影視營銷策劃

影視營銷策劃許芊芊高概念電影所謂“高概念”電影，指具有獨特差異性的電影，強烈依賴于外在風格和廣泛市場營銷，因此從運作到包裝都明顯區(qū)別于其他電影。這是以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式，其核心是用營銷決定制作，在制作過程中設置未來可以營銷的“概念”，用大資本為大市場制造影片營銷的“高概念”，以追求最大化的可營銷性。一般而言，制造電影氛圍和利用循環(huán)敘述模式是高概念電影的主要策略。高概念電影這種商業(yè)電影模式，從1970年代史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鱉》系列和喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》開始，直到現在的《復仇者聯盟》，《虎膽龍威5》，一直都是美國電影市場的救世主，因而被稱為“美國的賣座電影公式”。近年來，這種商業(yè)電影模式對中國電影制作和營銷也產生了深刻影響。《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《天機·富春山居圖》等，都在自覺采用這種“高概念”制片模式，并在商業(yè)上取得了“成功”。大白鯊（1975）全球票房4.1億美元復仇者聯盟（2012）全球票房15.118億美元虎膽龍威5（2013）全球票房11億美元（除中國市場）英雄（2004）全球票房約2億美元，合16.54人民幣十面埋伏（2004）全球票房1,014億美元，約合8,4億人民幣天機·富春山居圖（2013）總票房約4億人民幣“高概念”商業(yè)電影模式在美國，一般認為，“高概念”電影是從1970年代中期以后開始出現的。在美國電影界，許多人從不同的角度闡釋過“高概念”。所謂的“高”就意味著簡單、鮮明、極端、引人注目、容易流傳。在觀眾注意力稀缺的時代，“高”是吸引消費者注意(attention)并引起他興趣(interesting)、促使他產生消費欲望(desire)，并最后做出消費行為(aetion)的一種被稱為AIDA模式的營銷過程。“高概念”的“高”，往往來源于大導演、大明星、大場面、大事件，這些“大”給電影帶來了“高概念”，使電影可以被識別、被關注、被期待、被炒作和被營銷。因此，“高概念”往往意味著大制作、大投入、大營銷，在數字化時代以后，也往往意味著高科技?！案吒拍睢鄙躺虡I(yè)電影模式式“高概念”的的電影制作模模式下，一部部電影從創(chuàng)意意概念產生，，到拍攝和后后期制作，再再到發(fā)行、放放映及之后市市場運作的全全過程被稱作作是一個商業(yè)業(yè)項目(businessprojeet)，，而不僅僅是是一部電影制制作。成本、票房、、利潤這些商商業(yè)指標是判判斷作為商業(yè)業(yè)項目的電影影是否獲得成成功的重要因因素?！白非笄笞畲蠡蔂I營銷性”和““確保受歡迎迎程度的最大大化”都體現現了“高概念念”電影強烈烈的商業(yè)屬性性。高概念”電影影制作模式所所具有的商業(yè)業(yè)價值使得這這類影片數量量雖然不多，，但卻占據了了當今好萊塢塢乃至全球電電影產業(yè)中的的主流地位，，并且對整個個電影產業(yè)產產生了深遠的的影響?！案吒吒拍睢彪娪坝白鳛樯虡I(yè)項項目的本質，，促進了好萊萊塢電影產業(yè)業(yè)的繁榮，也也導致商業(yè)性性在好萊塢電電影中占據越越來越重要的的地位。高概念·制作作大明星+明星星組合“高概念”電電影傾向于使使用大明星。。調查研究發(fā)現現，凡是在3年之內影響響力排名前10位的電影影明星，往往往會對電影的的商業(yè)成功帶帶來巨大的正正面影響。此此外，““高概念”電電影強調演員員的市場對應應性。因為，，不同的明星星往往擁有不不同的固定受受眾群。所以以，一部“高高概念”電影影，不僅意味味著要有大明明星，而且要要充分考慮明明星的性別、、年齡、氣質質、相貌，甚甚至國籍的組組合。通過這這種組合帶來來更廣闊的可可營銷性和更更大的市場。。高概念·制作作導演:名氣與明星相類似似，“高概念念”電影一般般不使用青年年導演或者藝藝術片導演，，好萊塢的法法則是必須使使用3年之內內影響力排名名前20位的的導演。如果果有著名導演演和大明星同同時出現，電電影的商業(yè)成成功就更加有有保障。戲劇性+奇觀觀+場面“高概念”電電影傾向于選選擇動作片、、幻想片、歷歷史愛情片、、探險片這樣樣的戲劇性強強、場面大、、奇觀性強的的類型。這些些類型相對來來說吸引的受受眾范圍最廣廣、數量最多多。高概念·制作作分級：PG+PG13過去的調查和和市場表現顯顯示出多數觀觀眾傾向于觀觀看PG和PG一13級級的電影，而而R級、x級級和“未分級級”的電影則則會趕跑觀眾眾。由于不同的分分級能對受眾眾的規(guī)模產生生重要的影響響，“高概念念”電影為了了擴大電影的的受眾范圍，，獲得廣泛的的受眾吸引力力，偏向于生生產老少咸宜宜的影片，因因而越來越傾傾向于生產PG和PG一一13級的影影片。通常，PG13級影片占占據了最大的的市場份額，，第2位是PG級，第3位是R級。。（影片普通通分為5個分分級，分別是是：G級、PG級、PG-13級、、R級、NC-17級））高概念·制作作故事：陌生的的熟悉“高概念”電電影一般選擇擇大眾熟悉的的故事，或者者是改編小說說、戲劇、傳傳說，一般以以大眾所熟知知的故事為基基礎進行創(chuàng)作作。這種選擇擇更加容易獲獲得商業(yè)成功功。2000年以后的《《哈利·波特特》的成功就就是典型例子子。續(xù)集:借勢造造勢“高概念”電電影往往更傾傾向于拍攝曾曾經獲得過巨巨大成功的電電影的續(xù)集，，借助上一部部影片所營造造的“氣場””，對下一部部影片產生正正面影響。所所以，《星球球大戰(zhàn)》、《《金剛》、《《蝙蝠俠》等等都是“高概概念”續(xù)集策策略的體現。。高概念·制作作制片商:品牌牌+實力“高概念”電電影一般由大大型制片機構構制作而不是是獨立制片出出品。大制片片商才能擁有有調動資金、、人才、營銷銷、發(fā)行資源源的實力，保保證“高概念念”電影的商商業(yè)成功。成本:大投入入“高概念”電電影因為追求求“大”，必必然需要高成成本。2000年以后，，好萊塢的““高概念”電電影成本動輒輒過億美金。。投資是帶來來“高概念””的保證。高概念·營銷銷發(fā)行模式黃金金檔期+全面面覆蓋“高概念”電電影一般都選選擇暑期檔、、圣誕檔這樣樣的黃金檔期期發(fā)行，而且且往往是全面面發(fā)行，甚至至追求全球同同步發(fā)行。首首周票房往往往是“高概念念”電影成功功與否的試金金石。獲獎:聲譽營營銷獲獎是“高概概念”電影非非常有效的營營銷手段，特特別是奧斯卡卡獎、金球獎獎等，都是““高概念”電電影最看重的的“榮譽”。。因為這些獎獎往往意味著著帶來數以千千萬，甚至數數以億計的額額外美元收入入，包括影院院和后影院其其他收人。高概念·營銷銷廣告:強迫關關注“高概念”電電影的廣告和和推廣費用都都是高額的，，甚至可以占占總投資金額額的20一30%，常常常高達3000萬美金以以上?！案吒鸥拍睢本哂酗L風格強烈、容容易記憶的廣廣告形象和廣廣告語，而且且宣傳周期長長、覆蓋面積積大，甚至可可以做到鋪天天蓋地、無所所不在。高概念·營銷銷口碑:迎合+暗示“高概念”電電影都高度重重視口碑效果果。首映周的的口碑對于““高概念”電電影來說生死死彼關。所以以，一般“高高概念”電影影在公映前都都要進行多輪輪試映、反復復修改，制片片人甚至為了了爭取觀眾口口碑而剝奪導導演的最后剪剪輯權，保證證影片能夠投投觀眾所好。。制片方有時時也會通過媒媒體設置議程程，通過暗示示來引導觀眾眾的口碑。高概念·營銷銷評論:制造媒媒介環(huán)境大眾媒體的評評論對于“高高概念”電影影非常重要。?！案吒拍睢薄彪娪暗闹谱髯鳈C構一般都都會邀請評論論家和記者前前期看片，通通過公共關系系來制造良好好的輿論環(huán)境境，通過他們們盡量去傳達達正面的信息息。在影片放放映以后，也也會盡量預備備一些正面評評論。一般來來說，在5分分評價系統(tǒng)中中，會高度預預防4星以下下的評分出現現，以保證影影片的市場成成功?！案吒拍睢钡牡暮诵膬r值:可營銷性可營銷性“高概念”電電影將市場營營銷強調為電電影制作中最最重要的元素素，內在的可可營銷性被視視為“高概念念”電影的靈靈魂，所以，，如果要用一一個詞來概括括“高概念””(包括電影影制作的模式式和生產出來來的影片)的的核心價值，，那就是“可可營銷性”。。所謂可營銷性性，就是指產產品具備適合合在市場上銷銷售并且能受受到買方歡迎迎的特性?！案吒拍睢钡牡暮诵膬r值:可營銷性可營銷元素“高概念”電電影包含的可可營銷元素主主要有：可辨辨識的營銷形形象、預先銷銷售價值元素素(如明星和和暢銷書)、、可營銷的概概念、關聯商商品銷售(如如書的重新發(fā)發(fā)行)、模式式化的制片方方式(如從匹匹配不同的市市場出發(fā)來制制作電影)等等等。從本質上來看看，“高概念念”(電影制制作模式)最最根本的任務務就是要使生生產出來的““高概念”影影片具備最大大化的可營銷銷性，也就是是要在電影制制作的過程中中盡可能多地地加入有助于于增加影片可可營銷性的因因素，這些因因素也可以被被稱為是電影影的營銷掛鉤鉤點(hook)?？蔂I銷性使““高概念”電電影具備了市市場成功的基基礎，使電影影能夠在各個階段營銷活活動環(huán)節(jié)中充充分展開?！案吒拍睢钡牡暮诵膬r值:可營銷性兩種不同營銷銷線路“高概念”開開發(fā)電影的可可營銷性，可可以分成認知知營銷和維持持營銷兩大部部分，也就是是制造轟動效效應和維持轟轟動效應。這這兩種不同的的營銷路線協(xié)協(xié)同合作，共共同建立“高高概念”電影影的“領先””地位?！案吒拍睢彪婋娪爸挥蝎@得得和維持高認認知，才能最最終獲得市場場上的成功。。維持營銷就是是在認知營銷銷塑造了“高高概念”電影影高認知度的的基礎上，通通過尋找觀眾眾與電影接觸觸點的最大化化(比如通過過電影相關產產品)，維持持電影在市場場上長期的吸吸引力，使電電影在上映之之后仍然具有有轟動效應，，保持消費者者對該電影的的強烈興趣。?！案吒拍睢钡牡暮诵膬r值:可營銷性兩種不同營銷銷線路“高概念”電電影內在可營營銷性的元素素，像電影配配樂和可開發(fā)發(fā)為衍生產品品的電影形象象，可以在電電影產品之外外發(fā)掘出更多多的營銷資源源?！案吒拍睢钡牡目蔂I銷性具具有持久性的的特點，并不不是在影片上上映完成之后后就消失了。。即使在影片片自身的營銷銷落幕以后，，電影所具備備的良好的可可營銷性仍然然可以使營銷銷人員對影片片內在的營銷銷資源進行再再開發(fā)，像對對電影《大白白鱉》電子游游戲的開發(fā)，，就是在影片片上映30年年后才進行。?！案吒拍睢薄笨蔂I銷性的的另外一個表表現是生產續(xù)續(xù)集的潛力。。可見，可營營銷性能進行行持續(xù)性的開開發(fā)和利用，，是“高概念念”電影商業(yè)業(yè)成功強有力力的資源庫。?！案吒拍睢彪婋娪暗纳虡I(yè)表表現與“高概念””的可營銷性性特點相關，，這種電影制制作模式的出出現，實際上上是與電影產產業(yè)集團化和和多樣化發(fā)展展、新科技的的出現、營銷銷和商業(yè)活動動的興起，以以及導演中心心制的制片體體制和實驗電電影在財政上上的失敗相關關的。我們可以看到到，“高概念念”商業(yè)電影影之所以獲得得成功，主要要來源于這樣樣的市場表現現?！案吒拍睢彪婋娪暗纳虡I(yè)表表現一、“高概念念”電影在開開映后5周內內便可收回票票房總數的90%，這是是其他電影達達不到的。因因此，快速獲獲得票房的需需要進一步加加強和鞏固了了“高概念””電影在好萊萊塢的主流地地位。二、“高概念念”電影所具具有的商業(yè)上上的互文本行行為(intertextuality)特征征，使它的產產品市場大大大超出了電影影院，甚至超超出了電影行行業(yè)。在《星星球大戰(zhàn)》之之后，“高概概念”電影變變成了“大牌牌電影”(megabrands)，也就是““使產品的品品牌產生協(xié)作作經營效應””的影片。““高概念”電電影所營造的的品牌效應延延伸到了娛樂樂行業(yè)的其他他相關產品中中去?！案吒拍睢彪婋娪暗纳虡I(yè)表表現三、“高概念念”電影是電電視和音像市市場的生力軍軍。在北美電影市市場，收費電電視及音像市市場的收入至至少是電影票票房的兩倍。。四、高概念電電影是全球市市場最暢銷的的產品。好萊塢的全球球化從很早就就開始了，任任何一部“高高概念”電影影都是全球化化的：全球定定位、制作、、傳播和影響響?！案吒拍钅睢彪娪八呔哂械暮唵蔚牡娜菀桌斫獾牡墓适戮€索，，都由先前經經過市場檢驗驗的商業(yè)元素素構成，能夠夠跨越文化的的障礙，在全全球市場都受受到電影受眾眾的喜愛?！啊案吒拍睢彪婋娪笆沁@個全全球市場上最最受歡迎的““商標”，是是好萊塢商業(yè)業(yè)電影的集大大成者?！案吒拍睢蹦ＤＪ皆谥袊S著中國電影影的產業(yè)化、、國際化，好好萊塢電影的的“高概念””策略也正在在對中國電影影產生深刻的的影響。雖然然，中國電影影界還普遍對對“高概念””這個詞匯比比較陌生，但但是中國電影影人已經開始始關注好萊塢塢電影的市場場運作方法。。近年來，在中中國電影市場場上，處在金金字塔尖的是是每年只有幾幾部的所謂““國產大片””，這些影片片投資都在億億元以上，如如：《英雄雄》投資2.7億，《無無極》，投資資3億以上，，《天機·富富春山居圖》》總投資號稱稱4億。由于制作成本本巨大，這些些影片都是合合拍片，資金金構成復雜，，來源涵蓋大大陸，香港、、日、韓甚至至好萊塢。“高概念”模模式在中國由于中國缺乏乏大型綜合電電影、媒介企企業(yè)，“高概概念”電影往往往只能依賴賴2一3位大大陸導演和2一3位香港港導演，在投投資上往往借借助海外投資資，在市場上上必須依靠海海外市場。這些影片制作作時已考慮到到海外市場營營銷因素，因因而除了內地地票房，還往往往能夠以較較高價格賣斷斷北美、亞洲洲及其他各地地發(fā)行權，再再加上內地高高價音像版權權及后產品，，基本上都有有豐厚回報。。中國的“高概概念”電影數數量雖少，在在國產片的票票房中卻可以以占據接近一一半的份額。。而它們也往往往是中國電電影海外銷售售的主力。這這些影片與進進口的好萊塢塢“高概念念”電影一起起，幾乎占有有中國電影影影院市場份額額的70%。?！案吒拍睢蹦ＤＪ皆谥袊壳爸袊摹啊案吒拍睢彪婋娪鞍l(fā)展面臨臨幾個突出的的問題:1、缺乏大型型電影企業(yè)，，電影的綜合合發(fā)行推廣能能力不足，特特別是海外發(fā)發(fā)行能力不足足。2、缺乏知識識產權保護環(huán)環(huán)境。電影是是高風險的版版權經濟，特特別是“高概概念”電影更更是高風險的的版權經濟，，因為大電影影產業(yè)的形成成是以知識產產權保護為前前提的，電影影市場的每一一個延伸空間間都依賴于沒沒有盜版的進進入。但是中中國市場盜版版猖撅，大大大影響中國電電影的市場空空間和時間，，這對于“高高概念”電影影的影響尤其其巨大。3、中國電影影市場創(chuàng)新能能力不足，導導致中國“高高概念”電影影在題材、樣樣式、風格，，甚至營銷方方式上都缺乏乏創(chuàng)意，這也也會影響到中中國“高概念念”電影的市場表表現“高概念”模模式在中國目前中國的““高概念”電電影發(fā)展面臨臨幾個突出的的問題:1、缺乏大型型電影企業(yè)，，電影的綜合合發(fā)行推廣能能力不足，特特別是海外發(fā)發(fā)行能力不足足。2、缺乏知識識產權保護環(huán)環(huán)境，這對于于“高概念””電影的影響響尤其巨大。。電影是高風風險的版權經經濟，特別是是“高概念””電影更是高高風險的版權權經濟，因為為大電影產業(yè)業(yè)的形成是以以知識產權保保護為前提的的，電影市場場的每一個延延伸空間都依依賴于沒有盜盜版的進入。。3、中國電影影市場創(chuàng)新能能力不足，導導致中國“高高概念”電影影在題材、樣樣式、風格，，甚至營銷方方式上都缺乏乏創(chuàng)意。4、中國的““高概念”電電影與好萊塢塢的相比，電電影相關產品品開發(fā)方面力度不足，浪浪費了“高概概念”電影具具有的寶貴的的可營銷資源源。經濟和藝術的的矛盾經濟和藝術的的矛盾是電影影界長久以來來的話題，商商業(yè)性是“高高概念”電影影的第一要義義，藝術性從從屬于商業(yè)性性，為商業(yè)目目的服務。盡管有的“高高概念”電影影也體現了一一定的藝術價價值，少量作作品甚至可以以以其卓絕的的藝術價值載載入世界優(yōu)秀秀電影的史冊冊，但是，從從總體來看，，“高概念””電影，正如如一些影評家家們所指出，，往往首先考考慮財政利潤潤而去吸引““最笨”的受受眾(他們的的品位與最廣廣闊的受眾最最低的價值觀觀相吻合)，，往往過分依依賴于對先前前成功敘述的的復制與合成成，而且它更更強調可營銷銷的故事，而而非“原創(chuàng)性性”的故事，，導致電影的的商業(yè)價值極極度膨脹，而而藝術價值受受到忽視而萎萎縮。經濟和藝術的的矛盾“高概念”電電影模式本質質上的商業(yè)性性，注定了多多數“高概念念”影片往往往并不能代表表電影藝術的的最高成就。。眼花繚亂、班班駁陸離、稀稀奇古怪，但但是往往忽略略故事、輕視視人物——““高概念”電電影之所以遠遠離故事、遠遠離經典，其其根源就在““高概念”都都是大制作，，花錢多市場場壓力就大。。因此，這些些影片往往不不敢將商業(yè)成成功寄托在故故事上面。因因為中國人喜喜歡的故事未未必日本人喜喜歡，東方人人喜歡的故事事未必西方人人也喜歡，男男人喜歡的故故事未必女人人喜歡。它們們只能像配藥藥方一樣來配配置電影，而而配置的標準準肯定就不是是最好的而是是最好賣的。。經濟和藝術的的矛盾一部電影中，，既有內地演演員，也有香香港、臺灣演演員，還要有有日本、韓國國、甚至泰國國演員，更多多的時候還有有西方演員;電腦特技更更是用來創(chuàng)造造各種多、大大、怪、險的的造型和場面面，藝術不是是目的，技術術的極限才是是目的;同樣樣，故事的場場景也會選擇擇不同的地區(qū)區(qū)、國家，影影片像是世界界各地的風光光展示，無論論故事是否需需要，往往集集中了東南西西北、春夏秋秋冬的奇景異異像;故事的的情節(jié)既要有有東方味道又又要有西方風風格;甚至音音樂、美術也也都是東西、、中外的大雜雜燴。大雜燴就是大大拼盤，大拼拼盤意味的是是大市場。在在這種市場決決定一切的模模式中，藝術術美學讓位于于“商業(yè)美學學”?！案吒鸥拍睢彪娪耙氖且环N絢絢爛、宏大、、驚奇、怪異異、雜交的““奇觀”，是是用一堆具有有商業(yè)價值的的概念”組成的的奇觀化的視視聽“大拼盤盤”。謝謝12月月-2210:35:0610:3510:3512月月-2212月月-2210:3510:3510:35:0612月-2212月-2210:35:062022/12/3110:35:069、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。10:35:0610:35:0610:3512/31/202210:35:06AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2210:35:0610:35Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。10:35:0610:35:0610:35Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:35:0610:35:06December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202210:35:06上上午10:35:0612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:35上上午12月-2210:35December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3110:35:0610:35:0631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。10:35:06上上午10:35上午10:35:0612月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。10:35:0610:35:0610:3512/31/202210:35:06AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2210:35:0610:35Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。10:35:0610:35:0610:35Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2210:35:0610:35:06December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202210:35:06上上午10:35:0612月-2215、楚塞三湘接接，荊