群和內(nèi)部用戶(hù)群市場(chǎng)調(diào)查研究用戶(hù)結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)調(diào)查研究的用戶(hù)內(nèi)部用戶(hù)外部用戶(hù)供應(yīng)商銷(xiāo)售商高級(jí)管理者其他部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)品部制造部財(cái)務(wù)部法律部人事部品牌新產(chǎn)品定價(jià)推廣銷(xiāo)售（三）、市場(chǎng)調(diào)查公司的類(lèi)型：1、委托型市場(chǎng)調(diào)查公司2、服務(wù)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司3、綜合型市場(chǎng)調(diào)查公司4、現(xiàn)場(chǎng)型市場(chǎng)調(diào)查公司5、輔助型市場(chǎng)調(diào)查公司二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用1、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法。3、給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)、想法及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。（二）、企業(yè)通常需要進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查1、產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)的方法：（1）口味品嘗（2）產(chǎn)品置留2、廣告研究多指測(cè)試廣告效果，內(nèi)容包括：（1）廣告內(nèi)容的定型研究（2）廣告播送后的回顧（3）廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)------街坊（4）印刷品廣告預(yù)試驗(yàn)3、包裝測(cè)試------選擇最佳包裝4、名稱(chēng)研究（1）含義（2）適用性（3）發(fā)音（4）易記性5、形象研究6、定性研究7、產(chǎn)品定位調(diào)查8、市場(chǎng)細(xì)分研究9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查10、滿(mǎn)意度研究三、調(diào)查對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息試銷(xiāo)行動(dòng)決策過(guò)程圖試銷(xiāo)結(jié)果不好一般良好停止上市修改后試銷(xiāo)再次試銷(xiāo)停止上市修改后試銷(xiāo)再次試銷(xiāo)全面上市全面上市2、彌補(bǔ)信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市場(chǎng)環(huán)境的變化5、了解新的市場(chǎng)環(huán)境四、市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查程序圖確定定調(diào)調(diào)查查項(xiàng)項(xiàng)目目制定定調(diào)調(diào)查查方方案案問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)抽樣樣設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析撰寫(xiě)寫(xiě)調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告開(kāi)始始結(jié)束束調(diào)查查期期1、、確確定定調(diào)調(diào)查查項(xiàng)項(xiàng)目目要求求：：（（1））調(diào)調(diào)查查切切實(shí)實(shí)可可行行（2））可可以以在在短短期期內(nèi)內(nèi)完完成成調(diào)調(diào)查查（3））能能夠夠獲獲得得客客觀觀的的資資料料，，并并能能依依據(jù)據(jù)這這些些調(diào)調(diào)查查資資料料解解決決提提出出的的問(wèn)問(wèn)題題。。2、、制制定定調(diào)調(diào)查查方方案案內(nèi)容容：：（（1））調(diào)調(diào)查查目目的的（2））調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象（3））調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容（4））調(diào)調(diào)查查方方法法（5））調(diào)調(diào)查查時(shí)時(shí)間間（6））調(diào)調(diào)查查費(fèi)費(fèi)用用（7））調(diào)調(diào)查查組組織織3、、問(wèn)問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)4、、抽抽樣樣設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)5、實(shí)地調(diào)查查6、調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)分析7、撰寫(xiě)調(diào)查查報(bào)告案例一:新可樂(lè)的沉浮浮:問(wèn)題出在在哪兒?在80年代早早期，盡管可可口可樂(lè)仍是是軟飲料中的的領(lǐng)先者，但但其市場(chǎng)份額額正慢慢的被被“百事”占占領(lǐng)。多年來(lái)來(lái)，“百事””成功的發(fā)起起了“百事挑挑戰(zhàn)”，一個(gè)個(gè)系列電視口口感測(cè)驗(yàn)表明明消費(fèi)者更喜喜歡甜一點(diǎn)的的百事可樂(lè)。?？煽诳蓸?lè)公公司不得不采采取行動(dòng)停止止市場(chǎng)份額的的流失，而解解決之道看起起來(lái)就是改變變可口可樂(lè)的的味道?？煽诳蓸?lè)公司司開(kāi)始了其歷歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品品調(diào)查計(jì)劃。。它花了兩年年多的時(shí)間和和400萬(wàn)美美元來(lái)進(jìn)行調(diào)調(diào)查，以確定定新配方。它它進(jìn)行了大約約200000次口感測(cè)測(cè)驗(yàn)--------僅僅最終配方就就進(jìn)行了30000次。。在無(wú)商標(biāo)測(cè)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者者認(rèn)為新可口口可樂(lè)比原來(lái)來(lái)的好，52%的人認(rèn)為為新可樂(lè)比百百事好。調(diào)查查表明新可樂(lè)樂(lè)一定會(huì)贏，，所以公司很很自信地推出出了這一產(chǎn)品品。結(jié)果銷(xiāo)售售很快下降，，每天公司都都會(huì)收到來(lái)自自憤怒的消費(fèi)費(fèi)者的成袋信信件和1500多個(gè)電話(huà)話(huà)。請(qǐng)分組討論可可口可樂(lè)公司司的問(wèn)題究竟竟出在哪兒？？討論時(shí)間十十分鐘，小組組討論結(jié)束后后請(qǐng)各組組長(zhǎng)長(zhǎng)代表本組總總結(jié)，參加大大組交流。提示：從以下下幾個(gè)方面考考慮（1）、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容容包括哪些？？（2）、可口口可樂(lè)公司調(diào)調(diào)查了產(chǎn)品的的哪些方面？？（3）、可口口可樂(lè)公司有有沒(méi)有考慮產(chǎn)產(chǎn)品的名稱(chēng)、、歷史、包裝裝、文化遺產(chǎn)產(chǎn)和形象？案例二：A企業(yè)準(zhǔn)備在12月旺季之之前推出一款款新車(chē)，進(jìn)行行大批量生產(chǎn)產(chǎn)，可該款新新車(chē)的詳細(xì)資資料被其主要要對(duì)手獲得，，并針對(duì)性的的設(shè)計(jì)了一種種急具競(jìng)爭(zhēng)力力的車(chē)型嗣后后推出，A公司巨額的研研制、促銷(xiāo)、、制造設(shè)備投投入悉數(shù)化為為泡影。一家航空公司司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭頭等艙的旅客客最大的愿望望就是能夠在在飛機(jī)上舒適適的睡上一覺(jué)覺(jué)，于是調(diào)整整了頭等艙的的設(shè)施配置和和服務(wù)計(jì)劃，，結(jié)果頭等艙艙的利用率持續(xù)續(xù)提高。在中國(guó)推銷(xiāo)藥藥品的醫(yī)藥代代表發(fā)現(xiàn)公關(guān)關(guān)的對(duì)象不能能局限于院長(zhǎng)長(zhǎng)、藥房主任任，因?yàn)槲沼杏刑幏綑?quán)的大大夫不“配合合”，這些貴貴重藥品就會(huì)會(huì)積壓在醫(yī)院院的藥房里，，第二批干脆脆就進(jìn)不了藥藥房。請(qǐng)分組討論以以上三個(gè)事例例分別說(shuō)明了了什么問(wèn)題？？要求同上。。提示：從調(diào)查查對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理理的重要性方方面考慮。第二章二二手資資料的收集一、二手資料料的特點(diǎn)1、二手資料料的來(lái)源（1）企業(yè)自自身（2）其他機(jī)機(jī)構(gòu)或人士2、二手資料料與原始資料料的差異比較較二手資料原始資料收集目的針對(duì)其他目的直接針對(duì)調(diào)查目的收集過(guò)程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時(shí)間較短較長(zhǎng)二、內(nèi)部二手手資料內(nèi)部二手資料料的組成內(nèi)部二手資料料非公開(kāi)資料公開(kāi)資料機(jī)密資料非機(jī)密資料公開(kāi)資料內(nèi)部二手資料料的來(lái)源：（1）企業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)（2）企業(yè)信信息管理系統(tǒng)統(tǒng)MIS（3）企業(yè)決策支持持系統(tǒng)DSS（4）企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)DW三、外部二手手資料1、傳統(tǒng)來(lái)源源傳統(tǒng)出版物和和傳統(tǒng)信息集集散場(chǎng)所2、電子數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)和電子子產(chǎn)品四、二手資料料有效性的評(píng)評(píng)估（1）信息是是誰(shuí)收集的？？（2）當(dāng)初的的調(diào)查目的是是什么？（3）信息是是什么時(shí)間收收集的？（4）信息收收集的方法是是什么？（5）信息與與其他調(diào)查結(jié)結(jié)果是否一致致？（6）原來(lái)是是否關(guān)于調(diào)查查精度的說(shuō)明明？第三章定定性調(diào)查一、定性調(diào)查查的涵義所謂定性調(diào)查查主要用來(lái)考考察消費(fèi)者的的態(tài)度、感覺(jué)覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反反應(yīng)，或者用用來(lái)了解問(wèn)題題的性質(zhì)以及及發(fā)展的方向向，所有這一一切都與以抽抽樣為基礎(chǔ)的的定量調(diào)查形形成鮮明的對(duì)對(duì)比。1、主要方式式座談會(huì)和深入入訪談2、定性調(diào)查查與定量調(diào)查查的區(qū)別對(duì)比指標(biāo)定性調(diào)查定量調(diào)查研究類(lèi)型試探性解釋性、因果性問(wèn)題類(lèi)型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較長(zhǎng)執(zhí)行人員需要特殊訓(xùn)練不需要特殊技巧分析類(lèi)型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性硬件條件錄音機(jī)、投影機(jī)、錄象機(jī)照相機(jī)、討論指南問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)、打印機(jī)可重復(fù)性較低較高調(diào)查者的知識(shí)構(gòu)成心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究3、定性調(diào)查查的優(yōu)點(diǎn)（1）在了解解消費(fèi)者的態(tài)態(tài)度、感覺(jué)、、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)應(yīng)等方面，其其作用無(wú)可替替代。（2）可以有有效配合定量量調(diào)查。（3）定性調(diào)調(diào)查時(shí)間短、、成本低。4、定性調(diào)查查的缺陷（1）定性調(diào)調(diào)查的代表性性不如定量調(diào)調(diào)查。（2）定性調(diào)調(diào)查不能提供供比較具體詳詳細(xì)的信息，，也不能表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或或細(xì)分市場(chǎng)間間的細(xì)微差異異。（3）定性調(diào)調(diào)查對(duì)訪談?wù)哒吆褪茉L者的的要求比較嚴(yán)嚴(yán)格。二、座談會(huì)的的實(shí)施座談會(huì)的實(shí)施施步驟選擇地點(diǎn)安排設(shè)備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進(jìn)行訪談撰寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告（一）、房間與與設(shè)備1、確保舒適適感2、確保設(shè)備備到位3、確保室溫溫合適（二）、選擇擇受訪者1、在城市繁繁華區(qū)街頭隨隨機(jī)攔截或隨隨機(jī)撥打電話(huà)話(huà)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單單篩選判定合合格后提出約約請(qǐng)的。2、從以前的的定量調(diào)查的的隨機(jī)樣本中中隨機(jī)或刻意意挑選出來(lái)。。（三）、選擇擇主持人1、主持人必必須具備善于于組織座談會(huì)會(huì)的品性。2、主持人必必須具備良好好的主持技巧巧。（四）、編制制討論指南1、熱身階段段2、座談階段段3、總結(jié)階段段（五）、編寫(xiě)寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告告三、深入訪談?wù)劦膶?shí)施1、深入訪談?wù)劦姆绞剑?）結(jié)構(gòu)性性的深入訪談?wù)劊?）非結(jié)構(gòu)構(gòu)性深入訪談?wù)?、非結(jié)構(gòu)性性深入訪談的的要素（1）適宜的的環(huán)境（2）優(yōu)秀的的訪談?wù)撸?）合格的的受訪者（4）事先精精心設(shè)計(jì)的訪訪談大綱非結(jié)構(gòu)性深入入訪談示意圖圖提問(wèn)者事前決定調(diào)查主題提問(wèn)項(xiàng)目臨場(chǎng)決定提問(wèn)內(nèi)容展開(kāi)要領(lǐng)受訪者舒適放松的狀狀態(tài)自由發(fā)言3、深入訪談?wù)劦牡攸c(diǎn)（1）面積大大小適中（2）保持環(huán)環(huán)境安靜（3）盡量避避免受到打擾擾（4）房間布布置合理4、選擇訪談?wù)勅?、選擇受訪訪者6、編制訪談?wù)勌峋V7、深入訪談?wù)劦膬?yōu)缺點(diǎn)案例：一張“有問(wèn)題題的問(wèn)卷”假設(shè)有一個(gè)夏夏令營(yíng)的組織織者，準(zhǔn)備了了以下幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題來(lái)調(diào)查可可能參加者的的父母。你對(duì)對(duì)每個(gè)問(wèn)題有有何評(píng)價(jià)？1、你的收入入最接近多少少？2、你的孩子子在夏令營(yíng)里里表現(xiàn)好嗎？？3、有過(guò)多少少夏令營(yíng)去年年向你寄過(guò)宣宣傳材料？今今年呢？4、你認(rèn)為剝剝奪你孩子通通過(guò)夏令營(yíng)生活而成長(zhǎng)的的機(jī)會(huì)是正確確的嗎？請(qǐng)分組討論，，討論時(shí)間十十分鐘，小組組討論結(jié)束后后請(qǐng)各組組長(zhǎng)長(zhǎng)代表本組總總結(jié)，參加大大組交流。提示：從個(gè)人人隱私和提問(wèn)問(wèn)的方式方面面進(jìn)行討論。。謝謝12月-2209:02:3809:0209:0212月-2212月-2209:0209:0209:02:3812月-2212月-2209:02:382022/12/319:02:389、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。09:02:3909:02:3909:0212/31/20229:02:39AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:02:3909:02Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:02:3909:02:3909:02Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:02:3909:02:39December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:02:39上上午午09:02:3912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:02上上午12月-2209:02December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:02:3909:02:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。9:02:39上上午9:02上上午午09:02:3912月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。09:02:3909:02:3909:0212/31/20229:02:39AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:02:3909:02Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。09:02:3909:02:3909:02Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:02:3909:02:39December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:02:39上上午午09:02:3912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月229:02上上午午12月月-2209:02December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:02:3909:02:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:02:39上上午午9:02上上午午09:02:3912月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。09:02:3909:02:3909:0