園圃市調(diào)流程

北京元圃生態(tài)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司超市運(yùn)營部運(yùn)營培訓(xùn)手冊競爭店市場調(diào)研組織及分析如何

做好市調(diào)工作--MarketSurvey(市場調(diào)查)--Price（價(jià)格）&Product（產(chǎn)品）--Displace（陳列）

一、如何制定市調(diào)方案1、分析我們的競爭對手

a.選定競爭對手

在所定的商圈內(nèi)，有競爭力，并與超市經(jīng)營規(guī)模，商品種類相似的賣場或?qū)I店例如食品百貨選擇同類型大賣場，生鮮選擇附近的傳統(tǒng)市場，家電選擇大賣場或家電城,

紡織選擇大賣場和傳統(tǒng)市場

b.找出共同單品

即競爭對手和我們相同的單品2、分析每個(gè)大分類，中分類，小分類,以及單品，并劃分為:

高敏感性(HS)單品和分類HS單品應(yīng)同時(shí)具備品牌性，高回轉(zhuǎn)量，高銷售金額，約占整個(gè)部門的2%。HS分類應(yīng)具備民生用品或快速消費(fèi)品的特點(diǎn),有較多的HS和S單品.

一般敏感性(S)單品和分類

S單品應(yīng)具有品牌性，高回轉(zhuǎn)量或高銷售金額，約占整個(gè)部門的18%。

S分類應(yīng)是日常消耗品,有多數(shù)的S商品和小部分的HS和NS單品非敏感性(NS)單品和分類所剩的共同或分類即NS單品非共同單品（NC)與競爭者不同的單品即NC單品3.各部門應(yīng)以毛利指標(biāo)為參考，定出最大的價(jià)格調(diào)整幅度。生鮮商品價(jià)格調(diào)整原則：Top1~10:必須保持比競爭對手低的價(jià)格（品牌商品如：光明牛奶，可做平）如果商品單價(jià)小于100元，比競爭者價(jià)格低1元如果商品單價(jià)小于10元，比競爭者價(jià)格低0.1元如果商品單價(jià)小于2元，比競爭者價(jià)格低0.05元Top11~40:以作平為原則，GP%必須高于Top1~10的總體毛利Top>40:調(diào)整其GP%必須高于本部門平均毛利和Top1~40的總體毛利。

注意：1）價(jià)格調(diào)整時(shí)，同系列商品、相關(guān)聯(lián)商品，（如：精肉糜、夾心糜）應(yīng)同時(shí)調(diào)整價(jià)格。2）若原圃價(jià)格過低時(shí)，也應(yīng)按上述原則調(diào)整。如飲料煙酒部HS,S單品較多，整體毛利約在6%，那調(diào)低價(jià)格的范圍應(yīng)在1%-3%，這樣即能讓顧客感到優(yōu)惠，又可以不影響太多毛利。而休閑食品部毛利在10%左右，調(diào)低價(jià)格的范圍就可在2%-5%4.根據(jù)分類和商品的敏感性，定出每個(gè)小分類中的每個(gè)共同單品在原圃超市和競爭對手之間的價(jià)格差比。

如：在“000”-S小分類中（高敏感性）HS要比競爭者低3%；（一般敏感性）

S要比競爭者低1.5%；(非敏感性)

NS要比競爭者低1%。

(非共同單品)（NC)每三個(gè)月更新一次市調(diào)商品如何運(yùn)用市調(diào)報(bào)告市調(diào)報(bào)告直觀的反映了價(jià)格策略指引商品定價(jià)的的作用。例表中最終得到的建議售價(jià)就是根據(jù)各部門在每個(gè)小分類的價(jià)格策略指引所計(jì)算出來的。市場調(diào)查

競爭店的選擇

--經(jīng)營面積與我店相當(dāng)

--經(jīng)營業(yè)態(tài)與我店相同

--位于我店3公里以內(nèi)

我店經(jīng)營面積經(jīng)營業(yè)態(tài)永輝經(jīng)營面積經(jīng)營業(yè)態(tài)農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)市場華聯(lián)經(jīng)營面積經(jīng)營業(yè)態(tài)3公里以內(nèi)家樂福店經(jīng)營面積經(jīng)營業(yè)態(tài)市場調(diào)查

媒體的選擇

--評估各媒體的普及率

--評估各媒體的成本

--選擇低成本高推廣的宣傳方式以某地區(qū)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)為例圖例說明：高投入高產(chǎn)出的方式是TV

低投入低產(chǎn)出的方式是BUS

投入產(chǎn)出合理的是NSP

市場調(diào)查

競爭店顧客溝通策略

--競爭店其他媒體宣傳方式

--競爭店海報(bào)發(fā)行頻次、印刷數(shù)量、投放區(qū)域

--競爭店各類促銷標(biāo)志及其展示方式

--競爭店便民客服方式（BUS）

--競爭店促銷商品選擇

--競爭店促銷商品定價(jià)

--競爭店促銷商品陳列方式

--競爭店促銷活動

顧客的消費(fèi)水平顧客的需要（What)所購商品中促銷商品的比重市場調(diào)查競爭店顧客群調(diào)查

--收銀臺處觀察客單價(jià)

--收銀臺處觀察顧客所購商品

--隨機(jī)訪問調(diào)查顧客消費(fèi)習(xí)慣

顧客購物場所的選擇（Why)顧客購物的頻次、時(shí)間（When)市場調(diào)查

店內(nèi)人員的職責(zé)市調(diào)種類：--競爭店大型促銷活動市調(diào)(D/X)--新開店市調(diào)(本系統(tǒng)內(nèi)、外)--正常市調(diào)--專項(xiàng)市調(diào)店內(nèi)員-市內(nèi)容根據(jù)營運(yùn)制做市調(diào)表進(jìn)行競爭對手市調(diào)-競爭店促銷商品價(jià)格、陳列信息-競爭店新品信息-按照規(guī)定時(shí)間提交市調(diào)結(jié)果-確保所有市調(diào)結(jié)果是正確的-店內(nèi)部門主管按每個(gè)部門細(xì)至每個(gè)分類所定的價(jià)格策略提交變價(jià)報(bào)告給采購。-對于我店優(yōu)勢商品，主動在店內(nèi)張貼特價(jià)POP安排店內(nèi)市調(diào)人員進(jìn)行市調(diào)市調(diào)頻率：店長按照單品的敏感度決定市調(diào)單品的頻率。如：高敏感品每周市調(diào)三次敏感品每周市調(diào)一次非敏感商品每月市調(diào)一次

店長—決定單品市調(diào)的頻率

-根據(jù)市調(diào)報(bào)告變價(jià)（高敏感）

-提交負(fù)毛利單品給采購部談判新價(jià)格

-提交敏感單品和非敏感單品給采購部變價(jià)

-需分析變價(jià)后的銷售后的銷量變化，提供數(shù)據(jù)給營運(yùn)和采購采購—-鎖定競爭對手-提交市調(diào)需求-根據(jù)市調(diào)結(jié)果與供應(yīng)商談判，及時(shí)調(diào)整價(jià)格、毛利-根據(jù)競爭店新品信息，加緊新品談判行銷部-分析市調(diào)報(bào)告，提出價(jià)格建議-分析本部門HS、S商品，提出市調(diào)計(jì)劃-商品支援部按店長提交的銷售報(bào)表，分析和重新定位分類和商品敏感性.紅色代表高敏感黃色代表敏感白色代表非敏感綠色代表正在做促銷橙紅色代表需要進(jìn)行變價(jià)，白色代表維持原價(jià)藍(lán)色代表價(jià)格差異太大，需立即重新市調(diào)紅色代表比競者貴價(jià)格策略的目的對市場作出快速反應(yīng)；提升超市的價(jià)格形象；提升顧客的忠誠度；提升業(yè)績。采購--確定市調(diào)單品--店長對高敏感性單品立刻直接變價(jià)，通知采購--分析變價(jià)后銷售、毛利的變化，根據(jù)預(yù)算做出調(diào)整工作程序價(jià)格調(diào)查流程行銷部--確定高，中，非敏感商品--制定價(jià)格策略--提供市調(diào)結(jié)果的分析數(shù)據(jù)價(jià)格決定指標(biāo)跟蹤--根據(jù)價(jià)格策略決定售價(jià)--針對負(fù)毛利單品與供應(yīng)商談判--在系統(tǒng)中變價(jià)店內(nèi)市調(diào)人員市調(diào)店長制定市調(diào)頻率-HS單品變價(jià)-提交S和NS單品變價(jià)需求和負(fù)毛利單品給采購--更換價(jià)格標(biāo)簽分析變價(jià)后的銷售數(shù)據(jù)，提交給營運(yùn)采購店內(nèi)商品部安排市調(diào)跟蹤市調(diào)結(jié)果及時(shí)與采購溝通價(jià)格調(diào)查案例分析來客數(shù)下降原因的調(diào)研專題市調(diào)案例分析1、目的明確：來客下降的原因2、方法有利客觀、準(zhǔn)確導(dǎo)出結(jié)果雙層數(shù)據(jù)分析：--基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、分出重點(diǎn)下降部門--來客數(shù)細(xì)分到部門、組，找出來客下降的品類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析案例分析2、方法：雙層消費(fèi)者調(diào)研店鋪調(diào)查(按顧戶詢問表)重點(diǎn)競爭店調(diào)查采用相同問卷,可與競爭店同項(xiàng)比較案例分析2、方法的特點(diǎn)：同一市場水平進(jìn)行比較同一商圈范圍內(nèi)與對手比較同一問項(xiàng)與對手比較案例分析3、調(diào)研結(jié)果分析：結(jié)合已有數(shù)據(jù)，從市調(diào)表中導(dǎo)出市調(diào)研結(jié)果：服務(wù)、商品質(zhì)量、商品品項(xiàng)、促銷力度、商品價(jià)格等案例分析3、調(diào)研結(jié)果分析：從幾個(gè)方面分析：--質(zhì)量滿意度如何?與競爭對手?--“少來或不來”原因?yàn)槭鞘裁?--與競爭對手服務(wù)有何區(qū)別(包括送貨)?--新品貨促銷手段有何不同?--商品價(jià)格有無優(yōu)勢?案例分析案例分析對比物美綜超美廉美物美大賣場家樂福認(rèn)為本店最滿意的方面是商品價(jià)格33%12%50%22%認(rèn)為本店最不滿意的方面是購物環(huán)境29%14%14%8%認(rèn)為本店最不滿意的方面是商品品質(zhì)11%4%14%3%案例分析最常購買的商品與競爭對手店有較大差異：物美綜超店以面包主食、大賣場以蔬果糧油為主；競爭對手店還有洗護(hù)清潔用品等用品類的重點(diǎn)消費(fèi)案例分析是不是商圈水平不如競爭對手呢？同比：中低收入人員占比增長，高收入人員占比下降：討論的問題：--當(dāng)我們在市調(diào)后出現(xiàn)商品負(fù)毛利時(shí)，我們應(yīng)該如何做….--當(dāng)競爭店在某分類推出最低價(jià)時(shí)，我們應(yīng)該如何做…--當(dāng)我們的商品結(jié)構(gòu)不如競爭店完善時(shí)，我們應(yīng)該如何做…--當(dāng)競爭店針對我們的促銷堆頭商品降價(jià)時(shí)，我們應(yīng)該如何做….市調(diào)總結(jié)：調(diào)研三層次做競爭對手調(diào)研有3個(gè)層次：第一層次是看對手最表面的東西，即競爭對手今天在做什么促銷、什么商品的價(jià)格便宜，在某些店長的眼里，恨不得我們所有的商品價(jià)格都比競爭對手的低，倘若如此，店長就失去了存在的價(jià)值。第二層次開始關(guān)注競爭對手內(nèi)在的一些東西，比如促銷的規(guī)律是什么、商品的定位及商品組合有什么特點(diǎn)、有哪些特色的服務(wù)等。雖說這要比那些純粹比價(jià)格、比促銷的調(diào)研行動深入了一些，但仍然只是觸及表皮而未深入其里。第三層次則重點(diǎn)關(guān)注競爭對手那些內(nèi)在的，在長期起主導(dǎo)作用、不易變化、且具有相對優(yōu)勢的東西，他們會從這些方面去思考如何學(xué)習(xí)競爭對手，將來如何超越競爭對手。其實(shí)這些才是競爭對手身上最重要的東西，是真正會置我們于死地或者說我們難以超越的東西。

menu怎樣調(diào)研競爭對手那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行競爭對手的調(diào)研？我們需要調(diào)研競爭對手哪些內(nèi)容？看優(yōu)勢與劣勢先綜合來看己方與競爭對手在商圈、門店大小、位置、門店布局、商品結(jié)構(gòu)及定位、價(jià)格策略、在消費(fèi)者中的口碑等等方面的綜合性的優(yōu)劣勢。看商品定位然后細(xì)看競爭對手的商品是如何定位的，他們所瞄準(zhǔn)的主要是哪些目標(biāo)顧客，與己方的顧客群有哪些是重復(fù)的有沖突的、又有哪些是錯(cuò)位的，競爭對手在布局其目標(biāo)顧客時(shí)，對其商品結(jié)構(gòu)是如何設(shè)計(jì)的，其特點(diǎn)是什么？利在哪里、弊在哪里。menu在競爭中發(fā)現(xiàn)銷售增長點(diǎn)根據(jù)我們與競爭對手的比較以及對消費(fèi)者需求的把控程度，不難發(fā)現(xiàn)一些競爭對手沒有關(guān)注到的而消費(fèi)者又需要的且市場容量也比較大的需求空間，這就是我們的藍(lán)海；那些消費(fèi)需求未曾滿足的空白點(diǎn)和我方具有比較優(yōu)勢的部分就是我們銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)然，對于那些我方雖然居于劣勢，但是能夠通過努力逐步縮小差距的方面，也會成為我們銷售的增長點(diǎn)，但相對來說，這個(gè)難度要高一些，投入產(chǎn)出效應(yīng)會小一些?？磧r(jià)格策略和促銷活動通過競爭對手的海報(bào)、賣場內(nèi)促銷活動的安排、商品定價(jià)的規(guī)律，我們不難判斷競爭對手的價(jià)格策略是什么，其促銷活動的組織規(guī)律有哪些。

menu看服務(wù)質(zhì)量關(guān)于競爭對手的服務(wù)質(zhì)量有顯性的，也有隱性的，顯性的包括服務(wù)禮貌用語是否到位、增設(shè)了哪些服務(wù)項(xiàng)目、員工服務(wù)是否熱情等等；隱性的則包括顧客購物的體驗(yàn)如何、他們是如何與顧客溝通的、是如何想方設(shè)法滿足顧客的需求的等等。

看企業(yè)文化這是比較深層的，企業(yè)文化絕不是看競爭對手在這里或那里貼了什么、員工說了什么，關(guān)鍵要看員工的士氣如何，員工是怎樣在工作的，他們員工的潛能發(fā)揮到什么程度，員工對企業(yè)的認(rèn)同程度等等，通過這些觀察可以得知競爭對手對自己的威脅是暫時(shí)的，還是持久的menu看顧客對競爭對手的評價(jià)這也是一個(gè)較深層的內(nèi)容，也是很關(guān)鍵的地方，如果顧客對我們的競爭對手很感興趣、很認(rèn)同，那么即便我們覺得競爭對手沒什么，那也是白搭，如果發(fā)生我們不認(rèn)同競爭對手、而顧客卻非常認(rèn)同這樣的事情的話，這說明我們的眼光一定出了問題了，一定是我們沒有看到競爭對手身上的足夠多的亮點(diǎn)，我們的眼睛全瞄著對手的軟肋上了，而顧客卻都是看著競爭對手對他們好的地方，我們一定要克服這些盲區(qū)?？垂?yīng)商對競爭對手的評價(jià)這也是我們經(jīng)常