中化方興金茂府調(diào)研簡報

中化方興金茂府調(diào)研簡報北京區(qū)域本部運營管理部2011年3月23日調(diào)研時間：2011年3月22日下午調(diào)研地點：金茂府售樓處及施工現(xiàn)場調(diào)研人員：陸慧、李凱、顏璐、李堯、畢崇明SECTION3：若干思考與后續(xù)工作SECTION2：萬科決策方案回顧SECTION1：項目調(diào)研情況簡報土地成交：金茂府，原廣渠路15號地，廣渠路北，東側(cè)緊鄰東四環(huán)，典型的G品類土地，由中化方興于09年6月競得，總地價40.6億元，樓面地價14494元/平建設(shè)用地：11.9萬平米建筑面積：28萬平米容積率：2.35裝修：精裝修預(yù)計售價：40000-45000元/平米入住時間：2012年底、2013年中開發(fā)商：中化方興宗地名稱競價起始時間起始價(萬元)土地面積(萬平)建筑面積(萬平)成交日期成交價(萬元)受讓單位樓面地價合計建設(shè)用地代征地廣渠路15號地2009年6月16日164,70015.611.93.7282009年6月30日406,000中化方興14,494注：根據(jù)原始出讓文件規(guī)定，總建筑面積28萬平米，其中住宅18萬平米，商業(yè)金融7萬平米，不可售部分3萬平米

規(guī)劃方案：項目共由三塊用地組成，包括住宅、公寓、商業(yè)綜合體，其中住宅定位于城市高端，全部為大戶型產(chǎn)品，園區(qū)完全人車分流全地下停車，車戶比2：1北24F高端住宅24F公寓5-6F商業(yè)綜合體小學(xué)幼兒園會所公園人車分流，全地下停車，每戶約2個車位18-23層住宅，外立面全石材裝修，室內(nèi)采用恒溫、恒濕、地源熱泵系統(tǒng)后期的商業(yè)部分尚未確定，小學(xué)和幼兒園也為最終確定18F高端住宅廉租房主力戶型：住宅產(chǎn)品全部為200平米以上大戶型，精裝修報價6000元以上217三居270四居330五居考察當(dāng)天樣板間未開放，按照銷售員介紹的裝修標準，參照萬科裝修成本進行評估，金茂府精裝成本約2000-2500元/平米銷售安排：暫定4月份開盤，首期推出3棟樓共計240套，現(xiàn)場宣稱售價45000元/平米，但在目前形式下評估其售價在40000元/平米左右北3910首期推出3、9、10號樓為項目中等資源，在市場形勢不明的情況下進可攻退可守目前報價45000元/平米，但在北京建委限高價的情況下，預(yù)計難以通過審批，預(yù)計售價40000元/平米左右首期將于2012年底入住戶型217四居227四居270四居300四居330五居合計套數(shù)4848723636240現(xiàn)場情況：示范區(qū)趕工痕跡明顯，在接待客戶的同時仍在進行現(xiàn)場施工；整體品質(zhì)尚可，但細節(jié)關(guān)注不足，作為高端項目的調(diào)性不足示范區(qū)：現(xiàn)場已開始接待客戶，當(dāng)仍在進行施工，現(xiàn)場較為混亂銷售現(xiàn)場：盡管銷售員聲稱客戶很多，但現(xiàn)場并未體現(xiàn)，客戶不多項目推廣：目前只做網(wǎng)絡(luò)推廣和報紙軟文，在市場上的聲音過小，開盤生不逢時產(chǎn)品配比：戶型過大、過于單一項目品質(zhì)：銷售現(xiàn)場和產(chǎn)品裝修標準均感覺偏低；小學(xué)、幼兒園引入尚未最終確定，對社區(qū)配套檔次影響較大工程進度：根據(jù)目前施工進展判斷，2012年底實現(xiàn)精裝修交房難度較大SECTION3：若干思考與后續(xù)工作SECTION2：萬科決策方案回顧SECTION1：項目調(diào)研情況簡報社區(qū)定位：萬科與金茂府的做法基本一致，項目定位于城區(qū)高端住宅

項目定位：TOP+再改+小戶型公寓

商業(yè)解決：一層底商+小戶型公寓，盡量增加LOFT比例產(chǎn)品解決方案：高端：230三居，280四居，340四居，聯(lián)排別墅再改：180三居商業(yè)公寓：50-60平米公寓、LOFT

停車：半地下停車（規(guī)避大樹、降低成本）

精裝：高端3000元/平（高于藍山），再改1600元/平米（藍山）大樹社區(qū)——四環(huán)內(nèi)唯一在森林里建造的社區(qū)；（576棵原生大樹）公園社區(qū)——東四環(huán)最好的西餐街；（體育公園地下餐飲街，地上為移建老宅子加新四合院）名校社區(qū)——北京最好小學(xué)的分校；（擁有萬科建筑藝術(shù)教育園地，小學(xué)范圍：人大附小、北大附小、中關(guān)村三小等，有半地下游泳館）規(guī)劃方案：萬科的規(guī)劃方案更為豐富，尤其在體育公園地塊的規(guī)劃上，商業(yè)價值和展示價值更高；但雙方對于商業(yè)地塊的價值挖掘均不夠徹底金茂府萬科方案1919191919191919262633333331111151515272727111學(xué)校幼兒園Loft公寓344平、280平高端再改二人公寓主力230再改產(chǎn)品1.5萬平廉租房180三居Townhouse公園餐飲、網(wǎng)球場一層底商萬科方案的停車以半地下和地面停車為主，而金茂府則為全地下停車，車戶比為2：1，萬科過多的考慮了成本，而對項目品質(zhì)有了較大影響280四居230三居主力產(chǎn)品選型：對于高端產(chǎn)品的選型基本類似，萬科增加了少量的180三居和聯(lián)排別墅運營思路：萬科優(yōu)先回流資金，金茂府則優(yōu)先考慮樹立項目形象再改和聯(lián)排小公寓高檔住宅教育（先落實后開發(fā)）萬科的開放思路2、商業(yè)區(qū)——先期開發(fā)快速回流，7.2萬平商業(yè)指標，1年半完成１、公園及示范區(qū)——先期開發(fā)，展示，快速回流資金，3萬平，1年完成3、高檔居住區(qū)——后期開發(fā)，15萬平，獲取高利潤3年完成4、教育區(qū)——落實引進，后期開發(fā)，銷售承諾小結(jié)：土地認知及定位類似，萬科對于項目的運營更為精打細算，同時也導(dǎo)致在高端產(chǎn)品的規(guī)劃配置方面不夠極致；商業(yè)的解決方案也是萬科的明顯短板

萬科金茂府住宅安排高端：230三居，280四居，340四居，聯(lián)排別墅再改：180三居3000精裝217三居，270四居，330五居2000精裝商業(yè)解決50-60平米公寓、LOFT降低商業(yè)指標比例（估計）綜合體、公寓教育配套小學(xué)鎖定人大附小、北大附小、中關(guān)村三小等朝陽實驗小學(xué)（意向）體育公園網(wǎng)球場呼應(yīng)體育概念地下餐飲街，地面移建老宅、四合院地下游泳池，社區(qū)會所樹木保留576棵原生大樹，四環(huán)內(nèi)唯一在森林里造的社區(qū)現(xiàn)場未見原生樹木保留停車解決半地下加地面停車全地下停車，層高4.5米，可安排立體停車設(shè)施，提升實際車戶比至3:1SECTION3：若干思考與后續(xù)工作SECTION2：萬科決策方案回顧SECTION1：項目調(diào)研情況簡報有關(guān)地王的反思如果實現(xiàn)高溢價？大戶型并不是必經(jīng)之路，高單價可能要通過低總價來實現(xiàn)；對目標客戶的需求判斷是關(guān)鍵，要提供與其身份、產(chǎn)品相匹配的服務(wù)、配置商業(yè)指標的處理公寓散售是常規(guī)動作，但技術(shù)含量小、進入門檻低；地鐵站為本項目的操作但來了較大的空間，但金茂府和萬科均未加以充分利用與藍山的競爭目前藍山產(chǎn)品與金茂府類似，存在較強的競爭關(guān)系金茂府的優(yōu)勢在于區(qū)位、配套、規(guī)模等，藍山的產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌等具有一定優(yōu)勢在市場走勢不明的情況下，后期的運營可參照金茂府此次開盤情況進行調(diào)整關(guān)注金茂府蓄客情況，可主動出擊，分流其客戶若干思考：后續(xù)關(guān)注：預(yù)售許可證——在目前的政策環(huán)境下，能否按期取得單價45000元/平米的預(yù)售許可證；

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