消費者行為學第九章影響消費者行為的社會環(huán)境因素分析教案資料

消費者行為學第九章影響消費者行為的社會環(huán)境因素分析學習目標

知識目標：掌握社會階層、參照群體含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解影響消費者購買角色變化的因素。

技能目標：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費特點。能力目標：具有運用社會階層的特點預測其消費方式的能力。

引例：家庭消費誰拍板

孩子：小件決策大宗影響

男人：具有決策權

女人：更想做“妻子”中老年人：失去發(fā)言權

9.1參照群體與消費者行為群體是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群結合體。群體的性質(zhì)內(nèi)聚性（相似的規(guī)范和價值觀）經(jīng)常交往性（有更多的機會影響其成員）獨特性排外性群體的類型（三種劃分標準）

成員資格、接觸類型、吸引力

成員資格的標準具有兩分性，是／不是

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度

吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度（消極、積極）

主要群體（有著頻繁人際接觸的群體，包括家人、親友、往來密切的同事、朋友等）次要群體（只有有限人際接觸的群體，相互之間幾乎沒有感情組帶，只是為了某種具體的實用目的而結成聯(lián)合的人所組成的群體，如協(xié)會成員等）正式群體（有分工明確的組織機構，成員扮演持定的角色，享受特定的權利、義務并有特定的目標）企業(yè)、學校等組織非正式群體（結構松散，沒有明確的任務、目標和規(guī)章制度，群體成員的交往不固定）朋友、鄰居、室友9.1.1參照群體的概念與類型參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體。參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。

參照群體的類型參照群體直接主要群體次要群體間接渴望群體非渴望群體9.1.2參照群體的影響方式信息性影響規(guī)范性影響功利性影響價值表達上的影響1.信息性影響將關于消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達給消費者。消費者更希望能從參照群體中獲得所需要的產(chǎn)品信息其一：產(chǎn)品的購買具有社會、財務或績效風險時其二：如果個人在該產(chǎn)品只有有限的知識或經(jīng)驗時參照群體的信息影響非常重要如：個人從獨立的專家群體或是與產(chǎn)品有關的內(nèi)行人那里，咨詢有關產(chǎn)品不同品牌的信息個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢品牌相關的知識和經(jīng)驗個人對專家行為的觀察會影響他對品牌的選擇2.規(guī)范性影響當消費者因為要遵從其他人的期望或某一群體的規(guī)范而改變其行為和決策，規(guī)范影響產(chǎn)生。群體規(guī)范：群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。明文、約定。群體壓力從眾：一個人受別人影響而按照別人的行為方式去行動。望天群體壓力下從眾現(xiàn)象的經(jīng)典實驗阿希從眾實驗圖例

在跟隨小組判斷時，由于從眾情境的影響，其判斷準確性大大降低。阿希的從眾經(jīng)典研究

第六個被試，在聽到了他前面的5個被試給出的錯誤答案后，內(nèi)心經(jīng)歷著不安與沖突。人員推銷中的阿希模式一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的人，然后詢問他的意見，推銷員最好還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并接著詢問下一位最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，及群體對最后一個人的壓力，群體中的大部分人公開對該設計作出了正面的評價。消費者在很多購買決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物、進餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等消費者從眾的原因（1）對群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從心理大多數(shù)情況下，消費者個人的心理活動總是與所屬的群體的態(tài)度傾向是一致的，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結果。（2）對偏離群體的恐懼，也使消費者產(chǎn)生服從心理。無論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個成員的行為與群體的行為標準不一致，他的選擇只有兩個，即或者脫離這個群體，或者改變自己原有的行為。對一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。3.功利性影響消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為，就是參照群體的功利性影響。如：個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現(xiàn)的身份個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好4.價值表達的影響（認同影響）當一個人購買某種產(chǎn)品的主要目的是因為該產(chǎn)品可以幫助他和其他人形成高度相類似時，認同的影響產(chǎn)生了。以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。

如：個人決定購買某一特定品牌受到那些與他有社會交往的人偏好的影響。書畫

9.1.3決定參照群體影響力的因素1.產(chǎn)品的明顯程度參照群體對個體影響力的大小主要取決于消費產(chǎn)品時引人注意的程度，它包括兩個方面：第一、產(chǎn)品是生活必需品還是奢侈品。第二、產(chǎn)品是在公共場合還是在私人場合消費。參照群體與產(chǎn)品和品牌

必需品非必需品對產(chǎn)品選擇影響力弱對產(chǎn)品選擇影響力強可見性高對品牌選擇有強的影響力可見性低對品牌選擇有弱的影響力公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強例：手表、汽車、公共奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均強例：滑雪、游艇、健康俱樂部私人必需品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱例：床墊、冰箱、洗私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品強、對品牌弱例：跑步機、家庭影院2.個人與參照群體的關系一般說，個人對群體越忠誠，就越可能遵守群體規(guī)范，參照群體影響力就越大。（如參加不同群體晚宴的衣著）3.個人特征自信程度、個性、安全感、地位4.群體特征群體規(guī)模一般來講，當群體人數(shù)在3~4人左右時，對個體壓力最大，因為如果人數(shù)過多，由于人多責任散，個體反而感覺不到過多壓力了。因此，個體感受到的壓力與群體規(guī)模成倒“U”型。凝聚力、領導力群體的凝聚力越強，群體成員之間的依戀性、意見的一致性以及對群體規(guī)范的從眾傾向就越強烈9.1.4幾個與消費者相關的參照群體1.朋友群體消費者更愿意從他們認為其有相同價值觀念的朋友那里尋求信息與建議，朋友之間的一致性越高，在購買決策上的相互影響和相互依賴程度就越大。廣告中描述2.逛商店群體（購買伙伴）3.工作群體分為正式工作群體和非正式工作群體兩類4.虛擬群體9.1.5意見領袖經(jīng)常影響他人意見的個人，或在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的服務或產(chǎn)品類別，能夠提供建議與信息的一群人影響者：一些有名的市場調(diào)查公司

市場專家：擁有“產(chǎn)品各種類型、采購地點和市場其他方面的信息，能對消費者的詢問提供市場信息”

消費者代理人：消費者聘用的指導、指引或處理其市場活動的代理人（室內(nèi)裝修、理財經(jīng)理等）

1.意見領袖的特征（1）人格特征（好奇、活躍、健談、合群、有影響力，具有公開的、獨特的個性）據(jù)美國《時代》周刊的調(diào)查，社會名流、中產(chǎn)階級具有這種人格特征，他們多是新產(chǎn)品、新航線、新旅游景點的嘗試者（2）獨特的產(chǎn)品知識——最大最明顯的特征（3）豐富的市場知識2.如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領袖

影星、體育明星或其他社會名流。某些產(chǎn)品領域有職業(yè)性的意見領袖。理財、醫(yī)生、珠寶

通過社會學技術測量出來。耐克

通過設計調(diào)查問卷的形式來確認意見領袖。

3.意見領袖與營銷策略（1）廣告模特的使用名人效應專家效應普通人效應經(jīng)理型代言人：在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人

用名人作為產(chǎn)品或公司代言人用名人作證詞廣告（介紹產(chǎn)品優(yōu)勢、使用體驗）用名人名譽作擔保用名人作演員問題:

產(chǎn)品與服務形象與名人形象的一致性（周杰倫）考慮名人在受眾中的公信力（名人的專長性、可信性）趙本山蟻力神企業(yè)和名人都應采取必要措施以確保廣告內(nèi)容的真實性（郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶廣告、唐國強北京新興醫(yī)院廣告）營銷中利用名人的方式：（2）向意見領袖贈送樣品（試床員）（3）正確處理顧客抱怨與投訴9.2社會階層與消費者行為9.2.1社會階層的特點與構成社會階層：指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。中國經(jīng)濟學家描述了中國社會的五種消費階層超級富裕階層－－私企老板等，過百萬、千萬、億萬資產(chǎn)，購買喜歡的東西，偏愛洋貨富裕階層－－高級管理人員及專業(yè)技術人員，演員等，購買時尚用品、貴重物品小康階層－－中層管理人員、知識分子等，生活舒適，時尚、實惠溫飽階層－－工薪族，消費心理是價廉、實用為主，對商品的耐用性、售后服務有高的要求貧困階層－－生活必需品1.社會階層的特點（1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級社會階層具有從地位高到地位低的縱向等級體系。只有當社會階層相同時，個人的人際交往才有意思。依照社會學家的調(diào)查，83％的婚姻發(fā)生在同一階層；孩于對玩伴的選擇．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同階層的孩子在一起玩。（2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性兩種方向由低至高；由高至低；越是開放的社會，社會階層的動態(tài)性表現(xiàn)的就越是明顯；越是封閉的社會，社會成員從一個階層進入另一個社會階層的機會就越小。變化的原因個人因素和社會因素（3）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性同一社會階層的人在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。很大程度上由共同的社會經(jīng)濟地位所決定，同時也與他們彼此間更頻繁的互動有關。同質(zhì)性對營銷有重要意義。根據(jù)社會階層進行市場細分。（4）社會階層與收入水平的偏離社會階層并不是單純由某一個變量如收入所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。經(jīng)濟、社會、政治，收入、職業(yè)2.社會階層的構成美國社會階層劃分上層美國人上上階層（0.3％）－－繼承財產(chǎn)的“社會高級階層”，有貴族姓名下上階層（1.2％）－－新興社會精英，來源于當代的專業(yè)人士、公司領導階層中上階層（12.5％）－－大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術為生活方式的核心中層美國人中產(chǎn)階層（32％）－－平均水平的收入，白領；生活在條件好的城鎮(zhèn)區(qū)域，做著適當?shù)墓ぷ鞴ば诫A層（38％）－－平均水平的收入，藍領工人；在收入、學校教育和職位方面都領導著工薪階層的生活方式下層美國人較低層（9％）－－靠工作度日；生活標準略高于貧困線；行為方式粗魯?shù)讓樱?％）－－靠社會福利生活，貧困，經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài)上上階層：穿著保守、極其講究，強調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，“高品味消費”下上階層：熱衷于炫耀性消費，以汽車、別墅、昂貴的服裝、珠寶、游艇等來顯示他們的財富，講豪華、趕時髦，極力追求名牌中上階層：重視教育、可能對可選品牌進行仔細評估，強調(diào)高品質(zhì)、高價值、良好的品味，很多美國人希望自己是這個階層中的一員，某些產(chǎn)品采用“拉式”策略打開銷路中產(chǎn)階層：在乎面子，需要仔細權衡眼前的消費欲望和未來的安全感的關系，婦女以在家庭中的主婦地位為榮工薪階層：沖動性購買，少有計劃性，傳統(tǒng)的價值觀念，喜歡與自己地位相稱的產(chǎn)品與商店，是小卡車、汽艇、啤酒的主要消費者下層社會：低價格商品，缺乏足夠的判斷是非的能力，很難作出正確的消費選擇三個社會群體在時尚偏好上的差別

工薪階層中產(chǎn)階層中上階層娛樂

80年代觀看體育比賽電影院看電影高爾夫球

90年代參加體育運動租影碟玩電腦游戲女鞋

80年代鐵掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋

90年代高跟鞋時裝平底鞋1英寸高跟鞋汽車

90年代吉奧Geo克萊斯勒RangeRover《財富》雜志對3個Coleman&Rainwater所劃分的群體進行調(diào)查的結果9.2.2社會階層的決定因素1.教育教育是提高社會地位的主要途徑，是評價社會地位的直接標準。同時，它還能影響個人品位、價值觀和獲取信息的方式。對總體而言的。受教育程度－－收入受教育程度對消費行為的影響大學大專高中初中商品煙4151110196

電腦1601127770

活動網(wǎng)球1681247648

烹調(diào)1291199264大學畢業(yè)大學肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377不同的教育背景對消費的影響*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19972.職業(yè)職業(yè)的聲望往往和個人的社會階層有很大的關系。職業(yè)聲望高者，社會階層亦較高。醫(yī)生、教師最老來俏的職業(yè)中醫(yī)最青春飯的職業(yè)二奶最萬金油的職業(yè)記者最有軟實力的職業(yè)女秘書最討人嫌的職業(yè)置業(yè)顧問最金飯碗的職業(yè)公務員最具灰色收入的職業(yè)公務員最暴利的職業(yè)房地產(chǎn)老板最悶聲發(fā)大財?shù)穆殬I(yè)煤老板最有話語權的職業(yè)政府官員最口水的職業(yè)成功學講師最受人非議的職業(yè)醫(yī)生最容易潛規(guī)則的職業(yè)導演最考眼力的職業(yè)星探最具欺騙性的職業(yè)天氣預報員最靠外形吃飯的職業(yè)健身教練最讓人想入非非的職業(yè)公關最日夜顛倒的職業(yè)廣告人最不用動腦的職業(yè)電梯服務員最疲于奔命的職業(yè)導游行政管理和企業(yè)管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126職業(yè)對消費的影響*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19973.收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位如果以收入作為評價標準，產(chǎn)生的問題：個人收入還是家庭收入？工資收入還是總收入？可支配收入還是可任意支配收入？收入與社會階層：分類統(tǒng)計顯示社會管理者階層中60％收入在高收入群體，40％在中、高收入群體，屬于高收入階層；經(jīng)理階層中有55．5％收入在中高收入群體，值得注意的是6．7％收入在低收入群體；私營業(yè)主和專業(yè)技術人員中分別有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群體；辦事人員收入分散在各個群體，中等收入群體的比例最高；個體戶群體是惟一在收入上呈明顯兩極分化的群體，中間及中上等收入群體的比例相對比較小，有25．4％在高收入群體，中低及低收入群體占54．7％；商業(yè)服務業(yè)人員處于低收入群體的比例非常高，達到31．3％，工人和失業(yè)、下崗人員以中下等收入群體的比例最高。各行業(yè)收入的差別也比較大，機關、事業(yè)單位及企業(yè)化管理的事業(yè)單位收入個體性差異比較小，月人均收入中位數(shù)分別是3057元、3400元和3000元，企業(yè)和個體經(jīng)營者收入群體個體間差異比較大，月人均收入中位數(shù)分別是2600元和8000元。4.權力權力意味著一個人在群體和社會中向別人施加影響的能力。5.個人業(yè)績個人的社會階層也受個人在職業(yè)團體內(nèi)表現(xiàn)的影響6.擁有的財物財富的多寡和個人的社會階層有一定關系。但是與社會階層有最大關系的是個人運用財富的方式，由此可清楚看出個人所屬的社會階層。例如，由個人居住的房子及所在地，也可看出個人的財富的多寡和社會階層的高低。7.價值取向每個團體都會要求個人的行為合乎團體規(guī)范，使個人的看法及價值觀和團體一致。因此，不同社會階層分子的價值觀是不一樣的。8.階層意識個人感覺到自己是某一階層的分子，或覺得自己屬于某一個團體的心理狀態(tài)。因此，如果個人的階層意識薄弱的話，則個人不會覺得階層與階層之間有差距存在，個人也就不會向往高階層。9.2.3不同社會階層消費者的行為差異1.支出模式（產(chǎn)品選擇和使用）上的差異高收入階層國外旅游、豪華汽車、娛樂、股票、文化等低收入階層食品、廉價服裝等生存類消費支出比重大2008年社會藍皮書《2008年中國社會形勢分析與預測》2006年，城鄉(xiāng)高收入戶的可支配收入分別相當于全國平均水平的2.26倍和2.36倍，人均消費水平相當于全國平均水平的1.96倍和1.87倍。這一群體主要關注消費的質(zhì)量，消費方式個性化和現(xiàn)代化，物質(zhì)消費講求高質(zhì)、品牌、時尚和個性，精神消費和服務消費成為消費的重點和熱點。從具體商品需求看，高檔商品、進口商品、奢侈品已經(jīng)成為經(jīng)常性消費內(nèi)容，其消費主要是出國旅游、高級賓館、高爾夫球、高級進口物品等。

從中等收入階層看，中等收入階層需求潛力大但缺乏相應的購買力。這一階層的基本消費需求已經(jīng)滿足，消費行為比較理性，消費水平相對較高，消費結構正待進一步升級，發(fā)展消費和享受消費的支出比重不斷提高，生存消費的支出比重不斷降低。對消費品注重質(zhì)量和款式，講究消費品位，但不盲目追求名牌。喜歡家居布置，衣著追求時尚。對于住房和汽車等高檔消費品，關注的是價格，經(jīng)濟實用的基本生活用品仍是消費主流。對大多數(shù)中等收入消費者來說，千元級、萬元級的消費已基本滿足，受購買力的制約，更高層次的消費需求潛力（數(shù)萬元、10萬元級以上的消費品）仍需要經(jīng)過較長時間的積蓄，才能得以充分釋放。

從低收入群體看，生活壓力較大，需要高度關注。目前，低收入群體主要是城鎮(zhèn)的下崗失業(yè)者和大部分農(nóng)民，雖然近年來收入水平不斷提高，但相比而言，仍屬于較貧困階層。其收入狀況決定了消費行為比較謹慎，主要是滿足基本生活需求。對于改善生活環(huán)境和提高生活質(zhì)量，雖有愿望和要求，但往往力不從心。這一群體的消費潛力大，由于收入水平低，制約了潛在消費的實現(xiàn)。目前，低收入戶居民生活壓力依然較大。2006年，10%的城鄉(xiāng)最低收入戶人均收入分別為全國平均水平的38.8%和33%，人均消費支出分別為全國平均水平的47.2％和57.4%，收支基本相抵。2005年，10%的城鄉(xiāng)低收入戶居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為47.4%和51.4%，比全國平均水平高出10.7個和5.9個百分點。食品支出用去了低收入戶城鄉(xiāng)居民家庭近一半的收入，而居住的支出又花去了12.3%和13.3%的收入，家庭醫(yī)療保健支出均增長15%以上。這些支出的增速過快，加大了低收入戶家庭的生活壓力，降低了抵御風險的能力。2.對產(chǎn)品價格心態(tài)上的差異低階層——傾向于低價中層和中下層——對價格過低會產(chǎn)生懷疑，追求適中價格上層——喜好、象征性，高價，價格質(zhì)量可以脫離3.購買數(shù)量上的差異4.休閑活動上的差異壁球、網(wǎng)球、高爾夫、潛水、游泳、國外旅游、特種攝影