新員工入職學(xué)習(xí)碧桂園廣告方法論

碧桂園廣告方法論目錄1從經(jīng)典廣告看碧桂園廣告觀2

如何制定廣告策略3

如何提煉主副標(biāo)4

如何輸出價格5

如何選擇報廣主圖6

好圖片標(biāo)準(zhǔn)及獲取途徑

廣告方法論之碧桂園的廣告觀1關(guān)于做好廣告，碧桂園最欣賞大衛(wèi)奧格威的觀點:廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。文案應(yīng)該通俗易懂，切忌太多形容詞、陳詞濫調(diào)。好廣告可以使用多年，而不喪失銷售力。成功廣告的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處。廣告是一個信息傳達的過程，而不是審美過程。1碧桂園廣告觀從經(jīng)典廣告看碧桂園的廣告觀1碧桂園廣告觀文案應(yīng)該使用客戶通俗易懂的語言

——大衛(wèi)?奧格威1碧桂園廣告觀影視-《牽牛篇》影視旁白：那個時候，為了生活，日夜煎熬，生活好像怎么熬，都熬不到頭。曾經(jīng)怨過天。哎，世事難料啊！終于建了自己的第一棟房子，無論怎樣，總算是自己的?，F(xiàn)在才體會到，爺爺當(dāng)年講得那句話：自己努力，拼搏賺來的，才是最好的！影視旁白：影視-《牽牛篇》

香港年度“十大優(yōu)秀影視廣告”優(yōu)秀內(nèi)地廣告的獲獎作品第一名

順碧客群，是改革開放后，珠三角先富起來的那批人，用最樸實的方言，與通過自己辛苦打拼，獲得成功的客戶，達到內(nèi)心的共鳴，通過情感的認(rèn)同，進而認(rèn)同碧桂園的產(chǎn)品。影視-《牽牛篇》

點睛之筆：自己努力拼搏賺來的，才是最好的!

表達努力拼搏之后，應(yīng)該給自己和家人最好的生活。影視-《牽牛篇》每個人，都有父母。每個人，都離不開父母的呵護照顧。每個人的健康成長，都有父母的傾心付出。女童：長大了我要送一個五星級的家，給爸爸媽媽。影視旁白：影視-《許愿篇》用樸實易懂語言與客戶溝通將【五星級的家】結(jié)合傳統(tǒng)【孝】文化是碧桂園及創(chuàng)始人【感恩、回報】理念的表達。影視-《許愿篇》標(biāo)題廣告最重要部分要直截了當(dāng)使人難以忘懷——大衛(wèi)?奧格威1碧桂園廣告觀語不驚人死不休！

——主席語1碧桂園廣告觀白領(lǐng)也可以住別墅！經(jīng)典“口號式”廣告語直截突出高性價比引導(dǎo)客戶選擇更好的生活萬人空巷購房,火爆銷售1碧桂園廣告觀口語形式，突出項目性價比優(yōu)勢符合國家宏觀調(diào)控的政策方向老百姓買得起的好房子經(jīng)典廣告語一則好廣告不妨重復(fù)使用直到號召力減退

——大衛(wèi)?奧格威1碧桂園廣告觀給您一個五星級的家經(jīng)過二十多年發(fā)展，在華南、香港深入人心，具有極強的品牌號召力。多年堅持統(tǒng)一使用，能夠在新市場快速建立品牌識別。品牌廣告語廣告方法論之如何制定廣告策略2廣告策略是廣告創(chuàng)作的靈魂！2如何制定廣告策略1）新項目廣告三步曲：根據(jù)推廣時間節(jié)點，分階段創(chuàng)作2）在售項目新組團：可視情況分產(chǎn)品線創(chuàng)作廣告或單一產(chǎn)品分階段創(chuàng)作廣告分產(chǎn)品線：洋房、別墅、商業(yè)/活動等分階段：組團形象期、產(chǎn)品價格引爆期報廣創(chuàng)作的廣告策略品牌落地項目定位高性價比2如何制定廣告策略2廣告策略優(yōu)秀案例優(yōu)秀案例馬來西亞金海灣：分階段推廣2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·金海灣第一階段：品牌落地主標(biāo)：“多久沒見過奇跡了？”

首個階段拋出一個具有沖擊力的廣告語：被譽為亞洲四小龍的新加坡，曾創(chuàng)造了輝煌的奇跡，如今隨著其他地區(qū)的發(fā)展崛起，新加坡優(yōu)勢有所減弱。金海灣項目，將為馬來西亞、新加坡等地區(qū)帶來前所未有的投資發(fā)展機會，希望能再次創(chuàng)造奇跡。第二階段：項目定位主標(biāo)：“可能是下一個圣淘沙”

將金海灣與眾所周知的新加坡國際著名度假勝地圣淘沙相類比，幫助客戶對項目形成較為直觀的認(rèn)識，同時放大金海灣項目區(qū)位、海景、大配套的核心賣點。2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·金海灣第三階段：高性價比主標(biāo)：“白領(lǐng)也可以住海景房”

經(jīng)過前期賣點的放大突出，提高了客戶對產(chǎn)品價格的心理預(yù)期。臨近開盤時，輸出“白領(lǐng)也可以住海景房”，引爆價格，形成“物超所值”的氛圍渲染，最大限度地吸引客戶，促成銷售。2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·金海灣主標(biāo)：“碧桂園·金海灣熱銷近RM50億”

金海灣作為集團進軍海外的開卷力作，無論在園林還是配套、景觀上配置都是當(dāng)前集團的標(biāo)桿。開盤后，輸出“熱銷近RM50億”的熱銷信息，畫面采用國際級示范區(qū)實景圖和國際巨星湯唯形象結(jié)合，持續(xù)搶占客戶眼球。第四階段：熱銷沖擊2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·金海灣優(yōu)秀案例碧桂園·鳳凰城（句容）：分產(chǎn)品線推廣

項目同期推出別墅組團【翡翠島】和洋房組團【柏麗灣】。兩個組團調(diào)性不同，目標(biāo)顧客群也不同，若以一稿報廣籠統(tǒng)打兩種產(chǎn)品，無法體現(xiàn)兩個組團各自的優(yōu)勢和特點。抓住暑期節(jié)點，項目還策劃了大型嘉年華活動，有效聚集現(xiàn)場人氣。因此分別設(shè)計別墅稿、洋房稿和活動稿，分線同期推廣。2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·鳳凰城（句容）別墅稿主標(biāo)：“富豪聚居島”

句容項目第一次大規(guī)模推出別墅，別墅套數(shù)達508套，貨值超過13億，相當(dāng)于南京一個季度所推別墅的總量。項目自身的規(guī)模、品質(zhì)、環(huán)境，必將影響南京別墅市場格局?！案缓谰劬訊u”在形象和氣勢上建立起句容別墅在南京客群和行業(yè)心目中的地位。2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·鳳凰城（句容）洋房稿主標(biāo)：“已是6000戶業(yè)主的選擇”

以“已是6000戶業(yè)主的選擇”突出項目的成熟形象，增加客戶的購買信心。結(jié)合項目IB國際學(xué)校、16萬平米商業(yè)航母、五星級酒店等國際級城市配套進展，同步在副標(biāo)中輸出“國際級城市配套全面落成”信息。2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·鳳凰城（句容）活動稿主標(biāo)：“誠邀南京市民免費游樂園嘉年華”

為提高現(xiàn)場人氣，增加關(guān)注度，項目特開展大型活動嘉年華，組織南京市民免費游玩。報廣的插畫形式更生動展示了活動內(nèi)容，顏色明快，使人愉悅并能沖擊眼球。2廣告策略優(yōu)秀案例-碧桂園·鳳凰城（句容）第一階段：品牌落地

主標(biāo)：開啟貴陽別墅時代

貴陽大盤林立，但真正意義上稱得上別墅大盤的項目幾乎沒有。針對貴陽市場別墅大盤的稀缺性，花溪碧桂園便以開啟一個“別墅時代”的高姿態(tài)首駐貴陽，樹立項目的高端品牌形象。2廣告策略案例-花溪碧桂園第二階段：項目定位

主標(biāo)：1、貴陽至好的別墅城市

2、富豪聚居地貴陽城區(qū)市場上，住宅項目密度超高，交通擁堵。而花溪別墅產(chǎn)品為碧桂園史上最好的產(chǎn)品，故在產(chǎn)品上定位當(dāng)?shù)厥袌錾献詈玫漠a(chǎn)品，同時輸出”別墅城市“的概念，突顯別墅大盤規(guī)模效應(yīng)；在人群上，定位為富豪圈層，強化項目的高端圈層性，并在副標(biāo)放大項目交通價值，強化項目利好。

2廣告策略優(yōu)秀案例-花溪碧桂園第三階段：高性價比

主標(biāo)：8折震撼發(fā)售經(jīng)過前期賣點的放大突出，提高了客戶對產(chǎn)品價格的心理預(yù)期。根據(jù)認(rèn)籌情況調(diào)整主力產(chǎn)品，重點輸出洋房價格。臨近開盤時，輸出“8折震撼發(fā)售”及極具優(yōu)勢價格區(qū)間，引爆市場。2廣告策略案例-花溪碧桂園廣告方法論之如何提煉主副標(biāo)3我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品否則就不是做廣告——大衛(wèi)?奧格威3如何提煉主副標(biāo)主副標(biāo)提煉是否根據(jù)以下策略提煉：根據(jù)客戶關(guān)注度賣點排序重點提煉根據(jù)項目配套等利好及時調(diào)整主副標(biāo)123根據(jù)政策變化調(diào)整主副標(biāo)根據(jù)不同市場、差異化創(chuàng)作主題43如何提煉主副標(biāo)錯誤案例①梅江碧桂園“剛需”拉低調(diào)性3主標(biāo)創(chuàng)作錯誤案例1在三、四線城市，我司項目一般是當(dāng)?shù)刈詈玫臉潜P，居住品質(zhì)的標(biāo)桿。類似“剛需”之類的詞語不建議采用，易拉低客戶對項目的心理調(diào)性。修改前修改后錯誤案例②碧桂園·鳳凰城（沈陽）主標(biāo)沒有直接展現(xiàn)賣點3主標(biāo)創(chuàng)作錯誤案例2廣告要有銷售力，尤其是對核心賣點的輸出。原主標(biāo)表述太虛，沒有涉及實際賣點。應(yīng)結(jié)合項目自身的大城生活感，及成熟配套，這兩個最大的賣點，直接輸出展現(xiàn)。修改前修改后廣告方法論之如何輸出價格44如何輸出價格錯誤案例南通碧桂園創(chuàng)造“折前價”價格輸出不規(guī)范

價格輸出錯誤案例負(fù)面點：1、創(chuàng)造“折前價”說法，不但對客戶毫無吸引力，更影響后階段折引爆的效果。2、當(dāng)?shù)孛餮蠓烤鶅r5200元，世茂甚至4600元起，洋房輸出折前截?zé)o競爭力，反助長競品勢頭。調(diào)整前修改后正面案例使用對比手法可直觀表現(xiàn)性價比，更能制造話題，達至促銷效果4如何輸出價格其他表述參考廣告方法論之如何選擇報廣主圖5有時廣告作品的好壞，不光取決于設(shè)計能力，而用于創(chuàng)作的原素材也會影響廣告的質(zhì)量。5選擇報廣主圖——楊董

主圖創(chuàng)作規(guī)范主圖原則：圖片干凈、光影感好、層次分明自然環(huán)境具優(yōu)勢的，選用現(xiàn)場環(huán)境實景圖或能產(chǎn)生美好聯(lián)想的生活意境圖。社區(qū)園林環(huán)境具優(yōu)勢的，應(yīng)選用俯瞰角度的大社區(qū)園林實景圖片。123產(chǎn)品極具吸引力的，應(yīng)該選用結(jié)合苑區(qū)環(huán)境突顯建筑特色的圖片，或采用具有生活氛圍的意境圖展現(xiàn)。配套有重大進展，對客戶購買或提升項目形象有促進作用的，應(yīng)選用配套實景或配套生活氛圍圖45主圖創(chuàng)作優(yōu)秀案例1優(yōu)秀案例碧桂園·蘭州新城蘭州地處西部，氣候干旱，園林稀缺。碧桂園以園林的核心賣點，3個階段稿，在項目沒有實景的階段，選用花園+女神，畫面更富感染力。項目開放后，選用實景圖，展示項目現(xiàn)場的園林或配套優(yōu)勢。配合展點活動“花園女神”真人秀，廣告、產(chǎn)品、拓客、促銷“四位一體”推廣。5主圖創(chuàng)作優(yōu)秀案例2優(yōu)秀案例碧桂園·假日半島畫面主圖采用現(xiàn)場實景，選用俯瞰角度展現(xiàn)大環(huán)境，主圖大氣、干凈，極具品質(zhì)感與美感，充分反映了度假大盤氣度與景觀資源優(yōu)勢。俯瞰角度碧桂園實景圖5主圖創(chuàng)作優(yōu)秀案例3優(yōu)秀案例碧桂園·歐洲城歐洲城項目占地萬畝，是當(dāng)?shù)厣儆械囊?guī)模大城。畫面展現(xiàn)項目極具氣勢的歐式皇家園林，采用仰視的角度拍攝廣場噴泉、酒店立面，整體色調(diào)厚重雅致，充滿了歐洲風(fēng)情。錯誤案例蕪湖碧桂園房子拼接太假5主圖創(chuàng)作錯誤案例1原圖圖片感覺不真實，兩棟房子一模一樣，明顯采用復(fù)制拼接，修圖痕跡太重。且選圖未體現(xiàn)項目二期最突出賣點——架空層泛會所的功能性。原稿問題：調(diào)整后：主圖調(diào)整為項目架空層泛會所實景圖與湖景結(jié)合的圖片，突出了產(chǎn)品的最大賣點。5主圖創(chuàng)作錯誤案例1實景合成錯誤案例③碧桂園·城市花園透視比例不協(xié)調(diào)原稿件主圖拼接痕跡明顯，尤其是遠(yuǎn)處的城市剪影、泳池邊界與水面的透視比例不協(xié)調(diào)。2.5主圖創(chuàng)作錯誤案例2最終稿件選用類似項目現(xiàn)場的我司其他項目實景拼接，采用俯瞰大社區(qū)的角度，結(jié)合遠(yuǎn)處山景，體現(xiàn)出環(huán)境優(yōu)勢及生態(tài)感。調(diào)整后：5主圖創(chuàng)作錯誤案例2廣告方法論之好圖片標(biāo)準(zhǔn)及獲取途徑6①自然環(huán)境類：圖片干凈、構(gòu)圖優(yōu)美，意境唯美，使人產(chǎn)生美好想象，不過分修飾，不生硬拼接，還原真實。6什么樣的圖片算是好圖片？②社區(qū)環(huán)境類：突顯社區(qū)規(guī)模、園林環(huán)境的大全景圖，展現(xiàn)項目的規(guī)模與氣勢。首選干凈、構(gòu)圖較好、色彩豐富的圖片。6什么樣的圖片算是好圖片？順碧泮浦灣2期：同享一期成熟江灣配套外，更擁有3大花園景觀。報廣以草地、花卉、樹木等花園元素為大背景，通過玩耍的孩子及花園餐桌，突顯江灣花園里的繽紛生活，生活氣息濃厚，把花園里的幸福時光完美呈現(xiàn)。優(yōu)秀案例6什么樣的圖片算是好圖片？③配套類：能反映配套立面、或內(nèi)外部氛圍，給客戶良好體驗，并能與整個社區(qū)、園林環(huán)境氛圍相結(jié)合。禪城城市花園：大氣大堂實景+華麗女神，展現(xiàn)高端的項目形象，向市場傳達項目配套的完善與高端，實現(xiàn)項目價值的提升。十里金灘：英倫風(fēng)情建筑“引領(lǐng)者”，畫面干凈，傳遞出濃郁的度假氛圍。優(yōu)秀案例④產(chǎn)品類：能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢（如外立面、建筑風(fēng)格等）且與社區(qū)環(huán)境相結(jié)合的產(chǎn)品實景圖。6什么樣的圖片算是