市場營銷第一章復習版

第一章市場營銷與市場營銷學1/16/20231Ch01市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能1/16/2023市場及其相關概念

選擇1、時空市場的概念（狹義的市場的概念）：

市場是商品交換的場所。2、經濟學家從揭示經濟實質的角度提出的市場概念:

市場是社會分工和商品生產的產物。是商品交換關系的總和。3、營銷學家，如美國市場學家菲利蒲?科特勒關于“市場”的定義

一個市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成。4.管理學家則是從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場

市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品和勞務的交換活動

什么是市場1/16/2023總結：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。（1）市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。（2）現實市場的存在要有若干基本條件：買方、賣方（產品或服務）、交易條件（3）市場的發(fā)展本質上是一個由買方決定，而由賣方推動的動態(tài)過程。其中，買方需求是決定性的。（4）市場＝人口＋購買力＋購買欲望。選擇1/16/2023（3）菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。名詞解釋背誦1/16/2023菲利普·科特勒的定義要點：市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。了解內容1/16/20232.市場營銷的相關概念（1）需要、欲望和需求；（2）產品和服務；（3）效用、費用和滿足；（4）交換、交易和關系；（5）市場營銷與市場營銷者1/16/2023（1）需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。區(qū)分這三個概念，并背誦人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。1/16/2023需要是不能憑空創(chuàng)造的欲望是可以影響的需求等于愿望加鈔票是可以被影響的可能以辨析題的形式出現，掌握1/16/2023這里比較有影響的理論是馬斯洛的需求層次理論，其基本點是：第一，人是有需求和欲望的，隨時有待于滿足，需求什么，要看已滿足了什么，已滿足的需求不會形成動機，只有未滿足的需求會形成導致行為的動機。第二，人的需求是從低級到高級具有不同層次的，只有當低一級的需求得到相對滿足時，高一級的需求才會起主導作用，成為支配人的行為的動機。需求按其重要性的不同，可分為5種主要類型，如圖所示。1/16/2023根據五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：

1、生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。2、安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。3、社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象4、尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義5、自我實現→滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌。馬斯洛需求層次，了解

。。1/16/2023（3）效用（價值）、費用和滿足效用是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。

——德路斯名詞掌握在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？1/16/2023（4）交換、交易和關系（1）獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。（只有交換存在于營銷當中）這四種形式多以選擇題形式出現交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。

1/16/2023（4）交換、交易和關系（2）交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易有兩種方式：貨幣交易與非貨幣交易。一項交易通常要涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交換與交易的區(qū)別與聯系掌握1/16/2023（5）市場營銷與市場營銷者在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業(yè)。1/16/2023四、市場營銷與企業(yè)職能“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能”“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。因為：沒有顧客就沒有企業(yè)顧客決定企業(yè)的本質營銷是企業(yè)的核心職能市場營銷的目標是減少推銷，甚至使推銷成為多余。以上這些內容，了解，能辨析即可。1/16/2023第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展1/16/2023第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展背景：美國這一時期科技進步明顯，工業(yè)生產得到了飛速發(fā)展，生產效率大幅度提高，市場也開始出現了供過于求的局面，產品銷售開始變得困難重重；此外，西部開發(fā)和鐵路的延伸，使國內市場規(guī)模急劇擴大、市場競爭日趨激烈。一些企業(yè)為了增加商品銷售，都開始重視廣告、推銷等活動，以刺激需求。市場和企業(yè)界的這些變化引起了學術界的關注。從總體來看，這一時期研究的內容比較狹隘，研究領域基本集中于廣告和推銷，研究活動基本局限于高等院校，并未引起社會給予足夠的重視。形成的四個階段要掌握時間跨度及大概的歷史背景，以及每個階段的大致特點。一、初創(chuàng)階段(1900—1920年)1/16/2023第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展背景：這一時期資本主義世界爆發(fā)了經濟大危機，生產嚴重過剩，企業(yè)大量倒閉，市場需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問題。一些市場營銷學者為解決企業(yè)的市場和銷售問題，開始研究市場調查、預測、消費需求分析、需求刺激等，市場營銷理論的不同觀點、不同研究方法相繼出現，市場營銷學論著急劇增加。這個時期，市場營銷理論的研究仍局限于商品推銷術和廣告術，以及推銷商品的組織和策略等，始終沒有超越商品流通的范圍。二、發(fā)展階段(1921—1950年)1/16/2023第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展背景：二戰(zhàn)后，由于生產過剩危機頻繁加劇和買方市場的逐漸形成，20世紀50年代至60年代形成以消費者為中心的產品開發(fā)和市場開發(fā)觀念，并廣泛應用于企業(yè)實踐。這一階段的許多著作都著重從市場營銷管理決策角度研究賣主的市場營銷問題，具有市場導向與管理導向特點，這一變革稱為“市場營銷學革命”，并使市場營銷學開始在全球范圍內傳播。三、“革命”階段(1950—1980年)1/16/2023第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展背景：20世紀80年代以來，在第三次科學技術革命的推動下，許多國家新興工業(yè)化工業(yè)開始進入“富裕社會”階段。隨著信息技術和網絡技術的發(fā)展，國際市場競爭也空前激烈，政府干預也逐步加強，貿易保護主義重新抬頭。市場營銷學與經濟學、社會學，心理學、統(tǒng)計學、管理學、系統(tǒng)論等學科緊密結合，成為一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學。四、成熟階段(1980—至今)1/16/2023第三節(jié)市場營銷學的相關

理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀與微觀市場營銷三、微觀市場營銷學的邏輯結構1/16/2023一、市場營銷學的理論基礎（選擇形式出現）生產目的論價值實現論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換1/16/2023二、宏觀與微觀市場營銷學（一）宏觀市場營銷學（二）微觀市場營銷學1/16/2023（一）宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費