蒙牛物流配送與營(yíng)銷策略課件

蒙牛物流配送與營(yíng)銷策略

背景：

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛覆蓋的生產(chǎn)基地運(yùn)營(yíng)中心KPI計(jì)劃完報(bào)告接收銷售部下達(dá)銷售計(jì)劃＋市場(chǎng)部下達(dá)市場(chǎng)、產(chǎn)品策略目標(biāo)完成計(jì)劃KPI報(bào)告研發(fā)工藝計(jì)劃

物流計(jì)劃（倉(cāng)儲(chǔ)物流計(jì)劃）

生產(chǎn)計(jì)劃（各生產(chǎn)基地）行政管理監(jiān)督計(jì)劃發(fā)出

奶源計(jì)劃（分各生產(chǎn)基地）

采購(gòu)計(jì)劃蒙牛的運(yùn)營(yíng)模式：零售終端銷售部＋市場(chǎng)部

下訂單計(jì)劃運(yùn)營(yíng)中心行政管理部研發(fā)工藝支持采購(gòu)計(jì)劃跟蹤、考核、評(píng)估下生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃客戶奶源計(jì)劃問(wèn)題反饋運(yùn)營(yíng)流程：蒙牛乳業(yè)配送中的問(wèn)題：冷鏈配送：

蒙牛的主要產(chǎn)品是酸奶主，要是在低溫市場(chǎng)上運(yùn)作。因此要突破冷鏈配送的瓶頸，把產(chǎn)自大草原的酸奶送

到更廣闊的市場(chǎng)。

保質(zhì)期短：

酸奶的保質(zhì)期一般是14—21天。從牛奶擠出運(yùn)送到車

間加工，直到運(yùn)到市場(chǎng)銷售，全過(guò)程都必須保持2℃—6℃之間貯存。建設(shè)冷鏈配送系統(tǒng)要求冷藏罐、冷藏車等等，人力、

物力成本投入非常大。蒙牛乳業(yè)酸奶商超消費(fèi)者

低溫產(chǎn)品保質(zhì)期較短

產(chǎn)品超過(guò)生產(chǎn)日期三天抵達(dá)，拒絕收貨

新鮮度要求高保證產(chǎn)品2—3天內(nèi)送到銷售終端蒙牛乳業(yè)采取的措施

縮短運(yùn)輸半徑合理選擇運(yùn)輸方式全程冷鏈保障使每一筆單子做大

蒙牛供應(yīng)鏈模式：擴(kuò)張式奶源管理全程式庫(kù)存管理多樣化配送網(wǎng)絡(luò)管理有所側(cè)重的投資物流基礎(chǔ)設(shè)施一、擴(kuò)張式奶源管理依據(jù)"得奶源者得天下"競(jìng)爭(zhēng)法則,在上游資源奶源的爭(zhēng)奪上,蒙牛作為先行者之一,已經(jīng)奠定令眾多競(jìng)爭(zhēng)者垂涎的優(yōu)勢(shì).目前,蒙牛奶源供應(yīng)模式有3種;"公司+農(nóng)戶"傳統(tǒng)模式,"公司+規(guī)模牧場(chǎng)"探索模式,"公司+OEM供應(yīng)商"創(chuàng)新模式.(1)蒙牛的的“公公司+農(nóng)戶””模式式“分散散飼養(yǎng)養(yǎng)+集中擠擠奶+統(tǒng)一加加工””流程程公司農(nóng)戶奶站集中擠奶分散飼養(yǎng)控制奶源（2)““公司+規(guī)模牧牧場(chǎng)””探索索模式式蒙牛的的澳亞亞示范范農(nóng)場(chǎng)場(chǎng),由洋人人經(jīng)營(yíng)營(yíng)近兩年年,蒙牛在在馬鞍鞍山,尚志,張家口口等全全國(guó)十十幾個(gè)個(gè)主要要生產(chǎn)產(chǎn)基地地投資資興建建了萬(wàn)萬(wàn)頭規(guī)規(guī)模的的現(xiàn)代代化奶奶牛養(yǎng)養(yǎng)殖牧牧場(chǎng),避免了了“長(zhǎng)長(zhǎng)期奔奔襲””。牛奶(3)“公司+OEM供應(yīng)商商”創(chuàng)新模模式即：“生產(chǎn)車車間”衍生模模式OEM供應(yīng)商商只只負(fù)負(fù)責(zé)生生產(chǎn)，，不負(fù)負(fù)責(zé)銷銷售蒙牛統(tǒng)統(tǒng)管質(zhì)質(zhì)量監(jiān)監(jiān)督，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了““無(wú)米米之炊炊”二、全全程式式庫(kù)存存管理理目前,蒙牛的的主要要產(chǎn)品品有巴巴氏消消毒奶奶,酸奶,液態(tài)奶奶,冰淇淋淋,滅菌奶奶和各各種奶奶粉。。巴氏消消毒奶奶和酸酸奶的的貨架架期最最短,必須保保持快快速的的庫(kù)存存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),冰淇淋淋和奶奶粉保保質(zhì)期期長(zhǎng)。。因此,在供應(yīng)應(yīng)鏈運(yùn)運(yùn)作中中,需要嚴(yán)嚴(yán)格監(jiān)監(jiān)控不不同種種類產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期,防止過(guò)過(guò)期產(chǎn)產(chǎn)品投投入市市場(chǎng)。。在供應(yīng)應(yīng)鏈?zhǔn)际颊?借助于于立體體倉(cāng)庫(kù)庫(kù),精確控控制產(chǎn)品生生命周周期在立體體倉(cāng)庫(kù)庫(kù)中,產(chǎn)品信息直直接傳傳入倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)系系統(tǒng)，，由存存儲(chǔ)控控制分分析完完成相相應(yīng)的的指令令,從而保保證了了每一一袋牛牛奶都都不會(huì)會(huì)成為為過(guò)期期出廠廠的漏漏網(wǎng)之之魚,在供應(yīng)應(yīng)鏈末末端管管理庫(kù)庫(kù)存,產(chǎn)品庫(kù)庫(kù)存時(shí)時(shí)間受受到嚴(yán)嚴(yán)格控控制,從而保保證既既不能能出現(xiàn)現(xiàn)在某某個(gè)銷銷售終終端斷斷貨,又不能能造成成貨物物積壓壓。三、多多樣化化配送送網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理理為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)"奶頭到到嘴頭頭,全部管管道輸輸送",蒙牛必必須因因地制制宜,解決產(chǎn)產(chǎn)品的的遠(yuǎn)距距離運(yùn)運(yùn)輸和和市場(chǎng)場(chǎng)投放放等問(wèn)問(wèn)題.1、傳統(tǒng)統(tǒng)的分分銷模模式。。第一種種“公公司直直營(yíng)+經(jīng)銷商商配送送”扁扁平平平臺(tái)式式第二種種“公公司直直營(yíng)+社會(huì)力力量配配送””扁平平網(wǎng)絡(luò)絡(luò)式第三種種“傳傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)銷代代理””金字字塔垂垂直式式2、電子子商務(wù)務(wù)式的的直銷銷模式式。分布地地區(qū)：：在對(duì)對(duì)牛奶奶的新新鮮度度和追追求方方便更更加關(guān)關(guān)注的的一線線城市市配送模模式：：電話話訂購(gòu)購(gòu)、網(wǎng)網(wǎng)上訂訂購(gòu)、、送貨貨上門門3、專賣賣店式式的終終端銷銷售模模式。。分布地地區(qū)：：集中中在經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)的的大城城市特點(diǎn)：：通過(guò)過(guò)建立立垂直直管理理的連連鎖專專賣系系統(tǒng)，，可以以大大大增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)對(duì)市市場(chǎng)和和渠道道的掌掌控能能力，，將深深度分分銷體體系直直接做做到消消費(fèi)者者層面面；同同時(shí)可可以補(bǔ)補(bǔ)充渠渠道的的市場(chǎng)場(chǎng)空白白，增增加市市場(chǎng)覆覆蓋率率。四、有所側(cè)側(cè)重的投資資物流基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施蒙牛把較大大比例的資資金投入到到了市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展方面在物流基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施方面面的投入,非核心資源源是盡可能能采取外包包策略,對(duì)核心資源源則自行投投資.(1)有所為.蒙?！翱缙髽I(yè)協(xié)同同管理平臺(tái)臺(tái)”能夠?qū)N售售終端的各各種情況實(shí)實(shí)時(shí)體現(xiàn)出出來(lái)，最終終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)的動(dòng)動(dòng)態(tài)管理。。未來(lái)可能能實(shí)現(xiàn)蒙牛牛與供應(yīng)商商和分銷商商網(wǎng)上結(jié)算算劃款與內(nèi)內(nèi)部管理系系統(tǒng)一體化化.(2)有所所不不為為.減少少低低附附加加值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù),外包包車車輛輛運(yùn)運(yùn)輸輸資資源源。。蒙蒙牛牛通通過(guò)過(guò)只只"打的的"而不不"買車車"的方方式式,有效效地地整整合合了了社社會(huì)會(huì)資資源源,把傳傳統(tǒng)統(tǒng)"體內(nèi)內(nèi)循循環(huán)環(huán)"變作作"體外外循循環(huán)環(huán)",把傳傳統(tǒng)統(tǒng)"企業(yè)業(yè)辦辦社社會(huì)會(huì)"變作作"社會(huì)會(huì)辦辦企企業(yè)業(yè)".二：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷————目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)以國(guó)國(guó)際際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的眼眼光光來(lái)來(lái)制制定定發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，強(qiáng)強(qiáng)化化學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)型型企企業(yè)業(yè)文文化化建建設(shè)設(shè)；；用用創(chuàng)創(chuàng)新新的的方方法法，，整整合合全全球球有有效效資資源源，，用用5－－10年年時(shí)時(shí)間間，，成成為為中中國(guó)國(guó)和和世世界界乳乳制制品品專專業(yè)業(yè)制制造造商商的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者。。人口口的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)決決定定了了消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，目目前前中中國(guó)國(guó)的的新新一一代代處處于于低低齡齡的的80后后、、90后后。。據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，中中國(guó)國(guó)的的這這個(gè)個(gè)群群體體超超過(guò)過(guò)2億億人人，，伴伴隨隨著著80后后走走向向職職場(chǎng)場(chǎng)，，這這個(gè)個(gè)群群體體將將會(huì)會(huì)成成為為中中國(guó)國(guó)未未來(lái)來(lái)最最核核心心的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體。。90后后與與80后后相相同同，，均均出出生生在在中中國(guó)國(guó)改改革革開開放放后后，，雖雖然然還還沒(méi)沒(méi)有有真真正正登登上上社社會(huì)會(huì)的的舞舞臺(tái)臺(tái)，，還還處處在在被被呵呵護(hù)護(hù)、、被被教教育育的的階階段段，，但但90后后擁?yè)碛杏休^較強(qiáng)強(qiáng)的的個(gè)個(gè)性性，，市市場(chǎng)場(chǎng)商商機(jī)機(jī)也也是是無(wú)無(wú)限限。。促銷策策略（1））廣告告與促促銷結(jié)結(jié)合。。結(jié)合合乳制制品行行業(yè)特特點(diǎn)，，從身身入群群雄逐逐鹿的的乳業(yè)業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)的第第一天天起，，蒙牛牛一直直穩(wěn)健健推行行“廣廣告促促銷銷”的的營(yíng)銷銷策略略組合合，用用密集集廣告告聚焦焦公眾眾視線線，用用新穎穎促銷銷在賣賣店超超市取取勝。。成立立之初初，蒙蒙牛先先在呼呼和浩浩特做做內(nèi)蒙蒙第二二乳業(yè)業(yè)品牌牌，后后倡導(dǎo)導(dǎo)草原原文化化，中中國(guó)乳乳都，，“為為內(nèi)蒙蒙古喝喝彩””。伴伴隨著著企業(yè)業(yè)快速速發(fā)展展，蒙蒙牛高高擎民民族品品牌大大旗，，不斷斷發(fā)現(xiàn)現(xiàn)公眾眾注意意力聚聚焦點(diǎn)點(diǎn)，大大做事事件營(yíng)營(yíng)銷文文章，，并且且充分分利用用新聞聞媒介介關(guān)注注點(diǎn)，，以民民族產(chǎn)產(chǎn)業(yè)驕驕傲振振奮中中國(guó)，，以親親情人人文關(guān)關(guān)懷感感動(dòng)中中國(guó)。。（2））樹立立行業(yè)業(yè)領(lǐng)先先形象象。蒙蒙牛做做產(chǎn)品品，也也做標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。蒙牛牛建了了一個(gè)個(gè)“全全球樣樣板工工廠””，它它擁有有全球球最大大的液液態(tài)奶奶單體體車間間，引引進(jìn)世世界領(lǐng)領(lǐng)先的的設(shè)備備和技技術(shù)，，擁有有全國(guó)國(guó)乳品品行業(yè)業(yè)儲(chǔ)量量最大大、自自動(dòng)化化程度度最高高的立立體智智能倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)。。蒙牛牛還興興建了了一個(gè)個(gè)“國(guó)國(guó)際示示范牧牧場(chǎng)””，這這個(gè)牧牧場(chǎng)將將歐洲洲式、、美洲洲式、、澳洲洲式、、亞洲洲式的的種草草、養(yǎng)養(yǎng)牛、、擠奶奶技術(shù)術(shù)集于于一體體。蒙蒙牛的的工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)允許許消費(fèi)費(fèi)者自自由參參觀，，消費(fèi)費(fèi)者只只要拿拿上身身份證證，就就可以以到工工業(yè)園園區(qū)參參觀，，透過(guò)過(guò)玻璃璃窗，，“全全球樣樣板工工廠””的整整個(gè)生生產(chǎn)線線可以以盡收收眼底底。從從效果果看，，示范范工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)的建建設(shè)有有力地地推動(dòng)動(dòng)了蒙蒙牛的的成功功營(yíng)銷銷，吸吸引了了大量量的采采購(gòu)商商和消消費(fèi)者者.廣告創(chuàng)創(chuàng)意情景一一：未未來(lái)希希望篇篇廣告告詞：：蒙牛牛牛奶奶-強(qiáng)強(qiáng)壯中中國(guó)人人首先現(xiàn)現(xiàn)字幕幕：““你的的孩子子，可可能時(shí)時(shí)下一一個(gè)航航天員員”。。小男男孩奶奶聲奶奶氣地地說(shuō)：：“我我長(zhǎng)大大后，，也要要像叔叔叔一一樣，，成為為強(qiáng)壯壯的航航天員員。””強(qiáng)烈烈的情情感訴訴求，，即抓抓住了了孩子子“頂頂天立立地””的心心，又又抓住住了父父母““望子子成龍龍”的的心。。情景二二：孫孫麗做做代言言鮮花的的綻放放，離離不開開綠葉葉的襯襯托幸福的的生活活，離離不開開健康康的身身體強(qiáng)壯的的體魄魄，少少不了了營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的保保證香濃的的牛奶奶，涵涵蓋了了豐富富的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，，讓您的的生活活一步步到位位，幸幸福不不再遙遙遠(yuǎn)蒙牛牛，，值值得得你你信信賴賴黃河沿線內(nèi)蒙古長(zhǎng)江沿線賣場(chǎng)、超市消費(fèi)者縮短運(yùn)輸途徑：合理選擇運(yùn)輸方式:

保證產(chǎn)品質(zhì)量，費(fèi)用盡量降低汽車運(yùn)輸：速度快、費(fèi)用高（GPS）火車集裝箱：長(zhǎng)途運(yùn)輸、費(fèi)用合理（“五定”班列）全程程冷冷鏈鏈保保障障：：低溫溫奶奶產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須全全過(guò)過(guò)程程都都保保持持2℃—6℃℃之間間，，這這樣樣才才能能保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量。。蒙牛牛牛牛奶奶在在“奶牛?！陶菊尽坦薰捃囓嚒S廠”這一一運(yùn)運(yùn)行行序序列列中中，，采采用用低低溫溫、、封封閉閉式式的的運(yùn)運(yùn)輸輸。。無(wú)無(wú)論論在在茫茫茫茫草草原原的的哪哪個(gè)個(gè)角角落落，，“蒙牛牛”的冷冷藏藏運(yùn)運(yùn)輸輸系系統(tǒng)統(tǒng)都都能能保保證證將將剛剛擠擠下下來(lái)來(lái)的的原原奶奶在在6個(gè)小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)送送到到生生產(chǎn)產(chǎn)車車間間，，確確保保牛牛奶奶新新鮮鮮的的口口味味和和豐豐富富的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)。。出廠廠后后，，在在運(yùn)運(yùn)輸輸過(guò)過(guò)程程中中，，則則采采用用冷冷藏藏車車保保障障低低溫溫運(yùn)運(yùn)輸輸。。在零零售售終終端端，，蒙蒙牛牛在在其其每每個(gè)個(gè)小小店店、、零零售售店店、、批批發(fā)發(fā)店店等等零零售售終終端端投投放放冰冰柜柜，，以以保保證證其其低低溫溫產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量。使每一筆筆單子做做大：物流成本本控制是是乳品企企業(yè)成本本控制中中一個(gè)非非常重要要的環(huán)節(jié)節(jié)。蒙牛牛減少物物流費(fèi)用用的方法法是盡量量使每一一筆單子子變大，，形成規(guī)規(guī)模后，，在運(yùn)輸輸?shù)母鱾€(gè)個(gè)環(huán)節(jié)上上就都能能得到優(yōu)優(yōu)惠。蒙牛的每一次次運(yùn)輸活動(dòng)都都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密密的計(jì)劃和安安排，運(yùn)輸車車輛每次往返返都會(huì)將運(yùn)進(jìn)進(jìn)來(lái)的外包裝裝箱、利樂(lè)包包裝等原材料料和運(yùn)出去的的產(chǎn)成品做一一個(gè)基本結(jié)合合，使車輛的的使用率提高高了很多。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:30:5214:30:5214:3012/31/20222:30:52PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:30:5214:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:30:5214:30:5214:30Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:30:5214:30:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20222:30:52下午午14:30:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:30下下午12月-2214:30December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:30:5214:30:5231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:30:52下午2:30下下午14:30:5212月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。14:30:5214:30:5214:3012/31/20222:30:52PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:30:5214:30Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。14:30:5214:30:5214:30Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:30:5214:30:52December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:30:52下午14:30:5212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:30下下午12月-2214:30December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:30:5214:30:5231December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:30:52下午2:30下下午14:30:5212月-2