市場調(diào)研與預(yù)測基礎(chǔ)

第一講：市場調(diào)研與預(yù)測的含義和發(fā)展主講：梁滿發(fā)電話：88260030：35187958從經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)談起？信息指通訊過程中的不確定性的消除信息是生物主體與客觀世界進(jìn)行交換的內(nèi)容的名稱信息是差異信息是物質(zhì)的屬性，事物的表征信息應(yīng)從本體論和認(rèn)識論的雙重角度進(jìn)行定義信息是什么？經(jīng)濟(jì)信息是反映經(jīng)濟(jì)活動特征和發(fā)展變化情況的各種消息、情報和資料的總稱。它是人類所處理的信息中最基礎(chǔ)的，也是最多的一類信息。管理離不開信息，信息在管理的全過程中起作基礎(chǔ)性的作用。在經(jīng)濟(jì)活動中，管理的主要環(huán)節(jié)包括決策、計劃、組織實施、調(diào)節(jié)控制、監(jiān)督和評估等。這些環(huán)節(jié)及其相互調(diào)節(jié)，都依賴于高質(zhì)的具有足夠數(shù)量的經(jīng)濟(jì)信息及其經(jīng)濟(jì)信息的有效信息的利用。經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)是培養(yǎng)具備現(xiàn)代管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識，掌握現(xiàn)代信息分析和管理決策科學(xué)方法，有效利用計算機(jī)科學(xué)技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息管理的專業(yè)能力，能在國家各級行政管理部門、事業(yè)單位、社會組織和工商企業(yè)從事信息收集、處理、應(yīng)用以及信息系統(tǒng)分析、設(shè)計、實施、管理和評價等方面的中高級復(fù)合型人才。市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測概念：市場調(diào)查與預(yù)測是指為決策需要，有目的針對市場而進(jìn)行的信息收集、整理和分析預(yù)測的工作過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析數(shù)據(jù)、預(yù)測和判斷市場形勢與趨勢，得出結(jié)論并為決策提供依據(jù)。《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)目的：掌握收集信息、處理信息和分析信息的市場調(diào)研方法；了解調(diào)查方案的設(shè)計，調(diào)查方法評估和調(diào)查報告的書寫；掌握抽樣調(diào)查方法和抽樣理論；了解資料整理方法，并能運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)對定量化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；掌握一般預(yù)測方法和模型，特別是時間序列預(yù)測模型。市場調(diào)查起源市場啟蒙時期自然經(jīng)濟(jì)時代商品經(jīng)濟(jì)初期后工業(yè)化商品經(jīng)濟(jì)時期現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)（信息化時代）據(jù)提供的數(shù)字顯示，市場調(diào)查業(yè)1997年的全球營業(yè)額為118億美元。美國排名第一，為44億美元。而中國，據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，約為0.54億美元，僅為美國的1.2％。經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前國內(nèi)調(diào)研公司總數(shù)已超過1500家，其中各地代理執(zhí)行公司超過1000家，在國內(nèi)一、二級城市，出現(xiàn)了一批年收入超過500萬的代理執(zhí)行公司。我們認(rèn)為，中國未來調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢是：研究公司和執(zhí)行公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅饾u清晰，執(zhí)行公司會走向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蛥^(qū)域聯(lián)盟的道路。目前我國市場調(diào)研行業(yè)仍存在的問題：1.調(diào)查人員素質(zhì)偏低2.多數(shù)調(diào)查機(jī)構(gòu)存在著規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱、硬件環(huán)境差等問題3調(diào)查缺乏科學(xué)性4行業(yè)內(nèi)不規(guī)范現(xiàn)象比比皆是第二章：市場調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)容和功能信息市場信息交易場所需求方供給方商品市場服務(wù)市場金融市場勞動力市場技術(shù)市場其它市場生活消費(fèi)品市場生產(chǎn)資料市場完全競爭市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷競爭市場企業(yè)市市場信信息需需求無法控制的環(huán)境因素社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)科學(xué)技技術(shù)企業(yè)競競爭自然地地理社會人人文政治、、法規(guī)規(guī)人口顧客群群消費(fèi)者者類型型消費(fèi)者者需求求消費(fèi)者者行為為消費(fèi)購購買力力可控制營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷市場信信息需需求評估信信息需求求提供信息營銷決策營銷經(jīng)理市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷方案績效與控制若干專專題調(diào)調(diào)查項項目消費(fèi)者者調(diào)研研企業(yè)形形象調(diào)調(diào)研零售調(diào)調(diào)研與與預(yù)測測廣告調(diào)調(diào)研消費(fèi)者者調(diào)研研消費(fèi)主主體：：人、、企業(yè)業(yè)、組組織或或政府府消費(fèi)客客體：：產(chǎn)品品、勞勞務(wù)或或服務(wù)務(wù)消費(fèi)環(huán)環(huán)境：：消費(fèi)費(fèi)動機(jī)機(jī)、消消費(fèi)心心理等等消費(fèi)條條件：：商品品信息息、價價格、、購買買決策策等時間：：消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣、、促銷銷方式式等空間：：商品品流通通方式式、、商場場和商商品展展銷等等過程：：購買買決策策企業(yè)形形象調(diào)調(diào)研產(chǎn)品形形象：：品牌牌、技技術(shù)、、服務(wù)務(wù)市場形形象：：銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、顧顧客滿滿意度度、市市場占占有率率、核核心競競爭力力管理形形象：：質(zhì)量量管理理、財財務(wù)管管理、、人力力資源源管理理等環(huán)境形形象：：標(biāo)志志建筑筑物、、環(huán)境境布局局、設(shè)設(shè)備人員形形象：：經(jīng)營營團(tuán)隊隊素質(zhì)質(zhì)、管管理者者素質(zhì)質(zhì)、員員工素素質(zhì)企業(yè)形形象調(diào)調(diào)研一一般內(nèi)內(nèi)容企業(yè)實實態(tài)調(diào)調(diào)研：：高層訪訪談;管理理層調(diào)調(diào)研；；基礎(chǔ)礎(chǔ)員工工調(diào)研研企業(yè)形形象調(diào)調(diào)查：：消費(fèi)者者與客客戶、、供應(yīng)應(yīng)商與與經(jīng)銷銷商、、金融融界與與新聞聞界、、主管管部門門與政政府層層面的的認(rèn)知知、信信任、、識別別、評評估等等認(rèn)同同程度度的調(diào)調(diào)研（（廣告告接觸觸度、、企業(yè)業(yè)知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度三三指標(biāo)標(biāo)）企業(yè)環(huán)境境調(diào)研：：宏觀環(huán)境境調(diào)研（（經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境、政政治環(huán)境境、社會會文化環(huán)環(huán)境、科科學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境））、市場場環(huán)境調(diào)調(diào)研（市市場調(diào)查查與預(yù)預(yù)測、競競爭環(huán)境境調(diào)研））客戶滿意意度研究究品牌形象服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格感知客戶滿意度價值情感忠誠認(rèn)知忠誠客戶保留率構(gòu)建客戶戶保留模模型數(shù)據(jù)據(jù)資料庫庫客戶人口統(tǒng)計資料客戶過去使用過的產(chǎn)品客戶滿意度數(shù)據(jù)客戶過去使用的渠道零售調(diào)研研與預(yù)測測零售業(yè)態(tài)態(tài)調(diào)研與與預(yù)測：：綜合商店店、百貨貨商店、、超級市市場、專專業(yè)商店店、專賣賣店、方方便店（（士多店店）、折折扣店、、倉儲式式商店、、郵購商商店零售業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)研研與預(yù)測測所有制結(jié)結(jié)構(gòu)、行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)零售業(yè)額額調(diào)研與與預(yù)測社會商品品零售總總額、各各類或各各行業(yè)零零售總額額零售從業(yè)業(yè)人員就業(yè)人數(shù)數(shù)或服務(wù)務(wù)人員總總數(shù)調(diào)研研、人均均消售額額或服務(wù)務(wù)人口或或經(jīng)營面面積等商店選址址調(diào)研客流類型型調(diào)研：：本身客流流、衍生生客流、、分享客客流商業(yè)圈人人口調(diào)研研：居住人口口、工作作人口、、流動人人口交通條件件調(diào)研：：地形特點(diǎn)點(diǎn)調(diào)研：：商業(yè)環(huán)境境調(diào)研：：城市規(guī)劃劃調(diào)研：：第三章：：市場調(diào)調(diào)研與預(yù)預(yù)測策劃劃市場調(diào)研研流程：：問題提出與界定制定研究框架問卷設(shè)計調(diào)查實施數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析撰寫與提交報告市場調(diào)查查方案的的內(nèi)容調(diào)查背景、要求和目的調(diào)查項目和對象調(diào)查方法設(shè)計抽樣設(shè)計擬定研究方法和預(yù)期結(jié)果經(jīng)費(fèi)預(yù)算問卷和調(diào)查提綱提交成果和驗收方法時間表調(diào)查報告告撰寫的的基本原原則1、充分分考慮讀讀者的情情況2、調(diào)查查報告要要有完整整性3、撰寫寫調(diào)查報報告要以以客觀態(tài)態(tài)度4、清晰晰而有條條理5、易讀讀易懂調(diào)查方法法簡介二手資料調(diào)查實地調(diào)查定性研究個別訪談小組討論投影法案例研究

定量研究入戶問卷調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

觀察實驗問卷設(shè)計計問卷設(shè)計計是市場場調(diào)查方方案設(shè)計計過程中中很重要要的一環(huán)環(huán)，而問問卷則是是各種市市場調(diào)查查方法在在收集資資料時廣廣泛使用用的一種種工具。。因此，，我們將將介紹了了問卷的的涵義、、作用，，問卷的的主要類類型，問問卷的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)；問卷卷設(shè)計的的基本原原則和步步驟；問問卷設(shè)計計的技術(shù)術(shù)與技巧巧。（一）問問卷設(shè)計計的原則則（一）目目的原則則目的原則則是問卷卷設(shè)計最最重要的的原則，，也是問問卷設(shè)計計首先應(yīng)應(yīng)遵守的的原則。。（二）接接受原則則接受原則則是設(shè)計計問卷必必要的原原則，也也是獲得得被調(diào)查查者支持持的關(guān)鍵鍵。（三）簡簡明原則則簡明原則則是設(shè)計計問卷必必須考慮慮的原則則，也是是評價問問卷質(zhì)量量的重要要因素。。它包括括整體設(shè)設(shè)計問卷卷、問題題要簡明明。（四）匹匹配原則則匹配原則則是問卷卷設(shè)計一一個十分分重要的的原則，，也是進(jìn)進(jìn)行資料料整理和和統(tǒng)計分分析的重重要依據(jù)據(jù)。（五）排排序原則則排序原則則是問卷卷設(shè)計基基本的原原則，也也是問卷卷能否激激發(fā)被調(diào)調(diào)查者興興趣的關(guān)關(guān)鍵。市場調(diào)查查問卷設(shè)設(shè)計的幾幾類常見見錯誤及及糾錯問題定義義不準(zhǔn)確確1．采取取六要素素明確法法，即在在問題中中盡量明明確什么么人，什什么時間間，什么么地點(diǎn)，，做什么么，為什什么做，，如何做做六要素素。問題的含含糊往往往是對某某個容易易產(chǎn)生歧歧義的要要素，缺缺乏限定定或限定定不清引引起的。。因此在在設(shè)計問問題或在在檢查問問題時，，可以參參照這六六要素進(jìn)進(jìn)行。例如，““您使用用哪個牌牌子的洗洗發(fā)液？？”改為：““在過去去的一個個月中，，你在家家中使用用什么牌牌子的洗洗發(fā)液？？如果超超過一個個，請列列出其他他的品牌牌名稱””。這樣定義義的問題題顯然明明確多了了。2．避免免使用含含糊的形形容詞、、副詞，，特別是是在描述述時間、、數(shù)量、、頻率、、價格等等情況的的時候。。像有時時、經(jīng)常常、偶爾爾、很少少、很多多、相當(dāng)當(dāng)多，幾幾乎這樣樣的詞，，對于不不同的人人有不同同的理解解。因此此這些詞詞應(yīng)用定定量描述述代替，，以做到到統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。下面這個個例子中中。②顯顯然比①①精確得得多。①“在普普通的一一個月中中，你到到百貨商商店的采采購情況況如何？？”①Ａ.從從不Ｂ．．偶爾ＣＣ．經(jīng)常常Ｄ．定定期②Ａ．少少于一次次Ｂ．1到2次次Ｃ．3到4次次Ｄ．超超過4次次。3．避免免問題中中含有隱隱藏的選選擇和選選擇后果果，使隱隱藏的選選擇和后后果明晰晰化。無無論是是是非式問問題還是是選擇式式問題，，都是在在幾個備備選選項項中作出出選擇，，因此必必須使被被調(diào)查者者清楚所所有的備備選選項項及其后后果，否否則不能能全面地地搜集信信息。如如下面這這個例子子，②顯顯然比①①好得多多。一家航空空公司想想分析旅旅客對短短途飛機(jī)機(jī)旅行的的需求量量，①““在做300公公里以內(nèi)內(nèi)的短途途旅行時時，您喜喜歡乘飛飛機(jī)進(jìn)行行嗎？””②“在做做300公里以以內(nèi)的短短途旅行行時，你你喜歡乘乘飛機(jī)呢呢，還是是喜歡坐坐汽車或或者其他他方式？？”問題形式式不妥當(dāng)當(dāng)4．避免免問題中中包含過過多的計計算。問問題的設(shè)設(shè)計應(yīng)著著眼于取取得最基基本的信信息，計計算應(yīng)在在數(shù)據(jù)處處理階段段通過計計算機(jī)程程序進(jìn)行行，這樣樣可以減減少被調(diào)調(diào)查者的的負(fù)擔(dān)。。例如，，①“請請問你家家每人平平均每年年的食品品支出是是多少””？如改為““請問你你家每月月食品支支出大概概是多少少”和““請問你你家有幾幾口人””兩個小小問題。。取得這這兩個數(shù)數(shù)據(jù)后，，計算人人平均年年食品支支出也就就容易多多了。5.避免免單純依依靠被調(diào)調(diào)查者的的記憶回回答問題題，應(yīng)提提供一定定的提示示或選擇擇。在當(dāng)今信信息過度度的時代代，遺忘忘和記憶憶的差錯錯導(dǎo)致被被調(diào)查者者無法提提供全面面和準(zhǔn)確確的資料料。例如，很很多人都都不能直直接回答答“昨天天晚上你你看了哪哪個牌子子的洗發(fā)發(fā)液廣告告？”這這個問題題，但要要是提供供可供選選擇的選選項，回回答則容容易并準(zhǔn)準(zhǔn)確的多多。因此此這類問問題應(yīng)采采用選擇擇式，而而非填空空式。7．避免免出現(xiàn)誘誘導(dǎo)性傾傾向，提提問盡量量客觀。。在有外外界壓力力存在的的情況下下，被調(diào)調(diào)查者提提供的是是符合壓壓力施加加方偏好好的答案案，而不不是他自自己真正正的想法法。因此此，提問問應(yīng)創(chuàng)造造被調(diào)查查者自由由回答的的氣氛，，避免誘誘導(dǎo)性傾傾向。例如：““人們都都說Ａ牌牌電視機(jī)機(jī)比Ｂ牌牌電視機(jī)機(jī)好，您您是不是是也這樣樣認(rèn)為？？”。這問題的的結(jié)果會會夸大ＡＡ牌比ＢＢ牌好的的比例，，應(yīng)改為為“您認(rèn)為為A牌和和B牌電電視機(jī)哪哪個更好好”，這這樣更為為客觀。。問題順序序不正確確8．基本本信息應(yīng)應(yīng)安排最最前，分分類信息息居中，，鑒別性性信息放放在最后后。調(diào)查查信息主主要包括括了3種種信息類類型：一一類是基基本信息息，是達(dá)達(dá)到研究究目標(biāo)所所必帶的的信息。。如對產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、分分銷、促促銷信息息的調(diào)查查；一類類是分類類資料，，即將被被調(diào)查人人按年齡齡、性別別、職業(yè)業(yè)等予以以分組歸歸類的資資料；第第三類是是鑒別性性信息，，如被調(diào)調(diào)查人的的姓名、、住址等等。一般般來說，，應(yīng)將最最主要問問題（基基本信息息）置于于最前面面，然后后列舉后后兩類問問題，只只要前面面的問題題得到回回答，那那么后面面的問題題如果被被調(diào)查者者不愿回回答或因因事中止止也就無無關(guān)大局局了。9．先易易后難。。容易、、直觀、、清楚的的問題置置前，困困難、復(fù)復(fù)雜、敏敏感、窘窘迫的問問題置后后。隨著著調(diào)查的的進(jìn)行，，調(diào)查人人員與被被調(diào)查者者交流的的深入，，被調(diào)查查者可能能降低或或消除原原有的戒戒備心理理，愿意意回答一一些復(fù)雜雜、敏感感的問題題，從而而使調(diào)查查獲得盡盡可能多多的信息息。這一一點(diǎn)的目目的與第第一點(diǎn)目目的相同同，它可可作為第第一點(diǎn)的的補(bǔ)充。。10．總總括性問問題應(yīng)先先于特定定性問題題。總括括性問題題指對某某個事物物總體特特征的提提問。①①“在選選擇冰箱箱時，哪哪些因素素會影響響你的選選擇”？？就是一一個總括括性的問問題。特特定性問問題指對對事物某某個要素素或某個個方面的的提問。。如②““您在選選擇冰箱箱時，耗耗電量處處于一個個什么樣樣的重要要程度？？”總括括性問題題應(yīng)置于于特定性性問題之之前，否否則特定定性問題題在前會會影響總總括性問問題的回回答。如如把②放放在①的的前面，，則③的的答案中中“耗電電量”選選擇會偏偏大。問題取取舍不不合理理11．．按調(diào)調(diào)查主主題組組織問問題，，每個個問題題都應(yīng)應(yīng)有益益于調(diào)調(diào)查信信息的的取得得。首首先要要明確確調(diào)查查的主主題是是什么么，這這是整整個調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，也也是問問卷設(shè)設(shè)計的的靈魂魂和核核心所所在。。應(yīng)絕絕對避避免為為節(jié)省省費(fèi)用用而附附帶調(diào)調(diào)查主主題之之外的的問題題。問問題東東拉西西扯，，會使使被調(diào)調(diào)查者者產(chǎn)生生調(diào)查查組織織不嚴(yán)嚴(yán)密的的印象象，影影響他他們的的答卷卷態(tài)度度。12．．為了了融洽洽調(diào)查查氣氛氛，不不至于于過于于嚴(yán)肅肅、呆呆板，，可以以設(shè)置置一些些表面面上與與調(diào)查查主題題無關(guān)關(guān)，但但實質(zhì)質(zhì)上有有益于于調(diào)查查的問問題。。當(dāng)問問卷的的調(diào)查查主題題較為為敏感感時，，這點(diǎn)點(diǎn)尤其其有效效。如如在問問卷開開始，，可以以設(shè)置置一些些輕松松的開開放式式問題題，請請被調(diào)調(diào)查者者暢述述自己己的看看法，，有利利于調(diào)調(diào)動被被調(diào)查查者的的積極極性；；在各各類信信息的的連接接處，，可以以設(shè)置置一些些過渡渡性問問題，，順暢暢被調(diào)調(diào)查者者的思思維。。13．．為節(jié)節(jié)省調(diào)調(diào)查時時間，，保證證被調(diào)調(diào)查者者符合合調(diào)查查對象象的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，可以以在問問卷開開始設(shè)設(shè)置一一個““過濾濾性””問題題，檢檢查被被調(diào)查查者的的合格格性。。如想想調(diào)查查現(xiàn)有有掌上上電腦腦的不不足之之處，，則必必然要要調(diào)查查掌上上電腦腦的使使用者者?？煽梢栽谠趩柧砭黹_始始提問問“您您使用用過掌掌上電電腦嗎嗎？””這樣樣就可可檢查查被調(diào)調(diào)查者者是否否合格格，及及時““過濾濾”不不合格格者了了。問題排排版裝裝訂不不雅觀觀14．．應(yīng)避避免為為節(jié)省省用紙紙而擠擠壓卷卷面空空間。。如多多項選選擇題題的選選項，，應(yīng)采采用豎豎排形形式。。豎排排雖占占用一一定的的空間間，但但能使使卷面面簡潔潔明快快，一一目了了然，，便于于閱讀讀和理理解。。例如如可對對選項項的兩兩種排排版方方式作作一比比較。。“您您的月月工資資收入入是（（）””橫排方方式：：Ａ.100元元以下下ＢＢ.100元元到2000元元Ｃ.2000元元到3000元元ＤＤ.3000元以以上豎排形形式：：Ａ.1000元以以下Ｂ.1000元元到2000元元Ｃ.2000元元到3000元元Ｄ.3000元元以上上顯然豎豎排形形式比比橫排排方式式更為為直觀觀、明明快。。多題題累加加之后后，此此點(diǎn)更更為明明顯。。15．．同一一個問問題，，應(yīng)排排版在在同一一頁。。避免免翻頁頁對照照的麻麻煩和和漏題題的現(xiàn)現(xiàn)象。。16．．問卷卷的問問題按按信息息的性性質(zhì)可可分為為幾個個部分分，每每個部部分中中間以以標(biāo)題題相分分，如如第一一、二二、三三、四四部分分形式式。這這樣可可以使使整個個問卷卷更為為清楚楚，也也便于于后階階段的的數(shù)據(jù)據(jù)整理理與統(tǒng)統(tǒng)計。。17．．調(diào)查查問卷卷用紙紙盡量量精良良。超超過一一定的的頁數(shù)數(shù)，應(yīng)應(yīng)把它它們裝裝訂成成小冊冊，配配上封封皮，，而不不應(yīng)僅僅僅用用訂書書釘訂訂在一一起而而已。。這樣樣既可可利用用紙的的雙面面進(jìn)行行排版版，節(jié)節(jié)省用用紙，，還便便于攜攜帶和和保存存；更更可使使問卷卷顯得得莊重重、專專業(yè)，，使被被調(diào)查查者以以更認(rèn)認(rèn)真的的態(tài)度度對待待調(diào)查查。（二））問卷卷的基基本構(gòu)構(gòu)成六大組組成部部分標(biāo)題問卷說說明被調(diào)查查者基基本情情況調(diào)查主主題內(nèi)內(nèi)容編碼作業(yè)證證明的的記載載案例分分析返回1、說說明詞詞說明詞詞一般般在問問卷的的開頭頭，或或者作作為問問卷的的附信信。目目的是是讓被被調(diào)查查人了了解調(diào)調(diào)查的的意義義，引引起重重視和和興趣趣，爭爭取支支持與與合作作，以以及填填寫規(guī)規(guī)范說說明等等內(nèi)容容。2、被被調(diào)查查者基基本屬屬性部部分如果被被調(diào)查查者為為個人人，則則其基基本屬屬性包包括性性別、、年齡齡、文文化程程度、、職務(wù)務(wù)或技技術(shù)職職稱、、個人人或家家庭收收入、、民族族等項項；如如果被被調(diào)查查者是是企事事業(yè)等等單位位，則則包括括行業(yè)業(yè)類別別、資資金、、營業(yè)業(yè)額、、營業(yè)業(yè)面積積、經(jīng)經(jīng)營商商品種種類、、職工工人數(shù)數(shù)等項項。有有了基基本屬屬性資資料，，就可可以進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計分分組，，交叉叉分析析等數(shù)數(shù)據(jù)研研究。。在實實際調(diào)調(diào)查中中，要要以調(diào)調(diào)查目目的為為依據(jù)據(jù)，并并不是是基本本屬性性調(diào)查查項目目越多多越好好。3、調(diào)調(diào)查主主要內(nèi)內(nèi)容部部分調(diào)查主主要內(nèi)內(nèi)容部部分是是指有有關(guān)調(diào)調(diào)查項項目的的部分分，它它是設(shè)設(shè)計問問卷的的最主主要組組成部部分，，是使使用問問卷的的目的的所在在。這這一部部分設(shè)設(shè)計決決定了了調(diào)查查能否否達(dá)到到調(diào)查查目的的。對人們們的行行為進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查。。對人們們行為為后果果進(jìn)行行調(diào)查查。對人們們的態(tài)態(tài)度、、意見見、感感覺、、偏好好等進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查。。3、問問卷編編碼開展問問卷調(diào)調(diào)查時時，數(shù)數(shù)據(jù)處處理工工作量量一般般比較較大。。因此此，在在問卷卷設(shè)計計時就就要做做好問問卷編編碼，，以便便取得得了調(diào)調(diào)查資資料后后，立立即就就能進(jìn)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)的的錄入入，就就能建建立數(shù)數(shù)據(jù)庫庫，方方便使使用電電子計計算機(jī)機(jī)進(jìn)行行數(shù)據(jù)據(jù)管理理、統(tǒng)統(tǒng)計分分析。。4、作作業(yè)證證明的的記載載在問卷卷上適適當(dāng)作作業(yè)證證明的的記載載，主主要是是方便便調(diào)查查的監(jiān)監(jiān)督管管理。。一般般調(diào)查查人與與被調(diào)調(diào)查者者的記記載包包括：：如調(diào)調(diào)查人人的姓姓名、、調(diào)查查時間間；被被調(diào)查查者的的姓名名或單單位名名稱、、地址址、電電話等等內(nèi)容容。若若采用用匿名名性調(diào)調(diào)查則則不寫寫被調(diào)調(diào)查者者姓名名。第四章章：態(tài)態(tài)度量量表所謂態(tài)態(tài)度測測量表表，就就是通通過一一套事事先預(yù)預(yù)定的的用語語、記記號和和數(shù)目目，來來測定定測量量人們們心理理活動動的度度量工工具，，它可可將我我們所所要調(diào)調(diào)查的的定性性資料料進(jìn)行行量化化。類別量量表：：類別別量表表又稱稱名義義量表表，是是根據(jù)據(jù)調(diào)查查對象象的性性質(zhì)作作出的的分類類。例如，問問消費(fèi)者者對某種種洗衣機(jī)機(jī)的喜歡歡程度時時，答案案可有兩兩個，即即：⑴喜喜歡；⑵⑵不喜歡歡。當(dāng)然然，答案案也有三三個或三三個以上上，比如如：⑴喜喜歡；⑵⑵無所謂謂；⑶不不喜歡等等。類別量表表的作用用主要是是在分類類。可供供選擇的的統(tǒng)計方方法有頻頻數(shù)分析析、比例例分析、、求眾數(shù)數(shù)、部分分相關(guān)分分析等。。應(yīng)當(dāng)注注意上面面例子中中每類答答案的代代表數(shù)字字（⑴、、⑵、⑶⑶）只作作分類之之用，對對這些數(shù)數(shù)字不能能作加、、減、乘乘、除計計算。順序量表表：順序序量表又又稱次序序量表，，它能表表示各類類別之間間不同程程度的順順序關(guān)系系。例如：““您是否否喜歡×××牌空空調(diào)器？？”答案案可為：：⑴、⑵⑵、⑶、、⑷、⑸⑸等符號號僅表示示等級的的順序，，并不表表明量的的絕對大大小和不不同編號號的差異異。對于順序序量表的的結(jié)果，，主要有有以下幾幾種統(tǒng)計計分析方方法：與類別量量表統(tǒng)計計分析方方法相似似，可計計算結(jié)果果的頻數(shù)數(shù)。計算每一一小題和和整個大大題的平平均分。。還可作部部分相關(guān)關(guān)分析、、非參加加數(shù)統(tǒng)計計等。等距量表表：等距距量表又又稱差距距量表，，不僅能能表示順順序關(guān)系系，還能能測量各各順序位位置之間間的距離離。例如：溫溫度計量量數(shù)之間間是等距距的，80℃與與50℃℃的差距距和40℃與10℃的的差距是是相等的的。此法法也能用用于對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量評比，，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量得6分與5分之差差和4分分與3分分之差是是相同的的。這種量表表可以進(jìn)進(jìn)行相加加或相乘乘計算，，但不能能相互做做乘、除除計算。。常用的的統(tǒng)計方方法有：：求平均均數(shù)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差、、方差分分析、回回歸分析析等。等比量表表：等比比量表是是表示各各個類別別之間的的順序關(guān)關(guān)系成比比率的量量表。例如對身身高、體體重、年年齡等變變量的測測量。它它可以做做相互間間的加、、減、乘乘、除計計算，并并適用各各種統(tǒng)計計方法。。但應(yīng)注意意：消費(fèi)費(fèi)者給予予某種洗洗衣機(jī)的的評價為為10分分，給予予另一種種洗衣機(jī)機(jī)評價為為5分時時，只能能說明其其喜愛程程度有差差別，并并不能表表示消費(fèi)費(fèi)者對第第一種的的喜歡程程度為第第二種的的兩倍。。問卷設(shè)計計的質(zhì)量量評價調(diào)查誤差差是難免免的，真真實值和和測量值值之間的的關(guān)系：：T表示真真實值，，B表示示系統(tǒng)誤誤差，E表示隨隨機(jī)誤差差。由于系統(tǒng)統(tǒng)誤差很很難分解解，將系系統(tǒng)誤差差包括在在真實值值之中，，因而X也可以以簡單地地概括為為：。一般假定定Ｅ的期期望值是是0，與與真實值值相獨(dú)立立，因此此E(x)(T)。。方差關(guān)系系是：σσ2σ2σ2E實得分的的方差等等于真分分?jǐn)?shù)的方方差與誤誤差方差差之和。。信度()概念是是指問卷卷調(diào)查結(jié)結(jié)果的穩(wěn)穩(wěn)定性和和一致性性。如果果研究單單位的屬屬性不變變，測量量結(jié)果也也不變,則這種種測量是是可信的的。信度評價價的方法法主要有有：重復(fù)檢驗驗法、交交錯法和和折半法法信度定量量化一般般規(guī)定是是真分?jǐn)?shù)數(shù)的方差差在總體體方差中中所占的的比例，，即：信度系數(shù)數(shù)：σ2σ21-(σ2σ2X)重復(fù)檢驗驗法是通通過對同同一測量量手段的的重復(fù)應(yīng)應(yīng)用來檢檢驗其信信度。例例如，采采用同一一份問卷卷對同一一調(diào)查對對象進(jìn)行行多次調(diào)調(diào)查，以以觀察其其差異大大小。這這里需要要說明的的是，可可信度并并不表明明一種測測量在每每個時期期都顯示示出前后后一致性性，因為為有些時時候，測測量結(jié)果果不一致致是由于于屬性的的值實際際上已經(jīng)經(jīng)發(fā)生了了變化。。交錯法是是指研究究者設(shè)計計兩份問問卷，每每份使用用不同的的問題，，但測量量的是同同一個屬屬性，讓讓同一群群被調(diào)查查者回答答。如果果兩份問問卷的測測量結(jié)果果相同，，那么該該測量就就是可信信的，否否則，就就是不可可信的。。此信度度稱為交交錯信度度。拆半法是是將上述述兩份問問卷合成成一份問問卷(通通常要求求這兩份份問卷的的問題數(shù)數(shù)目相等等)，每每一份作作為一部部分，然然后考察察這兩個個部分的的測量結(jié)結(jié)果，如如果測量量結(jié)果高高度相關(guān)關(guān)，測量量就是可可信的，，否則就就是不可可信的。。舉例來說說，如果果有一份份問卷，，其中有有十個問問題涉及及到女性性歧視現(xiàn)現(xiàn)象。利利用折半半信度時時，可將將是個問問題隨機(jī)機(jī)分成兩兩組，每每組有五五個問題題，然后后根據(jù)每每組的測測量結(jié)果果來計算算兩組的的相關(guān)系系數(shù)，就就是折半半信度。。但整個個問卷的的信度需需要用校校正公式式來得到到：2(1)效度()是指指問卷正正確衡量量研究者者所要了了解屬性性的程度度。效度度有兩個個基本要要求：——是測量量手段確確實是在在測量所所要測量量對象的的屬性，，而非其其他屬性性，二是是測量手手段能準(zhǔn)準(zhǔn)確測量量該屬性性。當(dāng)某某一測量量手段符符合上述述要求，，它就是是有效的的。效度系數(shù)數(shù)一般規(guī)規(guī)定為與與測量的的目的相相關(guān)的分分?jǐn)?shù)的方方差在總總方差中中所占的的比例，，即效度=σσ2σ21-(σ2T0+σσ2E)/σσ2x我們將T分成兩兩部分，，一部分分是我們們想要測測量的特特質(zhì)，另另一部分分是與測測量目的的不相關(guān)關(guān)的T0,0（一）內(nèi)內(nèi)容效度度考察內(nèi)容容效度旨旨在系統(tǒng)統(tǒng)地檢查查測量內(nèi)內(nèi)容的適適當(dāng)性，，并根據(jù)據(jù)我們對對所研究究的概念念的了解解去鑒別別測量內(nèi)內(nèi)容是否否反映了了這一概概念的基基本內(nèi)容容。檢驗驗內(nèi)容效效度就是是檢驗由由概念到到指標(biāo)的的經(jīng)驗推推演是否否符合邏邏輯，是是否有效效。內(nèi)容效度度實質(zhì)上上是一個個判斷問問題。內(nèi)內(nèi)容效度度必須考考慮兩個個主要問問題：（1）測測量工工具所測測量的是是否正是是調(diào)查人人員所想想要測量量的那種種行為（2）測測量工工具是否否提供了了有關(guān)的的那種行行為的適適當(dāng)樣品品（二）準(zhǔn)準(zhǔn)則效度度準(zhǔn)則效度度是指被被假設(shè)或或定義為為有效的的測量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，符符合這種種標(biāo)準(zhǔn)的的測量工工具是可可以作為為測量某某一特定定現(xiàn)象或或概念的的效標(biāo)。。當(dāng)我們們對同一一現(xiàn)象的的或概念念進(jìn)行測測量時，，我們可可以使用用多種的的測量工工具，每每種測量量方式與與效標(biāo)的的一致性性就成為為準(zhǔn)則效效度。（三）建建構(gòu)效度度考察建構(gòu)構(gòu)效度就就是要了了解測量量工具是是否反映映了概念念和命題題的內(nèi)部部結(jié)構(gòu)，，這種方方法常常常在理論論的研究究中使用用。由于于它是通通過與理理論假設(shè)設(shè)相比較較來檢驗驗的，因因此建構(gòu)構(gòu)效度也也被稱為為理論效效度。第五章：：敏感性性問題調(diào)調(diào)查在市場凋凋查訪問問中，有有兩類問問題常常常使調(diào)查查無法進(jìn)進(jìn)行。一一類是被被調(diào)查者者不能或或無法回回答的回回題，另另一類是是被凋查者者不愿回回答的問問題。我我們把第第二類問問題稱為為敏感性性問題（（））。對于敏感感性問題題，應(yīng)該該盡量避避免。不不可避免免也應(yīng)放放在最后后詢問。。下面介介紹幾種種實踐性性強(qiáng)的調(diào)調(diào)查技術(shù)術(shù)。消除戒備備法這這種方法法對于詢詢問暗示示著某種種行為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)規(guī)范的問問題最為為有效。。例如，，你多久久洗一次次澡，一一天梳幾幾次頭等等。對于于這些問問題不妨妨這樣問問：你上上一次換換床單是是在什么么時候？？你最近近一次光光顧理發(fā)發(fā)店大概概在什么么時侯？？間接詢問問法以以別人的的觀點(diǎn)和和行為來來詢問被被訪問者者的看法法和態(tài)度度，而非非直接詢詢問被訪訪問者在在這件事事上的態(tài)態(tài)度。例例如，有有些年輕輕女孩熱熱衷于出出國，你你認(rèn)為是是什么原原因？當(dāng)當(dāng)然，被被訪問者者也可能能用別人人的觀點(diǎn)點(diǎn)回答問問題，所所以，在在提出問問題后，，可再酌酌情加上上“你同同意他們們的觀點(diǎn)點(diǎn)嗎？””之類的的詢問。。大眾化法法把一一些傳統(tǒng)統(tǒng)道德所所不接受受的行為為描述成成一神潮潮流，一一種趨勢勢，或是是描述成成并非不不尋常的的喜好，，然后再再向被訪訪問者提提出有關(guān)關(guān)這一行行為的看看法。例例如，現(xiàn)現(xiàn)在社會會上特別別流行打打麻將，，你是否否也喜歡歡這一娛娛樂方式式？分類法這這種方方法主要要適用于于一些私私人性問問題，如如年齡、、收入等等。先把把所要回回的答案案分成幾幾組，以以減少對對被訪問問者隱私私的侵犯犯性，再再讓被訪訪問者從從中選取取一組。。例如，，與其直直接詢問問女性被被訪問者者的年齡齡，不如如讓她們們在下面面組中任任選一組組：A．．17－－25，，B．26－30，C．31－39，D．．40－－49．．E．50－59，F(xiàn)．60以上。。隨機(jī)反應(yīng)應(yīng)法采采用這一一方法時時，事先先應(yīng)弄出出兩個問問題，其其中一個個是敏感感性較強(qiáng)強(qiáng)的問題題，另一一個是平平常性的的問題。。調(diào)查者者只要求求被調(diào)查查者從中中任選一一個問題題來回答答是或否否。卡片選擇擇法將將尷尬性性問題做做成卡片片，并分分別印上上或的的字樣，，然后各各抽出一一張遞給給被訪問問者，讓讓他任選選一張作作為答案案投入答答案箱。。這時調(diào)調(diào)查員可可以暫時時走開，，讓被訪訪問者投投入完畢畢再返回回。未投投入的另另一張卡卡片讓被被訪問者者自行保保留或丟丟棄。設(shè)置針對僅有有“是””或“否否”兩種種問答的的問題，，推斷總總體中““是”的的比例的的調(diào)查。。具體做做法如下下：以概概率P和和(1)在紙條條上寫兩兩個問題題：一個個是“我我贊成某某事”；；另一個個是“我我不贊成成某事””。被調(diào)調(diào)查者隨隨機(jī)地摸摸一張紙紙條打開開，但調(diào)調(diào)查員不不能查看看紙條上上的問題題，被調(diào)調(diào)查者針針對紙條條上的問問題如實實回答，，若答““是”，，則把一一紅球投投入一袋袋中，否否則投一一白球，，調(diào)查員員只有整整個過程程結(jié)束后后，打開開口袋查查看紅球球個數(shù)，，保證整整個過程程調(diào)查員員不知被被調(diào)查者者回答了了哪個問問題，使使被調(diào)查查者的隱隱私實現(xiàn)現(xiàn)了保密密的目的的。問題教學(xué)要求求了解市場場調(diào)查的的一般操操作方法法，能夠夠設(shè)計合合格的調(diào)調(diào)查問卷卷調(diào)查。。了解抽樣樣一般方方法，并并掌握簡簡單隨機(jī)機(jī)抽樣方方法估計計量性質(zhì)質(zhì)。掌握數(shù)據(jù)據(jù)分析方方法。能夠進(jìn)行行數(shù)據(jù)建建模，并并運(yùn)用模模型預(yù)測測市場。。《市場調(diào)查查與預(yù)測測》總評分＝＝期末考考試分×0.6＋出勤×0.3＋作業(yè)×0.1《抽樣調(diào)查查實習(xí)》總評分＝調(diào)查工工作真實實性×0.5＋工作量量×0.3＋規(guī)范×0.2謝謝謝12月月-2209:10:5709:1009:1012月月-2212月月-2209:1009:1009:10:5712月-2212月-2209:10:572022/12/319:10:579、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:10:5709:10:5709:1012/31/20229:10:57AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:10:5709:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:10:5709:10:5709:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:10:5709:10:57December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:10:57上午午09:10:5712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:10:5709: