可口可樂營銷渠道分析

5/5目錄TＯC＼o"1－3”\ｈ\z\uＨYPＥＲLINK\l”_Toc３4380５５１6”1?？煽诳蓸饭粳F(xiàn)狀 ＰAGEREF_Tｏc343８０55１6\h3HYPEＲLIＮK\l＂＿Toｃ343８05５17"1．１可口可樂公司概況 PAGＥREF_Toｃ3４３80551７\ｈ3ＨYＰＥRLINK２.可口可樂公司渠道結(jié)構(gòu) PAGEREF_Ｔｏc3438０5519\ｈ４HYＰＥＲLINK2．2寬度結(jié)構(gòu)?PAGEREF_Ｔoｃ３4３80552１\ｈ４HYＰERLＩNK2。３廣度結(jié)構(gòu)?PAGＥREF_Tｏc3４3805522\h4HYＰERLINK\l”_Toc343805５23＂3.可口可樂公司渠道管理方案?ＰＡGEＲＥF_Tｏc34３８０５５23\h4HYＰERLINＫ3.1。2可口可樂分銷渠道成員的培訓 ＰAGEREF_Tｏｃ343805526\ｈ４ＨYPEＲLＩNK\l”＿Tｏｃ3４38055２7"3.1．3分銷渠道成員的激勵?PAGＥRＥＦ_Ｔoｃ３43８０5５２７\h5HＹＰERLINK＼ｌ＂_Toc３43805５28＂3.2分銷渠道物流管理?ＰAGEREF＿Tｏc3438055２８\ｈ5ＨYPＥRLINK\l”＿Ｔoc３438０５529"3.3分銷渠道預(yù)售制管理?PAGＥＲEF_Toｃ3438０5５２9＼h5HYＰERLＩNK\ｌ"＿Ｔoc3４３8０553０”4．可口可樂公司渠道建設(shè)中存在的問題 PＡGEREF＿Tｏc３43８05530＼h5HＹPERLIＮK4。1價格不易管理?PAＧＥＲEF_Tｏｃ３43８05531\ｈ５HYPEＲＬIＮK4.3工作效率低?ＰAGERＥF_Tｏc34３8０55３3＼h6HYＰＥRLIＮK\l＂＿Toｃ34３8０５534”４．4銷售積極性低?PAＧEREF_Toｃ34３805534＼h6HYPERＬINK\l"_Toc3４３80５535"5．可口可樂公司渠道改進和創(chuàng)新的建議 PAGEREF_Tｏc３４3８0553５\h６HYPERＬINK＼l”_Toc3４380553６＂5.1統(tǒng)一利潤標準 PAGERＥF_Tｏc34３805５36\h６HYPERLＩＮK\l”_Tｏc3４３8０5５３7＂５．２制定統(tǒng)一服務(wù)標準?6ＨYPＥRLINＫ\l"_Toc3４3８05５３8”5.3重視培訓專業(yè)人才?PAGERＥF_Tｏc3４3805５３8＼h6HYＰEＲLINK\l”_Ｔｏｃ３4３８0５5３9＂5.4提高利潤?ＰＡGEREF_Tｏc343805539\h6可口可樂公司營銷渠道決策與管理研究1?？煽诳蓸饭粳F(xiàn)狀１。1可口可樂公司概況可口可樂總部在美國,是全球最大的飲料公司,同時,在全球的飲料銷售市場上，它也是領(lǐng)袖和先鋒.其包括世界最著名的五大軟飲料品牌中的四個，分別是可口可樂、芬達、雪碧和健怡可口可樂.可口可樂已連續(xù)成為中國最著名商標之一，據(jù)1９99年,蓋洛普在中國的調(diào)查顯示,81％中國消費者認識可口可樂牌號,并連續(xù)9年被權(quán)威機構(gòu)評選為“最受歡迎飲料"?？煽诳蓸纺壳笆侵袊袌鲎顣充N的飲料,占了中國９%的軟飲料市場,以及3３％的中國碳酸飲料市場.可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產(chǎn)化率高達9８%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價值超過6０億人民幣,并且每年上繳給國家稅款達1６億人民幣。1.２可口可樂公司產(chǎn)品可口可樂公司主要的產(chǎn)品有：可樂(可口可樂，健怡可口可樂)，引用純凈水（水森活),汽水（雪碧，芬達,醒目），果汁飲料(美汁源，酷兒）,茶飲料(茶研工坊）,其中各產(chǎn)品的配方和規(guī)格也各有異。2.可口可樂公司渠道結(jié)構(gòu)可口可樂公司是一個大型的快速消費品公司，所以，其營銷渠道結(jié)構(gòu)也是一個復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說,就是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。2.1長度結(jié)構(gòu)利用其他組織機構(gòu)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗,迅速將產(chǎn)品推向市場,對資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，節(jié)省人力、物力和財力。所以可口可樂的分銷商由代理商，零售商和經(jīng)銷商。２．2寬度結(jié)構(gòu)密集型分銷渠道，也稱為廣泛型分銷渠道。指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。而可口可樂正是密集型分銷渠道。這種分銷渠道能增大產(chǎn)品的市場覆蓋面，網(wǎng)點密度高?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之,在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂的產(chǎn)品,這種十分密集的渠道策略,增強了可口可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋面.同時密集型分銷渠道存在缺點是容易導致市場混亂,渠道管理成本較高。2．3廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇?？煽诳蓸饭臼褂昧硕喾N渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進行銷售。3?？煽诳蓸饭厩拦芾矸桨?．１間接渠道成員管理 3。1。１可口可樂的渠道成員的選擇1．制造商：制造商自己生產(chǎn),尋找合作伙伴實行就地聯(lián)營生產(chǎn)。2．批發(fā)商：大型的綜合批發(fā)市場，如浙江商城等批發(fā)市場;或在每個地方直接設(shè)立公司的經(jīng)銷商子公司。3.零售商選擇：傳統(tǒng)食品零售渠道,如食品店、食品商場等;娛樂場所，如旅游景點，健身場所等;小攤位，如小櫥窗商店等.4.代理商:制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、進口和出口代理商、信托代理商3。1.2可口可樂分銷渠道成員的培訓可口可樂公司的用人策略,最為獨特的一點就是“本土化”。其精髓就是：在市場當?shù)卦O(shè)立公司,所有員工都用當?shù)厝?銷售方針、人員培訓由總公司統(tǒng)一負責。1．基礎(chǔ)培訓。主要包括入職簡單的培訓、公司規(guī)章制度培訓、公司企業(yè)文化培訓、個人激勵培訓等。通過這些培訓，讓員工了解到可口可樂公司的發(fā)展歷史、企業(yè)精神和文化等。2.技能培訓,就是根據(jù)公司發(fā)展所確定的各種崗位工作的需要,對在崗人員進行業(yè)務(wù)技能培訓。培訓的目標是著重提高在崗職工實際工作能力或勞動技能，使之崗位成才,滿足崗位要求,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要.這樣能讓企業(yè)的職員具備一定基礎(chǔ)技能.對專業(yè)人員進行管理技能培訓，即對好的業(yè)務(wù)人員進行持續(xù)不斷的教育.鍛煉他們管理能力。讓企業(yè)更加的高效運作。主要有知識擴大型培訓和知識更新型培訓.3.1．3分銷渠道成員的激勵主要采取一般企業(yè)的激勵模式：為員工提供各類獎勵,包括禮品卡、印有公司標志的物品、運動會門票等；提供晉升的鼓勵;提高工資或者發(fā)放獎金等。３。2分銷渠道物流管理可口可樂在中國有三大合作伙伴:嘉里集團，太古集團和中糧集團，擁有分布在全國不同區(qū)域的裝瓶廠共25家。加上即將投產(chǎn)的長沙和長春兩個裝瓶廠,以及今年剛剛簽下的湛江、蘭州和重慶三個裝瓶廠,可口可樂在中國的裝瓶廠總數(shù)將很快達到30個。從地圖上來看，其在中國的布局，算是基本完成了。在可口可樂建立銷售運作模式的前提條件下,銷售和物流分成了“銷售中心”及“銷售中心外”兩種運作模式,占到總銷量4０%以上的銷售中心城市，由裝瓶廠直接負責銷售.雖然可口可樂的物流全部交由第三方物流公司來做,但在這些城市，公司還是保留了少數(shù)的自備車輛，為需要個性化服務(wù)的客戶提供服務(wù)。比如對游樂中心、家樂福這樣的大賣場、或特別高檔的酒店的配送，都由銷售中心的裝瓶廠直接送運,對庫存等方面也親自管理，這種針對大客戶終端的直銷方式，大大提高了可口可樂的市場反應(yīng)能力。3.３分銷渠道預(yù)售制管理1。有序地開發(fā)客戶：由業(yè)務(wù)代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經(jīng)銷商客戶),先訂貨后送貨。2。有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。3．有序地管理業(yè)務(wù)代表：一個銷售區(qū)域一位區(qū)域經(jīng)理或主任,每一條銷售線路一位業(yè)務(wù)代表和一位駕駛員。４．有序地管理市常:(1）差異性管理:由于分銷售區(qū)域、銷售線路會碰到地段好壞、客戶分布不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個問題.可口可樂采用下面幾個辦法來解決:一是線路范圍大小調(diào)節(jié)。市中心一類商業(yè)區(qū)銷量潛力大的，線路范圍就小一些；二三類商業(yè)區(qū)的線路范圍就大些.二是銷量指標調(diào)節(jié)。每條銷售線路的銷量指標不搞一刀切，采用系數(shù)，銷售線路之間銷量指標最高的與最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按絕對數(shù)考核，銷量第一的并不是完成率第一的。四是獎金考核按完成率計算,而且完成率最高只占獎金的6O％,獎金的其余40%是生動化、客戶關(guān)系、建議等軟性指標。（2)區(qū)別對待跨區(qū)域銷售問題：對客戶總部在某個區(qū)域、某條銷售線路,分店在另一個銷售區(qū)域、另一個銷售線路上，由總部總店配送的情況，總部總店在誰的區(qū)域、誰的線路上銷量就歸誰。對偷襲其他區(qū)域、其他銷售線路客戶的情況,一是不發(fā)現(xiàn)不管，二是發(fā)現(xiàn)后歸還客戶，三是沒收銷量。對跨區(qū)殺價搶客戶的情況,一發(fā)現(xiàn)即停止送貨，扣當事業(yè)務(wù)代表及其主管獎金,或警告處分、調(diào)離線路.4．可口可樂公司渠道建設(shè)中存在的問題4。１價格不易管理可口可樂產(chǎn)品的出廠價格各銷售區(qū)域并不一致，部分地區(qū)間差價明顯，容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,且不易管理.4.2跨區(qū)分工合作不明確跨區(qū)域及系統(tǒng)間合作存在困難.中國客戶管理組與各裝瓶廠之間的分工尚不明確，并且尚沒有建立起直接有效的溝通機制和流程。４.3工作效率低渠道中間商的工作單一，沒有創(chuàng)新。使得銷售業(yè)績等沒有突破。4.4銷售積極性低渠道銷售商積極性不高，因為利潤不高。就市場而言，可口可樂產(chǎn)品的價格標桿作用使得多數(shù)客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種,普遍更傾向于讓利于其下游客戶，這就使得市場中自然而然的形成了任何一個中間商都無力維持可口可樂產(chǎn)品的高利潤狀態(tài)的局面。事實上，每當可口可樂需要采取措施提高客戶單位利潤時,伴隨而來的必然是大量的區(qū)域或者渠道間沖貨問題的產(chǎn)生。同時，就可口可樂公司而言，維持合理的低的批發(fā)價格可以使得可口可樂產(chǎn)品獲得更大的市場占有率，獲得更多的總體銷量,因此，嚴格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作.5.可口可樂公司渠道改進和創(chuàng)新的建議５.1統(tǒng)一利潤標準對于部分跨區(qū)域的重要客戶，可口可樂公司應(yīng)該盡早協(xié)調(diào)并制訂跨系統(tǒng)間的統(tǒng)一的利潤標準。必須明確規(guī)定，什么客戶拿什么價，那么只能在那個區(qū)域賣,不能越區(qū)，否則給與一定的懲罰，如：取消其售貨資格，罰款等。這樣的方式可以很好的解決各地區(qū)供貨價格不統(tǒng)一的問題。５。2制定統(tǒng)一服務(wù)標準強化中國客戶管理組與各裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。要解決跨區(qū)域及系統(tǒng)間合作與溝通的障礙問題，首先，可口可樂必須提前制訂對現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標準，并且能夠通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠,切實保證能夠以同一個聲音溝通,以統(tǒng)一的標準服務(wù)每一個客戶門店及區(qū)域。5。3重視培訓專業(yè)人才可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓。他們在世界各地建立有訓練中心、管理學院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓中心，對整個可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓練、個別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓中心展開.另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，目標是專業(yè)培訓高層管理人員?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū),跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學習交流。5。4提高利潤努力重視提高合作伙伴的利潤，增強其銷售可口可樂系列產(chǎn)品的信心,同時，十分注意保持恰當?shù)暮献骰锇榈膮^(qū)域規(guī)模,爭取能夠保持可口可樂產(chǎn)品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產(chǎn)品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。保持合作伙伴與一般批發(fā)客戶的利益平衡是維護合作伙伴