廣告促銷與整合營銷傳播

廣告、促銷與整合營銷傳播工程管理系宋連亮88273214課程要求平時成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。課堂要求課程的知識框架整合營銷傳播基礎(chǔ)廣告工具促銷工具整合營銷傳播評價第一章整合營銷傳播傳播的本質(zhì)整合營銷傳播傳播的本質(zhì)傳播過程同時要注意反饋和噪音對傳播的影響發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方整合營銷傳播將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，以便對消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響?！耙韵M(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-上海交通大學(xué)王方華教授-整合營銷傳播計劃整合營銷計劃是在公司戰(zhàn)略營銷計劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾營銷計劃的基本步驟：營銷環(huán)境分析營銷目標(biāo)確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)制定營銷實(shí)施方法營銷績效評估為什么要？（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要？（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策。“訊息/媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。

為什么要？（3）功能整合第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵福巡煌臓I銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個過程。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

為什么要？（4）協(xié)調(diào)的的整合發(fā)展的更高一一層是協(xié)調(diào)的的整合――人人員推銷功能能與其它營銷銷傳播要素（（廣告、公關(guān)關(guān)、銷售促進(jìn)進(jìn)、以及直效效營銷等）被被直接整合在在一起。這意意味著，各種種手段都用來來確保人際營營銷傳播與非非人形式的營營銷傳播的高高度一致。即即推銷人員所所說的內(nèi)容必必須與廣告內(nèi)內(nèi)容一致。為什么要？（5）建基于于消費(fèi)者的整整合整合營銷傳播播發(fā)展的第五五層次是說，，營銷策略必必須在了解消消費(fèi)者的需要要和欲求鎖定定目標(biāo)消費(fèi)者者，并給產(chǎn)品品定位后，才才能策劃。整整合營銷傳播播的這個階段段稱為“建基基于消費(fèi)者的的整合”。換換句話說，營營銷戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)整合，反映映了戰(zhàn)略定位位的訊息到達(dá)達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心中。。為什么要？（6）建基于于風(fēng)險共擔(dān)者者的整合整合營銷傳播播的第六層次次是“建基于于風(fēng)險共擔(dān)者者的整合”。。這里，營銷銷人員應(yīng)認(rèn)識識到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播播的唯一組群群，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營營者也應(yīng)該包包含在總體的的整合營銷傳傳播戰(zhàn)役之內(nèi)內(nèi)，例如本機(jī)機(jī)構(gòu)的員工、、供應(yīng)商、配配銷商、以及及股東等都應(yīng)應(yīng)包括在內(nèi)，，甚至于還應(yīng)應(yīng)對所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說明。。為什么要？？（7）關(guān)系系管理的整整合要向不同的的風(fēng)險共擔(dān)擔(dān)者作出有有效傳播，，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有有效的戰(zhàn)略略。這些戰(zhàn)戰(zhàn)略不只是是營銷戰(zhàn)略略，還有制制造戰(zhàn)略、、工程戰(zhàn)略略、財務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略略、以及會會計戰(zhàn)略等等等。也就就是說，為為了加強(qiáng)與與組織風(fēng)險險共擔(dān)者的的關(guān)系，本本機(jī)構(gòu)必須須在每個功功能環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)（制造、、工程、研研發(fā)、營銷銷、財務(wù)、、會計、人人力資源等等等）發(fā)展展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映映不同職能能部門的協(xié)協(xié)調(diào)。營銷傳播的的新趨勢強(qiáng)調(diào)責(zé)任和和可測量的的結(jié)果。職責(zé)的變化化，廣告公公司不僅僅僅要創(chuàng)造廣廣告，還要要幫助客戶戶開發(fā)完全全整合的營營銷傳播計計劃。另類媒體的的出現(xiàn)整合營銷傳傳播的價值值（1）信息技術(shù)的的發(fā)展，實(shí)實(shí)現(xiàn)了即時時溝通，給給營銷傳播播既帶來了了機(jī)會也帶帶來了挑戰(zhàn)戰(zhàn)，整合營營銷傳播的的重要性凸凸顯出來。。渠道權(quán)力的的變化，部部分零售商商權(quán)力越來來越大，部部分行業(yè)零零售商的權(quán)權(quán)力轉(zhuǎn)移到到了消費(fèi)者者手里。全球球競競爭爭的的加加劇劇，，信信息息技技術(shù)術(shù)和和傳傳播播方方式式的的發(fā)發(fā)展展極極大大地地改改變變了了市市場場范范圍圍。。品牌牌雷雷同同的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，決決定定消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買的的影影響響因因素素變變成成了了價價格格、、可可得得性性或或特特定定的的促促銷銷活活動動了了。。整合合營營銷銷傳傳播播的的價價值值（（2））強(qiáng)調(diào)調(diào)顧顧客客的的參參與與，，通通過過接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)，，吸吸引引顧顧客客對對品品牌牌的的參參與與，，打打造造忠忠誠誠度度。。微觀市場營銷銷的增加，更更加關(guān)注細(xì)分分市場的成員員及其相應(yīng)的的媒體。整合營銷傳播播構(gòu)成要素基石：公司形形象、目標(biāo)市市場重要工具：廣廣告與促銷手手段頂層：整合工工具如何做？“舒茲模式””模式：（1）資料庫庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉涉及有關(guān)產(chǎn)品品用戶（消費(fèi)費(fèi)者）信息的的搜集與組合合，包括人口口統(tǒng)計、心理理統(tǒng)計、購買買歷史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)隔化化消費(fèi)者被區(qū)分分為我牌忠實(shí)實(shí)用戶、競爭爭品牌用戶、、和游離用戶戶，再按照這這些區(qū)隔發(fā)展展消費(fèi)者檔案案。如何做？“舒茲模式””模式：（3）接觸管管理接觸管理是個個程序，營銷銷人員決定與與既有客戶或或潛在客戶進(jìn)進(jìn)行營銷傳播播的時間、地地點(diǎn)、與場合合。舒茲把接接觸管理提高高到戰(zhàn)略的層層次。（4）傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷人員在此此階段需決定定消費(fèi)者應(yīng)該該從傳播中獲獲取什么要點(diǎn)點(diǎn)，傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)者采采取何種行動動。也就是說說，營銷人員員試圖確認(rèn)可可能的最有效效訊息。傳播播目的是要在在現(xiàn)有消費(fèi)者者或潛在消費(fèi)費(fèi)者范疇內(nèi)以以及品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造出變變化，有利于于營銷目標(biāo)的的行為變化。。如何做做？“舒茲茲模式式”模模式：：營銷目目標(biāo)訊息必必須誘誘發(fā)某某種外外顯的的行為為，而而這行行為可可以被被察覺覺和用用來作作與營營銷目目標(biāo)相相關(guān)的的測量量。例例如：：-對我我牌忠忠誠用用戶要要維持持或增增加產(chǎn)產(chǎn)品使使用-對競競爭品品牌用用戶要要造成成產(chǎn)品品試用用、擴(kuò)擴(kuò)大用用量、、或建建立對對我牌忠誠誠-對游游離用用戶要要爭取取或擴(kuò)擴(kuò)大我我產(chǎn)品品使用用如何做做“舒茲茲模式式”模模式：：（6））營銷銷工具具營銷人人員使使用營營銷組組合（（產(chǎn)品品、價價格、、通路路、推推廣））作為為營銷銷傳播播工具具以執(zhí)執(zhí)行傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和和達(dá)成成預(yù)定定的營營銷目目標(biāo)。。訊息息不單單單透透過營營銷傳傳播要要素（（如廣廣告、、公關(guān)關(guān)、銷銷售促促進(jìn)等等等））傳播播，產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，包括括它的的包裝裝、定定價、、配銷銷方式式等，，都個個別地地傳播播一種種不同同的訊訊息。。最大大的問問題就就在于于要確確保橫橫跨營營銷組組合各各要素素的訊訊息一一致性性。如何做“舒茲模模式”模模式：（7）營營銷傳播播戰(zhàn)術(shù)營銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)，諸如如廣告、、直效營營銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)、公共共關(guān)系、、以及事事件營銷銷等來執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營營銷目標(biāo)標(biāo)。第二章企企業(yè)形形象與品品牌管理理企業(yè)形象象管理活活動形成和宣宣傳企業(yè)業(yè)品牌名名稱的方方法品牌資產(chǎn)產(chǎn)和品牌牌雷同包裝與標(biāo)標(biāo)簽概要成功開發(fā)發(fā)整合營營銷傳播播計劃最最關(guān)鍵的的因素之之一是有有效管理理組織的的形象。。廣告、促促銷等營營銷活動動都會影影響消費(fèi)費(fèi)者對組組織的感感知。企業(yè)形象象構(gòu)成要要素企業(yè)形象象概括公公司代表表什么，，以及它它的定位位如何，，是顧客客對組織織所提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的感知知。構(gòu)成要素素：有形的：：產(chǎn)品和和服務(wù)本本身、經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境、廣告告促銷等等傳播形形式，公公司的名名稱和標(biāo)標(biāo)志，包包裝和標(biāo)標(biāo)簽，員員工形象象等無形的：：公司的的各項(xiàng)政政策、員員工的理理想和信信念、所所在國家家和地區(qū)區(qū)的文化化、媒體體報道等等。企業(yè)形象象的作用用—消費(fèi)費(fèi)者視角角為購買決決策提供供保障減少購買買搜尋時時間帶來心理理強(qiáng)化和和社會認(rèn)認(rèn)同企業(yè)形象象的作用用—公司司視角消費(fèi)者把把好感延延伸至新新產(chǎn)品定價或者者收費(fèi)可可以更高高消費(fèi)者忠忠誠導(dǎo)致致購買更更頻繁好的口碑碑更大的渠渠道權(quán)力力吸引優(yōu)秀秀員工……..企業(yè)名稱稱企業(yè)名稱稱是企業(yè)業(yè)最重要要的品牌牌形象的的組成部部分，可可分為：：顯性名稱稱：表明明公司是是做什么么的隱性名稱稱：暗示示公司是是做什么么的概念型名名稱，試試圖反應(yīng)應(yīng)品牌背背后的概概念本質(zhì)質(zhì)突破型名名稱，代代表某種種獨(dú)特的的、不同同的、難難忘的東東西前兩類消消費(fèi)者容容易聯(lián)想想到產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，后兩兩類則需需要更多多的營銷銷努力。。企業(yè)標(biāo)志志企業(yè)標(biāo)志志是用于于識別一一個公司司及其品品牌的符符號，它它幫助傳傳達(dá)企業(yè)業(yè)總體形形象。優(yōu)秀的品品牌標(biāo)志志應(yīng)該滿滿足四個個條件：：容易識別別親切友好好在目標(biāo)市市場中產(chǎn)產(chǎn)生的意意思一致致喚起正面面情感品牌塑造造獨(dú)特銷售售主張品牌形象象理論定位品牌的種種類家族品牌牌，一組組在同一一個名稱稱下銷售售的相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品牌延伸伸，將已已有品牌牌名用在在與核心心品牌無無關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)上側(cè)翼品牌牌，同一一個品類類里開發(fā)發(fā)出一個個新品牌牌品牌聯(lián)合合，包括括成分品品牌（一一個品牌牌放置在在另一個個品牌內(nèi)內(nèi)）、合合作品牌牌（兩個個或更多多的品牌牌進(jìn)入一一個新產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)）、、互補(bǔ)品品牌（兩兩個品牌牌一起營營銷，鼓鼓勵共同同消費(fèi)））樹立品牌牌威望不斷重復(fù)復(fù)的廣告告宣傳。。品牌名應(yīng)應(yīng)該與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)最突突出的特特點(diǎn)相關(guān)關(guān)。品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一個個品牌所所擁有的的一組獨(dú)獨(dú)一無二二的特征征，能夠夠解決品品牌雷同同問題創(chuàng)造品牌牌資產(chǎn)的的步驟：：研究和分分析能使使品牌與與眾不同同的是什什么進(jìn)行持續(xù)續(xù)不斷的的創(chuàng)新快速前進(jìn)進(jìn)整合新舊舊媒體重視權(quán)威威性（品品類第一一）自有品牌牌零售商推推出的專專有品牌牌建立在客客戶對零零售商的的信任包裝包裝傳統(tǒng)統(tǒng)作用：：保護(hù)里面面的產(chǎn)品品便于裝運(yùn)運(yùn)、轉(zhuǎn)移移和手拿拿便于放在在貨架上上防止被盜盜或降低低被盜風(fēng)風(fēng)險禁止隨意意亂拿（（藥品和和食品））包裝可以以成為吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的一一種手段段，需要要納入整整合營銷銷傳播的的高度來來看待標(biāo)簽標(biāo)簽可以以作為產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)區(qū)分標(biāo)志志公司的企企業(yè)形象象、品牌牌、標(biāo)志志和營銷銷主題可可以體現(xiàn)現(xiàn)在包裝裝和標(biāo)簽簽的設(shè)計計中品牌管理理的倫理理問題王老吉和和加多寶寶第三章消消費(fèi)者者行為消費(fèi)者購購買過程程B2B購購買行為為消費(fèi)者行行為學(xué)的的研究內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者的的購買決決策過程程五階段模模型發(fā)現(xiàn)需求

搜尋信息評估購買選擇購買決策

購后評價七階段模模型需求確認(rèn)搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置消費(fèi)者購購買過程程發(fā)現(xiàn)需求求由于消費(fèi)費(fèi)者意欲欲的狀態(tài)態(tài)與他感感知的狀狀態(tài)存在在差距以上落差差來自內(nèi)內(nèi)在與外外在刺激激發(fā)現(xiàn)需求求信息收集集方案評價購買購后行為內(nèi)在刺激：：與生理、、心理狀態(tài)態(tài)有關(guān)（如如饑、渴、、難過）例：口渴想想喝水、難難過想大吃吃一頓外在刺激：：產(chǎn)品信息息、媒體廣廣告、他人人談話等例：同學(xué)的的新電腦、、電視廣告告信息收集內(nèi)部收集：：經(jīng)驗(yàn)來源源－憑記憶憶內(nèi)部信息搜搜集指消費(fèi)費(fèi)者將過去去貯存在記記憶中的有有關(guān)產(chǎn)品、、服務(wù)的信信息提取出出來，以服服務(wù)于解決決當(dāng)前問題題的過程。。內(nèi)部信息搜搜集一般先先于外部信信息搜集。。問題確認(rèn)信息收集方案評價購買購后行為消費(fèi)者購買買過程信息收集外部來源：：問題確認(rèn)信息收集方案評價購買購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示

商業(yè)來源個人來源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源消費(fèi)組織評鑒、新聞報道、政府報告經(jīng)驗(yàn)來源產(chǎn)品使用、操作、檢查搜尋信息內(nèi)部搜尋，，根據(jù)以前前的購物體體驗(yàn)，決定定是否購買買。外部搜尋，，外部搜尋尋的時間取取決于搜尋尋能力，搜搜尋動機(jī)和和搜尋成本本和收益。。態(tài)度，是人人們對某個個話題、人人或時間的的看法，態(tài)態(tài)度有三個個要素：情情感、認(rèn)知知和意動。。情感是一一個人的感感覺或情緒緒，認(rèn)知是是一個人的的心理意向向、理解和和闡釋，意意動是指一一個人的意意圖、行動動或行為。。態(tài)度一般般形成的順順序是認(rèn)知知情感意動動，有些營營銷行為可可能會改變變態(tài)度的形形成，即情情感意動認(rèn)認(rèn)知，對于于購買某些些便利品，，態(tài)度的形形成可能會會按照意動動認(rèn)知情感感。消費(fèi)者價值值觀價值觀是對對各種話題題或概念所所持有的強(qiáng)強(qiáng)烈信念，，價值觀形形成態(tài)度，，指導(dǎo)個人人行為。評價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者感興興趣的屬性性隨產(chǎn)品的的不同而不不同同一產(chǎn)品不不同消費(fèi)者者對其不同同屬性的關(guān)關(guān)心程度不不同評價的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可能是主主觀的也可可能是客觀觀的問題確認(rèn)信息收集方案評價

購買

購后行為消費(fèi)者購買買決策過程程評估購買參考組法，，排除組、、惰性組多屬性法感情推薦法法消費(fèi)者購買買環(huán)境的趨趨勢消費(fèi)者購買買環(huán)境中有有幾種趨勢勢，可能影影響消費(fèi)者者購買模式式。復(fù)雜的年齡齡復(fù)雜的性別別個人主義積極忙碌的的生活方式式宅居生活家庭結(jié)構(gòu)的的變化追求快樂注重健康B2B購買買行為采購中心，，代表企業(yè)業(yè)進(jìn)行購買買決策的一一組人。一一般可以劃劃分為五種種角色：使使用者、購購買者、影影響者、決決定者、控控制者。影響企業(yè)采采購的因素素組織因素個人因素B2B購買買類型直接購買修正再購新任務(wù)采購購B2B購買買過程識別需要，，組織購買買者的需要要都是派生生需求確定規(guī)格識別供應(yīng)商商評估供應(yīng)商商選擇供應(yīng)商商合同條款談?wù)勁匈徺I后評估估第四章計計劃過程公司周圍環(huán)環(huán)境分析明確傳播目目標(biāo)整合計劃的周圍圍環(huán)境編制一個整整合營銷傳傳播計劃需需要分析3C：顧客客、競爭對對手和傳播播。了解企企業(yè)的現(xiàn)狀狀以及在行行業(yè)所處的的環(huán)境，有有助于明確確目標(biāo)市場場和定位戰(zhàn)戰(zhàn)略。計劃劃過程的其其它步驟也也就可以實(shí)實(shí)現(xiàn)了。顧客分析公司現(xiàn)有的的顧客：了了解現(xiàn)有顧顧客的想法法，營銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)可以清清晰知道什什么樣的信信息可以打打動這類顧顧客，以及及什么樣的的信息可以以有效傳達(dá)達(dá)給這部分分客戶。公司原來的的顧客：分分析流失的的原因，可可以找到重重新與原來來的顧客建建立聯(lián)系的的方法。公司潛在的的顧客：他他們有可能能組成一個個或多個新新的目標(biāo)市市場。競爭對手的的顧客：分分析有無轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的可能能，如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，如何何轉(zhuǎn)化。競爭對手研究競爭對對手與消費(fèi)費(fèi)者互動的的方法和戰(zhàn)戰(zhàn)略，有助助于營銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)采取針針對性的措措施。對競爭對手手的分析，，有助于更更好地強(qiáng)化化自己優(yōu)勢勢，調(diào)整劣劣勢。傳播通過對傳播播的檢查分分析哪些信信息是有效效的，哪些些信息是無無效的，有有助于營銷銷人員更合合理的編制制營銷信息息，選擇更更加有效的的整合營銷銷傳播組合合。目標(biāo)市場市場中的客客戶具有相相似性不同于總體體人群市場足夠大大，以便進(jìn)進(jìn)行單獨(dú)營營銷活動，，從財務(wù)角角度具有可可行性可以以通通過過某某種種媒媒體體或或營營銷銷方方式式到到達(dá)達(dá)市場場細(xì)細(xì)分分分成成有有意意義義的的、、相相似似的的、、可可識識別別的的部部分分或或群群體體的的過過程程具體體的的市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量（（消消費(fèi)費(fèi)品品市市場場））：：人口口統(tǒng)統(tǒng)計計變變量量：：性性別別、、年年齡齡、、受受教教育育程程度度、、種種族族...心理理變變量量：：個個性性、、社社會會階階層層、、生生活活方方式式....行為為變變量量：：對對產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用情情況況、、了了解解程程度度、、反反應(yīng)應(yīng)地理理變變量量：：B2B市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量行業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模地理理位位置置產(chǎn)品品用用法法顧客客價價值值產(chǎn)品品定定位位產(chǎn)品品定定位位,就就是是在在消消費(fèi)費(fèi)者者頭頭腦腦中中為為產(chǎn)產(chǎn)品品確確立立某某種種地地位位或或樹樹立立某某種種形形象象,使使其其與與其其他他同同類類的的競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)別別。。最終終決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的是是消消費(fèi)費(fèi)者者，，營營銷銷計計劃劃的的目目的的是是幫幫助助產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有效效定定位位。。營營銷銷傳傳播播必必須須要要么么強(qiáng)強(qiáng)化化消消費(fèi)費(fèi)者者對對于于產(chǎn)產(chǎn)品品及及其其品品牌牌已已有有的的看看法法，，要要么么把把消消費(fèi)費(fèi)者者的的看看法法轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向更更理理想想的的定定位位。。定位位方方法法（（依依據(jù)據(jù)））產(chǎn)品品屬屬性性競爭爭對對手手用途價格-質(zhì)量關(guān)關(guān)系用戶產(chǎn)品類別文化象征定位策略搶先定位：成成為第一，開開創(chuàng)新的品類類、新的細(xì)分分市場關(guān)聯(lián)定位：攀攀附第一品牌牌為競爭對手重重新定位營銷傳播目標(biāo)標(biāo)有效的營銷傳傳播計劃過程程需要高質(zhì)量量的傳播目標(biāo)標(biāo)，傳播目標(biāo)標(biāo)是從整體營營銷目標(biāo)推導(dǎo)導(dǎo)出來的，目目標(biāo)可能是：：建立品牌認(rèn)知知增加產(chǎn)品類別別的需要改變顧客的信信念或態(tài)度促進(jìn)實(shí)際購買買行動鼓勵重復(fù)購買買增加客流量加強(qiáng)企業(yè)形象象提高市場份額額提高銷售額強(qiáng)化購買決策策制定傳播預(yù)算算預(yù)算的制定基基于傳播目標(biāo)標(biāo)和營銷目標(biāo)標(biāo)，營銷促銷銷支出與銷售售額之間關(guān)系系的因素有：：門檻效應(yīng)：存存在一個臨界界點(diǎn)，在該點(diǎn)點(diǎn)，廣告活動動才開始影響響消費(fèi)者的反反饋。報酬遞減：促促銷活動還有有一個市場飽飽和點(diǎn)，到達(dá)達(dá)這一點(diǎn)后，，促銷支出再再多，效果也也微乎其微。。延續(xù)效應(yīng)，有有些產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)者不經(jīng)常買買，如果消費(fèi)費(fèi)者長期接觸觸公司的廣告告信息，想要要購買時就會會想起這家公公司，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)了延續(xù)效效應(yīng)。過時效應(yīng)：到到一定時候，，廣告和促銷銷活動會變得得陳舊和令人人厭煩，消費(fèi)費(fèi)者會忽略信信息，甚至產(chǎn)產(chǎn)生厭煩情緒緒，便出現(xiàn)了了過時效應(yīng)。。衰退效應(yīng)：當(dāng)當(dāng)公司停止做做廣告時，消消費(fèi)者就開始始遺忘廣告信信息偶發(fā)事件：某某些自然災(zāi)害害或其他事件件可能減弱所所有廣告活動動的效果預(yù)算類型銷售額百分比比法應(yīng)對競爭法量力而行法目標(biāo)及任務(wù)法法支出計劃法定量模型9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:29:1809:29:1809:2912/31/20229:29:18AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:29:1809:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:29:1809:29:1809:29Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:29:1809:29:18December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:29:18上上午09:29:1812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:29:1809:29:1831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:29:18上上午9:29上上午09:29:1812月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:29:1809:29:1809:2912/31/20229:29:18AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:29:1809:29Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:29:1809:29:1809:29Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:29:1809:29:18December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像