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消費(fèi)者行為研究概述讓我們互相認(rèn)識(shí)一下吧……張?chǎng)┍本煼洞髮W(xué)心理學(xué)院博士日本早稻田大學(xué)特別研修員中華女子學(xué)院兒童發(fā)展與教育學(xué)院0910@163邀請(qǐng)你上臺(tái)來:寫上你的名字,標(biāo)注你來自哪里,尋找你的同胞。.1課程架構(gòu)概論內(nèi)在影響因素購(gòu)買決策過程外部影響因素營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者行為學(xué).1概論消費(fèi)者行為學(xué)的定義與內(nèi)涵1.1消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與應(yīng)用1.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法1.3.1消費(fèi)者行為的定義與內(nèi)涵有趣的現(xiàn)象:購(gòu)買者、決策者和使用者是否為一個(gè)人?消費(fèi)者顧客按照購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不同分為:消費(fèi)者:最終消費(fèi)之用。——消費(fèi)品工業(yè)用戶:投入再生產(chǎn)再銷售?!I(yè)品消費(fèi)者:購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)以滿足生活需要的個(gè)人或家庭?,F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者:有現(xiàn)實(shí)需要并從事購(gòu)買和使用的人潛在消費(fèi)者:尚未購(gòu)買但未來可能產(chǎn)生需的人

.1消費(fèi)者行為:與購(gòu)買決策相關(guān)的心理活動(dòng)與實(shí)體活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)1989:消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的,在不同歷史時(shí)期不同表現(xiàn)。包含了感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的相互作用。涉及交易行為,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究結(jié)果。消費(fèi)者行為:與消費(fèi)者相關(guān)的各種活動(dòng).1中國(guó):50-80-00服裝的變化.180年代的家庭.1影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素環(huán)境因素生理因素:年齡、性別、健康狀況和生理特質(zhì)。心理因素:感知、興趣、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。行為因素:已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為微觀環(huán)境:商場(chǎng)情況、售貨員態(tài)度、商品觀念宏觀環(huán)境:人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、法律因素、社會(huì)文化因素。個(gè)人×環(huán)境影響因素.1消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽時(shí)期:19世紀(jì)末—20世紀(jì)30年代研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并初步發(fā)展。工業(yè)革命——供大于求——商品推銷刺激需求1899韋伯倫:“過度的消費(fèi)是受炫耀心理所支配”1901斯科特:運(yùn)用心理學(xué)的原理指導(dǎo)廣告宣傳蓋爾《廣告心理學(xué)》:心理學(xué)原理引起消費(fèi)者注意與興趣1908羅斯《社會(huì)心理學(xué)》:群體消費(fèi)心理1912閔斯特伯格《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》:廣告和櫥窗——為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)研究的重點(diǎn):促進(jìn)企業(yè)銷售.1消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展應(yīng)用時(shí)期:20世紀(jì)30年代—60年代消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中。1929-1933世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)供大于求企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變:生產(chǎn)觀念→銷售觀念心理學(xué)的新理論:消費(fèi)動(dòng)機(jī);消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度;知覺到風(fēng)險(xiǎn);新產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)和定位研究;購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論。

——豐富了消費(fèi)者行為學(xué)研究?jī)?nèi)容,促進(jìn)學(xué)科獨(dú)立1860年,成立了“消費(fèi)心理學(xué)科分會(huì)”.1消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展變革時(shí)期:20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果:心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和深化:文化消費(fèi)、消費(fèi)決策、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)政策、消費(fèi)者保護(hù)、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信用、消費(fèi)法學(xué)等。發(fā)展趨勢(shì):①研究重點(diǎn)逐漸集中于人②更強(qiáng)調(diào)理論的應(yīng)用③尋找更有效的研究方法④研究對(duì)象的延伸和轉(zhuǎn)移.1三種研究類型探索性研究描述性研究因果性研究消費(fèi)者行為學(xué)研究的類型.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法焦點(diǎn)群體參與觀察和非參與觀察郵寄調(diào)查;訪談;人員訪談實(shí)地實(shí)驗(yàn)法;實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法針對(duì)某一主題的小組充分討論.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)深度訪談法投射技術(shù)法隱喻分析法30分鐘—1個(gè)小時(shí),對(duì)所研究主題的活動(dòng)、態(tài)度及興趣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者背后真正的動(dòng)機(jī):圖片或填寫句子。借助于圖片、繪畫、音樂、聲響來試圖掌握消費(fèi)者心中的意象。.1第二章:感知與學(xué)習(xí)感覺消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響因素之一:感知與學(xué)習(xí)注意知覺學(xué)習(xí)M1M2M4M3.1消費(fèi)者處理信息的三個(gè)階段接觸營(yíng)銷的目的:使消費(fèi)者做出企業(yè)期望的選擇.注意理解感覺、注意、知覺、學(xué)習(xí)“認(rèn)知過程”.1消費(fèi)者的感覺感覺:人腦對(duì)事物個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。感覺是全部心理過程的基礎(chǔ)和起點(diǎn),是消費(fèi)者接觸商品最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)過程。嗅覺聽覺觸覺視覺味覺藍(lán)色背景廣告比紅色好黃色墻壁顧客移動(dòng)更快橘色讓人感到饑餓藍(lán)色和粉色降低焦慮音樂速度音樂強(qiáng)度快樂旋律聲音速度柑橘類令人興奮薰衣草使人鎮(zhèn)靜愉快的氣味減少錯(cuò)誤增加購(gòu)買時(shí)間柔軟光滑的感覺代表高品質(zhì)品牌對(duì)口味選擇的影響很大.1感覺的特性感受性:對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。絕對(duì)感受性差別感受性引起感覺的刺激強(qiáng)度——廣告能識(shí)別兩個(gè)刺激之間最小差別的刺激強(qiáng)度適應(yīng)性:刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用,使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)開發(fā)對(duì)比性:同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺對(duì)比的現(xiàn)象.1消費(fèi)者的注意注意:信息加工行為對(duì)特定刺激的投入程度。人腦加工信息的數(shù)量是有限的,注意的選擇性。基本功能:對(duì)信息進(jìn)行選擇。影響因素:刺激物的物理特性人的需要、興趣、情感過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)無意注意有意注意有意后注意.1吸引消費(fèi)者注意的策略明確消費(fèi)目標(biāo),培養(yǎng)間接興趣,充分展示商品注意:維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度,降低或減弱心理活動(dòng)的效率。增加消費(fèi)刺激的強(qiáng)度:對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性.1消費(fèi)者的知覺知覺:人腦對(duì)于事物整體屬性的認(rèn)識(shí)。知覺不是感覺的簡(jiǎn)單相加知覺是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)商品的認(rèn)知是購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件知覺的過程:覺察、分辨、確認(rèn)。.1知覺的過程是從背景中分出對(duì)象的過程,與注意的選擇性有關(guān)。知覺的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化,而且相互依賴。知覺的對(duì)象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時(shí)間因素有關(guān)。知覺的特性之一:選擇性.1.1影響知覺的選擇性的因素消費(fèi)者自身的特點(diǎn)需要、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等。感覺閾限和人腦信息加工能力的限制1500個(gè)廣告,被感知的75個(gè),產(chǎn)生實(shí)際效果的12個(gè)防御心理趨利避害.1.1知覺的特性之二:理解性言語(yǔ)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)情緒狀態(tài)影響因素A.

理解使知覺更為深刻B.

理解使知覺更為精確C.

理解能提高知覺的速度.1知覺的特性之三:整體性整體的感知依賴于部分的性質(zhì),部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。整體與部分相互依存,辯證存在。人們對(duì)整體的知覺可能優(yōu)先于對(duì)部分的知覺。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS.1知覺的特性之四:恒常性傳統(tǒng)商品名牌商標(biāo)老字號(hào)商店.1.1繆勒—萊耶錯(cuò)覺(箭形錯(cuò)覺).1佐爾拉錯(cuò)覺.1錯(cuò)覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用利用空間錯(cuò)覺,豐富商品陳列,降低成本。利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺,調(diào)整服務(wù)手段。利用對(duì)比錯(cuò)覺,科學(xué)制定商品價(jià)格。

利用形重錯(cuò)覺,促進(jìn)商品銷售。利用色彩錯(cuò)覺,提高經(jīng)濟(jì)效益利用時(shí)間錯(cuò)覺,調(diào)整心態(tài),提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效利用幾何圖形錯(cuò)覺,提供針對(duì)性服務(wù),獲得更好的服務(wù)效果。奇數(shù)比偶數(shù)價(jià)格更讓人感覺便宜,99與101超市里捆綁式銷售,買大送小等。日本三葉咖啡店的故事:什么顏色的咖啡杯更好?等待時(shí)間做些別的事情;音樂對(duì)人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對(duì)象.1復(fù)習(xí)第二章:感知與學(xué)習(xí)感覺消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響因素之一:感知與學(xué)習(xí)注意知覺學(xué)習(xí)M1M2M4M3.1三個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn)代理學(xué)習(xí)觀點(diǎn)消費(fèi)者的學(xué)習(xí).11、認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)——記憶形象記憶情景記憶語(yǔ)義記憶情緒記憶.動(dòng)作記憶.1記憶的三個(gè)加工階段感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶短暫、鮮明的形象性,1s1分鐘以內(nèi)的編碼,5-9個(gè)組塊容量無限,保持時(shí)間長(zhǎng)久.12、行為學(xué)習(xí)理論重復(fù)性強(qiáng)化的作用:獎(jiǎng)賞對(duì)行為的影響贈(zèng)送禮品、積攢印花、積分卡等刺激泛化刺激辨別“工具性條件反射理論”“經(jīng)典性條件反射理論”.13、代理學(xué)習(xí)理論——模仿觀察學(xué)習(xí)、模仿學(xué)習(xí)外顯模仿學(xué)習(xí)隱喻模仿學(xué)習(xí)口頭模仿學(xué)習(xí)發(fā)生在同齡群體、鄰居、家人等。模仿發(fā)生需要的四個(gè)條件:1、適當(dāng)模仿對(duì)象的存在2、記住模仿對(duì)象的言行3、將信息轉(zhuǎn)變成行動(dòng)4、被激勵(lì)去采取該行動(dòng).1課程內(nèi)容個(gè)性關(guān)于個(gè)性的理論生活方式第三章.1個(gè)性,人格,指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和,是個(gè)體獨(dú)有的并與其他個(gè)體區(qū)別開來的整體特性。先天生理素質(zhì)后天社會(huì)環(huán)境實(shí)踐活動(dòng)個(gè)性物質(zhì)基礎(chǔ)社會(huì)屬性決定的遺傳.1個(gè)性與消費(fèi)者的行為個(gè)性與消費(fèi)者的行為預(yù)測(cè)1個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位2個(gè)性與品牌選擇3個(gè)性與新產(chǎn)品購(gòu)買4相似個(gè)性的產(chǎn)品彌補(bǔ)個(gè)性的產(chǎn)品教條主義對(duì)不確定性的容忍自尊與焦慮社會(huì)性格個(gè)性與信息處理5.1個(gè)性的主要理論精神分析理論特質(zhì)理論自我概念理論內(nèi)部動(dòng)力與社會(huì)壓力之間的沖突:符號(hào)的運(yùn)用一個(gè)人與其他人彼此相異的特性,一致性和連續(xù)性關(guān)于自己特長(zhǎng)、能力、外表和社會(huì)接受性方面的態(tài)度情感和知識(shí)的自我覺知。.1生活方式消費(fèi)者個(gè)體在與其環(huán)境發(fā)生交互作用的過程中所形成和表現(xiàn)出來的,有別于他人的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的模式。生活方式不是一成不變的生活方式很大程度上受到個(gè)性的影響生活方式在一定程度上是消費(fèi)者自我概念的反映生活方式與消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣和活動(dòng)模式相關(guān).1生活方式的研究方法之一::活動(dòng),興趣,意見一般性問題:與具體產(chǎn)品無關(guān),探測(cè)人群中各種流行的生活方式。具體性問題:與特定的產(chǎn)品結(jié)合,測(cè)量消費(fèi)者在某一產(chǎn)品的域的購(gòu)買、消費(fèi)情況。.1生活方式的研究方法之二:價(jià)值觀與生活方式分類系統(tǒng)()以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)為基礎(chǔ),9種類型的生活方式實(shí)現(xiàn)者相信者自滿者成就者奮斗者掙扎者經(jīng)驗(yàn)者制造者最少的資源豐富的資源原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向.1第四章:動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī):人類行為的直接內(nèi)在原因。指引起和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。功能:激活功能—促使人產(chǎn)生某種活動(dòng)指向功能—行為指向某一目標(biāo)強(qiáng)化功能—維持和調(diào)整活動(dòng)三要素:需要、需要的強(qiáng)度、外部刺激.1自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛需要層次理論.1單一性需要復(fù)雜性需要單一性需要復(fù)雜性需要二者的平衡人們?cè)谏钪锌偸菍で笃胶狻⒑椭C、相同、可預(yù)見性和沒有沖突追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)測(cè)性。尋求二者的最佳平衡,否則會(huì)厭倦,也會(huì)緊張和恐懼.1默里心因性需要理論第一需要生理性需要包括12種,如對(duì)水、食物、排泄、性、避免傷害等需要需要第二需要心因性需要28種,兩大類一類:學(xué)習(xí)任務(wù)的需要。二類:人際關(guān)系有關(guān)的需要。.1對(duì)驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對(duì)他人具有影響力的欲望超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。追求個(gè)人的成就感而非報(bào)酬,有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望,讓別人喜歡自己的欲望,追求友誼,喜歡彼此合作。麥克里蘭三種需要理論成就需要權(quán)力需要親和需要.1常見的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)求美求新求廉儲(chǔ)備求實(shí)求名自我表現(xiàn)好勝滿足嗜好惠顧.1第⑤章:態(tài)度態(tài)度概述態(tài)度:個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向、情感成分認(rèn)知成分意向成分態(tài)度的成分對(duì)人、事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)對(duì)人、事物所做的情感判斷,是態(tài)度的核心,和行為緊密相連個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向,即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。.1態(tài)度的特點(diǎn)內(nèi)隱性社會(huì)性價(jià)值性穩(wěn)定性與可變性對(duì)象性調(diào)整性.1態(tài)度的形成過程內(nèi)化階段獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為凱爾曼態(tài)度形成的三階段理論同化階段服從階段不是被迫而是自愿接受他人的觀點(diǎn)、信念,使自己的態(tài)度與他人要求一致從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)二徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。.1態(tài)度形成的過程中樞說服途徑:態(tài)度的改變是個(gè)體認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果,個(gè)體進(jìn)行精細(xì)的信息加工,綜合多方面的信息,分析判斷廣告商品的性能與證據(jù)精細(xì)加工可能性模型邊緣說服途徑I態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù),不進(jìn)行邏輯推理,而是根據(jù)廣告中的線索如專家推薦、廣告訴求、信息源的可信度、媒體的威望、廣告是否符合消費(fèi)者心理等。認(rèn)知性信息情緒性信息水平動(dòng)機(jī)、能力、機(jī)會(huì).1態(tài)度形成的過程多屬性態(tài)度模型費(fèi)賓斯理論人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。A=B×E顯著信念:容易被激活的信念人們?cè)谡线^程中通過結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度,從而形成對(duì)該產(chǎn)品的整體的態(tài)度。1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過去經(jīng)歷的影響。建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更容易被激活從而對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生更大的影響。2、有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念不會(huì)超過7個(gè)到9個(gè)。.1態(tài)度對(duì)行為的影響一個(gè)人的態(tài)度決定了他的行為態(tài)度和行為表現(xiàn)的并不一致拉皮爾的研究確定具體的情況和前提下的態(tài)度與行為態(tài)度能預(yù)測(cè)人的行為:其他因素的影響最小化態(tài)度是針對(duì)具體行為的人們清楚的意識(shí)到態(tài)度是強(qiáng)有力的態(tài)度不能很好的預(yù)測(cè)行為;改變態(tài)度不能在很大程度上改變行為表露出的態(tài)度和做出的行為各自受很多因素的影響.1費(fèi)希伯恩行動(dòng)意圖模型對(duì)行為X后果的信念對(duì)行為X規(guī)范性信念對(duì)行為X的態(tài)度對(duì)行為X的主觀規(guī)范完成X的意圖行為X瓊斯:態(tài)度在學(xué)習(xí)中的過濾作用,是影響學(xué)習(xí)效果很重要的因素。.1行為對(duì)態(tài)度的影響1角色扮演斯坦福大學(xué)菲利普“模擬監(jiān)獄”實(shí)驗(yàn)2語(yǔ)言的影響希金斯的研究3得寸進(jìn)尺現(xiàn)象“加利福尼亞”“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)”.1行為對(duì)態(tài)度的影響角色扮演一個(gè)人進(jìn)入新角色非常迅速,盡管與其之前的角色相差甚遠(yuǎn)。一個(gè)人表現(xiàn)出的行為似乎更接近自己的角色而非自己的心靈,道德、修養(yǎng)在角色要求面前顯得多么微不足道。更應(yīng)該關(guān)注制度、環(huán)境條件,而不是尋找具有某種品質(zhì)的人。前者比后者更具有確定性。想要改變一個(gè)人的態(tài)度,最好的做法是賦予他相關(guān)的角色,隨著他做出相應(yīng)的角色行為,他的態(tài)度就會(huì)隨之發(fā)生變化。.1行為對(duì)態(tài)度的影響語(yǔ)言會(huì)變成信念在嘗試說服他人的時(shí)候說服了自己。人們似乎傾向于根據(jù)自己的聽眾來調(diào)整自己的講話內(nèi)容,并且在說過之后也會(huì)相信這些歪曲的信息。.1行為對(duì)態(tài)度的影響得寸進(jìn)尺現(xiàn)象如果你想讓別人幫你一個(gè)大忙,有效的策略是先讓他幫你一個(gè)小忙。人們最初的順從行為是自愿的,但當(dāng)人們承諾公眾行為并且認(rèn)為這些行為是自覺做出的時(shí)候,他們會(huì)更加堅(jiān)信自己的所作所為一個(gè)最初沒有任何損失的承諾常常會(huì)使人做出更大的承諾。.1行為影響態(tài)度的理論行為是如何影響態(tài)度的自我覺知理論:以以往的經(jīng)驗(yàn)和行為推斷對(duì)事物的態(tài)度。我們更擅長(zhǎng)為自己的行為找理由。認(rèn)知失調(diào)理論:認(rèn)知元素之間的關(guān)系有三種,解決不協(xié)調(diào)的方法是改變行為、態(tài)度或加入新的認(rèn)知元素自我展示理論:印象管理,為了讓別人覺得自己言行一致獲得好印象.1

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