廣告創(chuàng)意理論

任務(wù)五廣告創(chuàng)意任務(wù)提綱第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意是什么？案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪?！堆肥撬{(lán)色畫面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國(guó)風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個(gè)在時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無(wú)限”大賽金獎(jiǎng)。招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會(huì)為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是什么？首先，創(chuàng)意是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)以及它與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的訴求方式，令競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡(jiǎn)潔清楚，制作精湛，令目標(biāo)受眾過(guò)目難忘；第四，表達(dá)手法必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)?！?伯恩巴克要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！笮l(wèi).奧格威舊的元素，新的組合?！材匪?韋伯.揚(yáng)公益廣告如果開(kāi)車每個(gè)人都的時(shí)候很難在打電話，同一時(shí)間發(fā)生車禍的關(guān)注概率會(huì)兩件事！增加四倍。如果開(kāi)車的時(shí)候打電話，發(fā)生車禍的概率會(huì)增加四倍。每個(gè)人都很難在同一時(shí)間關(guān)注兩件事！一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對(duì)公眾心理以及對(duì)應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買、促進(jìn)銷售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過(guò)程，就是創(chuàng)意。它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過(guò)程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。因?yàn)楣娦枰碳?，反感陳舊。創(chuàng)意是一個(gè)廣告的前提基礎(chǔ)和核心要素，因此沒(méi)有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。衛(wèi)生生機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)與與保保齡齡球球館館的的合合作作打得得滿滿地地找找牙牙這是是一一家家衛(wèi)衛(wèi)生生機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和保保齡齡球球館館合合作作制制作作的的宣宣傳傳牌牌，，其其目目的的是是讓讓人人們們更關(guān)關(guān)注注牙牙齒齒健健康康。值值得得一一提提的的是是，，這這家家機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)同同時(shí)時(shí)也也提提供供補(bǔ)補(bǔ)牙牙服服務(wù)務(wù)。。在保保齡齡球球館館里里的的球球瓶瓶擺擺放放口口貼貼上上一一張張人人嘴嘴圖圖片片，，保保齡齡球球瓶瓶就就變變成成嘴嘴里里的的牙牙齒齒整整齊齊地地排排列列著著，，剩剩下下的的，，就就是是把把它它們們打打掉掉了了。。這則則針針對(duì)對(duì)牙牙病病潛潛在在患患者者的的廣廣告告作作品品，，因因其其獨(dú)獨(dú)特特的的創(chuàng)創(chuàng)意意定定位位，，使使觀觀眾眾過(guò)過(guò)目目不不忘忘，，同同時(shí)時(shí)也也增增加加了了打打球球的的樂(lè)樂(lè)趣趣??！二、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的特特征征1.廣泛泛性性：：廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意普普遍遍存存在在于于廣廣告告整整體體活活動(dòng)動(dòng)的的各個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)2.通俗俗性性：：能讓讓人人看看懂懂3.藝術(shù)術(shù)性性：：有吸吸引引人人的的地地方方4.復(fù)合合性性：：廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意是是一一項(xiàng)項(xiàng)全全面面廣廣泛泛、、基基于于大大眾眾、、源于于藝藝術(shù)術(shù)的的復(fù)復(fù)合合性性思思維維活活動(dòng)動(dòng)三、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的原原則則廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意是是整整個(gè)個(gè)廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的一一個(gè)個(gè)重重要要組組成成環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，要要求求突突破破固固定定思思維維的的一一切切桎桎梏梏束束縛縛。。在完完成成廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的情情況況下下，，還還要要遵遵循循廣廣告告本本身身的的真真實(shí)實(shí)性性、、獨(dú)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性性、、實(shí)實(shí)效效性性、、藝藝術(shù)術(shù)性性、、合合理理性性等等基基本本原原則則，，同同時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)符符合合以以下下三三個(gè)個(gè)重重要要原原則則：：關(guān)聯(lián)聯(lián)性性（（relevance）原創(chuàng)創(chuàng)性性（（originality）震撼撼性性（（impact）這三三大大原原則則也也被被稱稱為為廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的ROI理論論。。1.廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性關(guān)聯(lián)聯(lián)性性是是指指廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品與與廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的內(nèi)內(nèi)在在聯(lián)聯(lián)系系，，要要求求既既在在意料料之之外外，又又在在情理理之之中中，也也就就是是廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意必必須須與與產(chǎn)產(chǎn)品品個(gè)個(gè)性性、、企企業(yè)業(yè)形形象象有有機(jī)機(jī)的的相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)。。創(chuàng)意意直直觀觀性性強(qiáng)強(qiáng)，，會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生多多義義性性，，為為避避免免產(chǎn)產(chǎn)生生歧歧義義，，廣廣告告?zhèn)鱾鬟f遞的的信信息息必必須須與與商商品品或或企企業(yè)業(yè)相相關(guān)關(guān)，，而而不不能能含含糊糊不不清清或或喧喧賓賓奪奪主主。。明星星鞏鞏俐俐代代言言的的大大洋洋摩摩托托車車廣廣告告，，由由于于產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性和和代代言言人人之之間間幾幾乎乎毫毫無(wú)無(wú)關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性可可言言，，所所以以導(dǎo)導(dǎo)致致廣廣告告信信息息本末末倒倒置置，成成為為一一個(gè)個(gè)活活生生生生的的反反面面教教材材。。POSTIT備忘忘錄錄，，該該產(chǎn)產(chǎn)品品就就是是我我們們平平時(shí)時(shí)使使用用的的n次帖帖，，第第一一個(gè)個(gè)人人物物是是圣圣雄雄甘地地，第第二二個(gè)個(gè)是是德蘭蘭修修女女，意意思思是是提提醒醒人人們們不不要要忘忘記記這這些些為為人人類類自自由由和和愛(ài)愛(ài)付付出出努努力力的的先先驅(qū)驅(qū)。。該創(chuàng)創(chuàng)意意與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能———““備忘忘””的的作作用用達(dá)達(dá)成成完完美美一一致致。。2.廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的原原創(chuàng)創(chuàng)性性所謂謂原原創(chuàng)創(chuàng)性性是是指指創(chuàng)創(chuàng)意意作作為為日日常常舊舊有有元元素素的的新新組組合合，，具具有有不不可可替替代代的的獨(dú)獨(dú)特特性性。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意必必須須突突破破常常規(guī)規(guī)，，出出人人意意料料，，與與眾眾不不同同。。沒(méi)沒(méi)有有原原創(chuàng)創(chuàng)性性，，廣廣告告就就缺缺乏乏吸吸引引力力與與生生命命力力。。好的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意一一定定要要在在合合情情合合理理的的前前提提下下，，做做到到““意意料料之之外外，，情情理理之之中中””。?！跋认壬?，您您的的咖咖啡啡………””自動(dòng)動(dòng)販販賣賣機(jī)機(jī)給給人人的的感感覺(jué)覺(jué)怎怎么么都都有有點(diǎn)點(diǎn)冷冷冰冰冰冰的的，，即即使使一一樣樣的的咖咖啡啡，，從從那那里里面面出出來(lái)來(lái)也也好好像像變變了了味味兒兒。。如如果果咖咖啡啡館館里里漂漂亮亮的的姑姑娘娘在在呢呢？？————這這個(gè)個(gè)別別出出心心裁裁的的咖咖啡啡販販賣賣機(jī)機(jī)就就把把那那個(gè)個(gè)姑姑娘娘搬搬來(lái)來(lái)了了。。她她還還挺挺忙忙，，除除了了泡泡咖咖啡啡，，還還要要為為一一家家就就業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)做做廣廣告告，，呼呼吁吁大大家家不不要要受受現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的局局限限，，打打開(kāi)開(kāi)視視野野，，選選擇擇更更適適合合自自己己的的工工作作。。她她的的表表情情像像在在告告訴訴大大家家：：““在在這這個(gè)個(gè)狹狹小小的的空空間間里里工工作作，，真真的的不不如如去去咖咖啡啡館館里里啊啊。。””3.廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的震震撼撼性性廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意一一定定要要對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾產(chǎn)產(chǎn)生生強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的沖沖擊擊。。一一個(gè)個(gè)社社會(huì)會(huì)人人每每天天要要接接收收大大量量的的廣廣告告信信息息，，要要想想受受眾眾對(duì)對(duì)廣廣告告留留下下深深刻刻印印象象，，就就必必須須震震撼撼。。震撼性性即是是廣告告產(chǎn)生生的沖沖擊、、震撼撼消費(fèi)費(fèi)者心心靈的的魅力力，是是與相相關(guān)性性、原原創(chuàng)性性相連連的。。刺激越越強(qiáng)，，造成成的視視聽(tīng)沖沖擊越越大，，就越越容易易給受受眾留留下印印象。。EPSON打印機(jī)機(jī)廣告告：克克里奧奧廣告告獎(jiǎng)-銅獎(jiǎng)百年潤(rùn)潤(rùn)發(fā)“青絲絲秀發(fā)發(fā)，緣緣系百百年””——重慶奧奧妮的的“百百年潤(rùn)潤(rùn)發(fā)””，與與一般般的洗洗發(fā)水水所走走的功功效定定位路路線不不同，，“百百年潤(rùn)潤(rùn)發(fā)””以懷舊的情調(diào)調(diào)觸動(dòng)動(dòng)受眾眾，并并輔之之情味味悠長(zhǎng)長(zhǎng)的京京劇旋旋律，，給人人一種種溫馨回味。。四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過(guò)程程1932年，智智威湯湯遜廣廣告公公司最最優(yōu)秀秀的文文案創(chuàng)創(chuàng)造者者詹姆斯斯.韋伯.揚(yáng)，在《產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)意的的方法法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中中提出出了完完整的的產(chǎn)生生創(chuàng)意意的方方法和和過(guò)程程，他他的思思想在在我國(guó)國(guó)廣告告界頗頗為流流行。。產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)意的的整個(gè)個(gè)過(guò)程程是：：第一，，收集集原始始資料料——一方面面是你你眼前前問(wèn)題題所需需要的的資料料，另另外則則是平平時(shí)你你連續(xù)續(xù)不斷斷積累累的一一般知知識(shí)資資料。。第二，，消化化資料料——用你的的心智智去仔仔細(xì)檢檢查這這些資資料。。第三，，充分分醞釀釀——這是加加以深深思熟熟慮的的階段段，讓讓許多多重要要事物物在有有意識(shí)識(shí)的心心智之之外去去做綜綜合工工作。。第四，，創(chuàng)意意誕生生——真正的的創(chuàng)意意在此此階段段誕生生第五，，強(qiáng)化化并發(fā)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意——并不是是所有有誕生生的新新創(chuàng)意意都是是完整整的，，通常常還需需對(duì)其其進(jìn)行行修正正和調(diào)調(diào)整。。五、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的方法法（一））“水水平思思考””創(chuàng)意意方法法（二））“頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴””創(chuàng)意意方法法（一））“水水平思思考””創(chuàng)意意方法法水平思思考創(chuàng)創(chuàng)意方方法是是劍橋橋大學(xué)學(xué)思維維基金金會(huì)主主席，，被譽(yù)譽(yù)為““創(chuàng)新新思維維之父父”的的愛(ài)德德華·德·波諾（（EdwardDeBono）的創(chuàng)創(chuàng)新思思維經(jīng)經(jīng)典。。水平思思考法法是與與垂直直思考考法相相比較較而存存在的的。垂直思思考法法指的的是傳統(tǒng)邏邏輯上上的思思考，其顯顯著特特點(diǎn)是是思考考的連連續(xù)性性和方方向性性。這種思思維模模式的的最根根本的的特點(diǎn)點(diǎn)是：：根據(jù)據(jù)前提提一步步步地地推導(dǎo)導(dǎo)，既既不能能逾越越，也也不允允許出出現(xiàn)步步驟上上的錯(cuò)錯(cuò)誤。。它當(dāng)然然有合合理之之處，，但如如果一一個(gè)人人只會(huì)會(huì)運(yùn)用用垂直直思考考一種種方法法，他他就不不可能能有創(chuàng)創(chuàng)造性性。例：如如何測(cè)測(cè)量一一幢大大樓的的高度度？水平思思考法法就是是要提提倡從常規(guī)規(guī)思路路中走走出來(lái)來(lái)，尋找找新的的思路路。它它是一一種既既非邏邏輯性性又非非因果果性，，而是是屬于于超越越性的的思考考方法法。水平思思考的的秘訣訣是逆逆向思思維。。（二））“頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴””創(chuàng)意意方法法由美國(guó)國(guó)創(chuàng)造造學(xué)家家A·F·奧斯本本于1939年首次次提出出，1953年正式式發(fā)表表。所謂頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴(Brain——Storming)，最早早是精精神病病理學(xué)學(xué)上的的用語(yǔ)語(yǔ)，指指精神神病患患者的的精神神錯(cuò)亂亂狀態(tài)態(tài)而言言。現(xiàn)現(xiàn)在則則成為為無(wú)限限制的的自由由聯(lián)想想和討討論的的代名名詞，，目的的在于于產(chǎn)生生新觀觀念或或激發(fā)發(fā)創(chuàng)新新思想想。頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法主要要以集集體的的智慧慧和力力量尋尋求最最佳廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意。。采用頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法組織織群體體決策策時(shí)，，要集集中有有關(guān)專專家召召開(kāi)專專題會(huì)會(huì)議，，主持持者以以明確確的方方式向向所有有參與與者闡闡明問(wèn)問(wèn)題，，說(shuō)明明會(huì)議議的規(guī)規(guī)則，，盡力力創(chuàng)造造融洽洽輕松松的會(huì)會(huì)議氣氣氛。。而且且，主主持者者一般般不發(fā)發(fā)表意意見(jiàn)，，以免免影響響會(huì)議議的自自由氣氣氛。。由專專家們們“自自由””提出出盡可可能多多的方方案。。當(dāng)然，，頭腦腦風(fēng)暴暴法實(shí)實(shí)施的的成本本（時(shí)時(shí)間、、費(fèi)用用等））是很很高的的，另另外，，頭腦腦風(fēng)暴暴法要要求參參與者者有較較好的的素質(zhì)質(zhì)。這這些因因素會(huì)會(huì)影響響頭腦腦風(fēng)暴暴法的的實(shí)施施效果果。第二二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意理理論論一、、廣廣告告定定位位理理論論二、、4P理論論與與4C理論論三、、5W理論論四、、6W＋6O理論論五、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意內(nèi)內(nèi)容容一、、廣廣告告定定位位理理論論（一一））定定位位的的涵涵義義定位位理理論論的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人艾·里斯斯和和杰杰·特勞勞特特曾寫寫出出《廣告告攻攻心心戰(zhàn)戰(zhàn)略略———品牌牌定定位位》一書書，，其其中中指指出出：：““‘‘定定位位’’是是一一種種觀觀念念，，它它改改變變了了廣廣告告的的本本質(zhì)質(zhì)，，定定位位是是你你對(duì)對(duì)未未來(lái)來(lái)的的潛潛在在顧顧客客心心智智所所下下的的功功夫夫，，也也就就是是把把產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位在在你你未未來(lái)來(lái)潛潛在在顧顧客客的的心心中中。。””定位位是是企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)過(guò)程程中中，，為為適適應(yīng)應(yīng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的不不同同需需求求，，在在市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，努努力力使使產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別化化，，從從而而在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中占占據(jù)據(jù)位位置置、、留留下下印印象象的的廣廣告告營(yíng)營(yíng)銷銷方方法法。。廣告告定定位位是是現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告理理論論和和實(shí)實(shí)踐踐中中極極為為重重要要的的觀觀念念，，是是廣廣告告主主與與廣廣告告公公司司根根據(jù)據(jù)社社會(huì)會(huì)既既定定群群體體對(duì)對(duì)某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性的的重重視視程程度度，，把把自自己己的的廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品確確定定于于某某一一市市場(chǎng)場(chǎng)位位置置，，使使其其在在特特定定的的時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)，，對(duì)對(duì)某某一一階階層層的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者出出售售，，以以利利于于與與其其他他廠廠家家產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。它的的作作用用就就是是要要在在廣廣告告宣宣傳傳中中，，為為企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)造造、、培培養(yǎng)養(yǎng)一一定定的的特特色色，，樹(shù)樹(shù)立立獨(dú)獨(dú)特特的的市市場(chǎng)場(chǎng)形形象象，，從從而而滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的某某種種需需要要和和偏偏愛(ài)愛(ài)，，為為促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售服服務(wù)務(wù)。。（二二））不不同同時(shí)時(shí)期期定定位位的的涵涵義義廣告告定定位位理理論論的的發(fā)發(fā)展展共共經(jīng)經(jīng)歷歷了了四四大大階階段段。。1.USP階段段在20世紀(jì)紀(jì)50年代代左左右右，，美美國(guó)國(guó)的的羅羅瑟瑟·瑞夫斯提提出廣告告應(yīng)有““獨(dú)特的的銷售主主張”(UniqueSellingProposition，通常被被縮寫為為USP)。他主張廣廣告要把把注意力力集中于于商品的的特點(diǎn)及及消費(fèi)者者利益之之上，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在廣廣告中要要注意商商品之間間的差異異，并選選擇好消消費(fèi)者最最容易接接受的特特點(diǎn)作為為廣告主主題。瑞夫斯將將USP理論定定義為三三部分：：（1）明明確的銷銷售主題題。廣告告必須對(duì)對(duì)消費(fèi)者者有一個(gè)個(gè)明確銷銷售主題題。這一一主題，，應(yīng)該包包括一個(gè)個(gè)商品的的具體好好處和效效用。（2）銷銷售主題題的獨(dú)特特性。這這個(gè)主題題應(yīng)該是是獨(dú)一無(wú)無(wú)二的，，是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)無(wú)法提出出的產(chǎn)品品所具有有的獨(dú)特特個(gè)性。。（3）銷銷售主題題的普遍遍性。這這一主題題，其產(chǎn)產(chǎn)生的沖沖擊性足足以影響響上百萬(wàn)萬(wàn)的社會(huì)會(huì)大眾，，且能夠夠推動(dòng)銷銷售和影影響消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買決策策，促使使新顧客客來(lái)購(gòu)買買商品。。樂(lè)百氏純純凈水在水的市市場(chǎng)上真真正意義義上的市市場(chǎng)領(lǐng)袖袖還沒(méi)有有出現(xiàn)，，所有純純凈水品品牌的廣廣告都在在說(shuō)自己己的純凈凈水純凈凈時(shí)，消消費(fèi)者并并不知道道哪個(gè)品品牌的水水是真的的純凈，，或者更更純凈的的時(shí)候，，樂(lè)百氏氏純凈水水在各種種媒介推推出一種種訴求點(diǎn)點(diǎn)十分統(tǒng)統(tǒng)一的廣廣告，以以理性的的冷靜突突出樂(lè)百百氏純凈凈水經(jīng)過(guò)過(guò)27層層凈化，，毫無(wú)疑疑問(wèn)是對(duì)對(duì)其純凈凈水的純純凈提出出了一個(gè)個(gè)有力的的支持點(diǎn)點(diǎn)，或者者說(shuō)是對(duì)對(duì)其純凈凈的程度度作出了了一個(gè)具具體的說(shuō)說(shuō)明。M&M巧克力““只溶在在口，不不溶在手手”1954年，美國(guó)國(guó)瑪氏公公司苦于于新開(kāi)發(fā)發(fā)的巧克力豆豆不能打開(kāi)開(kāi)銷路，，而找到到瑞夫斯?，斒瞎驹诿烂绹?guó)是有有些名氣氣的私人人企業(yè)，，尤其在在巧克力力的生產(chǎn)產(chǎn)上具有有相當(dāng)?shù)牡膬?yōu)勢(shì)。。此次，，公司新新開(kāi)發(fā)的的巧克力力豆，由由于廣告告做得不不成功，，在銷售售上沒(méi)有有取得太太大效果果。公司司希望瑞瑞夫斯能能構(gòu)想出出一個(gè)與與眾不同同的廣告告，從而而打開(kāi)銷銷路。瑞夫斯認(rèn)認(rèn)為，一一個(gè)商品品成功的的因素就就蘊(yùn)藏在在商品本本身之中中，而M&M巧克力豆豆是當(dāng)時(shí)時(shí)美國(guó)唯一用糖糖衣包裹裹的巧克克力。有了這這個(gè)與眾眾不同的的特點(diǎn)，，又何愁愁寫不出出打動(dòng)消消費(fèi)者的的廣告呢呢。瑞夫夫斯僅僅僅花了10分鐘，便便形成了了廣告的的構(gòu)想——M&M巧克力豆豆“只溶溶在口，，不溶于于手”。。廣告語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)意意賅，朗朗朗上口口，特點(diǎn)點(diǎn)鮮明。。隨后，瑞瑞夫斯為為M&M巧克力豆豆策劃了了電視廣廣告片：：畫面：一一只臟手手，一只只干凈的的手。畫外音：：哪只手手里有M&M巧克力豆豆？不是是這只臟臟手，而而是這只只手。因因?yàn)镸&M巧克力豆豆，只溶溶在口，，不溶在在手。簡(jiǎn)單而清清晰的廣廣告語(yǔ)，，只用了了8個(gè)字，就就使得M&M巧克力豆豆不黏手的特點(diǎn)深深入人心心，它從從此名聲聲大振，，家喻戶戶曉，成成為人們們爭(zhēng)相購(gòu)購(gòu)買的糖糖果。2.形象廣告告階段BI理論也稱稱之為““品牌形形象論””。英文文的全稱稱是BrandImage。這一理理論的創(chuàng)創(chuàng)始人是是大衛(wèi)·奧格威。在USP理論發(fā)表表后第二二年，大大衛(wèi)·奧格威出出版了《一個(gè)廣告告人的自自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。他在在書中闡闡述了關(guān)關(guān)于品牌牌和廣告告的名言言，蘊(yùn)涵涵著他的的形象理理論。他的主要要理論有有：第一，廣廣告主要要的目標(biāo)是要為品品牌塑造造形象；；第二，任任何廣告告活動(dòng)應(yīng)應(yīng)該以樹(shù)樹(shù)立和保保持品牌牌形象這這種長(zhǎng)期投資資為基礎(chǔ)——甚至不惜惜犧牲短短期效益益；第三，描描繪品牌牌形象比比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的具具體功能能特征重重要得多多——同類產(chǎn)品品的差異異性減小小，品牌牌之間的的同質(zhì)性性增大；；第四，廣廣告創(chuàng)意意應(yīng)該重重視運(yùn)用用形象來(lái)來(lái)滿足消消費(fèi)者的的心理需需求——消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買時(shí)追追求的是是"實(shí)質(zhì)利益益＋心理理利益"。蒙牛的事事件營(yíng)銷銷2003年，借借勢(shì)舉世世矚目的的“神舟舟五號(hào)””，策劃劃了“中中國(guó)航天天員專用用牛奶””；2004年，雅雅典奧運(yùn)運(yùn)會(huì)前夕夕的備戰(zhàn)戰(zhàn)階段，，蒙牛牛牛奶被選選定為國(guó)國(guó)家體育育總局訓(xùn)訓(xùn)練局運(yùn)運(yùn)動(dòng)員專專用牛奶奶；2005年，申申奧成功功4周年年之際，，“志愿愿北京，，蒙牛同同行”大大型演唱唱會(huì)在北北京舉行行，蒙牛牛成為為為奧運(yùn)會(huì)會(huì)提供志志愿服務(wù)務(wù)的“志志愿北京京”大型型活動(dòng)首首席合作作伙伴………2005年，贊贊助超女女，借助助超女的的人氣推推出蒙牛牛酸酸乳乳；2006年，蒙蒙牛向500所所貧困地地區(qū)小學(xué)學(xué)贈(zèng)奶。。溫家寶寶總理在在重慶考考察時(shí)說(shuō)說(shuō)：“我我有一個(gè)個(gè)夢(mèng)想，，讓每個(gè)個(gè)中國(guó)人人，首先先是孩子子，每天天都能喝喝上一斤斤奶。””哈撒韋襯襯衫穿“哈撒撒韋”襯襯衫的人人廣告由由一組寫寫實(shí)性的的照片和和相應(yīng)的的精彩的的文案組組成。穿穿哈撒撒韋襯衫衫的戴眼眼罩男人人出現(xiàn)在在不同的的場(chǎng)景中中，指揮揮交響樂(lè)樂(lè)、臨摹摹名畫、、擊劍、、駕駛游游艇等，，格外出出眾與風(fēng)風(fēng)度翩翩翩。（暗暗示：你你也能如如此風(fēng)光光?。?.品牌個(gè)性性在奧格威威品牌形形象論的的基礎(chǔ)上上，20世紀(jì)60至70年代，美美國(guó)格雷雷公司在在廣告實(shí)實(shí)踐中總總結(jié)了一一套廣告告創(chuàng)意的的新理論論，稱之之為BC理論；又又稱之為為“品牌牌個(gè)性””論。BC即英文BrandCharacter字母縮寫寫。這一理論論強(qiáng)調(diào)““品牌個(gè)個(gè)性”比比“品牌牌形象””更進(jìn)了了一步，，也更加加重要，，形象只能能造成認(rèn)認(rèn)同，個(gè)個(gè)性可以以造成崇崇拜，品牌應(yīng)應(yīng)該人格格化，應(yīng)應(yīng)該尋找找和選擇擇能代表表品牌個(gè)個(gè)性的象象征物，，使用核核心圖案案和特殊殊文字造造型表現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌的特殊殊個(gè)性。。如：動(dòng)感感地帶：：我的地地盤，聽(tīng)聽(tīng)我的。。4.廣告定位位階段1969年6月，艾·里斯和杰杰·特勞特于于在《廣告行銷銷雜志》發(fā)表了《定位：同同質(zhì)化市市場(chǎng)突圍圍之道》，在文中中首次使使用“定定位”一一詞。其其后，在在《廣告時(shí)代代》期刊上連連續(xù)發(fā)表表了系列列定位文文章，宣宣稱創(chuàng)意時(shí)代代的結(jié)束束，定位位時(shí)代的的來(lái)臨。其后又在在20周年紀(jì)念念版《定位》引言中再再次對(duì)定定位作了了解釋：：定位要從從一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)始始，是你你對(duì)預(yù)期期客戶要要做的事事.定位的實(shí)質(zhì)就是有的放矢矢的差異異化傳播播。七喜汽水水“七喜””（SevenUp）是美國(guó)國(guó)豪迪飲飲料公司司1929年上市的的一種檸檬口味味飲料。1968年，7-Up成功從可可口可樂(lè)樂(lè)和百事事可樂(lè)的的包圍中中突圍出出來(lái)，創(chuàng)創(chuàng)造了一一個(gè)主題題，取名名“非可樂(lè)”（Uncola），明確確地把它它定位于于非可樂(lè)樂(lè)的位置置。此定定位獲得得極大成成功，受受到了公公眾的積積極響應(yīng)應(yīng)，7-Up的銷量猛猛增，當(dāng)當(dāng)年其銷銷售量就就增加了了14%，到1973年增加了了50%?！胺强煽蓸?lè)”的的廣告語(yǔ)語(yǔ)變得很很流行，，因?yàn)樗糜狭?0年代年輕人反反家庭的情緒，，它獨(dú)一一無(wú)二的的定位抓抓住了年年輕人的的飲料市市場(chǎng)。（三）定定位的意意義與內(nèi)內(nèi)容廣告定位位的意義義有四個(gè)個(gè)方面：：1.正確的廣廣告定位位有利于于鞏固產(chǎn)品品定位2.正確的廣廣告定位位有利于于說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買3.準(zhǔn)確的廣廣告定位位有利于于消費(fèi)者者“認(rèn)同性”購(gòu)買4.準(zhǔn)確的廣廣告定位位為廣告告創(chuàng)意和和創(chuàng)作提供了基基本的素素材二、4P理論與4C理論（一）4P理論4P理論是1960年由杰羅羅姆·麥卡錫（（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷銷》（BasicMarketing）一書中中總結(jié)出出來(lái)的，，他將市市場(chǎng)要素素概括為為4類：產(chǎn)品品（Product）、價(jià)格格（Price）、渠道道（Place）、促銷銷（Promotion），即著著名的4Ps。他是在在前人尼尼爾·博登（NeilBorden）的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提出出來(lái)的。。用科特勒勒的話說(shuō)說(shuō)就是“如果公公司生產(chǎn)產(chǎn)出適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品，定出出適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格，，利用適適當(dāng)?shù)姆址咒N渠道道，并輔輔之以適適當(dāng)?shù)拇俅黉N活動(dòng)動(dòng)，那么么該公司司就會(huì)獲獲得成功功”★產(chǎn)品（Product）：指企企業(yè)提供供給消費(fèi)費(fèi)者的物物品、服服務(wù)的集集合,包括產(chǎn)品品的效用用、外觀觀、品牌牌、包裝裝,還包括保保質(zhì)和售售后服務(wù)務(wù)等因素素?！铩飪r(jià)格(Price)：主要要包括一一般價(jià)格格、折扣扣價(jià)格、、付款時(shí)時(shí)間等。。主要指指企業(yè)通通過(guò)售賣賣產(chǎn)品所所得的利利潤(rùn)?！铩锴溃≒lace）：主要要包括銷銷售渠道道、儲(chǔ)存存設(shè)施、、存貨控控制等,它是企業(yè)業(yè)為使產(chǎn)產(chǎn)品到達(dá)達(dá)目標(biāo)市市場(chǎng)所組組織,實(shí)施的各各種活動(dòng)動(dòng),包括途徑徑、環(huán)節(jié)節(jié)、場(chǎng)所所、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)和運(yùn)輸輸?shù)取！铩锎黉N（Promotion）：主要要是指企企業(yè)為銷銷售產(chǎn)品品利用媒媒體與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通通的傳播播活動(dòng),包括廣告告、推銷銷活動(dòng)、、公共關(guān)關(guān)系等等等。（二）4C理論在1990年，美國(guó)國(guó)的勞特朋教授提出出了4C理論：它以消費(fèi)費(fèi)者需求求為導(dǎo)向向，首先先研究消消費(fèi)者的的需要與欲欲求(Consumerwantsandneeds)，然后考考慮要滿滿足消費(fèi)費(fèi)者時(shí)所所需付出出的成本(CosttoConsumer)；再思考考如何給給消費(fèi)者者方便(Convenience)以購(gòu)得商商品；最最后強(qiáng)調(diào)調(diào)與消費(fèi)費(fèi)者的溝通(Communications)。與產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的4P理論相比比，4C理論有了了很大的的進(jìn)步和和發(fā)展，，它重視視顧客導(dǎo)導(dǎo)向，以以追求顧顧客滿意意為目標(biāo)標(biāo)，這實(shí)實(shí)際上是是當(dāng)今市市場(chǎng)由““賣方市市場(chǎng)”向向“買方方市場(chǎng)””轉(zhuǎn)換過(guò)過(guò)程中對(duì)對(duì)企業(yè)提提出的必必然要求求?！锵M(fèi)者(Customer)：廣告主主應(yīng)建立立起以消消費(fèi)者為為中心的的零售觀觀念，充充分考慮慮消費(fèi)者者的需要要和欲望望并將其其貫穿于于市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的整個(gè)個(gè)過(guò)程。?！锍杀?Cost)：消費(fèi)者者總成本本包括貨貨幣成本本、時(shí)間間成本、、精神成成本和體體力成本本等。★方便(Convenient)：最大程程度地便便利消費(fèi)費(fèi)者，是是廣告主主應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真思考考的問(wèn)題題。★溝通(Communication)：廣告主主為了創(chuàng)創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，必須不不斷地與與消費(fèi)者者溝通。。4C理論依然然存在不不足：首先，4C理論以消消費(fèi)者為為導(dǎo)向，，著重尋尋找消費(fèi)費(fèi)者需求求，滿足足消費(fèi)者者需求，，而市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還還存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向。其次，在在4C理論的引引導(dǎo)下，，企業(yè)往往往是被被動(dòng)適應(yīng)應(yīng)顧客的的需求，，不能主主動(dòng)掌握握利潤(rùn)空空間而去去發(fā)展好好的機(jī)會(huì)會(huì)，如何何將消費(fèi)費(fèi)者需求求與企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期獲獲得利潤(rùn)潤(rùn)結(jié)合起起來(lái)是4C理論有待待解決的的問(wèn)題。。（三）4P理論論與4C理論的的互補(bǔ)傳統(tǒng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略提提出的4P組合，這這種理論論的出發(fā)發(fā)點(diǎn)是企企業(yè)的利利潤(rùn)，而而沒(méi)有將將顧客的的需求放放到與企企業(yè)的利利潤(rùn)同等等重要的的地位上上來(lái)。據(jù)此，以以勞特朋朋教授為為首的一一批營(yíng)銷銷學(xué)者提提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論論。將兩種理理論結(jié)合合起來(lái)，，營(yíng)銷決決策（4P）要在滿滿足4C的要求的的前提下下將企業(yè)業(yè)利潤(rùn)最最大化，，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者需求求的滿足足和企業(yè)業(yè)利潤(rùn)最最大化。。三、5W理論美國(guó)學(xué)者者H·拉斯維爾爾于1948年提出5W是構(gòu)成傳傳播過(guò)程程的五種種基本要要素，并并按照一一定結(jié)構(gòu)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣排帕?，這這五個(gè)W分別是英英語(yǔ)中五五個(gè)疑問(wèn)問(wèn)代詞的的第一個(gè)個(gè)字母，，即：Who（誰(shuí)）SaysWhat（說(shuō)了什什么）InWhichChannel（通過(guò)什什么渠道道）ToWhom（向誰(shuí)說(shuō)說(shuō)）WithWhatEffect（有什么么效果））5W理論論的內(nèi)容容1．廣告?zhèn)鱾鞑フ撸海杭磸V告告主，需要明確確。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者接受受到一廣廣告信息息時(shí)，首首先要知知道這種種產(chǎn)品是是“誰(shuí)””生產(chǎn)的的。如果果產(chǎn)品出出了問(wèn)題題，“誰(shuí)誰(shuí)”將對(duì)對(duì)此負(fù)責(zé)責(zé)。2．廣告?zhèn)鱾鞑サ膬?nèi)內(nèi)容：即即“信息息”。指指媒體所所承擔(dān)的的針對(duì)消消費(fèi)者的的對(duì)產(chǎn)品品內(nèi)容的的闡述過(guò)程程。運(yùn)用各各種訴求求方式將將媒體的的信息傳傳達(dá)給消消費(fèi)者，，竭力使使消費(fèi)者者建立起起對(duì)廣告告主和商商品的信信任和好好感。3．廣告?zhèn)鱾鞑サ那溃杭醇磦鞑ッ矫浇椤V廣告通過(guò)過(guò)特定的的傳播媒媒介，把把廣告信信息或變變成文字字、圖像像，或變變成語(yǔ)言言等符號(hào)號(hào)形式，，被傳播播對(duì)象所所接受。。4．廣告?zhèn)鞑ゲサ慕邮苷哒撸杭磸V告告受眾。廣廣告以定位位的受眾為為想象目標(biāo)進(jìn)行傳播。。在傳播過(guò)過(guò)程中會(huì)充充分考慮消消費(fèi)者的利利益、感受受，以便建建立起消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的忠誠(chéng)、、刺激消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買欲望。5．廣告?zhèn)鞑ゲサ姆答仯海杭聪M(fèi)者者對(duì)廣告主主的信息反反饋。消費(fèi)費(fèi)者將對(duì)商商品的使用用情況用各各種方式反反映到商品品的廣告主主那里，廣廣告主接受受到反饋信信息后對(duì)商商品進(jìn)行相相應(yīng)的改進(jìn)進(jìn)，再依次次循環(huán)下去去形成良性性循環(huán)。傳遞反饋廣告主消費(fèi)者四、6W＋6O理論近年來(lái)，西西方的許多多市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)家將研研究視角從從對(duì)廣告主主和廣告信信息本身的的研究轉(zhuǎn)向廣廣告?zhèn)鞑サ牡慕K端——消費(fèi)者。致致力于研究究消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)和購(gòu)買行行為，認(rèn)為為這是廣告告?zhèn)鞑サ母?，如果果消費(fèi)者不不實(shí)施購(gòu)買買行為，別別的環(huán)節(jié)都都沒(méi)有意義義。這種消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和和購(gòu)買行為為的研究被概概括為6W和6O，6W和6O形成消費(fèi)者者購(gòu)買行為為研究的基基本框架。。（一）市場(chǎng)的需要要（What）——有關(guān)產(chǎn)品（（Objects）通過(guò)分析消消費(fèi)者的具具體購(gòu)買需需求，探討討廣告主應(yīng)應(yīng)如何生產(chǎn)產(chǎn)、生產(chǎn)何何種產(chǎn)品來(lái)來(lái)滿足消費(fèi)費(fèi)者。（二）為何購(gòu)買（（Why）——購(gòu)買目的（（Objectives）。通過(guò)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成機(jī)制制和過(guò)程——包括各種生生理的、心心理的、經(jīng)經(jīng)濟(jì)的、社社會(huì)的等因因素進(jìn)行細(xì)細(xì)致入微地地分析，了了解消費(fèi)者者的購(gòu)買目目的，制定定相應(yīng)的廣廣告策略。。（三）購(gòu)買者（Who）——購(gòu)買組織（（Organizations）。主要是對(duì)購(gòu)購(gòu)買者組成成成分的分分析。購(gòu)買買者是個(gè)人、家庭庭還是集團(tuán)團(tuán)，產(chǎn)品使用用者情況，，有關(guān)購(gòu)買買的決策人人、執(zhí)行者者的情況等等。根據(jù)對(duì)對(duì)這些情況況的分析，，制定具體體的廣告對(duì)對(duì)策。（四）如何何購(gòu)買（How）——購(gòu)買行為（（Operations）通過(guò)對(duì)不同同購(gòu)買者的的不同的購(gòu)買買方式進(jìn)行分析，，有針對(duì)性性地提供不不同的營(yíng)銷銷服務(wù)。根根據(jù)消費(fèi)者者的經(jīng)濟(jì)支支付能力、、價(jià)值觀和和心理特點(diǎn)點(diǎn)，不同消消費(fèi)者有不不同的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)。如實(shí)用型消消費(fèi)者對(duì)商商品性價(jià)比比的追求，，虛榮型消消費(fèi)者對(duì)時(shí)時(shí)尚和外觀觀的喜好等等。（五）購(gòu)買買時(shí)間（When）——購(gòu)買機(jī)會(huì)（（Occasions）通過(guò)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)特定定產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買時(shí)間的的要求,把握時(shí)機(jī)，，適時(shí)推出出產(chǎn)品，如自然季節(jié)節(jié)對(duì)服裝產(chǎn)產(chǎn)品的影響響至關(guān)重要要，產(chǎn)品提提前上市能能滿足消費(fèi)費(fèi)者的“換換季”需求求，而“過(guò)過(guò)季”的服服裝需要削削價(jià)處理以以收回成本本，減少倉(cāng)倉(cāng)存。（六）購(gòu)買買地點(diǎn)（Where）——購(gòu)買場(chǎng)合（（Outlets）通過(guò)分析消消費(fèi)者對(duì)不不同產(chǎn)品的的購(gòu)買地點(diǎn)點(diǎn)的不同的的要求制定定廣告策略略。如日用品中中的洗衣粉粉等易耗品品一般就近近購(gòu)買，而而服裝等商商品則會(huì)在在商業(yè)區(qū)，，因?yàn)槟抢锢锲贩N多，，有選擇的的余地。特特殊品往往往會(huì)直接到到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)購(gòu)買等。五、廣告創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意策略的的產(chǎn)生方法法應(yīng)該圍繞繞下面幾項(xiàng)項(xiàng)展開(kāi)：品牌描述我們是誰(shuí)？？我們現(xiàn)在在怎么樣？？我們要成成為什么樣樣？廣告任務(wù)廣告要解決決什么問(wèn)題題？要消費(fèi)費(fèi)者怎么想想或怎么做做？目標(biāo)對(duì)象誰(shuí)是最重要要的潛在消消費(fèi)對(duì)象？？該了解些些什么？廣告訴求為什么他們們應(yīng)該購(gòu)買買我們的產(chǎn)產(chǎn)品或接受受我們的想想法？為什么消費(fèi)費(fèi)者會(huì)相信信？與同行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，我我們有哪些些不同？語(yǔ)氣態(tài)度所謂語(yǔ)氣態(tài)態(tài)度，就是是表達(dá)方式式的問(wèn)題。。在創(chuàng)意描述述里，“怎怎么說(shuō)”和和“說(shuō)什么么”同樣重重要！產(chǎn)品個(gè)性描描述產(chǎn)品有哪些些獨(dú)有的個(gè)個(gè)性？這些個(gè)性能能夠滿足消消費(fèi)者的哪哪些需要？？我們應(yīng)該如如何描述以以突顯這種種個(gè)性？第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)一、廣告表表現(xiàn)的原則則二、廣告表表現(xiàn)的方式式與方法一、廣告表表現(xiàn)的原則則1.廣告表現(xiàn)的的概念廣告創(chuàng)意表表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣廣告表現(xiàn)，，就是通過(guò)過(guò)各種傳播播符號(hào)，運(yùn)運(yùn)用視覺(jué)化化、形象化化的方式將將廣告要傳傳遞的信息息表達(dá)出來(lái)來(lái)，達(dá)到影影響消費(fèi)者者購(gòu)買行為為的目的，，廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)的最最終形式是是廣告作品品。2.廣告表現(xiàn)的的原則（1）廣告表表現(xiàn)必須為為廣告目標(biāo)標(biāo)服務(wù)廣告表現(xiàn)最最根本的原原則就是為為廣告目標(biāo)標(biāo)服務(wù)。因因?yàn)閺V告表表現(xiàn)是廣告告創(chuàng)意的具具象化過(guò)程程，所以就就必須按照照廣告目標(biāo)標(biāo)的要求，，以最有效效的藝術(shù)手手段去詮釋釋廣告創(chuàng)意意。（2）廣告表表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確確體現(xiàn)廣告告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)的的主要功能能在于創(chuàng)造廣告的的說(shuō)服力和和推動(dòng)力，讓廣告目目標(biāo)受眾在在信息解碼碼的過(guò)程中中，愉悅地地接受廣告告信息并且且產(chǎn)生廣告告主所期待待的心理感感受，為廣廣告所感染染、所打動(dòng)動(dòng)而最終認(rèn)認(rèn)同廣告訴訴求，進(jìn)而而形成購(gòu)買買行為。廣告創(chuàng)意誕誕生后，尋尋求最佳的的表現(xiàn)方式式就成為創(chuàng)創(chuàng)作者的主主要問(wèn)題，，對(duì)廣告創(chuàng)創(chuàng)意體會(huì)越越深，在執(zhí)執(zhí)行表現(xiàn)的的方法上就就越豐富多多彩，使創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)生不不可替代的的表現(xiàn)說(shuō)服服力。（3）廣告表表現(xiàn)應(yīng)符合合特定媒體體的特性不同廣告媒媒介的傳播播特點(diǎn)決定定了廣告表表現(xiàn)必須結(jié)結(jié)合具體的的媒體特征征來(lái)有效地地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意意的需求。。二、廣告表表現(xiàn)方法1、示證表現(xiàn)現(xiàn)2、情感表現(xiàn)現(xiàn)3、幽默表現(xiàn)現(xiàn)4、比較表現(xiàn)現(xiàn)5、邏輯表現(xiàn)現(xiàn)6、隱形表現(xiàn)現(xiàn)1、示證表現(xiàn)現(xiàn)1）自我示證證表現(xiàn)從企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)本身出發(fā)發(fā)，將事實(shí)對(duì)消費(fèi)者作作出明確的的理論陳述述，告知受受眾，使消消費(fèi)者可以以判斷出購(gòu)購(gòu)買該產(chǎn)品品或服務(wù)的的好處，以以此作為前前提的訴求求點(diǎn)。注重將產(chǎn)品品或服務(wù)的的名稱、特特征、優(yōu)勢(shì)勢(shì)等信息傳傳達(dá)給受眾眾，強(qiáng)調(diào)信信息的告知知與示范，，這種創(chuàng)意意表現(xiàn)也稱稱為產(chǎn)品情報(bào)的的訴求方式式。例：農(nóng)夫山山泉：農(nóng)夫夫山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜千千島湖（水水源）樂(lè)百氏：樂(lè)樂(lè)百氏純凈凈水27層凈化生生產(chǎn)過(guò)過(guò)程海飛絲：頭頭屑去無(wú)蹤蹤，秀發(fā)更更出眾產(chǎn)產(chǎn)品品功能2）用戶示證證表現(xiàn)用戶示證是是從消費(fèi)者者角度出發(fā)發(fā)，通過(guò)用戶示范與與證實(shí)，現(xiàn)身說(shuō)法法，即通過(guò)過(guò)消費(fèi)者的的體驗(yàn)去闡闡明產(chǎn)品或或服務(wù)的特特征、性能能、優(yōu)勢(shì)以以及消費(fèi)者者購(gòu)買了產(chǎn)產(chǎn)品或接受受服務(wù)所獲獲得的利益益。例：阿里巴巴網(wǎng)網(wǎng)站：推廣B2B電子商務(wù)模模式汰漬洗衣粉粉：有汰漬漬沒(méi)污漬3）事物示證證表現(xiàn)以實(shí)際發(fā)生生的具體事例、、事件作為創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容的創(chuàng)意意方法，就就是讓事實(shí)實(shí)說(shuō)話，讓讓根據(jù)說(shuō)話話。事例、事件件可以是突突發(fā)性的，，也可以是是一般性的的、經(jīng)常性性的。大件耐用消消費(fèi)品、高高科技產(chǎn)品品或服務(wù)、、工業(yè)品等等常采用。。嚴(yán)肅性的產(chǎn)產(chǎn)品不宜用用不太嚴(yán)肅肅的、夸張張的表達(dá)方方式。例：藥品廣廣告4）科學(xué)示證證表現(xiàn)科學(xué)示證就就是通過(guò)實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)據(jù)，用數(shù)字來(lái)來(lái)說(shuō)話，體體現(xiàn)科學(xué)的的依據(jù)，增增強(qiáng)說(shuō)服力力和實(shí)證效效果。例：高露潔：大夫、顯顯微鏡、對(duì)對(duì)比組、實(shí)實(shí)驗(yàn)室……2、情感表現(xiàn)現(xiàn)從感情、感感性的角度度，動(dòng)之以以情，訴諸感性，渲染情緒緒，強(qiáng)化氣氣氛，從而而引起消費(fèi)費(fèi)者的共鳴鳴。情感型廣告告創(chuàng)意一般般是體現(xiàn)品牌的的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品品或服務(wù)的的親和力，，更多強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌形象象。情感表現(xiàn)的的廣告可以以截取某一一種生活情情節(jié)或片段段，某一個(gè)個(gè)角度，或或者專注某某一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)的特寫，，某一個(gè)局局部的描述述，或者提提倡某一種種生活方式式，既可以以是超前的的生活方式式，也可以以是回歸某某一種生活活方式，營(yíng)造或烘托托一種感情情、一種氛氛圍、一種種感性、一一種情緒。。在過(guò)剩的消消費(fèi)時(shí)代，，人們不再再只為需要要而消費(fèi)。。應(yīng)用：1.快速日日用消費(fèi)品品，如食品品、飲料、、化妝品、、飾品等，，產(chǎn)品或服服務(wù)本身并并沒(méi)有什么么特別的差差異。2.消費(fèi)者者讀產(chǎn)品或或服務(wù)本身身也沒(méi)有特特別的功能能要求，對(duì)對(duì)產(chǎn)品性能能或服務(wù)內(nèi)內(nèi)容關(guān)注度度不高，更更多的是追追求心理上上的、精神神上的感受受、體驗(yàn)和和滿足。3.產(chǎn)品功功能已為消消費(fèi)者熟悉悉，沒(méi)有再再傳播的必必要。4.競(jìng)爭(zhēng)者者都采用理理性訴求的的方式，為為了與對(duì)手手拉開(kāi)差距距1）愛(ài)情表現(xiàn)現(xiàn)：百年潤(rùn)潤(rùn)發(fā)2）親情表現(xiàn)現(xiàn)：麥當(dāng)勞貝爾電話公公司的一則則電視廣告告：（傍晚，一一對(duì)老夫婦婦正在進(jìn)餐餐，電話鈴鈴響，老婦婦人去另一一間房接電話，然然后回到到餐桌邊。。）老先生：誰(shuí)誰(shuí)的電話？？老婦人：是是女兒打來(lái)來(lái)的。老先生：有有什么事？？老婦人：沒(méi)沒(méi)有。老先生：沒(méi)沒(méi)事？幾千千里地打來(lái)來(lái)電話？老婦人：她她說(shuō)她愛(ài)我我們。（老夫婦相相對(duì)無(wú)言，，激動(dòng)不已已。）旁白：用電電話傳遞你你的愛(ài)吧??！3）友情表表現(xiàn)：全有沙發(fā)廣廣告麥斯威爾咖咖啡：好好東西和好好朋友分享享4）鄉(xiāng)情表表現(xiàn)：力波啤酒：：力波啤酒酒，喜歡上上海的理由由南方黑芝麻麻糊：一股股濃香，一一縷溫暖5）人情表表現(xiàn)：保健健食品3、幽默表表現(xiàn)1）戲劇化化的創(chuàng)意表表現(xiàn)可以提高產(chǎn)產(chǎn)品的接受受率（出乎意料料的結(jié)局，，產(chǎn)生思維維上的興奮奮點(diǎn)。）可以增強(qiáng)訴訴求點(diǎn)（展現(xiàn)淋漓漓盡致，烘烘托賣點(diǎn)，，增強(qiáng)廣告告的感染力力）可以創(chuàng)造懸懸念2）詼諧的的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)用輕松活潑潑、詼諧幽幽默的風(fēng)格格，引起受受眾的興趣趣，提高注注意率，引引發(fā)思考，，有助于受受眾對(duì)信息息的再生（（回憶）和和理解，加加強(qiáng)信息影影響的深度度和廣度。。例：TCL樂(lè)華華彩電3）夸張的的創(chuàng)意夸大、夸小小、關(guān)系型型夸張（把把時(shí)間關(guān)系系、因果關(guān)關(guān)系等進(jìn)行行顛倒和破破壞）例：豐田廣告4、比較表表現(xiàn)古人曰：不不比不知道道，一比嚇嚇一跳不怕不識(shí)貨貨，就怕貨貨比貨可以與一般般事物比較較可以與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手比較較可以與自己己過(guò)去老一一代產(chǎn)品或或服務(wù)比較較1）比喻的的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)皇家牌威士士忌廣告采采用借喻，，在廣告中中宣傳：““純凈、柔柔順，好似似天鵝絨一一般”。塞尼伯里特特化妝公司司粉餅廣告告采用暗喻喻，宣傳自自己的粉餅餅為：“輕輕輕打開(kāi)盒盒蓋，里面面飛出的是是美貌”。。國(guó)外一家家家電公司采采用借喻，，廣告自己己微波爐的的簡(jiǎn)易操作作性，其廣廣告語(yǔ)為：：“我家的的貓用×××微波爐烤烤了條魚吃吃”。2）對(duì)比的的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)例：百事可可樂(lè)VS可可口可樂(lè)3）排比的的創(chuàng)意表表現(xiàn)例：平安保險(xiǎn)5、邏輯表表現(xiàn)正向推理、、逆向推理理6、隱形表表現(xiàn)“這是個(gè)廣廣告”———反感讓受眾在毫毫無(wú)心理防防備的情況況下接收到到廣告———隱形廣告告影視劇中的的道具、背背景的布置置和使用，，如：天下無(wú)賊索尼愛(ài)立信信：2002年夏天雇用用了一批演演員，讓他他們?cè)诩~約約和洛杉磯磯一帶扮演演普通旅游游者，拿著著T68i相機(jī)要求路路人幫他們們拍照，通通過(guò)這樣的的方式讓普普通的消費(fèi)費(fèi)者注意T68i并產(chǎn)生興趣趣。紅牛：在登錄英英國(guó)前，把把大量的紅紅?？展薜沟乖诩~卡斯斯?fàn)柕貐^(qū)人人行道的垃垃圾箱里，，或擺到酒酒吧的桌面面上，造成成熱銷的假假象。注意：隱形形表現(xiàn)方式式多種多樣樣，關(guān)鍵是是做的不露露痕跡。第四節(jié)廣廣告文案案一、廣告文文案構(gòu)成要要素二、不同廣廣告媒體的的廣告文案案三、不同信信息主體的的廣告文案案一、廣告文文案構(gòu)成要要素“廣告文案”一詞來(lái)自英英文advertisingcopy，而文案的的創(chuàng)作者——“文案撰稿人人”來(lái)源于copywriter。1880年為美國(guó)廣廣告專業(yè)撰撰稿人出現(xiàn)現(xiàn)的年份，，約翰·鮑爾斯是美國(guó)第一一位專門的的廣告文案案撰稿人，，也是國(guó)際際上最早的的專業(yè)文案案撰稿人，，他從事撰撰寫廣告文文案工作三三十幾年，，留下許多多膾炙人口口的文案案案例。廣告文案(AdvertisingCopy)是以語(yǔ)辭進(jìn)進(jìn)行廣告信信息內(nèi)容表表現(xiàn)的形式式。廣義的廣告告文案是指指在廣告活活動(dòng)中為廣廣告而撰寫寫的文字資資料，包括括廣告計(jì)劃劃書、廣告告媒體計(jì)劃劃書、廣告告策劃書、、廣告預(yù)算算書、廣告告總結(jié)報(bào)告告和廣告調(diào)調(diào)查報(bào)告。。我們這里主主要討論狹狹義的廣告告文案，專指表現(xiàn)廣廣告信息的的全部語(yǔ)言言與文字構(gòu)構(gòu)成，包括括廣告標(biāo)題題、正文、、口號(hào)、隨隨文的撰寫寫。在平面廣告告中指廣告告作品中的的文字部分分；在廣播播電視廣告告中指人物物的有聲語(yǔ)語(yǔ)言或字幕幕。1.廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是是整個(gè)廣告告文案乃至至整個(gè)廣告告作品的總總題目，將將廣告中最最重要的、、最吸引人人的信息進(jìn)進(jìn)行富于創(chuàng)創(chuàng)意性的表表現(xiàn)，以吸吸引受眾對(duì)對(duì)廣告的注注意；它昭昭示廣告中中信息的類類型和最佳佳利益點(diǎn)，，使讀者繼繼續(xù)關(guān)注正正文。廣告告標(biāo)標(biāo)題題必必須須體體現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告主主題題，，表表現(xiàn)現(xiàn)消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益，，誘誘發(fā)發(fā)受受眾眾好好奇奇，，同同時(shí)時(shí)要要具具備備簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔明明快快的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格威威指指出出：：標(biāo)標(biāo)題題是是大大多多數(shù)數(shù)平平面面廣廣告告最最重重要要的的部部分分，，它它是是讀讀者者決決定定讀讀不不讀讀正正文文的的關(guān)關(guān)鍵鍵所所在在。。他指指出出：：“平均均來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，讀讀標(biāo)標(biāo)題題的的人人是是讀讀正正文文人人數(shù)數(shù)的的五五倍倍。。因因此此可可以以說(shuō)說(shuō)，，標(biāo)標(biāo)題題一一經(jīng)經(jīng)寫寫成成，，就就等等于于一一美美元元廣廣告告費(fèi)費(fèi)中中的的80美分分。?！?.廣告告正正文文廣告告正正文文是是指指廣廣告告文文案案中中處處于于主主體體地地位位的的語(yǔ)語(yǔ)言言文文字字部部分分。。主要要功功能能是是展開(kāi)開(kāi)解解釋釋或或說(shuō)說(shuō)明明廣廣告告主主題題，將將在在廣廣告告標(biāo)標(biāo)題題中中引引出出的的廣廣告告信信息息進(jìn)進(jìn)行行較較詳詳細(xì)細(xì)的的介介紹紹。。廣告告正正文文的的寫寫作作可可以以使使受受眾眾了了解解到到各各種種希希望望了了解解的的信信息息，，受受眾眾在在正正文文的的閱閱讀讀中中建建立立了了對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的了了解解和和興興趣趣、、信信任任，，并并產(chǎn)產(chǎn)生生購(gòu)購(gòu)買買欲欲望望，，促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的產(chǎn)產(chǎn)生生。。廣告告正正文文寫寫作作時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)該該注注意意：：（1））如如何何讓讓廣廣告告受受眾眾的的閱閱讀讀和和接接收收興興趣趣從從廣廣告告標(biāo)標(biāo)題題自自然然而而然然地地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向廣廣告告正正文文。。（2））廣廣告告正正文文如如何何吸吸引引受受眾眾，，又又如如何何用用它它的的訴訴求求來(lái)來(lái)對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)受受眾眾的的消消費(fèi)費(fèi)思思想想，，讓讓他他們們能能自自覺(jué)覺(jué)地地閱閱讀讀和和接接收收廣廣告告正正文文。。（3））廣廣告告正正文文如如何何運(yùn)運(yùn)用用它它的的訴訴求求，，將將廣廣告告受受眾眾由由目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾變變成成產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者、、觀觀念念的的接接受受者者或或服服務(wù)務(wù)的的享享用用者者。。3.廣告告口口號(hào)號(hào)廣告告口口號(hào)號(hào)（（也也稱稱廣廣告告詞詞、、廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)）），，我我們們都都非非常常熟熟悉悉。。它它是是廣廣告告中中令令人人記記憶憶深深刻刻、、具具有有特特殊殊位位置置、、并并已已逐逐漸漸成成為為生生活活的的組組成成部部分分，，在在廣廣告告中中起起到到畫龍龍點(diǎn)點(diǎn)睛睛或或錦錦上上添添花花的作作用用。。廣告告口口號(hào)號(hào)是是一一種種較較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)反反復(fù)復(fù)使使用用的的特特定定商商業(yè)業(yè)用用語(yǔ)語(yǔ)。。以最最簡(jiǎn)簡(jiǎn)短短的的文文字字把把企企業(yè)業(yè)或或商商品品的的特特性性及及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)表表達(dá)達(dá)出出來(lái)來(lái)，，給給人人濃濃縮縮的的廣廣告告信信息息，，成成為為推推廣廣商商品品不不可可或或缺缺的的要要素素。。經(jīng)典典廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)：：鉆石石恒恒久久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，，一一顆顆永永流流傳傳（（戴戴比比爾爾斯斯鉆鉆戒戒））不在在乎乎天天長(zhǎng)長(zhǎng)地地久久，，只只在在乎乎曾曾經(jīng)經(jīng)擁?yè)碛杏校ǎㄨF鐵達(dá)達(dá)時(shí)時(shí)表表））Justdoit（Nike）飄柔，就是這這么自信（（飄飄柔）晶晶亮，透心心涼（（雪碧）廣告口號(hào)是在在完善的廣告告策略指導(dǎo)下下，和整個(gè)廣廣告一同策劃劃一同創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)生。廣告口口號(hào)不是孤立立存在的，更更不是簡(jiǎn)單的的文字游戲。。比如說(shuō)“讓我們做得更更好！”（飛利浦廣告告語(yǔ)）好的廣告口號(hào)號(hào)一定要在正正確的廣告策策略指導(dǎo)下，，與產(chǎn)品發(fā)展展階段、企業(yè)業(yè)身份相輔相相成。廣告口號(hào)常有有的形式：聯(lián)聯(lián)想式、比喻喻式、許諾式式、推理式、、贊揚(yáng)式、命命令式。廣告告口號(hào)的撰寫寫要注意簡(jiǎn)潔潔明了、語(yǔ)言言明確、獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)有趣、便于于記憶、易讀讀上口。例如：嘉士伯，可能能是世界上最最好的啤酒（（嘉士伯啤酒酒）人頭馬一開(kāi)，，好事自然來(lái)來(lái)（（人人頭馬洋酒））此時(shí)無(wú)形勝有有形。（（博博士倫隱形眼眼鏡）它就像孩子，，你還沒(méi)有就就不會(huì)理解擁?yè)碛械母杏X(jué)。。（保時(shí)捷汽汽車）多一些潤(rùn)滑，，少一些摩擦擦（（統(tǒng)統(tǒng)一潤(rùn)滑油））喝前搖一搖（（農(nóng)夫果園果果汁）4.廣告隨文文廣告隨文也稱稱廣告附文，，是廣告正文文后所附帶的的必要說(shuō)明，，包括企業(yè)名名稱、地址、、電話，此外外還包括一些些特殊的解釋釋或說(shuō)明。二、不同廣告告媒體的廣告告文案廣告文案的傳傳播只有通過(guò)過(guò)媒體才能與與廣告受眾接接觸。媒體的的特點(diǎn)制約著著廣告文案的的創(chuàng)作。了