營銷渠道管理案例

營銷渠道管理中國市場總監(jiān)資格認證辦公室

（一）總體框架第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設計和管理備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求1.渠道設計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關系管理難點管理1.渠道設計內(nèi)容渠道長度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)2.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權流程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升（二）知識點1.分析消費者的服務需求2.確定營銷渠道的目標3.營銷渠道的設計內(nèi)容4.營銷渠道的管理內(nèi)容5.營銷渠道的評價方法（三）案例分析1.營銷渠道設計方面的案例2.營銷渠道管理方面的案例一、營銷渠道的設計和管理過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設計和管理備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求營銷渠道的定義什么是營銷渠道？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉移所有權所經(jīng)過的路徑。第一步：分析目標顧客服務需求購買批量等候時間距離便利產(chǎn)品選擇服務支持第二步：確定渠道的目標1．分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標準化、技術性強——短通路。（2）企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強的——短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標（1）購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標。第三步步：列列出設設計管管理備備選方方案1.渠道設計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關系管理難點管理兩方面面的備選方方案第四步步：評評價各各個備備選方方案經(jīng)濟性性標準準：找找到最最大效效益點點控制性性標準準：找找到合合理控控制度度適應性性標準準：適適應環(huán)環(huán)境的的變化化尋求服服務水水平和和成本本的平平衡成本服務水水平二.渠渠道設設計內(nèi)內(nèi)容渠道長長度1零層層渠道道2一層層渠道道3二層層渠道道4三層層渠道道渠道寬度1獨家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)渠道的的長度度設計計直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡營銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等自動售貨機、聯(lián)合購物公司長通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處渠道的的寬度度設計計密集分分銷盡可能能多地地利用用中間機機構分分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機構分銷獨家分銷僅利用一家中間機構分銷渠道的的系統(tǒng)統(tǒng)設計計麥當勞勞的渠渠道系系統(tǒng)創(chuàng)創(chuàng)新1.用用特許許經(jīng)營營做快快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤3.用合資公司進中國4.全世界的麥當勞不一樣三.渠渠道管管理內(nèi)內(nèi)容流程管管理1所有有權流流程2談判判流程程3物流流過程程4財務務流程程5信息息流程程6促銷銷流程程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升營銷渠渠道的的流程程管理理所有權權流程程管理理：界界定所所有權權、是是否轉移所所有權權、如如何轉轉移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理資金流流管理理模型型意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開票期內(nèi)收款客戶信信息管管理制度（（基礎礎）客戶授授信管管理制度（（事前前控制制）逾期帳帳款管管理制度（（事后后控制制）銷售過過程賒銷管管理控制方方法管理制制度篩選客客戶信用標標準信用條條件貨款跟跟蹤早期催催收特殊處處理客戶資資信調查技技術客戶信信用分析技技術應收帳帳款監(jiān)控技技術逾期賬賬款管理技技術客戶開發(fā)逾期回收應收帳帳款監(jiān)監(jiān)控制度（（事中中控制制）信用部部銷售部部法律部部營銷渠渠道的的成員員管理理渠道成成員調調整選擇渠渠道成成員：：設計計標準準、尋尋找成成員、、評價備備選成成員、、選定定成員員激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導評價渠道成員：設計標準、評價

采取更正行動渠道成員調調整營銷渠道的的關系管理理1.垂直關關系2.水平關關系3.交叉關關系不同通路類型成員之間的關系。重點：價格不統(tǒng)一、串貨不同層次的通路成員關系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調整同一層次的通路成員關系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨營銷渠道的的績效評估估第一步確定評估對對象第二步選擇評估內(nèi)容第三步應用評估方法第四步分析后調整第一步確確定評評估對象渠道成員整條渠道對個別渠道道成員的評評估，不是是對整條渠道的的評估對整條渠道道的評估，，不是評估個別成成員第二步選選擇評估估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務績效第三步確確定評估估方法顧客滿意評評價運行狀態(tài)評評價財務績效評評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評評價收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評評估后調整整問題解決思路不快樂的最終用戶明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅動因素尚未被挖掘的新渠道/能力徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道市場覆蓋中的空白如果需要加入新渠道，謹慎定義角色，做好轉變惡化的渠道經(jīng)濟重整渠道網(wǎng)絡，改善整個渠道經(jīng)濟心滿意足的終結商調整激勵機制過時的信息系統(tǒng)重新設計系統(tǒng)案例1.一個多多渠道整合合策略的方方法2公司渠渠道績效評評估與調整整1.一個多多渠道整合合的策略方方法案例背景●區(qū)域銷售售代表：年年薪10萬萬美元。一一年工作時時間250天。每天天共有4次次商業(yè)拜訪訪或電話聯(lián)聯(lián)系。其結結果是每次次接觸的成成本是100美元。?！耠娫掍N售售代表：年年薪5萬美美元。一年年工作時間間250天天。每天共共有8次電電話聯(lián)系。。其結果是是每次聯(lián)系系的成本是是25美元元?！褚蛱鼐W(wǎng)：：粗略的估估計是維護護成本1000美元元／月。每每個月有200個查查詢。每個個潛在客戶戶查詢4次次。其結果果是每個潛潛在客戶成成本為20美元?！袷酆笾С殖郑簠^(qū)域銷銷售代表聯(lián)聯(lián)系一次即即可。電話話銷售代表表需聯(lián)系2次?！駷榻忉屒迩宄男枰?，所有的的渠道費用用都沒有考考慮。包含含所有費用用的渠道成成本（如營營銷和每筆筆交易上的的建設投資資的攤銷費費用）將導導致每個渠渠道中產(chǎn)交交易成本會會更高。渠道初步整整合渠道最終整整合2公司渠渠道績效評評估與調整整（重溫分分銷目標））列出評價指指標銷售隊伍性性能的目標標“在24個個月內(nèi)提高高銷售收入20%”性能的主要決定因素性能指標（評定指標）√產(chǎn)生更多的銷售電話√使每個銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯(lián)系√“優(yōu)質”潛在客戶的電話聯(lián)系√花更多的時間用于銷售過程中√發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個月銷售電話量（每個銷售代表）每個月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個達成交易的電話量平均訂單規(guī)模平均市場資本化水平達成的銷售額/失去的銷售額（每個銷售代表）平均每周銷售時間（每個銷售代表）銷售拜訪占每周工作時間的比例每月新帳項交易完成的數(shù)量（每個銷售代表）新帳項中的銷售額/已有帳項中的銷售額優(yōu)化評價指指標性能的主要決定因素性能指標（評定指標）√產(chǎn)生更多的銷售電話√使每個銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯(lián)系√“優(yōu)質”潛在客戶的電話聯(lián)系√花更多的時間用于銷售過程中√發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個月銷售電話量（每個銷售代表）每個月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個達成交易的電話量達成的銷售額/失去的銷售額（每個銷售代表）平均每周銷售時間（每個銷售代表）銷售拜訪占每周工作時間的比例新帳項中的銷售額/已有帳項中的銷售額調整規(guī)劃目標評價指標實際（1998年）2000年目標采取的行動銷售收入增長20%每月的銷售電話量400480雇傭4個銷售代表每個銷售代表能受理的電話量從20個到24個銷售代表用于管理的時間從每周12小時減少到6小時平均訂單規(guī)模2.6萬美元3萬美元為定價較高的產(chǎn)品開展市場促銷活動將產(chǎn)品整合為更大的“解決方案”重新設計公司策劃，不涉及銷售額小于1.5萬美元的業(yè)務平均客戶大小3億美元10億美元增加與《財富》雜志前500名公司的業(yè)務聯(lián)系最底交易成本6%每次銷售的成本1500美元1410美元指導銷售代表通過電話而費因行網(wǎng)站訪問來確認客戶的身份指導銷售代表使其在與客戶的第三次接觸中訂單使客戶帳款支付期限減少到30天與旅行社合作減少差旅費使銷售管理費比例從1：6降低到1：8謝謝!謝謝12月月-2214:12:0814:1214:1212月月-2212月月-2214:1214:1214:12:0812月-2212月-2214:12:082022/12/3114:12:089、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:12:0814:12:0814:1212/31/20222:12:08PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:12:0914:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:12:0914:12:0914:12Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:12:0914:12:09December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:12:09下午14:12:0912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:12下午午12月-2214:12December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:12:0914:12:0931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:12:09下午午2:12下午午14:12:0912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:12:0914:12:0914:1212/31/20222:12:09PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:12:0914:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:12:0914:12:0914:12Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:12:0914:12:09December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:12:09下下午14:12:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:12:0914:12:0931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:12:09下午午2:12下午午14:12:0912月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:12:0914:12:0914:1212/31/20222:12:09PM11