王老吉營銷環(huán)境分析教案資料

王老吉營銷環(huán)境分析要生產中國的“可口可樂”王老吉產生于清朝道光年間，它已經走過181年，它被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

廣西道人“不語山人”傳給創(chuàng)始人王澤邦的，道教是中國土生土長的信仰，這似乎暗示著“王老吉”完全是中國文化和醫(yī)學的結晶。中國“入世”的先驅“王老吉”吉兆天照2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素a企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

b產品的營銷中間商與企業(yè)的關系王老吉最初只是在廣東和浙南一帶銷售，經過品牌的準確定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全國范圍內推廣開來。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

3.市場概況（1）市場的規(guī)模飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據數(shù)據顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料。（2）市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類。4.營銷環(huán)境分析總結1、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態(tài)勢在產品的同質化也為廣告塑造品牌形象的同質化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”（3）品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）我國本土飲料企業(yè)大都分散經營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數(shù)2、優(yōu)勢與機會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛（2）消費者需求為飲料新產品開發(fā)廣闊的市場空間社會的進步和生活的消費者開始更多關注自我發(fā)展主要為對飲料產品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求（3）細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭