市場營銷學(xué)馮鄭版

市場營銷學(xué)Marketing鄭俊生課程介紹課程性質(zhì)：學(xué)科基礎(chǔ)必修課學(xué)時：32學(xué)時學(xué)分：2學(xué)分考試方式：閉卷（考教分離），120分鐘。成績評定：期末考試成績占70%，平時成績（課堂與作業(yè)情況）占30%。參考教材：馮光明、鄭俊生主編，市場營銷學(xué).經(jīng)濟(jì)管理出版社.2011第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念1、市場的不同含義1）市場是買外雙方從事經(jīng)濟(jì)交易的場所，廣義的場所可以超越地理的含義。2）賣方的集合體通常被稱為買方的市場。3）買方的集合體通常被稱為賣方的市場，這可以被理解為“市場營銷學(xué)”意義下的“市場”。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念2、市場的構(gòu)成與特征

1）市場的構(gòu)成要素

（1）一定量的可供交換的商品（2）向市場提供商品的賣方（3）有貨幣支付能力的商品需求者第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念2、市場的構(gòu)成與特征

1）市場的構(gòu)成要素

從市場營銷的角度看，作為一個有效的市場，它必須具備：人口、購買力和購買欲望三方面要素。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念2、市場的構(gòu)成與特征

2）市場的基本特征

（1）開放性。（2）多元性。（3）自主性。（4）競爭性。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念3、市場的功能與模式

1）市場的功能

（1）交換功能（2）反饋功能（3）調(diào)節(jié)功能第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念3、市場的功能與模式

2）市場的基本模式

（1）獨(dú)家壟斷市場（2）寡頭壟斷市場（3）壟斷競爭市場（4）完全競爭市場第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷二、市場營銷的概念（一）市場營銷的含義企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列市場經(jīng)營活動與過程。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷（二）市場營銷的核心概念

1、需要需要（needs）是人的基本要求，也是人類經(jīng)濟(jì)活動的起點(diǎn)。各種經(jīng)濟(jì)活動的目的都是為了滿足人們的不同需要。2、欲望欲望（wants）是指想得到需要的具體滿足物的愿望。3、需求需求（demands）是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求必須有兩個條件，即支付能力和購買愿望。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷4、產(chǎn)品在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品（product）泛指能夠提供給市場交換，用來滿足顧客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、無形的服務(wù)以及某些新的思想和概念。5、價值價值（value）是指顧客所得與其支出之比。消費(fèi)者根據(jù)價值最大化的原則從眾多產(chǎn)品中做出選擇，從而達(dá)到滿足自己需求的目的。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷6、交換交換（exchange）是指通過某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為，一般不以獲利為目的，只是為了滿足特定的需要，不指錢物交換。7、交易交易（transactions）一般指錢物的特別交換，通常是以獲利為目的。第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場與市場營銷（三）市場營銷的功能1、導(dǎo)向功能市場營銷在企業(yè)運(yùn)作中具有導(dǎo)向功能。2、連接功能企業(yè)的市場營銷部門直接面向市場，直接向中間商或最終顧客提供產(chǎn)品服務(wù)。3、交換功能？——實(shí)現(xiàn)價值功能第一章市場營銷概述

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)——“學(xué)”：探索之規(guī)律創(chuàng)立于海外成長于海外繁榮于中國第一章市場營銷概述

第三節(jié)市場營銷理論基礎(chǔ)及其內(nèi)容

一、4Ps營銷理論（4Ps營銷組合理論）1、產(chǎn)品組合2、價格組合3、渠道組合，又稱分銷組合4、促銷組合4Ps營銷理論的意義4Ps的提出奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架，4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）是企業(yè)市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。第一章市場營銷概述

第三節(jié)市場營銷理論基礎(chǔ)及其內(nèi)容

二、4Cs營銷理論1、4Cs營銷理論的含義

1990年，美國市場營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert·Lauteerbom）教授提出4Cs理論，指出企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向。（1）顧客（Customer）;客戶價值（CustomerValue）。（2）成本（Cost）。（3）便利（Convenience）。（4）溝通（Communication）。第一章市場營銷概述

第三節(jié)市場營銷理論基礎(chǔ)及其內(nèi)容

二、4Cs營銷理論2、4Ps營銷理論與4Cs營銷理論的關(guān)系1）產(chǎn)品組合——顧客2）價格組合——成本3）渠道組合——便利4）促銷組合——溝通第一章市場營銷概述作業(yè)P33思考題1、6、9第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理1、市場營銷管理的概念

指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，為此而進(jìn)行的分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理2、市場營銷本質(zhì)是需求管理在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會隨目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變市場需求狀態(tài)

營銷類型

應(yīng)改變的狀態(tài)

負(fù)需求

改變營銷

正需求

無需求

刺激營銷

有需求

潛在需求

開發(fā)營銷

實(shí)際需求

下降需求

再營銷

恢復(fù)需求

不規(guī)則需求

同步營銷

適應(yīng)需求

充分需求

保持營銷

維持需求

過量需求

減少營銷

降低需求第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（二）市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)（MarketingManagementPhilosophy）是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想或者說企業(yè)的經(jīng)營思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。2、市場營銷的指導(dǎo)思想是在一定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的，并隨著這種環(huán)境的變化而變化。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念3、市場營銷觀念1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）市場營銷觀念5）社會營銷觀念第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤現(xiàn)代觀念市場營銷觀念賣方市場顧客需求整體市場營銷更有效地滿足顧客需要滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷滿足顧客需要和社會利益兼顧顧客、社會、企業(yè)三方利益第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠二、顧客滿意與顧客忠誠（一）顧客滿意1、顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。2、顧客期望的形成取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠二、顧客滿意與顧客忠誠（二）顧客認(rèn)知價值1、顧客認(rèn)知價值的概念是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠

顧客購買總價值是指顧客從購買的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。顧客購買總成本是指顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)所付出的代價。包括貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠二、顧客滿意與顧客忠誠（三）顧客忠誠忠誠的反義詞是“背棄”所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。第二章市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)作業(yè)P62思考題1第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念1．戰(zhàn)略的含義英文中，戰(zhàn)略“Strategy”——詞來源于希臘語“Strategos”，其含義是將軍。到中世紀(jì)，這個詞演變?yōu)檐娛滦g(shù)語，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略。除軍事領(lǐng)域之外，戰(zhàn)略的原理和價值同樣適用于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。后來演變?yōu)榉褐钢卮蟮?、全局性的、長遠(yuǎn)的、決定性的謀劃。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念2、企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與能力動態(tài)平衡條件下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)宗旨（使命和愿景）和目標(biāo)的總體方案，它具有長遠(yuǎn)性、全局性和重要性等基本特征；它是企業(yè)的組織行動方向和資源配制綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論

在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略三者緊密相連、相互關(guān)聯(lián)。

企業(yè)目標(biāo)環(huán)境能力愿景使命戰(zhàn)略方案第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論二、企業(yè)宗旨2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容（1）企業(yè)使命(MissiOn)

企業(yè)使命要回答的根本問題是“我們要做什么？”值得一提的是，華為在表述自己企業(yè)使命時，不但規(guī)定了企業(yè)所從事的領(lǐng)域，還規(guī)定了自己不做什么。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論二、企業(yè)宗旨2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容（2）企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)(Vision)

愿景要回答的根本問題是“我們要做到什么程度？”

與企業(yè)的終極目標(biāo)相聯(lián)系，往往具有可望不可及的屬性。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論二、企業(yè)宗旨2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容（3）經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)是一個組織為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、文化的高度概括。主要通過以下兩方面表現(xiàn)出來：①企業(yè)提倡的共同價值觀。②企業(yè)對利益相關(guān)者的態(tài)度。

珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營哲學(xué)

（一）公司使命人類社會對各類建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存續(xù)的價值和意義，在于我們能夠不斷地去滿足人們對各類建筑物的需求，在于我們致力于建筑業(yè)的繁榮昌盛。（二）公司愿景昌盛人將以務(wù)實(shí)的工作態(tài)度和真誠的工作熱情，使冰冷的鋼鐵和水泥成為溫暖人間和美化人間的建筑元素，讓顧客滿意，最終使昌盛成為行業(yè)中的一流企業(yè)。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論三、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)宗旨和使命在特定條件下的具體化。管理學(xué)大師PeterDrucker提出SMART原則S=Specific（明確性）M=Measurable（可衡量性）A=Attainable（可達(dá)成性）R=Relevant（相關(guān)性）T=Time（時限性）第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次1、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素從狹義戰(zhàn)略的角度來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以下四個要素組成（1）經(jīng)營范圍（2）資源配置（3）競爭優(yōu)勢（4）協(xié)同作用第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次2、戰(zhàn)略層次（1）總體戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略）總體戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的—切行為的最高行動綱領(lǐng)。（2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略)經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)相對獨(dú)立的二級單位。（3）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。2、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動方案，生產(chǎn)并提供一種“顧客認(rèn)為很重要”的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。技術(shù)進(jìn)步和管理模式的個性化是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的主要途徑。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論概論五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略3、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特竟競爭性細(xì)分市場的需求。兩種集中化戰(zhàn)略：1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）集中差異化戰(zhàn)略4、成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略（最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略）該戰(zhàn)略的目的是為顧客所支付的價格提供更多的價值。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程

一、戰(zhàn)略分析1、明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略2、外部環(huán)境分析3、內(nèi)部條件分析4、重新評價企業(yè)的宗旨和目標(biāo)第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程二、戰(zhàn)略選擇1、產(chǎn)生戰(zhàn)略方案根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)宗旨和目標(biāo)，擬訂要供選擇的幾種戰(zhàn)略方案。2、評價戰(zhàn)略方案（兩個標(biāo)準(zhǔn)）一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利；二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。3、最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三、戰(zhàn)略實(shí)施與控制1、戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于其有效性。

2、戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否取決于管理者激勵員工能力的大小和人際技能。

3、戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實(shí)施的整個過程。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理過程四、SWOT分析法

能力環(huán)境

優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機(jī)會（O）利用優(yōu)勢抓住機(jī)會（SO）利用機(jī)會克服弱點(diǎn)（WO）

威脅（T）利用優(yōu)勢減少威脅（ST）使弱點(diǎn)和威脅最小化（WT）第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第四節(jié)市場營銷管理過程一、分析市場機(jī)會尋找新的市場機(jī)會有正規(guī)和非正規(guī)兩種方法。二、確定營銷目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場1、企業(yè)指標(biāo)化的市場營銷目標(biāo)：市場占有率、銷售增長率、銷售額和利潤2、選擇目標(biāo)市場：發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機(jī)會之后，進(jìn)行市場細(xì)分，再根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和優(yōu)勢，決定進(jìn)入哪個或哪些市場。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第四節(jié)市場營銷管理過程三、制定營銷計(jì)劃和預(yù)算

1、制定營銷計(jì)劃2、編制預(yù)算四、營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制1、執(zhí)行計(jì)劃2、控制計(jì)劃第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

作業(yè)P90思考題1、2第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部和內(nèi)部的各種因素。菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、營銷環(huán)境的分類（一）按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍將營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境（二）按對企業(yè)營銷活動影響時間的長短分：長期環(huán)境與短期環(huán)境（三）按對企業(yè)營銷活動影響的地域范圍將營銷環(huán)境分為：國內(nèi)環(huán)境與國際環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述三、營銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性

（二）差異性

（三）相關(guān)性

（四）動態(tài)性

（五）多樣性

第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述四、營銷活動與營銷環(huán)境1、營銷環(huán)境一般是不可控的，并且是處于不斷變化的過程之中；2、企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；3、企業(yè)營銷管理者要以積極、主動的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境。第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境的主要因素人口環(huán)境企業(yè)科技環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會文化環(huán)境宏觀環(huán)境的主要因素第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。1、人口總量2、年齡結(jié)構(gòu)3、地理分布4、家庭組成5、人口性別第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境三、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢以及國家方針政策等影響因素（政治局勢、經(jīng)濟(jì)政策、國際關(guān)系）

（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境四、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信念、價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。

1、教育水平2、宗教信仰3、價值觀念4、消費(fèi)習(xí)俗5、審美觀念

第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境五、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面。（1）自然資源變化的影響。（2）環(huán)境的污染與保護(hù)。第四章市場營銷環(huán)境分析

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析1、新技術(shù)引起的產(chǎn)業(yè)變化；2、新技術(shù)引起的企業(yè)生產(chǎn)方式的變化；3、新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化；4、新技術(shù)對企業(yè)營銷方式和人們消費(fèi)習(xí)慣的影響

；5、“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的效應(yīng)。第四章市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：1、企業(yè)本身2、市場營銷渠道企業(yè)3、顧客4、競爭者5、公眾第四章市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境二、企業(yè)內(nèi)部1、企業(yè)的營銷部門與其他職能部門之間既有多方面的合作，也存在爭奪資源的矛盾；2、營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)第四章市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境三、市場營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)和個人。（二）營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。第四章市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境四、顧客生產(chǎn)者市場中間商市場

營利性組織消費(fèi)者市場

政府市場

非營利性組織國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）第四章市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境五、競爭者從消費(fèi)需求角度看，競爭者類型：愿望競爭者，即滿足消費(fèi)者目前各種不同的愿望的競爭者。一般競爭者，即滿足消費(fèi)者某種愿望的不同方法的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。品牌競爭者，即能滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品不同品牌的競爭者。第四章市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境六、公眾對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。第四章市場營銷環(huán)境分析

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會1、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。2、市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第四章市場營銷環(huán)境分析

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會威脅與機(jī)會并存威脅與機(jī)會關(guān)聯(lián)度較高第四章市場營銷環(huán)境分析

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策二、威脅與機(jī)會的分析1、威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ第四章市場營銷環(huán)境分析

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策二、威脅與機(jī)會的分析2、機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ3、機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會維持常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第五章消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場（ConsumerMarket），又稱消費(fèi)品市場、最終產(chǎn)品市場或生活資料市場，主要是指那些為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人與家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是研究整個市場體系的起點(diǎn)。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場概述二、消費(fèi)者市場的特征1．從市場參與者來看，消費(fèi)者市場買賣雙方參與者都很多，個體差異大。2．從市場交易的規(guī)模與方式來看，消費(fèi)者市場交易頻繁，但單次交易的數(shù)量較少，交易方式簡單。3．從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有較大的可誘導(dǎo)性。4．從市場變化趨勢來看，消費(fèi)者市場具有一定的流動性與全球化趨勢。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場概述三、消費(fèi)品的分類最終消費(fèi)者用于個人或家庭使用的各類產(chǎn)品或服務(wù)都屬于消費(fèi)品。1、按使用特點(diǎn)與產(chǎn)品形態(tài)分為：易耗品，耐用消費(fèi)品，服務(wù)（無形產(chǎn)品）；2、按消費(fèi)者購買行為為：便利品、選購品、特殊品和非渴求特品等幾種類型。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者行為的研究概況（一）消費(fèi)者行為學(xué)——

研究消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的規(guī)律性，以適應(yīng)、引導(dǎo)、改善或優(yōu)化消費(fèi)行為的一門學(xué)科。（二）消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象——

消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者的心理活動基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理、行為與社會環(huán)境關(guān)系，消費(fèi)者群體心理與行為，消費(fèi)者心理與行為對市場營銷活動的關(guān)系等內(nèi)容。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者行為的研究概況（三）消費(fèi)者購買行為（ConsumerBuyingBehavior）的概念是指消費(fèi)者為滿足自身需要，針對預(yù)期的商品或勞務(wù)等消費(fèi)品所作出的購買及使用等行為活動，也是一系列行為決策。西方市場營銷學(xué)家將這一系列決策歸納為7個主要方面——7Os...第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式1．消費(fèi)者由誰構(gòu)成？（Who）——購買者（Occupants）2．消費(fèi)者購買什么？（What）——購買對象（Objects）3．消費(fèi)者為何購買？（Why）——購買目的（Objectives）4．消費(fèi)者的購買活動有誰參與？（Who）——購買組織（Organizations）第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式5．消費(fèi)者怎樣購買？（How）——購買方式（Operations）6．消費(fèi)者何時購買？（When）——購買時間（Occasions）7．消費(fèi)者何地購買？（Where）——購買地點(diǎn)（Outlets）第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式二、“刺激——反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式（ConsumerPurchaseModality）黑箱——心理活動過程——消費(fèi)者受到外界刺激后的反應(yīng)模式，營銷和其他刺激進(jìn)入購買者“黑箱”，然后產(chǎn)生購買者反應(yīng)（如產(chǎn)品選擇、品牌選擇等）營銷刺激(MarketingStimulation)指企業(yè)營銷活動的各種可控因素其他刺激指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式*三、不同學(xué)科的購買行為模式1．經(jīng)濟(jì)學(xué)模式購買者追求的是“最大邊際效用”；他們根據(jù)自己所能獲得的市場商品信息，按照個人意愿和有限收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。 前提假設(shè)為：①價格越低，商品的銷售量越大；②某商品的價格越低，其替代品越難銷售；③某商品價格下降，其互補(bǔ)品銷售量增加；④推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式*三、不同學(xué)科的購買行為模式2．需求的驅(qū)策力模式需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的；原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力?！獞?yīng)通過各種強(qiáng)化力量加強(qiáng)“誘因—反應(yīng)”的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式*三、不同學(xué)科的購買行為模式3．社會心理模式人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第三節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購買行為的最直接因素，如消費(fèi)者的收入水平，商品的價格等。收入水平屬于影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者內(nèi)部因素，除此之外，還有社會、文化等外部因素能夠影響消費(fèi)者行為。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第三節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一、外部影響因素（一）文化因素（二）社會因素二、內(nèi)部影響因素（一）消費(fèi)者的知覺（二）動機(jī)（三）學(xué)習(xí)（四）消費(fèi)者的態(tài)度（五）經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式與行為因素第五章消費(fèi)者購買行為分析

第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者1．發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。2．影響者：直接或間接影響最終購買決定的人。3．決策者：最終決定購買與否，購買什么，何時、何處購買的人。4．購買者。實(shí)際執(zhí)行購買決定的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購等等。5．使用者。實(shí)際使用或消費(fèi)該商品的人。第五章消費(fèi)者購買行為分析

第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程二、購買者行為類型購買行為的4種類型第五章消費(fèi)者購買行為分析

第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程二、購買者行為類型1．復(fù)雜的購買行為 2．減少失調(diào)感的購買行為3．習(xí)慣性的購買行為4.尋求多樣化的購買行為第五章消費(fèi)者購買行為分析

第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程三、消費(fèi)者購買決策的一般過程第五章消費(fèi)者購買行為分析

第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買行為的最顯著的特征感性購買作業(yè)P144思考題1、2第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述一、組織市場的概念

組織市場是由各種企事業(yè)單位等組織作為購買者、形成對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)需求的市場；這些組織購買的主要目的是用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣、出租，或其他非生活性消費(fèi)。組織市場的購買者主要包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及其他非營利組織。第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（一）組織市場類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場及非營利組織市場第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（一）組織市場類型1．生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，一般是指工業(yè)企業(yè)為了生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場，是在組織市場這個大集合體中，購買目的為“生產(chǎn)”的購買者子集合體。

在組織市場中，生產(chǎn)者市場的購買行為有典型意義。第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（一）組織市場類型2．中間商市場。中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指由那些通過購進(jìn)商品與服務(wù)后再通過轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤的組織或個人組成的市場。第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（一）組織市場類型3．政府市場。政府市場是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府機(jī)構(gòu)組成的市場。4．非營利組織市場。泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的機(jī)構(gòu)、組織或團(tuán)體。第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（二）組織市場的特點(diǎn)1．組織市場具有市場容量大、購買者少、購買規(guī)模大以及購買者在地理區(qū)域上相對集中。2．組織市場屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場波動較大，價格機(jī)制失靈。3．購買決策者、執(zhí)行者、影響者成分復(fù)雜，呈現(xiàn)出專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展的特點(diǎn)，屬于典型的理性購買行為。第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（二）組織市場的特點(diǎn)4．購買決策具有規(guī)范化、程序化的特點(diǎn)。5．買賣雙方需要保持長期、密切的合作關(guān)系。6．組織市場特有的購買行為：（1）直接采購（2）互惠購買（3）租賃第六章組織市場購買行為分析

第一節(jié)組織市場概述二、組織市場的類型及特點(diǎn)（二）組織市場的特點(diǎn)最大的特征：理性購買第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)概念營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場營銷活動。二、市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。該含義說明了如下要點(diǎn)：（一）客觀性（二）系統(tǒng)性（三）資料與信息（四）決策導(dǎo)向第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的作用（一）有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓市場（二）為營銷組合決策時提供依據(jù)（三）及時反映市場的變化，監(jiān)測和評價企業(yè)營銷活動的實(shí)施效果（四）有助于企業(yè)分析和預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，掌握市場營銷活動的規(guī)律第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境調(diào)研1．政治法律環(huán)境調(diào)研2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3．科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)研4．社會文化環(huán)境調(diào)研第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）微觀環(huán)境調(diào)研1.消費(fèi)者調(diào)研（1）影響消費(fèi)需求的因素調(diào)查（2）消費(fèi)者購買行為的心理過程調(diào)查（3）市場總需求調(diào)查（4）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）微觀環(huán)境調(diào)研2.企業(yè)營銷策略調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）價格調(diào)研（3）分銷渠道調(diào)研（4）促銷調(diào)研第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研3.競爭對手調(diào)研（1）企業(yè)的主要競爭對手是誰，競爭對手的市場份額有多少?變動趨勢？（2）在某一市場上，企業(yè)的競爭地位如何（3）市場競爭的激烈程度（4）企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢（5）競爭者現(xiàn)在和今后的策略是什么（6）對企業(yè)的營銷策略，競爭者可能的反應(yīng)是什么？（7）誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等？第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二節(jié)市場營銷調(diào)研明確問題及調(diào)研目的制定調(diào)研方案執(zhí)行計(jì)劃收集資料整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告四、營銷調(diào)研的步驟第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法一、一手資料的調(diào)研方法（一）訪談?wù){(diào)查法（交流）1、面談?wù){(diào)查法

2、電話調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法4、留置調(diào)查法5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法6、專家調(diào)查法7、深度訪問法8、投射法（引導(dǎo)）第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法（二）觀察法（非交流）1、商品資源和商品庫存觀察2、顧客行為觀察3、營業(yè)狀況觀察4、人流量觀察第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法（三）實(shí)驗(yàn)法1、含義實(shí)驗(yàn)法是指在控制其它變量所造成影響的同時，改變某一變量，以觀察它對另一個因變量的影響。

2、常見的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法（1）單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)（2）實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)（3）實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法二、二手資料的調(diào)研（一）二手資料的來源1．內(nèi)部資料2．外部資料（二）查找二手資料的方法1．參考文獻(xiàn)查找法2．檢索工具查找法第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）問卷設(shè)計(jì)原則1．有明確的主題2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)3．通俗易懂4．控制問卷的長度5．便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)問卷式樣第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第四節(jié)市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測的概念市場需求預(yù)測(MarketDemandForecast)是指運(yùn)用已有的科學(xué)知識和手段，充分掌握和利用市場調(diào)查所得到的資料，并且對影響市場需求的各種因素進(jìn)行認(rèn)真的分析和估計(jì)，從而對未來潛在市場的需求潛量進(jìn)行推斷和估計(jì)。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第四節(jié)市場需求預(yù)測三、市場需求預(yù)測的步驟明確預(yù)測目標(biāo)收集資料確定預(yù)測方法建模計(jì)算檢驗(yàn)結(jié)果編寫報(bào)告事后跟蹤第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

STP理論市場細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義

所謂市場細(xì)分（MarketingSegmentation）是指企業(yè)按照消費(fèi)者（購買者）需求的差異性將一個整體市場劃分為由若干個具有相似需求的消費(fèi)者組成的較小市場的過程。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分二、市場細(xì)分的作用（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（二）有利于選定目標(biāo)市場（三）有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略（四）有利于企業(yè)有效地利用營銷資源第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分三、市場細(xì)分步驟（一）識別細(xì)分市場（二）收集研究信息（三）擬定綜合評價標(biāo)準(zhǔn)（四）確定營銷因素（五）估計(jì)市場潛力（六）分析市場營銷機(jī)會（七）提出市場營銷策略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．地理因素（1）行政區(qū)域（2）地形（3）氣候第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2．人口統(tǒng)計(jì)因素

(1)年齡

(2)性別

(3)經(jīng)濟(jì)收入

(4)職業(yè)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3．心理因素（1）生活方式（2）個性細(xì)分4．行為因素第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．用戶要求2．用戶規(guī)模3．用戶地點(diǎn)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分五、有效細(xì)分的條件（一）可衡量性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（有足夠的容量）（四）相對穩(wěn)定性第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)市場選擇一、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（一）市場規(guī)模和增長潛力（二）市場的吸引力（三）企業(yè)目標(biāo)和資源第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)市場選擇二、目標(biāo)市場范圍選擇1、市場集中化（圖a）2、產(chǎn)品專業(yè)化（圖b）3、市場專業(yè)化（圖c）4、選擇專業(yè)化（圖d）5、市場全面化（圖e）第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)市場選擇三、目標(biāo)市場營銷策略采取何種市場營銷策略進(jìn)入并不斷拓展該目標(biāo)市場？一般來說，企業(yè)可以選擇三種目標(biāo)市場策略。1、無差異性市場營銷策略（全覆蓋）2、差異性市場營銷策略（全覆蓋）3、集中性市場營銷策略（只進(jìn)入某個細(xì)分市場）第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第三節(jié)市場定位一、市場定位概念市場定位(marketpositioning)——塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給目標(biāo)顧客，從而確定該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的適當(dāng)位置，保持持續(xù)的競爭力。第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第三節(jié)市場定位二、市場定位方法（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位（二）根據(jù)產(chǎn)品能為顧客提供的利益定位（三）根據(jù)使用者的類型定位第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第三節(jié)市場定位三、市場定位策略（一）避強(qiáng)定位（二）迎強(qiáng)定位（三）重新定位第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略作業(yè)P236思考題1、2、3第九章市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)市場競爭者分析廣義的競爭者同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）第九章市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)市場競爭者分析一、識別競爭者（一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度第九章市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)市場競爭者分析一、識別競爭者（二）從市場角度識別競爭者可以把企業(yè)的競爭者分為四種類型的競爭者：1、品牌競爭者2、品種競爭者3、品類競爭者4、潛在需求競爭者

市場競爭格局的判據(jù)1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭第九章市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)市場競爭者分析二、判定競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)（一）判定競爭者的戰(zhàn)略

（二）判定競爭者的目標(biāo)三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

第九章市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義在同一目標(biāo)市場中，市場份額決定著企業(yè)的市場地位，市場地位又決定著企業(yè)所采取的競爭戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者（MarketLeader），是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)，它通常在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著主導(dǎo)作用。第九章市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

最佳市場份額盈利能力市場份額0%25%50%75%100%

理想的市場份額第九章市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、市場挑戰(zhàn)者的含義市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）是指那些在市場上不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是實(shí)力也較強(qiáng)，有向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動局部或全面攻擊能力的企業(yè)。市場的挑戰(zhàn)者通常是指大多在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名，處于第二、第三和以后位次）的大企業(yè)。第九章市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司第九章市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻第九章市場競爭戰(zhàn)略

第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、市場跟隨者的含義1、市場跟隨者（MarketFollower）是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。2、市場跟隨者的主要特征是在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。第九章市場競爭戰(zhàn)略

第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略二、市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨全面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。2、距離跟隨基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但又保持一定的差異。3、選擇跟隨強(qiáng)調(diào)“選擇追隨和創(chuàng)新并舉”。第九章市場競爭戰(zhàn)略

第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場補(bǔ)缺者的含義與利基市場的特征1、市場補(bǔ)缺者是指能夠發(fā)現(xiàn)并借助專業(yè)化占有某些細(xì)分市場（大企業(yè)所忽略或放棄的市場）的企業(yè)。2、市場補(bǔ)缺者所服務(wù)的市場稱之為利基市場（NicheMarket），因此市場補(bǔ)缺者也稱為市場利基者。第九章市場競爭戰(zhàn)略

第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場補(bǔ)缺者的含義與利基市場的特征

Niche來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕（kan），以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。第九章市場競爭戰(zhàn)略

第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略二、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、最終用戶專業(yè)化2、垂直專業(yè)化（產(chǎn)業(yè)化延伸）3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特殊顧客專業(yè)化5、地理市場專業(yè)化第九章市場競爭戰(zhàn)略

第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略二、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、產(chǎn)品特色專業(yè)化8、客戶訂單專業(yè)化9、質(zhì)量/價格專業(yè)化10、服務(wù)專業(yè)化11、銷售渠道專業(yè)化第十章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品整體概念基本效用或利益式樣包裝商標(biāo)特色質(zhì)量對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品第十章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類1．按產(chǎn)品的耐用性或有形性分類（1）非耐用品（2）耐用品（3）服務(wù)2．按產(chǎn)品用途分類（1）消費(fèi)品（便利品、選購品、特殊品、非尋覓品）（2）產(chǎn)（工）業(yè)用品（①原材料和零部件、②資產(chǎn)項(xiàng)目、③物料及服務(wù)）第十章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）：按產(chǎn)品目錄中的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。2．產(chǎn)品線（ProductLine）：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，又稱為產(chǎn)品大類。3.產(chǎn)品組合（ProductMix）：所以產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合結(jié)構(gòu)。第十章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

1、產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的產(chǎn)品數(shù)目的多少。3、產(chǎn)品組合的長度。是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售等方面的相關(guān)程度。第十章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分1、產(chǎn)品生命周期的概念

所謂產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。（1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同。（2）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命期。（3）通過市場的產(chǎn)品才有市場壽命期。

第十章產(chǎn)品策略

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第十章產(chǎn)品策略

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分2．產(chǎn)品生命周期階段的劃分

1、投入期2、成長期3、成熟期4、衰退期投入期成長期成熟期衰退期利潤線銷售線金額時間第十章產(chǎn)品策略

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品-市場演變矩陣

美國查爾斯.霍夫提出產(chǎn)品-市場演變與競爭地位組成二維組合，共有15個單元，以此來度量和評價產(chǎn)品不同戰(zhàn)略措施的性質(zhì)。綜合業(yè)務(wù)包內(nèi)可分為：

成長型

贏利型

平衡型競爭地位產(chǎn)品-市場演變的5個階段衰退開發(fā)第十章產(chǎn)品策略

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品開發(fā)的概念與必要性

1．新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份、功能用途等方面與老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或本質(zhì)差別的產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品的分類（1）按照產(chǎn)品開發(fā)的難度和新穎程度，新產(chǎn)品可分為：①創(chuàng)新型新產(chǎn)品（從未有過的產(chǎn)品）②改進(jìn)型新產(chǎn)品（有新的特點(diǎn)）③仿制新產(chǎn)品④形成系列型新產(chǎn)品⑤降低成本型新產(chǎn)品⑥重新定位型新產(chǎn)品第十章產(chǎn)品策略

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品的發(fā)展趨向（1）高科技新產(chǎn)品（2）綠色產(chǎn)品（低碳）（3）大規(guī)模定制模式下的個性化產(chǎn)品（4）多功能產(chǎn)品第十章產(chǎn)品策略

第五節(jié)品牌與品牌策略一、品牌、商標(biāo)、品牌化1、品牌品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。李寧、耐克、麥當(dāng)勞

品牌的實(shí)質(zhì)：知名度+美譽(yù)度第十章產(chǎn)品策略

第五節(jié)品牌與品牌策略一、品牌、商標(biāo)、品牌化2、商標(biāo)商標(biāo)是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。3．品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。區(qū)別：品牌是一個市場概念，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。

4、品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。知名度+美譽(yù)度第十章產(chǎn)品策略

第五節(jié)品牌與品牌策略三、品牌分類1．根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分

地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等2．根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分

制造商品牌、經(jīng)營商品牌等3．根據(jù)品牌的來源劃分

自有品牌、外來品牌、嫁接品牌等4．根據(jù)品牌的生命周期長短劃分

短期品牌、長期品牌等第十章產(chǎn)品策略

第五節(jié)品牌與品牌策略三、品牌分類5．根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分

內(nèi)銷品牌、外銷品牌等6．根據(jù)品牌的行業(yè)劃分

家電業(yè)品牌、飲料業(yè)品牌等7．根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分

主品牌、副品牌、副副品牌等8．根據(jù)品牌的本體特征劃分

個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等第十章產(chǎn)品策略

第五節(jié)品牌與品牌策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值。1．特征（1）無形性（2）在利用中增值（3）難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）波動性（5）評價營銷績效的重要指標(biāo)第十章產(chǎn)品策略

第五節(jié)品牌與品牌策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值。2、價值（1）經(jīng)濟(jì)價值（2）信譽(yù)價值（3）權(quán)利價值（4）藝術(shù)價值第十章產(chǎn)品策略

第六節(jié)包裝和包裝策略一、包裝的含義、種類與作用1、包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：（1）商標(biāo)、品牌（2）形狀（3）色彩（4）圖案（5）材料（6）標(biāo)簽第十章產(chǎn)品策略

第六節(jié)包裝和包裝策略一、包裝的含義、種類與作用2、包裝的種類（1）運(yùn)輸包裝（2）銷售包裝3、包裝的作用（1）保護(hù)商品（2）促進(jìn)銷售（3）增加盈利（4）便于儲運(yùn)第十一章定價策略

第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)1、以維持生存為目標(biāo)2、以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)3、以市場占有率最大化為目標(biāo)4、以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為目標(biāo)5、以保持價格穩(wěn)定為目標(biāo)第十一章定價策略

第一節(jié)影響定價的主要因素二、產(chǎn)品成本1、固定成本2、變動成本3、總成本4、平均固定成本5、平均變動成本6、平均總成本7、邊際成本第十一章定價策略

第一節(jié)影響定價的主要因素三、市場需求產(chǎn)品的最低價格受制于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求。供大于求，價格應(yīng)低一些；供小于求，價格可以定高一些。需求彈性對定價的影響1、當(dāng)Ｅd＞１，表明富有彈性，降低價格可以增加總銷售收入。2、當(dāng)Ｅd＝１，表明等比彈性，定價時不必考慮需求彈性的影響。3、當(dāng)Ｅd＜１，表明缺乏彈性，降低價格會減少總銷售收入。第十一章定價策略

第一節(jié)影響定價的主要因素四、競爭狀況1、完全競爭市場——價格由市場定2、壟斷競爭市場——價格由壟斷者定3、寡頭壟斷市場——價格由寡頭定4、完全壟斷市場——價格由獨(dú)裁者定第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法

這種定價方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤而確定的單位產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+成本加成率)

例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為100萬元，預(yù)期的成本利潤率為20％，則：單價=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法2、目標(biāo)收益定價法（1）盈虧平衡定價（保本點(diǎn)定價法）這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。設(shè)Q為預(yù)期銷售量，P為產(chǎn)品價格，TFC為固定成本，AVC為單位變動成本，則P*Q=TFC+AVC*Q

P=TFC/Q+AVC第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法2、目標(biāo)收益定價法（2）如果要實(shí)現(xiàn)一定的利潤額Y,

則價格P=（TFC+Y）/Q+AVC第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法3、邊際成本定價法

也叫邊際貢獻(xiàn)定價法。這種定價方法的要點(diǎn)為：只要單價大于單位變動成本，也就是說，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，這樣的價格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法3、邊際成本定價法企業(yè)有可能接受的價格為P>AVC第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法二、需求導(dǎo)向定價法1、感受價值定價法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格。

2、逆向定價法是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，結(jié)合成本和利潤要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價和產(chǎn)品的出廠價格。第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法二、需求導(dǎo)向定價法3、需求差異定價法需求差異定價法是指根據(jù)消費(fèi)群體、消費(fèi)時間、地理位置等因素的不同而產(chǎn)生的需求差異，對同一產(chǎn)品制定不同價格的定價方法。第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法也叫現(xiàn)行市價法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平來制定價格。第十一章定價策略

第二節(jié)定價的基本方法三、競爭導(dǎo)向定價法2、主動競爭定價法以競爭對手為參照物的一種定價方法。3、投標(biāo)定價法是指在投標(biāo)交易方式中，企業(yè)根據(jù)對競爭者的報(bào)價估計(jì)來確定產(chǎn)品價格。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價（高價策略）

優(yōu)點(diǎn)（1）盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。（3）為今后的降價創(chuàng)造條件。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價（高價策略）

缺點(diǎn)（1）高價產(chǎn)品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。（2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價（低價策略）優(yōu)點(diǎn)：（1）運(yùn)用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場。（2）能有效地限制競爭者進(jìn)入市場。缺點(diǎn)：（1）投資回收期較長。（2）降低價格的回旋余地較小。3、滿意定價第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略二、折扣定價策略1、現(xiàn)金折扣是指對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣。2、數(shù)量折扣是指企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。顧客所購買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略二、折扣定價策略3、功能折扣是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)職能和風(fēng)險(xiǎn)的大小，給予不同的價格折扣。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略4、季節(jié)折扣針對某些季節(jié)性強(qiáng)的商品，對淡季來采購的顧客給予折價優(yōu)惠，以保持生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定。5、換新折扣是企業(yè)為促進(jìn)購買者對原來購買的產(chǎn)品升級換代的一種折扣優(yōu)惠。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略三、心理定價策略1、尾數(shù)定價如將價值5元的產(chǎn)品定價為4．9元。給消費(fèi)者一種價格低的概念以及對企業(yè)定價認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品，對名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略三、心理定價策略2、聲望定價是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品的聲望的心理來制定高于同類商品價格的一種定價策略。這一策略適用于名牌產(chǎn)品、民族特色產(chǎn)品、高級工藝品的定價。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略三、心理定價策略3、招徠定價招徠定價一般是選擇幾種容易引起消費(fèi)者注意的商品采用較低的價格以招徠顧客，在消費(fèi)者購買廉價商品的同時，帶動其他商品的銷售。第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略四、地理定價策略1、產(chǎn)地交貨定價2、目的地交貨定價3、統(tǒng)一交貨定價4、分區(qū)運(yùn)送定價5、運(yùn)費(fèi)免收定價第十一章定價策略

第三節(jié)定價的基本策略五、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價2、任選產(chǎn)品定價3、互補(bǔ)品定價4、副產(chǎn)品定價5、捆綁定價第十一章定價策略

第四節(jié)價格調(diào)整策略一、降價及提價策略（一）降價的主要原因（二）提價的主要原因第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述二、分銷渠道的流程與功能（一）分銷渠道的流程在商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，分銷渠道的各種環(huán)節(jié)由五種類型的流程聯(lián)結(jié)起來的，即商品實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述二、分銷渠道的流程與功能（二）分銷渠道的功能1.完成產(chǎn)品使用權(quán)和實(shí)物向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能2.促進(jìn)銷售功能3.為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能4.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能5.信息渠道功能6.為消費(fèi)者提供商品的功能第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述三、分銷渠道的類型直接渠道與簡接渠道第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述2.長渠道與短渠道分銷渠道的長短一般是按照通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級渠道：即制造商——消費(fèi)者。一級渠道：即制造商——零售商——消費(fèi)者。二級渠道：即制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者,或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者，多見消費(fèi)品分銷。三級渠道：即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述三、分銷渠道的類型3．寬渠道和窄渠道所謂分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個層次中使用同種類型中間商的數(shù)目，如批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量。一般來說，渠道的寬度主要有三種類型：密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷。

第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述三、分銷渠道的類型4.單渠道與多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述三、分銷渠道的類型5.分銷渠道的新類型（1）垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。①公司式垂直系統(tǒng)②管理式垂直系統(tǒng)③契約式垂直系統(tǒng)第十二章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道概述三、分銷渠道的類型5.分銷渠道的新類型（2）水平渠道系統(tǒng)。是指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，它們