銀橋酸奶營銷策劃方案

營銷管理》課程期終綜合測評系（部）：經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系專業(yè)：市場營銷專業(yè)班級：B080405班姓名：賀川津B08040528石瑞B(yǎng)08040536指導(dǎo)教師：邢戰(zhàn)雷2010年12月8日銀橋酸奶營銷策劃方案——“走出陜西，走向全國”目錄、幾、?前言TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 營銷策劃目的 2\o"CurrentDocument"二、企業(yè)背景狀況分析 3\o"CurrentDocument"三、 營銷環(huán)境分析 2（一） 市場狀況分析 3（二） 消費(fèi)需求分析 3（三） 市場政治背景 3\o"CurrentDocument"四、產(chǎn)品分析 3（一） 行業(yè)產(chǎn)品種類 3（二） 銀橋產(chǎn)品系列 4\o"CurrentDocument"五、競爭者分析 5\o"CurrentDocument"六、 SWOT分析 6（一） 優(yōu)勢 6（二） 劣勢 8（三） 機(jī)會 8（四） 威脅 9\o"CurrentDocument"七、 目標(biāo)市場選擇 9（一） 市場細(xì)分 9（二） 市場選擇 10（三） 市場定位 11\o"CurrentDocument"八、營銷目標(biāo) 1111（一）近期目標(biāo) 1111二）長期目標(biāo)九、營銷策略 11（一）產(chǎn)品策略 11 （二）價(jià)格策略 13（三） 渠道策略 13（四） 促銷策略 15十、營銷預(yù)算 19在過去的十年中，中國乳業(yè)以驚人的速度在發(fā)展，乳業(yè)競爭已經(jīng)從區(qū)域競爭走到全國競爭，從液態(tài)奶的競爭走向酸奶的競爭。酸奶通過價(jià)格競爭來爭奪市場，在奶源建設(shè)和消費(fèi)者終端服務(wù)上也紛紛加大力度。做乳品市場難，中小企業(yè)做乳品市場更難。大企業(yè)以其強(qiáng)大的品牌號召力，雄厚的資金實(shí)力不斷的攻城略地，逼迫地方中小企業(yè)要么繳械，要么消亡。隨著中國乳業(yè)第一品牌蒙牛與酸奶市場第四品牌君樂寶的合作，銀橋乳業(yè)也深深意識到了自身面臨的危機(jī)，怎樣在如此惡劣的市場環(huán)境下謀得生存之機(jī)并不斷將產(chǎn)品推向全國市場，是企業(yè)面臨的不能回避的問題。正是在這樣的形勢下，本項(xiàng)目小組根據(jù)銀橋酸奶拓展市場，提升競爭力，走出陜西，走向全國的迫切需要，針對市場現(xiàn)狀，策劃制定了《銀橋酸奶“走出陜西，走向全國”營銷規(guī)劃方案》。一、 營銷策劃的目的：在乳飲料市場中，除純牛奶大受歡迎外，酸奶已日漸成為年輕一代的新寵兒。隨著酸奶的日益熱銷，生產(chǎn)酸奶的廠家越來越多，市場競爭也越來越激烈。銀橋乳業(yè)要在如此惡劣的市場環(huán)境下謀得生機(jī)并不斷將產(chǎn)品推向全國市場，向伊利，蒙牛，光明等乳業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，首先要從酸奶市場下手，提升競爭力，走出陜西，走向全國。二、 企業(yè)背景狀況分析銀橋集團(tuán)西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)是中國西北地區(qū)產(chǎn)銷量最大的乳品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，始建于1979年。成立以來，集團(tuán)以“公司＋基地＋農(nóng)戶”帶起一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化模式、依靠科技創(chuàng)新，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，跨入了全國乳品十強(qiáng)企業(yè)行列，并被國家有關(guān)部委認(rèn)定為“中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”。集團(tuán)擁有西北地區(qū)最大的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地，引進(jìn)了國際一流的先進(jìn)生產(chǎn)線和檢測設(shè)備，生產(chǎn)的高科技含量、高附加值的“銀橋牌”系列液態(tài)奶以其實(shí)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)，而深受消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品連續(xù)多年在國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中合格，并被評為“國家免檢產(chǎn)品”和“綠色食品”；2003年，集團(tuán)在新加坡成功上市，從而成為國內(nèi)首家在境外上市的乳品企業(yè)。三、營銷環(huán)境分析（一）市場狀況分析隨著國內(nèi)乳品市場的高速發(fā)展帶來了更加激烈的市場競爭，常溫奶已經(jīng)形成全國競爭態(tài)勢，而且品牌集中度越來越高，同時(shí)由于競爭的加劇，使常溫奶尤其是白奶市場的行業(yè)利潤已越來越低，市場增長處于較低水平，并且隨著競爭的進(jìn)一步深入，這種趨勢會越來越嚴(yán)重，但作為液態(tài)奶的另一支柱產(chǎn)品——酸奶，近年來以平均38%的增長速度位列液態(tài)奶之首，超出白奶18個(gè)百分點(diǎn)，其平均毛利達(dá)到30%—35%高于白奶20%毛利近10—15個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入2005年以來，各乳品企業(yè)紛紛將競爭的重心轉(zhuǎn)向酸奶市場的爭奪。群雄紛爭中一些優(yōu)勢企業(yè)脫穎而出，它們中的一些品牌已經(jīng)在全國市場占有穩(wěn)定的市場份額，蒙牛乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利乳業(yè)、上海光明乳業(yè)是這些企業(yè)的代表；而另外一些企業(yè)正在努力扮演好某個(gè)細(xì)分市場中的重要角色。（二）消費(fèi)需求分析隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價(jià)值要求更高。由于酸奶產(chǎn)品中蘊(yùn)含著豐富的營養(yǎng)成分，口味酸甜細(xì)滑，深受人們的喜愛。近幾年國內(nèi)酸奶銷售額節(jié)節(jié)攀升，全國的酸奶市場迅速擴(kuò)大。（三）市場政治背景在政府機(jī)構(gòu)大力解決三農(nóng)問題時(shí)，畜牧業(yè)在大力擴(kuò)張而稅款在下調(diào)，胡錦濤總書記指出，“牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時(shí)的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，以提升整個(gè)中華民族的身體素質(zhì)。”國務(wù)院總理溫家寶同志在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時(shí)寫下：“我有一個(gè)夢，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”種種跡象可以看出政府機(jī)構(gòu)對牛奶行業(yè)的重視同時(shí)也給各企業(yè)家?guī)砹藰O大的信心和鼓四、產(chǎn)品分析）行業(yè)產(chǎn)品種類1、從工藝上區(qū)別：酸奶分為攪拌型與凝固型，二者在口味上略有差異（凝固型酸奶口味更酸些），但營養(yǎng)價(jià)值沒有區(qū)別。2、從原料和添加物來分：酸奶主要分為純酸奶、調(diào)味酸奶和果料酸奶3種。只用牛奶或復(fù)原奶作為原料發(fā)酵而成的是純酸奶；在牛奶或復(fù)原奶中加入食糖、調(diào)味劑或天然果料等輔料發(fā)酵而成的是調(diào)味酸奶或果料酸奶。目前以調(diào)味酸奶和果料酸奶為主。3、從脂肪含量來看：則有全脂酸奶、低脂酸奶和脫脂酸奶之分。4、口味：著酸奶市場的競爭日趨激烈，酸奶的口味也越來越多。從最開始的原味酸奶，發(fā)展出低脂、高鈣、果味、益生菌等多種口味，多種功能的酸奶。市場酸奶口味種類16331%原味低脂高鈣果味16331%原味低脂高鈣果味果粒益生菌14%10%7%22%二）銀橋產(chǎn)品系列1、新鮮屋原味、紅棗味、蘆薈益生菌、乳酸菌2、C+谷粒草莓+谷粒、黃桃+谷粒3、連杯原味、草莓味、紅棗味、蘆薈顆粒、無蔗糖原味4、利樂磚每日優(yōu)：草莓+蘆薈味、石榴+玫瑰味優(yōu)樂乳：原味、草莓味、蘋果味冰爽乳酸菌：原味、草莓味5、百利包葡萄味、草莓味、香橙味、巧克力味、紅棗味、原味、水蜜桃味6、愛克林黑加侖果肉、葡萄柚果肉、益生菌草莓味、益生菌原味、益生菌紅棗味7、大果粒草莓+芒果、蘆薈+黃桃、奇異果+青提、山楂+芒果五、競爭者分析在激烈的酸奶市場競爭中，伊利作為最早進(jìn)入者，以市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份占據(jù)18%的市場份額，實(shí)力雄厚。蒙牛作為后起之秀，以市場挑戰(zhàn)者的身份，躍居市場第一位，占據(jù)23%的市場份額。光明乳業(yè)也不甘示弱，成為酸奶市場的第三大巨頭，占據(jù)13%的市場份額。其它地方性乳業(yè)看準(zhǔn)酸奶市場發(fā)展的良好契機(jī)，以不同的形式占領(lǐng)著自己的空間。酸奶品牌市場占有率4%6%蒙牛伊利光明三元達(dá)能其它23%36%18%13%4%6%蒙牛伊利光明三元達(dá)能其它23%36%18%13%西安銀橋乳業(yè)作為中國西北地區(qū)產(chǎn)銷量最大的乳品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，其酸奶飲品還處于市場導(dǎo)入期，但是在西北地區(qū)已經(jīng)占據(jù) 17%的市場份額，發(fā)展前景廣闊品牌對比企業(yè)類別奶源產(chǎn)品特色口感價(jià)格理念蒙牛全國建設(shè)的十多個(gè)萬頭牧場收購華北地區(qū)最大的酸牛奶生產(chǎn)基地品種多，開發(fā)特殊渠道產(chǎn)品，如航空杯裝酸牛奶、即飲酸奶飲品較好相對較高產(chǎn)品人性化，標(biāo)準(zhǔn)全球化伊利全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地--內(nèi)蒙古大草原，保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)品種多，針對都市白領(lǐng)女性開發(fā)出煥顏、水潤、怡人、輕盈的優(yōu)品嘉人系列較好相對較高客戶至上，品質(zhì)為本光明自營牧場“安全、優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生”產(chǎn)品種類多，率先開發(fā)出漢方草本等具有去火、減壓、養(yǎng)元、潤顏功能的系列較好一般好牛好奶、滴滴精彩、天天新鮮、人人信賴銀橋西北地區(qū)最大的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地品種較少W 好時(shí)壞較低奶品就是人品，質(zhì)量就是生命六、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、奶源優(yōu)勢："干凈的奶源讓我們立于不敗之地"干凈優(yōu)質(zhì)的奶源是乳制品生產(chǎn)企業(yè)"維系生命"的根本。西安銀橋乳業(yè)建立了從牧草種植到奶牛集中飼養(yǎng)、機(jī)械化擠奶站統(tǒng)一擠奶的奶源基地，公司先后興建了100多個(gè)現(xiàn)代化的集中擠奶站和30個(gè)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，均分布在工廠周圍方圓300公里之內(nèi)，這就保證了新鮮的奶源能夠及時(shí)運(yùn)輸?shù)焦S進(jìn)行生產(chǎn)加工。在打造中國陜西、關(guān)中奶牛產(chǎn)業(yè)帶中，銀橋在臨潼、涇陽、乾縣、周至、戶縣、藍(lán)田、渭南等地不斷擴(kuò)大和發(fā)展自己的奶源基地，建立近 50個(gè)規(guī)模奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，10多個(gè)大型現(xiàn)代化科技示范養(yǎng)牛場，210多個(gè)機(jī)械集中擠奶站，近10萬頭奶牛。目前，銀橋集團(tuán)奶牛飼養(yǎng)區(qū)域已擴(kuò)大到周邊 10多個(gè)區(qū)縣、60多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已建成了陜西省最大的優(yōu)質(zhì)綠色奶源基地。成為背靠數(shù)十萬戶產(chǎn)業(yè)大軍支撐的乳業(yè)巨頭。2、 “100—1=0”的質(zhì)量觀銀橋乳業(yè)在所有員工的心里都有這樣一個(gè)有關(guān)質(zhì)量的公式： 100—1=0,即100件產(chǎn)品里有一件未達(dá)到技術(shù)要求或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那產(chǎn)品的質(zhì)量就不是99，而是0了。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，銀橋集團(tuán)建立了從牧草種植到奶牛集中飼養(yǎng)、機(jī)械化擠奶站統(tǒng)一擠奶的奶源基地，購置了先進(jìn)的鮮奶貯存、檢測及全自動(dòng)生產(chǎn)、灌裝設(shè)備，建立了嚴(yán)格的管理和獎(jiǎng)懲制度，并以ISO9001質(zhì)量體系的有效運(yùn)行確保產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定。另外，銀橋的各個(gè)奶站均安排有駐場人，奶站駐場人數(shù)共計(jì)400余人，他們的工作就是負(fù)責(zé)監(jiān)督奶農(nóng)的擠奶過程，避免其他物質(zhì)進(jìn)入奶罐，并且及時(shí)對奶源進(jìn)行檢測，看是否含有國家禁止的有害人體健康的物質(zhì)。對于生產(chǎn)過程中的奶品質(zhì)量檢測，銀橋集團(tuán)有一套比國家更加嚴(yán)格的內(nèi)控檢驗(yàn)指標(biāo)。"國家對于原料奶中有害物質(zhì)的檢測標(biāo)準(zhǔn)是 2.5個(gè)PPM,而銀橋乳業(yè)則只有0.15個(gè)PPM?？梢哉f，銀橋生產(chǎn)的奶制品絕對不含有半點(diǎn)有害成分。下一步,銀橋乳業(yè)還將對國家禁止的食品添加劑等物質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格檢測。確保質(zhì)量管理從奶源一直抓到消費(fèi)者手中。3、 技術(shù)優(yōu)勢銀橋乳業(yè)引進(jìn)具有國際先進(jìn)水平的自動(dòng)化擠奶設(shè)備,清洗、消毒、擠奶、制冷一次完成,從而提高了原料奶質(zhì)量。在貯存過程中,為防止鮮奶遇熱變質(zhì),銀橋集團(tuán)投資進(jìn)口了制冷奶槽、冷排、發(fā)電機(jī)，貯奶罐裝等。隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，為了把名牌做得更好，始終占領(lǐng)市場保持長久的生命力，集團(tuán)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，積極調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，銀橋擁有國際一流的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和科技實(shí)力，特別是，擁有一支高水平、高素質(zhì)的科研隊(duì)伍，以及由享受國家特殊津貼、留學(xué)歸國的乳品專家教授為核心的高科技新產(chǎn)品研究開發(fā)中心，且擁有國內(nèi)首創(chuàng)的益生菌乳品先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。這些科技人員是企業(yè)發(fā)展的科技支柱。在西安臨潼經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，集團(tuán)投資1.2億元建成了現(xiàn)代化的綜合乳品基地，目前集團(tuán)利用國家計(jì)委1.8億元國債資金興建的液態(tài)奶二期擴(kuò)建項(xiàng)目，目前已完成基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)入設(shè)備安裝階段。該項(xiàng)目采用的20多條國際先進(jìn)的液態(tài)奶生產(chǎn)線全部從美國、德國、法國、瑞典和丹麥等國引進(jìn)，屆時(shí)，集團(tuán)日處理鮮奶將新增500噸，年產(chǎn)液態(tài)奶將達(dá)到20萬噸，年產(chǎn)值達(dá)15－20億元，這一項(xiàng)目的建成必將成為銀橋?qū)崿F(xiàn)二次騰飛的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。4、價(jià)格優(yōu)勢在市場上，同一類產(chǎn)品的價(jià)格越低，商品的競爭力越強(qiáng)。伊利、蒙牛、光明等品牌的產(chǎn)品占了大半個(gè)市場，本地產(chǎn)品只占了一小部分,不容易被人發(fā)現(xiàn)。但是對大多數(shù)消費(fèi)者而言，伊利、蒙牛、光明等品牌的價(jià)格較高，銀橋乳業(yè)作為地方性產(chǎn)品，采取低價(jià)滲透的策略，無疑是其吸引消費(fèi)者的有力優(yōu)勢。（二）劣勢銀橋乳業(yè)作為地方性企業(yè)，資金匱乏，不足以迅速挺進(jìn)全國市場；其知名度僅局限于地方，在全國市場還不被大多數(shù)消費(fèi)者知曉；酸奶種類單一，口味不穩(wěn)定，功能不齊全，與同行業(yè)其他全國性品牌相比競爭力不足；產(chǎn)品包裝形式單一，包裝圖案的品牌表現(xiàn)力不強(qiáng)，提不起消費(fèi)者的購買興趣；產(chǎn)品渠道涉及面窄，主要集中于西北市場，渠道管理不規(guī)范，銷售渠道不暢；促銷缺乏主動(dòng)性，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。（三）機(jī)會1、巨大的市場潛力當(dāng)前國內(nèi)乳品市場主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個(gè)乳品市場份額的15%左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5％。但是發(fā)展速度非?？?，在國外成熟的乳品市場，酸奶的比例一般會達(dá)到 40％左右。據(jù)英國某調(diào)研公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家對益生菌產(chǎn)品的消費(fèi)，每年都有 17％左右的增長。在日本、歐洲，活性乳酸菌類飲料在乳制品中的比例高達(dá) 80％，在北美也有30％。拋開其他因素不考慮，從數(shù)據(jù)比較來看，國內(nèi)酸奶市場潛力巨大，還有將近兩倍左右的上升空間。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對酸奶的逐步認(rèn)可，未來仍將是酸奶的大發(fā)展時(shí)期。2、較高的利潤空間這幾年乳品市場競爭激烈，經(jīng)過惡性的價(jià)格戰(zhàn)后，白奶市場的價(jià)格到了底線。目前白奶的行業(yè)平均毛利率在18%左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了；而酸奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以達(dá)到35%至40%，經(jīng)營稍好的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在40％以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會更高。3、快速的增長率在近兩年，全球酸奶的增長率為23%左右，而白奶的增長還不到10%，在中國更加明顯，經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，在近兩年的增長有了明顯的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年還在以30%以上的增長在高速發(fā)展，經(jīng)營稍好的企業(yè)酸奶毛利率一般都在 40%以上，這對有酸奶生產(chǎn)能力的企業(yè)來說也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。4、消費(fèi)需求隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價(jià)值要求更高，由于益生菌產(chǎn)品是以活菌形式提供飲用，它能在腸部起到調(diào)節(jié)和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的新寵。（四）威脅1、大企業(yè)的擠壓以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業(yè)巨頭不約而同大舉進(jìn)軍酸奶市場。三元猛攻酸奶市場，伊利與維利奧公司簽約得到5年在中國獨(dú)家使用全球最著名益生菌LGG的權(quán)限，蒙牛結(jié)盟丹麥科漢森有限公司，大力度推廣 LABS益生菌酸奶，與湖北武漢友芝友保健乳品有限公司合資建廠，與達(dá)能合資建立酸奶公司，法國達(dá)能參股光明，地方強(qiáng)勢品牌也沒閑著，重慶天友向西南酸奶市場進(jìn)軍，新希望花巨資打造酸奶工程。形形色色的酸奶在市場以不同的形式占領(lǐng)著自己的空間。大企業(yè)的營銷攻勢從成本和價(jià)格兩個(gè)方面擠壓中小企業(yè)的利潤空間，中小企業(yè)只能在夾縫中生存。2、行業(yè)誠信危機(jī)，打擊了消費(fèi)者信心乳業(yè)頻頻出事，雀巢奶粉碘超標(biāo)事件和光明等牛奶的“回爐奶”、“早產(chǎn)奶”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，給消費(fèi)者最大的打擊就是對整個(gè)乳業(yè)市場產(chǎn)生了懷疑，不知道哪家是完全沒有問題的，既然不知道該喝什么，所以索性就什么也不喝了。七、目標(biāo)市場選擇（一）市場細(xì)分酸奶的主要消費(fèi)群體有三類：兒童，青少年，中青年女性。而酸奶產(chǎn)品的購買群體是青少年和中青年女性，他們有共同的目的：對自身健康的需求，包括腸道調(diào)理，促進(jìn)消化，調(diào)節(jié)免疫力，營養(yǎng)成分吸收。因此，消費(fèi)群體對酸奶的消費(fèi)是功能型的；酸奶的休閑性質(zhì)也是酸奶消費(fèi)的重要原因。隨著各種果味添加酸奶、配方酸奶的出現(xiàn)，產(chǎn)品種類日益多樣化，滿足了不同人群的不同需求。在日趨激烈的市場競爭中，酸奶生產(chǎn)廠家如何在白熱化的市場競爭中占有一席之地，市場的細(xì)分很關(guān)鍵。差異化產(chǎn)品是應(yīng)對激烈競爭的有效手段，市場細(xì)分的結(jié)果產(chǎn)生了豐富多彩的差異化酸奶產(chǎn)品。兒童酸奶兒童酸奶是在酸奶的基礎(chǔ)上，添加了一些香料物質(zhì)、果粒物質(zhì)等物質(zhì)來吸引小孩子的眼球；現(xiàn)在由于市場的成熟，兒童酸奶添加一些維生素、微量元素或一些功能性因子如：?；撬?、維生素A、維生素D,另還有添加蜂蜜、DHA、ARA,鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)元素促進(jìn)兒童骨骼、智力、抵抗力等功能元素，進(jìn)而在得到酸奶營養(yǎng)和功能的同時(shí)，更加能夠提供兒童生長發(fā)育需要的營養(yǎng)。學(xué)生酸奶學(xué)生奶是關(guān)系民族大計(jì)的一種根據(jù)學(xué)生的成長特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)的乳制品，酸奶是其中最重要的一種。學(xué)生酸奶特別添加維生素、礦物質(zhì)、益生元等營養(yǎng)素，其最大特點(diǎn)是營養(yǎng)全面、健康衛(wèi)生、風(fēng)味好、價(jià)格低。女士酸奶女士酸奶是根據(jù)女性生理特點(diǎn)、營養(yǎng)需求及嗜好而開發(fā)的，其中特別添加了鐵、鈣等礦物元素，維生素e、c及果蔬汁等多種營養(yǎng)保健成分。白領(lǐng)族酸奶隨著社會的高速發(fā)展，加上收入高、生活節(jié)奏快，很多白領(lǐng)一族越來越重視自己的健康。良好的風(fēng)味、口感及個(gè)性化的特色少不了，保健功效也必須突出，針對白領(lǐng)易患腸道疾病、精神緊張、免疫力差等特點(diǎn)，可在酸奶中特別添加維生素、膳食纖維、低聚糖等功能成分。當(dāng)然，白領(lǐng)族酸奶產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)員酸奶運(yùn)動(dòng)員是特殊的群體，他們需要更多的營養(yǎng)和功能成分以保持良好的競技狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)員酸奶根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的特殊要求特別添加維生素a、e、c等，礦物質(zhì)，電解質(zhì)，低聚麥芽糖，谷氨酰胺，牛磺酸和肉堿等成分。糖尿病患者專用酸奶糖尿病專用產(chǎn)品市場絕對是廣大酸奶生產(chǎn)廠家應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)市場。糖尿病患者專用酸奶的配方設(shè)計(jì)必須以糖尿病患者的營養(yǎng)特點(diǎn)為依據(jù)。增加膳食中膳食纖維的含量可改善末梢組織對胰島素的感受性，降低胰島素的要求，從而調(diào)節(jié)糖尿病人的血糖水平。大量研究表明，水溶性膳食纖維在降低血糖水平方面的作用強(qiáng)于不溶第10頁共20頁性膳食纖維。酸奶市場還有很多細(xì)分，誰能搶占市場細(xì)分的先機(jī)，誰就能在未來競爭中立于不敗之地。酸奶的開發(fā)必須滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，消費(fèi)者對酸奶產(chǎn)品不變的追求永遠(yuǎn)是健康、美味，健康美味也將是酸奶發(fā)展永恒的主題。（二）市場選擇在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，根據(jù)銀橋乳業(yè)的現(xiàn)狀，我們對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評估，確定銀橋酸奶的市場主攻重點(diǎn)應(yīng)放在青少年和白領(lǐng)女性酸奶市場上。銀橋目前不具備一步打開全國市場的條件，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的條件及優(yōu)勢，首先將注意力集中在西北市場，提高在西北酸奶市場的占有率；然后逐漸向中部地區(qū)擴(kuò)展，從各大省會城市一步步向中小城市滲透，最后吹響在全國市場的號角。（三）市場定位在全國范圍內(nèi)，營養(yǎng)強(qiáng)化酸奶、功能型酸奶將是開發(fā)重點(diǎn)，可以預(yù)料，在未來幾年中乳品企業(yè)將進(jìn)入營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶的生產(chǎn)時(shí)代，由此帶來新的市場競爭格局。從整個(gè)市場來看，青少年和白領(lǐng)女性是營養(yǎng)強(qiáng)化酸奶和功能型酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)者，銀橋酸奶應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，立足于青年一代，主要做屬于青少年和白領(lǐng)女性的酸奶。八、營銷目標(biāo)（一）近期目標(biāo)為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，以酸奶主要消費(fèi)群體青少年和白領(lǐng)女性作為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)多面廣的銷售渠道，以強(qiáng)有力的促銷攻勢促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣，鞏固西北市場的同時(shí)，抓住西安世園會這一契機(jī)將產(chǎn)品推向全國消費(fèi)者。（二）長期目標(biāo)由西北地區(qū)向華北地區(qū)、中部地區(qū)、西南地區(qū)逐步滲透，最后走進(jìn)全國市場，市場發(fā)展壯大后在全國的銷售大區(qū)建立現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場一體化運(yùn)作，進(jìn)入酸奶市場品牌前五強(qiáng)。九、營銷策略（一）產(chǎn)品策略、產(chǎn)品專業(yè)化作為地方品牌，銀橋酸奶要打開全國市場，首先要做質(zhì)量專家，從原奶收購、原奶儲存到生產(chǎn)、物流、銷售建立一整套規(guī)范的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，始終秉承“奶品就是人品，質(zhì)量就是生命”的品牌理念。同時(shí)，根據(jù)青少年和白領(lǐng)女性對酸奶的風(fēng)味、營養(yǎng)等各方面的特殊喜好和要求，開發(fā)最適合其飲用的酸奶產(chǎn)品：針對青少年對營養(yǎng)、美味、時(shí)尚的熱衷，以及其購買力，銀橋分別推出中低端產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求。針對都市白領(lǐng)女性對高品質(zhì)生活的追求以及對酸奶美容、養(yǎng)顏、保健、減肥等功能性的青睞，銀橋分別推出適合其收入水平的中高端產(chǎn)品。針對2011年西安世界園藝博覽會，開發(fā)面向國際的酸奶新品，來滿足各類消費(fèi)群體的需求。同時(shí)根據(jù)酸奶市場的發(fā)展以及銀橋酸奶品牌知名度的提高，及時(shí)的對市場狀況作出分析，開發(fā)出新的產(chǎn)品，來滿足廣大消費(fèi)者的需求。前期產(chǎn)品開發(fā)狀況產(chǎn)品糸列口味功能包裝規(guī)格低端暢飲系列原味、草每味、黃桃味、紅棗味、巧克力味、香橙味、水蜜桃促進(jìn)腸冃蠕動(dòng)，平衡腸道菌群，有利于身體健康，煥發(fā)自然活力百利包：125g連杯：100g新鮮屋：200g、480g桶裝：1?5kg天然果粒添180g、260g、果+青提、山楂+芒加，富含豐富果、柚子+椰果、維生素，補(bǔ)充390g果粒多系列無花果+葡萄干+菠身體能量，達(dá)蘿、木瓜+芒果+菠到“美味+營中端蘿、蘆薈+獼猴桃+椰養(yǎng)”完美組合果、紅提+青提+芒果原味、草莓味、蘆益生菌維持腸連杯：120g薈味、青提味、黃道健康，長期盒裝：200g、益生菌系列桃味、奇異果黃瓜食用可改善人480g、920g味體腸道環(huán)境精PE瓶：選果粒、谷物190g、紅豆+黑豆+桑葚、最佳搭配，帶580g、950g大麥+燕麥+菠蘿、來雙倍維生素180g、260g、C+谷粒系列玉米+黃豆+木瓜、和膳食纖維A390g白領(lǐng)中草莓+黃桃+燕麥菌促進(jìn)營養(yǎng)亠L(fēng)U端吸收，BB菌女原味、草莓味、黃促進(jìn)腸道消連杯：120g-X益生菌優(yōu)酪桃味、蘆薈味、藍(lán)化，合理調(diào)整盒裝：200g、性莓味、青提味、低腸胃健康，具480g、920g乳系列脂無糖有營養(yǎng)吸收和PE瓶：通腸的雙重功190g、效添加煥顏因580g、950g子與倍纖活性益生菌協(xié)同作優(yōu)雅原味、煥顏藍(lán)用，平衡飲紙杯：120g、莓、水潤蘆薈、怡食，凈化身260g人清杏、輕盈黑加體，由內(nèi)而外侖、持久滋養(yǎng)，綻SPA佳人放女性自然美麗科學(xué)搭配，健康營養(yǎng)，呼應(yīng)了世園會“綠色引領(lǐng)時(shí)石榴+無花果、奇尚”的理念世園會專用包異果+蘆薈、綠茶+裝：120g、蒟蒻+椰果、黃桃+200g、480g世園會長安之戀藍(lán)莓+玫瑰、燕麥+桑葚+青提、無糖木糖醇味、包裝差異化目前，酸奶在包裝上基本趨同，包裝物的材質(zhì)、形狀設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)的基調(diào)等都無明顯的差異，在酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，包裝對消費(fèi)者的購買決策起著重要作用，經(jīng)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：年輕人對一個(gè)產(chǎn)品的購買決定因素 30%來自于其包裝是否夠搶眼，而價(jià)格和質(zhì)量分別占20%和30%，還有其他20%，其他情況包括品牌、廣告等因素。因此，對包裝進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)就顯得猶為重要。市場上酸奶包裝在版面設(shè)計(jì)上大都采用天藍(lán)色和草綠色為基調(diào)色，結(jié)合健康、營養(yǎng)的主題設(shè)計(jì)圖案，其圖案大都相對簡單，這樣各品牌不易做到相互區(qū)分，所以銀橋可以根據(jù)自己的定位，針對青少年設(shè)計(jì)以青春、活力為主題的圖案；針對白領(lǐng)女性設(shè)計(jì)以優(yōu)雅、知性為主題的圖案。另外，根據(jù)不同價(jià)位采用不同包裝，讓人耳目一新，有助于體現(xiàn)銀橋酸奶的特色，增強(qiáng)品牌識別力。特別為世園會主打產(chǎn)品“長安之戀”設(shè)計(jì)包裝，選用綠色環(huán)保的紙質(zhì)包裝，以世園會吉祥物“長安花”組圖以及銀橋“源于中國，園于西安，緣于銀橋”的口號為設(shè)計(jì)元素，針對不同規(guī)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同形狀的包裝：紙杯裝—— 120g；新鮮屋——200g，480g。（二）價(jià)格策略目前市場上的酸奶定價(jià)基本一致，各品牌的系列產(chǎn)品定價(jià)也沒有明顯區(qū)別，這無疑是在與競爭對手打價(jià)格心理戰(zhàn)，其根源是各品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不論是內(nèi)部品質(zhì)還是外部品質(zhì)（包裝）。因此，銀橋要推向全國市場，同行業(yè)巨頭爭奪市場份額，其定價(jià)就不能一味跟隨行內(nèi)其他品牌，而應(yīng)實(shí)行低價(jià)滲透策略。銀橋作為地方品牌一直以低價(jià)策略占領(lǐng)了西北地區(qū)17%的市場份額。由于青少年群體對價(jià)格敏感度較高，銀橋?qū)⒗^續(xù)采用低價(jià)策略，以低于行業(yè)定價(jià) 8%的價(jià)格推向市場，真正做到物美價(jià)廉，從而吸引消費(fèi)者購買，培養(yǎng)品牌忠誠度?！伴L安之戀”定價(jià)策略：120g——3RMB，200g——5RMB，480g——10RMB。（三）渠道策略1、渠道選擇快速消費(fèi)品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端，二是批發(fā)渠道，三是小終端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個(gè)取得優(yōu)勢都可以成功實(shí)現(xiàn)銷量井噴。由于酸奶保質(zhì)期及貯藏方式的制約，相對于其他消費(fèi)品而言，乳品營銷渠道較為復(fù)雜。目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。銀橋乳業(yè)采取多元化的渠道模式:直銷渠道直銷渠道即零級渠道，是指產(chǎn)品從制造商向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。第一步,在西北城市地區(qū)建立社區(qū)奶站進(jìn)行服務(wù)型家庭直銷——送奶上戶，然后再由城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以低價(jià)攻占低端市場。第二步，在消費(fèi)者已經(jīng)對銀橋酸奶有一定認(rèn)知和信譽(yù)的基礎(chǔ)上，向中東部地區(qū)擴(kuò)展市場，建立企業(yè)直銷渠道。企業(yè)使用直銷渠道，勞動(dòng)力資源豐富并且成本低廉，可以保證合理的利潤空間和酸奶的新鮮度，同時(shí)直接掌握顧客；自營渠道，建立起強(qiáng)大的渠道控制力與高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，避免競爭品干擾，同時(shí)保證良好的現(xiàn)金流量；通過服務(wù)帶來渠道差異化，提高顧客滿意度和忠誠度，最終使渠道增值，保證經(jīng)營環(huán)節(jié)的利益，培養(yǎng)忠誠顧客群。一級渠道——零售終端酸奶是由牛奶經(jīng)過發(fā)酵制成的，需要在低溫環(huán)境才能貯藏，而很多中小型超市、商店、食雜店的冷鏈設(shè)施不完善，因此企業(yè)選擇進(jìn)入大型超市、大賣場等超級終端。超級終端營業(yè)面積大，客流量大，品種豐富，可滿足家庭主婦“一攬子”購物需求，自助服務(wù)，明碼標(biāo)價(jià)，集中付款，交易手段現(xiàn)代化，大量銷售，敞開陳列，最重的是有自己的一套冷溫設(shè)備。企業(yè)直接對區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)送貨，這種模式成本低廉，風(fēng)險(xiǎn)較小，并且能保證酸奶的品質(zhì)。二級渠道——批發(fā)市場進(jìn)入批市模式主要有兩種方式：一種方式是廠方在批發(fā)市場中尋找一家總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商再對市場內(nèi)的二批商和市場外的二批商以及零售商進(jìn)行分銷；另一種方式是廠方直接進(jìn)駐批發(fā)市場，自己設(shè)立倉庫，以統(tǒng)一價(jià)格對市場內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，再由經(jīng)銷商向外分銷。在短期內(nèi)銀橋乳業(yè)應(yīng)當(dāng)采取第一種模式，與區(qū)域市場內(nèi)規(guī)模較大、網(wǎng)絡(luò)較為密集的二批商（也稱之為郵差）結(jié)成聯(lián)盟，廠家提供微型冷庫和送貨車輛，并承擔(dān)一部分配送人員的工資，條件是加盟配送客戶專營廠家產(chǎn)品。同時(shí)廠家為每個(gè)平臺提供一個(gè)跑單員，并根據(jù)平臺的渠道等營銷資源的數(shù)量和季節(jié)的不同提供1?4名助理業(yè)務(wù)員。廠方可利用總經(jīng)銷商的倉儲與分銷網(wǎng)絡(luò)，在廠方投入少、成本少的前提下產(chǎn)品得到廣泛分銷。等到銀橋酸奶在西北地區(qū)發(fā)展趨于成熟，逐步向中東部地區(qū)擴(kuò)展時(shí)，開始自己租倉庫、派人員，控制批發(fā)市場經(jīng)銷商的價(jià)格在批市內(nèi)構(gòu)筑起平臺式的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且經(jīng)銷商的毛利水平得到一定保證。市場發(fā)展壯大后在全國的銷售大區(qū)建立現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場一體化運(yùn)作，不僅可以保證產(chǎn)品質(zhì)量還可以節(jié)約運(yùn)輸配送中耗費(fèi)的成本。2、渠道管理的對策在進(jìn)行渠道管理方面，銀橋要努力實(shí)現(xiàn)對渠道的規(guī)范化管理，同時(shí)做好客情維護(hù)，保證渠道的穩(wěn)定健康運(yùn)行。銀橋當(dāng)前的運(yùn)營模式主要是直營、助銷模式，所以渠道管理的重點(diǎn)是對終端零售店的管理。因此，銀橋乳業(yè)要對終端客戶的基本資料、拜訪情況、訂貨情況、市場巡查情況進(jìn)行細(xì)致的記錄和管理，時(shí)刻把握自己產(chǎn)品的市場行情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并作出對策。對于一級渠道建設(shè)和管理的對策主要是解決零售終端各渠道之間的沖突；加強(qiáng)銷售終端的管理，提高產(chǎn)品的終端展露度，刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。同時(shí)還要注意對中間商的把握，任何中間商都想銷售有前途的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)一方面要用市場業(yè)績來證明自己的實(shí)力。企業(yè)要在終端建立自己良好的品牌形象，使中間商的銷售速度增快，銷售成本減少，幫助中間商銷售、提高銷售業(yè)績、降低銷售成本。這樣才能使中間商真正掌握在企業(yè)的手中。世園會期間，在園內(nèi)設(shè)專門零售點(diǎn)，配備專業(yè)人員和車輛，在每天清晨進(jìn)行配貨，保證酸奶的新鮮。渠道運(yùn)作過程中會發(fā)生形形色色的問題，有些可能危及渠道的存續(xù)，為維護(hù)渠道的健康必須對渠道進(jìn)行監(jiān)控。比如對中間商的忠誠度、竄貨、銷售區(qū)域交叉或重疊、低價(jià)傾銷、消費(fèi)者的需求情況、競爭者的狀況、行業(yè)變化等等。任何渠道都不是一成不變的，這就要求企業(yè)采取措施根據(jù)市場行情的變化來修改渠道。（四）促銷策略1、營業(yè)推廣產(chǎn)品陳列根據(jù)最新研究報(bào)告指出，約有75%以上的消費(fèi)者在乳制品類的購買屬?zèng)_動(dòng)購買。因此，獲得消費(fèi)者的注意就是增加沖動(dòng)購買的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個(gè)品牌前駐足時(shí)間不超過二秒，所以每一個(gè)品牌大約只有二秒以下的時(shí)間引起購物者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生食欲、建立品牌形象、喚起對先前廣告的記憶并激起購買欲望,生動(dòng)化陳列可以做到這一點(diǎn)。進(jìn)行生動(dòng)化產(chǎn)品陳列要做到：占領(lǐng)有利和較好的陳列位置，增加產(chǎn)品陳列面積，使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架，保證陳列面積和陳列空間（一直）；在超市及賣場入口處堆頭展示（三個(gè)月）；利用醒目的POP（三個(gè)月）。從感觀上攔截消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下安全、衛(wèi)生、值得信賴的美好印象，從而吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步提高產(chǎn)品美譽(yù)度。免費(fèi)品嘗（一個(gè)月）隨著人們對液態(tài)奶的理解，液態(tài)奶的味道、口感對消費(fèi)者的影響越來越大，也成為消費(fèi)者選擇品牌的主要因素之一，現(xiàn)在有"奶香留人"之說。在液態(tài)奶的終端商超進(jìn)行活動(dòng)式的免費(fèi)品嘗，通過免費(fèi)品嘗，讓酸奶自身對消費(fèi)者說話，一旦消費(fèi)者通過品嘗，對其產(chǎn)生好感，會立即嘗試購買本產(chǎn)品，以達(dá)到營業(yè)推廣的目的。特價(jià)包裝（15天；隔10天再搞一周活動(dòng)）現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，價(jià)格已成為產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素之一，酸奶也不例外。特價(jià)包裝已成為終端攔截消費(fèi)者和擴(kuò)大酸奶市場份額的最佳方法之一。但特價(jià)不是純降價(jià)，它還有恢復(fù)原價(jià)的理由。對剛上市的新品酸奶，實(shí)行特價(jià)包裝：390g果粒多系列+120g益生菌系列，按果粒多系列的價(jià)格定價(jià)；480g益生菌優(yōu)酪乳系列+同系列另一種口味120g，按480g價(jià)格定價(jià)。特價(jià)效果在短期內(nèi)對刺激購買，快速進(jìn)入市場很有效，但頻率過高，時(shí)間過長，易造成價(jià)格回復(fù)困難，使品牌形象降低。因此，在活動(dòng)中要集中資源，快速進(jìn)入市場；分段執(zhí)行，適可而止；設(shè)置梯度，逐級而下。2、人員推銷（一個(gè)月）在商超內(nèi)搞推廣活動(dòng)時(shí)，專門安排工作人員對消費(fèi)者進(jìn)行推薦、誘導(dǎo)購買。導(dǎo)購人員以女性為主，并必須對其進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，讓其熟知酸奶行業(yè)和銀橋酸奶。酸奶作為特殊的快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)行為大致有兩種：家庭消費(fèi)和個(gè)人即時(shí)消費(fèi)，與自己或家人關(guān)系較大，所以消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，有較大部分的消費(fèi)者會把各品牌作一些簡單的比較，這也是很多消費(fèi)者在商超選擇購買酸奶時(shí)往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購買的原因之一，這時(shí)如果有導(dǎo)購人員在最短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者介紹