市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定

第三章市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及其確定第一節(jié)市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研1.政治法律環(huán)境調(diào)研2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研：分析企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般可從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面入手。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是通過(guò)調(diào)研國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入，勞動(dòng)手段和勞動(dòng)效率，科學(xué)技術(shù)的普及與應(yīng)用程度，人民受教育水平和健康福利狀況，社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施等因素后，綜合確定的。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、貿(mào)易方向直接有關(guān)，是決定一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的重要因素。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)特征的分析，可以判斷出一國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α⑿枨蠼Y(jié)構(gòu)與特點(diǎn)等，有助于企業(yè)了解一個(gè)國(guó)際或地區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)。3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研不同的社會(huì)文化，代表不同的生活模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，因此社會(huì)文化因素會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等。4.技術(shù)環(huán)境調(diào)研科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，新技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)威脅的同時(shí)也創(chuàng)造出大量新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5.自然環(huán)境調(diào)研主要調(diào)研那些自然資源短缺、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境污染狀況、目標(biāo)政府對(duì)自然資源的干預(yù)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)地理狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響、目標(biāo)市場(chǎng)氣候變化趨勢(shì)等。第二節(jié)市場(chǎng)供求狀況調(diào)研一、市場(chǎng)需求調(diào)研1.市場(chǎng)需求量的調(diào)研2.消費(fèi)者的支出模式調(diào)研3.消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研市場(chǎng)需求量的調(diào)研人口數(shù)量的調(diào)研：要注意人口流動(dòng)狀況和人口增長(zhǎng)趨勢(shì)。社會(huì)購(gòu)買力調(diào)研：社會(huì)購(gòu)買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。它包括：居民購(gòu)買力調(diào)研：一個(gè)市場(chǎng)居民購(gòu)買力的大小取決于其居民的現(xiàn)實(shí)支出水平，而其現(xiàn)實(shí)支出水平又是由其收入的變化、個(gè)人投資、個(gè)人儲(chǔ)蓄及借貸等決定的。社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力調(diào)研：是指社會(huì)集團(tuán)用公款購(gòu)買公共消費(fèi)品和服務(wù)的貨幣支付能力。生產(chǎn)資料購(gòu)買力調(diào)研：是各行各業(yè)的企業(yè)用于購(gòu)買進(jìn)行生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、房屋、原材料和各種用具等的貨幣支付能力。

其中居民購(gòu)買力尤其是居民消費(fèi)品購(gòu)買力是社會(huì)購(gòu)買力最重要的內(nèi)容，是市場(chǎng)需求量調(diào)研的重點(diǎn)。3.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)研購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)闈M足一定需要而進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的愿望和意念。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購(gòu)買動(dòng)機(jī)又可通過(guò)運(yùn)用一些相應(yīng)的手段來(lái)誘發(fā)和刺激。馬斯洛的需求層次理論消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，一般可以分為以下三大類：本能動(dòng)機(jī)：是由消費(fèi)者生理本能的需要，如饑渴、寒暖、行止、作息等所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。具體分為：理智動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)3.社會(huì)動(dòng)機(jī)：是指這種后天的，由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)研要了解消費(fèi)者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。以下是購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)的常見問題：是否聽說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品是否有意向購(gòu)買這種產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方購(gòu)買消費(fèi)者的的支出模模式調(diào)研研人口構(gòu)成成調(diào)研：：由于消費(fèi)費(fèi)者的性別、年年齡、職職業(yè)、文文化程度度、民族族和居住住地區(qū)的不同，，其支出出模式會(huì)會(huì)有很大大的不同同。家庭生命命周期和和家庭的的構(gòu)成調(diào)調(diào)研收入增長(zhǎng)長(zhǎng)狀況調(diào)調(diào)研商品供應(yīng)應(yīng)狀況以以及價(jià)格格變化調(diào)調(diào)研：一方面可可以了解解由于供供應(yīng)和價(jià)價(jià)格的變變動(dòng)會(huì)引引起什么么樣的需需求變動(dòng)動(dòng)，另一一方面也也可以為為哪些經(jīng)經(jīng)營(yíng)代替替產(chǎn)品的的企業(yè)提提供有效效的信息息。家庭生命命周期不不同發(fā)展展階段及及購(gòu)買行行為收入基本日用用品的需需求量可可由人口口數(shù)直接接估計(jì)，，但對(duì)于于絕大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者而言言，收入是最最能體現(xiàn)現(xiàn)工業(yè)品品和服務(wù)務(wù)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)潛力的的因素，，有助于于對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)初步篩篩選。沒有收入入，人們們的需要要和欲欲望就不不能轉(zhuǎn)化化為有貨貨幣支付付能力的的需求求。一定的收收入與人人口因素素結(jié)合，，可以預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)潛力。。消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)者支支出模式式主要受消消費(fèi)者收收入的影影響，隨著消費(fèi)者者收入的變化化，消費(fèi)者支支出模式和消消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)會(huì)發(fā)生相應(yīng)變變化。用于考察消費(fèi)費(fèi)支出和消費(fèi)費(fèi)收入之間關(guān)關(guān)系的最著名名的定律就是是恩格爾定律，它指出:“隨著收入的增增加，食物支支出在總支出出中的比例下下降?！本唧w分析：（1）消費(fèi)者者收入的變化化：——包括個(gè)人工資資、紅利、租租金、退休金金、饋贈(zèng)等收收入，消費(fèi)者的購(gòu)買買力來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者收入。（2）消費(fèi)者者支出模式的的變化：——主要受消費(fèi)者者收入的影響響，（“恩格爾定律”）。食物消費(fèi)支出出恩格爾系數(shù)=————————×100%總消費(fèi)支出隨著家庭收入入增加，飲食食支出占家庭庭收入的比重重就會(huì)下降；；文化娛樂等等方面的支出出占家庭收入入的比重上升升。聯(lián)合國(guó)采用恩恩格爾系數(shù)評(píng)評(píng)價(jià)各國(guó)窮富富絕對(duì)貧窮：＞＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：：＜30%目前世界各國(guó)國(guó)，北美、西西歐、北歐、、南歐、日本本、澳大利亞亞、中東、石石油富國(guó)，其其系數(shù)大多在在25%以下下，而發(fā)展中中國(guó)家則大多多數(shù)超過(guò)45%消費(fèi)者購(gòu)買行行為的調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買行行為調(diào)研包括括購(gòu)買行為類型型和購(gòu)買活動(dòng)動(dòng)兩方面的調(diào)研研。消費(fèi)者購(gòu)買行行為類型調(diào)研研介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買行為變換型購(gòu)買行為

品牌差異小協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行行為這是指消費(fèi)者者在購(gòu)買價(jià)格格昂貴、購(gòu)買買頻率低、不不熟悉的產(chǎn)品品時(shí)，會(huì)投入入很大的時(shí)間間和精力。消費(fèi)者需要花花費(fèi)大量的時(shí)時(shí)間收集信息息，學(xué)習(xí)相關(guān)關(guān)知識(shí)，進(jìn)行行認(rèn)真的比較較、鑒別和挑挑選。同時(shí)營(yíng)銷者必必須使得其品品牌特征與眾眾不同，運(yùn)用用主要的印刷刷媒體和詳細(xì)細(xì)的廣告文稿稿來(lái)描述其產(chǎn)產(chǎn)品的好處。。協(xié)調(diào)型購(gòu)買行行為這是指消費(fèi)者認(rèn)為不不同品牌間的的差異性不大大，但在購(gòu)買買后容易產(chǎn)生生后悔、遺憾憾。因此消費(fèi)者會(huì)會(huì)收集更多的的信息，試圖圖正視自己購(gòu)購(gòu)買決策的正正確性，來(lái)達(dá)達(dá)到心理上的的平衡。對(duì)于這種購(gòu)買買行為，企業(yè)要通過(guò)合合理的定價(jià)、、方便的分銷銷網(wǎng)點(diǎn)和積極極的人員推銷銷來(lái)影響消費(fèi)者者對(duì)本品牌的的選擇，促成成其購(gòu)買。同同時(shí)，為消費(fèi)費(fèi)者提供更多多的服務(wù)于信信息，使他們們確信自己的的選擇是正確確的。習(xí)慣性購(gòu)買行行為這是指在購(gòu)買某些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單商品時(shí)，，由于商品價(jià)價(jià)格低廉、品品牌差異小，，消費(fèi)者的介介入程度會(huì)很很低，消費(fèi)者者對(duì)品牌的選選擇主要是出出于熟悉，且且會(huì)逐漸形成成購(gòu)買習(xí)慣。對(duì)于這種購(gòu)買買行為，企業(yè)業(yè)可以利用價(jià)價(jià)格優(yōu)惠或現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷等方方式，吸引顧顧客使用產(chǎn)品品，同時(shí)增加加購(gòu)買的介入入程度和品牌牌的差異性。。變換型購(gòu)買行行為這是指消費(fèi)者在購(gòu)買買低廉但品牌牌差異顯著的的產(chǎn)品時(shí)，不不愿意花費(fèi)時(shí)時(shí)間和精力進(jìn)進(jìn)行比較選擇擇，有很大的的隨意性，以以頻繁更換來(lái)來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。這類購(gòu)購(gòu)買者者的品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換是是為了了尋求求多樣樣性，，而非非有不不滿意意之處處。對(duì)于這這種購(gòu)購(gòu)買行行為，，企業(yè)業(yè)可以以依據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)地位位的不不同而而采取取不同同的營(yíng)營(yíng)銷策策略。。2.消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買活活動(dòng)調(diào)調(diào)研對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買活活動(dòng)調(diào)調(diào)查，，即通通常所所講的的“三W、一一H””調(diào)研研。了解解消費(fèi)費(fèi)者：：何時(shí)購(gòu)購(gòu)買（（when）何處購(gòu)購(gòu)買（（where））誰(shuí)負(fù)責(zé)責(zé)家庭庭購(gòu)買買（who）如何何購(gòu)購(gòu)買買（（how））二、、市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)研研市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)研研是是指指對(duì)為為本本企企業(yè)業(yè)提提供供所所需需產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況的的調(diào)調(diào)研研。。如果果說(shuō)說(shuō)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求是是影影響響企企業(yè)業(yè)銷銷售售及及其其獲獲利利的的主主要要因因素素之之一一，，那那么么市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)就就是是影響響企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的主主要要因因素素之之一一。尤其其是是當(dāng)企企業(yè)業(yè)需需要要做做出出商商品品的的采采購(gòu)購(gòu)決決策策時(shí)時(shí)，，市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)研研起起著著決決定定性性的的作作用用。。商品品供供應(yīng)應(yīng)來(lái)來(lái)源源及及其其影影響響因因素素調(diào)調(diào)研研商品供供應(yīng)能能力調(diào)調(diào)研第三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況調(diào)調(diào)研一、調(diào)調(diào)研競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的數(shù)數(shù)量：：在一個(gè)個(gè)有限限范圍圍的市市場(chǎng)上上究竟竟存在在多少少競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，誰(shuí)是是主要要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，這這是每每一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)在進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)新新市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)有有限必必須要要調(diào)研研了解解的。。二、調(diào)調(diào)研競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的激激烈程程度：：它反映的是是市場(chǎng)上現(xiàn)現(xiàn)有的和潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度。三、調(diào)研主主要競(jìng)爭(zhēng)者者的狀況1.從宏觀層面面上，對(duì)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者應(yīng)調(diào)調(diào)研以下下內(nèi)容：：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手概況：：企業(yè)發(fā)展展歷史、、組織構(gòu)構(gòu)架、相相關(guān)聯(lián)公公司、業(yè)業(yè)務(wù)組合合、注冊(cè)冊(cè)情況、、企業(yè)法法人代表表、股東東構(gòu)成及及背景、、企業(yè)組組織形式式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)能能力分析析：產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的地位、、生產(chǎn)能能力、營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)布局及及其特點(diǎn)點(diǎn)、研發(fā)發(fā)及技術(shù)術(shù)能力、、銷售及及渠道管管理能力力、企業(yè)業(yè)盈利能能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手現(xiàn)有戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析：市場(chǎng)戰(zhàn)略略、產(chǎn)品品戰(zhàn)略、、生產(chǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌戰(zhàn)略略、研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略、、價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略、渠渠道戰(zhàn)略略、促銷銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展展目標(biāo)分析：：企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃劃、長(zhǎng)短期銷銷售目標(biāo)、渠渠道發(fā)展目標(biāo)標(biāo)、利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)、技術(shù)術(shù)發(fā)展目標(biāo)2.從微觀層面上，對(duì)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)調(diào)研研以下內(nèi)容：：生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品銷售渠道+物流人力資源促銷財(cái)務(wù)價(jià)格四、調(diào)研各類類競(jìng)爭(zhēng)者的市市場(chǎng)地位和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的的地位和戰(zhàn)略略，可將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者：：擁有最大市場(chǎng)場(chǎng)份額、在保保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)份額的基礎(chǔ)礎(chǔ)上擴(kuò)大總需需求、擴(kuò)大市市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：：位于二三位的的企業(yè)，想努努力擴(kuò)大自己己的市場(chǎng)份額額市場(chǎng)跟隨者：：位于二三位或或以下的企業(yè)業(yè)，不想打擊擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的公司市場(chǎng)補(bǔ)缺者：：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的環(huán)境中中尋找補(bǔ)缺定定位的企業(yè)五、調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可能的反反應(yīng)六、調(diào)研今后后的競(jìng)爭(zhēng)者可可能是誰(shuí)完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)是一一種不受任何何阻礙和干擾擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，指那些不存存在足以影響響價(jià)格的企業(yè)業(yè)或消費(fèi)者的的市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)是這這樣一種市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)：在其其中同質(zhì)的商商品有很多賣賣者，沒有一個(gè)賣者者或買者能控控制價(jià)格，進(jìn)入很容易并并且資源可以以隨時(shí)從一個(gè)個(gè)使用者轉(zhuǎn)向向另一個(gè)使用用者。是經(jīng)濟(jì)學(xué)中理理想的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指指許多廠商生產(chǎn)產(chǎn)并出售相近近但不同質(zhì)商商品的市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)象。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)產(chǎn)生需具備以以下條件：1.市場(chǎng)中中具有眾多的的生產(chǎn)者和消消費(fèi)者。2.消費(fèi)者者具有明確的的偏好，商品品和服務(wù)是““非同質(zhì)的””。3.自由進(jìn)進(jìn)入。寡頭壟斷寡頭壟斷：一一種由少數(shù)賣賣方（寡頭））主導(dǎo)市場(chǎng)的的市場(chǎng)狀態(tài)。。寡頭壟斷是同同時(shí)包含壟斷斷因素和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素而更接接近于完全壟壟斷的一種市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。它的顯著特點(diǎn)點(diǎn)是少數(shù)幾家家廠商壟斷了了某一行業(yè)的的市場(chǎng)，這些些廠商的產(chǎn)量量占全行業(yè)總總產(chǎn)量中很高高的比例，從從而控制著該該行業(yè)的產(chǎn)品品供給。寡頭壟斷的形成：首先是是由某些產(chǎn)品品的生產(chǎn)與技技術(shù)特點(diǎn)所決決定的，寡頭壟斷行行業(yè)往往是生產(chǎn)高高度集中的行行業(yè)，如鋼鐵、汽汽車、石油等等行業(yè)；其次，寡頭廠商為為保持自身地地位而采取的的種種排他性性措施，以以及政府對(duì)對(duì)某些寡頭頭廠商的扶扶持政策等等，也可促進(jìn)進(jìn)寡頭壟斷斷市場(chǎng)的形形成。相互依存是是寡頭壟斷斷市場(chǎng)的基基本特征。。寡頭廠商可可以通過(guò)各各種方式達(dá)達(dá)成共謀或或協(xié)作，形形式多種多多樣，可以以簽訂協(xié)議議，可以暗暗中默契。。完全壟斷完全壟斷又又稱“獨(dú)家家壟斷”。。是整個(gè)行業(yè)的的市場(chǎng)供給給完全為獨(dú)獨(dú)家企業(yè)所所控制的狀狀態(tài)。可分為完完全政府壟斷和完全私人壟壟斷。一般說(shuō)來(lái)，，在完全壟壟斷情形下下，企業(yè)的供給給增加，價(jià)價(jià)格下落，，需求增加加；反之，企業(yè)供給減減少，價(jià)格格上升，產(chǎn)產(chǎn)品需求減減少。供給影響價(jià)價(jià)格，價(jià)格格與需求呈呈反方向變變動(dòng)。完全壟斷的的形成條件件：一是廠商即行業(yè)業(yè)，整個(gè)行業(yè)業(yè)中只有一一個(gè)廠商提提供全行業(yè)業(yè)所需要的的全部產(chǎn)品品。二是廠商所所生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品沒有有任任何何替替代代品品，不不受受任任何何競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的威威脅脅。。三是是其他他廠廠商商幾幾乎乎不不可可能能進(jìn)進(jìn)入入該該行行業(yè)業(yè)。在這這些些條條件件下下，，市場(chǎng)場(chǎng)中中完完全全沒沒有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的因因素素存存在在，，廠廠商商可可以以控控制制和和操操縱縱價(jià)價(jià)格格。第四四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)調(diào)調(diào)研研一、、產(chǎn)產(chǎn)品品調(diào)調(diào)研研當(dāng)企企業(yè)業(yè)需需要要開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或?qū)?duì)其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格、、包包裝裝、、品品種種等等方方面面進(jìn)進(jìn)行行改改變變時(shí)時(shí)需需要要進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品調(diào)調(diào)研研。。產(chǎn)品品調(diào)調(diào)研研包包括括對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)體體、、包包裝裝、、產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用價(jià)價(jià)值值和和產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)生生命命周周期期的的調(diào)調(diào)研研。。（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)體體調(diào)調(diào)研研產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格產(chǎn)品品的的顏顏色色和和圖圖案案產(chǎn)品的樣樣式和類類型產(chǎn)品的性性能（二、））產(chǎn)品的的包裝調(diào)調(diào)研銷售包裝裝產(chǎn)品的包包裝與當(dāng)當(dāng)?shù)氐耐仆其N環(huán)境境是否協(xié)協(xié)調(diào)，或或是否顯顯得突出出消費(fèi)者對(duì)對(duì)何種包包裝圖案案或顏色色有特殊殊的偏好好在同類產(chǎn)產(chǎn)品中消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為最好好、最受受歡迎的的產(chǎn)品包包裝造型型是什么么樣的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品采用什什么樣的的包裝包裝上是是否需要要詳盡的的說(shuō)明什么樣的的包裝能能起到保保護(hù)產(chǎn)品品的作用用目標(biāo)客戶戶對(duì)包裝裝的材料料有什么么要求2.運(yùn)運(yùn)輸包裝裝在運(yùn)輸過(guò)過(guò)程中，，產(chǎn)品包包裝是否否適應(yīng)運(yùn)運(yùn)輸方式式的要求求可以保保證產(chǎn)品品的使用用價(jià)值不不收損害害，包裝裝材料不不破損。。要對(duì)不同的運(yùn)輸輸工具要要求的包包裝形式式、裝卸卸方法、、防盜、、防曬、、防潮、、倉(cāng)儲(chǔ)形形式以及及包裝成成本等內(nèi)容容調(diào)研研。（三、、）產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價(jià)值值產(chǎn)品的的使用用價(jià)值值是產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心功能能，是是消費(fèi)費(fèi)者最最關(guān)心心的方方面。。不同的的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)同一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價(jià)值值有不不同的的要求求。企業(yè)必必須調(diào)調(diào)研目目標(biāo)市市場(chǎng)的的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)本企企業(yè)提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用價(jià)值值中最最關(guān)注注的方方面，，并采采取相相應(yīng)的的營(yíng)銷銷策略略。（四、、）產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期調(diào)調(diào)研企業(yè)首首先要要明確確自己己所生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品品處于于生命命周期期的那那個(gè)階階段，，在不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)生命命周期期階段段應(yīng)采采取什什么樣樣的營(yíng)營(yíng)銷策策略，，因此需要對(duì)對(duì)產(chǎn)品的銷售售量、利潤(rùn)潤(rùn)額、經(jīng)營(yíng)營(yíng)者和消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的興趣等方面調(diào)研研。二、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格調(diào)研影響產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的因素素目標(biāo)市場(chǎng)不不同階層顧顧客對(duì)產(chǎn)品品的需要程程度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的定價(jià)水平平及銷售量量采用浮動(dòng)價(jià)價(jià)格是否合合適，降價(jià)價(jià)和降價(jià)帶帶來(lái)的反映映目標(biāo)市場(chǎng)不不同消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的要求求代替品價(jià)格格的高低展品最適宜宜的銷售價(jià)價(jià)格是多少少企業(yè)在處理理定價(jià)方面面常出現(xiàn)的的誤區(qū)有：：經(jīng)常陷入價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的泥泥潭定價(jià)時(shí)過(guò)多多考慮成本本因素價(jià)格應(yīng)變性性差，不能能靈活地適適應(yīng)市場(chǎng)供供求的變化化價(jià)格與營(yíng)銷銷組合其他他因素的配配合不當(dāng)商品價(jià)格構(gòu)構(gòu)成商品價(jià)格=生產(chǎn)產(chǎn)成本+流流通費(fèi)用+稅金+利利潤(rùn)注意：以上是商品品價(jià)格的一一般公式，，不同的領(lǐng)領(lǐng)域的商品品價(jià)格構(gòu)成成會(huì)有所不不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價(jià)格格=生產(chǎn)成本+稅金+利利潤(rùn)流通領(lǐng)域：商品價(jià)格格=商品進(jìn)價(jià)+流通費(fèi)用用+稅金+利利潤(rùn)服務(wù)領(lǐng)域：商品價(jià)格格=服務(wù)成本+稅金+利利潤(rùn)市場(chǎng)需求產(chǎn)品的最高價(jià)格取取決于產(chǎn)品品的市場(chǎng)需需求，最低價(jià)格取取決于產(chǎn)品品的成本。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響響。需求量變動(dòng)動(dòng)百分比需求的價(jià)格格彈性=—————————————價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)百百分分比比E＞＞1，，產(chǎn)產(chǎn)品品富富有有需需求求彈彈性性E＜＜1，，產(chǎn)產(chǎn)品品缺缺乏乏需需求求彈彈性性在以以下下條條件件下下，，需需求求可可能能缺乏乏彈彈性性：（1））代用用品品很很少少或或沒沒有有，沒沒有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者。。（2））消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)價(jià)價(jià)格格不不敏敏感感。（3））消消費(fèi)費(fèi)者者改變變購(gòu)購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣慣較較慢慢和尋尋找找較較低低價(jià)價(jià)格格時(shí)時(shí)表表現(xiàn)現(xiàn)遲遲緩緩。。（4））消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量有有所所提提高高，或或認(rèn)認(rèn)為為存在在通通貨貨膨膨脹脹等，，價(jià)格格較較高高是是應(yīng)應(yīng)該該的的。如果果某某產(chǎn)產(chǎn)品品不不具具備備上上述述條條件件，，那那么么產(chǎn)品品的的需需求求有有彈彈性性，在在這這種種情情況況下下，，企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)采采取取適適當(dāng)當(dāng)降降價(jià)價(jià)，，以以刺刺激激需需求求，，促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售，，增增加加銷銷售售總總收收入入。。二、、分分銷銷渠渠道道調(diào)調(diào)研研產(chǎn)品品或或者者服服務(wù)務(wù)由生生產(chǎn)產(chǎn)者者流流向向最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者和和用用戶戶所經(jīng)經(jīng)歷歷的的路路徑徑（（通通路路））。。分銷銷渠渠道道包包括括商流流、、物物流流、、資資金金流流和和信信息息流流。商流流：：指商商品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者到到消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間不不斷斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣的的價(jià)值值形形態(tài)態(tài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化過(guò)過(guò)程程，即即由由若若干干次次買買賣賣所所組組成成的的序序列列，，是是商品所有權(quán)在在不同的所有有者之間轉(zhuǎn)移移的過(guò)程。物流：指由商流所帶帶動(dòng)的商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中中向消費(fèi)者手手中的轉(zhuǎn)移過(guò)過(guò)程，即流通領(lǐng)域的物物質(zhì)運(yùn)動(dòng)。分銷渠道的職職能研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)進(jìn)行交換所必必須的信息。促銷：進(jìn)行關(guān)于所供供應(yīng)物品的說(shuō)服性溝通。接洽：尋找可能的購(gòu)買者者并與之進(jìn)行行溝通。配合：使所供應(yīng)的物物品符合購(gòu)買者的的需要，包括分類、、裝配、包裝裝等活動(dòng)。5.談判：：為了轉(zhuǎn)移所供供物品的所有有權(quán)，就其價(jià)價(jià)格及其有關(guān)關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議議。6.物流：：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。7.融資：：為補(bǔ)償渠道工工作的成本費(fèi)費(fèi)用而對(duì)資金的取得與與支出。8.風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道的結(jié)結(jié)構(gòu)一個(gè)流程：產(chǎn)品由廠商開開始抵達(dá)消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流流程。兩種選選擇：：公司有有兩個(gè)個(gè)最基基本的的渠道道策略略選擇擇：自建、、委托托。三個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)：：第一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)是本國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)的的分銷渠渠道；；第二二個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)是是由本國(guó)國(guó)進(jìn)入入進(jìn)口口國(guó)的的分銷渠渠道；；第三三個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)是是進(jìn)口國(guó)國(guó)的分銷渠渠道。。分銷渠渠道的的長(zhǎng)度度與寬寬度長(zhǎng)度：：渠道的的層次數(shù)數(shù)。寬度度：：每個(gè)個(gè)層層次次中中同類類中中間間商商的的數(shù)數(shù)量量。渠道道層層次次：：在產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的過(guò)過(guò)程程中中，，任何何一一個(gè)個(gè)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品擁?yè)碛杏兴杏袡?quán)權(quán)或或負(fù)負(fù)有有推推銷銷責(zé)責(zé)任任的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，就就叫叫做做一一個(gè)個(gè)渠渠道道層層次次。。渠道道寬寬度度：：是指指渠渠道道的的每個(gè)層次次使用同同種類型型中間商商數(shù)目的的多少。短渠道與與長(zhǎng)渠道道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模模式長(zhǎng)渠道模模式生產(chǎn)商顧客直接渠道道模式渠道寬窄窄比較中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)渠道寬度度決策廣泛分銷策略略選擇性分銷策策略獨(dú)家分銷策略略就渠道類型選選擇所需要調(diào)調(diào)研的內(nèi)容影響此類商品品分銷渠道選選擇的因素有有哪些？對(duì)于本企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各各類分銷渠道道有哪些優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)？此類商品最常常見的分銷渠渠道情況，是是直接供應(yīng)用用戶還是通過(guò)過(guò)中間商？現(xiàn)行分銷渠道道中最成功的的類型。市場(chǎng)上是否存存在分銷此種種產(chǎn)品的權(quán)威威機(jī)構(gòu)，如果果存在，他們們經(jīng)銷的商品品在市場(chǎng)上所所占的份額由由多少？產(chǎn)品在每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)上的加加價(jià)或折扣是是多少？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是如何對(duì)其其產(chǎn)品進(jìn)行分分銷的？其效效果如何？企業(yè)是否有通通暢的分銷渠渠道？如果不不通暢，其原原因是什么？？分銷渠道中各各個(gè)環(huán)節(jié)的商商品庫(kù)存是否否合理？能否否滿足隨時(shí)供供應(yīng)市場(chǎng)的需需要？有無(wú)積積壓或脫銷狀狀況？分銷渠道中的的每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)對(duì)商品銷售售提供哪些支支持？能否為為銷售提供技技術(shù)服務(wù)或開開展促銷活動(dòng)動(dòng)？就中間商選擇擇所需要調(diào)研研的內(nèi)容批發(fā)環(huán)節(jié)批發(fā)商分銷渠渠道的參加者者有多少，有有哪些？各個(gè)批發(fā)商的的規(guī)模、信譽(yù)譽(yù)、經(jīng)銷商品品的能力與水水平各個(gè)批發(fā)商之之間的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況各批發(fā)商的未未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)和經(jīng)銷本企企業(yè)產(chǎn)品的意意愿2.零售環(huán)環(huán)節(jié)調(diào)研經(jīng)銷此類類商品的零售售商參加者的的數(shù)量，具體體有哪些？各零售商的規(guī)規(guī)模、信譽(yù)、、顧客流動(dòng)量量、經(jīng)銷商品品的能力與水水平、各零售售商之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況價(jià)格格策略、特別別是其發(fā)展能力和和經(jīng)銷本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的意愿愿調(diào)研零售商企企業(yè)網(wǎng)店的分分布調(diào)研零售商市市場(chǎng)的商品產(chǎn)產(chǎn)銷服務(wù)形式式批發(fā)和零售的的區(qū)別交易的對(duì)象不不同流通的過(guò)程不不同反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系不同交易的數(shù)量不不同設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)不不同中間商的尋找找廣義地講，國(guó)國(guó)際分銷渠道道管理包括制制定渠道目標(biāo)標(biāo)和選擇渠道道策略，尋找、選擇、、激勵(lì)、控制制渠道成員及渠渠道改進(jìn)等。。尋找中間商之之前，企業(yè)首首先應(yīng)確定中中間商的基本本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：：中間商的效效率或銷售售量中間商的財(cái)財(cái)力管理的穩(wěn)定定性和能力力中間商的性性質(zhì)和聲譽(yù)譽(yù)選擇國(guó)際中中間商國(guó)際中間商商的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場(chǎng)的的狀況地理位置經(jīng)營(yíng)條件經(jīng)營(yíng)能力與與特點(diǎn)（（經(jīng)營(yíng)歷史史、員工素素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)）信譽(yù)合作態(tài)度三、促銷活活動(dòng)調(diào)研企業(yè)常見的的促銷活動(dòng)動(dòng)有以下幾幾種類型：：廣告宣傳傳、人員推推銷、公關(guān)關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)演示、、優(yōu)惠及有有獎(jiǎng)銷售等等。不同的市場(chǎng)場(chǎng)、不同的的產(chǎn)品以及及同一種產(chǎn)產(chǎn)品處于不不同的市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期階段需要要不同的促促銷策略。。廣告調(diào)研：：廣告訴求調(diào)調(diào)研廣告媒體調(diào)調(diào)研廣告效果測(cè)測(cè)定2.人員員推銷、公公共關(guān)系、、現(xiàn)場(chǎng)演示示等其他促促銷活動(dòng)：：企業(yè)采用人人員推銷、、公共關(guān)系系、現(xiàn)場(chǎng)演演示、有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售等其其他促銷活活動(dòng)后，消消費(fèi)者的反反應(yīng)。開展上述活活動(dòng)后有多多少使用其其他企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)者改用本本企業(yè)產(chǎn)品品？他們的的反應(yīng)如何何？促銷活動(dòng)開開展以后企企業(yè)市場(chǎng)占占有率的變變化，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中是否否發(fā)生變化化？四、商圈調(diào)調(diào)研當(dāng)一個(gè)投資資者或投資資機(jī)構(gòu)要投投資建立一一個(gè)商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，必必須進(jìn)行商商圈調(diào)研。。商圈是一個(gè)個(gè)地理概念念。從行業(yè)角度度講，不同同業(yè)種和業(yè)業(yè)態(tài)的零售售業(yè)者在一一個(gè)相對(duì)集集中的區(qū)域域從事經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)，這這個(gè)區(qū)域的的范圍就叫叫做商圈。。商圈調(diào)研主主要調(diào)研以以下內(nèi)容：：商圈確定商圈概況消費(fèi)者調(diào)研研人流調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研綜合分析第五節(jié)確確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研內(nèi)容的的依據(jù)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的主題題，確定全全面的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容容依據(jù)調(diào)研時(shí)時(shí)間的規(guī)定定，選擇調(diào)調(diào)研內(nèi)容的的多少依據(jù)調(diào)研費(fèi)費(fèi)用的預(yù)算算，確定調(diào)調(diào)研內(nèi)容依據(jù)調(diào)研精精確度的要要求，確定定恰當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)研內(nèi)容謝謝12月月-2209:11:0809:1109:1112月月-2212月月-2209:1109:1109:11:0812月-2212月-2209:11:082022/12/319:11:089、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:11:0909:11:0909:1112/31/20229:11:09AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:11:0909:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:11:0909:11:0909:11Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:11:0909:11:09December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:11:09上上午午09:11:0912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:11上午午12月-2209:11December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:11:0909:11:0931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:11:09上午9:11上上午09:11:0912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:11:0909:11:0909:1112/31/20229:11