營(yíng)銷組合之目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第三講之一：目標(biāo)市場(chǎng)與定位一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。2、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細(xì)分市場(chǎng)的。3、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別：一般市場(chǎng)分類是從宏觀角度識(shí)別和把握市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)程度來進(jìn)行分類。4、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)：*企業(yè)資源的限制——企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。*顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分）

提示：如果所有食鹽顧客每月均購(gòu)買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無意義。那么，可否將食鹽的購(gòu)買者分為白發(fā)購(gòu)買者、金發(fā)購(gòu)買者和黑發(fā)購(gòu)買者——答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購(gòu)買食鹽并不相關(guān)。食鹽可按含碘與否，顧客對(duì)碘含量需求的不同來細(xì)分市場(chǎng)。5、有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件：*可衡量性——指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的可衡量程度思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？

*可接近性——指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量*足量性——指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？*可行性——指可以擬訂的有效營(yíng)銷方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：如果細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？如果細(xì)分了市場(chǎng)，但營(yíng)銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？二、市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。(四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷策略。（六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。三、市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。（二）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來細(xì)分市場(chǎng)。

（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。案例：中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)的細(xì)分分析背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國(guó)、美國(guó)也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。1、從消費(fèi)習(xí)慣上區(qū)分，日本市場(chǎng)有三種需求——*凈膛全雞*分割雞*雞肉串2、從購(gòu)買者區(qū)分，也有有三種不同的買主——*飲食業(yè)用戶*團(tuán)體用戶*家庭主婦以上三種用戶對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格要求都不同。

思考：如何細(xì)分市場(chǎng)？提示：顧客產(chǎn)品家庭主婦飲食業(yè)主團(tuán)體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI在市場(chǎng)細(xì)分分基礎(chǔ)上分分析優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)：1、質(zhì)量———雞種、、飼料、加加工2、包裝思考：選擇擇何種細(xì)分分市場(chǎng)提示：B、、C、E、、F、H思考：選擇擇市場(chǎng)后，，應(yīng)采取什什么措施？？提示：嚴(yán)格格分級(jí)包裝裝；勞動(dòng)密密集、開發(fā)發(fā)新品種四、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就就是企業(yè)決決定要進(jìn)入入的市場(chǎng)。。企業(yè)在對(duì)對(duì)整體市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分之后，要要對(duì)各細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)行行評(píng)估，然然后根據(jù)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的市場(chǎng)潛力力、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況、本企企業(yè)資源條條件等多種種因素決定定把哪一個(gè)個(gè)或哪幾個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。1、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇中中的“多數(shù)數(shù)謬誤”現(xiàn)現(xiàn)象多數(shù)謬誤是是指過多的的企業(yè)都把把同一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)作作為自己的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，從而造造成某一種種產(chǎn)品的供供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過市場(chǎng)需需求。在這這種情況下下，這些企企業(yè)共同經(jīng)經(jīng)營(yíng)同一種種產(chǎn)品，實(shí)實(shí)際上就是是共同爭(zhēng)奪奪同一產(chǎn)品品有限的消消費(fèi)者群。。結(jié)果造成成社會(huì)勞動(dòng)動(dòng)和資源的的浪費(fèi)，也也不能滿足足本來有條條件滿足的的其他市場(chǎng)場(chǎng)需求，大大大提高了了企業(yè)的機(jī)機(jī)會(huì)成本，，影響企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效效益，嚴(yán)重重者，就造造成企業(yè)的的營(yíng)銷失敗敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活中中，多數(shù)謬謬誤屢屢發(fā)發(fā)生。從企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)踐來來看，多數(shù)數(shù)謬誤的原原因有兩個(gè)個(gè)：一是企企業(yè)經(jīng)營(yíng)者者均將市場(chǎng)場(chǎng)容量最大大、利潤(rùn)潛潛量最大的的市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。二是企企業(yè)經(jīng)營(yíng)者者在指導(dǎo)思思想上急功功近利，只只考慮企業(yè)業(yè)的目前利利益，而看看不到企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。2、目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)入的的條件：（1）有一一定的規(guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Α笃髽I(yè)進(jìn)入某某一市場(chǎng)是是期望能夠夠有利可圖圖，如果市市場(chǎng)規(guī)模狹狹小或者趨趨于萎縮狀狀態(tài)，企業(yè)業(yè)進(jìn)入后難難以獲得發(fā)發(fā)展，此時(shí)時(shí)，應(yīng)審慎慎考慮，不不宜輕易進(jìn)進(jìn)入。當(dāng)然然，企業(yè)業(yè)也不宜以以市場(chǎng)吸引引力作為唯唯一取舍，，特別是應(yīng)應(yīng)力求避免免“多數(shù)謬謬誤”。。如果轉(zhuǎn)換一一下思維角角度，一一些目前經(jīng)經(jīng)營(yíng)尚不理理想的企業(yè)業(yè)說不定會(huì)會(huì)出現(xiàn)“柳柳暗花明””的局面。。(和尚尚買梳子））（2）細(xì)分分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力力——細(xì)分分市場(chǎng)可能能具備理想想的規(guī)模和和發(fā)展特征征，然而從從贏利的觀觀點(diǎn)來看，，它未必有有吸引力。。波特認(rèn)為為有5種力力量決定整整個(gè)市場(chǎng)或或其中任何何一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在在吸引力。。（如何贏贏利——龜龜兔賽跑））（3）符合合企業(yè)目標(biāo)標(biāo)和能力———某些些細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)雖然有較較大吸引力力，但不能能推動(dòng)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展展目標(biāo)，，甚至分散散企業(yè)的精精力，使之之無法完成成其主要目目標(biāo)，這樣樣的市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)考慮放棄棄。另一方方面，還應(yīng)應(yīng)考慮企業(yè)業(yè)的資源條條件是否適適合在某一一細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只只有選擇那那些企業(yè)有有條件進(jìn)入入、能充分分發(fā)揮其資資源優(yōu)勢(shì)的的市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)才才會(huì)立于不不敗之地。。（五根指指頭誰是老老大）3、目標(biāo)市市場(chǎng)模式選選擇公司在對(duì)不不同細(xì)分市市場(chǎng)評(píng)估后后，就必須須對(duì)進(jìn)入哪哪些市場(chǎng)和和為多少個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)作出出決策。公公司可考慮慮可能的目目標(biāo)市場(chǎng)模模式，一共共可采用五五種模式：：（1）密集集單一市場(chǎng)場(chǎng)——最最簡(jiǎn)單的方方式是公司司選擇一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)集中營(yíng)銷銷。大眾汽汽車公司集集中經(jīng)營(yíng)小小汽車市場(chǎng)場(chǎng)；但密集集市場(chǎng)營(yíng)銷銷比一般情情況風(fēng)險(xiǎn)更更大。個(gè)別別細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可能出現(xiàn)現(xiàn)不景氣的的情況。例例如年輕女女士突然不不再買運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝，這這使服裝公公司的收入入銳減。或或者某個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者決定定進(jìn)入同一一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。由于于這些原因因，許多公公司寧愿在在若干個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)分分散營(yíng)銷。。（2）有選選擇的專門門化———采用此法法選擇若干干個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)，其中中每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)在客客觀上都有有吸引力，，并且符合合公司的目目標(biāo)和資源源。但在各各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)之間很少少有或者根根本沒有任任何聯(lián)系，，然而每個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)都有可能能贏利。這這種多細(xì)分分市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)優(yōu)于單細(xì)細(xì)分市場(chǎng)目目標(biāo)，因?yàn)闉檫@樣可以以分散公司司的風(fēng)險(xiǎn)，，即使某個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)失去吸引引力，公司司仍可繼續(xù)續(xù)在其他細(xì)細(xì)分市場(chǎng)獲獲取利潤(rùn)。。（3）產(chǎn)品品專門化———用此此法集中生生產(chǎn)一種產(chǎn)產(chǎn)品，公司司向各類顧顧客銷售這這種產(chǎn)品。。例如顯微微鏡生產(chǎn)商商向大學(xué)實(shí)實(shí)驗(yàn)室、政政府實(shí)驗(yàn)室室和工商企企業(yè)實(shí)驗(yàn)室室銷售顯微微鏡。公司司準(zhǔn)備向不不同的顧客客群體銷售售不同種類類的顯微鏡鏡，而不去去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室可能需需要的其他他儀器。公公司通過這這種戰(zhàn)略，，在某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品方面樹樹立起很高高的聲譽(yù)。。如果產(chǎn)品品——這里里是指顯微微鏡，被一一種全新的的顯微技術(shù)術(shù)代替，就就會(huì)發(fā)生危危機(jī)。（4）市場(chǎng)場(chǎng)專門化———是指指專門為滿滿足某個(gè)顧顧客群體的的各種需要要而服務(wù)。。例如公司司可為大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室提提供一系列列產(chǎn)品，包包括顯微鏡鏡、示波器器、本生燈燈、化學(xué)燒燒瓶等。公公司專門為為這個(gè)顧客客群體服務(wù)務(wù)，而獲得得良好的聲聲譽(yù)，并成成為這個(gè)顧顧客群體所所需各種新新產(chǎn)品的銷銷售代理商商。但如果果大學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室突然經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算削削減，它們們就會(huì)減少少?gòu)倪@個(gè)市市場(chǎng)專門化化公司購(gòu)買買儀器的數(shù)數(shù)量，這就就會(huì)產(chǎn)生危危機(jī)。（5）完全全市場(chǎng)覆蓋蓋——是是指公司想想用各種產(chǎn)產(chǎn)品滿足各各種顧客群群體的需求求。只有大大公司才能能采用完全全市場(chǎng)覆蓋蓋戰(zhàn)略，例例如像國(guó)際際商用機(jī)器器公司（計(jì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)）、通用用汽車公司司（汽車市市場(chǎng)）和可可口可樂公公司（飲料料市場(chǎng)）。。選擇目標(biāo)市市場(chǎng)，其選選擇模式(差異化市市場(chǎng)策略)包括：

M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市市場(chǎng)產(chǎn)品專門化化市場(chǎng)專門化化全面進(jìn)入選擇性專門門化產(chǎn)品市場(chǎng)五、市場(chǎng)定定位選定目標(biāo)市市場(chǎng)后，為為最大限度度銷售產(chǎn)品品，需塑造造一定的產(chǎn)產(chǎn)品特色，，以迎合顧顧客需求，，并把這種種特色通過過多種途徑徑傳遞給顧顧客——這這一過程就就是市場(chǎng)定定位。1、找出產(chǎn)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差差異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)——產(chǎn)品本身的的差異化———包裝、、價(jià)格、功功效、易修修理性服務(wù)的差異異化——售售中、售前前、售后人員的差異異化——新新加坡空姐姐美麗優(yōu)雅雅、麥當(dāng)勞勞講禮貌形象的差異異化———同樣的商商品在不同同的百貨公公司賣得不不一樣地理的差異異化——銷銷售網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)差差異——廣廣告、公關(guān)關(guān)2、選擇合合適的差異異化優(yōu)勢(shì)需顧客看重重的；是競(jìng)爭(zhēng)者不不易復(fù)制的的；消費(fèi)者有能能力支付的的3、向消費(fèi)費(fèi)者傳播這這種差異案例：香港港的銀行定定位匯豐銀行定定位——分分行最多，，全港最大大恒生銀行定定位——服服務(wù)態(tài)度最最佳渣打銀行定定位——?dú)v歷史最悠久久，最安全全可靠的英英資銀行中國(guó)銀行定定位——有有最強(qiáng)大后后盾的中資資銀行綜合案例1：小藍(lán)帽帽的失落背景：97年全國(guó)最最大的單項(xiàng)項(xiàng)社區(qū)服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)———“小藍(lán)帽帽”家電維維修網(wǎng)在武武漢建立。。交80元元入網(wǎng)費(fèi)，，24小時(shí)時(shí)內(nèi)上門服服務(wù)，只守守配件成本本費(fèi)，農(nóng)行行300個(gè)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)代辦收費(fèi)費(fèi)業(yè)務(wù)。同年底停止止發(fā)展會(huì)員員，并撤消消4個(gè)分站站。投入80萬萬，虧損60萬過程：1、、幾個(gè)朋友友的創(chuàng)意（（個(gè)體維修修點(diǎn)不方便便，且不安安全）2、市調(diào)：：回收5000份，，76%有有家庭維修修服務(wù)的需需求。3、計(jì)算：：武漢120萬戶居居民有90萬戶有需需求，若僅僅取20萬萬戶，收80元，年年收入就有有1600萬；而設(shè)設(shè)備、交通通、廣告加加維修人員員工資不足足600萬萬4、成立小小藍(lán)帽，，并申請(qǐng)中中保財(cái)產(chǎn)保保險(xiǎn)公司提提供信譽(yù)擔(dān)擔(dān)保，在公公交車上做做車身廣告告——網(wǎng)員員發(fā)展為1000戶戶，每天電電話不斷———買2部部交通車，，各主城區(qū)區(qū)設(shè)分站———5個(gè)分分站，100多名維維修人員。。出現(xiàn)頹勢(shì)：：1、以為為是管理不不善，換將將；2、派員拉拉網(wǎng)員，請(qǐng)請(qǐng)大學(xué)生散散發(fā)傳單；；3、會(huì)費(fèi)從從80元調(diào)調(diào)至120元未曾預(yù)料的的結(jié)果：1、只發(fā)展展了2000戶會(huì)員員2、維修量量高達(dá)80%，而維維修量只有有在30%以下才有有利可圖3、某會(huì)員員一入會(huì)就就把家里的的12件電電器都拖到到維修站4、一家入入戶，幾家家來修5、萎縮分析：一項(xiàng)項(xiàng)好的營(yíng)銷銷創(chuàng)意，為為何失??？？提示：一、企業(yè)應(yīng)應(yīng)如何尋找找和開發(fā)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)？？1、發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)———敏銳的的眼光、善善于挖掘復(fù)復(fù)雜的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境；2、分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)———市場(chǎng)前前景分析、、投入/產(chǎn)產(chǎn)出分析，，市場(chǎng)細(xì)分分上述小藍(lán)帽帽都做到了了，但忽略略了一個(gè)很很小的規(guī)律律性因素，，即消費(fèi)行行為中的““縮小效應(yīng)應(yīng)”。實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象：：100人人聲稱購(gòu)買買某品牌家家電，結(jié)果果44人實(shí)實(shí)際買了同同類產(chǎn)品，，30人真真正購(gòu)買了了該品牌。。3、抓住市市場(chǎng)機(jī)會(huì)———縮小效效應(yīng)的避免免——加大大促銷力度度二、企業(yè)應(yīng)應(yīng)如何規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)？小藍(lán)帽更大大的失敗原原因在于對(duì)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)把握不當(dāng)當(dāng)，措施不不力。1、掉入““市場(chǎng)潛量量”的陷阱阱——縮小小效應(yīng)（估估計(jì)20萬萬，實(shí)際2000戶戶）2、潛在的的競(jìng)爭(zhēng)者———廠家維維修部、個(gè)個(gè)體維修部部提示：（廠商維修修部?jī)?yōu)勢(shì)———《部分分國(guó)產(chǎn)家用用電器“三三包”規(guī)定定》、《部部分商品維維修更換退退貨責(zé)任規(guī)規(guī)定》———上門服務(wù)務(wù)、免費(fèi)安安裝、定期期跟蹤服務(wù)務(wù)、三年、、五年保修修；個(gè)體優(yōu)勢(shì)———隨叫隨隨到、態(tài)度度好、開價(jià)價(jià)低）3、“搭便便車”陷阱阱——一家家入網(wǎng)，多多家送修抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策策：1、預(yù)防風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)——入入網(wǎng)登記，，認(rèn)記維修修，防搭便便車；營(yíng)銷銷調(diào)研；2、回避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)——多多見于政策策風(fēng)險(xiǎn)、自自然風(fēng)險(xiǎn)；；3、緩沖風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)——采采取公關(guān)、、提高入網(wǎng)網(wǎng)率等措施施，減輕““縮小風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)”的損害害4、轉(zhuǎn)移風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)——財(cái)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包包、投資5、駕御風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)——如如降價(jià)損失失可以通過過薄利多銷銷解決抓住市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的小思思考：冬天如何把把冰淇淋賣賣出去？提示：馬戲團(tuán)，吃吃瓜子，口口渴，冰淇淇淋馬戲團(tuán)———是存在的的市場(chǎng)中的的機(jī)會(huì)，誘誘因瓜子——是是培育市場(chǎng)場(chǎng)所使用的的工具，消消費(fèi)啟蒙啟發(fā)：通過過有效的誘誘因和消費(fèi)費(fèi)啟蒙，可可以改變?nèi)巳藗兊南M(fèi)習(xí)慣，，培養(yǎng)需求求，從而為為需求創(chuàng)造造市場(chǎng)，但但消費(fèi)啟蒙要注意意方向性和和高效性（（鋼琴怎么么賣？）綜合案例2：TCL營(yíng)銷戰(zhàn)略分分析與策略略（來源于于TCL營(yíng)銷手冊(cè)））綜合案例3：魔塔分分析謝謝12月-2214:23:5414:2314:2312月-2212月-2214:2314:2314:23:5412月-2212月-2214:23:542022/12/3114:23:549、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:23:5514:23:5514:2312/31/20222:23:55PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:23:5514:23Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:23:5514:23:5514:23Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:23:5514:23:55December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20222:23:55下下午14:23:5512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:23下午午12月-2214:23December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:23:5514:23:5531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:23:55下下午午2:23下下午午14:23:5512月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:23:5514:23:5514:2312/31/20222:23:55PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:23:5514:23Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:23:5514:23:5514:23Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:23:5514:23:55December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:23:55下下午午14:23:5512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:23下下午午12月月-2214:23December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:23:5514:23:5531December2022