營(yíng)銷推廣促銷組合廣告定位3

第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息二、促銷組合促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共宣傳。以上各個(gè)要素可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的情況下，配合其他促銷手段。下面我們來(lái)分別了解一下各個(gè)促銷要素。第二節(jié)廣告廣告對(duì)于廣告專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)并不陌生。一、廣告的定義和特點(diǎn)1、定義：廣告的定義很多，英文是advertising，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。2、廣告的特點(diǎn)：廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞?dòng)忻黠@的區(qū)別。新聞?dòng)砂l(fā)布者負(fù)責(zé)。廣告帶有明顯的說(shuō)服性。廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。商業(yè)廣告是有償?shù)?。廣告是非人員銷售推廣活動(dòng)。二、廣告定位廣告定位就是指從中隊(duì)的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力和具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。包括：1、確定廣告目標(biāo)三個(gè)類型：通知型、說(shuō)服型、提醒型。2、確定廣告區(qū)域全球性廣告、全國(guó)性、區(qū)域性、地方性3、確定廣告概念指所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。4、確定媒體三、廣告媒體的種類1、印刷品廣告報(bào)紙、雜志等。2、電子媒體廣告電視、電影、電臺(tái)等。3、戶外廣告路牌、霓虹燈、燈箱、公車、海報(bào)等。4、郵寄廣告商品目錄、商品說(shuō)明書等，最靈活最不穩(wěn)定。5、POP廣告pointofpurchasingadvertising售點(diǎn)廣告及售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式。四、廣告費(fèi)用預(yù)算1、影響廣告預(yù)算的因素：一般包括目標(biāo)市場(chǎng)的大??；潛在市場(chǎng)；市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；產(chǎn)品生命周期；預(yù)期的銷售額與利潤(rùn)額。2、廣告費(fèi)用預(yù)算方法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法傾力投擲法五、廣告效果評(píng)估效果包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、社會(huì)效益。根據(jù)評(píng)估的時(shí)間不同，可分為前測(cè)、中測(cè)和后測(cè)。1、廣告前測(cè)就是在制定了廣告方案后，在廣告活動(dòng)時(shí)展開之前對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。其優(yōu)點(diǎn)主要是1、能以相對(duì)低的費(fèi)用2、預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。缺點(diǎn)是：消費(fèi)者接觸廣告較少。廣告前測(cè)的具體方法有：模擬銷售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)。2、廣告中測(cè)就是在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。主要目的是及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，隨時(shí)解決。優(yōu)點(diǎn)：能及時(shí)反饋信息，結(jié)果真實(shí)，更有參考價(jià)值。3、廣告后測(cè)測(cè)在廣告告結(jié)束之后對(duì)對(duì)廣告效果加加以評(píng)估。與前、中測(cè)的的最大差別在在于，前者是是診斷，后者者是評(píng)價(jià)廣告告效果。具體方法有：：售后檢驗(yàn)法法；認(rèn)識(shí)測(cè)定定法；調(diào)查檢檢驗(yàn)法；回憶憶檢驗(yàn)法。第三節(jié)人員推推銷一、人員推銷銷的定義和形形式人員推銷是指指企業(yè)通過(guò)抬抬出推銷人員員與漁歌或一一個(gè)以上可能能成為購(gòu)買者者的人交談，，進(jìn)行口頭陳陳述，以推銷銷商品，促進(jìn)進(jìn)和擴(kuò)大銷售售。有三種形式：：自建銷售隊(duì)隊(duì)伍（內(nèi)勤、、外勤）；使使用合同推銷銷員；雇用兼兼職推銷員。。二、人員推銷銷的任務(wù)和工工作步驟1、任務(wù)：探探尋市場(chǎng)、傳傳遞信息、推推銷產(chǎn)品、收收集情報(bào)、提提供服務(wù)、分分配產(chǎn)品。2、工作步驟驟：尋找顧客客、事前準(zhǔn)備備、約見、接接近、介紹、、應(yīng)付異議、、成交、事后后追蹤。218頁(yè)。三、推銷隊(duì)伍伍的建設(shè)1、推銷人員員的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)地區(qū)型型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品型結(jié)構(gòu)顧顧客型結(jié)構(gòu)2、推銷人員員的選擇和培培訓(xùn)善善于為別人著著想；有毅力力，勇于進(jìn)取取。培訓(xùn)包包括：：知己己（企企業(yè)自自身、、產(chǎn)品品情況況、顧顧客））、知知彼（（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手）、、推銷銷展示示、擬擬定有有效的的推銷銷路線線。3、對(duì)對(duì)推銷銷人員員的管管理明確推推銷人人員的的任務(wù)務(wù)加強(qiáng)推推銷人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)確定推推銷人人員的的規(guī)模模對(duì)推銷銷人員員進(jìn)行行考核核、激激勵(lì)、、監(jiān)督督和獎(jiǎng)獎(jiǎng)懲。。4、人人員推推銷模模式221頁(yè)AIDI模模式根根據(jù)推推銷的的四個(gè)個(gè)階段段來(lái)制制定的的吉姆模模式以以培養(yǎng)養(yǎng)推銷銷員自自信心心的推推銷模模式迪伯達(dá)達(dá)模式式找找出顧顧客需需求，，促使使顧客客想到到需求求，使使其購(gòu)購(gòu)買。。有六六個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)：：確認(rèn)認(rèn)、結(jié)結(jié)合、、證實(shí)實(shí)、接接受、、刺激激欲望望、促促使購(gòu)購(gòu)買。。費(fèi)比模模式FABE222頁(yè)第四節(jié)節(jié)營(yíng)銷銷推廣廣一、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣的的定義義和特特點(diǎn)1、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣的的定義義又稱銷銷售促促進(jìn)，，是指指那些些不同同于人人員推推銷、、廣告告和公公共關(guān)關(guān)系的的銷售售活動(dòng)動(dòng)，它它旨在在激發(fā)發(fā)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買和和促進(jìn)進(jìn)經(jīng)銷銷商的的效率率提高高，諸諸如陳陳列、、展出出與展展覽表表演和和許多多非常常規(guī)的的、非非經(jīng)常常性的的銷售售嘗試試。營(yíng)業(yè)推推廣包包括多多種屬屬于短短期性性的刺刺激工工具，，用以以刺激激可呼呼叫迅迅速和和大量量的購(gòu)購(gòu)買某某一特特定的的產(chǎn)品品或服服務(wù)。。營(yíng)業(yè)推推廣主主要是是吸引引那些些品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度不不高的的客戶戶，因因?yàn)樗麄儗ふ业牡氖堑偷蛢r(jià)或或贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)。即即，營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣是是指能能夠迅迅速刺刺激需需求、、鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買買的各各種促促銷形形式。。2、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣的的特點(diǎn)點(diǎn)：1）直直觀的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式。非非常具具有吸吸引力力，給給顧客客的感感覺是是機(jī)不不可失失，時(shí)時(shí)不再再來(lái)。。但是是營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣吸引引的顧顧客大大都是是品牌牌轉(zhuǎn)換換者，，而不不是品品牌忠忠實(shí)者者。2）靈靈活多多樣，，適應(yīng)應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)?？煽梢噪S隨時(shí)改改變形形式，，喚起起消費(fèi)費(fèi)者的的注意意，促促成購(gòu)購(gòu)買行行為，，在較較大范范圍內(nèi)內(nèi)收到到立竿竿見影影的效效果。。3）有有一定定的局局限性性。主主要表表現(xiàn)在在營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣有時(shí)時(shí)會(huì)急急功近近利，，讓顧顧客產(chǎn)產(chǎn)生反反感心心理。。二、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣實(shí)實(shí)施過(guò)過(guò)程。。5個(gè)個(gè)步驟驟1、確確定目目標(biāo)2、選選擇促促銷工工具。。3點(diǎn)點(diǎn)1）面面向消消費(fèi)者者的促促銷工工具。。書上上列舉舉了9種：：折價(jià)價(jià)、優(yōu)優(yōu)惠券券、贈(zèng)贈(zèng)品、、現(xiàn)金金退款款、贈(zèng)贈(zèng)送獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、、聯(lián)合合促銷銷、產(chǎn)產(chǎn)品保保證、、售點(diǎn)點(diǎn)陳列列示范范、會(huì)會(huì)員。。2）面面向中中間商商的促促銷工工具。。包括括價(jià)格格折扣扣、折折讓、、免費(fèi)費(fèi)品。。3）面面向銷銷售人人員的的促銷銷工具具。例例如銷銷售競(jìng)競(jìng)賽、、免費(fèi)費(fèi)培訓(xùn)訓(xùn)、技技術(shù)指指導(dǎo)等等。3、制制定營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣方方案。。擬定定預(yù)算算、刺刺激物物的確確定、、時(shí)間間長(zhǎng)短短的確確定、、分發(fā)發(fā)的方方式和和途徑徑、促促銷時(shí)時(shí)機(jī)等等。4、實(shí)實(shí)施和和控制制營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣方案案。從從活動(dòng)動(dòng)開始始到結(jié)結(jié)束要要進(jìn)行行全程程干預(yù)預(yù)。5、評(píng)評(píng)估營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣結(jié)結(jié)果。。這是是很重重要的的，通通過(guò)促促銷前前后各各項(xiàng)數(shù)數(shù)值的的對(duì)比比來(lái)衡衡量本本次活活動(dòng)。。以便便取得得重要要資料料。第五節(jié)節(jié)公共共關(guān)系系公共關(guān)關(guān)系，，publicrelations.又可可稱為為公眾眾關(guān)系系。一、公公共關(guān)關(guān)系的的定義義定義很很多，，大英英百科科全書書的定定義是是：公公共關(guān)關(guān)系是是指?jìng)鱾鬟f關(guān)關(guān)于個(gè)個(gè)人、、公司司、政政府機(jī)機(jī)構(gòu)或或其他他組織織的信信息，，以改改善公公眾對(duì)對(duì)它們們的態(tài)態(tài)度的的政策策和活活動(dòng)。。但是從從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的角角度來(lái)來(lái)說(shuō)，，公共共關(guān)系系是指指企業(yè)業(yè)為了了使社社會(huì)公公眾對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)及其其產(chǎn)品品由了了解和和認(rèn)知知發(fā)展展到認(rèn)認(rèn)同，，樹立立企業(yè)業(yè)及其其產(chǎn)品品在社社會(huì)公公眾心心目中中的良良好形形象，，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品銷售售所進(jìn)進(jìn)行的的信息息溝通通活動(dòng)動(dòng)。二、開開展公公共關(guān)關(guān)系活活動(dòng)的的程序序。開開展公公共關(guān)關(guān)系的的目的的就是是為了了在公公眾中中樹立立良好好的企企業(yè)形形象。。公共共關(guān)系系活動(dòng)動(dòng)對(duì)企企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)各各不相相同，，但是是大體體上可可以分分為四四個(gè)階階段：：1、調(diào)調(diào)查研研究。。2、制制定計(jì)計(jì)劃。。經(jīng)過(guò)過(guò)第一一步的的工作作，就就有明明確的的工作作目標(biāo)標(biāo)。3、傳傳播活活動(dòng)。。這一一環(huán)節(jié)節(jié)把企企業(yè)與與公眾眾之間間的意意見、、看法法、態(tài)態(tài)度等等進(jìn)行行溝通通和交交流。。4、評(píng)評(píng)估效效果。。對(duì)活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行總總結(jié)和和評(píng)價(jià)價(jià)。三、與與顧客客的關(guān)關(guān)系。。企業(yè)業(yè)與顧顧客的的關(guān)系系是相相輔相相成的的。充充分利利用公公關(guān)手手段改改善兩兩者之之間的的關(guān)系系很重重要。。包括括4點(diǎn)點(diǎn)。1、制制定切切實(shí)可可行的的規(guī)章章制度度。包包括事事前、、事中中、事事后三三個(gè)方方面。。從開開始就就要有有詳細(xì)細(xì)的規(guī)規(guī)定。。例如如邯鄲鄲晚報(bào)報(bào)規(guī)定定，見見不同同的客客戶要要著不不同的的服裝裝，在在不同同的場(chǎng)場(chǎng)合要要穿不不同的的服裝裝。2、收收集顧顧客的的信息息。這這些信信息包包括很很多方方面，，公關(guān)關(guān)人員員要加加以分分類和和歸納納，歸歸檔成成為企企業(yè)的的原始始材料料和各各種活活動(dòng)的的重要要依據(jù)據(jù)。3、強(qiáng)強(qiáng)化顧顧客對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的了了解。。通過(guò)過(guò)公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)及時(shí)時(shí)將企企業(yè)的的信息息迅速速、準(zhǔn)準(zhǔn)確地地輸送送到顧顧客那那里，，目的的就是是贏得得顧客客的支支持和和信任任。4、尊尊重顧顧客的的權(quán)利利和利利益。。公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)要主主動(dòng)全全面的的尊重重消費(fèi)費(fèi)的各各項(xiàng)權(quán)權(quán)利。。唯此此顧客客才會(huì)會(huì)對(duì)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生信信任和和好感感。四、與與上下下游企企業(yè)的的關(guān)系系。如如果企企業(yè)上上下游游之間間公關(guān)關(guān)工作作做好好了，，那么么業(yè)務(wù)務(wù)來(lái)往往就比比較方方便。。1、企企業(yè)和和供應(yīng)應(yīng)商的的關(guān)系系。應(yīng)應(yīng)注意意以下下4個(gè)個(gè)方面面：首首先，，讓供供應(yīng)商商了解解企業(yè)業(yè)的生生產(chǎn)程程序和和生產(chǎn)產(chǎn)能力力，使使供應(yīng)應(yīng)商能能夠清清楚的的知道道企業(yè)業(yè)所需需要的的；其其次，，企業(yè)業(yè)向供供應(yīng)商商提供供自己己的經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略；再再次，，企業(yè)業(yè)與供供應(yīng)商商要明明確雙雙方的的責(zé)任任，并并各自自向?qū)?duì)方負(fù)負(fù)責(zé)；；最后后，要要簽訂訂不同同期限限的合合同或或協(xié)議議。2、企企業(yè)與與經(jīng)銷銷商的的關(guān)系系。多多數(shù)企企業(yè)都都要與與經(jīng)銷銷商打打交道道，要要通過(guò)過(guò)經(jīng)銷銷商把把商品品流通通出去去。企業(yè)必必須提提供質(zhì)質(zhì)量好好的產(chǎn)產(chǎn)品。。培養(yǎng)經(jīng)經(jīng)銷商商對(duì)企企業(yè)及及新產(chǎn)產(chǎn)品的的信心心。讓經(jīng)銷銷商了了解企企業(yè)各各方面面的情情況，，包括括財(cái)務(wù)務(wù)狀況況，樹樹立長(zhǎng)長(zhǎng)期合合作的的信心心。要實(shí)行行互惠惠互利利。團(tuán)結(jié)一致，，能夠有共共同對(duì)消費(fèi)費(fèi)者負(fù)責(zé)的的意識(shí)和責(zé)責(zé)任心。不不能有了投投訴互相推推諉。企業(yè)還應(yīng)站站在經(jīng)銷商商的位置上上了解市場(chǎng)場(chǎng)信息和顧顧客的需求求變化狀況況。3、企業(yè)對(duì)對(duì)供應(yīng)商和和經(jīng)銷商開開展公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)的的具體方法法：年度報(bào)告大型集會(huì)產(chǎn)品展銷會(huì)會(huì)日常洽談和和互訪為供應(yīng)商和和經(jīng)銷商提提供業(yè)務(wù)咨咨詢，提高高它們的知知名度。安排供應(yīng)商商和經(jīng)銷商商了解企業(yè)業(yè)的工作情情況。五、與新聞聞界的關(guān)系系1、與新聞聞界保持密密切、長(zhǎng)期期的關(guān)系。。2、要對(duì)不不同級(jí)別的的新聞單位位一視同仁仁。3、尊重事事實(shí)，雙方方都要堅(jiān)持持自己的原原則，不能能采取妥協(xié)協(xié)和討好的的態(tài)度。4、企業(yè)公公關(guān)人員與與媒體之間間要建立私私交。六、危機(jī)公公關(guān)。企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品難難免遇到事事故、意外外或?yàn)?zāi)難，，這種情況況下，企業(yè)業(yè)調(diào)動(dòng)公共共關(guān)系范圍圍內(nèi)的一切切手段，使使企業(yè)轉(zhuǎn)危危為安，恢恢復(fù)和鞏固固公眾信任任的公關(guān)方方法就是危危機(jī)公關(guān)。。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:07:3614:07:3614:0712/31/20222:07:36PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:07:3614:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:07:3614:07:3614:07Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2214:07:3614:07:36December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20222:07:36下午午14:07:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:07下下午午12月月-2214:07December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:07:3714:07:3731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:07:37下下午2:07下下午午14:07:3712月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:07:3714:07:3714:0712/31/20222:07:37PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:07:3714:07Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。14:07:3714:07:3714:07Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:07:3714:07:37December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:07:37下下午午14:07:3712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:07下下午午12月月-2214:07December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:07:3714:07:3731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:07:37下午午2:07下午午14:07:3712月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、