第五章客戶關系戰(zhàn)略實施與變革

第5章CRM戰(zhàn)略的實施與變革

5.1CRM戰(zhàn)略的實施5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實施5.3實施CRM戰(zhàn)略變革5.4CRM戰(zhàn)略實施的關鍵成功因素5.5CRM戰(zhàn)略實施中的問題與對策5.1.1CRM戰(zhàn)略的實施層次從邏輯的角度上看，可以把CRM戰(zhàn)略的實施劃分為3個層次：第一層次：客戶戰(zhàn)略，實施的作用對象為公司遠景和公司層戰(zhàn)略，給管理層和非管理層指明行動的具體方向。5.1CRM戰(zhàn)略的實施第二層次：企業(yè)文化，實施的作用對象是企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化。與CRM戰(zhàn)略實施相適應的企業(yè)文化是以客戶為中心，重視客戶利益，關注客戶個性需求，建立情感忠誠。第三層次：實際使能，實施的作用對象是基礎流程和組織結(jié)構(gòu)。按照CRM戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要以流程為關注的核心，突破固有的分工體系在企業(yè)內(nèi)部所形成的孤島效應，構(gòu)建起新戰(zhàn)略所需要的業(yè)務流程體系。

5.1.2CRM戰(zhàn)略的實施模型為體現(xiàn)“客戶至上”的營銷理念，真正做到“以客戶為中心”，CRM戰(zhàn)略的實施模型如下：客戶信息獲取客戶分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略活動的實施活動結(jié)果評估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組5.1.3客戶信息的獲取實施CRM戰(zhàn)略的第一步是客戶定義?？蛻粲胁煌念愋停髽I(yè)要針對不同類型的客戶群體，采用不同的方法。在獲取客戶信息的過程中要注意的問題：采取主動接觸的方式必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息5.1.4客戶分析通過客戶分析，了解不同客戶的差異性，并采取相應的對策，提高企業(yè)有限資源的使用效率。第一、客戶差異分析不同的客戶具有不同的特征，這種特征決定了他們的差異性，決定了企業(yè)對應行為的差異性。第二、客戶細細分標準宏觀標準：地地理、人文、、心理、行為為等；這類標標準存在許多多缺陷。企業(yè)可以從現(xiàn)現(xiàn)有客戶的有有關數(shù)據(jù)中進進行分析，了了解不同客戶戶所重視的關關鍵價值要素素，并按客戶戶對關鍵價值值要素的重視視程度對客戶戶進行細分。。第三、客戶金金字塔根據(jù)客戶對企企業(yè)價值的大大小對客戶進進行細分，主主要包括鉆石石級客戶、黃黃金級客戶、、白銀級客戶戶、鋼鐵級客客戶和烏鉛級級客戶。第四、客戶差差異矩陣根據(jù)客戶對企企業(yè)的價值貢貢獻和客戶的的需求差異程程度對客戶進進行細分，把把客戶分為4類：第Ⅰ區(qū)塊；客戶的的價值貢獻低低、需求差異異程度低第Ⅱ區(qū)塊；客戶的的價值貢獻低低、需求差異異程度高第Ⅲ區(qū)塊；客戶的的價值貢獻高高、需求差異異程度低第Ⅳ區(qū)塊；客戶的的價值貢獻高高、需求差異異程度高不同區(qū)塊的對對策第Ⅰ區(qū)塊；大眾市市場營銷策略略第Ⅱ區(qū)塊；利基市市場戰(zhàn)略第Ⅲ區(qū)塊；努力建建立客戶忠誠誠第Ⅳ區(qū)塊；“一對對一”關系營營銷策略利基市場指市市場中通常為為大企業(yè)忽略略的某些細分分市場；利基基市場戰(zhàn)略指指企業(yè)通過專專業(yè)化經(jīng)營來來占領這些市市場，從而最最大限度的獲獲取收益所采采取的策略。。CRM戰(zhàn)略活動的實實施第一、客戶關關系管理活動動客戶獲取客戶強化客戶維持第一階段第二階段第三階段第一階段的策策略：企業(yè)通通過差異化、、創(chuàng)新和便利利性等增強對對目標客戶的的吸引和召喚喚能力，獲取取更多的客戶戶。第二階段的策策略：企業(yè)通通過降低成本本、提高客戶戶服務水平，，促進交叉銷銷售與銷售升升級，提高客客戶關系的質(zhì)質(zhì)量。第三階段的策策略：企業(yè)通通過增強適應應性，進行產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代代等方式維持持與現(xiàn)有客戶戶之間的關系系。第二、客戶關關系管理活動動框架在不同的客戶戶關系生命周周期階段，企企業(yè)應該制定定和實施不同同的功能性解解決方案。一種方案是““部分功能解解決方案”：：包括直接營營銷、交叉營營銷、升級銷銷售、主動服服務等等。另一種方案是是完全整合解解決方案：指指集成化的客客戶關系管理理系統(tǒng)。評評估與反饋饋機制一方面，CRM實施過程程中總會不斷斷出現(xiàn)問題，，另一方面科科學技術(shù)（數(shù)數(shù)據(jù)庫、因特特網(wǎng)）又在不不斷發(fā)展，所所以CRM需需要借助評估估與反饋機制制來不斷完善善。企企業(yè)文化化與CRM戰(zhàn)略的關系第一、企業(yè)文文化是CRM戰(zhàn)略實施能否否成功的前提提條件；第二、CRM戰(zhàn)略又促進了了企業(yè)文化的的變革。5.2文文化變革與CRM戰(zhàn)略實施基基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文文化變革一是打破固有有的價值觀體體系；二是塑造和推推廣基于客戶戶滿意的價值值觀和大客戶戶文化。大客戶包括兩兩層含義：一一是指范圍大大，二是客戶戶價值的大小小。CRM是一種旨在改改善企業(yè)與客客戶之間關系系的新型管理理系統(tǒng)，指的的是以客戶為為中心，全面面改善企業(yè)與與客戶之間的的關系，提高高客戶的忠誠誠度和滿意度度，最終獲得得高額利潤。。5.3實實施CRM戰(zhàn)略變革CRM戰(zhàn)略實施中的的整合企業(yè)內(nèi)部———ERP（企業(yè)資源計計劃系統(tǒng)）上游延伸———SCM（供應鏈管理理系統(tǒng)）下游延伸———CRM（客戶關系管管理系統(tǒng)）ERP、SCM和CRM的共性：采用用新的模式和和技術(shù)來優(yōu)化化企業(yè)的經(jīng)營營，提高企業(yè)業(yè)對整個價值值鏈的管理水水平，從而提提高企業(yè)對市市場的響應速速度和贏得市市場競爭優(yōu)勢勢。ERP側(cè)重對對以企業(yè)內(nèi)部部各業(yè)務環(huán)節(jié)節(jié)的集成管理理和優(yōu)化，它它最主要的作作用是在企業(yè)業(yè)整體資源的的優(yōu)化、統(tǒng)籌籌、共享和利利用方面，具具有較完備的的生產(chǎn)、銷售售、財務、采采購及人力資資源計劃體系系，從而保證證了組織內(nèi)部部資金流與物物流的同步性性和一致性。。SCM側(cè)重關注供應應鏈上的所有有環(huán)節(jié)，以協(xié)協(xié)同商務、協(xié)協(xié)同競爭和雙雙贏原則為商商業(yè)運作模式式，注重把企企業(yè)整個供應應鏈的需求計計劃、生產(chǎn)計計劃與供應計計劃整合在一一起，加強了了對供應鏈上上各個企業(yè)的的協(xié)調(diào)與合作作，實現(xiàn)供應應鏈上各企業(yè)業(yè)的資源共享享，降低庫存存，最大限度度地降低成本本。CRM側(cè)重客客戶關系的管管理，以客戶戶為中心，側(cè)側(cè)重于長期利利益和關系的的維護，在銷銷售、營銷和和客戶服務支支持等功能上上對企業(yè)經(jīng)營營進行優(yōu)化，，以便為客戶戶的特定需求求提供個性化化的服務。并并通過數(shù)據(jù)挖挖掘，資源整整合，以提高高客戶的滿意意度和忠誠度度，提升企業(yè)業(yè)的贏利性。。這三大系統(tǒng)各各有長短，而而且相互補充充，必須從整整體發(fā)展出發(fā)發(fā)，以CRM為中心，有效效實現(xiàn)ERP、SCM、CRM的整合。第一、價值鏈鏈的系統(tǒng)整合合；第二、SCM與CRM的的整合；第三、ERP與CRM的的整合。通過過整整合合三三大大系系統(tǒng)統(tǒng)，，可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶到到供供應應商商的的完完全全““連連通通””，，以以及及企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部流流程程與與外外部部交交易易的的完完全全優(yōu)優(yōu)化化。。通過過CRM實現(xiàn)現(xiàn)與與客客戶戶的的互互動動營營銷銷，，準準確確把把握握客客戶戶需需求求。。通過過SCM實現(xiàn)現(xiàn)交交易易成成本本的的節(jié)節(jié)約約，，降降低低庫庫存存水水平平和和采采購購成成本本。。通過過ERP實現(xiàn)現(xiàn)傳傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)業(yè)務務的的網(wǎng)網(wǎng)絡絡化化和和信信息息化化，，把把前前臺臺與與后后臺臺有有機機地地結(jié)結(jié)合合起起來來。。業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造與與CRM戰(zhàn)略略實實施施實施施CRM戰(zhàn)略略，，真真正正做做到到““以以客客戶戶為為中中心心””，，企企業(yè)業(yè)傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的流流程程必必須須進進行行再再造造。。第一一、、業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造（BPR））的概概念念業(yè)務務流流程程再再造造（BPR））是由由哈哈默默與與錢錢辟辟率率先先提提出出來來的的，，是是一一場場新新的的管管理理革革命命。。業(yè)務務流流程程再再造造強強調(diào)調(diào)以以業(yè)業(yè)務務流流程程為為改改造造對對象象，，在在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標的的指指引引下下，，以以客客戶戶需需求求為為導導向向，，從從根根本本上上重重新新思思考考企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務務流流程程。。第二二、、業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造（BPR））的必必要要性性客戶戶處處于于越越來來越越主主動動的的位位置置；；競爭爭對對手手越越來來越越多多；；客戶戶需需求求日日益益?zhèn)€個性性化化；；產(chǎn)品品生生命命周周期期越越來來越越短短，，等等等等。。企業(yè)業(yè)只只有有業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造，，才才能能重重塑塑自自我我、、提提高高市市場場反反應應速速度度和和管管理理好好客客戶戶關關系系。。第三三、、基基于于客客戶戶關關系系的的業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造模型型樹立立全全新新的的管管理理理理念念；；實行行全全流流程程的的管管理理；；建立立客客戶戶滿滿意意的的業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造標標準準；；遵循循科科學學的的業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造步步驟驟。。第四四、、CRM戰(zhàn)略略實實施施中中的的典典型型業(yè)業(yè)務務流流程程再再造造（1））采采購購企業(yè)業(yè)的的采采購購目目標標應應該該是是用用低低成成本本獲獲取取高高質(zhì)質(zhì)量量的的物物料料。。企企業(yè)業(yè)一一是是要要重重建建與與供供應應商商的的關關系系，，二二是是實實施施高高效效的的采采購購系系統(tǒng)統(tǒng)。。（2））營營銷銷運用關系系營銷，，開發(fā)和和維持與與關鍵客客戶和細細分客戶戶群體之之間的關關系，整整合運用用客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫、、呼叫中中心、營營銷自動動化（MA））等現(xiàn)代化化營銷工工具，強強化市場場定位和和企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，推推動客戶戶關系管管理。營銷自動動化是指運用用能幫助助企業(yè)選選擇和細細分客戶戶，追蹤蹤客戶聯(lián)聯(lián)系，衡衡量聯(lián)系系結(jié)果，，并為能能在將來來更有效效地針對對客戶而而將客戶戶鏈子信信息模式式化的應應用軟件件，對市市場營銷銷活動進進行設計計，執(zhí)行行和評估估的全過過程。（3）銷銷售銷售過程程包括報報價、訂訂貨、折折扣、給給付差價價、經(jīng)銷銷商管理理和定單單管理等等一系列列內(nèi)容，，提高銷銷售自動動化程度度。銷售自動動化（SalesForceAutomation）是以自動動化方法法替代原原有的銷銷售過程程，這個個自動化化方法即即信息技技術(shù)。有有了銷售售自動化化，可以以縮短銷銷售周期期，并使使銷售人人員及時時掌握市市場信息息，獲得得銷售利利潤。CRM的銷售自自動化部部分中主主要包括括：現(xiàn)場場銷售、、電話銷銷售、網(wǎng)網(wǎng)絡銷售售、客客戶管理理、獎金金管理、、日歷歷日程表表。銷售售自動化化屬于部部門級CRM的功能（4）客客戶服務務要求企業(yè)業(yè)能夠提提供富有有競爭力力的售后后支持、、上門維維修和消消耗品維維護服務務，同時時要確保?？蛻舾鶕?jù)自己己的偏好好與企業(yè)業(yè)取得聯(lián)聯(lián)系，并并得到所所需要的的統(tǒng)一的的專業(yè)服服務?？涂蛻魧虻娜巳肆Y源源管理較高的客客戶滿意意離不開開滿意的的高素質(zhì)質(zhì)員工。。成功的的人力資資源管理理，有利利于實現(xiàn)現(xiàn)員工的的忠誠和和激勵，，降低員員工流動動率，促促使服務務柜臺改改進服務務質(zhì)量，，進而實實現(xiàn)外部部客戶滿滿意水平平的提高高，增加加盈利性性。第一、正正確甄選選人選人力資源源是企業(yè)業(yè)的重要要財富，，員工的的招聘和和篩選是是企業(yè)獲獲得這種種無形資資產(chǎn)的重重要途徑徑。第二、教教育培訓訓員工通過培訓訓，樹立立以客戶戶為中心心的觀念念，并掌掌握CRM的基本技技能與方方法。具體體現(xiàn)現(xiàn)在5個個方面：：觀念、、管理技技能與技技巧、專專業(yè)作業(yè)業(yè)能力、、人才儲儲備、自自我管理理。第三、、建立立績效效管理理如何客客觀、、公正正、準準確地地對員員工業(yè)業(yè)績做做出評評價，，是當當前人人力資資源管管理的的重要要問題題。有效的的績效效系統(tǒng)統(tǒng)的建建立，，應當當基于于定義義明確確清晰晰的企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略。。戰(zhàn)略企業(yè)目目標部門目目標個人目目標考核標標準基基礎礎設施施建設設（1227））對客戶戶信息息知識識的掌掌握與與應用用，可可以分分4個個階段段：第一階階段：：創(chuàng)建建階段段，記記錄客客戶與與企業(yè)業(yè)之間間的往往來；；第二階階段：：連續(xù)續(xù)協(xié)調(diào)調(diào)，在在企業(yè)業(yè)內(nèi)部部對客客戶數(shù)數(shù)據(jù)整整合；；第三階階段：：共生生協(xié)調(diào)調(diào)，由由客戶戶數(shù)據(jù)據(jù)分析析轉(zhuǎn)向向未來來預測測；第四階階段：：整合合協(xié)調(diào)調(diào)，把把對客客戶的的理解解應用用到經(jīng)經(jīng)營過過程中中。必須進進行硬硬件和和軟件件建設設。確確保保戰(zhàn)略略實施施過程程協(xié)調(diào)調(diào)一致致首先，，CRM戰(zhàn)略要要與企企業(yè)使使命和和遠景景保持持一致致，與與其他他相關關戰(zhàn)略略協(xié)調(diào)調(diào)一致致；其次，，從企企業(yè)整整體角角度對對CRM戰(zhàn)略進進行統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃。。5.4CRM戰(zhàn)略實實施的的關鍵鍵成功功因素素戰(zhàn)戰(zhàn)略略實施施的主主體因因素第一、、高層層的支支持實施CRM戰(zhàn)略略引起起組織織機構(gòu)構(gòu)與文文化的的變革革使企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生不不確定定性，，需要要高層層領導導的認認同和和支持持；企業(yè)內(nèi)內(nèi)部跨跨部門門合作作需要要高層層領導導施加加影響響；形成上上下統(tǒng)統(tǒng)一的的觀念念與認認識，，更需需要高高層領領導采采取一一些措措施。。第二、、各層層次成成員的的參與與每一層層次的的管理理人員員都應應當確確保下下一層層次的的人員員對CRM實施的的支持持與參參與。。CRM戰(zhàn)略的的實施施牽涉涉到組組織的的方方方面面面，也也只有有各層層次成成員的的支持持與參參與，，才能能解決決實施施過程程中碰碰到的的問題題，并并在其其中獲獲得學學習、、培訓訓和提提高。。第三、、專家家的參參與與與融合合系統(tǒng)的的設計計人員員、開開發(fā)人人員、、管理理顧問問、組組織內(nèi)內(nèi)培訓訓力