營(yíng)銷(xiāo)渠道管理課件

第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵我們的思考：渠道如水，順勢(shì)而為！

1、分銷(xiāo)渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)

2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動(dòng)力源泉(動(dòng)力論)3、分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在規(guī)律(邏輯性)1、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和流程3、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位與作用4、了解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)分分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道2、繪制中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問(wèn)題4、討論深度分銷(xiāo)與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)1、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和流程3、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位與作用4、了解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)分分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道2、繪制中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問(wèn)題4、討論深度分銷(xiāo)與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)引例軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩(shī)控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒已在渠道，而誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬(wàn)歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷(xiāo)售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類(lèi)飲料酒3萬(wàn)多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購(gòu)價(jià)值。而軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開(kāi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售

渠道。軒尼詩(shī)作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷(xiāo)售渠道大多是娛樂(lè)場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷(xiāo)渠道的一個(gè)捷徑。目前在我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)，分銷(xiāo)渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源。國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來(lái)也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩(shī)增加不少渠道和品牌的籌碼。一、分銷(xiāo)渠道的概念1.分銷(xiāo)渠道的界定

我們用“渠道”來(lái)描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，自然形成了商品分銷(xiāo)的軌跡，即商品的分銷(xiāo)渠道或營(yíng)銷(xiāo)渠道。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA的定義，分銷(xiāo)渠道又叫營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。

制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

1．1分銷(xiāo)渠道及其功能個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)商2.分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道廠家

(1)分銷(xiāo)渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商

(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成：

(3)分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較：制造商制造商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)連鎖超市購(gòu)物中心便利店專營(yíng)店專賣(mài)店小店特殊通道消費(fèi)者（顧客）其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)構(gòu)成

供應(yīng)商供應(yīng)商二、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的分類(lèi)(一)以生產(chǎn)制制造商為為主導(dǎo)的的營(yíng)銷(xiāo)渠渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀(jì)人渠道(二)以零售商商為主導(dǎo)導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道1、零售商特許渠道2、采購(gòu)俱樂(lè)部渠道3、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部4、郵購(gòu)目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

(三)以服務(wù)商商提供者者為主導(dǎo)導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道1、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商2、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購(gòu)商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商

(四)其他形式式的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道1、上門(mén)推銷(xiāo)2、購(gòu)買(mǎi)者合作采購(gòu)3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)4、第三方發(fā)起的購(gòu)銷(xiāo)渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道道的功能能與特點(diǎn)點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的運(yùn)作流流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營(yíng)銷(xiāo)渠道道的運(yùn)作作流程銷(xiāo)售功能溝通功能二、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作作為無(wú)形形資產(chǎn)來(lái)來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道日益益成為企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的主主要力量量誰(shuí)擁有渠渠道，誰(shuí)誰(shuí)將擁有有未來(lái)1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道道的地位位與作用用一、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的地位123二、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的作用營(yíng)銷(xiāo)渠道道作用主主要表現(xiàn)現(xiàn)在一下下幾個(gè)方方面：1.保持競(jìng)爭(zhēng)力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長(zhǎng)作用1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道道領(lǐng)域的的新變化化一、改革革開(kāi)放30年我國(guó)市市場(chǎng)渠道道的演進(jìn)進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國(guó)國(guó)營(yíng)配銷(xiāo)銷(xiāo)體系——官商20世紀(jì)90年代初批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)興起——坐商20世紀(jì)90年代末連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)態(tài)興興起——行商（服服務(wù)商））新世紀(jì)渠渠道新趨趨勢(shì)——基于電子子渠道的的直銷(xiāo)與與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)二、我國(guó)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道管理理存在的的問(wèn)題1、信息溝通不暢

2、渠道管理不規(guī)范3、渠道沖突嚴(yán)重4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重5、分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大戶問(wèn)題”日趨嚴(yán)重

三、新時(shí)時(shí)期中國(guó)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)出一一下趨勢(shì)勢(shì)和特征征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場(chǎng)重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷(xiāo)商錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法1．5深深度度分銷(xiāo)與與渠道扁扁平化一、深度度分銷(xiāo)是是一種趨趨勢(shì)“深度分銷(xiāo)銷(xiāo)”是一種渠渠道技術(shù)術(shù)，它是是指企業(yè)業(yè)通過(guò)一一定的手手段和方方法，將將產(chǎn)品盡盡可能銷(xiāo)銷(xiāo)售到目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的每一一個(gè)層次次和每一一個(gè)角落落，達(dá)到到渠道充充滿和隨隨手可及及。橫向的深深度分銷(xiāo)銷(xiāo)指的是是區(qū)域市市場(chǎng)的密密集分銷(xiāo)銷(xiāo)，即找找更多的的客戶進(jìn)進(jìn)行分銷(xiāo)銷(xiāo)，目的的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“渠道充滿滿”縱向的深深度分銷(xiāo)銷(xiāo)指的是是“渠道重心心下移”，深入基基層市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)展分分銷(xiāo)，目目的是實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的精耕細(xì)細(xì)作?！景咐繛榱私鉀Q決銷(xiāo)售渠渠道效率率低，流流通費(fèi)用用大，難難以掌握握貨流情情況，以以及渠道道間竄貨貨、亂價(jià)價(jià)等惡性性競(jìng)爭(zhēng)的的問(wèn)題，，就要求求企業(yè)直直接滲透透到渠道道中間去去，減少少渠道的的銷(xiāo)售環(huán)環(huán)節(jié)、合合理的布布局經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的區(qū)區(qū)域、形形成合理理的價(jià)差差，康師師傅把它它稱之為為“通路精耕耕”?！巴肪敝饕獜娜齻€(gè)方面面入手：：一、降低低渠道的的層次，，對(duì)于重重要城市市，尋找找能夠直直接為零零售點(diǎn)服服務(wù)的批批發(fā)商作作為經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，康康師傅把把他們形形象的稱稱為“郵差”，意喻能能夠主動(dòng)動(dòng)配送的的人。少少了一道道中間環(huán)環(huán)節(jié)，減減少了渠渠道“盤(pán)剝”，貨物能能夠以合合理的價(jià)價(jià)格到達(dá)達(dá)消費(fèi)者者手中。。二、合理理劃分區(qū)區(qū)域，保保證每個(gè)個(gè)“郵差”都有合適適的銷(xiāo)售售區(qū)域，，這是市市場(chǎng)價(jià)格格穩(wěn)定的的前提。。三、提供供優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，，有專門(mén)門(mén)的推廣廣業(yè)代協(xié)協(xié)助“郵差”拜訪零售售點(diǎn)，幫幫助其拓拓展市場(chǎng)場(chǎng)?？祹煾档牡摹巴肪薄巴肪笔箍祹煾蹈淤N近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷(xiāo)商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”。“通路精耕”的策略使康師傅在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，引領(lǐng)了“深度分銷(xiāo)”的潮流。二、渠道道扁平化化是一種種必然渠道扁平平化一方方面是指指企業(yè)通通過(guò)減少少中間分分銷(xiāo)商層層級(jí)，使使產(chǎn)品通通過(guò)最簡(jiǎn)簡(jiǎn)短的銷(xiāo)銷(xiāo)售體系系流向消消費(fèi)者，，目的是是提高渠渠道管理理效率和和銷(xiāo)售的的有效性性。另一方面面，企業(yè)業(yè)可以通通過(guò)建立立更多的的直接銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道，包括括直供零零售商（（直接面面對(duì)零售售終端））和自建建銷(xiāo)售渠渠道（直直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者者），以以加強(qiáng)企企業(yè)對(duì)零零售終端端和終端端消費(fèi)者者的把控控，提高高整體渠渠道效率率?！景咐繐?jù)報(bào)道，，格蘭仕仕集團(tuán)的的組織架架構(gòu)進(jìn)行行了大調(diào)調(diào)整，過(guò)過(guò)去微波波爐、空空調(diào)、小小家電電三大業(yè)業(yè)務(wù)主要要通過(guò)格格蘭仕營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)公司司這個(gè)平平臺(tái)統(tǒng)一一運(yùn)作，，而現(xiàn)在在格蘭仕仕已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始實(shí)行行渠道扁扁平計(jì)劃劃，單獨(dú)獨(dú)成立了了14個(gè)子公司司，分管管不同的的業(yè)務(wù)。。過(guò)去格蘭蘭仕的管管理過(guò)分分集中，，傳達(dá)指指示時(shí)需需要層層層上報(bào)下下達(dá)，面面對(duì)迅速速變化的的市場(chǎng)和和緊急情情況時(shí)反反應(yīng)速度度過(guò)慢，，成立子子公司能能大大提提高各大大業(yè)務(wù)的的運(yùn)營(yíng)效效率。格格蘭仕空空調(diào)內(nèi)部部的組織織架構(gòu)將將正式調(diào)調(diào)整，由由過(guò)去的的代理商商模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“立立體化分分銷(xiāo)模式式”——代理商模模式+強(qiáng)勢(shì)終端端合作模模式。格格蘭仕空空調(diào)將建建立專門(mén)門(mén)的KA部，KA部里面將將成立國(guó)國(guó)美科、、蘇寧科科等，為為強(qiáng)勢(shì)終終端提供供一對(duì)一一的服務(wù)務(wù)。此外外，還將將培養(yǎng)一一批門(mén)店店經(jīng)理，，實(shí)行銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道的扁平平化管理理。格蘭仕“立體化分分銷(xiāo)”格蘭仕空調(diào)“立體化分銷(xiāo)模式”：制造商強(qiáng)勢(shì)終端終端上游供應(yīng)商區(qū)域代理商終端單元小結(jié)結(jié)思考題1.你認(rèn)為渠渠道在企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程中中應(yīng)該扮扮演什么么樣的角角色？2.以某產(chǎn)品品為例繪繪制該產(chǎn)產(chǎn)品在某某目標(biāo)市市場(chǎng)可能能的渠道道結(jié)構(gòu)圖圖？3.你認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道的功能能與流程程中哪些些功能流流程最為為重要？？4.請(qǐng)根據(jù)我國(guó)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境分析中國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的未未來(lái)趨勢(shì)？ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課課程規(guī)劃教材材第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式式1、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵

2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素3、了解典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式特征4、了解其他無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

1、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)三種典型的分銷(xiāo)戰(zhàn)略

2、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)模式和分公司模式

3、學(xué)會(huì)分析、設(shè)計(jì)直銷(xiāo)模式和連鎖經(jīng)營(yíng)

4、學(xué)會(huì)區(qū)分直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)

知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)“零售渠道方面面的綜合費(fèi)用用率可能有20個(gè)點(diǎn)，而分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的常規(guī)規(guī)建設(shè)與類(lèi)似似每季度的刺刺激消費(fèi)政策策累加之后可可能在12個(gè)點(diǎn)左右?！比栈瘜＜荫T翰翰毅表示。吳吳志剛則稱，，盡管可能進(jìn)進(jìn)零售渠道對(duì)對(duì)寶潔而言費(fèi)費(fèi)用更高，但但銷(xiāo)量穩(wěn)定性性更強(qiáng)，對(duì)品品牌而言，直直控便是核心心競(jìng)爭(zhēng)力?！半m然流通和批批發(fā)市場(chǎng)在不不斷萎縮，卻卻不能說(shuō)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的未來(lái)來(lái)就真的可被被替代?！睋?jù)了解，寶潔潔下鄉(xiāng)目前都都是分銷(xiāo)商在在做，“畢竟品牌會(huì)遭遭遇分銷(xiāo)覆蓋蓋能力和退貨貨周期的問(wèn)題題，每天的小小宗發(fā)貨也不不可能都得以以保證。分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道仍是維維持利潤(rùn)最大大化和有效增增加銷(xiāo)量的重重要保證。”為了加強(qiáng)其在在大陸的分銷(xiāo)銷(xiāo)力量，寶潔潔計(jì)劃再投資資1.3億美元，在廣廣州建設(shè)其亞亞洲最大的分分銷(xiāo)中心，發(fā)發(fā)展成為其分分銷(xiāo)渠道策略略的根本保障障。引例寶潔1.3億美元建亞洲洲最大分銷(xiāo)中中心在渠道策略上上,分銷(xiāo)渠道強(qiáng)于于零售。寶潔潔（P＆G）深諳兩條腿腿走路的重要要性，雖然可可能私下對(duì)于于直控零售渠渠道更愿意扶扶持。據(jù)寶潔潔大中華區(qū)分分銷(xiāo)及進(jìn)出口口供應(yīng)鏈副總總監(jiān)林海舟透透露，寶潔在在華有8個(gè)工廠和8家分銷(xiāo)中心，，分銷(xiāo)渠道仍仍比零售渠道道略大，但零零售增長(zhǎng)更為為迅猛。過(guò)去去10年寶潔把目光光更多放在大大城市，但兩兩年前開(kāi)始關(guān)關(guān)注西南、西西北等地區(qū)，，他認(rèn)為薄弱弱地區(qū)市場(chǎng)也也有相當(dāng)大的的增長(zhǎng)空間。。早在1999年寶潔就提出出將分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，，收回市場(chǎng)維維護(hù)等有價(jià)值值的東西，讓讓其只負(fù)責(zé)繁繁雜的物流配配送。在這樣樣超前的理念念下，據(jù)聞?dòng)杏兴某尚》咒N(xiāo)銷(xiāo)商被砍掉。?！按饲笆欠咒N(xiāo)商商和物流商混混行，2005年的分銷(xiāo)商計(jì)計(jì)劃中專門(mén)給給予分銷(xiāo)商占占其銷(xiāo)售額2％－4％的客戶服務(wù)費(fèi)費(fèi)用和客戶生生意發(fā)展基金金?！睋?jù)盛世傳美首首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)問(wèn)吳志剛介紹紹，經(jīng)營(yíng)寶潔潔本來(lái)就利薄薄，每經(jīng)過(guò)一一段時(shí)間，渠渠道認(rèn)為利潤(rùn)潤(rùn)穿底后，就就會(huì)進(jìn)行新一一輪利潤(rùn)補(bǔ)貼貼。2．1三三種典型的分分銷(xiāo)戰(zhàn)略一、分銷(xiāo)渠道道戰(zhàn)略的概念念在企業(yè)管理中中，企業(yè)戰(zhàn)略略指為實(shí)現(xiàn)各各種特定目標(biāo)標(biāo)以求自身發(fā)發(fā)展而設(shè)計(jì)的的行動(dòng)綱領(lǐng)和和方案，是關(guān)關(guān)于企業(yè)大政政方針?lè)矫娴牡臎Q策。二、渠道戰(zhàn)略略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略、企業(yè)戰(zhàn)略略的關(guān)系一個(gè)公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略體系包括括：公司總體體戰(zhàn)略、公司司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和和公司分銷(xiāo)渠渠道戰(zhàn)略。三、三種典型型分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇表3-1三種典型分銷(xiāo)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分分析表四、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇性分銷(xiāo)銷(xiāo)操作策略分銷(xiāo)商的組合合選擇可以遵遵循以下思路路：因渠道層次類(lèi)類(lèi)型選擇因產(chǎn)品線選擇擇因地域選擇1232．2傳傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道模式一、經(jīng)銷(xiāo)商模模式（一）認(rèn)識(shí)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)商商經(jīng)銷(xiāo)是指經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商從廠家那那里先把產(chǎn)品品買(mǎi)來(lái)，然后后制定適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格進(jìn)行分分銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商是指將將購(gòu)入的產(chǎn)品品以批量銷(xiāo)售售的形式通過(guò)過(guò)自己所擁有有的分銷(xiāo)渠道道向零售商、、批發(fā)商或其其他組織和個(gè)個(gè)人銷(xiāo)售以獲獲取利潤(rùn)的商商業(yè)機(jī)構(gòu)。（二）經(jīng)銷(xiāo)商商模式在我國(guó)國(guó)不可或缺（三）經(jīng)銷(xiāo)商商模式的優(yōu)缺缺點(diǎn)分析二、分公司模模式（一）分公司司模式的含義義分公司模式是是指制造企業(yè)業(yè)在各目標(biāo)市市場(chǎng)成立自己己的分公司或或辦事處，開(kāi)開(kāi)展自主經(jīng)營(yíng)營(yíng)（或叫直營(yíng)營(yíng)），以獨(dú)立立核算和控制制銷(xiāo)售渠道及及終端的渠道道模式。（二）分公司司模式的分析析2．3新新興營(yíng)銷(xiāo)渠道道模式三、直銷(xiāo)模式式（一）直銷(xiāo)模模式的含義如果制造商不不經(jīng)過(guò)中間商商環(huán)節(jié)，直接接將產(chǎn)品或服服務(wù)出售給消消費(fèi)者或最終終用戶，則這這種渠道模式式被稱為直接接銷(xiāo)售模式，，簡(jiǎn)稱直銷(xiāo)模模式（也叫直直接分銷(xiāo)、自自產(chǎn)自銷(xiāo)或者者直接銷(xiāo)售））。表3-4有店鋪的直銷(xiāo)銷(xiāo)與無(wú)店鋪的的直銷(xiāo)（二）直銷(xiāo)模模式的優(yōu)勢(shì)劣劣勢(shì)分析直接銷(xiāo)售的優(yōu)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個(gè)個(gè)方面02

（1）它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本和售價(jià)，提高渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)分銷(xiāo)效率。

（3）生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷(xiāo)售服務(wù)提供了可能。

（2）生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。

（4）直接銷(xiāo)售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

采用直接銷(xiāo)售售可能帶來(lái)的的負(fù)面效應(yīng)1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和固定投入費(fèi)用

2生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān)

3由于直接銷(xiāo)售具有一定的指向性，所以市場(chǎng)覆蓋范圍也許有局限四、連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式（一）連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的含義連鎖經(jīng)營(yíng)是指指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商商品或服務(wù)的的若干企業(yè)，，以一定的形形式組成一個(gè)個(gè)聯(lián)合體，通通過(guò)企業(yè)形象象的標(biāo)準(zhǔn)化、、制度化、專專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資資源共享，從從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)營(yíng)。（二）連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)統(tǒng)一商品和服務(wù)的的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)統(tǒng)一1234（三）連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)表3-5連鎖經(jīng)營(yíng)的主主要優(yōu)勢(shì)（四）連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的分類(lèi)1、按照所有權(quán)權(quán)構(gòu)成不同，，可以劃分為為正規(guī)連鎖、、自愿連鎖和和特許連鎖。。正規(guī)連鎖(regularchain，RC)

自愿連鎖(voluntarychain，VC)

特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)

2、按照業(yè)種形形式的不同，，可以分為商商品零售連鎖鎖、餐飲零售售連鎖、服務(wù)務(wù)零售的連鎖鎖等。（1）商品零售連連鎖（2）餐飲零售連連鎖（3）服務(wù)零售連連鎖3、按照地理區(qū)區(qū)域的不同，，可以分為國(guó)國(guó)際性連鎖、、全連鎖和區(qū)區(qū)域性連鎖。。五、復(fù)合渠道道模式復(fù)合渠道，也也稱多渠道系系統(tǒng)，它是一一家企業(yè)同時(shí)時(shí)利用幾種分分銷(xiāo)渠道模式式來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)產(chǎn)品的渠道體體系。企業(yè)構(gòu)建復(fù)合合分銷(xiāo)渠道能能夠獲得如下下一些好處：：增加銷(xiāo)售的定定制化程度，，以提高渠道道效力降低渠道成本本增加市場(chǎng)覆蓋蓋面1232．4其其他無(wú)店鋪渠渠道模式直郵是通過(guò)郵郵局向家庭或或企業(yè)寄送附附有寄件人地地址的廣告，，實(shí)現(xiàn)與潛在在顧客或已存存在的顧客群群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售的一種方方法。一、直接郵購(gòu)購(gòu)（直郵）二、目錄營(yíng)銷(xiāo)目錄營(yíng)銷(xiāo)是一一種早在20世紀(jì)就出現(xiàn)的的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形形式或工具。。三、電話營(yíng)銷(xiāo)電話是另外一一種隨著現(xiàn)代代技術(shù)的出現(xiàn)現(xiàn)而發(fā)展起來(lái)來(lái)的渠道方法法，通過(guò)利用用和發(fā)揮電話話的功能，內(nèi)內(nèi)向接收和外外向撥打電話話，以此獲得得客戶信息，，激發(fā)客戶需需要和進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)交易。四、網(wǎng)上直銷(xiāo)銷(xiāo)（電子渠道道）網(wǎng)上直銷(xiāo)是一一種電子渠道道，是指綜合合利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)計(jì)算機(jī)和數(shù)字字交換等多種種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)把特定商品品或服務(wù)從制制造商轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程程。與其他營(yíng)銷(xiāo)方方式相比，以以互聯(lián)網(wǎng)電子子渠道為平臺(tái)臺(tái)的網(wǎng)上直銷(xiāo)銷(xiāo)具有許多優(yōu)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上直銷(xiāo)的直直接性網(wǎng)上直銷(xiāo)的高高效性網(wǎng)上直銷(xiāo)的低低成本網(wǎng)上直銷(xiāo)的交交互性網(wǎng)上信息的無(wú)無(wú)限性1234網(wǎng)上直銷(xiāo)的全全球性56網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的全全天候7網(wǎng)上直銷(xiāo)的形形象性8直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是公公司采用一定定的媒介，通通過(guò)與目標(biāo)顧顧客直接接觸觸，獲得顧客客直接的反饋饋信息，并實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服服務(wù)銷(xiāo)售的一一種營(yíng)銷(xiāo)方式式。在各種媒體的的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中中，電視正在在成為一個(gè)日日益重要的方方式。主要有有以下幾種形形式：五、媒體直復(fù)復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)廣告12家庭購(gòu)物頻道3互動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)六、自動(dòng)售貨貨自動(dòng)售貨是通通過(guò)自動(dòng)售貨貨機(jī)或其他自自助售貨設(shè)備備來(lái)銷(xiāo)售商品品的一種形式式，如自動(dòng)售售貨機(jī)、自動(dòng)動(dòng)柜員機(jī)、自自動(dòng)售報(bào)、機(jī)機(jī)場(chǎng)的自助辦辦理登機(jī)卡、、地鐵的自助助售票等，都都是典型的自自動(dòng)售貨方式式。2．5直直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)與與非法傳銷(xiāo)一、直銷(xiāo)的含含義現(xiàn)代意義的“直銷(xiāo)”是具有中國(guó)特特色的直銷(xiāo)理理解和執(zhí)行，，它通常是指指一種將產(chǎn)品品和服務(wù)不通通過(guò)中間商而而直接由生產(chǎn)產(chǎn)者到達(dá)最終終使用者的經(jīng)經(jīng)營(yíng)形式。二、傳銷(xiāo)的含含義直銷(xiāo)又可以分分為單層直銷(xiāo)銷(xiāo)與多層次直直銷(xiāo)兩種形式式，其中多層層次直銷(xiāo)就是是通常所說(shuō)的的傳銷(xiāo)。傳銷(xiāo)銷(xiāo)又叫“多層次營(yíng)銷(xiāo)”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市市場(chǎng)倍增學(xué)為為理論基礎(chǔ)，，以人情為聯(lián)聯(lián)系紐帶，以以人際傳播推推廣為主要形形式的商品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式。1.傳銷(xiāo)組織是一一個(gè)等級(jí)分明明的“金字塔”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)2.傳銷(xiāo)組織帶有有濃厚的投機(jī)機(jī)色彩3.傳銷(xiāo)的投機(jī)性性往往導(dǎo)致欺欺騙性三、直銷(xiāo)與傳傳銷(xiāo)的分別渠道長(zhǎng)度不同同銷(xiāo)售代表角色色不同直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的分別銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制制不同推廣導(dǎo)向不同同業(yè)務(wù)管理模式式不同晉升導(dǎo)向不同同四、非法傳銷(xiāo)銷(xiāo)傳銷(xiāo)或變相傳傳銷(xiāo)的行為主主要有以下幾幾種：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，參加者之間上線從下線的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)中提取報(bào)酬的；參加者通過(guò)交納入門(mén)費(fèi)或以認(rèn)購(gòu)商品（含服務(wù)）等變相交納入門(mén)費(fèi)等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報(bào)的；先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的；組織者的收益主要來(lái)自參加者交納的入門(mén)費(fèi)或以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納的；組織者利用后參加者所交納的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作的；其他通過(guò)發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報(bào)為誘餌，招攬人員從事變相傳銷(xiāo)的。五、政政府對(duì)對(duì)直銷(xiāo)銷(xiāo)、傳傳銷(xiāo)的的立法法監(jiān)管管工商部部門(mén)在在審批批直銷(xiāo)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)時(shí)，，應(yīng)進(jìn)進(jìn)行以以下幾幾個(gè)步步驟：：評(píng)價(jià)其多層次的直銷(xiāo)體系

1直銷(xiāo)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價(jià)

2確立冷靜期3低門(mén)檻進(jìn)入機(jī)制

4退貨機(jī)制5退出機(jī)制

6單元小小結(jié)思考題題什么是是分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道戰(zhàn)略略？它它與企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略是什什么關(guān)關(guān)系？？在三大大分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道戰(zhàn)略略中，，你認(rèn)認(rèn)為哪哪一種種戰(zhàn)略略更加加有效效？為為什么么？在分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道典型型模式式中，，你認(rèn)認(rèn)為哪哪一種種模式式更有有發(fā)展展前途途？為為什么么？在分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道戰(zhàn)略略及模模式的的選擇擇中，，你認(rèn)認(rèn)為哪哪些影影響因因素更更重要要？5.哪些企企業(yè)采采用復(fù)復(fù)合渠渠道模模式？？他們們分別別有什什么優(yōu)優(yōu)點(diǎn)缺缺點(diǎn)？？6.在無(wú)店店鋪渠渠道模模式中中，哪哪些模模式更更加具具有應(yīng)應(yīng)用前前景？？為什什么？？7.直銷(xiāo)與與傳銷(xiāo)銷(xiāo)有什什么根根本區(qū)區(qū)別？？你怎怎樣看看待傳傳銷(xiāo)模模式？？ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)類(lèi)課程程規(guī)劃劃教材材第3章章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)暢銷(xiāo)世世界70多個(gè)國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)的日日本最最大化化妝品品企業(yè)業(yè)資生生堂，，目前前在中中國(guó)市市場(chǎng)的的年增增長(zhǎng)率率為30％。這這種顯顯赫的的業(yè)績(jī)績(jī)主要要應(yīng)歸歸結(jié)于于其為為了實(shí)實(shí)現(xiàn)“全市場(chǎng)場(chǎng)、全全覆蓋蓋、全全渠道道”目標(biāo)而而采取取的“百貨公公司+專賣(mài)店店”的渠道道模式式。1981年，資資生堂堂開(kāi)始始進(jìn)入入中國(guó)國(guó)時(shí)是是在北北京的的“友誼商商店”、“北京飯飯店”等9家大型型商場(chǎng)場(chǎng)、飯飯店，，銷(xiāo)售售約60個(gè)品種種的資資生堂堂化妝妝品、、香皂皂、牙牙刷用用具等等產(chǎn)品品。為了拓拓展內(nèi)內(nèi)地市市場(chǎng)，，資生生堂在在傳統(tǒng)統(tǒng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道百百貨店店外，，2004年開(kāi)始始在中中國(guó)各各處建建立“簽約專專賣(mài)店店”，也就就是在在一些些化妝妝品商商店中中設(shè)置置資生生堂產(chǎn)產(chǎn)品的的專柜柜，以以拓展展“資生堂堂化妝妝品專專賣(mài)店店”事業(yè)。。資生生堂的的專賣(mài)賣(mài)店不不僅在在一線線城市市，有有些已已經(jīng)開(kāi)開(kāi)到了了二、、三線線市場(chǎng)場(chǎng)。在在大城城市里里，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是國(guó)際際品牌牌，到到了二二三線線城市市，對(duì)對(duì)手就就換成成了中中國(guó)的的民族族品牌牌，加加快專專賣(mài)店店的開(kāi)開(kāi)設(shè)有有助于于搶占占市場(chǎng)場(chǎng)，以以彌補(bǔ)補(bǔ)大百百貨專專柜對(duì)對(duì)中小小城市市人群群覆蓋蓋的不不足。。至2008年，資資生堂堂已經(jīng)經(jīng)在除除上海海、北北京、、廣州州之外外的行行政區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展了了2520家簽約約專賣(mài)賣(mài)店，，新疆疆喀什什、內(nèi)內(nèi)蒙古古赤峰峰、西西藏拉拉薩等等地，，都有有資生生堂的的專賣(mài)賣(mài)店。。這些專專賣(mài)店店的銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)特特別好好，在在資生生堂的的銷(xiāo)售售地圖圖中，，之前前90％的業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)來(lái)自沿沿海市市場(chǎng)，，但現(xiàn)現(xiàn)在中中西部部市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)上升升到了了30％左左右右。。而而在在沿沿海海地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)已已經(jīng)經(jīng)漸漸趨趨穩(wěn)穩(wěn)定定和和飽飽和和的的同同時(shí)時(shí)，，中中西西部部市市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)無(wú)疑疑為為資資生生堂堂下下一一輪輪發(fā)發(fā)展展打打開(kāi)開(kāi)了了一一個(gè)個(gè)巨巨大大的的空空間間。。下下一一步步，，資資生生堂堂正正在在考考慮慮利利用用超超市市、、藥藥店店為為銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道以以推推動(dòng)動(dòng)它它旗旗下下的的大大眾眾化化妝妝品品品品牌牌。。引例例日本本資資生生堂堂:““百百貨貨公公司司+專專賣(mài)賣(mài)店店””了解解渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的原原則則和和比比表表；；認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的影影響響因因素素；；學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的過(guò)過(guò)程程與與方方法法；；了了解解營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道逆逆向向重重構(gòu)構(gòu)的的內(nèi)內(nèi)容容。。學(xué)會(huì)會(huì)渠渠道道長(zhǎng)長(zhǎng)度度、、寬寬度度的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)應(yīng)用用；；掌掌握握渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的策策略略與與方方法法；；學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道的的“逆向向重重構(gòu)構(gòu)”知識(shí)識(shí)目目標(biāo)標(biāo)技能能目目標(biāo)標(biāo)3．．1渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的內(nèi)內(nèi)涵涵認(rèn)認(rèn)知知一、、渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的含含義義渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)是是指指企企業(yè)業(yè)為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售目目標(biāo)標(biāo)，，根根據(jù)據(jù)自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，結(jié)結(jié)合合企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部及及外外部部環(huán)環(huán)境境條條件件，，對(duì)對(duì)各各種種備備選選渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模式式進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估和和選選擇擇，，從從而而開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)新新型型的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道模模式式或或改改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有有分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道的的過(guò)過(guò)程程。。二、、渠渠道道的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度與與寬寬度度1、長(zhǎng)渠道 2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道三、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道與與新新興興渠渠道道四、、大大眾眾渠渠道道與與特特殊殊通通道道傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道是是指指改改革革開(kāi)開(kāi)放放初初期期在在中中國(guó)國(guó)流流通通市市場(chǎng)場(chǎng)普普遍遍采采用用的的渠渠道道形形式式，，包包括括經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商、、代代理理商商、、批批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)、、百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)、、士士多多店店、、組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)、、特特殊殊通通道道、、人人員員銷(xiāo)銷(xiāo)售售等等渠渠道道形形式式。。大眾眾渠渠道道一一般般是是指指批批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)、、百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)、、大大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)、、連連鎖鎖超超市市、、購(gòu)購(gòu)物物中中心心、、便便利利店店、、專專營(yíng)營(yíng)店店、、專專賣(mài)賣(mài)店店、、社社區(qū)區(qū)小小店店、、自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨（（自自動(dòng)動(dòng)柜柜員員機(jī)機(jī)、、自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨機(jī)機(jī)、、機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)醫(yī)醫(yī)院院等等地地方方的的自自助助設(shè)設(shè)備備））、、電電子子渠渠道道（（電電視視、、手手機(jī)機(jī)、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物物））等等普普通通消消費(fèi)費(fèi)品品的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道；；大大眾眾渠渠道道一一般般銷(xiāo)銷(xiāo)售售大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)品品，，大大眾眾渠渠道道的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和管管理理遵遵循循營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的游游戲戲規(guī)規(guī)則則，，一一般般使使用用營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的策策略略和和方方法法就就可可以以奏奏效效。。特殊通道道一般是是指有別別于大眾眾渠道的的渠道形形式，包包括組織織市場(chǎng)（（政府采采購(gòu)、軍軍隊(duì)采購(gòu)購(gòu)）、機(jī)機(jī)團(tuán)消費(fèi)費(fèi)（機(jī)關(guān)關(guān)單位發(fā)發(fā)福利、、小店采采購(gòu)）、、特殊消消費(fèi)場(chǎng)所所（醫(yī)院院、學(xué)校校、幼兒兒園、機(jī)機(jī)關(guān)食堂堂、監(jiān)獄獄、鐵路路、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、美容容廳、酒酒店、餐餐館、卡卡拉OK、娛樂(lè)城城、夜總總會(huì)、俱俱樂(lè)部））以及特特殊的個(gè)個(gè)人（如如明星、、名人、、領(lǐng)導(dǎo)人人）等。。3．2渠渠道道設(shè)計(jì)的的原則目目標(biāo)一、渠道道設(shè)計(jì)的的原則１．顧客客導(dǎo)向原原則２．最大大效率原原則３．發(fā)揮揮優(yōu)勢(shì)原原則４．利益益均沾原原則５．分工工合作原原則６．覆蓋蓋適度原原則７．穩(wěn)定定可控原原則８．協(xié)調(diào)調(diào)平衡原原則二、渠道道設(shè)計(jì)的的目標(biāo)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道主主要是解解決如何何發(fā)掘企企業(yè)商品品到達(dá)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的最佳佳途徑以以提高分分銷(xiāo)效率率的問(wèn)題題。3．3渠渠道道設(shè)計(jì)的的影響因因素一、影影響渠道道設(shè)計(jì)的的主要因因素（一）企企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)（二）企企業(yè)產(chǎn)品品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值。（2）體積與與重量。。（3）產(chǎn)品易易腐性。。（4）產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。。（5）產(chǎn)品時(shí)時(shí)尚性。。（6）產(chǎn)品的的季節(jié)性性。（7）產(chǎn)品線線。（8）產(chǎn)品組組合。（9）產(chǎn)品市市場(chǎng)壽命命周期。。（10）技術(shù)性性和售后后服務(wù)（三）消消費(fèi)者特特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（四）分分銷(xiāo)商特特點(diǎn)服務(wù)成本可得性123(五)競(jìng)爭(zhēng)者特特性(六)企業(yè)資源源因素企業(yè)控制制渠道的的愿望企業(yè)產(chǎn)品品組合狀狀況企業(yè)的管管理人才才與管理理水平企業(yè)的規(guī)規(guī)模與實(shí)實(shí)力1234二、影響響渠道設(shè)設(shè)計(jì)的其其他因素素（一）影影響渠道道設(shè)計(jì)的的主客觀觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷(xiāo)渠道3制造商無(wú)法肚子做出全部渠道決策5分銷(xiāo)渠道混亂4生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理分銷(xiāo)渠道的工作（二）影影響渠道道設(shè)計(jì)的的制約因因素021.市場(chǎng)潛力、銷(xiāo)售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性

4.渠道費(fèi)用5.企業(yè)生產(chǎn)力3．4渠渠道道設(shè)計(jì)的的過(guò)程和和方法（一）建建立渠道道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠道道設(shè)計(jì)的的過(guò)程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.分銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的的要求2.建立渠道道經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)渠道經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)（二）確確定渠道道的長(zhǎng)度度和寬度度長(zhǎng)渠道與與短渠道道比較1.確定分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的長(zhǎng)度獨(dú)家分銷(xiāo)銷(xiāo)、密集集分銷(xiāo)與與選擇性性分銷(xiāo)的的比較2.確定分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的寬度（三）分分配渠道道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)２．分配渠道任務(wù)１．初期期剔除２．訪談?wù)劊常赖狼鍐危矗C合合分析５．最終終評(píng)價(jià)６．渠道道改進(jìn)安安排（四）選選擇渠道道成員渠道成員員選擇過(guò)過(guò)程（1）階段性性（2）地域性性（3）層次性性1、“點(diǎn)、、線、面面”方法法的一般般原則的的過(guò)程二、渠道道設(shè)計(jì)的的方法2.“點(diǎn)、線、、面”分分銷(xiāo)渠道道布局的的設(shè)計(jì)步步驟（1）布置網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)（2）疏通渠渠道（3）地域擴(kuò)擴(kuò)張3．5營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的“逆向重構(gòu)構(gòu)”一、什么么是“渠渠道逆向向重構(gòu)””渠道逆向向重構(gòu)，，又稱倒倒著做渠渠道，是是指制造造商不直直接尋找找分銷(xiāo)機(jī)機(jī)構(gòu)進(jìn)行行分銷(xiāo)，，而是自自己首先先切入終終端市場(chǎng)場(chǎng)，直接接操控零零售終端端及消費(fèi)費(fèi)者，通通過(guò)做好好銷(xiāo)售終終端，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品及品牌牌影響，，以吸引引中間分分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)構(gòu)主動(dòng)加加入產(chǎn)品品分銷(xiāo)行行列的一一種經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式或或渠道建建設(shè)方式式。二、為什什么要進(jìn)進(jìn)行“渠渠道逆向向重構(gòu)””因?yàn)樾缕笃髽I(yè)、新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)之初，，由于其其知名度度和信用用較低，，與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商談判判的地位位也很低低，如果果按傳統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道從從高級(jí)別別的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商做起起，可能能不得不不接受經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商苛苛刻的“市場(chǎng)準(zhǔn)入入”條件，如如賒銷(xiāo)或或貨物鋪鋪底）、、大規(guī)模模的宣傳傳促銷(xiāo)、、降價(jià)、、退貨等等，答應(yīng)應(yīng)這些條條件無(wú)異異于自殺殺，不答答應(yīng)又難難于進(jìn)入入市場(chǎng)，，很多新新企業(yè)、、新產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)失失政就在在于此。。三、“渠渠道逆向向重構(gòu)””為什么么行之有有效“渠道逆向向重構(gòu)”行之有效效的原因因就在于于它繞過(guò)過(guò)了大經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)（（實(shí)際上上是最大大利益的的獲得者者），直直接對(duì)傳傳統(tǒng)上不不受重視視的最終終消費(fèi)者者和終端端經(jīng)銷(xiāo)商商銷(xiāo)售；；他們很很容易認(rèn)認(rèn)同新產(chǎn)產(chǎn)品，他他們的“市場(chǎng)準(zhǔn)入入”條件很低低，他們們的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)熱情很很高，所所以，前前期針對(duì)對(duì)終端的的推廣很很容易收收到成效效。四、分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道逆逆向重構(gòu)構(gòu)的策略略1、控制零售終端做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度以增加流量3、動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則4、有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化5、以中心城市帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)單元小結(jié)結(jié)思考題營(yíng)銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該遵循循哪些基基本原則則？營(yíng)銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該考慮慮哪些影影響因素素？營(yíng)銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)的的內(nèi)容及及步驟有有哪些？？怎樣實(shí)施施渠道設(shè)設(shè)計(jì)的“點(diǎn)、線、面面”布局法？怎樣進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的的“逆向重構(gòu)”？ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)類(lèi)課程規(guī)劃劃教材第4章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道成員選擇擇某建材品牌牌推出市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)1年多了，目目前經(jīng)銷(xiāo)商商數(shù)量有100多個(gè)，但忠忠誠(chéng)的、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商卻不多多。由于是是新品牌，，銷(xiāo)售人員員為了快出出業(yè)績(jī)，于于是去找一一些市場(chǎng)上上比較成功功的大經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)過(guò)努力，也也說(shuō)服了一一些代理大大品牌的“大客”，一年下來(lái)來(lái)，大經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)新品品牌不夠重重視，并未未收到預(yù)期期的業(yè)績(jī)。?！敖?jīng)銷(xiāo)商都是是人家的好好”，“好經(jīng)銷(xiāo)商太太稀缺了”，很多廠家家都發(fā)出這這樣的感嘆嘆。開(kāi)發(fā)的一些些規(guī)模稍小小的經(jīng)銷(xiāo)商商，3個(gè)月才發(fā)一一批貨，業(yè)業(yè)績(jī)極不理理想，于是是銷(xiāo)售人員員砍掉了第第一批發(fā)貨貨少的客戶戶，又開(kāi)發(fā)發(fā)了一批，，一年下來(lái)來(lái)，大部分分地區(qū)，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商都換換了一次，，陷入“開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商——發(fā)貨——銷(xiāo)量低——配合差——淘汰經(jīng)銷(xiāo)商商——再找新經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商”的“惡性循環(huán)”，問(wèn)題重重重：1、七成的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商都是是新的，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)發(fā)、維護(hù)成成本增大；；2、經(jīng)銷(xiāo)商與與廠家的磨磨合不夠，，理念與行行動(dòng)難以同同步；3、品牌口碑碑不佳，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠廠家的信心心嚴(yán)重不足足。如此困局令令該企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)老總總十分納悶悶，找“大大客”不合合適，小經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商又沒(méi)沒(méi)業(yè)績(jī)，究究竟找什么么樣的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商才合適適？為什么么好經(jīng)銷(xiāo)商商如此難找找？很多的新品品牌都遭遇遇過(guò)這樣的的問(wèn)題，在在經(jīng)銷(xiāo)商管管理方面十十分“急功功近利”。。其實(shí)，““羅馬不是是一天建成成的”，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的成成長(zhǎng)也非一一日之功。。對(duì)于中國(guó)國(guó)的大部分分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)來(lái)說(shuō)，先天天不足、素素質(zhì)不高、、實(shí)力不強(qiáng)強(qiáng)是他們的的“共性””，與他們們打交道，，我們需要要換換腦筋筋。引例好經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)實(shí)在難尋知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)1、了解渠道成員選擇的原則2、認(rèn)識(shí)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、了解渠道成員選擇的途徑與策略4、認(rèn)識(shí)渠道成員資信評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)防范1、掌握渠道成員選擇的定性與定量方法2、學(xué)會(huì)渠道成員的資信評(píng)估與信用管理3、學(xué)會(huì)分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū)4．1渠渠道成員員選擇的原原則一、目標(biāo)市場(chǎng)原則四、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則二、形象匹配原則五、效率效應(yīng)原則三、分工合作原則六、共同發(fā)展原則4．2渠渠道成員員選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)一、渠道成成員的能力力標(biāo)準(zhǔn)１．市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知度２．經(jīng)營(yíng)狀狀況３．服務(wù)態(tài)態(tài)度1．認(rèn)同產(chǎn)品品，重視產(chǎn)產(chǎn)品2．愿望和抱抱負(fù)（一）經(jīng)營(yíng)營(yíng)思路（二）合作作意愿1．同行口碑碑2．同業(yè)口碑碑（三）價(jià)值值觀（四）經(jīng)營(yíng)營(yíng)信譽(yù)１．資金實(shí)實(shí)力２．庫(kù)房面面積３．配送能能力4.市場(chǎng)覆蓋范范圍5.市場(chǎng)占有率率（五）銷(xiāo)售售實(shí)力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點(diǎn)：渠道成員必須具備配送意識(shí)，重視配送功能。必須組建配送機(jī)構(gòu)、配送人員、配送工具。必須實(shí)現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開(kāi)展配送的原因是無(wú)法承擔(dān)高額的配送費(fèi)。在配送區(qū)域過(guò)大的情況下，建立配送中心。１．物流管管理水平２．資金管管理能力３．人員管管理能力（六）信用用及財(cái)務(wù)狀狀況（八）管理理權(quán)延續(xù)和和穩(wěn)定性（七）管理理能力（九）產(chǎn)品品線結(jié)構(gòu)二、渠道成成員的可控控性標(biāo)準(zhǔn)1控制內(nèi)容2控制程度3控制方式三、渠道成成員的適應(yīng)應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值觀產(chǎn)品線適應(yīng)性聲譽(yù)信用及財(cái)務(wù)務(wù)狀況管理能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可控性經(jīng)營(yíng)思路合作意思4．3渠渠道成員員選擇的方方法一、渠道道成員選擇擇的途徑參加產(chǎn)品展展銷(xiāo)會(huì)、訂訂貨會(huì)刊登招商廣廣告廣告公司咨咨詢工具書(shū)媒體廣告1234專業(yè)性批發(fā)發(fā)市場(chǎng)56顧客和中間間商介紹7通過(guò)網(wǎng)上查查詢8二、渠道成員員選擇的策略略（一）分兩步步走選擇策略略（二）針?shù)h相相對(duì)選擇策略略（三）逆向拉拉動(dòng)選擇策略略（一）定量確確定法三、渠道成成員選擇的方方法1.強(qiáng)制評(píng)分選擇擇法2.銷(xiāo)售量分析法法強(qiáng)制評(píng)分法選選擇渠道商(二)定性確定法1.定性確定法應(yīng)應(yīng)注意的問(wèn)題題（2）通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篩選經(jīng)銷(xiāo)商（3）利用市場(chǎng)資源支持潛在經(jīng)銷(xiāo)商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷(xiāo)商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)商（6）選擇具有成長(zhǎng)性的經(jīng)銷(xiāo)商（1）通過(guò)市場(chǎng)試運(yùn)作選擇經(jīng)銷(xiāo)商2.定性確定法的的主要操作方方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁(yè)、報(bào)刊檢索法（4）公開(kāi)招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會(huì)法（6）反向追蹤法4．4渠渠道成員資信信評(píng)估與信用用管理（一）信用調(diào)調(diào)查方法一、渠道成員員資信調(diào)查（1）會(huì)計(jì)報(bào)表（2）信用評(píng)估機(jī)機(jī)構(gòu)（3）銀行（4）其他機(jī)構(gòu)

1直接調(diào)查法資料主要來(lái)源源于：

2間接調(diào)查法（二）渠道成成員資信報(bào)告告的編制1.企業(yè)注冊(cè)資料料報(bào)告2.標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告3.財(cái)務(wù)報(bào)告4.特殊報(bào)告5.連續(xù)服務(wù)報(bào)告告（一）特征分分析模型（1）客戶自身特特征（2）客戶優(yōu)先性性特征（3）信用及財(cái)務(wù)務(wù)特征二、渠道成員員資信評(píng)估1.特征分析模型型的概念特征分析模型型是指從客戶戶的種種特征征中選擇出對(duì)對(duì)信用分析意意義最大、直直接與客戶信信用狀況相聯(lián)聯(lián)系的若干因因素，把它們們編為幾組，，分別對(duì)這些些因素評(píng)分并并綜合分析，，最后得到一一個(gè)較為全面面的分析結(jié)果果。2.特征分析模型型的分析指標(biāo)標(biāo)3.特征分析模型型的計(jì)算過(guò)程程（1）根據(jù)預(yù)先制制定的評(píng)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，在1～10范圍內(nèi)，對(duì)上上述各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)評(píng)分。客戶戶公司的某項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)情況越越好，分?jǐn)?shù)就應(yīng)打得越高高。在沒(méi)有資資料信息的情情況下，則給給0分。（2）根據(jù)預(yù)先給給每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)設(shè)定的權(quán)數(shù)，，用權(quán)數(shù)乘以以10，計(jì)算出每一一項(xiàng)指標(biāo)的最最大評(píng)分值，，再將這些最最大評(píng)分值相加，得到到全部的最大大可能值。（3）用每一項(xiàng)指指標(biāo)的評(píng)分乘乘以該項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)的權(quán)數(shù)，得得出每一項(xiàng)的的加權(quán)評(píng)分值值，然后將這這些加權(quán)評(píng)分分值相加，得得到全部加權(quán)評(píng)分分值。（4）將全部加權(quán)權(quán)評(píng)分值與全全部最大可能能值相比，得得出百分比，，該數(shù)字即表表示對(duì)該客戶戶的綜合分析析結(jié)果。百分分比越高，表示該該客戶的資信信程度越高，，越具有交易易價(jià)值。４．對(duì)客戶的的資信進(jìn)行評(píng)評(píng)級(jí)渠道客戶資信信評(píng)級(jí)（二）５Ｃ信信用評(píng)估法１．品質(zhì) ２．能力３．資本４．抵押５．渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、信用管理理（一）信用額額度（二）信用期期限（三）現(xiàn)金折折扣政策（四）可接受受的支付方式式四、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)防范（一）業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生1接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié)2與客戶談判到確定信用條件的過(guò)程3與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過(guò)程4發(fā)貨過(guò)程中實(shí)施貨款跟蹤的過(guò)程5對(duì)到期賬款實(shí)行早期催收的過(guò)程6收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問(wèn)題的過(guò)程（二）客戶資資信的風(fēng)險(xiǎn)控控制021.監(jiān)督和檢查客戶群3.控制發(fā)貨2.信用額度審核4.貨易暫停5.尋訪客戶6.置留所有權(quán)7.堅(jiān)持額外擔(dān)保4．5渠渠道成員選擇擇的誤區(qū)一、關(guān)于分銷(xiāo)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)三、關(guān)于分銷(xiāo)銷(xiāo)商的資歷和和經(jīng)驗(yàn)二、關(guān)于分銷(xiāo)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模模四、關(guān)于給分分銷(xiāo)商的利益益1盲目做出高付出的承諾2不注重規(guī)則的合理性3重讓利承諾，輕產(chǎn)品品質(zhì)五、關(guān)于選擇最好的分銷(xiāo)商單元小結(jié)思考題怎樣理解渠道道成員選擇的的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)？渠道成員選擇擇的能力標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)包括哪些方方面內(nèi)容？用定量確定法法選擇客戶的的難點(diǎn)和弊端端在哪里？怎樣理解“反向追蹤法”這種定性方法法的微妙之處處？開(kāi)展對(duì)渠道成成員的資信評(píng)評(píng)估工作有什什么意義？如何有效進(jìn)行行信用額度和和信用期限的的管理？ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課課程規(guī)劃教材材第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道成員激激勵(lì)接下來(lái)，要讓讓渠道商明白白你的空間不不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手給你讓出來(lái)來(lái)的，是你通通過(guò)自己的努努力和上游的的配合做到的的，然后讓渠渠道商考慮決決定是否要做做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份份額第一的渠渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪?tīng)聽(tīng)了這樣一個(gè)個(gè)前所未聞的的思路，覺(jué)得得有奔頭了，，積極性高了了，開(kāi)始想方方設(shè)法開(kāi)拓更更多的下級(jí)渠渠道，營(yíng)業(yè)額額在3個(gè)月之內(nèi)竟然然從幾萬(wàn)元爆爆發(fā)式增長(zhǎng)到到50萬(wàn)。而且勁頭頭十足地要去去爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到到下面的市場(chǎng)場(chǎng)太大了。海爾白電在2009年的同比增量量，是7年前總銷(xiāo)量的的7倍！你不能想想象，很多海海爾白電的縣縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，，2009年的銷(xiāo)售額都都從幾百萬(wàn)規(guī)規(guī)模增長(zhǎng)到了了幾千萬(wàn)的規(guī)規(guī)模，個(gè)個(gè)都都發(fā)了大財(cái)。。因此，企業(yè)在在不同發(fā)展時(shí)時(shí)期的激勵(lì)方方式是不一樣樣的，特別是是在發(fā)展中的的區(qū)域，到處處是機(jī)會(huì)，你你不看長(zhǎng)遠(yuǎn)，，不抓住機(jī)會(huì)會(huì)去拼一把，，那你要后悔悔一輩子。引例善于“畫(huà)餅””：海爾渠道道激勵(lì)以前，海爾和和他的渠道成成員在討論下下一年、下一一季度或下一一個(gè)月的任務(wù)務(wù)目標(biāo)時(shí)，總總想給對(duì)方相相比上次多壓壓一點(diǎn)貨，比比如上次壓了了50臺(tái)電腦，下個(gè)個(gè)月就說(shuō)70臺(tái)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題題吧，對(duì)方一一想，確實(shí)差差不多，這樣樣，環(huán)比增長(zhǎng)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了，雙雙方都挺高興興。其實(shí)這就好像像大多數(shù)筆記記本廠商都在在說(shuō)2010年的任務(wù)目標(biāo)標(biāo)是100%同比增長(zhǎng)，任任務(wù)訂得高些些，不管能不不能實(shí)現(xiàn)，至至少讓大家有有緊迫感，得得玩命去干。。完成了，給給員工高額獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，渠道給給高額返點(diǎn)什什么的，這是是傳統(tǒng)的激勵(lì)勵(lì)方式。不過(guò)最近，海海爾在渠道激激勵(lì)方面采取取了一個(gè)新的的方法，相當(dāng)當(dāng)有效。首先，海爾把把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份份額第一的廠廠商找出來(lái)，，比如通常是是聯(lián)想，就讓讓當(dāng)?shù)氐暮枲柷郎炭匆灰豢绰?lián)想的代代理這一年這這一季出了多多少貨?其次，把當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)容量算算一算，比如如按人口、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力，然后后告訴他，這這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)來(lái)會(huì)是多大，，現(xiàn)在才有多多少，你的空空間就算出來(lái)來(lái)了。1、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法

1、領(lǐng)會(huì)掌握渠道激勵(lì)的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷(xiāo)的操作方法3、學(xué)會(huì)使用渠道激勵(lì)的“三大法寶”。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)5．1激激勵(lì)與渠道激激勵(lì)一、什么是激激勵(lì)激勵(lì)是指通過(guò)過(guò)刺激和滿足足人們的需要要或動(dòng)機(jī)，激激發(fā)和引導(dǎo)人人們朝著所期期望的目標(biāo)采采取行動(dòng)的行行為過(guò)程。二、什么是渠渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)是制制造商通過(guò)持持續(xù)的激勵(lì)舉舉措，來(lái)刺激激中間渠道成成員，以激發(fā)發(fā)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)銷(xiāo)售熱情，提提高分銷(xiāo)效率率的的企業(yè)行行為。三、渠道激勵(lì)勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主主要作用體現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個(gè)個(gè)方面02

１．通過(guò)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)２．通過(guò)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁３．通過(guò)渠道獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益5．2渠渠道激勵(lì)的內(nèi)內(nèi)容與形式一、物資激勵(lì)勵(lì)物資激勵(lì)是以以提供物資產(chǎn)產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手手段的激勵(lì)形形式，例如，，提供價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)獎(jiǎng)金、提供獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)、、提供市場(chǎng)費(fèi)費(fèi)用補(bǔ)貼等。。對(duì)中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下下策略：二、精神激勵(lì)勵(lì)1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵(lì)3.合作開(kāi)發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場(chǎng)支持有的放矢原則12及時(shí)激勵(lì)原則3兼顧平衡原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則5．3渠渠道激勵(lì)的原原則和方法一、渠道激勵(lì)勵(lì)的指導(dǎo)原則則６獎(jiǎng)懲結(jié)合原則二、渠道激勵(lì)勵(lì)的操作方法法1.向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)5.雙方共同開(kāi)展廣告宣傳6.對(duì)成績(jī)突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠5．4返返利與渠道促促銷(xiāo)返利是指廠家家以一定時(shí)期期的銷(xiāo)量為依依據(jù)，根據(jù)一一定的標(biāo)準(zhǔn)，，以現(xiàn)金或?qū)崒?shí)物的形式對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利利潤(rùn)返還或補(bǔ)補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利利（一）返利的的概念（二）返利的的功能激勵(lì)功能１控制功能２主要表現(xiàn)為以以下目的：（三）返利的的目的以提升整體銷(xiāo)量為目的1以完善市場(chǎng)為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的6(四)按返利兌現(xiàn)時(shí)時(shí)間分類(lèi)及時(shí)返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時(shí)間間上來(lái)分，返返利可分為以以下幾類(lèi)：（六）根據(jù)返返利獎(jiǎng)勵(lì)目的的分類(lèi)名返利12暗返利（五）根據(jù)返返利兌現(xiàn)方式式分類(lèi)1.銷(xiāo)量返利2.過(guò)程返利（七）返利的的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補(bǔ)助3.終端銷(xiāo)售補(bǔ)助4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼5.地區(qū)差別補(bǔ)償6.經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)福利7.專銷(xiāo)或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)（八）返利的的形式（九）返利力力度的確定（十）返利頻頻度的把握（十一）返利利條件的制定定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣二、關(guān)于渠道道促銷(xiāo)1.促銷(xiāo)的目的3.促銷(xiāo)內(nèi)容2.促銷(xiāo)力度的設(shè)計(jì)4.促銷(xiāo)的時(shí)間5.促銷(xiāo)活動(dòng)的管理（一）促銷(xiāo)政政策的制定（二）促銷(xiāo)激激勵(lì)手段1.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)2.對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)3.對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)（1）長(zhǎng)期年度銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷(xiāo)量目標(biāo)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)（2）短期階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)三、關(guān)于促銷(xiāo)銷(xiāo)競(jìng)賽1.開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)銷(xiāo)售競(jìng)賽的好好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)2.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)競(jìng)賽設(shè)計(jì)的步步驟（1）確定經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞（3）制定競(jìng)賽規(guī)則（4）確定競(jìng)賽主題（5）制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議5．5渠渠道激勵(lì)的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵(lì)勵(lì)2.渠道獎(jiǎng)勵(lì)3.渠道工作設(shè)計(jì)計(jì)激勵(lì)“三大法寶”示意圖單元小結(jié)思考題1．怎樣理解“經(jīng)銷(xiāo)商都是經(jīng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”這句話？2．你認(rèn)為“渠道激勵(lì)三大大法寶”中哪方面更重重要？3．物質(zhì)激勵(lì)與與精神激勵(lì)哪哪個(gè)激勵(lì)方式式更有效？4．怎樣把握渠渠道激勵(lì)的“度”的問(wèn)題？5．年終返利的的水平、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)怎么確定？？6．渠道促銷(xiāo)的的頻度如何把把握？它與價(jià)價(jià)格波動(dòng)有何何內(nèi)在聯(lián)系？？ThankYou!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課課程規(guī)劃教材材第6章渠渠道權(quán)力與控控制專家認(rèn)為，從從百麗國(guó)際收收購(gòu)的資產(chǎn)性性質(zhì)來(lái)看，其其戰(zhàn)略應(yīng)該是是基于三種考考慮。其一，，百麗國(guó)際的的收購(gòu)越來(lái)越越多的圍繞零零售戰(zhàn)略。在在一部分商場(chǎng)場(chǎng)，百麗國(guó)際際的體育用品品零售已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始了運(yùn)動(dòng)層層式的銷(xiāo)售，，即在新商場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，可可以拿一層樓樓做體育用品品，而女鞋如如果達(dá)到了一一定數(shù)量，也也可以這種方方式進(jìn)行，這這樣一來(lái)，和和商場(chǎng)談判將將擁有很大的的主導(dǎo)權(quán)。其其二，深耕女女鞋的百麗國(guó)國(guó)際男鞋很少少，期待通過(guò)過(guò)收購(gòu)進(jìn)入男男鞋市場(chǎng)。其其三，百麗國(guó)國(guó)際希望利用用森達(dá)在湖北北的生產(chǎn)基地地，已在深圳圳擁有3個(gè)生產(chǎn)基地的的百麗國(guó)際希希望將生產(chǎn)基基地?cái)U(kuò)張到內(nèi)內(nèi)地。奧康在在重慶建了一一個(gè)鞋業(yè)基地地，吸引了不不少鞋類(lèi)企業(yè)業(yè)進(jìn)去。百麗麗國(guó)際選擇在在靠近三峽的的地方，人力力和電力資源源上享有更多多成本優(yōu)勢(shì)。。引例“百麗”多渠渠道控制終端端在2007年8月斥資3.8億元收購(gòu)Fila、10月6億元收購(gòu)妙麗麗之后，百麗麗集團(tuán)又斥資資約22億元吞并內(nèi)地地曾有著“男鞋之王”稱號(hào)的著名鞋鞋業(yè)品牌江蘇蘇森達(dá)。通過(guò)過(guò)此次并購(gòu)，，森達(dá)的所有有渠道和資產(chǎn)產(chǎn)盡歸百麗，，百麗不僅加加大了在國(guó)內(nèi)內(nèi)鞋業(yè)的布局局，同時(shí)也成成為國(guó)內(nèi)男鞋鞋翹楚。從1981年公司創(chuàng)立以以來(lái)，百麗從從鞋類(lèi)制造發(fā)發(fā)家，再?gòu)牧懔闶矍腊l(fā)力力，逐漸擴(kuò)展展至多品牌，，百麗擺脫了了中國(guó)傳統(tǒng)制制造業(yè)的微利利困境，成為為新派制造的的代表。目前前，百麗國(guó)際際擁有百麗、、天美意、思思加圖等8個(gè)鞋類(lèi)品牌的的連鎖店，也也是耐克、阿阿迪達(dá)斯在中中國(guó)最大的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋分銷(xiāo)商商，在內(nèi)地150個(gè)城市擁有2800多家女鞋店、、1000多家運(yùn)動(dòng)鞋連連鎖店，并在在香港、澳門(mén)門(mén)以及美國(guó)設(shè)設(shè)立了35家零售店。男男鞋就FATO一個(gè)品牌，而而森達(dá)50％是男鞋。在在大手筆的收收購(gòu)森達(dá)之后后，百麗的市市場(chǎng)占有率將將超過(guò)20%。自營(yíng)、百貨商商場(chǎng)，是百麗麗渠道的關(guān)鍵鍵詞。自營(yíng)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)可以把消消費(fèi)者不滿的的東西反饋回回來(lái)。而進(jìn)駐駐百貨商場(chǎng)，，則為百麗帶帶來(lái)了絡(luò)繹不不絕的人流。。有統(tǒng)計(jì)顯示示，百麗在百百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)銷(xiāo)售額的74.3%。遍地開(kāi)花的的渠道，也為為百麗帶來(lái)了了新的盈利增增長(zhǎng)點(diǎn)。目前前，百麗是耐耐克和阿迪達(dá)達(dá)斯在中國(guó)最最大的代理商商。除此之外外，百麗還代代理了李寧、、銳步、Kappa等運(yùn)動(dòng)休閑品品牌。這些運(yùn)運(yùn)動(dòng)休閑品牌牌無(wú)一不是看看中百麗多如如牛毛的渠道道網(wǎng)點(diǎn)。

1、認(rèn)識(shí)渠道權(quán)利的概念與內(nèi)涵2、了解渠道控制的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn)3、認(rèn)識(shí)應(yīng)收款的過(guò)程控制4、了解商品“助銷(xiāo)模式”

1、領(lǐng)會(huì)渠道控制的原則與策略2、掌握提高渠道控制力的方法3、掌握應(yīng)收賬款的控制技術(shù)4、分析設(shè)計(jì)渠道“助銷(xiāo)模式”知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)6．1渠渠道權(quán)力的來(lái)來(lái)源一、渠道權(quán)利利的含義渠道權(quán)力（ChannelPower）也有兩層意意思：一是指指一個(gè)渠道成成員相對(duì)于另另一個(gè)或一些些渠道成員擁?yè)碛心撤N特殊殊權(quán)力，另一一層意思是這這種權(quán)力是一一種力量，會(huì)會(huì)促使其他成成員做一些他他們?cè)静粫?huì)會(huì)做的事情。。二、、渠渠道道權(quán)權(quán)利利的的內(nèi)內(nèi)涵涵1.經(jīng)濟(jì)力2.專家力3.獎(jiǎng)賞力4.產(chǎn)權(quán)力5.品牌力6.關(guān)系力7.強(qiáng)制力和影響力6．．2渠渠道道