市場(chǎng)調(diào)查課題

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課堂論壇第二章市場(chǎng)調(diào)查課題2.1市場(chǎng)調(diào)查課題概述2.1.1意義和原則2.1.2市場(chǎng)調(diào)查課題的類型2.1.3市場(chǎng)調(diào)查課題確定的作業(yè)程序

前期準(zhǔn)備工作問題的確認(rèn)調(diào)研的理論框架研究設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通研究問題的確認(rèn)研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。營銷調(diào)研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分確定問題時(shí)研究者要了解的情況1、問題的癥狀2、背景3、決策者的處境4、信息1、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場(chǎng)的最近情況3、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪些？要在什么時(shí)候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？確定問題時(shí)研究者要了解的情況(續(xù))5、可能的原因6、可能的解決方法7、預(yù)期的效果8、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？8、你為什么預(yù)期會(huì)出現(xiàn)這些結(jié)果？確定調(diào)研問題明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷的問題。管理者與調(diào)研者對(duì)概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的工具調(diào)研者-問卷中的一個(gè)或一組問題市場(chǎng)調(diào)研研中常用用的概念念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對(duì)廣告的回憶與認(rèn)識(shí)記得看過一個(gè)廣告的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)被訪者對(duì)產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個(gè)品牌的人數(shù)對(duì)產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場(chǎng)調(diào)研研中常用用的概念念（續(xù)））概念操作定義對(duì)品牌的態(tài)度與感覺對(duì)品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品購買因素決定購買的因素是什么概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對(duì)產(chǎn)品包裝的處理對(duì)產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠度在過去6個(gè)月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù)市場(chǎng)調(diào)研研中常用用的概念念（續(xù)））一個(gè)完整整的研究究計(jì)劃確定營銷銷問題(問題陳陳述)相關(guān)的公公司、部部門或主主管管理問題題的癥狀狀引起癥狀狀的可能能原因預(yù)計(jì)調(diào)研研信息的的使用明確具體體調(diào)研目目的(調(diào)調(diào)研的具具體問題題)擬使用的的詳細(xì)的的研究方方法實(shí)踐與訓(xùn)訓(xùn)練———案例分析析返回掛鎖引發(fā)發(fā)的設(shè)想想世界著名名管理專專家彼得得·德魯魯克講述述了他經(jīng)經(jīng)歷過的的一件事事情：1920年他在在一家有有著100多年年歷史的的進(jìn)出口口公司實(shí)實(shí)習(xí)，這這是一家家向印度度出口小小五金制制品的公公司，他他們的產(chǎn)產(chǎn)品是一一種掛鎖鎖。該公公司幾乎乎每個(gè)月月都有一一整船的的產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)往印度度。但是是這種掛掛鎖不太太牢靠，，一枚大大頭針就就能夠把把它打開開，用力力一拉也也能夠把把它打開開。下一頁在1920年以以后，印印度的生生活水平平不斷上上升，而而這種鎖鎖的銷量量卻在下下降。老老板認(rèn)為為可能是是因?yàn)殒i鎖的質(zhì)量量問題而而影響了了銷路，，于是對(duì)對(duì)鎖進(jìn)行行了技術(shù)術(shù)改造，，重新設(shè)設(shè)計(jì)了掛掛鎖，加加強(qiáng)了鎖鎖的質(zhì)量量。但是事與與愿違，，改良過過的鎖根根本賣不不動(dòng)。4年后該該公司破破產(chǎn)了，，有一個(gè)個(gè)原來規(guī)規(guī)模只有有他1/10的的小競爭爭者取代代了他的的位置。。因?yàn)樾「偢偁幷吡肆私獾搅肆诉@樣一一個(gè)實(shí)際際情況：：原來掛掛鎖向來來是印度度人神圣圣的象征征，沒有有任何小小偷敢去去開啟這這種掛鎖鎖。因此鑰匙匙從來沒沒有被使使用過，，而且經(jīng)經(jīng)常丟失失，而這這家進(jìn)出出口公司司卻強(qiáng)調(diào)調(diào)掛鎖的的牢靠性性，使消消費(fèi)者感感到非常常得不方方便；但但是對(duì)于于新產(chǎn)生生的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)來來說，掛掛鎖的功功能有明明顯不能能滿足他他們的安安全需要要，于是是銷量減減少了。。當(dāng)小公司司了解到到這個(gè)情情況后，，生產(chǎn)制制造了兩兩種鎖：：一種是是沒有鎖鎖頭和鑰鑰匙只有有一個(gè)拉拉拴的鎖鎖，售價(jià)價(jià)不到原原來的1/3；；另一種種鎖則是是相當(dāng)牢牢靠，配配有3把把鑰匙，，但是售售價(jià)是原原來掛鎖鎖的2倍倍。兩種種產(chǎn)品都都很暢銷銷。你對(duì)這個(gè)個(gè)案例有有什么想想法？設(shè)設(shè)想一下下，如果果我國的的小企業(yè)業(yè)向一些些發(fā)展中中國家出出口商品品，應(yīng)該該了解或或者注意意些什么么問題？？向國際際市場(chǎng)推推銷中國國的民族族產(chǎn)品，，應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行什么么內(nèi)容的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查？問題與要要求返回2.2市市場(chǎng)場(chǎng)識(shí)別的的研究市場(chǎng)環(huán)境境包括哪哪些內(nèi)容容？市市場(chǎng)環(huán)境境研究返回宏觀環(huán)環(huán)境行業(yè)環(huán)環(huán)境競爭環(huán)環(huán)境市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境研研究返回（一））政治環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查（二））法律律環(huán)境境調(diào)查查（三））經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查（四））社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查（五））科技技環(huán)境境調(diào)查查（六））地理理和氣氣候環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場(chǎng)宏宏觀環(huán)環(huán)境研研究返回案例麥當(dāng)勞勞的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析1955年年，52歲歲的克克勞克克開始始了他他的麥麥當(dāng)勞勞漢堡堡包的的經(jīng)營營生涯涯。經(jīng)經(jīng)過30多多年的的努力力，麥麥當(dāng)勞勞快餐餐店取取得了了驚人人的成成就，，它已已成為為世界界上最最大的的食品品公司司，麥麥當(dāng)勞勞快餐餐店遍遍布世世界大大多數(shù)數(shù)地區(qū)區(qū)，金金色的的拱形形“M”標(biāo)標(biāo)志和和可口口可樂樂一樣樣，在在西方方國家家成為為不用用翻譯譯即懂懂的大大眾文文化。。案例麥當(dāng)勞勞的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析麥當(dāng)勞勞快餐餐店之之所以以取得得舉世世矚目目的成成就，，有一一個(gè)重重要原原因，，就是是敏捷捷地捕捕捉人人們價(jià)價(jià)值觀觀的變變化，，并不不斷地地滿足足不時(shí)時(shí)變化化的顧顧客需需要。。案例麥當(dāng)勞勞的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析麥當(dāng)勞勞快餐餐的主主要品品種是是漢堡堡包，，以前前美國國人在在餐廳廳或餐餐車上上雖然然可以以買到到漢堡堡包，，但是是大多多數(shù)的的漢堡堡包質(zhì)質(zhì)量較較差，，供應(yīng)應(yīng)顧客客的速速度慢慢、服服務(wù)態(tài)態(tài)度不不好、、衛(wèi)生生條件件差、、餐廳廳的氣氣氛嘈嘈雜。。當(dāng)美美國社社會(huì)快快速發(fā)發(fā)展的的時(shí)候候，人人們的的生活活價(jià)值值又發(fā)發(fā)生了了一些些變化化。案例麥當(dāng)勞勞的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析隨著美美國高高速公公路的的飛速速建設(shè)設(shè)，個(gè)個(gè)人購購買汽汽車外外出旅旅行日日漸普普遍，，在旅旅途中中吃飯飯深感感不便便，存存在著著一個(gè)個(gè)大有有前途途的消消費(fèi)市市場(chǎng)。。加上上美國國社會(huì)會(huì)的一一些新新趨向向，如如夫妻妻都有有工作作，不不少年年輕男男女在在婚前前過一一段同同居生生活，，不要要小孩孩而可可盡情情玩樂樂，從從而使使人們們對(duì)快快餐的的需求求有增增無減減。麥麥當(dāng)勞勞針對(duì)對(duì)這些些變化化，不不斷推推出新新產(chǎn)品品，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服服務(wù)、、質(zhì)量量、清清潔、、價(jià)值值，使使得其其生意意十分分興旺旺。案例麥當(dāng)勞勞的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分分析據(jù)估計(jì)計(jì)，95%的美美國人人每年年至少少到它它的一一家餐餐廳光光顧一一次，，一般般顧客客每年年約在在麥當(dāng)當(dāng)勞餐餐廳用用餐20次次，全全公司司每天天要接接待1700萬萬名美美國顧顧客，，其中中25%的的人是是在外外用餐餐的顧顧客。。正如如美國國密執(zhí)執(zhí)安大大學(xué)的的一位位教授授說：：“有有人哪哪一天天看不不到麥麥當(dāng)勞勞餐廳廳的金金色拱拱頂，，會(huì)感感到這這一天天真難難打發(fā)發(fā)，因因?yàn)樗€象象征著著安全全?！薄毙袠I(yè)進(jìn)進(jìn)入調(diào)調(diào)研（1））行業(yè)業(yè)總體體市場(chǎng)場(chǎng)概況況、行行業(yè)的的產(chǎn)業(yè)業(yè)集中中度、、產(chǎn)品品生命命周期期、產(chǎn)產(chǎn)品情情況、、原料料情況況、政政策法法規(guī)；；（2））行業(yè)業(yè)發(fā)展展歷史史、行行業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)、行行業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境；（3））行業(yè)業(yè)銷售售渠道道研究究、行行業(yè)消消費(fèi)特特征及及需求求研究究；（4））行業(yè)業(yè)競爭爭狀況況研究究、行行業(yè)進(jìn)進(jìn)入壁壁壘及及機(jī)會(huì)會(huì)分析析、行行業(yè)進(jìn)進(jìn)入方方式研研究、、行業(yè)業(yè)優(yōu)先先進(jìn)入入?yún)^(qū)域域選擇擇；行業(yè)環(huán)環(huán)境研研究返回行業(yè)并并購及及發(fā)展展調(diào)研研主要調(diào)調(diào)查：：購并并現(xiàn)狀狀、購購并分分析、、購并并發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)。行業(yè)發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)預(yù)預(yù)測(cè)發(fā)展趨趨勢(shì)預(yù)預(yù)測(cè)調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)容有有：市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、、市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模、市市場(chǎng)技技術(shù)發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)、、原料料發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)、替替代品品分析析與預(yù)預(yù)測(cè)、、國內(nèi)內(nèi)、國國際發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)等等。行業(yè)環(huán)環(huán)境研研究返回競爭環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)研企業(yè)構(gòu)構(gòu)成競競爭關(guān)關(guān)系的的要素素包括括:進(jìn)入威威脅、、替代代威脅脅、供供方談?wù)勁心苣芰?、、買方方談判判能力力和現(xiàn)現(xiàn)有競競爭對(duì)對(duì)手的的競爭爭,我我們們稱之之為企企業(yè)競競爭環(huán)環(huán)境的的五種種作用用力。。這五種種作用用力分分別別來自自于企企業(yè)相相關(guān)的的五種種競爭爭對(duì)手手：本本產(chǎn)業(yè)業(yè)可能能的新新進(jìn)入入者、、替代代產(chǎn)業(yè)業(yè)的競競爭者者、企企業(yè)的的供應(yīng)應(yīng)商、、企業(yè)業(yè)的買買方、、本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的現(xiàn)有有競爭爭者。。一、新新進(jìn)入入者研研究對(duì)于本本產(chǎn)業(yè)業(yè)可能能的新新進(jìn)入入者進(jìn)進(jìn)行分分析，，以確確定競競爭威威脅，，最重重要的的是確確定進(jìn)進(jìn)入者者的進(jìn)進(jìn)入成成本。。如果果進(jìn)入入成本本高于于進(jìn)入入該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)后后的收收益，，本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)對(duì)于新新進(jìn)入入者的的吸引引力就就將大大大降降低，，對(duì)于于守成成者的的威脅脅也就就隨之之降低低。反反之，，如果果進(jìn)入入成本本很低低，新新進(jìn)入入者收收益率率較高高，則則促進(jìn)進(jìn)新進(jìn)進(jìn)入的的加入入，對(duì)對(duì)守成成者的的威脅脅會(huì)很很大。。進(jìn)入成成本的的高低低由以以下六六個(gè)因因素所所決定定:（1））實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的可可能性性（2））投資資要求求（3））轉(zhuǎn)換換成本本（4））多種種經(jīng)營營劣勢(shì)勢(shì)（5））守成成者的的排擠擠（6））政府府政策策二、替替代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭者者研究究所謂替替代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，指的的是本本產(chǎn)業(yè)業(yè)之外外的、、其所所提供供的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)對(duì)本本產(chǎn)業(yè)業(yè)具有有替代代功能能的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。一般般情況況下，，產(chǎn)業(yè)業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者或者者幾個(gè)個(gè)主要要的生生產(chǎn)者者會(huì)明明顯感感覺到到來自自替代代產(chǎn)業(yè)業(yè)的競競爭壓壓力，，對(duì)這這些企企業(yè)而而言，，替代代產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭爭者的的研究究也是是值得得重視視的。。其研研究內(nèi)內(nèi)容主主要包包括以以下方方面：：1、替代代產(chǎn)業(yè)提供供的產(chǎn)品和和服務(wù)的性性能價(jià)格比比2、替代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供的的產(chǎn)品和服服務(wù)對(duì)本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的替替代性3、替代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營利利性三、供應(yīng)商商研究對(duì)供應(yīng)商的的研究，主主要應(yīng)從以以下幾個(gè)方方面進(jìn)行：：（一）企業(yè)業(yè)的供應(yīng)商商在供方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的地地位（二）供應(yīng)應(yīng)商提供產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的替代性性（三）企業(yè)業(yè)在供應(yīng)商商客戶群中中的地位（四）供應(yīng)應(yīng)商提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)在企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)中的的重要性（五）供應(yīng)應(yīng)商產(chǎn)品的的差異化程程度（六）供應(yīng)應(yīng)商的轉(zhuǎn)換換成本（七）供應(yīng)應(yīng)商是否進(jìn)進(jìn)行前向整整合四、買方研研究（一）買方方在買方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的地地位（二）買方方對(duì)渠道的的控制程度度（三）購買買產(chǎn)品在買買方成本中中的比重（四）購買買產(chǎn)品對(duì)買買方業(yè)務(wù)的的影響（五）買方方的利潤空空間（六）買方方對(duì)市場(chǎng)信信息的掌握握程度五、現(xiàn)有競競爭者研究究競爭對(duì)手研研究的主要要內(nèi)容包括括：（一）競爭爭對(duì)手的戰(zhàn)戰(zhàn)略研究（二）競爭爭對(duì)手的競競爭實(shí)力評(píng)評(píng)估（三）競爭爭對(duì)手的營營銷組合分分析機(jī)會(huì)威脅的的綜合分析析與對(duì)策威脅水水平大小小大小小機(jī)會(huì)水水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少少SWOT分分析SWOT分分析代表分分析企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（strength）、、劣勢(shì)（weakness））、機(jī)會(huì)（（opportunity））和威脅（（threats））。SWOT分分析實(shí)際上上是將對(duì)企企業(yè)內(nèi)外部部條件各方方面內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行綜合和和概括，進(jìn)進(jìn)而分析組組織的優(yōu)劣劣勢(shì)、面臨臨的機(jī)會(huì)和和威脅的一一種方法。。SWOT分分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略實(shí)踐訓(xùn)練1、調(diào)查當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)體體系主要構(gòu)構(gòu)成：將市市場(chǎng)按商品品類型分為為六大市場(chǎng)場(chǎng)：物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)、、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)、金融市市場(chǎng)、勞動(dòng)動(dòng)力市場(chǎng)、、技術(shù)市場(chǎng)場(chǎng)、房產(chǎn)市市場(chǎng)。學(xué)生生分組，每每組學(xué)生自自己選擇調(diào)調(diào)查方式，，收集各類類市場(chǎng)中的的5家企業(yè)業(yè)名稱和業(yè)業(yè)務(wù)范圍。。列成表格格，并在班班級(jí)口頭匯匯報(bào)。2.2.2市場(chǎng)需求求調(diào)查1、社會(huì)購購買力總量量及其影響響因素調(diào)查查社會(huì)購買力力含義與構(gòu)構(gòu)成：社會(huì)購買力力是指在一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)，全社會(huì)會(huì)在市場(chǎng)上上用于購買買商品和服服務(wù)的貨幣幣支付能力力。社會(huì)購買力力包括三個(gè)個(gè)部分：即居民購買力力、社會(huì)集集團(tuán)購買力力和生產(chǎn)資資料購買力力。2、購買力力投向及其其影響因素素調(diào)查居民貨幣收收入居民非商品品性支出結(jié)余購買力力流動(dòng)購買力力討論：四個(gè)組成部部分的關(guān)系系居民購買力力因素圖返回2.2.3市場(chǎng)供供給調(diào)查1、商品供供給來源及及影響因素素調(diào)查2、商品供供應(yīng)能力調(diào)調(diào)查3、商品供供應(yīng)范圍調(diào)調(diào)查生產(chǎn)量；結(jié)余儲(chǔ)存；價(jià)格水平；進(jìn)出口差額額及地區(qū)間的貨物流流動(dòng)；商品銷售前景預(yù)期1）銷售市市場(chǎng)的區(qū)域域有何變化化2）所占比比例有何變變化返回消消費(fèi)者調(diào)查查1、總?cè)丝诳?、人口地地理分布3、家庭總總數(shù)和家庭庭平均人口口數(shù)4、民族構(gòu)構(gòu)成5、年齡構(gòu)構(gòu)成6、性別差差異7、職業(yè)構(gòu)構(gòu)成8、教育程程度返回消費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)和行行為調(diào)查1、消費(fèi)者者購買動(dòng)機(jī)機(jī)調(diào)查2、消費(fèi)費(fèi)者購買買行為調(diào)調(diào)查WHENHOWWHOWHERE返回消費(fèi)者購購買行為為是消費(fèi)費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)在在實(shí)際購購買過程程中的具體體表現(xiàn)，，消費(fèi)者者購買行行為調(diào)查查，就是是對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購買模模式和習(xí)習(xí)慣的調(diào)調(diào)查，即即通通常所講講的“3W””、“1H””調(diào)查，即即了解消消費(fèi)者在在何時(shí)購買買(When)、何處購買(Where)、由誰誰購買(Who)和如如何購買買(How)等情況。。案例1-5日本資生生堂的市市場(chǎng)方略略日本資生生堂公司司為了在在激烈的的廣告競競爭中擊擊敗壞對(duì)對(duì)手，就就消費(fèi)者者對(duì)化妝妝品的需需求心理理和消費(fèi)費(fèi)情況進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查。案例1-5日本資生生堂的市市場(chǎng)方略略他們將消消費(fèi)者按按年齡分分成四種種類型：：第一種類類型為15-17歲的的消費(fèi)者者，她們們講究打打扮，追追求時(shí)髦髦，對(duì)化化妝品的的需求意意愿較強(qiáng)強(qiáng)烈，但但購買的的經(jīng)常是是第一的的化妝品品；第二種類類型為18-24歲的的消費(fèi)者者，她們們對(duì)化妝妝品采取取積極的的消費(fèi)行行為，是是只要是是中意的的產(chǎn)品，，價(jià)格再再高也在在所不惜惜，這一一類消費(fèi)費(fèi)者往往往是購買買整套的的化妝品品；案例1-5日本資生生堂的市市場(chǎng)方略略第三種類類型為25-34歲的的消費(fèi)者者，她們們大多已已結(jié)婚，，因此對(duì)對(duì)化妝品品的要求求心理和和消費(fèi)行行為也有有變化，，化妝已已是她們們的日常常生活習(xí)習(xí)慣；第四種類類型為35歲以以上的消消費(fèi)者，，她們中中間可分分為積極極派和消消極派兩兩種類型型，但也也顯示了了購買單單一化妝妝品的傾傾向。案例1-5日本資生生堂的市市場(chǎng)方略略資生堂公公司根據(jù)據(jù)上述情情況，制制定了““年齡分分類”的的廣告銷銷售策略略，在廣廣播、電電視和報(bào)報(bào)刊上，，針對(duì)各各種類型型消費(fèi)者者的特色色大做廣廣告，并并努力使使化妝品品的式樣樣、包裝裝適應(yīng)各各類型消消費(fèi)者的的特點(diǎn)和和需要，，使產(chǎn)品品受到普普遍歡迎迎。2.3市市場(chǎng)場(chǎng)策略研研究生產(chǎn)者市市場(chǎng)研究究競爭者研研究營銷策略略研究返回生產(chǎn)者市市場(chǎng)研究究主要是企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競爭力力的研究究是指在市市場(chǎng)環(huán)境境較規(guī)范范、市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制較較健全的的條件下下，在激激烈的市市場(chǎng)競爭爭中企業(yè)業(yè)所表現(xiàn)現(xiàn)出的設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)和銷銷售產(chǎn)品品與勞務(wù)務(wù)的能力力。通常的競競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)包括成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)、技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)、、資本優(yōu)優(yōu)勢(shì)、人人才優(yōu)勢(shì)勢(shì)、供應(yīng)應(yīng)優(yōu)勢(shì)、、區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)等。。一、企業(yè)業(yè)市場(chǎng)競競爭力指指標(biāo)體系系(一)企企業(yè)產(chǎn)品品市場(chǎng)競競爭力指指標(biāo)1、產(chǎn)品品質(zhì)量競競爭力指指標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量量的優(yōu)劣劣是企業(yè)業(yè)有無市市場(chǎng)競爭爭力的首首要條件件。產(chǎn)品品質(zhì)量高高，競爭爭力就強(qiáng)強(qiáng)；產(chǎn)品品質(zhì)量低低，競爭爭力就弱弱，甚至至無競爭爭力。反反映產(chǎn)品品質(zhì)量的的統(tǒng)計(jì)指指標(biāo)主要要包括：：產(chǎn)品合合格率、、優(yōu)等品品率。這這兩個(gè)指指標(biāo)反映映企業(yè)的的工作質(zhì)質(zhì)量，均均為正指指標(biāo)，其其數(shù)值越越大，工工作質(zhì)量量越高；；其數(shù)值值越小，，工作質(zhì)質(zhì)量越低低。平均等級(jí)級(jí)指標(biāo)說說明產(chǎn)品品本身的的質(zhì)量，，若把企企業(yè)產(chǎn)品品分為優(yōu)優(yōu)等品、、一等品品、二等等品等等等，則優(yōu)優(yōu)等品、、一等品品率越高高，質(zhì)量量越好；；平均等等級(jí)越接接近優(yōu)等等、一等等，產(chǎn)品品質(zhì)量越越好。此此外，產(chǎn)產(chǎn)品的可可靠性性、安全全性以及及產(chǎn)品外外觀也能能說明產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量優(yōu)劣。。2、產(chǎn)品品成本和和價(jià)格競競爭力指指標(biāo)在產(chǎn)品市市場(chǎng)銷售售價(jià)格不不變的情情況下，，單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本水平越越低，可可能獲得得的贏利利就越多多；另一一方面,單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本較市場(chǎng)場(chǎng)上同類類產(chǎn)品成成本越低低,其價(jià)價(jià)格回旋旋余地就就越大,因此其其競爭力力也就相相應(yīng)越強(qiáng)強(qiáng)。反映映產(chǎn)品成成本與價(jià)價(jià)格的競競爭能力力的指標(biāo)標(biāo)主要有有：單位位產(chǎn)品原原材料消消耗量、、單位產(chǎn)產(chǎn)品綜合合能耗、、單位產(chǎn)產(chǎn)品的能能源消耗耗率、單單位產(chǎn)品品的勞動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)率率、企業(yè)業(yè)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格比較較指標(biāo)、、價(jià)格消消化能力力。3、產(chǎn)品品銷售服服務(wù)指標(biāo)標(biāo)反映企業(yè)業(yè)銷售服服務(wù)競爭爭力的指指標(biāo)主要要包括消消費(fèi)者的的滿意率率、商品品修復(fù)的的及時(shí)率率、消費(fèi)費(fèi)者的投投訴率、、索賠率率等等。。4、產(chǎn)品品市場(chǎng)占占有狀況況指標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)占有狀狀況是企企業(yè)產(chǎn)品品市場(chǎng)競競爭力的的綜合反反映。主主要有以以下指標(biāo)標(biāo)：市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率。5、企業(yè)業(yè)信譽(yù)指指標(biāo)信譽(yù)是企企業(yè)在市市場(chǎng)競爭爭中取勝勝的無形形資本。。企業(yè)交交貨、還還貸及時(shí)時(shí)與否，，是否嚴(yán)嚴(yán)格按合合同辦事事，直接接反映企企業(yè)信譽(yù)譽(yù)度的高高低，反反映企業(yè)業(yè)信譽(yù)的的指標(biāo)主主要有：：產(chǎn)品合合同履約約率、貸貸款逾期期率。(二)企企業(yè)人力力資源和和科技方方面的市市場(chǎng)競爭爭力指標(biāo)標(biāo)反映企業(yè)業(yè)人力資資源和科科技競爭爭力的指指標(biāo)主要要包括：：1、作業(yè)業(yè)人員平平均受教教育年限限2、大中中專、本本科、研研究生占占全部作作業(yè)人員員比重3、專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員占作作業(yè)人員員比重4、人員員流動(dòng)率率5、技術(shù)術(shù)開發(fā)費(fèi)費(fèi)用率6、技術(shù)術(shù)進(jìn)步貢貢獻(xiàn)率企業(yè)競爭爭力調(diào)研研：每組選擇擇當(dāng)?shù)匾灰患抑髽I(yè)，，設(shè)計(jì)出出調(diào)查方方案，按按調(diào)查計(jì)計(jì)劃書開開展資料料收集，，參考企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競爭力力指標(biāo)體體系，列列出該企企業(yè)在行行業(yè)的各各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)狀況，，提出建建議，寫寫出調(diào)研研報(bào)告。。全班交交流。市市場(chǎng)場(chǎng)營銷活活動(dòng)調(diào)查查市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)調(diào)調(diào)查也要要圍繞營營銷組合合活動(dòng)展展開。其其內(nèi)容主主要包括括：競爭對(duì)手手狀況調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查查價(jià)格調(diào)查查銷售渠道道調(diào)查促銷調(diào)查查返回1、競爭爭對(duì)手狀狀況調(diào)查查第一，有有沒有直直接或間間接的競競爭對(duì)手手，如有有的話，，是哪些些?第二，競競爭對(duì)手手的所在在地和活活動(dòng)范圍圍；第三，競競爭對(duì)手手的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營規(guī)規(guī)模和資資金狀況況；第四，競競爭對(duì)手手生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營商品品的品種種、質(zhì)量量、價(jià)格格、服務(wù)務(wù)方式及在在消費(fèi)者者中的聲聲譽(yù)和形形象；第五，競競爭對(duì)手手技術(shù)水水平和新新產(chǎn)品開開發(fā)經(jīng)營營情況；；第六，競競爭對(duì)手手的銷售售渠道；；第七，競競爭對(duì)手手的宣傳傳手段和和廣告策策略；第八，現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭程度(市場(chǎng)，，占有率率、市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面等)、、范圍和方式式；第九，潛潛在競爭爭對(duì)手狀狀況。返回2、產(chǎn)品品調(diào)查（1）產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體調(diào)查1）商品品性能調(diào)調(diào)查2）商品品的規(guī)格格、型號(hào)號(hào)、式樣樣、顏色色和口味等等方面的的調(diào)查3）商品品制作材材料調(diào)查查（2）商商品包裝裝調(diào)查（見表））（3）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期調(diào)調(diào)查1）產(chǎn)品品銷售量量及銷售售增長率率調(diào)查2）產(chǎn)品品普及率率調(diào)查返回（2）商商品包裝裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。返回3、價(jià)格格調(diào)查從微觀角角度看，，價(jià)格調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容可包包括：①國家在在商品價(jià)價(jià)格上有有何控制制和具體體的規(guī)定定；②企業(yè)商商品的定定價(jià)是否否合理，，如何定定價(jià)才能能使企業(yè)業(yè)增加盈盈利；③消費(fèi)者者對(duì)什么么樣的價(jià)價(jià)格容易易接受，，以及接接受程度度?消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)格心理理狀態(tài)如如何；④商品需需求和供供給的價(jià)價(jià)格彈性性有多大大、影響響因素是是什么等等等。返回4、銷售售渠道調(diào)調(diào)查第一，現(xiàn)現(xiàn)有銷售售渠道能能否滿足足銷售商商品的需需要?第二，銷銷售渠道道是否通通暢?如如不通暢暢，阻塞塞的原因因是什么么?第三，渠渠道環(huán)節(jié)節(jié)中的商商品庫存存是否合合理?能能否滿足足隨時(shí)供供應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要?有無無積壓和和脫銷現(xiàn)現(xiàn)象?第四，銷售渠渠道中的每一一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商商品銷售提供供哪些支持?能否為銷售售提供技術(shù)服服務(wù)或開展推推銷活動(dòng)?第五，市場(chǎng)上上是否存在經(jīng)經(jīng)銷某種或某某類商品的權(quán)權(quán)威性機(jī)構(gòu)?若存在，他們們促銷的商品目目前在市場(chǎng)上上所占的份額額是多少?第六，市場(chǎng)上上經(jīng)營本商品品的主要中間間商，對(duì)經(jīng)銷銷本商品有何何要求?返回案例1-4美國通用汽車車公司的渠渠道選擇美國通用汽車車公司在對(duì)汽汽車工業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查中，發(fā)發(fā)現(xiàn)渠道是該該行業(yè)中最受受重視的領(lǐng)域域之一。主要表現(xiàn)為每每一個(gè)市場(chǎng)上上代理商數(shù)量量過多，這些些代理商相互互競爭，經(jīng)營營積極性較低低，責(zé)任心較較差，結(jié)果一一方面顧客不不滿意，另一一方面汽車成成本不斷增加加。。案例1-4美國通用汽車車公司的渠道道選擇有的汽車公司司或許已發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這個(gè)問題題，但由于種種種原因而沒沒有改變這種種現(xiàn)狀。這給給通用汽車公公司提供了一一個(gè)極佳的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)！通用汽車公司司首先選擇代代理商，然后后不惜花費(fèi)時(shí)時(shí)間、人力、、物力對(duì)這些些代理商進(jìn)行行鼓動(dòng)……，，這些舉措大大大調(diào)動(dòng)了代代理新風(fēng)氣積積極性。這些些代理商積極極為顧客提供供滿意的服務(wù)務(wù)，促進(jìn)了汽汽車的銷售5、促銷調(diào)查查（1）廣告調(diào)調(diào)查（2）人員推推銷調(diào)查（3）營業(yè)推推廣調(diào)查（4）公共關(guān)關(guān)系調(diào)查返回單元小結(jié)從了解宏觀市市場(chǎng)調(diào)查的主主要內(nèi)容構(gòu)成成出發(fā)，認(rèn)識(shí)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下宏觀環(huán)環(huán)境的具體內(nèi)內(nèi)容，掌握市市場(chǎng)需求調(diào)查查的主要指標(biāo)標(biāo)含義及其影影響因素。返回實(shí)踐與訓(xùn)練返回1、每組寫出出一份簡要的的市場(chǎng)實(shí)地考考察報(bào)告；2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地地考察結(jié)束后后，組織依次次課堂交流與與討論；3、以小組為為單位，分別別由組長和每每個(gè)成員根據(jù)據(jù)各成員在考察與討論論中的表現(xiàn)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估打分分；4、教師根據(jù)據(jù)各組成員的的市場(chǎng)實(shí)地考考察報(bào)告與在在討論中的表表現(xiàn)分別評(píng)估估打分。——各類市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)地考察察[實(shí)施形式]1、全班分成成小組，每組組６--８人人,分別考察察小商品批發(fā)發(fā)市場(chǎng)、日用品零零售市場(chǎng)、房房地產(chǎn)市場(chǎng)和和金融市場(chǎng)。。2、進(jìn)行小組組交流3、在全班展展開全面討論論[實(shí)施重點(diǎn)][成果檢測(cè)]1、訓(xùn)練感性性認(rèn)識(shí)能力、、觀察能力和和思考能力；；2、比較、歸歸納與說明能能力。謝謝12月-2209:09:4909:0909:0912月-2212月-2209:0909:0909:09:4912月-2212月-2209:09:492022/12/319:09:499、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:09:4909:09:4909:0912/31/20229:09:49AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:09:4909:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:09:4909:09:4909:09Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:09:4909:09:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:09:49上午09:09:4912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:09上上午午12月月-2209:09December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:09:4909:09:4931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:09:50上午午9:09上午午09:09:5012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但