國際市場營銷-教學(xué)課件-10

Chapterthirteen

Internationalpromotionstrategy第十三章國際市場促銷策略13.1國際市場促銷的概念和方式1、促銷的概念是指企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者或用戶傳播信息，樹立形象，贏得好感與信任，以影響和促進人們的購買行為和消費方式，從而達(dá)到擴大產(chǎn)品銷售目的的活動。其實質(zhì)是企業(yè)與客戶之間的信息溝通過程。2、國際促銷的作用(一)傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(二)突出特點，強化競爭能力(三)誘導(dǎo)需求，促進銷售(四)提高聲譽，穩(wěn)定銷售3、促銷組合（Promotionmix）促銷的方式主要有公共關(guān)系、廣告、人員促銷、營業(yè)推廣（銷售促進）。他們之間相互聯(lián)系，相互補充。廣告是讓別人知道你，公共關(guān)系是讓別人喜歡你，銷售促進是讓知道你和喜歡你的消費者購買你，人員推銷則是推動了最終的購買。廣告促銷方式人員推銷銷售促進公共關(guān)系4、InternationalPromotion國際促銷是企業(yè)與目標(biāo)市場國客戶之間的一種信息溝通行為，它的主要形式有國際公共關(guān)系、國際廣告、國際人員推廣以及銷售促進。國際促銷與國內(nèi)促銷相比，基本理論是一致的，但由于面臨的環(huán)境差異太大，不確定性太大，策略也就更為復(fù)雜。比如像國際人員推廣在一些國家的法律中是被禁止的。5、整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）IMC是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面的、一致化的營銷，即整合所有的溝通工具，使顧客處于多元化且目標(biāo)一致的信息包圍之中，即“多種工具，一個聲音”，從而幫助消費者更好得識別和接受品牌和公司。

13.2國際公共關(guān)系（PublicRelations）1、含義：是指企業(yè)或其他經(jīng)濟組織，為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，樹立企業(yè)良好形象，促進銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進行的各種活動的總稱。公共關(guān)系的對象是社會公眾，其目的是要增進企業(yè)與公眾之間的相互了解與信任，創(chuàng)造企業(yè)良好的社會形象。一般來說，企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象，即社會公眾包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T以及本企業(yè)內(nèi)部職工等等。2、國際公共關(guān)系的手段：主要手段：1.政府間訪問。2.新聞和記者招待會。3.公益服務(wù)活動4.電話咨詢服務(wù)。5.參觀聯(lián)誼活動6.參加展覽(銷)會7.典禮、儀式8.贊助活動9.書面、視聽資料。3、國際營銷公共關(guān)系的策略

宣傳公關(guān)策略交際公關(guān)策略服務(wù)公關(guān)策略社會公關(guān)策略征詢公關(guān)策略案例分析：可口可樂出現(xiàn)信任危機之后

一個公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營能力、組織效率、公關(guān)意識等等均會在一次危機中集中全面地被展示危機：1999年6月，比利時首先宣布禁止銷售比利時可口可樂公司生產(chǎn)的可口可樂和芬達(dá)、雪碧等所謂軟飲料之后，盧森堡也宣布暫禁止銷售由該公司生產(chǎn)的可口可樂。在荷蘭，可口可樂公司主動將由比利時可口可樂公司的產(chǎn)品從市場撤回。與此同時，歐盟就可口可樂產(chǎn)品可能帶來的危險向其成員國發(fā)出警告。

可口可樂10天危機公關(guān)內(nèi)幕

6月14日，可口可樂北京辦事處的員工全部通過電話被告知

6月15日一大早，危機處理小組緊急召開會議決定處理方案17日，可口可樂組織記者去超市調(diào)查18日，跟中國衛(wèi)生部門接觸。20日左右，衛(wèi)生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢6月22日，可口可樂行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費者道歉，可口可樂行政總裁當(dāng)場喝了一瓶可口可樂6月23日，比利時衛(wèi)生部決定，從24日起取消對可口可樂的禁銷令法國財政部長斯特勞斯·卡恩24日宣布，從即日起取消對可口可樂的禁銷令，批準(zhǔn)可口可樂系列飲料重新在法國上市?？煽诳蓸窞榇耸赂冻龅拇鷥r僅比利時就約為6000萬美元。公關(guān)仍在繼續(xù)，6月29日，衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時指出，在北京等五城市罐裝生產(chǎn)的可口可樂符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。治理危機手里必須有幾張王牌

可口可樂手中的王牌：人力資源的儲備與政府部門、媒介建立好關(guān)系嚴(yán)密高效的組織協(xié)作樹立良好的品牌形象公開誠實、勇于承擔(dān)責(zé)任4、開展國際公關(guān)關(guān)系的程序從宏觀上講，包括以下步驟：開展調(diào)查確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定公關(guān)計劃實施計劃與溝通信息公關(guān)關(guān)系評價案例分析：克萊斯勒召回25000輛汽車（6月5日）克萊斯勒在本周五對外表示，為了能更好的解決出現(xiàn)的油門踏板卡殼而引發(fā)的汽車突然加速問題，決定召回超過25000輛的道奇Caliber和JeepCompass。據(jù)悉，早在五個星期前，美國監(jiān)管當(dāng)局在接到五宗消費者投訴后，決定對克萊斯勒的汽車存在的潛在突然加速問題進行公開調(diào)查?？巳R斯勒的此次召回正是在該調(diào)查之后。克萊斯勒在向美國國家公路交通安全局(NationalHighwayTrafficSafetyAdministration）遞交的一份文件中表示，此事已經(jīng)通報該局，將在全球范圍內(nèi)召回部分2007年產(chǎn)的道奇Calibers和在2006年三月和五月生產(chǎn)的道奇JeepCompass汽車。克萊斯勒承認(rèn)稱，在某些情況下上述汽車的油門踏板可能無法立即復(fù)位。克萊斯勒表示，道奇Caliber和JeepCompass汽車油門踏板與豐田汽車油門踏板的設(shè)計是完全不同的，兩者在制造工具方面也存在很大的差異?？巳R斯勒還補充稱，此次召回的汽車均已安裝了剎車優(yōu)先系統(tǒng)，這樣可以讓車主減少能耗并能當(dāng)剎車和加速器同時出現(xiàn)失靈時，停止汽車行駛。

思考題：克萊斯勒如何進行危機公關(guān)的？你認(rèn)為該公司的公關(guān)活動是否完善，還應(yīng)作那些補充？13.3國際廣告策略13.3.1國際廣告（Advertising）的含義國際廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的廣告媒介，為配合國際營銷的需要，傳播商品或服務(wù)信息給目標(biāo)市場國顧客的促銷行為。國際廣告具有有償性、非個體性、勸說性、重復(fù)性和強制性。國際廣告的目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告形式將產(chǎn)品迅速打入國際市場，使產(chǎn)品贏得聲譽，從而擴大銷售量。13.2.2國際廣告決策廣告形式策略廣告主題策略廣告媒體策略廣告代理商策略廣告的預(yù)算和分配1、廣告形式策略標(biāo)準(zhǔn)化策略：在不同國家選擇主題相同的廣告宣傳。如麥當(dāng)勞公司差異化策略：根據(jù)不同國家試產(chǎn)特征想起傳遞不同的廣告主題和信息。模式化策略：標(biāo)準(zhǔn)化前提下的差異化廣告的標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化主要取決于消費者的購買動機，而不是地理差異。如果不同國家消費者購買動機呈現(xiàn)出相似性，就選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略，反之則選擇差異化策略2、廣告主題策略廣告主題分類形象廣告：以樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象為主要目的微軟企業(yè)形象廣告產(chǎn)品廣告：以增加產(chǎn)品銷售為主要目的目的，促銷廣告經(jīng)典廣告語賞析雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：justdoit（要做就做）諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

IBM：四海一家的解決之道餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了?？照{(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。美容院廣告：請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

海爾：海爾，中國造長虹：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心商務(wù)通：科技讓你更輕松飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇李寧：把精彩留給自己康師傅：好吃看得見張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家潤迅通訊：一呼天下應(yīng)上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨

3、廣告媒體的選擇按照廣告媒體的表現(xiàn)形式，可分為以下幾類：印刷品廣告：報紙、專業(yè)雜志、電子媒體廣告：電視、廣播、電子顯示屏戶外廣告：路牌廣告、車體廣告、氣球廣告等POP廣告互連網(wǎng)廣告其他形式廣告：如郵寄廣告等選擇廣告媒體的考慮因素媒體的可獲得性

阿曼、挪威、瑞典等國限制或沒有商業(yè)電視、廣播廣告覆蓋面各種媒體的影響范圍；媒體的收視率、收聽率等方面的調(diào)查目標(biāo)消費者的特性費用各國政府對媒體的管制比利時、挪威等國禁止國際電視、電臺廣告；限制廣告播放時間或容量荷蘭、瑞士等國規(guī)定每天不能超過15分鐘4、廣告代理商的選擇廣告代理商的類型國際性廣告代理商：奧美、電通、麥肯光明、智威湯遜、盛世長城等。東道國廣告代理商本國的國際廣告公司國際廣告代理商的選擇參考標(biāo)準(zhǔn)代理公司的國際業(yè)務(wù)規(guī)模和覆蓋相關(guān)市場的能力代理公司提供的市場研究、公共關(guān)系及其他服務(wù)項目代理公司對國際性廣告活動的協(xié)調(diào)組織能力代理公司的規(guī)模和資金實力公司希望達(dá)到的溝通和控制水平

5、廣告的預(yù)算和分配按銷售比例：即企業(yè)根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額來確定促銷費用參照競爭對手：指向競爭對手看齊的一種預(yù)算方法。按照銷售目標(biāo);指企業(yè)估算完成目標(biāo)任務(wù)所需要的促銷費用13.3.3國際廣告策略的限制因素

1、語言的限制2、政府限制對某些產(chǎn)品的廣告進行限制對廣告信息的限制對廣告媒介的限制對廣告開支的限制

3、廣告受眾的限制4、廣告媒介的限制5、廣告代理商的限制13.4國際人員推銷策略1、國際人員推銷（PersonalSelling）是指企業(yè)通過派出的銷售人員或雇用的當(dāng)?shù)厝藛T，與國外顧客進行面對面溝通、交流，做口頭陳述介紹產(chǎn)品，以促進和擴大銷售。2、、國際市場人員促銷的技巧與策略

（一）人員促銷程序1.開拓顧客。4.面議洽談2.接近前的準(zhǔn)備5.化解異議（1）產(chǎn)品情況6.達(dá)成交易。

（2）顧客情況7.追蹤服務(wù)（3）競爭者情況3.接近顧客（二）人員促銷的方法1.間接促銷法

關(guān)系介紹法和連鎖推銷法2.直接促銷法

3.合作促銷法

伴同促銷法和交換用戶促銷法。4.團體促銷法

(三)人員促銷的策略

1.設(shè)問－回答策略2.配方一成交策略3.刺激一反應(yīng)策略4.誘發(fā)一滿足策略

13.5國際銷售促進1、國際銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動，是一種短期的刺激消費者購買或提升中間商和零售商效率的促銷活動理解：是除公共關(guān)系、廣告即人員推銷以外的銷售活動，例如，舉辦銷售競賽、贈券、免費樣品、贈品、折扣、現(xiàn)場示范等。2、國