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文檔簡介
客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)廣告企劃流程定位廣告企劃流程廣告企劃流程執(zhí)行計(jì)劃廣告企劃流程背景資料目的:匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn),是為了編制一個(gè) 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報(bào)。行動(dòng):熟知那邊產(chǎn)品及市場。從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率,行動(dòng)目標(biāo)及策略,通路、價(jià)位、促銷活動(dòng),任何有用的調(diào)查,產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告表現(xiàn),成功的與失敗的廣告歷史,本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史,并請(qǐng)教于對(duì)本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要,可要求做調(diào)查。從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競爭對(duì)手,去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商,征詢他們的意見。背景資料結(jié)果:決定現(xiàn)在是誰在使用這類商品?誰是潛在購買者?(列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等)對(duì)他或她而言,本產(chǎn)品最重要的是什么?(列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn))何時(shí)何地使用?使用情形如何?只使用本產(chǎn)品呢?或者也使用其他競爭品牌?使用及使用頻率如何?他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品?他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品?我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺?創(chuàng)意策略目的:以簡單的一頁來陳述:“我們期望這個(gè)廣告能做到什么?”創(chuàng)意策略行動(dòng):如果這個(gè)品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略,那么就重新檢查,并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正,就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁“創(chuàng)意策略”,合之更為簡明扼要。 你的主任或經(jīng)理(業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)),必須核準(zhǔn)這個(gè)策略,然后也必須取得客戶的同意。策略應(yīng)目的化的簡要。因?yàn)?,為了使其更有效果,大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡要的承諾。創(chuàng)意策略結(jié)果:每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的,所要完成的任務(wù)。創(chuàng)意策略略工作單單品牌:_________日期:_________AE:_________(一)行行銷策略略我們準(zhǔn)備備如何達(dá)達(dá)成銷售售?例如:試試銷階階段。更多的購購買頻率率/減少對(duì)其其他品牌牌的使用用。增加從其其他品牌牌轉(zhuǎn)變成成本品牌牌的使用用。創(chuàng)意策略略工作單單二、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群不僅是年年齡、收收入、性性別而已已,當(dāng)試試著以各各種不同同的角度度來描述述:你期期望本廣廣告能影影響到什什么類型型的消費(fèi)費(fèi)者?三、競競爭狀狀況誰是主主要的的競爭爭對(duì)手手?他他們的的廣告告訴求求為何何?((主要要利益益點(diǎn)、、品牌牌印象象)四、主主要利利益點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者者使用用本產(chǎn)產(chǎn)品能能得到到什么么重要要的利利益??創(chuàng)意策策略工工作單單五、主主要利利益承承諾與與支持持點(diǎn)第四項(xiàng)項(xiàng)所列列之各各利益益點(diǎn),,哪一一點(diǎn)最最突出出與重重要??如果你你建議議本產(chǎn)產(chǎn)品提提出這這個(gè)利利益承承諾,,有什什么實(shí)實(shí)證來來支持持你,,讓消消費(fèi)者者相信信你??主要競競爭者者是否否也提提出跟跟你相相同的的利益益承諾諾?如如果是是,那那么你你如何何期望望與他他們,,有所所不同同?或或比他他們更更好??消費(fèi)者者是否否已熟熟膩了了你所所提出出的利利益承承諾??如如果是是,就就考慮慮提出出其他他重要要的、、新穎穎的利利益承承諾,,如果果消費(fèi)費(fèi)者確確信認(rèn)認(rèn)同你你的利利益點(diǎn)點(diǎn),那那么他他們的的購買買習(xí)性性將會(huì)會(huì)產(chǎn)生生的效效果是是否能能切合合行銷銷策略略?創(chuàng)意策策略工工作單單六、現(xiàn)現(xiàn)在的的與未未來的的品牌牌印象象消費(fèi)者者對(duì)本本品牌牌的感感覺如如何??我們希希望改改變這這個(gè)印印象嗎嗎?如果是是,要要塑造造成什什么樣樣的品品牌印印象??創(chuàng)意策策略品牌::_________日期::_________撰寫::_________1.目目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象———XXXXXXXXXX2.主主要要目標(biāo)標(biāo)——((廣告告將促促使消消費(fèi)者者確信信認(rèn)同同:XXX))3.支支持持點(diǎn)———XXXXX4.格格調(diào)調(diào)———XXXXXXX□建建議本本策略略需要要做調(diào)調(diào)查□現(xiàn)行行資料料即可可創(chuàng)意簡簡報(bào)目標(biāo)::向創(chuàng)創(chuàng)意小小組做做簡報(bào)報(bào),說說明主主題需需求,,并共共同協(xié)協(xié)商創(chuàng)創(chuàng)意意工作作之時(shí)時(shí)間流流程表表。行動(dòng)::填寫寫工作作要求求表。。討論客客戶的的需要要及工工作上上的要要求。。擬訂確確實(shí)的的工作作時(shí)程程表,,讓創(chuàng)創(chuàng)意人人員有有足夠夠的時(shí)時(shí)間去去做杰杰出的的創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)。一般它它最少少必須須是::——四四星期期來企企劃整整體的的廣告告活動(dòng)動(dòng)?!瞧谄趤硗晖瓿呻婋娨暷_腳本及及報(bào)紙紙色稿稿。——一一星期期來完完成電電臺(tái)腳腳本及及簡單單的報(bào)報(bào)紙色色稿。?!獛讕滋斓降揭恍切瞧诘牡臅r(shí)間間完成成修正正,如如果客客戶或或新聞聞局局要求求修正正的話話。創(chuàng)意簡簡報(bào)在工作作量繁繁重的的期間間,你你必須須再增增加一一個(gè)星星期的的時(shí)間間來緩緩沖。。如果果客戶戶要求求在更更緊迫迫的時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)完成成,整整個(gè)計(jì)計(jì)劃必必須與與業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)理理及總總監(jiān)討討論,,以尋尋求解解決之之道。。與創(chuàng)意意小組組討論論策略略及其其他有有用的的背景景資料料,整整個(gè)案案子一一直到到你做做創(chuàng)意意簡報(bào)報(bào)時(shí),,才算算正式式展開開。創(chuàng)意簡簡報(bào)與創(chuàng)意意小組組做一一番有有效的的討論論,將將可完完成三三件重重要的的事情情:1.可可以以讓創(chuàng)創(chuàng)意人人員確確實(shí)地地了解解你的的簡報(bào)報(bào)要點(diǎn)點(diǎn),也也可以以使他他們避避免在在錯(cuò)誤誤的方方向中中浪費(fèi)費(fèi)精精力。。2.簡簡報(bào)報(bào)可確確使創(chuàng)創(chuàng)意人人員知知道整整體案案子的的主要要重點(diǎn)點(diǎn),當(dāng)當(dāng)你提提出背背景資資料時(shí)時(shí)。或或許你你也可可以提提出出一一些你你具體體經(jīng)驗(yàn)驗(yàn),例例如::你測測試這這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或或參觀觀工廠廠的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)等等等。。3.這這個(gè)個(gè)簡報(bào)報(bào)還可可以告告訴創(chuàng)創(chuàng)意人人員,,你花花了時(shí)時(shí)間去去幫助助他們們,這這一點(diǎn)點(diǎn)是非非常重重要的的。創(chuàng)意簡簡報(bào)隨時(shí)與與創(chuàng)意意小組組及制制管保保持聯(lián)聯(lián)系,,以便便了解解工作作進(jìn)度度。他們可可不喜喜歡你你自己己個(gè)人人的主主觀意意見或或不斷斷提醒醒他他們工工作的的截止止時(shí)限限。他們可可能比比較喜喜歡你你表現(xiàn)現(xiàn)出對(duì)對(duì)工作作的關(guān)關(guān)心或或提供供更更多他他們所所需要要的資資訊。。結(jié)果::這個(gè)個(gè)過程程一定定會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生出出一個(gè)個(gè)廣告告主題題,達(dá)達(dá)到本本簡簡報(bào)的的目的的與要要求。。創(chuàng)意檢檢查目的::在公公司內(nèi)內(nèi)部檢檢查本本創(chuàng)意意工作作:確定是是否符符合本本公司司的水水準(zhǔn)與與要求求。是否解解決客客戶的的問題題,并并準(zhǔn)備備開始始提案案的工工作。。行動(dòng)::向客客戶提提案的的前一一天或或前二二天,,AE要召召集““創(chuàng)意意檢查查小組組”人人員舉舉行會(huì)會(huì)議,,在這這個(gè)會(huì)會(huì)議中中,““創(chuàng)意意檢查查小組組”人人員要要扮演演客戶戶的角角色,,由創(chuàng)創(chuàng)意人人員、、創(chuàng)意意主管管會(huì)同同創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)向““創(chuàng)意意檢查查小級(jí)級(jí)”提提出說說明。。創(chuàng)意檢檢查“創(chuàng)意意檢查查小組組”最最少必必須包包含以以下人人員::1.總總經(jīng)理理2.業(yè)業(yè)務(wù)總總監(jiān)3.市市場經(jīng)經(jīng)理會(huì)議上上,AE先先簡述述創(chuàng)意意策略略及檢檢查各各項(xiàng)重重要的的、有有關(guān)于于廣告告的需需求,,然后后創(chuàng)意意人員員針對(duì)對(duì)他們們的創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)提提出說說明。。會(huì)議中中由業(yè)業(yè)務(wù)先先做說說明,,接下下來才才是創(chuàng)創(chuàng)意人人員。。創(chuàng)意檢檢查當(dāng)你被被要求求做創(chuàng)創(chuàng)意工工作的的評(píng)估估時(shí),,下列列有幾幾個(gè)步步驟必必須遵遵循::1.注注視整整個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)。。首先,,放輕輕松,,試著著把它它當(dāng)作作是已已完成成的廣廣告,,注注視視它的的細(xì)節(jié)節(jié)二次次或三三次。。如果對(duì)對(duì)創(chuàng)意意小組組的企企圖有有任何何不懂懂的地地方,,要求求他們們提出出解釋釋或說說明。。創(chuàng)意檢檢查2.問問自自己((并摘摘記下下來))。它是否否符合合策略略?它是否否具備備了清清楚、、簡要要的銷銷售創(chuàng)創(chuàng)意??它是否否具有有信賴賴度??它是否否很獨(dú)獨(dú)特而而有別別于競競爭對(duì)對(duì)手??對(duì)本本產(chǎn)品品而言言,是是否明明確清清楚??我對(duì)它它的感感覺如如何,,假設(shè)設(shè)它是是相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)錯(cuò)的杰杰作??創(chuàng)意檢檢查3.將將你你想發(fā)發(fā)表的的意見見按先先后次次序列列出,如果果是很很長的的意思思,就就要決決定何何者最最重要要要先先發(fā)表表,其其他居居后.4.告告訴訴創(chuàng)意意小組組你案案子的的概念念,然然后整整理排排列你你所要要發(fā)表表的主主要意意見,,征詢?cè)儎?chuàng)意意小組組對(duì)你你的意意見的的反應(yīng)應(yīng),并并要求求他們們仔細(xì)細(xì)的聆聆聽。。創(chuàng)意檢檢查結(jié)果::“創(chuàng)創(chuàng)意檢檢查小小組””的結(jié)結(jié)論將將會(huì)是是:1.接接受本本案。。2.接接受本本案,,但要要做少少許修修改。。3.要要求創(chuàng)創(chuàng)意小小組做做進(jìn)一一步的的思考考并修修改。。4.拒拒絕通通過本本案。。如果結(jié)結(jié)論是是前二二項(xiàng)的的話,,則客客戶提提案可可按時(shí)時(shí)進(jìn)行行,如如果是是第三三項(xiàng)的的話,,也許許提案案可按按時(shí)進(jìn)進(jìn)行,,或許許(如如果創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)或或主管管要求求的話話)我我們可可以試試著延延期一一、二二天。。如果本本案拒拒絕通通過,,我們們通常常將客客戶提提案延延后一一星期期。創(chuàng)意檢檢查最后,,要記記住下下列事事項(xiàng)::一旦創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)經(jīng)經(jīng)“創(chuàng)創(chuàng)意檢檢查小小組””通過過,也也就是是你與與每一一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意人人員都都獲得得通過過。你的問問題都都必須須在““創(chuàng)意意檢查查會(huì)議議”中中解決決,然然后你你便可可以以以你的的專業(yè)業(yè)知識(shí)識(shí)向客客戶提提案。。因?yàn)樗械牡膭?chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)都是是經(jīng)過過本公公司嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡臋z查查過程程,并并獲得得通過過,這這將給給你保保護(hù)這這些創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)的的信心心,并并有效效地把把它賣賣給客客戶。。向客戶戶提案案目的::爭取取客戶戶通過過我們們所提提出的的創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)。行動(dòng)::AE報(bào)告告背景景資料料可以簡簡略地地表達(dá)達(dá)創(chuàng)意意策略略,或或是詳詳細(xì)的的表達(dá)達(dá)文案案背景景歷史史、重重要的的調(diào)查查結(jié)果果及其其他背背景資資料。。然后由由資深深創(chuàng)意意人員員說明明廣告告。有時(shí)候候廣告告公司司的AE會(huì)會(huì)增加加一些些他們們的機(jī)機(jī)動(dòng)性性意見見??蛻魧?duì)對(duì)本提提案表表達(dá)意意見,,對(duì)““創(chuàng)意意檢查查小組組”的的評(píng)估估也許許是完完全支支持,,或完完全反反對(duì)。。對(duì)AE而言言,這這是非非常重重要的的,因因?yàn)樗麄內(nèi)前赴缸拥牡臎Q策策關(guān)鍵鍵人物物,所所以要要仔細(xì)細(xì)聆聽聽客戶戶的意意見,,仔細(xì)細(xì)的評(píng)評(píng)估他他或好好的意意見。。向客戶戶提案案如果這這個(gè)建建議對(duì)對(duì)本廣廣告有有幫助助,我我們應(yīng)應(yīng)該坦坦然地地考慮慮接納納,如如果無無助于于本廣廣告或或與策策略不不符的的話,,則應(yīng)應(yīng)嘗試試著向向客戶戶說明明原因因的所所在。。這不是是在測測試““誰對(duì)對(duì)?誰誰錯(cuò)??”,,而是是在探探討::要做做好一一個(gè)廣廣告““怎么么做才才是對(duì)對(duì)的??”。。向客戶戶提案案結(jié)果::廣告告被接接受,,或被被要求求修正正。如果被被要求求修正正的話話,AE必必須很很仔細(xì)細(xì)地把把什么么是案案子中中不被被接受受的部部分及及什么么是客客戶現(xiàn)現(xiàn)在的的要求求摘記記下來來。不可對(duì)對(duì)客戶戶承諾諾重大大個(gè)案案的進(jìn)進(jìn)行期期限,,必須須先與與主管管及創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)商商討后后再答答復(fù)客客戶。。制 作目的:獲得得通過的廣廣告案,成成功地進(jìn)入入執(zhí)行與完完成階段。。行動(dòng):廣告告制作可分分為四個(gè)階階段:1.制作前前的策劃。。2.開始制制作(拍片片、拍照、、錄音、插插圖、照相相打字)。。3.制作后后(剪輯、、選片、錄錄音組合、、完稿)。。4.整合((將所需的的稿件分送送各媒體單單位)。制 作制作前的策策劃:取得審核單單位的必要要核準(zhǔn)。這這是AE的的責(zé)任。接下來,制制管或制作作總監(jiān)要準(zhǔn)準(zhǔn)備影片或或平面稿的的工作進(jìn)度度預(yù)定表。。AE確認(rèn)及及檢查是否否正確、合合理,并需需取得客戶戶的核準(zhǔn)。。未取得送檢檢核產(chǎn)供銷銷及估價(jià)確確認(rèn)簽署,,不可進(jìn)行行曲任何工工作。最后,影片片及平面稿稿的制作前前會(huì)議,客客戶應(yīng)檢查查制作進(jìn)度度表,播放放地點(diǎn)、位位置,及其其他的重要要細(xì)節(jié),本本會(huì)議通常常在進(jìn)行制制作的前幾幾天舉行。。謝謝!謝謝!9、靜夜夜四無無鄰,,荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹,,燈下下白頭頭人。。。09:35:2409:35:2409:3512/31/20229:35:24AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久,,愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:35:2409:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別,,幾度隔隔山川。。。09:35:2409:35:2409:35Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢,,相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:35:2409:35:24December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā),舊國見青青山。。31十二月月20229:35:24上午09:35:2412月-2215、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:35上上午午12月月-2209:35December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果,,工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:35:2409:35:2431December202217、做前,,能夠環(huán)環(huán)視四周周;做時(shí)時(shí),你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:35:24上午午9:35上午午09:35:2412月-229、沒有有失敗敗,只只有暫暫時(shí)停停止成成功??!。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果,但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:35:2409:35:2409:3512/31/20229:35:24AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:35:2409:35Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事,,不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿,,留留一一份份不不足足,,可可得得無無限限完完美美。。。。09:35:2409:35:2409:35Saturday,December31,202213、不知香積寺寺,數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:35:2409:35:24December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:35:24上午09:35:2412月-2215、楚塞塞三湘湘接,,荊門門九派派通。。。。十二月月229:35上上午午12月月-2209:35December31,202216、少年年十五五二十十時(shí),,步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:35:2409:35:2431December202217、空山新雨雨后,天氣氣晚來秋。。。9:35:24上上午9:35上上午09:35:2412月-229、楊柳散和和風(fēng),青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:35:2409:35:2409:3512/31/20229:35:24AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2209:35:2409:35Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人,越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。09:35:2409:35:2409:35Saturday,December31,202213、知人者智智,自知者者明。勝人人者有力,,自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:35:2409:35:24December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:35:24上上午午09:35:2412月月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:35上上午午12月月-2209:35December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義,不不要越越軌。。2022/12/319:35:2509:35:2531December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰,也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:35:25上上午9:35上上午午09:35:2512月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜夜四無無鄰,,荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹,,燈下下白頭頭人。。。09:35:2509:35:2509:3512/31/20229:35:25AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久,,愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:35:2509:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別,,幾度隔隔山川。。。09:35:2509:35:2509:35Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢,,相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:35:2509:35:25December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā),,舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:35:25上上午09:35:2512月月-2215、比不了得得就不比,,得不到的的就不要。。。。十二月229:35上上午12月-2209:35December31,202216、行動(dòng)出成果果,工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:35:2509:35:2531December202217、做前,能夠夠環(huán)視四周;;做時(shí),你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:35:25上午9:35上上午09:35:2512月-229、沒有失敗,,只有暫時(shí)停停止成功!。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果,但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:35:2509:35:2509:3512/31/20229:35:25AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:35:2509:35Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事,,不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿,,留留一一份份不不足足,,可可得得無無限限完完美美。。。。09:35:2509:35:2509:35Saturday,December31,202213、不知香香積寺,,數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:35:2509:35:25December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)
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