2022年咨詢工程師《方法與實務》習題講義4

一、考試要點

第四大題 市場戰(zhàn)略〔1〕產(chǎn)品生命周期；〔2〕行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)〔波特5因素模型〕；〔3〕SWOT；〔4〕波士頓矩陣；〔5〕通用矩陣；〔6〕競爭能力分析；〔7〕市場戰(zhàn)略類型。二、涉及科目本大題主要涉及：戰(zhàn)略分析方法《工程決策分析與評價》。三、考試難點〔1〕行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)〔波特5因素模型〕；〔2〕戰(zhàn)略選擇。四、典型題目第一題〔2022年考題〕【背景資料】甲企業(yè)位于B地區(qū)，主要生產(chǎn)A產(chǎn)品。某咨詢公司接受甲企業(yè)的委托，完成了以下咨詢效勞工作?！?〕A產(chǎn)品成熟度分析：A產(chǎn)品的技術(shù)趨于穩(wěn)定，市場需求迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模逐步提高，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量也在迅速增加，生產(chǎn)本錢呈下降趨勢。2022-2022AB〔1〕2022-2022AB〔2〕。表1A產(chǎn)品在B地區(qū)的銷售價格和銷售量序號年份銷售價格〔元/臺〕銷售量〔萬臺〕價格彈性系數(shù)12022810080—22022780085-1.6932022760089-1.8442022730095-1.71520227100100-1.92表22022-2022年A產(chǎn)品在B地區(qū)預測銷售量年份2022202220222022202220222022202220222022A產(chǎn)品預測銷售量〔萬臺〕〔n=3〕95979796979796979796〔3〕甲企業(yè)的內(nèi)部與外部影響因素評價：運用評價矩陣對甲企業(yè)的內(nèi)部和外部因素進行了綜合評價，評價矩陣見表3。表3甲企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重關(guān)鍵外部因素權(quán)重優(yōu)勢研發(fā)能力強0.204時機政策扶持0.204管理標準0.254信貸環(huán)境寬松0.153產(chǎn)品性能處于行業(yè)中等水平0.153行業(yè)技術(shù)進步0.152劣勢流動資金緊張0.10-3威脅新的代替產(chǎn)品出現(xiàn)0.25-2生產(chǎn)設(shè)備較落后0.10-2競爭對手結(jié)盟0.25-1銷售渠道不暢通0.20-3【問題】AAB2022A7000/2022年A產(chǎn)品在BA根據(jù)對甲企業(yè)的內(nèi)部和外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，指出甲企業(yè)應選擇何種戰(zhàn)略【答案】1.根據(jù)咨詢公司對A產(chǎn)品的市場分析結(jié)論，A產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期階段。備注：詳見《工程決策分析與評價》P54。2AB之間，2022—2022〔－1.69－1.84－1.71－1.92〕/4=－1.79202210%17.9%。20227000/2022〔7100－7000〕/7100=1.41%2022年A產(chǎn)品的需求增長率=價格下降率×價格彈性系數(shù)=1.41%×1.79=2.52%。2022AB=2022AB×〔1＋2022〕=100×〔1＋2.52%〕=103備注：詳見《工程決策分析與評價》P40-44。A10備注：詳見《工程決策分析與評價》P45-47。甲企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價矩陣，見表4。4甲企業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和外部因素評價矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素得分加權(quán)數(shù)關(guān)鍵外部因素得分加權(quán)數(shù)優(yōu)勢研發(fā)能力強0.2040.80時機政策扶持0.2040.80管理標準0.2541.00信貸環(huán)境寬松0.1530.45產(chǎn)品性能處于行業(yè)中等水平0.1530.45行業(yè)技術(shù)進步0.1520.30小計2.25小計1.55劣勢流動資金緊張0.10-3-0.30威脅新的代替產(chǎn)品出現(xiàn)0.25-2-0.50生產(chǎn)設(shè)備較落后0.10-2-0.20競爭對手結(jié)盟0.25-1-0.25銷售渠道不暢通0.20-3-0.60小計-1.10小計-0.75綜合合計1.001.15合計1.000.80SWOT分析圖見以以以以以以以下列圖。圖1SWOT分析圖甲企業(yè)應選擇增長性戰(zhàn)略。理由：根據(jù)SWOT分析圖，甲企業(yè)處于第一象限，企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的時機，企業(yè)應采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率的增長性戰(zhàn)略。備注：詳見《工程決策分析與評價》P63-66。第二題【背景資料】統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，某行業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)分別為A、B、C、D、E。E公司為了制訂自身的開展戰(zhàn)略，采用五因素模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進行分析。其中局部因素分析如下：進入者，國家有一定限制以對本行業(yè)進行必要的保護。由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產(chǎn)品差異性越來越小，因此顧客選擇時機較多?；谏鲜龇治?，E公司進一步運用評價矩陣對公司的內(nèi)部和外部因素進行綜合評價，評價矩陣見下表。表E公司內(nèi)部和外部因素評價表關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重關(guān)鍵外部因素權(quán)重優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.254時機一定的政策扶持0.203產(chǎn)品性能處于中上水平0.203金融環(huán)境寬松0.103生產(chǎn)設(shè)備較先進0.154行業(yè)技術(shù)進步0.152劣勢資金緊張0.15-2威脅供應商減少0.10-3管理不完善0.15-3新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4銷售渠道不夠完善0.10-1銷售商拖延結(jié)款0.15-3競爭產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4【問題】上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個方面說明每個因素對該行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱。根據(jù)E公司的企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應選擇何種戰(zhàn)略，說明理由。簡述市場戰(zhàn)略有哪些類型上述四方面因素分別屬于五種因素模型中的哪個方面說明每個因素對該行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱?！敬鸢浮康谝粋€因素屬于五因素模型中新進入者的威脅；由于本行業(yè)的資第二個因素屬于五因素模型中供應商的討價還價能力；由于企業(yè)第三個因素屬于五因素模型中客戶討價還價的能力；由于企業(yè)產(chǎn)第四個因素屬于五因素模型中替代品的威脅；由于目前市場上已【參考文獻】：本案例涉及五因素模型，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P58～59。根據(jù)E公司的企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，提出該公司應選擇何種戰(zhàn)略，說明理由?！敬鸢浮坑嬎慵訖?quán)數(shù)以及綜合定量指標關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重加權(quán)數(shù)關(guān)鍵外部因素優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2541時機一定的政策扶持0.2030.6產(chǎn)品性能處于中上水平0.2030.6金融環(huán)境寬松0.1030.3生產(chǎn)設(shè)備較先進0.1540.6行業(yè)技術(shù)進步0.1520.3小計2.2小計1.2劣勢資金緊張0.15-2-0.3威脅供應商減少0.10-3-0.3管理不完善0.15-3-0.45新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-4-0.6銷售渠道不夠完善0.10-1-0.1銷售商拖延結(jié)款0.15-3-0.45小計-0.85競爭產(chǎn)生結(jié)盟0.15-4-0.6小計-1.95綜合合計1.35綜合合計-0.75計算優(yōu)勢：2.2計算劣勢：-0.85∑〔優(yōu)勢-|劣勢|〕=2.2-0.85=1.35〔分〕計算時機：1.2計算威脅：-1.95∑〔時機-|威脅|〕=1.2-1.95=-0.75〔分〕按照企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果的計算建立SWOT分析圖，如以以以以以以以下列圖所示。根據(jù)該公司相關(guān)評價因素的結(jié)果，建議應該采取多元化的戰(zhàn)略。原因在于，該公司盡管在研發(fā)能力和生產(chǎn)設(shè)備方面具有較好的內(nèi)部優(yōu)勢，但是公司市場份額相對較小，它必須面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應當利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，積極開展多元化經(jīng)營，防止或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的開展時機。【參考文獻】：本案例涉及SWOT分析模型，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P63～653.簡述市場戰(zhàn)略有哪些類型【答案】市場戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、根本競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略?！緟⒖嘉墨I】：本案例涉及市場戰(zhàn)略類型，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P55～57。第三題【背景資料】甲公司目前主營產(chǎn)品為A，A產(chǎn)品所在行業(yè)競爭者眾多，甲公司與兩個主要競爭對手乙公司和丙公司的競爭態(tài)勢矩陣如下表所示。表競爭態(tài)勢矩陣序號關(guān)鍵競爭因素/強勢指標權(quán)重甲公司乙公司丙公司1生產(chǎn)規(guī)模0.204352技術(shù)實力0.152533產(chǎn)品質(zhì)量0.205454本錢優(yōu)勢0.153145客戶效勞能力0.205336財務實力0.10152為了進一步拓展業(yè)務范圍，甲公司考慮進入B產(chǎn)品市場，為此委托一家咨詢公司進行咨詢。咨詢報告提出B產(chǎn)品目前具有技術(shù)成熟、質(zhì)量穩(wěn)定、消費者全面認同等特征，目前是甲公司進入B產(chǎn)品市場的最正確時機，建議盡快進入?！締栴}】與競爭對手乙公司和丙公司相比，甲公司的綜合競爭能力如何BB甲公司是否應該接受咨詢公司的建議并說明理由。與競爭對手乙公司和丙公司相比，甲公司的綜合競爭能力如何【答案】計算：競爭態(tài)勢矩陣〔《工程決策分析與評價》：P60～61〕甲公司的競爭態(tài)勢矩陣分析如下表所示。序號關(guān)鍵競爭因素/強勢指標權(quán)重甲公司競爭者乙競爭者丙加權(quán)值加權(quán)值加權(quán)值1生產(chǎn)規(guī)模0.2040.8030.6051.002技術(shù)實力0.1520.3050.7530.453產(chǎn)品質(zhì)量0.2051.0040.8051.004本錢優(yōu)勢0.1530.4510.1540.605客戶效勞能力0.2051.0030.6030.606財務實力0.1010.1050.5020.20合計1.003.653.403.85由于甲公司的加權(quán)強勢總為3.65，競爭對手乙的加權(quán)強勢總為3.40，競爭對手丙的加權(quán)強勢總為3.85。故甲公司的綜合競爭能力比對手乙公司強，比競爭對手丙公司弱。[參考文獻]：本案例涉及競爭能力分析，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P60～62。BB【答案】B公司處于產(chǎn)品生命周期的成熟期。見以以以以以以以下列圖。圖產(chǎn)品生命周期各階段特點[參考文獻]：本案例涉及產(chǎn)品生命周期，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P54-55。甲公司是否應該接受咨詢公司的建議并說明理由?！敬鸢浮考坠静粦邮茏稍児镜慕ㄗh，甲公司不適合在成熟期進入B產(chǎn)品市場。產(chǎn)品處于成長期是進入該行業(yè)的理想時機。P54-55。第四題【背景資料】某地區(qū)家用轎車市場分析：甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)見下表和以以以以以以以下列圖。表2022年市場銷售額數(shù)據(jù)表〔萬元〕ABC甲公司銷售額2600880014500最大競爭對手銷售額42002200011000全國市場銷售總額320008400064000近年全國市場增長率13%6%1%最大競爭對手乙公司丙公司丁公司圖A、B、C【問題】A、B、C三類產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段該產(chǎn)品所處階段在市場容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費者認知方面各自具有什么特點A、B、C甲公司對A、CA、C【答案】1.根據(jù)趨勢曲線，結(jié)合表中近年來三類產(chǎn)品市場的增長率，可以判斷出，目前A、B、C產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的成長期、成熟期和成熟期?！?〕A產(chǎn)品所處的成長期具有產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加、產(chǎn)品質(zhì)量提高、生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴大、本錢下降、消費者認知度逐步提高等特點；〔2〕B、C產(chǎn)品所處的成熟期具有產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟、本錢下降、利潤水平提高、市場容量逐漸飽和，生產(chǎn)規(guī)模到達最大、消費者對產(chǎn)品全面認同等特點?！緟⒖嘉墨I】：本案例涉及產(chǎn)品生命周期，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P54～55。2.計算得A產(chǎn)品的相對市場占有率為2600/4200=0.62，B產(chǎn)品的相對市場占有率為8800/22000=0.4，C產(chǎn)品相對市場占有率為14500/11000=1.32，結(jié)合表中所示近年產(chǎn)品市場增長率，A、B、C分別為13%、6%、1%。可畫出波士頓矩陣圖，見以以以以以以以下列圖。A產(chǎn)品目前屬于問題業(yè)務，B產(chǎn)品屬于瘦狗業(yè)務，而C產(chǎn)品屬于金牛業(yè)務。圖波士頓矩陣圖【參考文獻】：本案例涉及波士頓矩陣，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P67～69。市場增長率計算公式如下：2〕分析A=13%A2〕分析BB市場份額=6%B2〕分析CC市場份額=1%C3.擴展：“明星〞業(yè)務：處于第二象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較高和行業(yè)增長率都較高，這期中的成長期，應是企業(yè)重點開展的業(yè)務或產(chǎn)品，采取追加投資、擴大業(yè)務的策略?！敖鹋（晿I(yè)務：處于第三象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行“瘦狗〞業(yè)務：處于第四象限，市場相對占有率較低，同時行業(yè)增長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭劇烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。整合或退出經(jīng)營?！皢栴}〞業(yè)務：處于第一象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持但【答案】目前A13%0.50.62，同時，C產(chǎn)品是金牛業(yè)務，甲公司的相對市場占有率很高，該業(yè)務能帶來大量的現(xiàn)金流，公司應對其采取穩(wěn)定戰(zhàn)略保持產(chǎn)品的市場份額，不再追加投資?！緟⒖嘉墨I】：本案例涉及波士頓矩陣，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P67～69。戰(zhàn)略應用：開展戰(zhàn)略：適用于“問題〞和“明星〞業(yè)務。穩(wěn)定戰(zhàn)略：適用于“金牛〞、“問題〞和“瘦狗〞業(yè)務。撤退戰(zhàn)略：“瘦狗〞和“問題〞業(yè)務。4.在波士頓矩陣中標出甲公司A、C兩類產(chǎn)品的開展策略路線方向。ACC〔“金牛〞業(yè)務A〔“問題〞業(yè)務〕A產(chǎn)品市場增長率水平的下降，A業(yè)務最終應成為能夠提供大量現(xiàn)金收益的“金牛〞業(yè)務；此外，由于C1%C圖 A、C產(chǎn)品的波士頓矩陣圖【參考文獻】：本案例涉及波士頓矩陣，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P69。通用矩陣通用矩陣在波士頓矩陣的根底上開展而來，橫坐標用企業(yè)實力代替了相對市場份額，縱坐標用行業(yè)吸引力代替了市場增長率，它可以劃分為3局部，9個方格。通用矩陣見以以以以以以以下列圖：右下角的3個格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務。右上角到左下角對角線的3個格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對待戰(zhàn)略、適當盈利策略。左上角的3個格子上的產(chǎn)品最具有開展前途，企業(yè)應采取積極的投資開展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點開展戰(zhàn)略，擴大生產(chǎn)，增加盈利能力?！緟⒖嘉墨I】：本局部涉及通用矩陣，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P69-70。第五題【背景資料】某產(chǎn)品市場的主要競爭對象是甲和乙兩家公司，整個產(chǎn)品市場銷售額的大局部被該兩家公司占據(jù)。該產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期曲線見以以以以以以以下列圖?！締栴}】分析產(chǎn)品生命周期中成長階段和成熟階段的市場特點和戰(zhàn)略特點。20012386.52130〔1999-2002〕。200220221.220420223100202222001【答案】〔1〕根據(jù)該產(chǎn)品的生命周期曲線，該產(chǎn)品的成長階段為1999~2002年，成熟階段為2003~2022年。產(chǎn)品生命周期中成長階段的市場特點為：市場需求急劇膨脹，市場滲透率迅速提高，產(chǎn)品價格不斷降低，生產(chǎn)規(guī)模逐步提高，產(chǎn)品本錢下降；行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，消費者認識度逐步提高，產(chǎn)品從高收入者向群眾消費擴散。成長階段的戰(zhàn)略特點為：應重視市場開發(fā)，聚集資源以支持生產(chǎn)；在市場上創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)；不斷進行生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，增加產(chǎn)品品種。成熟階段的市場特點為：市場逐漸飽和；大規(guī)模生產(chǎn)，可能出現(xiàn)剩余能力；產(chǎn)品本錢最低；行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭日趨劇烈；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，消費者全面認同?！?〕2001=2386.5/2130=1.12。市場增長率=波士頓矩陣如以以以以以以以下列圖所示。由上圖可知，對甲公司來說，該業(yè)務的相對市場份額和市場增長率都較高，為明星業(yè)務；公司對該項業(yè)務應采取開展策略，即追加投資，擴大業(yè)務?！?〕2022=12204×37%/3100=1.46市場增長率=對甲公司來說，該業(yè)務的市場相對占有率較高，但行業(yè)增長率較低，為“金牛〞業(yè)務。這個階段產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能帶來大量的穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。波士頓矩陣見以以以以以以以下列圖。對甲公司來說，200120022002年后產(chǎn)品進入成熟時，可減少投資直至不追加投資，維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，并盡可能快地回收資金，獲取利潤；并在2022年后注重可替代的新產(chǎn)品的研發(fā)。[參考文獻]:本局部涉及產(chǎn)品生命周期和波士頓矩陣，詳見《工程決策分析與評價》第二章，P54-55、67-69。第六題甲咨詢公司受A企業(yè)委托，為其風電工程提供投資咨詢效勞。甲咨詢公司搜集了2001～2022〔見表4-1和A企業(yè)2022～2022年出售的風力發(fā)電機裝機容量數(shù)據(jù)〔見表4-2〕，擬采用簡單移動平均法或一次指數(shù)平滑法預測企業(yè)未來3年的銷量。表4-1 我國風電裝機容量變化情況年度200120022003202220222022我國新增裝機量〔MW〕41.766.398.3196.8506.91287.6我國新增裝機容量年增長率〔%〕58.9948.27100.2157.5154.0年度20222022202220222022我國新增裝機量〔MW〕3311.36153.713803.21892821630.9我國新增裝機容量年增長率〔%〕157.185.8124.337.1314.3表4-2A企業(yè)出售的風力發(fā)電機裝機容量變化情況年度202220222022202220222022A企業(yè)出售的風力發(fā)電機裝機容量