上海美地行豪宅營(yíng)銷(xiāo)案例-拙政別墅豪宅營(yíng)銷(xiāo)課件

蘇州贊威·拙政別墅2012年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2012.06思考一：以文化切入，名家背書(shū)思考二：蘇州建筑文化精髓——園林思考二：大師群像——各界大師從各專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行文化背書(shū)方案發(fā)動(dòng)兩大戰(zhàn)役高端財(cái)經(jīng)地產(chǎn)媒體戰(zhàn)役高端代理門(mén)店聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)役高端財(cái)經(jīng)地產(chǎn)媒體戰(zhàn)役新政后，媒體格局發(fā)生什么樣的巨變？平面報(bào)紙、電視上打廣告，基本沒(méi)有水花報(bào)紙廣告大量縮水，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步增量誰(shuí)能制造新的故事，誰(shuí)就擁有了媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)。美地行通過(guò)制造話(huà)題來(lái)制造新聞事件,集合針對(duì)性媒體進(jìn)行整合報(bào)道。整合傳播效應(yīng)為什么要開(kāi)展新聞戰(zhàn)役主流＋傳統(tǒng)媒體口碑＋網(wǎng)絡(luò)傳播主流＋傳統(tǒng)媒體房地產(chǎn)產(chǎn)品詳細(xì)/深度解讀，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！通過(guò)記者發(fā)稿的公信力，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機(jī)全媒體覆蓋，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！新聞的無(wú)限滾動(dòng)轉(zhuǎn)載，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！新聞的超高性?xún)r(jià)比，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！新聞主題可以實(shí)現(xiàn)更多角度，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！新聞?wù)?，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的6大優(yōu)勢(shì)2.通過(guò)記者發(fā)稿的公信力，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！舉例：湯臣一品新聞?wù)蟼鞑?.電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機(jī)全媒體覆蓋，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！舉例：第一財(cái)經(jīng)黃金時(shí)段播出近1分鐘匯景天地新聞舉例：華麗家族太上湖手機(jī)i-news3.電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機(jī)全媒體覆蓋，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！舉例：新浪樂(lè)居首頁(yè)報(bào)道仁恒項(xiàng)目5.新聞的超高性?xún)r(jià)比，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！舉例：第一財(cái)經(jīng)30秒電視廣告：4萬(wàn)元～6萬(wàn)元/天東方早報(bào)頭版1/3廣告：21萬(wàn)元/天100家平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿，以平均10萬(wàn)/p廣告費(fèi)計(jì)算，相當(dāng)于投放1000萬(wàn)廣告費(fèi)所產(chǎn)生的能量。百家媒體效果評(píng)估6.新聞主題可以實(shí)現(xiàn)更多角度，廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)！舉例：仁恒森蘭雅苑項(xiàng)目，多角度多主題傳播森蘭國(guó)際人居新高地

首期開(kāi)盤(pán)仁恒產(chǎn)品力2011年地產(chǎn)政策走勢(shì)仁恒上海18年品牌“新聞話(huà)題炒作”通過(guò)口碑引導(dǎo)和媒體話(huà)題引導(dǎo)，提高知名度，傳播項(xiàng)目產(chǎn)品精髓，吸引潛在客群關(guān)注。短期內(nèi)整合主流財(cái)經(jīng)、地產(chǎn)媒體，形成集中效應(yīng)，引爆市場(chǎng)，效果十分明顯。。如何要開(kāi)展新聞戰(zhàn)役“名家背書(shū)”由地產(chǎn)界、財(cái)經(jīng)界、建筑界、設(shè)計(jì)界、文化界等各界名家來(lái)為項(xiàng)目進(jìn)行背書(shū)，借名家之口進(jìn)行傳播，達(dá)到快速占領(lǐng)消費(fèi)者口碑，起到事半功倍的效果。如何要開(kāi)展新聞戰(zhàn)役拙政別墅新聞話(huà)題Keywords新蘇造Topic2記者觀(guān)察：新“蘇造”崛起從“香山幫”到拙政別墅Keywords媒體踏訪(fǎng)記Topic3滬港蘇媒體主編18羅漢拙政別墅實(shí)地踏訪(fǎng)記中西融通的園林生活Keywords新園林主義Topic4錢(qián)文忠對(duì)話(huà)張軍中國(guó)私家園林史與拙政別墅五位大師齊聚拙政別墅探索新園林主義在百度、谷歌上搜索項(xiàng)目名時(shí)與四大新聞關(guān)鍵詞形成鏈接。拙政別墅1、香山幫新“蘇造”2、昆曲牡丹亭3、園林文化古今對(duì)話(huà)4、新園林主義通過(guò)名人對(duì)拙政別墅推崇的純?cè)谔K州園林生活進(jìn)行多角度的解析，最后以一場(chǎng)大師論壇引爆市場(chǎng)，達(dá)到事半功倍的傳播效果十個(gè)名人十篇專(zhuān)題拙政別墅中國(guó)名家十日談文化大師：錢(qián)文忠、匡振鷃藝術(shù)名家：張軍收藏名家：馬未都投資名家：郎咸平建筑名家：俞挺、哲克著名作家：陳丹燕、王小慧、孔明珠軟文炒作名人選擇拙政別墅十日談軟文標(biāo)題頭條拙政別墅中國(guó)名家十日談及專(zhuān)家撰稿標(biāo)題欄頭名人照片+導(dǎo)語(yǔ)+名人作家署名的1000-2000字文字拙政別墅在建造之初的對(duì)于香山幫再造園林的考慮

拙政別墅的整個(gè)社區(qū)是個(gè)大園林，而門(mén)戶(hù)之內(nèi)則是小園林之格局?？芍^園中有園，而園園各不同。園內(nèi)以文徵明”拙政園三十一景圖“為母本，創(chuàng)制”拙政別墅十二景圖“，再將文學(xué)、書(shū)法、繪畫(huà)、雕刻、建筑、盆景等藝術(shù)門(mén)類(lèi)系統(tǒng)完全融入，建造出純正的蘇式古典園林大宅。拙政別墅是純正蘇式古典園林建筑，并采用無(wú)梁無(wú)柱設(shè)計(jì)，使得傳統(tǒng)蘇式建筑擁有更加開(kāi)闊的空間，更適合現(xiàn)代生活，既是私宅，也是會(huì)所。每一棟主力面積在1200-1300平方米，并私享1畝左右私屬園林，可謂可居、可賞、可游焉。拙政別墅的工程格外復(fù)雜，除了常規(guī)的土木、園林外，還有一道極具特色的古建工程。為此，開(kāi)發(fā)商邀請(qǐng)了蘇造專(zhuān)家——“香山幫”親自打造。香山幫是皇家園林建筑和蘇州園林的締造者、非物質(zhì)文化傳承人，曾在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、西藏布達(dá)拉宮、美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館中國(guó)花園“明軒“等全球著名中式建筑施工中大放異彩。在拙政別墅中，口耳相傳、幾乎絕跡的技藝將智慧重現(xiàn)，以經(jīng)典創(chuàng)造經(jīng)典。國(guó)學(xué)大師錢(qián)文忠少有一個(gè)住宅建筑的審批是需要?jiǎng)佑玫絿?guó)家、省、市三級(jí)文物局的，在承載著歷史的土地上，對(duì)建筑的要求化為了對(duì)古典美學(xué)的追求與敬仰，拙政別墅在布局、結(jié)構(gòu)、造型、風(fēng)格、色彩上的獨(dú)具匠心淋漓盡顯，可謂“雖為人作，宛自天開(kāi)”。拙政別墅規(guī)劃為28席純獨(dú)棟別墅，在全國(guó)獨(dú)棟別墅用地愈發(fā)稀有的今日，在當(dāng)代蘇州核心區(qū)，占據(jù)文物級(jí)土地的純獨(dú)棟別墅早已絕無(wú)僅有。拙政別墅，世界文化遺產(chǎn)旁的私人物業(yè)，絕版的文化遺產(chǎn)價(jià)值世代傳承。拙政別墅，地處拙政園原址之上，作為拙政園血脈之續(xù)，其營(yíng)造也必須匹配拙政園的古典園林之味。核心區(qū)，占據(jù)文物級(jí)土地的純獨(dú)棟別墅早已絕無(wú)僅有。拙政別墅，世界文化遺產(chǎn)旁的私人物業(yè)，絕版的文化遺產(chǎn)價(jià)值世代傳承。拙政別墅，地處拙政園

第1日原址之上拙政別墅的造園夢(mèng)拙政別墅中國(guó)名家十日談軟文版面發(fā)稿示意錢(qián)文忠：蘇州文化的千年魅力拙政園園林的圖片及簡(jiǎn)要介紹山樓三面環(huán)水，兩側(cè)傍山，從西部可通過(guò)平坦的廊橋進(jìn)入底層，而上樓則要經(jīng)過(guò)爬山廊或假山石級(jí)。它是一座江南風(fēng)格的民居式樓房，重檐卷棚，歇山頂，坡度平緩，粉墻黛瓦。山樓三面環(huán)水，兩側(cè)傍山，從西部可通過(guò)平坦的廊橋進(jìn)入底層，而上樓則要經(jīng)過(guò)爬山廊或假山石級(jí)。它是一座江南風(fēng)格的民居式樓房，重檐卷棚，歇山頂，坡度平緩，粉墻黛瓦，色彩淡雅，樓上的明瓦窗，保持了古樸之風(fēng)。亮相活動(dòng)策劃五子匯拙政對(duì)話(huà)文化復(fù)興觀(guān)賞昆劇表演五大名家匯拙政別墅一場(chǎng)蘇州文化復(fù)興的對(duì)話(huà)暨拙政別墅首次華東媒體溝通會(huì)一、蘇州文化的精髓——昆曲與園林的興起與復(fù)興二、蘇州園林人性化改良之探討

世殊時(shí)異，依托古人生活習(xí)慣和審美旨趣而產(chǎn)生的蘇州園林，已經(jīng)不再適合現(xiàn)代人的需求，蘇州園林如何在不失神韻的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)東方文化，滿(mǎn)足人性化的價(jià)值，將成為一個(gè)重要的文化課題。四、“新蘇造”——“香山幫”如何再造新時(shí)代下寶貴的蘇州園林文化

香山幫是皇家園林建筑和蘇州園林的締造者、非物質(zhì)文化傳承人，曾在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、西藏布達(dá)拉宮、美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館中國(guó)花園“明軒“等全球著名中式建筑施工中大放異彩。媒體傳播策略針對(duì)性的新聞“五維”立體傳播美地行新聞“五維立體傳播策略”主打目前受眾最關(guān)注的地產(chǎn)/財(cái)經(jīng)類(lèi)高端媒體，同時(shí)對(duì)主流綜合與地產(chǎn)媒體進(jìn)行覆蓋，真正做到全方位媒體聯(lián)動(dòng)、傳播通路與傳播目標(biāo)人群全覆蓋的效果。電視平面網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)廣播媒體傳播量化：100篇新聞報(bào)道3-5月媒體規(guī)模：第一、二輪每次30家，第三輪40家，總計(jì)100家媒體傳播規(guī)模媒體傳播規(guī)模上海媒體四大主流報(bào)紙：東方早報(bào)、新聞晨報(bào)、新聞晚報(bào)、新民晚報(bào)三大財(cái)經(jīng)報(bào)紙：上海商報(bào)、國(guó)際金融報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)二大地產(chǎn)欄目：第一財(cái)經(jīng)第一地產(chǎn)、上海教育臺(tái)今日房產(chǎn)二大廣播欄目：第一財(cái)經(jīng)廣播、上海人民廣播電臺(tái)二大通訊社：新華社上海分社、中新社上海分社高端媒體：LP、富士、尊駕、周末畫(huà)報(bào)、外灘畫(huà)報(bào)移動(dòng)媒體：inews手機(jī)報(bào)、東方移動(dòng)?xùn)|方地產(chǎn)、東方航空?qǐng)?bào)香港媒體：香港文匯報(bào)、香港大公報(bào)、香港商報(bào)蘇寧杭主流媒體蘇州媒體南京媒體杭州媒體蘇州第一房產(chǎn)報(bào)道名城早報(bào)壹周刊南京電視臺(tái)18頻道浙江電視臺(tái)影視娛樂(lè)頻道蘇州電視臺(tái)俏麗boss南京晨報(bào)杭州日?qǐng)?bào)蘇州廣播電視總臺(tái)·生活廣播城市指南現(xiàn)代快報(bào)錢(qián)江晚報(bào)蘇州日?qǐng)?bào)居周刊金陵晚報(bào)浙商姑蘇晚報(bào)金報(bào)居周刊揚(yáng)子晚報(bào)青年時(shí)報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)蘇州新浪網(wǎng)城市指南每日商報(bào)新華日?qǐng)?bào)蘇州搜房網(wǎng)東方文化周刊都市周刊現(xiàn)代快報(bào)蘇州騰訊網(wǎng)南京日?qǐng)?bào)天祿江南時(shí)報(bào)名城蘇州網(wǎng)新浪南京站精致生活城市商報(bào)房秀網(wǎng)搜狐南京站今日早報(bào)蘇州365房產(chǎn)網(wǎng)搜房南京站新浪杭州媒體傳播規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體正面覆蓋在各大論壇、網(wǎng)站發(fā)布\轉(zhuǎn)載\評(píng)論帖子、博客，形成網(wǎng)絡(luò)Google、百度搜索項(xiàng)目正面覆蓋。六大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)四大財(cái)經(jīng)網(wǎng)站：和訊網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)、一財(cái)網(wǎng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)四大視頻網(wǎng)站：土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、六間房四大地產(chǎn)網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、愛(ài)房網(wǎng)、地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)新媒體：微博、手機(jī)短信媒體傳播規(guī)?；顒?dòng)發(fā)稿示意第一財(cái)經(jīng)第一地產(chǎn)4月29日新聞報(bào)道【電視媒體報(bào)道】【搜房網(wǎng)直播專(zhuān)題】搜狐搜房現(xiàn)場(chǎng)直播視頻上傳高端代理聯(lián)動(dòng)門(mén)店戰(zhàn)役率先啟動(dòng)4大門(mén)店先期選擇滬上4大門(mén)店，每周末啟動(dòng)一場(chǎng)門(mén)店專(zhuān)