市場營銷學之分銷策略講義

市場營銷學之分銷策略講義第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2學習目標明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。3第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型4一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。5課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客6二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.談判5.訂貨6.配合7.物流8.融資9.風險承擔10.付款11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移12.服務7三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例8分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。9短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式10分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）11中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較1/15/20231212案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。13案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。14第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”15一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性16一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性。產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的體積和質(zhì)量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性。企業(yè)特性：總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗和營銷政策。17一、影響分銷渠道設計的因素中間商特性：執(zhí)行不同任務的中間機構(gòu)的優(yōu)、缺點，在成本、可獲得性以及提供的服務。競爭特性：生產(chǎn)者的渠道設計受競爭者所使用渠道的影響。環(huán)境特性：經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會文化改革、競爭結(jié)構(gòu)、技術以及政府管理等。18二、分銷渠道的設計分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品齊全19二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性20課堂思考2

請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床21三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員22選擇渠道成員評估中間商經(jīng)營時間的長短、成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等；評估銷售代理商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；選擇獨家分銷時，要評估該中間商的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。23激勵渠道成員（1）從中間商的角度著想，減少抱怨制造商的抱怨:不重視某些特定品牌銷售;缺乏產(chǎn)品知識;不認真使用廣告資料;忽略某些顧客;不能準確地保存銷售記錄24中間商的苦衷:中間商是獨立營銷機構(gòu)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能中間商銷售目標是取得一整套貨色搭配的訂單、中間商需要獎勵25避免激勵過分與激勵不足:激勵過分會導致銷售量提高,利潤下降;激勵不足導致銷售量降低,利潤減少激勵渠道成員（2）26激勵渠道成員（3）—與經(jīng)銷商的關系合作—短暫的合作關系合伙—建立長期的合作關系分銷規(guī)劃—建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)27激勵渠道成員（4）—借助權(quán)力強制力：撤回資源或終止關系獎賞力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利專長力：生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力感召力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽而對中間商的影響力28評估渠道成員契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷商的責任，如送貨時間、銷售強度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法測量中間商的績效將每一中間商的銷售績效與上期績效比較，并以整個群體的升降百分比作為標準。將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。29渠道改進安排

當消費者購買方式變化、市場擴大、新競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入生命周期的下一階段，便有必要對渠道進行改進。30四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治31竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。32竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督33渠道策略的新發(fā)展通路“直銷”垂直渠道網(wǎng)絡水平渠道網(wǎng)路多渠道網(wǎng)絡基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道34通路直銷通路“直銷”：是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，并非直接向最終消費者銷售。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵。企業(yè)一方面通過授權(quán)，嚴格界定銷售區(qū)域和范圍；另一方面通過銷售隊伍，加強對市場終端的服務與控制。35垂直渠道網(wǎng)絡將廠商由松散的利益關系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關系；由平行關系變?yōu)榇怪?、利益一體化關系；有簡單的無序放射狀分布變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡分布；由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。非常緊密型較緊密型管理型松散的聯(lián)盟型較松散的捆綁型36水平渠道網(wǎng)絡由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的渠道系統(tǒng)。這類企業(yè)或因資本、人力、生產(chǎn)技術、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會；或因懼怕承擔風險，或因與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。37多渠道網(wǎng)絡對同一或不同細分市場，采用多渠道分銷體系。兩種形式：制造商通過兩條以上競爭性渠道銷售統(tǒng)一商標產(chǎn)品；制造商通過多條渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品?？蔀橹圃焐烫峁├妫簲U大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應顧客要求。38基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道應用互聯(lián)網(wǎng)提供商品和服務，使用計算機或其他技術手段的目標客戶通過電子手段進行、完成交易。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購等新的分銷形式，使分銷渠道多元化，由寬變窄，由實變虛，由單向靜止變互動。39案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。40案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應商結(jié)盟C.戴爾的渠道41第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)與批發(fā)商二、零售與零售商三、無門市零售形式42一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。43批發(fā)商的分類44二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。45我國零售業(yè)態(tài)的類型專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商特級商場倉儲商店折扣商店產(chǎn)品陳列室推銷店摩爾46三、無門市零售形式47四、網(wǎng)上銷售平臺制造商網(wǎng)絡平臺傳統(tǒng)銷售商網(wǎng)絡平臺新興網(wǎng)上零售商新興網(wǎng)絡中間商48第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化49一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。50二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。51三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ

D為物流系統(tǒng)總成本；T為該系統(tǒng)的總運輸成本；FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用；VW為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用；S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。52三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。53四、存貨與運輸策略存貨策略需要考慮成本與服務之間的平衡。訂購點決策：存貨的基本性質(zhì)是在當期內(nèi)隨著提貨量的增加，存貨量的減少，因此需要決定在何種存貨量時必須發(fā)出新訂單，以避免完全缺貨。訂購點高低的影響因素：訂購前置時間、使用率、服務水平。54四、存貨與運輸策略訂購量決策訂購量直接影響企業(yè)的訂購頻率決定訂購數(shù)量時的影響因素：經(jīng)銷商的訂購成本、制造商的訂購成本、存貨占用成本（存貨空間費用、資金成本、稅金與保險費、折舊與報廢損失）一般來說訂購量主要受：訂購處理成本和占用成本的影響。55四、存貨與運輸策略運輸策略會影響到產(chǎn)品定價、準時交貨和物品到達目的地時的情況。主要的運輸方式：鐵路、水運、卡車運輸、管道運輸、空運。56五、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換電子標簽5