第六章CRM的技術(shù)系統(tǒng)

第二篇

CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理第六章CRM技術(shù)系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM系統(tǒng)功能CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)呼叫中心CRM系統(tǒng)的幾個(gè)模塊本章重點(diǎn)第一節(jié)CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)一、CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)

CRM不僅是一種管理理念，也是一種管理技術(shù)。其本質(zhì)上是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計(jì)算機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)，其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享各種顧客數(shù)據(jù)，積累顧客知識，有效地支持客戶關(guān)系策略。主流的CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：

集成性高技術(shù)含量智能化綜合性二、CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)1、CRM的體系結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)功能

界面層功能層支持層操作型CRM協(xié)作型CRM分析型CRM三層次三模塊CRM系統(tǒng)中包含以下四個(gè)分系統(tǒng)：

客戶協(xié)作管理分系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng)分析管理分系統(tǒng)應(yīng)用集成管理分系統(tǒng)三、呼叫中心一）呼叫中心定義從管理角度講：

呼叫中心是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)營銷、市場開拓并為客戶提供有好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。一）呼叫中心定義從技術(shù)角度講：

呼叫中心是圍繞客戶采用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）建立起來的客戶關(guān)懷中心，對外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動(dòng)等多種接入手段，對內(nèi)通過計(jì)算機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源實(shí)質(zhì)：

充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能的集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供各種服務(wù)。二）呼叫中中心為企業(yè)業(yè)帶來的利利益提供顧客單單一聯(lián)系窗窗口提高工作效效率降低成本提高客戶服服務(wù)質(zhì)量，，從而提高高顧客忠誠誠度幫助企業(yè)收收集市場情情報(bào)和顧客客信息三）呼叫中中心與CRM的結(jié)合合呼叫中心是是CRM統(tǒng)統(tǒng)一的對外外信息平臺臺呼叫中心=利潤中心心花旗銀行在在臺灣的呼呼叫中心被評為“亞亞洲最有創(chuàng)創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話話務(wù)中心””，在整個(gè)呼叫中心心設(shè)有280個(gè)專業(yè)電話理財(cái)員員，只需一個(gè)個(gè)電話就可辦理理銀行信息息查詢、確認(rèn)業(yè)務(wù)、、理財(cái)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬和基金、外匯匯買賣等工工作。四）呼叫中中心的演變變過程1、第一代代呼叫中心心：人工熱熱線電話系系統(tǒng)例如：114查號特點(diǎn)：硬件設(shè)備為為普通電話話機(jī)或交換換機(jī)，一般般僅用于處處理用戶投投訴、咨詢詢；適用于于小企業(yè)或或業(yè)務(wù)量小小、用戶要要求較低的的企業(yè)注:PSTN=PublicSwitchedTelephoneNetwork，即公公共開關(guān)電電話網(wǎng)絡(luò)，，一種常用用舊式電話話系統(tǒng)。PBX=PrivateBranchExchange，即即專用分組組交換機(jī)PBX內(nèi)部網(wǎng)話務(wù)員客戶PSTN2、第二代代呼叫中心心：交交互式式自動(dòng)語音音應(yīng)答系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)部網(wǎng)PSTNPBX話務(wù)員客戶IVRACD特點(diǎn)：廣泛采用了了計(jì)算機(jī)技技術(shù)，利用用局域網(wǎng)技技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)據(jù)共享；利利用IVR降低了強(qiáng)強(qiáng)度和出錯(cuò)錯(cuò)率；利用用ACD均均衡了話務(wù)務(wù)量，降低低了呼叫損損耗，提高高了客戶滿滿意度。同同時(shí)，它必必須使用專專有硬件平平臺和應(yīng)用用軟件，具具有后期投投入大，靈靈活性差，，升級不便便，造價(jià)高高，風(fēng)險(xiǎn)大大等缺點(diǎn)。。3、第三代呼呼叫中心：：兼兼有自動(dòng)動(dòng)語音和人人工服務(wù)的的客戶系統(tǒng)統(tǒng)特點(diǎn)：采用通用的的標(biāo)準(zhǔn)硬件件平臺，造造價(jià)較低，，系統(tǒng)升級級靈活，可可擴(kuò)展性強(qiáng)強(qiáng)，同時(shí)可可利用遠(yuǎn)程程代理技術(shù)術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬擬呼叫中心心的功能。。服務(wù)器集線器內(nèi)部局域網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)部網(wǎng)PSTNPBX話務(wù)員客戶CTI服務(wù)務(wù)器注：CTI=ComputerTelephonyIntegrate，，即計(jì)算機(jī)機(jī)電話語音音系統(tǒng)集成成4、第四代代呼叫中心心：客戶互互動(dòng)中心公司網(wǎng)站郵件服務(wù)器器傳真服務(wù)器器多媒體服務(wù)務(wù)器H.323gateway交互式語音音應(yīng)答器自動(dòng)呼叫分分配器CTI傳真機(jī)電話終端計(jì)算機(jī)機(jī)終端計(jì)算機(jī)機(jī)ITERNET電話網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)特點(diǎn)：（1）接入入和呼出方方式多樣化化；（2）多種種溝通方式式格式之間間的互換；；（3）語音音自動(dòng)識別別技術(shù)；（4）基于于WEB的的呼叫中心心。客戶服務(wù)中中心的發(fā)展展趨勢基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的新型呼呼叫中心多媒體呼叫叫中心虛擬呼叫中中心六）呼叫中中心的系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)1、自動(dòng)呼呼叫分配（automaticcalldistribution)ACD作用:將外界來電電均勻地分分配給各個(gè)個(gè)座席代表表。如果沒沒有接線員員空閑，將將來話放入入等待隊(duì)列列,空閑時(shí)時(shí)再轉(zhuǎn)接接過去。如如果來話在在長時(shí)間里里得不到處處理，ACD應(yīng)該為為客戶播放放提示信息息，包括呼呼叫者在等等待隊(duì)列列中的位置置并問其是是否愿意繼繼續(xù)等待等等,以減少少客戶掛機(jī)機(jī)比例。六）呼叫中中心的系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)2、交互式式語音應(yīng)答答（interactivevoiceresponse)IVR作用：是計(jì)算算機(jī)技技術(shù)用用于呼呼叫中中心的的產(chǎn)物物。用戶戶通過過雙音音頻電電話輸輸入信信息，，IVR系系統(tǒng)向向用戶戶播放放預(yù)先先錄制制好的的語音音，回回答用用戶的的問題題。IVR還具具有語語音信信箱、傳傳真收收發(fā)等等功能能。六）呼叫中中心的系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)3、計(jì)算機(jī)機(jī)電話集成成服務(wù)器（computertelephonyintegration)CTI作用用：服務(wù)器對整整個(gè)呼叫中中心進(jìn)行全全面管理，，是呼叫中中心的心臟臟所在。它它與PBX相連，，接收來自自PBX的的事件/狀狀態(tài)消息，，并向PBX發(fā)出命命令。CTI服務(wù)器器能夠向上上提供統(tǒng)一一的編程接接口，屏蔽蔽PBX與與計(jì)算機(jī)間間的復(fù)雜通通信協(xié)議，，給不同的的用戶開發(fā)發(fā)應(yīng)用程序序帶來方便便。此外，，它可以使使電話與計(jì)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)信息共享享，計(jì)算機(jī)機(jī)的CTI應(yīng)用系統(tǒng)統(tǒng)通過特定定交換機(jī)的的CTILink，實(shí)現(xiàn)后后臺計(jì)算機(jī)機(jī)對交換機(jī)機(jī)進(jìn)行呼叫叫控制和呼呼叫狀態(tài)傳傳遞，而且且可以全面面控制交換換機(jī)的電話話、呼叫、、分組、引引導(dǎo)和中繼繼線，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)靈活的呼呼叫管理和和監(jiān)控。六））呼呼叫叫中中心心的的系系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)4、、人人工工座座席席代代表表（agent)座席席代代表表的的工工作作設(shè)設(shè)備備由由一一個(gè)個(gè)PC終終端端機(jī)機(jī)一一個(gè)個(gè)電電話話組組成成，，一一般般會(huì)會(huì)配配有有耳耳機(jī)機(jī)以以便便提提供供方方便便和和保保密密，，點(diǎn)點(diǎn)電電話話上上可可實(shí)實(shí)時(shí)時(shí)顯顯示示服服務(wù)務(wù)中中心心的的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，使使話話務(wù)務(wù)員員及及時(shí)時(shí)了了解解自自己己的的表表現(xiàn)現(xiàn)并并跟跟上上呼呼叫叫量量。。六））呼呼叫叫中中心心的的系系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)5、、呼呼叫叫管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)（callmanagementsystem)CMS的的主主要要職職能能是是維維護(hù)護(hù)有有關(guān)關(guān)線線路路、、座座席席、、隊(duì)隊(duì)列列、、路路由由導(dǎo)導(dǎo)引引和和應(yīng)應(yīng)用用程程序序利利用用率率的的信信息息，，有有利利于于有有效效利利用用資資源源。。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人人員員可可以以根根據(jù)據(jù)對對呼呼叫叫信信息息的的歷歷史史統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，進(jìn)進(jìn)行行針針對對性性決決策策，，決決定定系系統(tǒng)統(tǒng)的的規(guī)規(guī)模模，，人人員員數(shù)數(shù)量量調(diào)調(diào)整整，，以以提提高高系系統(tǒng)統(tǒng)的的運(yùn)運(yùn)行行效效率率和和服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量。。六））呼呼叫叫中中心心的的系系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)6、來話話管理系系統(tǒng)（incomingcallmanagement)ICM作用:為來話提提供工作作流管理理的應(yīng)用用程序，，例如屏屏幕彈出出。六）呼叫叫中心的的系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)7、去話話管理系系統(tǒng)（outgoingcallmanagement)OCM作用:主動(dòng)發(fā)起起對客戶戶的呼叫叫，它有有兩種類類型：預(yù)預(yù)覽型和和預(yù)測型型。在預(yù)預(yù)覽撥號號的情況況下，系系統(tǒng)首先先接通座座席電話話，然后后再撥客客戶電話話，等待待接通后后通話，，否則放放棄；在在預(yù)測撥撥號情況況下，是是完全自自動(dòng)化，，計(jì)算機(jī)機(jī)選擇要要撥號的的客戶，，如客戶戶應(yīng)答則則迅速將將呼叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)給一個(gè)個(gè)話務(wù)員員，如無無法接通通話務(wù)員員，則將將這個(gè)號號碼存入入一個(gè)新新的聯(lián)系系名單中中，等待待合適的的時(shí)間再再撥，如如無應(yīng)答答，則不不接通話話務(wù)員。。六）呼叫叫中心的的系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)8、工作作流管理理（workingflowmanagement)WFM作用:它跟蹤一一段時(shí)間間內(nèi)（通通常不超超過15個(gè)月））線路和和座席的的利用率率，以確確定出高高峰和季季節(jié)性的的系統(tǒng)資資源需求求；它也也可用于于管理資資源效率率，可幫幫助提高高服務(wù)中中心的客客戶響應(yīng)應(yīng)能力；；同時(shí)系系統(tǒng)管理理人員也也可利用用它所提提供的信信息更好好的調(diào)節(jié)節(jié)服務(wù)中中心的運(yùn)運(yùn)行。六）呼叫叫中心的的系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)9、主機(jī)機(jī)應(yīng)用（hostapplication)主機(jī)是內(nèi)內(nèi)部的數(shù)數(shù)據(jù)服務(wù)務(wù)器，用用來存放放話務(wù)員員認(rèn)識信信息、計(jì)計(jì)費(fèi)信息息、客戶戶信息和和業(yè)務(wù)受受理信息息、業(yè)務(wù)務(wù)咨詢信信息等。。座席可可以借助助局域網(wǎng)網(wǎng)由現(xiàn)訪訪問這些些數(shù)據(jù)，，以便為為客戶提提供快速速以及更更為個(gè)性性化的服服務(wù)，這這類服務(wù)務(wù)需借助助CTI。七）呼叫叫中心的的業(yè)務(wù)工工作流程程呼入業(yè)務(wù)務(wù)處理流流程圖客戶呼叫叫業(yè)務(wù)代表表受理自動(dòng)呼叫叫分配后臺數(shù)據(jù)據(jù)庫呼出業(yè)務(wù)務(wù)處理流流程圖待訪問客客戶業(yè)務(wù)代表表受理去話呼叫叫管理數(shù)據(jù)庫八）呼叫叫中心的的建設(shè)1、前期期準(zhǔn)備工工作明確建設(shè)設(shè)目標(biāo)———為什什么建設(shè)設(shè)呼叫中中心？規(guī)劃實(shí)施施計(jì)劃———關(guān)于于投資大大小、方方式、階階段等，，在規(guī)劃劃實(shí)施計(jì)計(jì)劃之前前，有必必要對相相關(guān)信息息做市場場調(diào)查和和分析。?？尚行苑址治觥M(jìn)行投投入產(chǎn)出出分析，，確定實(shí)實(shí)施的財(cái)財(cái)務(wù)價(jià)值值成立專案案小組———具體體實(shí)施的的統(tǒng)籌管管理2、是否否外包———選擇擇外包商商“外包型型”呼叫叫中心由由專門的的呼叫中中心服務(wù)務(wù)提供商商或呼叫叫中心運(yùn)運(yùn)營商（（CSP）投資資建設(shè)一一個(gè)大的的呼叫中中心作為為完整的的商業(yè)智智能客戶戶服務(wù)平平臺，采采用向企企業(yè)租用用構(gòu)造在在物理呼呼叫中心心的“虛虛擬呼叫叫中心””的服務(wù)務(wù)手段，，使得每每個(gè)租用用服務(wù)的的企業(yè)擁擁有一個(gè)個(gè)能夠提提供企業(yè)業(yè)獨(dú)特的的接入服服務(wù)的、、個(gè)性化化的服務(wù)務(wù)平臺。。一般采用用投標(biāo)的的方式進(jìn)進(jìn)行3、具體體實(shí)施階階段確定業(yè)務(wù)務(wù)需求流流程設(shè)備選型型設(shè)備主要要包括：：交換機(jī)機(jī)（PBX/ACD））、交互互式語音音應(yīng)答系系統(tǒng)（IVP））、CTI平臺臺、客戶戶關(guān)系管管理、話話務(wù)員座座席、錄錄音監(jiān)控控系統(tǒng)、、話務(wù)員員管理系系統(tǒng)、調(diào)調(diào)度/分分派系統(tǒng)統(tǒng)、培訓(xùn)訓(xùn)系統(tǒng)、、WEB自服務(wù)務(wù)系統(tǒng)、、電子郵郵件處理理系統(tǒng)、、即時(shí)通通信系統(tǒng)統(tǒng)等。建設(shè)實(shí)施施該階段主主要包括括綜合布布線、系系統(tǒng)安裝裝、業(yè)務(wù)務(wù)系統(tǒng)開開發(fā)、調(diào)調(diào)試、試試運(yùn)行和和驗(yàn)收等等。招募和培培訓(xùn)人員員呼叫中心心需要的的人員一一般包括括：維修修人員、、業(yè)務(wù)代代表、班班組管理理人員、、質(zhì)檢人人員和主主管人員員。四、CRM的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)C/S結(jié)結(jié)構(gòu)（客客戶機(jī)/服務(wù)器器）Client/serverB/S結(jié)結(jié)構(gòu)（瀏瀏覽器/服務(wù)器器）Browser/server第二節(jié)CRM軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)CRM軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)的模型型CRM軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)的組成成一、CRM軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)的一般般模型市場客戶目標(biāo)客戶戶產(chǎn)品開發(fā)發(fā)質(zhì)量控制制服務(wù)銷售營銷現(xiàn)有接觸觸現(xiàn)有訂單單接觸活動(dòng)促銷管理理提高服務(wù)務(wù)能力訂單設(shè)定定提高營銷銷能力客戶細(xì)分分問題處理理客戶支持持/服務(wù)務(wù)訪問準(zhǔn)備備關(guān)系管理理過程客戶產(chǎn)品活動(dòng)銷售機(jī)會(huì)會(huì)……功能數(shù)據(jù)庫庫二、CRM軟件件系統(tǒng)統(tǒng)的組組成接觸活活動(dòng)業(yè)務(wù)功功能數(shù)據(jù)庫庫客戶接接觸階階段，，CRM軟軟件系系統(tǒng)主主要包包含以以下內(nèi)內(nèi)容：：營銷分分析活動(dòng)管管理電話營營銷電子營營銷潛在客客戶管管理CRM軟件件系統(tǒng)統(tǒng)的業(yè)業(yè)務(wù)功功能CRMCRMERPCRM市場營營銷銷售服務(wù)與與支持持執(zhí)行合合同完成采采購、、生產(chǎn)等工工作數(shù)據(jù)庫庫數(shù)據(jù)庫庫是CRM管理理思想想和信信息技技術(shù)的的有機(jī)機(jī)結(jié)合合。數(shù)據(jù)可可以按按照市市場、、銷售售和服服務(wù)部部門的的不同同用途途分成成三類類：客戶數(shù)數(shù)據(jù)、、銷售售數(shù)據(jù)據(jù)、服服務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)。。技術(shù)功功能信息分分析能能力對客戶戶互動(dòng)動(dòng)渠道道進(jìn)行行集成成的能能力支持網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)應(yīng)用的的能力力建設(shè)集集中的的客戶戶信息息倉庫庫的能能力對工作流流進(jìn)行集集成的的能力力與ERP功能能的集集成工作流流是指指把相相關(guān)文文檔和和工作作規(guī)則則自動(dòng)動(dòng)化地地安排排給負(fù)負(fù)責(zé)特特定業(yè)業(yè)務(wù)流流程中中的特特定步步驟的的人。。第三節(jié)節(jié)CRM系統(tǒng)統(tǒng)的幾幾個(gè)模模塊銷售自自動(dòng)化化營銷自自動(dòng)化化客戶服服務(wù)與與支持持商業(yè)智智能一、銷銷售自自動(dòng)化化（SalesAutomation,SA）銷售自自動(dòng)化化是指指在所所有的的銷售售渠道道中，，運(yùn)用用相應(yīng)應(yīng)的銷銷售技技術(shù)來來達(dá)到到提升升銷售售和實(shí)實(shí)現(xiàn)過過程自自動(dòng)化化的目目的，，其目目標(biāo)是是把技技術(shù)和和優(yōu)化化的流流程組組合起起來，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售售績效效的不不斷提提高，，同時(shí)時(shí)平衡衡和最最優(yōu)化化每一一個(gè)銷銷售渠渠道。。1、銷銷售自自動(dòng)化化的作作用銷售自自動(dòng)化化對銷銷售經(jīng)經(jīng)理的的作用用：實(shí)施獲獲得信信息合作與與協(xié)調(diào)調(diào)預(yù)測和和報(bào)告告有效溝溝通銷售自自動(dòng)化化對銷銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)的的作用用增加銷銷售完成交交易提高工工作效效率了解你你的客客戶2、銷銷售自自動(dòng)化化的功功能賬戶管管理聯(lián)系人人管理理銷售機(jī)機(jī)會(huì)管管理活動(dòng)管管理二、營營銷自自動(dòng)化化（（marketingautomation,MA）營銷自自動(dòng)化化也稱稱輔助助式營營銷，，其著著眼點(diǎn)點(diǎn)在于于通過過設(shè)計(jì)計(jì)、執(zhí)執(zhí)行和和評估估市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)的全全面框框架，，賦予予市場場營銷銷人員員更強(qiáng)強(qiáng)的工工作能能力，，使其其能夠夠?qū)χ敝苯邮惺袌鰻I營銷活活動(dòng)的的有效效性加加以計(jì)計(jì)劃、、執(zhí)行行、監(jiān)監(jiān)視和和分析析，并并可以以應(yīng)用用工作作流技技術(shù)，，優(yōu)化化營銷銷流程程，使使一些些共同同的任任務(wù)和和過程程自動(dòng)動(dòng)化。。銷售自自動(dòng)化化對營營銷人人員的的作用用定位最最佳客客戶實(shí)施有有效營營銷活活動(dòng)發(fā)起公公司營營銷活活動(dòng)2、營營銷自自動(dòng)化化的功功能促銷項(xiàng)項(xiàng)目管管理促銷活活動(dòng)管管理市場分分塊管管理三、客客戶戶服務(wù)務(wù)與支支持（（customerserviceandsupport,CS&S）1、現(xiàn)場服服務(wù)與與分配配管理理現(xiàn)場服服務(wù)與與分配配管理理又稱稱服務(wù)務(wù)傳遞遞鏈管管理，，是指指已配配置、、派遣遣、調(diào)調(diào)度和和管理理服務(wù)務(wù)部分分、人人員和和相關(guān)關(guān)資源源負(fù)責(zé)責(zé)完成成高效效率的的服務(wù)務(wù)與支支持活活動(dòng)?！，F(xiàn)場服服務(wù)與與分配配管理理據(jù)服服務(wù)方方式的的不同同可分分為：：1）現(xiàn)現(xiàn)場服服務(wù)管管理模模式：：服務(wù)合合同管管理預(yù)防維維護(hù)管管理服務(wù)請求管管理維修管理產(chǎn)品質(zhì)量管管理移動(dòng)現(xiàn)場服服務(wù)管理這種模式可可以支持移移動(dòng)計(jì)算機(jī)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)計(jì)算機(jī)和數(shù)數(shù)據(jù)信息同同步，利用用無線設(shè)