雪花啤酒深圳大區(qū)年度業(yè)務(wù)計劃

深圳大區(qū)09年業(yè)務(wù)計劃

2009年

10月

15日

目錄宏觀環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析本品分析組織結(jié)構(gòu)與人員編制09年的目標(biāo)設(shè)定實現(xiàn)目標(biāo)的策略選擇業(yè)務(wù)呈現(xiàn)分品種業(yè)務(wù)計劃描述關(guān)于由弱變強(qiáng)關(guān)于渠道建設(shè)關(guān)于管理改進(jìn)08年業(yè)務(wù)執(zhí)行反思一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1、行政區(qū)域分布：一、宏觀環(huán)境分析行政區(qū)域簡介：深圳是中國南部海濱城市，地處廣東省南部，東臨大亞灣和大鵬灣，西瀕珠江口和伶仃洋，南邊深圳河與香港相聯(lián)，北部與東莞、惠州兩城市接壤。深圳屬亞熱帶海洋性氣候區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，日照時間長。年平均氣溫為23.7℃，最高氣溫為36.6℃，最低氣溫為1.4℃，無霜期為355天，每年5至9月為雨季，年平均降雨量為1608.1毫米。夏秋兩季偶有臺風(fēng)。深圳下轄6個行政區(qū)。羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)內(nèi)（稱為關(guān)內(nèi)），寶安區(qū)、龍崗區(qū)地處經(jīng)濟(jì)特區(qū)外（稱為關(guān)外）。有51個街道辦事處、612個社區(qū)居委會。1070萬：其中戶籍人口196.83萬人，非戶籍人口649.60萬人，共計常住人口846.43萬人，流動人口223萬總網(wǎng)點數(shù)量約76134家（含淡水），其中現(xiàn)飲32241家，非現(xiàn)飲43893家，2008年度啤酒總?cè)萘考s36.8萬KL。分析（對CRB影響）：深圳市場容量巨大、市場穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)活躍，可以為CRB未來的發(fā)展提供廣闊的市場發(fā)展空間。

一、宏觀環(huán)境分析2、宏觀環(huán)境分析（對CRB影響）：從宏觀環(huán)境來看，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響，雖然人均啤酒消費量略有上升，但因關(guān)外人口外遷和整體物價水平的影響，總體啤酒的容量在09年將保持08年平穩(wěn)的狀態(tài)，基本沒有大的變化。未來提供穩(wěn)定的市場空間支持！二、啤酒市場競爭環(huán)境分析（單位：萬KL）啤酒市場競爭環(huán)境分析1、市場品牌及市啤酒市場容量分布：以上含08年精制酒銷量1萬千升，深圳大區(qū)銷量4.6萬千升市場占有率對比圖：啤酒市場競爭環(huán)境分析分析（對CRB影響）：08年深圳的主要競爭對手為：青島、金威、珠江。從占有率上分析青島是全國性品牌，市場地位穩(wěn)固并取得發(fā)展，未來是CRB發(fā)展的主要障礙；金威的整體地位雖然仍據(jù)第二，然市場份額下滑明顯，未來兩年是CRB進(jìn)一步削弱其市場份額的機(jī)會；珠江在競爭中已經(jīng)降到第四的地位，未來將不形成對CRB發(fā)展的主要威脅；雪花目前已逐步成長為深圳市場的第三品牌，但距離第二品牌還有較大差距，市場總體份額較低，市場地位不穩(wěn)，需要快速培養(yǎng)其市場基礎(chǔ)地位！應(yīng)該說是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，如何取得銷量的絕對突破是09年的關(guān)鍵！2、終端現(xiàn)狀及變化趨勢（傳統(tǒng)渠道）：二、啤酒市場重要競爭因素分析

分析（對CRB影響）：目前深圳現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲的網(wǎng)點比例為4:6,現(xiàn)飲和夜場呈短期內(nèi)受事件影響會有略降趨勢，然長期仍會逐步發(fā)展；非現(xiàn)飲數(shù)量則在未來逐步向現(xiàn)代渠道發(fā)展，其總數(shù)量將有下降。對CRB的影響則需要我們抓住重點細(xì)分并兼顧未來長期發(fā)展的細(xì)分！二、啤酒市場競爭環(huán)境分析類型級別變化趨勢對CRB的影響現(xiàn)場餐飲高檔（M）略升提高精制酒銷售迫在眉急中檔（N）呈多元化發(fā)展大眾（O）穩(wěn)中略升低檔（P）穩(wěn)中略降夜場夜總會（H）略降夜場的消費仍然巨大，未來的空間很大，需要在夜場獲得特別突破DTV（I)發(fā)展中慢搖吧（J）很少酒吧（K）發(fā)展中其他(L)網(wǎng)吧消費非現(xiàn)場現(xiàn)代零售大賣場（A)逐步增加現(xiàn)代零售也發(fā)展快速，而精制酒在此細(xì)分的占有進(jìn)一步擴(kuò)大，如何進(jìn)一步提高在KA的銷售成為未來2年的重要課題B類超市（B）穩(wěn)定略增連鎖超市（C)穩(wěn)定略增傳統(tǒng)零售小型超市（D）穩(wěn)定略增傳統(tǒng)零售在穩(wěn)中逐步緩降，需要我們在充分重視該細(xì)分的情況下，進(jìn)一步關(guān)注業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型批零店（E）逐步減少食雜店（F）減少2、終端現(xiàn)狀及變化趨勢（傳統(tǒng)渠道）：（細(xì)分趨勢及對CRB影響）3、各價格細(xì)分市場分布狀況：（細(xì)分趨勢及對CRB影響）二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析分析（對CRB影響）：在產(chǎn)品金字塔中可以看出公司各產(chǎn)品在市場產(chǎn)品細(xì)分中的地位和主要競爭對手的表現(xiàn)，未來發(fā)展中，超高檔、高檔、中檔的主要競爭全是青島，如何在主要檔次細(xì)分區(qū)間突破青島的壟斷性占有是CRB未來發(fā)展的關(guān)鍵之一！而在主流層次進(jìn)一步擴(kuò)大份額，放量增長，獲取穩(wěn)定的市場地位則是CRB下一步發(fā)展的基礎(chǔ)！檔次占比容量（萬KL）次品牌本品情況主品牌零售價超高高檔主流中檔青島1.970.2%金威0.51青島2.188.1%金威0.20青島10.0554.7%金威6.3雪花4.432.8%金威3.37%49.9%36.4%6.5%100%合計15元以上8-12元5-7元3-4元36.810.041.4%1.15.9%4.432.8%2.652.3818.3813.40.073.0%4、現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲分布比重及銷量分布狀況分析（對CRB影響）：a、現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲從網(wǎng)點數(shù)量上看比例相當(dāng)，由于大賣場數(shù)量的逐步增加，傳統(tǒng)的非現(xiàn)飲必然受到?jīng)_擊而減少，導(dǎo)致整體非現(xiàn)飲數(shù)量降低。非現(xiàn)飲容量將呈緩慢下降趨勢，且非現(xiàn)飲現(xiàn)代渠道的容量將逐步放大。b、啤酒的銷售場所的銷量仍然是現(xiàn)飲量大于非現(xiàn)飲量，這主要是由于深圳外來人口居多，現(xiàn)飲消費是主流。從容量上來看大約是6:4的概念，即現(xiàn)飲在20萬千升，非現(xiàn)飲在16萬千升左右。正如前所分析，未來的目標(biāo)場所細(xì)分定位將影響CRB發(fā)展的長期戰(zhàn)略！二、啤酒市場競爭環(huán)境分析5、主要消費特點：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：人均消費的增長帶來市場空間的擴(kuò)大，但消費場所的略降又局部抵消了增長，市場總體容量變化不大，而包裝形式、產(chǎn)品口味和消費者敏感度則代表未來的趨勢，需要在生產(chǎn)支持和促銷形式上給予更多關(guān)注。6--A、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)廠商：6、主要競爭品牌的分析：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析分析（對CRB影響）：深圳地區(qū)是兩家主要競品的根據(jù)地市場，也基本是兩家品牌的原始積累市場，其市場運作的基礎(chǔ)和沉淀都對CRB取得快速突破產(chǎn)生重要阻礙，我們要在分析困難的同時又考慮到深圳在廣東市場整體影響力，可以說取得深圳，基本也為取得廣東市場的快速擴(kuò)張奠定品牌和銷量基礎(chǔ)！6—B、競爭品牌市場分析：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：競爭品牌中青島系列在中檔以上表現(xiàn)非常強(qiáng)勢，其壟斷性的地位、較豐滿的產(chǎn)品線、消費者偏好度和上升的勢頭，對雪花的發(fā)展造成多重阻礙，而金威和珠江的逐步下滑也給予CRB更多機(jī)遇。6--C、競品的主要產(chǎn)品現(xiàn)狀：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：市場主要產(chǎn)品趨向小包裝方向，特別是中檔以上產(chǎn)品，集中在500和600ML，中檔以紙箱為主，主流層面多塑箱。瓶型較單一（白瓶和綠瓶、常規(guī)瓶型），CRB未來產(chǎn)品包裝的差異化仍具有突破的可能！6--D、競品產(chǎn)品價格：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：市場渠道留利基本上是按檔次逐步提高，總體渠道留利在6—9元之間，CRB在09年渠道留利和產(chǎn)品價格體系上應(yīng)充分分析，并設(shè)計略高于競品的渠道空間，增強(qiáng)渠道的競爭力。產(chǎn)品的終端零售價表現(xiàn)上，3—4元和5—6元的空間是市場容量最大的，也是CRB產(chǎn)品進(jìn)入的主要細(xì)分！6--E、主要細(xì)分檔次競品產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析：（每檔次兩個主要產(chǎn)品）二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：在產(chǎn)品表現(xiàn)中青島純生、老青島、金威純生、老金威等是金牛產(chǎn)品，也是CRB下一步需要研究進(jìn)攻的重要方向，而金威2008和金威水晶作為問題產(chǎn)品其進(jìn)入的市場空間，則是CRB快速置換的機(jī)會點！6--F、競品促銷政策：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析青島以純生主要的促銷產(chǎn)品，促銷方式主要是階段性搭贈來操作，如高峰促銷5箱純生送2箱老青島，普遍為10送2或送3，活動每月都進(jìn)行開展，在分銷渠道有一定的截留現(xiàn)象，對我品的影響是：競品促銷期間，造成我品的銷量有一定的下滑，對我品的快速提升有一定的阻礙。同時，老青島采取階段性30送2件青島純生，一方面實現(xiàn)渠道壓貨，二則提升純生覆蓋率。金威：在深圳采取的主要措施是終端搭贈和人員促銷，活動基本是每月均有，起活動執(zhí)行和監(jiān)督存在截留現(xiàn)象。珠江：多以渠道促銷和消費者獎蓋為主，節(jié)假日較多開展，然目前的市場效果不明顯6--F、競品促銷政策：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：

市場的主要促銷內(nèi)容、形式各競品趨向一致，促銷形式的新穎化幾無可能，而競爭對手對于活動的執(zhí)行監(jiān)督、活動主要的周期變化、活動的力度、活動的技巧性則是CRB未來發(fā)展關(guān)注的重點。（活動的控制評估系統(tǒng)、活動的區(qū)域個性化區(qū)別和控制、活動的先機(jī)、活動的主題性、活動的品牌體驗性等等）二、啤酒市場競爭環(huán)境分析6--H

、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：總經(jīng)理1人大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理羅湖辦事處葵涌辦事處布吉辦事處橫崗辦事處平湖辦事處龍華辦事處觀蘭辦事處石巖辦事處福永辦事處松崗辦事處沙井辦事處西鄉(xiāng)辦事處新安辦事處大鵬辦事處南澳辦事處公明辦事處福田辦事處坪山辦事處坑梓辦事處坪地辦事處龍崗辦事處南山辦事處青島：青島人員數(shù)量：大區(qū)總經(jīng)理1人、大區(qū)經(jīng)理7個，片區(qū)經(jīng)理每鎮(zhèn)一個，每鎮(zhèn)兩個助理專門負(fù)責(zé)酒店開發(fā)。大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理二、

啤酒市場競爭環(huán)境分析6--H

、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：總經(jīng)理1人大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理羅湖辦事處葵涌辦事處布吉辦事處橫崗辦事處平湖辦事處龍華辦事處觀蘭辦事處石巖辦事處福永辦事處松崗辦事處沙井辦事處西鄉(xiāng)辦事處新安辦事處大鵬辦事處南澳辦事處公明辦事處福田辦事處坪山辦事處坑梓辦事處坪地辦事處龍崗辦事處南山辦事處珠江：區(qū)域經(jīng)理珠江人員數(shù)量：總經(jīng)理1人、區(qū)域經(jīng)理3人、片區(qū)經(jīng)理：6人、主管22人、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員120人。設(shè)有六大區(qū)域，22個辦事處。二、

啤酒市場競爭環(huán)境分析6--I

、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：總經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理新安辦西鄉(xiāng)辦福永辦松崗辦沙井辦石巖辦公明辦龍華辦觀瀾辦布吉辦橫崗辦平湖辦坪山辦坑梓辦坪地辦龍崗辦大鵬辦南澳辦葵涌辦福田辦南山辦鹽田辦羅湖辦金威金威人員數(shù)量：營銷公司總經(jīng)理1人、東大區(qū)總經(jīng)理1人、西大區(qū)總經(jīng)理1人、區(qū)域經(jīng)理10人、片區(qū)主管48人、業(yè)務(wù)員200人、督察主管1人、督察員10人。設(shè)有5大區(qū)域，22個辦事處。二、啤酒市場競爭環(huán)境分析6--H

、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：人員結(jié)構(gòu)競爭品牌公司管理人員推廣、督察人員公司業(yè)務(wù)客戶業(yè)務(wù)促銷人員對CRB的影響青島8615300160在終端競爭加劇珠江104120300300現(xiàn)飲店投入階段增加金威1311200400900增加促銷員投放燕京4125110100生力21230粵菜館進(jìn)入較困難綜合分析（對CRB影響）：

從各競品的組織架構(gòu)中可以看出，其市場管理相對細(xì)化、扁平，基本上是一個鎮(zhèn)區(qū)（街道）一個辦事處，業(yè)務(wù)人員較多，促銷人員的數(shù)量龐大。其對CRB的影響將不僅僅帶來管理成本的上升，更要求CRB能快速提高人力資源的使用效率，把各個環(huán)節(jié)人力資源的使用放大到極限?。ㄞk事處的細(xì)分、業(yè)務(wù)生動化工作開展、領(lǐng)導(dǎo)示范工作推進(jìn)、促銷業(yè)務(wù)化的開展、業(yè)務(wù)拜訪體系的建立等等）6--I、競品渠道狀況：青島二、啤酒市場競爭環(huán)境分析青島祥鴻實力目前居深圳快速消費品行業(yè)首位，無論是從資金到系統(tǒng)管理都是其他經(jīng)銷商所望塵莫及。其目前主營涉及深圳區(qū)域青島啤酒、光明牛奶、王老吉、強(qiáng)人、農(nóng)夫山泉、樂百氏等多種知名品牌的配送及房地產(chǎn)行業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)。同時在廣州代理青島2000、青島五星、青島優(yōu)質(zhì)、青島純生、青島翡翠等，在東莞代理青島2000、青島五星、青島純生、青島原生等。公司員工800多人，地址在西鄉(xiāng)黃田鐘屋村三圍路口，電話-I、競品渠道狀況：青島啤酒:二、啤酒市場競爭環(huán)境分析青島渠道分析促銷分析餐飲店主要以分銷商來完成對終端的供貨,對終端的掌控力不強(qiáng),投入費用較少,以品牌的拉力為主。但在重點核心酒店，青島成立專門業(yè)務(wù)隊伍進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。搭贈,現(xiàn)金瓶蓋促銷,重點終端包量\獨家促銷員投放,店招投放,展示柜投放.零售店現(xiàn)代渠道采用直供的形式來操作,傳統(tǒng)非現(xiàn)飲店由分銷來供貨.與餐飲店的渠道共用.堆頭費用,搭贈,店招投放\消費者促銷再來半瓶等,夜店主要以直供為主,特殊的夜場客戶來操作,方便快捷易于操作.針對夜場主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎、專場費用、實物贈送（展示柜等）、暗箱操作，部分產(chǎn)品實行打包制。渠道模式的描述：以傳統(tǒng)的分銷模式操作，深圳僅設(shè)置經(jīng)銷商一家，渠道采取重點分銷（600家）+普通二批1（200家）的協(xié)作式分銷模式。市場操作基本上由經(jīng)銷商主導(dǎo)，渠道的管理比較松散，主要是借助強(qiáng)大的產(chǎn)品力構(gòu)建渠道深度合作關(guān)系。目前的管理只延伸到重點分銷的管理和維護(hù)。未來發(fā)展和變化:通過企業(yè)的要求，經(jīng)銷商逐步注重重點分銷商的培養(yǎng)和維護(hù)，以期形成穩(wěn)定的渠道隊伍，應(yīng)對產(chǎn)品衰退和渠道利潤降低的危機(jī)。與經(jīng)銷商合作關(guān)系將進(jìn)一步緊密，以應(yīng)對雪花作為挑戰(zhàn)者的威脅。6--I、競品渠道狀況：金威二、啤酒市場競爭環(huán)境分析據(jù)報道：金威啤酒由于企業(yè)戰(zhàn)線拉據(jù)過長，市場競爭加劇、原材料上漲等原因?qū)е?007年虧損2000多萬元，深圳的核心利潤市場也逐步受到威脅。其08年在渠道及團(tuán)隊層面也做出了調(diào)整，將業(yè)務(wù)人員全部劃分給一級經(jīng)銷商，同時細(xì)分一級經(jīng)銷商分布，增加渠道成員，但由于原有一批的抵觸，加之產(chǎn)品的渠道留利降低，渠道成員抱怨很大，導(dǎo)致此次改革失敗，年中又將業(yè)務(wù)人員管理權(quán)收回企業(yè)。反復(fù)之中，使金威品牌遭受巨大沖擊，致使銷量急劇下滑。目前金威一級經(jīng)銷商以鎮(zhèn)區(qū)為單位進(jìn)行劃分，約有50多家。6--I、競品渠道狀況：金威啤酒:金威渠道分析促銷分析餐飲店以分銷模式為主,重點分銷掌控重點終端,由于缺少公司業(yè)務(wù)人員管理,渠道對終端服務(wù)不到位,造成終端店大量流失及被雪花與青島瓦解。方式單一,可控性差,執(zhí)行不到位,浪費嚴(yán)重。零售店主要依靠主力產(chǎn)品老金威、2008等產(chǎn)品實現(xiàn)非現(xiàn)飲的覆蓋，但終端利潤低，被動銷售。以低價格\搭贈,獎蓋促銷的方式操作.效果不好.夜店單獨的夜場客戶操作.包場,包量,促銷投放等方式,沒有青島效果好.二、啤酒市場競爭環(huán)境分析渠道模式的描述：目前金威仍采取以單鎮(zhèn)為中心的渠道客戶體系建立，增加一級渠道成員數(shù)量達(dá)到增加庫存、實現(xiàn)資源最大化的目的。在二級渠道環(huán)節(jié)，采取廣泛開發(fā)、全面維護(hù)的原則，但由于其渠道利潤透明化、消費者抵觸等因素，仍顯難以維系。未來發(fā)展和變化:深圳金威啤酒由于08年市場份額遭受重創(chuàng)，下滑趨勢將進(jìn)一步加劇。但由于其長年的本地品牌基礎(chǔ)，勢必在撼動其基礎(chǔ)地位時會有一定難度，所以在最后頑抗接單，我們必須找準(zhǔn)其軟肋，予以痛擊。具體方法是以渠道專營化為契機(jī)，阻斷其優(yōu)勢渠道，最大限度防止與競品接觸。但金威可能會以增加渠道渠道利潤，加強(qiáng)與二級渠道的關(guān)系維系，以預(yù)防我品和青島的瓦解。6--I、競品渠道狀況：珠江二、啤酒市場競爭環(huán)境分析深圳市錦鴻貿(mào)易有限公司位于龍崗布吉共創(chuàng)盈工業(yè)園960終點站，是珠江啤酒等深圳惠州總代理，擁有500左右的業(yè)務(wù)促銷團(tuán)隊，100人的物流配送隊伍。總公司位于龍崗布吉康橋花園，共創(chuàng)盈工業(yè)園。

二、啤酒市場競爭環(huán)境分析6--I

、競品渠道狀況：珠江啤酒:渠道模式的描述：類似于青島的渠道模式，但由于一級經(jīng)銷商能力的差距，尚不足以操作深圳和惠州兩地市場，導(dǎo)致資金和管理分布嚴(yán)重不足。由于管理的不到位，所以渠道隊伍和業(yè)務(wù)隊伍紛紛挖公司墻角，代墊費用兌付緩慢，渠道成員的忠誠度降低。加之缺乏人員對渠道的開發(fā)及維護(hù)，合作關(guān)系呈松散狀態(tài)。完全依賴珠江的老品牌基礎(chǔ)走低檔路線，參與市場競爭。未來發(fā)展和變化:目前珠江已被雪花取代成為深圳市場第三品牌，渠道從當(dāng)下來看并沒有改變的跡象。珠江渠道分析促銷分析餐飲店采用大客戶傳統(tǒng)分銷和深度分銷模式，有一定的終端控制力，市場投入大。憑借多年的市場基礎(chǔ)維持部分市場份額，現(xiàn)已受到雪花、青島的打擊，市場下降較為明顯。針對餐飲場所主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)現(xiàn)金獎蓋及再來半瓶、再來一瓶、實物獎蓋、專場費用、實物贈送（展示柜等）、店牌等零售店采用傳統(tǒng)分銷和深度分銷模式，與餐飲渠道重合針對零售場所主要的促銷方式包括：搭酒、瓶蓋設(shè)獎再來半瓶、再來一瓶、實物贈送（展示柜等），定量返利、店招等等夜店有專門的夜場客戶和人員管理多采用分銷商直銷形式針對夜場主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎、專場費用、實物贈送（展示柜等）、暗箱操作競品渠道分析：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對CRB影響）：

從以上競爭品牌渠道分析中可以看出，競品的渠道模式并不是最先進(jìn)和切合市場的模式，主要競品在渠道模式上仍然存在諸多問題。如何快速建立符合渠道六大目標(biāo)要求的CRB領(lǐng)先渠道模式是下一步競爭的關(guān)鍵，甚至是市場取得顛覆性份額的必然和唯一路徑！09年以至未來幾年打造CRB渠道優(yōu)勢是一項根本性工作！（渠道壁壘的建立、渠道的專業(yè)化分工、渠道的共同成長、渠道效率、渠道控制力等方面）三、本品分析1、08年市場地位分析(整體占有率、各個細(xì)分占有率分析)三、本品現(xiàn)狀分析1、08年市場地位分析(整體占有率、各個細(xì)分占有率分析)續(xù)三、本品現(xiàn)狀分析描述：08年度深圳預(yù)計達(dá)成銷售量750萬箱，市場綜合占有率為15%（含KA銷售145萬箱），其中高檔系列（圓滋味、金標(biāo)）市場占有率為4%；中高檔系列（銀標(biāo)）市場占有率為40%；中檔系列（干啤、勇闖）市場占有率1為%；主流高系列（超爽、純干）市場占有率14為%；主流系列（冰生等）市場占有率為37%。綜觀本品在各細(xì)分檔次的綜合占有率較低，唯一在主流層面，我品占有率可排到第二。綜其所現(xiàn)，在未來的市場發(fā)展中基本上是每個細(xì)分都是我們的弱勢細(xì)分，而其中綜合容量、場所類型、進(jìn)入的門檻又以非現(xiàn)飲的批零店、小型便利店和現(xiàn)飲的大眾和中檔場所為未來的重點目場所和突破的關(guān)鍵！1、08年市場地位分析(整體占有率、各個細(xì)分占有率分析)續(xù)三、本品現(xiàn)狀分析1、08年市場地位分析(整體占有率、各個細(xì)分占有率分析)續(xù)三、本品現(xiàn)狀分析

描述：傳統(tǒng)渠道08年累計銷量46267千升，從產(chǎn)品銷量曲線圖上可以看出深圳大區(qū)的銷量最高值為7月份。實際動銷的最高值應(yīng)在8月份。傳統(tǒng)渠道總體市場占有率在13%左右，市場的綜合占有率仍然較低，市場地位不穩(wěn)定，未來的銷量突破壓力很大，銷量突圍將是09年工作的重中之重！描述：從08年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖上可以看出深圳大區(qū)的主要銷量來源于主流酒，主流產(chǎn)品的比重占到了87%，中檔以上產(chǎn)品的比重只占13%。以上的產(chǎn)品層次要求我們在著重09年市場銷量突破的同時，還需要快速提高精制酒的份額，要做到兩手抓！2、08年的產(chǎn)品表現(xiàn)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況如下：三、本品現(xiàn)狀分析三、本品分析附：08年的產(chǎn)品利潤分析

描述：依據(jù)PF3預(yù)計08年的深圳大區(qū)的利潤為-83萬元（實際虧損應(yīng)該超過該預(yù)測）其中主要利潤獲取為5-10月份，其余月份受銷量和固定費用影響均為較大虧損。09年深圳的利潤指標(biāo)將是最大挑戰(zhàn)，如何在取得銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙突破的前提下，進(jìn)一步提升市場利潤率是需要多重組合手段解決的問題之一！三、本品現(xiàn)狀分析3、弱勢細(xì)分的分析（傳統(tǒng)渠道）：三、本品現(xiàn)狀分析3、弱勢細(xì)分的分析（傳統(tǒng)渠道）：綜觀本品在各細(xì)分檔次的綜合占有率較低，唯一在主流層面，我品占有率可排到第二。綜其所現(xiàn)，在未來的市場發(fā)展中基本上是每個細(xì)分都是我們的弱勢細(xì)分！三、本品分析1）、渠道模式分類特許配送模式：08年在核心區(qū)域市場，主要以根據(jù)地市場羅湖、福田、南山、新安、龍華、龍崗六個重點鎮(zhèn)區(qū)開展，增加特許經(jīng)銷商來提高雪花啤酒直營比例的模式，同時打造經(jīng)銷商酒店部職能，建立對高檔餐飲店開拓的專業(yè)隊伍，增加精制酒銷售能力，提升企業(yè)盈利水平。直分銷模式：網(wǎng)格化分區(qū)劃片管理，設(shè)置重點二批與普通二批相結(jié)合的渠道模式，定區(qū)、定點、定人原則，公司業(yè)務(wù)管理線由經(jīng)銷商、二批延伸管理至終端。傳統(tǒng)分銷模式：公司只管理至經(jīng)銷商。4、渠道現(xiàn)狀分析本品分析2）、渠道模式1：執(zhí)行區(qū)域：羅湖、福田、南山、新安、龍華、龍崗特許配送模式區(qū)域經(jīng)銷商

終端特許經(jīng)銷商廠家

現(xiàn)金流

物流

管理流

信息流

重點、突通分銷商本品分析深度分銷區(qū)域：龍崗、布吉鎮(zhèn)及外圍、龍華外圍、福永、沙井、松崗、公明直分銷模式

終端區(qū)域經(jīng)銷商廠家

現(xiàn)金流

物流

管理流

信息流

2）、渠道模式2：重點、突通分銷商本品分析傳統(tǒng)分銷區(qū)域：淡水傳統(tǒng)分銷模式圖區(qū)域經(jīng)銷商

終端普二批廠家

現(xiàn)金流

物流

管理流

信息流

三批2）渠道模式3：三、本品現(xiàn)狀分析3）、渠道模式的分析比較（對照渠道建設(shè)六大目標(biāo)找出優(yōu)劣勢）：A、從終端覆蓋率、渠道效率方面比較：

模式目標(biāo)配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢1、產(chǎn)品覆蓋率1、根據(jù)地市場及核心市場開展，有利于組織鋪市；2、對終端控制力強(qiáng)；3、便于直接指導(dǎo)，4、打造配送商職能后市場抗風(fēng)險能力強(qiáng)。1、區(qū)域小，客戶未來發(fā)展空間小；2、不適合大客戶發(fā)展。1、有利于組織對市場的鋪市；2、便于指導(dǎo)。1、危機(jī)意識不強(qiáng)，市場覆蓋率提升慢；2、不利于在終端建立有效的品牌組合；3、分銷比例高，覆蓋率不穩(wěn)定。1、經(jīng)銷商多，區(qū)域縮小，有利于快速鋪貨；2、直銷的比例增加，有利于保持穩(wěn)定的覆蓋及有效覆蓋。1、小片區(qū)域內(nèi)沒有競爭意識；2、對高端助記詞有一定困難的網(wǎng)點一開拓不夠積極。1、利潤高的產(chǎn)品流向終端較快；2、主流層面產(chǎn)品的覆蓋較高。1、對公司推進(jìn)高價位羸利產(chǎn)品不能給予足夠的支持；2、產(chǎn)品的覆蓋率不夠穩(wěn)定。2、渠道效率1、渠道專營度高、效率高；2、公司成本低；3、促銷利用率高。1、管理不善易產(chǎn)生渠道內(nèi)耗，1、易于組織對終端鋪市活動；2、管理方便、簡單。1、渠道分銷環(huán)節(jié)較多，不易控制；2、投入費用較高。1、經(jīng)銷商多，銷售層級縮短，效率較高，費用少；2、直銷的比例高，終端掌控強(qiáng)。渠道間管理難度增加，容易造成渠道間的內(nèi)耗。不需要公司投入大量人力來開發(fā)、維護(hù)市場靠公司的費用及促銷支持開拓市場，對廠家依賴性較強(qiáng)。三、本品現(xiàn)狀分析B、從產(chǎn)品流向可控性、渠道的優(yōu)勢地位方面比較：

模式目標(biāo)配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢3、產(chǎn)品流向可控1、產(chǎn)品流向簡單，可控性強(qiáng)；2、直銷成分大政策傳達(dá)及落實較快。1、區(qū)域小，客戶發(fā)展空間小，追求銷量易發(fā)生竄貨。1、易于控制；2、有利于控制價格。1、對高端場所及有難度的網(wǎng)點會退避；2、不利于產(chǎn)品的高覆蓋、及組合覆蓋。1、渠道的長度縮短，產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)縮短，可控性強(qiáng)；2、促銷政策到達(dá)終端可控性強(qiáng)。1、管理不善易造成渠道成員間竄貨；2、不易控制價格。

不易于物流管控。4、渠道優(yōu)勢地位1、對終端的控制力加強(qiáng)；2、有利于新產(chǎn)品的快速推進(jìn)；3、投入的費用易于控制，有利于費用的有效使用。1、客戶實力及利潤水平不高，抗風(fēng)險能力低；2、受市場區(qū)域容量限制，未來發(fā)展的空間小。1、促銷活動有利于統(tǒng)一；2、市場操作靈活性強(qiáng)；3、便于政策掌控。

1、對終端的控制力強(qiáng)；2、有利于新產(chǎn)品的快速推進(jìn)；3、投入費用易于皖南，有利于費用的有效使用。總體利潤水平不高，抗風(fēng)險能力低。渠道成員單獨來管理分銷網(wǎng)絡(luò)，獨立性強(qiáng)。對渠道分銷成員管理力度不夠，分銷成員專營率低。三、本品現(xiàn)狀分析C、從與渠道成員共同成長、建立渠道壁壘方面比較：

模式目標(biāo)配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢5、與渠道成員“共同成長”1、直銷成份占比大，單箱的盈利水平高，市場開發(fā)階段配合度較高；2、個體的實力較小，易于管理及溝通。1、受到發(fā)展空間的限制，對未來的發(fā)展信心不足；2、目標(biāo)定位高的客戶因沒有發(fā)展及提升的空間容易流失。客戶的利潤與公司的銷售業(yè)績同步提升，能夠形成利益共同體，建立同盟，進(jìn)入成熟期后，渠道的忠誠度更高。因為市場競爭烈度增強(qiáng)，利潤水平的下降，客戶轉(zhuǎn)移后容易給市場造成短期難以彌補(bǔ)的損失1、直銷為主，單箱的盈利水平高，市場開發(fā)階段配合度較高；2、個體的實力較小，易于管理及溝通。1、未來發(fā)展的空間小，對定位較高的客戶容易造成流失。1、對廠家忠誠度較高，有一定的市場空間去發(fā)展；2、廠家的快速發(fā)展給渠道帶來更好的合作信心。渠道的發(fā)展更多是依賴于廠家的市場投入達(dá)成。主動性不強(qiáng)6、建立渠道壁壘1、容易達(dá)到專營化的渠道建設(shè)；2、專營化的渠道建設(shè)使得終端的專營化建設(shè)更有保障，有利于快速形成壁壘。1、渠道實力弱抗風(fēng)險力不強(qiáng)，對重點終端投入有局限性；2、對競品打壓依賴性強(qiáng)。1、銷量發(fā)展的空間較大，未來上升的空間較大，有利于與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；2、會積極主動建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)。與分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生摩擦后造成分銷客戶的流失，導(dǎo)致終端客戶的轉(zhuǎn)移。1、專營化的渠道建設(shè)為終端專營化建設(shè)提供保障；2、容易達(dá)成專營化的渠道建設(shè)。同上

不易于建立渠道壁壘。三、本品分析渠道建設(shè)六大目標(biāo)現(xiàn)狀存在問題產(chǎn)品的覆蓋率1、我品綜合覆蓋率不高，與實際目標(biāo)差距主要在重點現(xiàn)飲場所；2、渠道的鋪貨能力較差，未發(fā)揮主觀能動性；3、由于未持續(xù)鋪貨，持續(xù)覆蓋的能力不夠，覆蓋率不穩(wěn)定，主力產(chǎn)品覆蓋不突出。1、經(jīng)銷商對提升覆蓋的硬件支持不到位，分銷商缺乏配合意識。2、產(chǎn)品線較長，業(yè)務(wù)人員對提升主力產(chǎn)品的覆蓋認(rèn)識模糊，公司在推進(jìn)產(chǎn)品覆蓋同時，后勤保障滯后。3、二級渠道覆蓋面過窄，對本品的流通產(chǎn)品覆蓋不能形成很好的助推作用。渠道的效率1、渠道提價，各環(huán)節(jié)在利潤上的控制較好；2、全面鋪貨到位的時間一般為15-30天；3、一般情況下，從出場至消費者為2—3個環(huán)節(jié)，即一級商—終端、一級商—二批—終端；4、與競品的效率能力相比，本品目前效率能力較差,進(jìn)而導(dǎo)致成本上升。對市場操作有較大影響。1、公司層面：

·費用兌現(xiàn)流程繁鎖，速度慢不及競品快；

·支持部門的配合、銜接處于磨合期.·政策調(diào)整較快，責(zé)、權(quán)、利分工不夠明確.2、經(jīng)銷商層面：經(jīng)銷商整體能力及規(guī)模均不及競品，在促銷執(zhí)行、新品推廣、量化表現(xiàn)上乏力。4）、渠道現(xiàn)狀和問題分析（對照渠道建設(shè)六大目標(biāo)找出存在的問題）：A、從終端覆蓋率、渠道效率方面分析：三、本品分析渠道建設(shè)六大目標(biāo)現(xiàn)狀存在問題產(chǎn)品的流向可控1、從流向看，基本為一對一銷售，但傳統(tǒng)模式區(qū)域存在交叉現(xiàn)象；2、產(chǎn)品的促銷政策存在個別截留現(xiàn)象；3、銷售價格未形成統(tǒng)一，公司要求和實際執(zhí)行有一定差距；4、由于雪花總體市場發(fā)展較為迅速，渠道信心有較大提升，雪花品牌有了較強(qiáng)的話語權(quán)，總體說來可控性增強(qiáng)。1、由于雪花的流通性能提高增加了竄貨可能性，綜合可控性略有降低（強(qiáng)化共建、專營是解決要點，加強(qiáng)物流管理是重要手段。尤其是加強(qiáng)非重點區(qū)域的客戶物流管理，并嚴(yán)格執(zhí)行處罰）。渠道的優(yōu)勢地位1、渠道信心與競品青島比相對劣勢，與金威、珠江比總體略有優(yōu)勢2、相比競品我品渠道成員數(shù)量質(zhì)量方面方面均處于劣勢；3、從公司內(nèi)部看，基于市場的特性，只有渠道主動積極才有更好的發(fā)展，因此渠道環(huán)節(jié)占有非常重要的地位，部分市場甚至是絕對的5、隨著雪花市場上的地位的逐漸提升，客戶的合作及積極性有較為明顯的提高。1、受市場發(fā)展較緩慢的影響，渠道利潤不高甚至虧損致使經(jīng)銷商信心不足；2、受代墊費用兌付較慢等因素影響，某種程度上總體積極性有所減退，甚至減小了對市場的投入，阻礙了市場的快速推進(jìn)（但在ＣＲＢ大的操作環(huán)境影響下，系統(tǒng)化、細(xì)化的操作推進(jìn)，客戶的合作態(tài)度及意愿會有很大改觀）。4）、渠道分析（對照渠道建設(shè)六大目標(biāo)找出存在的問題）：B、從產(chǎn)品流向可控性、渠道的優(yōu)勢地位方面分析：三、本品分析渠道建設(shè)六大目標(biāo)現(xiàn)狀存在問題與渠道成員共同成長1、目前廠商利益一致，在情感上已經(jīng)達(dá)成共識；2、在制度上廠商已經(jīng)形成了部分事實上的共識且賦予實施；3、客戶:隨著銷量的逐步提升、客戶的內(nèi)部管理逐步完善，渠道的盈利能力及市場管理水平也日益提高。4、公司:通過在主市場的一系列區(qū)域推廣活動和集團(tuán)品牌推廣活動,消費者促銷活動，雪花啤酒在市場地位取得一定發(fā)展1、由于受短期獲利心里影響，渠道成員注重眼前利益，對長期的目標(biāo)用短線衡量；2、體現(xiàn)在共建上,渠道成員商家心理嚴(yán)重，未形成真正的伙伴關(guān)系；建立渠道的壁壘1、從一級商角的考慮，轉(zhuǎn)校程度很高，具有極強(qiáng)的排他性，建立并具有較強(qiáng)的壁壘作用；2、從重點二批、普通二批角度未形成渠道壁壘，排它性較弱3、從區(qū)域角的，排他性由強(qiáng)到弱：深度分銷--協(xié)作分銷--傳統(tǒng)分銷,我司通過市場的逐步推進(jìn)渠道的壁壘作用正在逐漸體現(xiàn)。1、激烈的渠道爭奪、競爭的白熱化導(dǎo)致非專銷渠道成員在利益影響下?lián)u擺不定；2、由于本品操作方面存在的一些問題使我品形象弱化影響渠道信心，致使壁壘不夠堅固；4）、渠道分析（對照渠道建設(shè)六大目標(biāo)找出存在的問題）：C、從與渠道成員共同成長、建立渠道壁壘方面分析：三、本品分析5）、渠道分析總結(jié)：描述：從目前公司的渠道來看，公司在深圳是按照三種渠道模式運作（特許配送模式、直分銷模式、傳統(tǒng)模式），在各自對應(yīng)的市場，各種模式有自己的優(yōu)點和弱勢。從未來的發(fā)展來看，為打造一級商專業(yè)化操作能力，快速提高精制酒銷售，需要在重點核心區(qū)域（關(guān)內(nèi)市場、關(guān)外重點區(qū)域）快速進(jìn)行特許配送模式的改造和強(qiáng)化直分銷體系中分銷商的建設(shè)，快速提高鋪貨能力和重點終端的建設(shè)，進(jìn)一步推進(jìn)渠道的專業(yè)化和專營化建設(shè)。在關(guān)外三線區(qū)域則主要是利用低成本的渠道管理，完善傳統(tǒng)分銷模式中普分銷和重點分銷的結(jié)合推進(jìn)，快速推進(jìn)流通產(chǎn)品的覆蓋和占有，同時加強(qiáng)渠道成員的管理，解決物流控制和價格的剛性化問題，并逐步導(dǎo)入渠道的專營化建設(shè)和專業(yè)化發(fā)展（向直分銷模式和特許配送式發(fā)展）。（單位：家）本品分析5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道）：（單位：家）本品分析5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道）：三、本品分析5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道）：描述：現(xiàn)飲場所中：高檔產(chǎn)品在目標(biāo)終端（高檔、中檔和部分大眾場所）只有5%的覆蓋，而主要競品青島純生的覆蓋超過了65%；在中檔產(chǎn)品的目標(biāo)終端我品覆蓋僅在25%以內(nèi)，而青島基本達(dá)到100%覆蓋，和次競品金威的差距也有近30個百分點的差距；在主流產(chǎn)品的覆蓋上，我品相對具備了挑戰(zhàn)地位。非現(xiàn)飲場所中：高檔產(chǎn)品在目標(biāo)終端（高檔、中檔和部分大眾場所）覆蓋為0，而主要競品青島純生的覆蓋也有超過了30%；在中檔產(chǎn)品的目標(biāo)終端我品覆蓋僅在10%以內(nèi)，而青島基本達(dá)到100%覆蓋，競品金威的覆蓋也基本達(dá)到90%以上；只有主流產(chǎn)品的覆蓋上，我品相對具備了挑戰(zhàn)地位，位列金威之后。綜上所述：從08年的產(chǎn)品的覆蓋率分析表中可以看出公司總體覆蓋率較低。而其中精制酒在現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲的突破都是主要的任務(wù)，特別是容量巨大的中檔酒市場，差距明顯，未來應(yīng)作為突破的重點，同時主流產(chǎn)品在具備挑戰(zhàn)地位后進(jìn)一步的發(fā)展也是重點方向。高檔和中檔產(chǎn)品在非現(xiàn)飲的切入也是重要的機(jī)會點。（單位：家）本品分析5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道分辦事處區(qū)域分析）：（單位：家）本品分析5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道分辦事處區(qū)域分析）：描述：從各辦的綜合覆蓋來看綜上所述：關(guān)內(nèi)市場有羅鹽、福田、南山三個辦，目前的覆蓋均在30%左右，存在的差距很大，作為09年關(guān)內(nèi)市場突破的第一要點既是快速的提高各細(xì)分的覆蓋率，相關(guān)的策略也將圍繞快速覆蓋的達(dá)成開展；關(guān)外市場有福永、龍華、新安三個辦的覆蓋超過60%，具備良好的覆蓋基本，未來應(yīng)著重考慮薄弱細(xì)分（非現(xiàn)飲精制酒和現(xiàn)飲的中高場所）的進(jìn)入和相對優(yōu)勢細(xì)分（主流層面的進(jìn)一步放大）的持續(xù)覆蓋和覆蓋質(zhì)量的提升。其它區(qū)域?qū)⒃谶M(jìn)一步細(xì)分區(qū)塊的情況下，主要考慮銷量的進(jìn)一步突破而達(dá)成覆蓋的提高。（單位：家）本品分析5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道分辦事處分品種分析）：（單位：家）本品分析描述：從各辦的分品種覆蓋來看：銀標(biāo)、純干和冰生的覆蓋是公司相對覆蓋面大一點的產(chǎn)品，其中冰生的主流層次覆蓋已經(jīng)具備市場挑戰(zhàn)者的地位，09年需要考慮的是在中低消費場所和非現(xiàn)飲全面覆蓋和各渠道成員的進(jìn)一步擴(kuò)充；銀標(biāo)在中檔場所細(xì)分覆蓋也有一定基礎(chǔ)，未來主要任務(wù)一是解決其在現(xiàn)飲場所覆蓋（特別是在容量巨大大眾餐飲細(xì)分），二是盡快取得非現(xiàn)飲覆蓋的突破，09年的策略和手段應(yīng)集中體現(xiàn)這方面的運用。純干在深圳局部區(qū)域有一定的相對高覆蓋（60%），09年在這些區(qū)域?qū)⒈Ａ粼摦a(chǎn)品的沖擊力，以取得局部區(qū)域局部產(chǎn)品優(yōu)勢的目的。考慮中檔產(chǎn)品層次中中檔低檔次青島和金威的絕對強(qiáng)勢覆蓋（接近100%），公司產(chǎn)品顯得非常薄弱，09年勇闖將肩負(fù)在該檔次阻擊青島和金威的核心產(chǎn)品，圍繞勇闖覆蓋和市場地位的提升工作，將不僅是09年工作的目標(biāo)，它甚至是2010年及其后幾年的主要市場推進(jìn)，是老青島的真正掘墓者！5、產(chǎn)品覆蓋率分析（傳統(tǒng)渠道分辦事處分品種分析）：深圳大區(qū)羅鹽辦事處福田辦事處南山辦事處新安辦事處福永辦事處龍華辦事處布吉辦事處龍崗辦事處三、本品分析6、人員/組織--現(xiàn)狀

內(nèi)務(wù)組促銷部督導(dǎo)組酒店部福永工作站南山工作站新安工作站酒店二部酒店一部羅鹽工作站福田工作站布吉工作站龍崗工作站龍華工作站6、人員/組織--現(xiàn)狀

三、本品分析描述：

08年大區(qū)總?cè)藬?shù)平均在115人左右，其中內(nèi)勤人員14人，辦事處經(jīng)理等管理人員11人，業(yè)務(wù)90人左右。年初按照9個辦事處設(shè)置，9月份開始建立酒店部，成立酒店一部和酒店二部。大區(qū)設(shè)有內(nèi)務(wù)組和促銷部，4月份成立了督導(dǎo)組。隨著局部優(yōu)勢區(qū)域的細(xì)化管理，09年的規(guī)劃考慮需要適當(dāng)增加辦事處的設(shè)置，同時未來精制酒操作的細(xì)化，市場酒店業(yè)務(wù)需要增加。未來的考慮方向是大區(qū)增加設(shè)置3-4個辦事處，在重點區(qū)域增設(shè)鎮(zhèn)區(qū)（街道）工作站，細(xì)化操作和整體管理，提高人員的執(zhí)行力和團(tuán)隊協(xié)作精神，再結(jié)合酒店部工作站的設(shè)置，達(dá)到市場管理的專業(yè)化分工、精細(xì)化運作！四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思1、2008年度總體營銷目標(biāo)完成的檢討和反思：銷售量目標(biāo)：08年的預(yù)算目標(biāo)是748.2萬箱，約折成5.28萬KL，本年實際預(yù)測能達(dá)成650萬箱,約折成4.62萬KL,完成預(yù)算銷量的87%，主要是在關(guān)內(nèi)核心市場相差較大。如：羅湖、福田、南山等。檢討和反思：關(guān)外市場的發(fā)展比預(yù)期要好，然從綜合占有來看，仍未有量的質(zhì)變，關(guān)外市場的綜合份額進(jìn)一步提高仍是09年的工作重點；關(guān)內(nèi)市場持續(xù)幾年的突破受阻值得我們反思在關(guān)內(nèi)市場的特殊性（市場的準(zhǔn)入門檻、競手壟斷性占有的壁壘、市場操作層面適應(yīng)性等等），深圳市場的全面突破離不開關(guān)內(nèi)市場這一制高點的突破。09年以至未來兩年，如何在高壟斷性的關(guān)內(nèi)市場獲得質(zhì)的突破是一項持續(xù)工程！四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思1、2008年度總體營銷目標(biāo)完成的檢討和反思：續(xù)檢討和反思：通過07年和08年的銷量曲線分析總體銷量的增長考慮到除去自然增長的因素外仍未有取得實質(zhì)性的量變，市場地位仍然很不穩(wěn)定。07年和08年的銷量對比分析

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合計07

1,659

1,046

1,705

1,949

2,595

3,731

4,478

5,150

5,345

3,824

3,242

2,087

36,812083,1561,5393,1453,6324,0673,3636,0535,5495,8175,6872,3981,860

46,267四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思1、2008年度總體營銷目標(biāo)完成的檢討和反思：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)：

超高中檔主流高主流08預(yù)算0%1%19%80%08實際1%10%4%85%差異1%9%-15%5%檢討和反思：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較上，08年實際完成與預(yù)算主要差別在主流高的銷量上。同時純干和超爽的主流細(xì)分也與預(yù)算有很大差距，在五個細(xì)分中只有冰生產(chǎn)品超預(yù)算完成。這也是導(dǎo)致利潤沒達(dá)成預(yù)算目標(biāo)的主要原因之一。09年在做好銷量突破，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也將是兩手抓的基礎(chǔ)！四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思1、2008年度總體營銷目標(biāo)完成的檢討和反思：08年實際開票與提貨比較（1--9月份數(shù)據(jù)）：檢討和反思：1到9月份總計開票490萬箱，提貨467萬箱。市場存在一定的壓貨現(xiàn)象，差異最明顯的表現(xiàn)在7月份，提貨比開票少13萬箱。加上庫存統(tǒng)計渠道壓貨基本為一個月的動銷量。從長期品牌推進(jìn)和消費新鮮度來說，需要盡快提高動銷，加強(qiáng)理貨工作，快速消化市場前期庫存，恢復(fù)市場的良性銷售，縮短產(chǎn)品的消費周期，提高產(chǎn)品新鮮度和美譽(yù)度。020000040000060000080000010000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份08年開票與提貨比較開票提貨四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思1、2008年度總體營銷目標(biāo)完成的檢討和反思：利潤目標(biāo)比較：０８年預(yù)算利潤８４５萬，實際完成利潤負(fù)８３萬，比預(yù)算虧損９２６萬。檢討和反思：深圳的利潤與預(yù)算比較差距大，由于市場份額的不穩(wěn)定和固定投入費用影響，仍然沒有實現(xiàn)穩(wěn)定的利潤平衡點。09年必須通過開源、節(jié)流等多種手段，獲得利潤的穩(wěn)定、良性提升。四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思1、2008年度總體營銷目標(biāo)完成的檢討和反思：量本利分析：檢討和反思：從費用分析中可以看出，銷售費用持續(xù)增加的情況下，銷量沒有取得預(yù)期突破，如何進(jìn)一步提高費用的使用效率和使用方法成為未來提升的關(guān)鍵。（建議淡季做市場的永恒法寶和規(guī)則，既將基礎(chǔ)性市場建設(shè)費用集中在08年的11月份—09年的4月份期間使用，在取得市場基礎(chǔ)后逐步縮小該方面投入，而改向階段性促銷方式）四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思2、產(chǎn)品策略的檢討和反思：產(chǎn)品策略的分析：1）在不同的細(xì)分市場著力打造兩個“干”系列產(chǎn)品，即“純干”、“干啤”。但由于“干啤”的包裝及口味很難贏得消費者的認(rèn)同，在產(chǎn)品終端推廣時受到嚴(yán)重阻力。2）主流高產(chǎn)品的推進(jìn)不夠重視，新品種的推進(jìn)速度不快；銀標(biāo)由于提價的原因丟失了一部分銷量，成就了“老青島”主流高的絕對優(yōu)勢。3）市場產(chǎn)品線較長沒有建立有效的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品的競爭力不強(qiáng)4）產(chǎn)品價格體系沒有充分體現(xiàn)渠道利潤合理性，在產(chǎn)品線內(nèi)部存在中檔產(chǎn)品的渠道留利低于主流產(chǎn)品情況，外部在面對競爭產(chǎn)品渠道留利上又沒有形成相對競爭優(yōu)勢。檢討和反思：從08年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主流高以上產(chǎn)品銷量比例下滑，對渠道的盈利能力、品牌的市場地位都產(chǎn)生了影響。產(chǎn)品分散，沒有形成最終的主力產(chǎn)品線。未來在深圳市場打造核心產(chǎn)品組合線成為產(chǎn)品策略的重點方向！而部分產(chǎn)品渠道留利的調(diào)整必須作為09年建設(shè)的重點考慮！四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思3、渠道策略檢討和改進(jìn)：渠道策略的分析：1）打造專營化的重點分銷建設(shè)是08年渠道業(yè)務(wù)的工作重點，深圳大區(qū)經(jīng)歷了多次渠道整改，但由于改革的不徹底，實質(zhì)上并未取得實質(zhì)性的突破。2）渠道的管理、考核執(zhí)行力不夠，再加上缺少有效的業(yè)務(wù)方向溝通，不僅未能體現(xiàn)建設(shè)和培養(yǎng)渠道的作用，反而讓渠道養(yǎng)成了在管理和資源上高度依賴企業(yè)的習(xí)慣3）渠道改造過于形式化，忽視對各層級經(jīng)銷商的能力評估與合作度的判斷，甚至只講數(shù)量，造成目前很多能力或配合度不高的一級經(jīng)銷商、重點分銷商，很難形成廠商共建市場的局面。4）對重點分銷商的考核，各辦執(zhí)行的情況不一致，部分辦事處沒有具體考核5）08年的獎勵政策不能及時的下發(fā)，造成重點分銷商的積極性不高6）在提升一級商能力的改造中，特許配送制渠道模式的推進(jìn)剛開始，未來如何提高渠道的專業(yè)化水平仍有大量工作。檢討和反思：09年渠道建設(shè)必須重點解決的事：快速完成重點渠改區(qū)域特許配送制渠道模式的推進(jìn)采取重點分銷和普分銷結(jié)合的方法，快速提高渠道的覆蓋，增強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋滲透完善分銷商的重點考核體系提高渠道建設(shè)的有效性，評定渠道優(yōu)劣要結(jié)合市場基礎(chǔ)，切實推進(jìn)，不搞形式，允許多種模式的并存四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思4、終端策略的檢討和改進(jìn)：終端策略的分析：品種組合策略不明晰，終端產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，主流產(chǎn)品進(jìn)入形象場所，沒有切實按照酒店立項的要求開展，最終形成產(chǎn)品線分散的情況業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不完善，缺少拜訪的計劃性和監(jiān)督，導(dǎo)致終端開發(fā)出現(xiàn)無序狀態(tài)，尤其是在費用投入方面產(chǎn)生很多資源的嚴(yán)重浪費現(xiàn)象。對已進(jìn)入的終端維護(hù)不到位，沒能形成規(guī)范性的終端拜訪，終端開發(fā)后往往由于服務(wù)等原因?qū)е陆K端終止與本品合作。終端的覆蓋率存在弄虛作假的現(xiàn)象，虛報業(yè)績，給企業(yè)在決策上造成誤導(dǎo)。檢討和反思：一直以來倡導(dǎo)的以終端管理為管理核心的管理體系建設(shè)仍需要做大量工作。未來必須加強(qiáng)：終端細(xì)化管理和規(guī)范管理：路線圖的切實執(zhí)行和拜訪的督察制度終端的專業(yè)化分類管理體系的建立：酒店部（餐飲管理中心）和分銷部（分銷管理中心）的分工和協(xié)同終端費用的評估和核查體系：督導(dǎo)部工作的全面開展、費用終端場所月評估表的使用終端示范管理區(qū)域的建立：發(fā)揚“傳幫帶”精神，各辦建立領(lǐng)導(dǎo)示范工程四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思5、重點終端推進(jìn)的檢討和改進(jìn)：重點終端策略的分析：1）酒店部在內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)范、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、實際工作開展等方面執(zhí)行力弱。2）重點終端的占有率提升緩慢，存在促銷員素質(zhì)不高、業(yè)務(wù)人員跟進(jìn)不到位等方面問題。3）忽視了重點終端里的消費者促銷，沒能形成品牌拉動，形成自然消費。4）重點終端投入的有效性和控制性差距大。檢討和反思：09年需要重點改進(jìn)的包括A、重點終端費用評估體系的建立----全面梳理終端鎖定的資源投入，提高資源投入的有效性，特別是加強(qiáng)資源店的銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的監(jiān)控。B、打造局部優(yōu)勢地位----建設(shè)重點形象現(xiàn)飲街面

C、專業(yè)性談判攻堅小組的建立----取得重點終端快速突破D、考慮組建公司酒店直銷隊伍----形成人才鍛煉和培養(yǎng)的基地四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思6、促銷推廣策略的檢討和改進(jìn)促銷推廣策略的分析：

1）公司統(tǒng)一的促銷推廣各辦在操作時千差萬別，存在截流、更改等普遍現(xiàn)象，市場形成不了統(tǒng)一，無法判斷促銷的真實效果

2）主流產(chǎn)品促銷單一，僅操作渠道促銷一種，在面對競品消費者促銷時沒有進(jìn)行靈活調(diào)整；主高以上產(chǎn)品的促銷手段少，服務(wù)員拉動不夠；促銷缺乏較為有效可行的評估，浪費現(xiàn)象多；針對性不強(qiáng)，經(jīng)驗主義及跟進(jìn)對手現(xiàn)象普遍。

3）公司在推廣費用的核銷上速度較慢，導(dǎo)致渠道客戶大多不愿意支持類似的推廣活動。檢討和反思：09年需要重點改進(jìn)的包括區(qū)域促銷個性化的考慮和監(jiān)督各產(chǎn)品促銷推廣的組合性

推廣活動的主題聯(lián)動性-----結(jié)合公司的勇闖天涯活動開展促銷活動的領(lǐng)先性和新穎性促銷活動評估體系的建立四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思7、塑箱推廣策略的檢討和改進(jìn)促銷推廣策略的分析：

1）本品前期的塑箱運作政策處于停滯狀態(tài)。后期通過塑箱超爽的運作，取得階段性進(jìn)展后，跟進(jìn)不足，目前基本處于自然銷售狀態(tài)。2）塑箱在推廣過程中沒有建立跟蹤體系，不能及時發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問題，如客戶轉(zhuǎn)紙箱銷售等；客戶把前期押借的塑箱政策拿到后又不在繼續(xù)押，而直接退回公司，形成“吃”公司政策的現(xiàn)象酒周轉(zhuǎn)慢，檢討和反思：09年需要重點改進(jìn)的包括繼續(xù)嘗試在局部區(qū)域塑箱的推廣，塑箱的成功推廣,將是公司獲得新的利潤點探討塑箱運作的新模式塑箱推廣設(shè)置的專項獎勵四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思8、青島啤酒專項策略的研討和改進(jìn)專項策略的分析：針對青島出臺了相關(guān)的策略：

1）、所上促銷員的終端場所不得有青島產(chǎn)品陳列，戶外不能有青島啤酒的宣傳畫。所有的促銷和業(yè)務(wù)必須堅決的開展并堅持，但該項的執(zhí)行沒有到位

2）、加強(qiáng)現(xiàn)飲終端的排他性專賣鎖店3）、非現(xiàn)飲推出勇闖天涯產(chǎn)品，阻擊青島在非現(xiàn)飲的強(qiáng)勢占有檢討和反思：09年需要重點改進(jìn)的包括非現(xiàn)飲終端的精制酒進(jìn)入是阻擊青島的重點高檔細(xì)分產(chǎn)品的推進(jìn)幾項具體的細(xì)化措施：1、各辦事處匯同一級商快速組織各區(qū)域的夜市隊伍，每個經(jīng)銷商2－4人。具體操作方式為：1-2個人為一組一臺車，每天晚上18：00上班至凌晨3：00，對夜市及大的排檔開展強(qiáng)行突擊行動，快速搶占夜市份額。2、強(qiáng)化渠道的專營化建設(shè)，大區(qū)成立渠道推進(jìn)小組，對重點市場的渠道進(jìn)行全面驗收，完成重點市場的改造、驗收工作。3、打造一級商的專業(yè)化水平，提高渠道建設(shè)能力四、08年重點業(yè)務(wù)計劃檢討和反思10、管理改進(jìn)的檢討和改進(jìn)：檢討和反思：

渠道改造、三支隊伍建設(shè)、終端管理改進(jìn)、促銷管理改進(jìn)、領(lǐng)導(dǎo)示范、路線圖執(zhí)行、執(zhí)行力等方面的檢討主要還是執(zhí)行力的問題，存在說的多做的少，看的多，干的少等負(fù)面現(xiàn)象居多，未來執(zhí)行力的提高將是考驗整個09年業(yè)務(wù)推進(jìn)的主要問題。9、組織架構(gòu)的檢討和改進(jìn)組織架構(gòu)問題的分析：獎勵與懲罰不夠及時；監(jiān)督機(jī)制不完善。組織執(zhí)行力不足強(qiáng)檢討和反思：09年需要重點改進(jìn)的包括區(qū)域的細(xì)化管理，適當(dāng)增加辦事處的設(shè)置調(diào)整獎勵與懲罰制度，做到獎不逾時，罰要當(dāng)面；加強(qiáng)督導(dǎo)的指職，增加其工作內(nèi)容，在監(jiān)督的基礎(chǔ)上充分授權(quán)。五、09年目標(biāo)設(shè)定五、09年目標(biāo)設(shè)定1、總銷量目標(biāo)：934.2萬箱,折67446千升。五、09年目標(biāo)設(shè)定1、總銷量目標(biāo)：934.2萬箱,折67446千升。描述：09年總體目標(biāo)折合箱數(shù)比08年610萬箱增長53%%，在各檔次細(xì)分中以中檔高銀標(biāo)、中檔低勇闖、主流高純干（或干啤）、主流冰生作為主要的銷量產(chǎn)品，其中增長率最高的產(chǎn)品為金標(biāo)（207%）、銀標(biāo)（71%）和勇闖（370%）等精制酒，而在中檔高細(xì)分和主流細(xì)分更是要突破30%以上的占有，謀求在這兩個細(xì)分層面的局部優(yōu)勢地位。五、09年目標(biāo)設(shè)定附：07、08、09三年銷量對比圖：描述：從三年銷量的對比圖上可以看出，每年的2月份是全年的銷售低谷，7、8、9、10基本為每年的高峰，圍繞旺季來臨前的市場建設(shè)是實現(xiàn)09年目標(biāo)的基礎(chǔ)。2、精制酒銷售目標(biāo)：（傳統(tǒng)渠道）五、09年目標(biāo)設(shè)定描述：09年精制酒的銷售目標(biāo)主要體現(xiàn)在金標(biāo)、銀標(biāo)、勇闖的突破上，而著其中又以銀標(biāo)和勇闖的目標(biāo)最大，09年目標(biāo)的實現(xiàn)要求必須充分重視重點酒店和非現(xiàn)飲精制酒的進(jìn)入，在這些目標(biāo)終端的策略將圍繞以上幾支產(chǎn)品的整體推進(jìn)。2、精制酒銷售目標(biāo)：（傳統(tǒng)渠道＋精制酒部）描述：09年精制酒的銷售目標(biāo)既要體現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的措施，又要結(jié)合考慮精制酒在現(xiàn)代KA渠道的銷售促進(jìn)，在相應(yīng)的策略上要考慮傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道聯(lián)動促進(jìn)！五、09年目標(biāo)設(shè)定五、09年目標(biāo)設(shè)定3、按場所、價格細(xì)分的市場容量、銷售預(yù)算：五、09年目標(biāo)設(shè)定3、按場所、價格細(xì)分的市場容量、銷售預(yù)算：五、09年目標(biāo)設(shè)定描述：根據(jù)場所和價格細(xì)分的分析，我們做以下總結(jié)：高檔次細(xì)分：我們主要的目標(biāo)終端是高中檔酒店，在該檔次金標(biāo)謀求8%左右的占有，其實現(xiàn)的目標(biāo)策略將集中在重點形象食街的建設(shè)、形象店拉動和兼顧部分社區(qū)小超市；（這一塊的介入更側(cè)重于產(chǎn)品形象的確立，而不是銷量的突破）中檔細(xì)分：突出是銀標(biāo)和勇闖的銷售，特別是在中檔高細(xì)分中力求打造銀標(biāo)的優(yōu)勢地位（47%的細(xì)分占有率），其實現(xiàn)的目標(biāo)策略將集中在中檔酒店大眾現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲社區(qū)超市和形象食雜店的進(jìn)入。作為精制酒銷售的主要銷量實現(xiàn)，圍繞該檔次目標(biāo)實現(xiàn)的所有策略實施應(yīng)是09年工作的核心重點！主流細(xì)分：主流冰生作為主要的銷量產(chǎn)品和市場基礎(chǔ)性產(chǎn)品，同時謀求在主流細(xì)分局部優(yōu)勢地位的實現(xiàn)，起實現(xiàn)的目標(biāo)策略將圍繞在C、D類低檔現(xiàn)飲和傳統(tǒng)渠道非現(xiàn)飲的全面突破，其推廣策略也將集中體現(xiàn)在該細(xì)分終端的手段。而主流高純干（或干啤）09年目標(biāo)策略是集中部分區(qū)域鞏固和推廣，以謀求在局部細(xì)分區(qū)域的優(yōu)勢地位。3、按場所、價格細(xì)分的市場容量、銷售目標(biāo)的綜合分析：五、09年目標(biāo)設(shè)定4、銷量目標(biāo)(分月)：描述：09年月度銷售目標(biāo)參考了歷史經(jīng)驗曲線，同時結(jié)合淡季做市場、旺季取銷量的傳統(tǒng)思想對各月銷量設(shè)定目標(biāo)，其市場建設(shè)期集中在1-5月份，而10月份后各月的銷量則是檢驗市場能否持續(xù)覆蓋、持續(xù)占有、持續(xù)發(fā)展，取得穩(wěn)定市場地位的重要指標(biāo)！五、09年目標(biāo)設(shè)定5、結(jié)構(gòu)目標(biāo)09年結(jié)構(gòu)目標(biāo)描述：超高占3%，中檔占27%（中檔以上占有率30%）；主流高占比19％；主流占比51％。總體來看，主流高以上與主流比例接近平衡：49:51。

09年結(jié)構(gòu)目標(biāo)設(shè)置應(yīng)是深圳市場建設(shè)歷年最高，要實現(xiàn)該目標(biāo)需要我們在策略中充分圍繞精制酒的突破做好文章。（酒店部—餐飲管理中心的管理、重點酒店的建設(shè)、非現(xiàn)飲精制酒的策略、終端和渠道促銷、和現(xiàn)代KV銷售的聯(lián)動等等）五、09年目標(biāo)設(shè)定6、市場地位目標(biāo)（包括占有率）描述：全年綜合占有率目標(biāo)：20%，在09年底達(dá)成25%以上的市場份額。計劃主流高以上占49％，主流占51％。市場地位：全區(qū)域力爭進(jìn)入第二，具備強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者地位，截止09年底，謀求在局部區(qū)域建立優(yōu)勢地位，逼近市場第一的地位。五、09年目標(biāo)設(shè)定7、覆蓋率目標(biāo)設(shè)定：描述：市場綜合覆蓋率年度目標(biāo)達(dá)85%以上，其覆蓋率的月度目標(biāo)分解充分體現(xiàn)了淡季市場建設(shè)的重要性，09年高覆蓋目標(biāo)的實現(xiàn)要求必須在上半年在整體業(yè)務(wù)推進(jìn)中得以快速提高，而下半年則著重穩(wěn)固覆蓋的質(zhì)量，取得持續(xù)覆蓋的效果。只有真正實現(xiàn)即定的目標(biāo)覆蓋，09年市場的占有目標(biāo)才有實現(xiàn)的可能！而實現(xiàn)覆蓋目標(biāo)的前期市場策略也尤顯重要！五、09年目標(biāo)設(shè)定8、利潤目標(biāo)-275行五、09年目標(biāo)設(shè)定附：各辦利潤情況分析五、09年目標(biāo)設(shè)定附：各辦利潤情況分析續(xù)三年銷售利潤曲線圖

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合計07利潤-718,725-1,509,150-1,947,757-1,697,540-2,598,024-2,340,812-2,970,436-1,706,578-414,009627,346295,892-2,002,464-16,982,25708利潤94,000-1,361,000-530,000-811,0001,170,000810,0001,335,000890,000467,000200,000-1,338,000-1,756,000-830,00009利潤-1,734,602-2,674,326-3,219,860-3,954,561-3,295,628-2,483,351-215,9193,662,6862,768,1362,919,6463,385,4681,582,002-3,260,312五、09年目標(biāo)設(shè)定參考：三年市場變化分析比照六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略選擇09年目標(biāo)策略綜述：快速提升市場份額，通過主流細(xì)分產(chǎn)品奠定銷量基礎(chǔ)突出重點細(xì)分區(qū)域，傾力打造關(guān)內(nèi)市場，占領(lǐng)市場制高點突破精制酒銷售瓶頸，以提升精制酒銷量來牽制競品，支持深圳市場份額的整體突破整合產(chǎn)品線，打造中檔高細(xì)分和主流細(xì)分局部優(yōu)勢地位突出渠道建設(shè)，實現(xiàn)渠道建設(shè)的主要目標(biāo)，促進(jìn)一級商職能的轉(zhuǎn)變六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案一、渠道策略描述：1、積極推進(jìn)一級經(jīng)銷商的職能轉(zhuǎn)變

A、在區(qū)域內(nèi)特許經(jīng)銷商的改造，以增強(qiáng)渠道整體實力。協(xié)助經(jīng)銷商成立酒店直銷部，實現(xiàn)專業(yè)化職能的轉(zhuǎn)變，達(dá)到重點終端的規(guī)范開發(fā)和系統(tǒng)管理、提升精制酒銷量，增加贏利能力。B、重點核心區(qū)域（關(guān)內(nèi)市場、關(guān)外重點區(qū)域）快速進(jìn)行特許配送模式的改造和強(qiáng)化直分銷體系中分銷商的建設(shè)，快速提高鋪貨能力和重點終端的建設(shè)，進(jìn)一步推進(jìn)渠道的專業(yè)化和專營化建設(shè)。C、在08年針對6大核心鎮(zhèn)區(qū)渠道專業(yè)化整改的基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗并完善考核體系，保障改革目標(biāo)的快速實現(xiàn)。D、預(yù)計在09年3月份之前完成對布吉、松崗、公明、沙井、福永、橫崗、觀瀾7個鎮(zhèn)的專業(yè)化改造，快速實現(xiàn)深圳一級客戶的轉(zhuǎn)型。在全區(qū)域?qū)崿F(xiàn)重點終端的細(xì)化管理。六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案一、渠道策略描述：2、提高分銷商合作面，通過重點分銷和普分銷的結(jié)合，實現(xiàn)渠道覆蓋率的大幅提升，提高流通性主流產(chǎn)品的覆蓋廣度

A、反思深圳之前重點分銷商的區(qū)塊化經(jīng)營方式，為實現(xiàn)快速提高終端覆蓋的目標(biāo)，考慮放開所有品種及區(qū)塊，把普二批的建設(shè)納入管理視野。B、強(qiáng)化分銷管理中心的運作，提高分銷業(yè)代對二批的開發(fā)及維護(hù)，尤其是價格及物流管理。C、在關(guān)外三線區(qū)域則主要是利用低成本的渠道管理，完善傳統(tǒng)分銷模式中普分銷和重點分銷的結(jié)合推進(jìn)，快速推進(jìn)流通產(chǎn)品的覆蓋和占有，同時加強(qiáng)渠道成員的管理，解決物流控制和價格的剛性化問題，并逐步導(dǎo)入渠道的專營化建設(shè)和專業(yè)化發(fā)展（向直分銷模式和特許配送式發(fā)展）D、計劃在09年3月份之前實現(xiàn)二批合作率達(dá)70%以上，將近1500家。從中發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)部分有一定實力和配合度二批，成為重點客戶，參與市場建設(shè)，企業(yè)和一批從留利上給予支持。六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案一、渠道策略描述：

3、進(jìn)一步推進(jìn)廠商共建，完善分銷商考核體系A(chǔ)、改變客戶對共建就是經(jīng)銷商投入的認(rèn)識，而是讓客戶通過費用的投入了解市場，并積極參與的市場的開發(fā)和維護(hù)，同時杜絕客戶對資源的依賴和浪費現(xiàn)象。

B、通過共建，推動客戶主導(dǎo)型的業(yè)務(wù)操作模式，讓客戶積極參與到市場建設(shè)中去，變“坐商”為“行商”，同時加強(qiáng)終端推進(jìn)和分銷商管理的考核，提高費用使用效率。C、在共建的項目和方式上要嘗試找到新的方法。（例如將買店所產(chǎn)生銷量的隨量部分政策扣除，置換20%共建費用等，讓客戶更容易理解或接受）六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案一、渠道策略描述：

4、打造專業(yè)化的銷售隊伍A、打造專業(yè)化的銷售隊伍是09渠道改造的目標(biāo)重點，通過一級商酒店部成立和公司餐飲管理中心的對接，實現(xiàn)終端的專業(yè)化分工和管理B、打造專營化的重點分銷建設(shè)仍是09年渠道業(yè)務(wù)的工作重點，在分銷渠道專營化建設(shè)的同時推進(jìn)分銷隊伍的專業(yè)化建設(shè)，并與公司的分銷管理中心實現(xiàn)對接，完成對分銷渠道的專業(yè)化分工和管理。

六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案一、渠道策略描述：

5、渠道建設(shè)目標(biāo)及進(jìn)度時間表09年重點區(qū)域市場目標(biāo)、模式及進(jìn)度時間表六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案1）、09年至12年三年渠道建設(shè)的方向：六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案6、渠道建設(shè)的方向通過兩到三年的渠道建設(shè)，最終形成雪花在渠道的絕對控制性和排他性；通過建立一級商的專業(yè)化方向建設(shè)，最終形成在重點終端的排他性壟斷占有；通過特許經(jīng)銷商或重點分銷商的建設(shè)，最終實現(xiàn)渠道的扁平化發(fā)展，實現(xiàn)特許經(jīng)銷商或重點分銷商發(fā)展對終端的全直銷；通過特許經(jīng)銷商或重點分銷商發(fā)展，最終實現(xiàn)在精制酒方面的全面突破，徹底超越青島；通過不斷的渠道建設(shè)，實現(xiàn)公司隊伍和渠道成員的共同成長。2）、渠道分析（對照渠道建設(shè)六大目標(biāo)的優(yōu)劣勢分析）：1）從終端覆蓋率、渠道效率方面比較：

模式目標(biāo)配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢1、產(chǎn)品覆蓋率1、根據(jù)地市場及核心市場開展，有利于組織鋪市；2、對終端控制力強(qiáng)；3、便于直接指導(dǎo)，4、打造配送商職能后市場抗風(fēng)險能力強(qiáng)。1、區(qū)域小，客戶未來發(fā)展空間?。?、不適合大客戶發(fā)展。1、有利于組織對市場的鋪市；2、便于指導(dǎo)。1、危機(jī)意識不強(qiáng)，市場覆蓋率提升慢；2、不利于在終端建立有效的品牌組合；3、分銷比例高，覆蓋率不穩(wěn)定。1、經(jīng)銷商多，區(qū)域縮小，有利于快速鋪貨；2、直銷的比例增加，有利于保持穩(wěn)定的覆蓋及有效覆蓋。1、小片區(qū)域內(nèi)沒有競爭意識；2、對高端助記詞有一定困難的網(wǎng)點一開拓不夠積極。1、利潤高的產(chǎn)品流向終端較快；2、主流層面產(chǎn)品的覆蓋較高。1、對公司推進(jìn)高價位羸利產(chǎn)品不能給予足夠的支持；2、產(chǎn)品的覆蓋率不夠穩(wěn)定。2、渠道效率1、渠道專營度高、效率高；2、公司成本低；3、促銷利用率高。1、管理不善易產(chǎn)生渠道內(nèi)耗，1、易于組織對終端鋪市活動；2、管理方便、簡單。1、渠道分銷環(huán)節(jié)較多，不易控制；2、投入費用較高。1、經(jīng)銷商多，銷售層級縮短，效率較高，費用少；2、直銷的比例高，終端掌控強(qiáng)。渠道間管理難度增加，容易造成渠道間的內(nèi)耗。不需要公司投入大量人力來開發(fā)、維護(hù)市場靠公司的費用及促銷支持開拓市場，對廠家依賴性較強(qiáng)。六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案2）從產(chǎn)品流向可控性、渠道的優(yōu)勢地位方面比較：

模式目標(biāo)配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢3、產(chǎn)品流向可控1、產(chǎn)品流向簡單，可控性強(qiáng)；2、直銷成分大政策傳達(dá)及落實較快。1、區(qū)域小，客戶發(fā)展空間小，追求銷量易發(fā)生竄貨。1、易于控制；2、有利于控制價格。1、對高端場所及有難度的網(wǎng)點會退避；2、不利于產(chǎn)品的高覆蓋、及組合覆蓋。1、渠道的長度縮短，產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)縮短，可控性強(qiáng)；2、促銷政策到達(dá)終端可控性強(qiáng)。1、管理不善易造成渠道成員間竄貨；2、不易控制價格。

不易于物流管控。4、渠道優(yōu)勢地位1、對終端的控制力加強(qiáng)；2、有利于新產(chǎn)品的快速推進(jìn)；3、投入的費用易于控制，有利于費用的有效使用。1、客戶實力及利潤水平不高，抗風(fēng)險能力低；2、受市場區(qū)域容量限制，未來發(fā)展的空間小。1、促銷活動有利于統(tǒng)一；2、市場操作靈活性強(qiáng)；3、便于政策掌控。

1、對終端的控制力強(qiáng)；2、有利于新產(chǎn)品的快速推進(jìn)；3、投入費用易于皖南，有利于費用的有效使用?？傮w利潤水平不高，抗風(fēng)險能力低。渠道成員單獨來管理分銷網(wǎng)絡(luò)，獨立性強(qiáng)。對渠道分銷成員管理力度不夠，分銷成員專營率低。六、實現(xiàn)目標(biāo)的策略與方案3）從與渠道成員共同成長、建立渠道壁壘方面比較：

模式目標(biāo)配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣