我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

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完成日期：2014年4月27號(hào)目錄TOC\o"1-2"\h\u我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析摘要：改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)的化妝品企業(yè)得到了飛速的發(fā)展,很多本土的民族化妝品企業(yè)如雨后春筍般地建立和成長(zhǎng)起來(lái),曾幾何時(shí),在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多我們耳聞目祥和引以為豪的民族品牌,但在近些年來(lái),隨著國(guó)外日化巨頭進(jìn)入中國(guó),國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)日益國(guó)際化,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,這些優(yōu)秀的本土品牌不是被外資收購(gòu)后穴藏,就是由于自身的經(jīng)營(yíng)不善,逐漸地退出了公眾視線。目前,中國(guó)本土的很多化妝品企業(yè)和品牌在國(guó)際日化巨頭的重重打壓下,正處在了生死牧關(guān)的時(shí)刻,那么,他們?cè)撛趺醋霾拍芡怀鲋貒?從而避免被蠶食和消亡的命運(yùn)呢?筆者認(rèn)為有效的實(shí)施品牌戰(zhàn)略并學(xué)習(xí)國(guó)外成功的品牌戰(zhàn)略將能幫助國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)克服困難,抓住機(jī)遇,不斷地發(fā)展和壯大自己。關(guān)鍵字：化妝品品牌戰(zhàn)略Abstract:Sincethereformandopeningup,China'scosmeticsbusinesshasbeenrapiddevelopment,manylocalethniccosmeticscompaniestoestablishandgrowupmushroomed,Onceuponatime,therehavebeennumerousprojectsweheardproudandpeacefulnationintheChinesemarketbrand,butinrecentyears,withforeigncosmeticgiantstoenterChina,thedomesticcosmeticsmarketisincreasinglyinternational,increasinglyfiercecompetition,theseoutstandinglocalbrandsinsteadofbeinghiddencaveafterforeignacquisitions,isitselfduetopoormanagement,graduallywithdrewfromthepubliceye.Currently,manylocalChinesecompaniesandbrandsofcosmeticsunderheavypressureintheInternationalDayofthegiants,isinalifeanddeathPastoralmoment,thenhowcantheydotoWin,thusavoidingbeingeatenandthedemiseofdestiny?Ibelievethateffectiveimplementationofbrandstrategyandthesuccessofalotoftroublelearningforeignbrandstrategywillhelpthedomesticcosmeticscompaniestoovercomedifficulties,seizetheopportunitytocontinuetodevelopandgrowtheirown.Keywords:cosmeticsbrandstrategy1、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略分析1.1確立品牌經(jīng)營(yíng)宏觀戰(zhàn)略方向化妝品既是一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一種文化。化妝品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類(lèi)基因工程的起動(dòng)，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展.隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的口益走強(qiáng)，國(guó)民人均消費(fèi)水平不斷提高，自然而然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)火爆的市場(chǎng)前景。品牌經(jīng)營(yíng)宏觀戰(zhàn)略方向確立，是通過(guò)分析企業(yè)文化、使命、愿景、價(jià)值及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的主要特性以總結(jié)出一個(gè)品牌戰(zhàn)略大方向，確立企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則。中國(guó)化妝品企業(yè)普遍存在對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建和管理方法的缺失，沒(méi)有完善的系統(tǒng)意識(shí)，特別是具有缺乏強(qiáng)烈的戰(zhàn)略企圖心等根本性的“短板”導(dǎo)致了中國(guó)的化妝品業(yè)的現(xiàn)狀是:到目前為止，真正具備實(shí)力的品牌還相當(dāng)?shù)纳?，大多?shù)品牌都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。不少?lài)?guó)內(nèi)化妝品企業(yè)都有一種“企業(yè)越大越好，跨地區(qū)越多越好”的傾向，但由于缺乏協(xié)調(diào)，難以形成“有機(jī)體”和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)規(guī)模只有與企業(yè)所擁有的資源及運(yùn)用資源的能力相適應(yīng)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。因此，就化妝品企業(yè)戰(zhàn)略而言，重要的不是“貪大”，而是“圖強(qiáng)”。還有相當(dāng)多的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而羊胎素，忽而防曬霜，忽而控油，忽而祛斑，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略，原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，經(jīng)營(yíng)變成了“游擊戰(zhàn)”，結(jié)果化妝品企業(yè)卻“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須專(zhuān)注于焦點(diǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。1.2進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境因素，市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況的分析，來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以利品牌戰(zhàn)略的評(píng)估、預(yù)測(cè)與擬定。目前我國(guó)化妝品本土品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅主要表現(xiàn)在:1.優(yōu)勢(shì)(1)相對(duì)于國(guó)際品牌，更加熟悉本土情況，對(duì)二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)通路有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì);(2)由于是本土化管理，人力資源及管理成本相對(duì)較低;(3)生產(chǎn)的工藝流程多是簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單生產(chǎn)型，這樣造就了低成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì);(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的結(jié)果就是國(guó)產(chǎn)化妝品牌產(chǎn)品的售價(jià)普遍不高。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)僅為外資產(chǎn)品的1/10，更能為廣大消費(fèi)者接受;(5)相比國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展多受外國(guó)總部的種種制約和束縛，本土品牌的經(jīng)營(yíng)自主不受制擎;(6)市場(chǎng)反應(yīng)快，危機(jī)感強(qiáng)，富于進(jìn)取，機(jī)動(dòng)靈活。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上更易于尋求發(fā)展的機(jī)會(huì);(7)老品牌在特定的消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度，本土企業(yè)大可利用這一契機(jī)尋求發(fā)展，力爭(zhēng)創(chuàng)造老品牌的又一次輝煌。2.劣勢(shì)(1)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展周期短，投資規(guī)模相對(duì)較小，缺乏與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力，整個(gè)行業(yè)還停留于弱、小、散、亂的層次;(2)行業(yè)門(mén)檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高;(3)科研投入不足，研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品開(kāi)始老化;(4)缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品品種單一;(5)整合營(yíng)銷(xiāo)是軟肋，品牌管理缺乏經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高，過(guò)度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。3.機(jī)會(huì)(1)中國(guó)化妝品的市場(chǎng)空間廣闊，擁有巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。英國(guó)《泰晤士報(bào)》稱(chēng)中國(guó)女性化妝品消費(fèi)己占收入10%。(2)外資品牌的廣告攻勢(shì)無(wú)形中扮演了教育消費(fèi)者的角色，培訓(xùn)了我國(guó)消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。如:寶潔協(xié)同中國(guó)健康協(xié)會(huì)舉辦公益活動(dòng)“我天天洗頭，你呢”的同時(shí)，不但將健康的生活方式、全新的健康理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，也讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一同成為消費(fèi)者改變的最終收益人。(3)外資品牌的進(jìn)入給我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。安利保持顧客忠誠(chéng)度的技巧、歐萊雅的品牌策略都是值得我國(guó)廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒的。(4)中國(guó)本土品牌可以利用國(guó)際品牌的“質(zhì)量門(mén)”這一發(fā)展契機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任。4.威脅(1)化妝品己成為大眾消費(fèi)品。中國(guó)化妝品己由奢侈品發(fā)展成為真正的大眾消費(fèi)品，甚至必需品。(2)化妝品的“棘輪效應(yīng)”。由于化妝品的使用帶有很強(qiáng)烈的“棘輪”效應(yīng)，消費(fèi)者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費(fèi)區(qū)間很難降低。若沒(méi)有高檔品牌的接應(yīng)，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。(3)二三線的城鄉(xiāng)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。城鄉(xiāng)二元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)令眾多中國(guó)中小化妝品企業(yè)得以存活，它們通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商等流通渠道使產(chǎn)品流向廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的原始積累。但隨著城市化進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，口趨成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。(4)企業(yè)面臨更多元的競(jìng)爭(zhēng)由于口化市場(chǎng)相對(duì)封閉與獨(dú)立，過(guò)去化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但隨著市場(chǎng)吸引力的不斷加強(qiáng)及產(chǎn)業(yè)透明度的提高，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如五糧液、娃哈哈、恒安等企業(yè)欲投資化妝品行業(yè)，而海內(nèi)外的眾多投資基金也看好中國(guó)化妝品市場(chǎng)，期待與更多企業(yè)進(jìn)行深入合作。1.3設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)，即進(jìn)行品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的規(guī)劃。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)在這個(gè)步驟中，要提煉品牌的靈魂一一品牌核心價(jià)值、品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)、品牌的符號(hào)和意義，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。1.品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的靈魂，依托品牌核心價(jià)值提煉出的傳播語(yǔ)可以給予消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的合理的理由。企業(yè)在以后的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，從而達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。2.品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。意即品牌的核心識(shí)別體系。要演繹和展示品牌核心價(jià)值，可以從品牌個(gè)性層面，或者從品牌文化層次來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。3.品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。4.品牌的符號(hào)和意義，包括品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)。包括品牌名稱(chēng)品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過(guò)有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的:富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。5.品牌戰(zhàn)略決策?；瘖y品業(yè)內(nèi)多運(yùn)用統(tǒng)一品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略。1.4品牌市場(chǎng)定位與長(zhǎng)期目標(biāo)建立品牌市場(chǎng)定位與長(zhǎng)期目標(biāo)建立，承襲前面品牌戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果，進(jìn)一步分析市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)狀況且細(xì)分并鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)瞄準(zhǔn)某一區(qū)段，擬定預(yù)想的市場(chǎng)地位并制定長(zhǎng)期目標(biāo)。化妝品行業(yè)是一個(gè)天然的游擊戰(zhàn)場(chǎng)，其“需求多樣”造成的復(fù)雜“地形”給本土化妝品企業(yè)留下了足夠的生存空間。隨著消費(fèi)者對(duì)有針對(duì)性產(chǎn)品需求越來(lái)越強(qiáng)烈，大眾市場(chǎng)正在逐漸萎縮，而專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越細(xì)分。所以，本土企業(yè)應(yīng)避開(kāi)與跨國(guó)巨頭在大眾市場(chǎng)的正面交鋒，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，在專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造出有核心價(jià)值的品牌，尋找到自己的立身之地。1.5戰(zhàn)略任務(wù)的有效分解有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)一步提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷(xiāo)上，甚至每個(gè)員工的行為上時(shí)，就能確保品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。更重要的是，選擇與品牌戰(zhàn)略定位相匹配的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。當(dāng)前是一個(gè)信息傳播時(shí)代，市場(chǎng)信息傳播渠道呈現(xiàn)寬泛化、多樣化趨勢(shì)，在信息量如此繁雜的今天，企業(yè)僅靠單一的傳播方式己很難對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的沖擊和有效的告知，激烈的廣告大戰(zhàn)讓消費(fèi)者從好奇到習(xí)慣又到厭煩，包括知名品牌在內(nèi)，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠確保自己的品牌在中止廣告投放后還持久存留在消費(fèi)者記憶中。著名的80/20法則在廣告投放中也得到了驗(yàn)證，眾多知名企業(yè)都一致承認(rèn)自己的廣告費(fèi)用投放只有20%起到了應(yīng)有的作用，但誰(shuí)也不明白到底是哪一個(gè)20%在起作用。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道成為確保有效到達(dá)目標(biāo)受眾的唯一保證。有效運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播策略(影視、報(bào)媒、專(zhuān)題片)、新興媒體傳播策略(網(wǎng)站、電子郵件等)、戶(hù)外媒體傳播策略(車(chē)體、路牌等)和門(mén)店陳列展示策略(終端門(mén)店的形象展示)等傳播渠道，使其形成整體聯(lián)系成為必然，通過(guò)整合傳播策略，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、樹(shù)立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度、傳播和增加品牌價(jià)值。2、我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌現(xiàn)狀及所面臨的問(wèn)題2.1我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量及現(xiàn)狀分析目前我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)己由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%，像相宜本草、百雀羚等本土化品牌似乎已經(jīng)深入人心，特別的主席夫人彭麗媛出訪國(guó)外時(shí)帶的就是國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚，更加使得國(guó)內(nèi)刮起了一陣使用本土品牌的風(fēng)。且各類(lèi)品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者己逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。但從整體趨勢(shì)上看，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌仍在高端市場(chǎng)一統(tǒng)天下并伺機(jī)向中端滲透;國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，探求新的發(fā)展契機(jī);跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌亦欲借機(jī)介入。而2012年在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中銷(xiāo)售規(guī)模前十位的公司他們分別是:寶潔，歐萊雅，資深堂，聯(lián)合利華，安利，高露潔，妮維雅，玫琳凱，強(qiáng)生，上海家化。前九位都是國(guó)外的企業(yè)，只有中國(guó)上海家化一家企業(yè)勉強(qiáng)擠進(jìn)了前十的排行榜。我國(guó)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌所壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)只分得很少的一杯羹，因而我國(guó)本土化妝品行業(yè)是既充滿(mǎn)挑戰(zhàn)又充滿(mǎn)機(jī)遇。本土企業(yè)如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得好成績(jī)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須及必要的措施。2.2我國(guó)化妝品行業(yè)的前景分析目前,中國(guó)已經(jīng)一躍成為全球第四大化妝品市場(chǎng),僅次于美國(guó)、巴西和日本。據(jù)統(tǒng)計(jì),在未來(lái)幾年金磚四國(guó)收入的增長(zhǎng)中,中國(guó)的增長(zhǎng)率將達(dá)到年均8%左右,領(lǐng)先于其他金磚四國(guó)。而國(guó)內(nèi)化妝品主要包括護(hù)膚品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和美容類(lèi)產(chǎn)品三大類(lèi)，目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售額基本上呈現(xiàn)出4:3:3的格局.從細(xì)分市場(chǎng)看，護(hù)膚品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模雖然有了一定幅度的提高，但不大穩(wěn)定，仍處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；從長(zhǎng)期來(lái)看,中國(guó)的整體化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然樂(lè)觀。預(yù)計(jì)2013年一2017年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)將累計(jì)增長(zhǎng)73%,2017年預(yù)計(jì)達(dá)到550億美元。面向未來(lái),整體市場(chǎng)將集中表現(xiàn)在3個(gè)方面:產(chǎn)品創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,消費(fèi)者還是會(huì)將年輕美貌以及無(wú)暇的肌膚為重點(diǎn),因此,抗衰老以及美白的趨勢(shì)不會(huì)減退。消費(fèi)者青睞國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌，因此企業(yè)重視運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。在銷(xiāo)售渠道方面，化妝品專(zhuān)賣(mài)店/藥妝店將持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)人二三線城市。網(wǎng)絡(luò)零售將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，國(guó)際廠商將會(huì)持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廠商將加大市場(chǎng)的投人，并成為國(guó)際廠商的主要竟?fàn)帉?duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)日趨激烈。那些致力于理解消費(fèi)者需求以及注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的品牌，未來(lái)會(huì)有突出的表現(xiàn)。2.3我國(guó)化妝品行業(yè)所面臨的品牌危機(jī)根據(jù)2014淘寶化妝品銷(xiāo)售排行榜，分別有以下企業(yè)躋身排行榜前十名：雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、蘭芝、歐萊雅、迪奧、百雀羚、契爾氏、愛(ài)麗、卡姿蘭。除百雀羚和卡姿蘭是中國(guó)品牌外其余八個(gè)都是國(guó)外品牌，綜觀目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)已國(guó)際化，深入研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的化妝品行業(yè)尚處于消費(fèi)是低水平的，品種尚不算多，產(chǎn)質(zhì)量尚不高，中低檔產(chǎn)品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上尚為主流產(chǎn)品，同國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比我們尚存在很大的差距。它是中國(guó)人民生活必需品，它要大發(fā)展。因此，中國(guó)化妝品相當(dāng)—段時(shí)期內(nèi)其發(fā)展策略應(yīng)是：重視品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)．提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種、拓寬應(yīng)用范圍，規(guī)范化妝品的管理，向國(guó)際化管理接軌。提高經(jīng)濟(jì)效益，適應(yīng)人民生活需求。國(guó)外成功的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的啟示3.1一類(lèi)產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)銷(xiāo)售榜首的日化企業(yè)非寶潔公司莫屬，因此我分析的是寶潔公司的品牌戰(zhàn)略。寶潔公司（ProcterGamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。因而在中國(guó)銷(xiāo)售第一也是有根據(jù)可言的。一類(lèi)產(chǎn)品多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，簡(jiǎn)稱(chēng)“一品多牌”，美國(guó)寶潔的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐、沙宣、飛利浦、佳潔士、舒膚佳等多個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?。采用一品多牌?zhàn)略的原因，有這兒個(gè)方而:（1）多占貨架而積。多個(gè)品牌就可以取得更多的貨架而積，增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)率。（2）給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。低品牌忠誠(chéng)者或無(wú)品牌忠誠(chéng)者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。截獲品牌轉(zhuǎn)移者的惟一辦法是提供多個(gè)品牌。（3）降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。不將公司的關(guān)譽(yù)度維系在一個(gè)品牌的成敗上。（4）鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣。同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競(jìng)爭(zhēng)，能提高士氣和工作效率。（5）各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。3.2國(guó)際品牌本土化寶潔十分注重運(yùn)用品牌與消費(fèi)者溝通，并取得了明顯的效果。它把品牌知名度作為進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首要追求的重要日標(biāo)，并且將塑造好的品牌形象作為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)日標(biāo)。通過(guò)大量的廣告和推廣活動(dòng)，寶潔的多種品牌知名度在內(nèi)地市場(chǎng)上達(dá)到了一流的地位。在創(chuàng)立多品牌的同時(shí)，寶潔著手進(jìn)行原有產(chǎn)品的本土化改良。寶潔能夠創(chuàng)造性地應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品。通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，寶潔已經(jīng)能夠生產(chǎn)出適合各地市場(chǎng)的產(chǎn)品及制定適合各地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。3.3多品牌覆蓋更大的市場(chǎng)份額寶潔采用總公司開(kāi)創(chuàng)的典型的多品牌策略，管理上也實(shí)行品牌管理方式，各品牌獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。這種方法有利于提高公司整體的市場(chǎng)份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。以洗發(fā)香波為例，寶潔就先后推出了“海飛絲”、“飄柔”和“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專(zhuān)家”、“頭發(fā)柔順專(zhuān)家”以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的形象出現(xiàn)。公司采用“一個(gè)牌號(hào)，一個(gè)品牌經(jīng)理”的方法。市場(chǎng)部?jī)?nèi)為每一個(gè)品牌建立一個(gè)品牌小組，為每個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌作民程投資;策劃全而服務(wù)，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，理解潮流的趨勢(shì)，以創(chuàng)新的意念制定產(chǎn)品促銷(xiāo)和廣告計(jì)劃，達(dá)到了占領(lǐng)更多市場(chǎng)的效果。3.4品牌兼并擴(kuò)人市場(chǎng)寶潔除了用自己的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)之外，還通過(guò)兼并內(nèi)地原有同類(lèi)產(chǎn)品的品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，特別是與已有一定市場(chǎng)地位的中國(guó)名牌合并或收購(gòu)其品牌。寶潔公司將與擁有中國(guó)名牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)“聯(lián)姻”作為其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的重要策略之一。寶潔洗衣粉類(lèi)的產(chǎn)品不如洗發(fā)水具有品牌號(hào)召力，因此采用這一策略擴(kuò)展洗衣粉的市場(chǎng)。寶潔公司與中方合資，一般由寶潔公司提供資金、技術(shù)和管理方法，而中方則以土地、廠房、商標(biāo)等作為出資條件。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，絕不能發(fā)生隨意更改，這是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，兒乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管人量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但兒年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到提升。4、結(jié)束語(yǔ)中國(guó)化妝品市場(chǎng)將