2022年行業(yè)分析報告鞋企業(yè)爭搶“奧運(yùn)大蛋糕”發(fā)展態(tài)勢分析

鞋企業(yè)爭搶“奧運(yùn)大蛋糕”發(fā)展態(tài)勢分析一位雅典的奧運(yùn)贊助商官員曾猜測，北京奧運(yùn)會的市場競爭將遠(yuǎn)勝于雅典奧運(yùn)，并且將會有一批有實力的中國企業(yè)借助奧運(yùn)的推力，走向世界的舞臺。這是由于，奧運(yùn)對中國來說，所涵蓋的范疇早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育本身，無論是政府的扶持還是企業(yè)自身的崛起，其中都有著歷史的必定。就好比1988年漢城奧運(yùn)會時，三星公司抓住了奧運(yùn)的契機(jī)而一躍成為了國際知名品牌。對于那些有實力成為國際化品牌的中國企業(yè)，北京奧運(yùn)對他們的意義也顯得更為特別。

的確現(xiàn)代奧運(yùn)會并不是一次簡潔的體育盛會，其對主辦國經(jīng)濟(jì)增長具有明顯的拉動作用。奧運(yùn)會的勝利舉辦將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上市公司經(jīng)濟(jì)效益的提高和改善帶來直接的影響。奧運(yùn)舉辦對行業(yè)的景氣影響，主要是投資拉動和消費(fèi)服務(wù)拉動。從一般規(guī)律看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑、交通、體育、科技信息、電信等八大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生較大影響。對于制鞋行業(yè)而言，奧運(yùn)是一個巨大的商機(jī)。各品牌制鞋企業(yè)紛紛亮出新招，做足了奧運(yùn)商機(jī)的文章。據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報報道，一條短短數(shù)百米的北京王府井大街上，耐克、阿迪達(dá)斯及李寧三個品牌至少開設(shè)了5間旗艦店，并都以奧運(yùn)系列作招徠；而運(yùn)動品牌的廣告更是鋪天蓋地。

進(jìn)入2022年的“奧運(yùn)年”，在結(jié)盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開店，開大店”的熱潮。

體育品牌奧運(yùn)營銷各自有奇招

北京奧運(yùn)，使各品牌體育用品之間的爭奪戰(zhàn)，已從緊鑼密鼓進(jìn)展到“沖刺”階段。這源于奧運(yùn)孕育出浩大的體育市場。

1.耐克PK阿迪達(dá)斯，奧運(yùn)營銷對決

隨著時間的推移，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的占有率也在發(fā)生著變化。市場占有率上升顯著。為了搶奪中國市場，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的外資體育品牌可沒少下功夫。

從北京王府井的利生百貨到西單商場，從崇光百貨到安貞華聯(lián)，從東到西，從南到北，無論是大商場，還是繁華街面的專賣店，隨處可以看到耐克、阿迪達(dá)斯的身影。

據(jù)了解，目前，阿迪達(dá)斯在中國已擁有3000個銷售點，并方案到2022年，銷售點達(dá)5000個。其子公司銳步，在華也有550個銷售點，并方案到2022年，擁有2200個。

為了擴(kuò)大自己在中國的領(lǐng)地，耐克公司也加快開店的步伐。該公司一位負(fù)責(zé)人介紹：“奧運(yùn)會日益接近，我們也在加強(qiáng)我們品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國正成為僅次于美國的其次大市場，我們不久之后，就將在中國實現(xiàn)10億美元的銷售額?！?/p>

通過不懈的努力，耐克和阿迪達(dá)斯的確從中國市場上得到豐厚的回報。雖然他們始終對自己的銷售額守口如瓶，但仍有一家商務(wù)詢問公司透露，僅2022年，耐克公司在華營業(yè)額約6億美元，阿迪達(dá)斯為3.85億美元。在過去的2022和2022年，兩家公司的營業(yè)額還在不斷增加。嘗到甜頭的阿迪達(dá)斯已開頭規(guī)劃將來的前景——2022年營業(yè)額達(dá)13.6億美元，好像有趕超耐克之意。

同時，兩大外資品牌為加大其在中國市場的影響力，不約而同地開頭實行“傍”明星、“鋪”廣告的戰(zhàn)術(shù)。耐克簽約了“中國飛人”——劉翔；阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明。為了搶占奧運(yùn)先機(jī)，前者與中國21個運(yùn)動隊所在的體育協(xié)會建立合作關(guān)系，為這些協(xié)會的運(yùn)動員供應(yīng)優(yōu)質(zhì)裝備、技術(shù)和資金服務(wù)，并長期支持田徑、籃球等單項協(xié)會；后者則成為“北京2022年奧運(yùn)會合作伙伴”。

“耐克、阿迪達(dá)斯不惜重金在中國市場進(jìn)行品牌營銷，足以表明外資體育品牌對國內(nèi)市場有著充分的信念?？梢姡瑸榱藫尩脢W運(yùn)先機(jī)，外資品牌間激戰(zhàn)正酣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。本土品牌“曲線救市”

當(dāng)然，中國體育用品市場絕不僅僅是外資的“聚寶盆”。

2.中國鞋企“曲線營銷”

與耐克拼資金，與阿迪達(dá)斯拼實力，明顯不是本土品牌的最佳選擇。那么，本土品牌應(yīng)如何面對激烈的市場競爭？其實，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育品牌已經(jīng)開頭“曲線營銷”。

就在耐克和阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)中國體育明星時，本土體育品牌李寧、安踏等，則把目光放在國外市場。李寧先后與NBA奧尼爾等明星簽訂贊助合同，推廣其“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。不僅如此，在2022年北京奧運(yùn)會上，西班牙男女籃球隊以及蘇丹國家田徑隊，將身著“李寧”亮相賽場。

對此，李寧公司CEO張志勇表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不行能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是辦法，而且保證都是好辦法……李寧公司很早就開頭想方法，查找一種前所未有的方式推廣品牌，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事?！?/p>

不僅李寧的“曲線營銷”開頭顯現(xiàn)作用，本土的其他品牌也在試水。

特步：超1000平方米的“奧運(yùn)巨星店”

日前，特步在北京進(jìn)行3000多人的營銷大會。大會透露，2022年其將有上千個嶄新的“奧運(yùn)大店”亮相，其中包括特地為針對今年奧運(yùn)而開設(shè)的20家“奧運(yùn)巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運(yùn)巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。

據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運(yùn)會8月進(jìn)行的現(xiàn)況，其已著手實施大規(guī)模終端店面改造方案——推廣“奧運(yùn)概念店”：將原有店面面積擴(kuò)大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。此外，其還將在全國開展“風(fēng)火500佳”評比活動，選出500個優(yōu)秀終端，由公司供應(yīng)點對點的服務(wù)，包括上門培訓(xùn)、免費(fèi)海報供應(yīng)等，借此實現(xiàn)店面形象提升。

記者了解到，根據(jù)該公司的規(guī)劃，2022年他們將在增加新開店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升已有店鋪的營業(yè)力量，將“跑馬圈地”與“精耕細(xì)作”并舉，力爭單店銷售業(yè)績平均提升30%%。同時，該公司將主抓產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)管理，加速信息化建設(shè)，以確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

安踏：進(jìn)大城市開“奧運(yùn)旗艦店”

在特步大張旗鼓拓展其奧運(yùn)主題旗艦店的同時，安踏亦在大步推動奧運(yùn)年的“奧運(yùn)旗艦店”建設(shè)。安踏（中國）有限公司總裁丁志忠近期接受早報記者采訪時透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來”主題，還推出奧運(yùn)產(chǎn)品和奧運(yùn)通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運(yùn)旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點?！霸谌颗c奧運(yùn)相關(guān)的大城市中，我們都將開‘奧運(yùn)旗艦店’?！倍≈局艺f。

丁志忠提到，其去年開頭就已提出在全國各大主要城市建標(biāo)桿旗艦店的方案。依據(jù)這個方案，安踏每年將至少花費(fèi)3億元的資金建標(biāo)桿旗艦店。據(jù)透露，其標(biāo)桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗空間和俱樂部等相結(jié)合的多功能體驗會所。

除“標(biāo)桿旗艦店”外，其還將對銷售終端進(jìn)行升級，推出第五代專賣店。據(jù)相關(guān)人員介紹，第五代專賣店面積將達(dá)到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采納第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強(qiáng)品牌在地方市場的形象，并作為測試營銷活動效果、直接收集消費(fèi)者看法的平臺。

361°：5億元建“明星店”

記者調(diào)查了解到，泉州另一知名運(yùn)動品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營銷“琢玉工程”中，提出了建設(shè)“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年方案，在國內(nèi)市場查找、開拓新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進(jìn)程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。

361°企劃部相關(guān)人員透露，通過人員服務(wù)、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點增加終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。

對于李寧、鴻星爾克等的營銷方式，有專家賜予充分確定：“對于本土品牌而言，采納‘曲線營銷’的方式，不僅可以避開與外資品牌針鋒相對，同時，還可以在其他方面樹立自己的品牌形象。”

“但是，與李寧、安踏等國內(nèi)知名體育品牌相比，國內(nèi)還有很多體育用品企業(yè)，把握機(jī)會的力量，好像顯得有些太低了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，“如國內(nèi)曾一度輝煌的某體育品牌，在經(jīng)受陣痛之后，想東山再起，但該企業(yè)并沒有真正討論其在創(chuàng)牌過程中的得與失，總是簡潔地高舉“明星大旗”，高歌猛進(jìn)，結(jié)果當(dāng)然不抱負(fù)。而目前國內(nèi)還有很多企業(yè)總是用自己的短處與外資的特長相對抗?！?/p>

不難發(fā)覺，對于很多本土體育品牌來說，尋求加強(qiáng)差異化，爭取更多突破口，才能獲得更大的市場。

中國鞋企受惠奧運(yùn)營銷

作為中國體育用品的品牌代表，李寧與安踏從“曲線奧運(yùn)”里受益匪淺。

李寧公司首席財務(wù)官陳偉成預(yù)期，奧運(yùn)期間營業(yè)額增長至少較去年提升6個百分點，第一季的定單增長按年升52%。陳偉成說：“今年奧運(yùn)年，我們不擔(dān)憂生意，最重要是如何能跨越式提升品牌?！蓖瑫r，今年品牌亦贊助其他國家的奧運(yùn)代表，盼望打向國際。

主攻大眾化市場的安踏體育，首席運(yùn)營官賴世昌表示，公司已為今年首三季的貨品進(jìn)行訂貨會，定單金額按年增長50%。該公司的目標(biāo)是令整體毛利率提升4.8個百分點至38%。

于內(nèi)地銷售Kappa品牌的中國動向，首席財務(wù)官王志強(qiáng)表示，公司會推出“懷舊奧運(yùn)”系列，如1984年Kappa贊助美國隊的主題。

“奧運(yùn)快車”不能任憑亂搭

正是由于奧運(yùn)營銷里埋伏著巨大的利潤，一些鞋企也參加進(jìn)來，而且是盲目地加入了“奧運(yùn)快車”。

記者了解到，工商部門前段時間對奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)專項整治顯示，隨著北京奧運(yùn)會的接近，商家亂搭“奧運(yùn)快車”涉嫌商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象越來越普遍。例如，未經(jīng)授權(quán)，一家裝飾公司在廣告中突出訪用了“奧運(yùn)風(fēng)”字樣、一家婚紗攝影店稱查找“奧運(yùn)新娘”、商家在廣告中用醒目字體稱“為北京2022年奧運(yùn)會添光榮”等，均涉嫌侵害奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)?！吧碳曳Q要為2022北京奧運(yùn)會加油、添光榮之類也涉嫌侵權(quán)，許多人不理解?！惫ど叹忠晃回?fù)責(zé)人分析，依據(jù)規(guī)定，奧運(yùn)標(biāo)志不僅包括五環(huán)標(biāo)志，還包括奧運(yùn)會簡稱、奧運(yùn)徽記、會歌、吉利物、口號等。

“未經(jīng)許可，將奧運(yùn)標(biāo)志用于商品、商品包裝，或?qū)W運(yùn)標(biāo)志用于廣告宣揚(yáng)、商業(yè)展覽等，以及其他可能使人認(rèn)為商家和奧運(yùn)標(biāo)志權(quán)利人有贊助或其他支持關(guān)系的行為，均可看作侵權(quán)行為?！痹撠?fù)責(zé)人提示，商家在宣揚(yáng)、供應(yīng)服務(wù)等活動中，最好不要亂搭“奧運(yùn)快車”，以免無意中產(chǎn)生商標(biāo)侵權(quán)行為。

近日，某市工商局、下關(guān)工商分局執(zhí)法人員在南京市下關(guān)區(qū)某鞋城發(fā)覺，“名樂”運(yùn)動鞋涉嫌侵害奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)。執(zhí)法人員看到，“名樂”新款運(yùn)動鞋的吊牌上，標(biāo)著“名樂體育”、奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、“北京2022年奧運(yùn)會中國舉重隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴”等字樣。

調(diào)查顯示，“名樂”運(yùn)動鞋的確是中國舉重隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，但其未能出示和北京奧組委的合作協(xié)議。北京奧組委法律事務(wù)部查詢證明，中國舉重協(xié)會、中國舉重隊均不是奧運(yùn)標(biāo)志權(quán)利人，無權(quán)許可他人將奧運(yùn)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)使用。

如何沖刺最終幾十天奧運(yùn)營銷

北京奧運(yùn)會的腳步越來越近，民眾關(guān)注和參加奧運(yùn)的熱忱也不斷升溫——北京奧運(yùn)會門票的火爆行情就是一個明證，第三階段的售票工作剛開頭2天，北京賽區(qū)的門票就全部售罄。

然而對于為北京奧運(yùn)會投入了真金白銀的贊助商而言，這一個個時間節(jié)點又好比一個不斷發(fā)出響聲的警鈴，提示他們：留給他們進(jìn)行奧運(yùn)營銷的時間越來越少。

根據(jù)慣例，越接近奧運(yùn)開幕，企業(yè)的營銷活動就越密集。假如不想白出一筆贊助費(fèi)，落得個竹籃打水一場空的下場，贊助商們就必需解答一個難題：如何才能緊緊把握住這最終幾十天的營銷機(jī)會進(jìn)行沖刺？

北京關(guān)鍵之道體育詢問有限公司首席執(zhí)行官張慶認(rèn)為：我想特殊強(qiáng)調(diào)的是，針對奧運(yùn)倒計時100天這個節(jié)點做營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地考慮到溝通和傳播環(huán)境的變化。

從消費(fèi)者和受眾的心理來看，他們對奧運(yùn)的認(rèn)知和理解都發(fā)生了微妙的變化。我們在營銷溝通的環(huán)節(jié)當(dāng)中，假如考慮到這些方面的變化，能夠?qū)υ瓉淼姆桨高M(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，會取得更好的投資回報率。

首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪認(rèn)為：北京的奧運(yùn)真正變成了一個全球的奧運(yùn)，從北京市民的奧運(yùn)變成全中國人關(guān)注的奧運(yùn)，我們做節(jié)點營銷要跟火炬接力連接在一起。

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)討論會專家委員會主任紀(jì)寧：……這個時候全部贊助商應(yīng)當(dāng)考慮一個問題，那就是你在最終的這幾十天里，如何去面對全球的奧運(yùn)游客、奧運(yùn)觀眾以及你自己的消費(fèi)者。首先你要考慮：如何去與這些人群產(chǎn)生必要的關(guān)聯(lián)度？

其次，企業(yè)必需考慮：自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何與奧運(yùn)賽事之間產(chǎn)生必定關(guān)聯(lián)度？這一點特別重要，尤其是對于供應(yīng)商而言，你最關(guān)鍵的就是在奧運(yùn)期間供應(yīng)完善的技術(shù)平臺、工藝平臺和服務(wù)平臺。所以這100天是決戰(zhàn)的100天。

第三，肯定要找到自己企業(yè)最獨(dú)特的一點，去深化參加奧運(yùn)賽事，與奧運(yùn)賽事產(chǎn)生必定的聯(lián)系。我覺得這個理念就叫攻其一點，不及其余。三星在其贊助的每屆奧運(yùn)會上，都會把其贊助運(yùn)動員的家屬邀請去觀看奧運(yùn)競賽。關(guān)鍵在于，每個企業(yè)都要找到自己獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度，和VIP(關(guān)鍵客戶)的關(guān)聯(lián)度，和你消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，和自己賽事的關(guān)聯(lián)度……

制鞋企業(yè)需要關(guān)注“后奧運(yùn)”營銷

“北京奧運(yùn)會將大大推動中國體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，但中國體育產(chǎn)業(yè)真正的加速進(jìn)展會在2022奧運(yùn)會之后。”北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)討論會會長魏紀(jì)中認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展需要有相應(yīng)的消費(fèi)群體，但是在北京奧運(yùn)會前，中國體育的消費(fèi)需求和力量仍處于積累階段，快速形成一個浩大的消費(fèi)群體的可能性不是很大，但可期盼的是奧運(yùn)會后期消費(fèi)力量會實現(xiàn)加速釋放。

在北京奧運(yùn)會的帶動下，城市的體育設(shè)施越來越完善。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍也認(rèn)為，后奧運(yùn)時期中國體育經(jīng)濟(jì)將連續(xù)保持良好的進(jìn)展勢頭，單項和綜合賽事的需求將連續(xù)保持穩(wěn)步增長。

“后奧運(yùn)”是中國奧委會關(guān)注的焦點，更是中國奧委會市場開發(fā)的焦點。北京奧運(yùn)會以后，中國的體育市場將何去何從也是當(dāng)今體育進(jìn)展的重要課題。

在本次推介會上，馬繼龍具體解讀了中國奧委會在2022年—0