市場鋪貨與渠道推廣方案銀鷺

市場鋪貨與渠道推廣方案（銀鷺）好粥道銷售目標：陳董事長指示：訂下的目標1，4/26~6/25好粥道已出貨70萬標箱/2個月2，6/26~8/25好粥道已確定目標140萬標箱/2個月3，8/26~10/25好粥道暫定200萬標箱/2個月前言提高分布率是任何快消品提升業(yè)績的不二法寶。毫無疑問，這是一個極其光榮而又正確的策略，我們必須堅定不移的貫徹執(zhí)行。但提高分布率不是一個簡單的體力活（否則我們這些高智商的人才豈不沒有用武之地？?。?，她不僅是一門科學，更是一門藝術(shù)。需要我們用“心”體會。如何讓我們的分布率走出死亡迷宮？如何防止我們的分布率曇花一現(xiàn)？如何讓我們的分布率優(yōu)質(zhì)成長？如何讓我們的分布率投入產(chǎn)出極大化？---這是本報告的中心思想。何謂“死亡迷宮”？在很多區(qū)域，產(chǎn)品鋪貨經(jīng)常經(jīng)歷這樣的惡性循環(huán)：強力鋪貨---不回轉(zhuǎn)---即期---申請政策處理再次強力鋪貨---不回轉(zhuǎn)---即期---再次申請?zhí)厥庹咛幚怼覀兙瓦@樣一次一次地重復著過去的錯誤，仿佛陷入了“死亡迷宮”，始終找不到活出去的出口?！八劳雒詫m”的代價直接損失：滯銷品月?lián)p失就有？萬元，全年超過？萬元。這是一筆非常巨大的失敗成本和機會成本（投入市場是多么的寶貴?。ｉg接損失：市場被糟蹋。業(yè)務士氣被蹂躪。通路信心被冰凍。產(chǎn)品和品牌被消費者唾棄。當然，如果這種事情一而再，再而三在某個區(qū)域發(fā)生，這個區(qū)域主管也會被？。走出“死亡迷宮”需要耐心和恒心一個新品在培養(yǎng)的過程中，首先需要進行鋪貨動作，鋪貨之后，我們不可能全面進行推廣活動，也不可能鋪貨下去就能夠全部回轉(zhuǎn)，一定存在因回轉(zhuǎn)不良導致臨期的可能性。但如果我們透過細致的鋪貨管理，及時跟進我們的服務，并適時、適地開展有效推廣，那么，“死亡迷宮”的現(xiàn)象不但可以避免，反而可以讓我們可以趁勢打造一個長短相宜／寬窄適度的渠道網(wǎng)絡(luò)。當然，羅馬不是一天建成的，對于這樣弱勢的品牌，要徹底走出“死亡迷宮”，除了堅定我們的信心外，還要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘訣”或者有什么捷徑。第一部分從“銷售”的定義說起銷售的定義對于銷售的定義，有如下四種遞進的說法：銷售就是“一鋪了之”，只要把貨鋪出去，就完成了銷售，所以，“銷售＝鋪貨”。銷售不僅是鋪貨，把貨鋪出去是徒弟，把錢收回來才是師傅，所以，“銷售＝鋪貨＋收款”。銷售不僅是鋪貨收款，還要把產(chǎn)品擺上貨架才叫銷售。所以，“銷售＝鋪貨＋收款＋陳列”。銷售不僅是鋪貨收款以及陳列，還要通過生動化陳列，吸引消費者來光顧，這樣才完成銷售。所以，“銷售＝鋪貨＋收款＋陳列＋生動化”。對于“銷售”的定義對于銀鷺產(chǎn)品，銷售的定義還要“更上一層樓”：

銷售＝鋪貨+收款+陳列+生動化+

消費者溝通+品牌媒介銷售＝鋪貨＋收款＋陳列＋生動化＋消費者溝通對于這樣的定義，一定有人會說：這樣是不是太苛刻了？是不是太難為人？如果你有這樣的想法，也很正常，畢竟在很多公司里面，銷售就是“一鋪了之”。但是我們要辯證看待這種做法。這種做法并不錯，也往往是正確的、有效的，但它無一例外有一個適用前提，那就是：這些品牌“消費者愿意買”的問題已經(jīng)解決，只需要解決“消費者買得到”的問題。銷售＝＝鋪貨貨＋收收款＋＋陳列列＋生生動化化＋消費者者溝通通所以，，綜觀觀很多多強勢勢品牌牌和一一些高高舉高高打的的國際際代理理品牌牌，他他們基基本不不用擔擔心產(chǎn)產(chǎn)品鋪鋪出去去不回回轉(zhuǎn)，，所以以要做做的事事情就就是鋪鋪貨，，就是是追求求最大大的分分布率率。用用書面面語言言講，，他們們的通通路策策略是是“密密集分分銷””，““消滅滅空白白點””，追追求““無處處不在在”??！說得近近點，，我們們身邊邊的康康師傅傅、可可口可可樂／／王老老吉/統(tǒng)一一綠茶茶等這這些領(lǐng)領(lǐng)導品品牌，，他們們的銷銷售策策略基基本就就是““密集集分銷銷”，，就是是追求求極大大化的的分布布率。。銷售＝＝鋪貨貨＋收收款＋＋陳列列＋生生動化化＋消費者者溝通通對于新新產(chǎn)品品或滯滯銷品品情況況就沒沒有這這么簡簡單?！，F(xiàn)階階段而而言，，我們們“消消費者者愿意意購買買”問問題還還遠遠遠沒有有解決決，我我們只只有比比別人人做的的更多多、做做的更更細、、做的的更精精，我我們才才有機機會活活下去去。第二部部分產(chǎn)產(chǎn)品品的““鋪貨貨”管管理步步驟好粥道道的鋪鋪貨循循環(huán)動動作：：鋪貨（7/8月））強勢鋪鋪貨月銷70萬萬整理再鋪貨貨（9/10月月）再整理理解決方方式禮盒/綁贈贈強勢鋪鋪貨月銷100萬解決方方式禮盒/綁贈贈鋪貨管管理步步驟一般而而言，，鋪貨貨管理理有四四個步步驟：：鋪貨貨－生生動化化－消消費者者溝通通－品品牌建建立；；鋪貨生動化消費者溝通引爆鋪貨管管理步步驟鋪貨與與后期期執(zhí)行行的生生動化化及消消費者者溝通通是緊緊密不不可分分割的的，因因此，，實際際執(zhí)行行的管管理管管理步步驟可可能是是階梯梯式的的：鋪貨生動化消費者溝通產(chǎn)品再整理再強勢鋪貨持續(xù)消費者溝通成功模式的建立引爆第三部部分如如何何讓““分布布率””優(yōu)質(zhì)質(zhì)成長長？如何讓讓分布布率優(yōu)優(yōu)質(zhì)成成長？？為了大大家記記憶，，我們們總結(jié)結(jié)了一一個順順口溜溜：選擇有有技巧巧，先后有有訣竅竅。產(chǎn)品要要聚焦焦，下貨不不貪飽飽。準備下下水道道，服務要要配套套。如果都都做到到，分布步步步高高！1.選選擇有有技巧巧用專業(yè)業(yè)術(shù)語語講，，目前前的鋪鋪貨策策略是是“選選擇性性分銷銷”。。要把鋪鋪貨這這個看看似簡簡單卻卻又深深藏奧奧妙的的工作作做到到家、做到位位，里里面是是大有有學問問的。。而學學問和和奧妙妙端在在于““選擇擇”兩兩個字字上面面?！颁佖涁洝钡牡闹腔刍坌途途捅憩F(xiàn)現(xiàn)在如如何““選擇擇”上上。這這就需需要運運用魯魯迅先先生說說的““運用用腦髓髓，放放出眼眼光””八字字真言言。1.選選擇有有技巧巧（續(xù)續(xù)）1、鋪鋪貨區(qū)區(qū)域的的“選選擇””一定要要聚焦焦渠道道，未未來會會以KA/社區(qū)區(qū)商超超/便便利店店為中中心進進行消消費者者的拉拉動；；商圈的的選擇擇，見見第四四部分分，產(chǎn)產(chǎn)品的的成功功一定定是從從點、、線、、面這這個順順序來來進行行；2、點點的選選擇：：先易后后難先富后后貧客情好好的先先鋪銷量大大的先先鋪回轉(zhuǎn)快快的先先鋪這就需需要我我們對對終端端的翔翔實分分類。。2.先先后有有訣竅竅產(chǎn)品的的“通通路擴擴張””是有有先后后的，，如果果眉毛毛胡子子一把把抓，，期望望一下下子進進入所所有的的終端端通路路，那那就必必然再再次走走入死死亡迷迷宮。。因此，，我們們必須須懂得得什么么叫做做“通通路擴擴張路路徑””：就就是先先進哪哪些通通路，，后進進哪些些通路路？“通路路擴張張路徑徑”原原則上上與““消費費者擴擴散路路徑””相吻吻合。。消費費者好好比水水，水水流到到哪里里，渠渠道就就自然然形成成到哪哪里，，“水水到渠渠成””這個個成語語說的的就是是這個個意思思。[有興興趣的的讀者者可以以自己己去查查閱羅羅杰斯斯的““消費費者創(chuàng)創(chuàng)新擴擴散模模式””，這這里不不贅述述]2.先先后有有訣竅竅（續(xù)續(xù)）銀鷺產(chǎn)產(chǎn)品要要有步步步為為營的的推進進思想想，要要學曾曾國藩藩的““扎硬硬營，，打硬硬仗””，先先攻占占競品品“消消費者者忠誠誠度低低”的的通路路，然然后攻攻占競競品““消費費者忠忠誠度度高””的通通路。。一壘壘一壘壘地打打，貪貪多嚼嚼不爛爛。對于銀銀鷺產(chǎn)產(chǎn)品而而言，，學校校消費費者的的忠誠誠度最最低，，學生生反而而愿意意嘗試試新鮮鮮口味味，因因此，，毫無無疑問問，學學校是是銀鷺鷺產(chǎn)品品大放放異彩彩的通通路。。實踐踐也證證明，，學校校是銀銀鷺產(chǎn)產(chǎn)品的的橋頭頭堡，，在這這個通通路我我們稍稍加用用心，，實現(xiàn)現(xiàn)平起起平坐坐甚至至超越越娃哈哈哈都都不是是奢望望。２．先先后有有訣竅竅（續(xù)續(xù)）按照這這個邏邏輯，，銀鷺鷺產(chǎn)品品的通通路擴擴散路路徑如如下：：學校---KA---特特通---商場場---批批發(fā)市市場---傳統(tǒng)統(tǒng)士多多（煙煙雜））店---鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)---農(nóng)農(nóng)村我們按按照上上述通通路的的先后后順序序進行行擴張張，就就能實實現(xiàn)銀銀鷺產(chǎn)產(chǎn)品的的良性性成長長。記住，，通路路擴張張與下下圍棋棋有相相似之之處，，與高高手過過招不不可下下“宇宇宙流流”，，去搏搏殺大大龍，，這樣樣很容容易被被對手手殺個個片甲甲不留留，一一定要要尋找找能夠夠讓我我們活活下來來的通通路（（即便便與李李昌鎬鎬過招招，我我們只只要布布下3*3，，就可可確保保活下下一塊塊）。。想同時時在每每個通通路上上都““全面面開花花”，，這種種豪氣氣雖然然值得得表揚揚，但但要小小心步步入““鋪貨貨—即即期---處理理—鋪鋪貨---即期期—處處理””的““死亡亡迷宮宮”。。2.先先后有有訣竅竅（續(xù)續(xù)）在很多多區(qū)域域，我我們長長期經(jīng)經(jīng)營不不好，，根本本無法法活下下來，，原因因在哪哪里？？就是是我們們天女女撒花花，齊齊頭并并進，，胡亂亂開發(fā)發(fā)所致致。反觀我我們一一些成成功的的區(qū)域域，““2+4””（（縣城城2所所學校校，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)4所學學校））的開開發(fā)策策略功功不可可沒。。道理其其實很很簡單單，只只要攻攻占了了“2+4””，就就基本本可以以實現(xiàn)現(xiàn)1200-1500箱箱業(yè)績績，再再加上上商超超和一一些口口岸點點，一一個月月就可可以銷銷售2000箱箱，達達到了了物流流起運運量，，也達達到了了經(jīng)銷銷商的的基本本存活活值。。在一些些弱勢勢區(qū)域域，沒沒有比比活下下來更更值錢錢的東東西。。這樣樣描述述雖然然有些些悲涼涼，但但活著著就有有機會會，就就有希希望。。3.產(chǎn)產(chǎn)品要要聚焦焦一般而而言，，首次次鋪入入的終終端，，一定定要選選擇我我們主主推的的最強強勢的的SKU（比比如八八寶粥粥/花花生牛牛奶產(chǎn)產(chǎn)品）），不不要把把一些些小眾眾產(chǎn)品品也塞塞進去去。我們主主推的的SKU，，消費費者接接受度度高，，并且且我們們一般般會有有線上上線下下的支支持，，還會會有““商圈圈”概概念的的密集集推廣廣，成成活率率較高高。等我們們的強強勢SKU獲得得良性性回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，，我們們再小小心翼翼翼帶帶入其其他的的SKU。。循序序漸進進，金金石為為開。。記住：：SKU不不在多多，在在于精精，一一定要要聚焦焦我們們主推推的品品項。。4.下下貨勿勿貪飽飽下貨當當量要要謹慎慎控制制，要要對客客戶分分級，，不同同客戶戶控制制不同同的數(shù)數(shù)量，，不要要狂轟轟亂塞塞。下貨多多少比比較合合適呢呢？一一般而而言，，讓這這個點點半個個月就就脫銷銷（先先進貨貨10箱箱作試試賣）），這這樣給給客戶戶的感感覺是是我們們的產(chǎn)產(chǎn)品暢暢銷；；如果果一次次下貨貨太多多，客客戶要要消化化2-3個個月，，即便便沒有有過期期，那那也會會給客客戶留留下““銀鷺鷺產(chǎn)品品不好好賣””的印印象，，為后后續(xù)成成交制制造障障礙。。那么么這個個點十十有八八九是是死點點，而而不是是活躍躍點。。5.準準備下下水道道萬一某某些渠渠道發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品瘀瘀阻現(xiàn)現(xiàn)象，，怎么么辦呢呢？這個時時候一一定要要準備備“下下水道道”來來集中中處理理。而而不是是“逃逃之夭夭夭””，再再也不不見我我們業(yè)業(yè)務的的蹤影影，這這樣，，我們們就會會眾叛叛親離離。銀鷺產(chǎn)產(chǎn)品最最有效效的下下水道道是：：八寶粥粥/好粥粥道－－－－－火車車站/網(wǎng)吧吧/工工廠等等人流流量較較大的的區(qū)域域，銷銷量大大，對對日期期關(guān)注注少，，賣方方市場場；花生牛牛奶－－－特特價給給工廠廠/監(jiān)監(jiān)獄/學校校等點點銷售售或者者在地地方體體系集集中進進行捆捆贈處處理；；不要說說連康康師傅傅，很很多品品牌都都是如如此，，經(jīng)常常把其其他通通路滯滯銷的的品項項轉(zhuǎn)移移到特特殊點點或者者學校校點集集中處處理消消化。。業(yè)務務工作作是辛辛苦了了點，，但不不吃苦苦能行行？6.服服務要要配套套做好服服務，，用服服務代代替促促銷，，創(chuàng)造造業(yè)績績！服務包包含業(yè)業(yè)務的的服務務和分分銷商商的服服務，，業(yè)務務及時時回訪訪，并并登記記層別別，發(fā)發(fā)現(xiàn)問問題，，即使使調(diào)換換貨，，讓客客戶大大膽放放心銷銷售我我們的的產(chǎn)品品；分銷商商配送送及時時，針針對不不良品品及回回轉(zhuǎn)不不良產(chǎn)產(chǎn)品及及時協(xié)協(xié)助回回收。。小結(jié)把上述述６個個動作作做到到家，，我們們一般般就可可以走走出死死亡迷迷宮，，就不不會重重復過過去““鋪貨貨－－－即期期－－－處理理－－－鋪貨貨－－－即期期－－－再處處理””的循循環(huán)錯錯誤。。當然，，如果果我們們同步步跟上上“消消費者者拉動動”的的活動動，比比如小小型特特賣、試飲吃吃等簡簡單的的活動動，那那我們們產(chǎn)品品就更更有可可能扎扎根開開花。。當然，，這些些活動動最好好納入入我們們“商商圈概概念””，這這樣會會發(fā)揮揮相乘乘效應應（敬敬請參參閱第第四部部分）），我我們的的分布布率就就會優(yōu)優(yōu)質(zhì)成成長。。第四部部分學學會會運用用商圈圈概念念商圈劃劃分商圈劃劃分方方法1、以以消費費者為為思考考原點點2、點點、線線、面面品牌牌一條條街的的構(gòu)思思3、步步驟：：以昆昆明市市區(qū)為為例，，參見見下頁頁。以昆明明市場場商圈圈為例例商圈及及其特特性：：１、南屏大大觀步步行街街商圈圈：消費群群集中中，人人流量量大，，以蛋蛋白飲飲料作作為品品牌溝溝通窗窗口，，對年年輕時時尚人人群進進行針針對性性溝通通；２、、北京京路路主主干干道道沿沿線線：：私家家車車大大宗宗購購物物多多，，以以蛋蛋白白飲飲料料整整件件販販賣賣為為重重心心，，在在有有條條件件的的商商場場外外場場執(zhí)執(zhí)行行整整件件販販賣賣專專案案。。針針對對私私家家車車及及大大宗宗購購物物客客戶戶進進行行銷銷售售；；３、、城東東居居民民區(qū)區(qū)：：毗鄰鄰大大規(guī)規(guī)模模居居民民區(qū)區(qū)，，根根據(jù)據(jù)居居民民區(qū)區(qū)消消費費習習慣慣，，對對蛋蛋白白飲飲料料進進行行重重點點陳陳列列，，以以““關(guān)關(guān)懷懷至至愛愛””的的理理念念，，在在商商場場推推行行多多點點陳陳列列。。1、、南南屏屏大大觀觀步步行行街街商商圈圈：：家樂樂福福世世紀紀、、柏柏聯(lián)聯(lián)百百盛盛、、沃沃爾爾瑪瑪大大觀觀、、西西南南百盛盛2、、北北京京路路主主干干道道沿沿：：沃爾爾瑪瑪國國貿(mào)貿(mào)、、家家樂樂福福白白云云、、麥麥德德龍龍北北辰辰3、、城城東東居居民民區(qū)區(qū)：：沃爾爾瑪瑪集集大大、、好好又又多多喜喜相相逢逢、、好好又又多多新新迎迎商圈圈內(nèi)內(nèi)主主要要KA門門店店：：連點點成成線線，，以以線線構(gòu)構(gòu)面面柏聯(lián)聯(lián)百百盛盛西南南百百盛盛沃爾爾瑪瑪集集大大好又又多多喜喜相相逢逢好又又多多新新迎迎麥德德龍龍北北辰辰家樂樂福福白白云云沃爾爾瑪瑪大大觀觀家樂樂福福世世紀紀沃爾爾瑪瑪國國貿(mào)貿(mào)南屏屏大大觀觀步步行行街街商商圈圈北京京路路主主干干道道沿沿線線城東東居居民民區(qū)區(qū)一二二一一大大街街學校校引引爆爆圈內(nèi)內(nèi)圈圈外外整整合合推推廣廣我們們可可以以KA的的商商圈圈為為中中心心，，進進行行消消費費者者的的拉拉動動；；同時時，，我我們們要要整整合合使使用用資資源源，，KA的的鋪鋪貨貨陳陳列列與與社社區(qū)區(qū)相相當當，，KA的的活活動動與與社社區(qū)區(qū)一一樣樣，，消消費費者者走走到到哪哪里里都都可可以以看看到到，，買買到到，，很很容容易易促促成成反反復復購購買買。。圈內(nèi)內(nèi)圈圈外外整整合合推推廣廣當然然，，我我們們的的業(yè)業(yè)務務動動作作一一定定要要密密切切配配合合，，與與拉拉力力交交相相輝輝映映，，一一個個商商圈圈一一個個商商圈圈的的滾滾動動發(fā)發(fā)展展，，我我們們的的事事業(yè)業(yè)就就像像滾滾雪雪球球一一樣樣越越滾滾越越大大??！結(jié)束語從現(xiàn)在做做起，而而非從明明年做起起執(zhí)行前：：決心第第一，成成敗第二二；執(zhí)行中：：速度第第一，完完美第二二；執(zhí)行后：：結(jié)果第第一，理理由第二二。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:14:1209:14:1209:1412/31/20229:14:12AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:14:1209:14Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:14:1209:14:1209:14Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:14:1209:14:12December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:14:12上午午09:14:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:14上上午12月-2209:14December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:14:1209:14:1231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:14:12上上午9:14上上午09:14:1212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:14:1209:14:1209:1412/31/20229:14:12AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:14:1209:14Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:14:1209:14:1209:14Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:14:1209:14:12December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:14:12上上午09:14:1212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二