營銷策劃的概念程序與文案

第四章營銷策劃的基本原理第四章營銷策劃的基本原理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

通過本章學(xué)習(xí)，了解營銷策劃基本內(nèi)涵與特征，掌握營銷策劃程序及文案寫作方法，對創(chuàng)意的基本步驟、技法和開發(fā)途徑熟練運(yùn)用。第四章營銷策劃的基本原理本章內(nèi)容4.1營銷策劃的概念4.2營銷策劃的內(nèi)容4.3營銷策劃程序4.4營銷策劃組織4.5營銷策劃文案4.6營銷策劃的思維創(chuàng)意4.1營銷策劃的概念一、策劃的定義策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計劃”。概念：指充分利用各種信息資源，為了實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，制定有效方案的創(chuàng)造性的活動過程。策劃的特征：目標(biāo)性，超前性，可操作性。思考：策劃與點子、決策、計劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。策劃與計劃

策劃 計劃

(1)必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意 (2)無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班(3)掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)(4)whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做） (5)活的，變化多端 死的，一成不變 (6)開創(chuàng)性 保守性 (7)挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 (8)需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練西鐵城手表的營銷策劃在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說廣場空投手表，撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天，直升飛機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!

（思考：營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別。）先策劃后計劃策劃與決策決策：在管理過程中，為達(dá)到某一目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代決策原理和技術(shù)方法，對幾個可能達(dá)到目標(biāo)的方案進(jìn)行綜合分析比較，選擇其中一個最為滿意的方案為執(zhí)行方案的過程。決策與策劃的區(qū)別性質(zhì)不同任務(wù)不同程序不同營銷策劃與創(chuàng)意點子首先，市場營銷策劃是一個整體的、系統(tǒng)的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點子只是其中某個具體營銷方案有效實施的謀略。其次，創(chuàng)意點子是營銷策劃方案的閃光點，但不能代替營銷策劃。4.1營銷策劃的概念二、營銷策劃的定義根據(jù)市場營銷目標(biāo)，在廣泛收集相關(guān)信息資料、作出客觀分析的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)思，設(shè)計出最佳市場營銷方案的謀略活動。4.2營銷策劃內(nèi)容市場調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營戰(zhàn)略策劃市場營銷基礎(chǔ)策劃市場營銷運(yùn)行策劃市場營銷策劃

戰(zhàn)略性市場營銷策劃市場機(jī)會研究策劃市場細(xì)分策劃目標(biāo)市場選擇策劃市場定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃市場營銷組合策劃市場營銷手段策劃4.3營營銷策劃的一一般程序調(diào)查與分析營銷戰(zhàn)略策劃劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃劃企業(yè)營銷的外外部環(huán)境分析析企業(yè)營銷的內(nèi)內(nèi)部環(huán)境分析析SWOT分析企業(yè)的營銷目標(biāo)評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品策劃價格策劃分銷策劃促銷策劃實施進(jìn)入下一次營營銷策劃明確策劃問題題營銷策劃書評估與修正4.4營營銷策劃組織織一.營銷策劃劃的組織構(gòu)成成營銷策劃過程程的完成;企業(yè)自行組織織企業(yè)內(nèi)的營營銷管理人員員參與策劃；；由企業(yè)聘請專專職策劃公司司的職業(yè)策劃劃人進(jìn)行策劃劃。4.4營營銷策劃組織織1、策劃總監(jiān)3、文案撰稿稿人2、主策劃人人4、美術(shù)設(shè)計計人員5、高級電腦腦操作人員二、營銷策劃劃組成員4.4營營銷策劃組織織1、政治思想想和道德素質(zhì)質(zhì)2、知識和技技能素質(zhì)3、行為和經(jīng)經(jīng)驗素質(zhì)4、身體和心心理素質(zhì)①政策理論知知識②金融法律知知識③專業(yè)技術(shù)知知識④經(jīng)營管理知知識⑤現(xiàn)代化技能能①領(lǐng)航素質(zhì)②管理和組織織協(xié)調(diào)素質(zhì)③攻關(guān)素質(zhì)④使用和培養(yǎng)養(yǎng)人的素質(zhì)①政治思想素素質(zhì)②職業(yè)道德③開拓和創(chuàng)業(yè)業(yè)精神三.策劃人的的素質(zhì)4.5營營銷策劃文案案策劃書沒有一一成不變的格格式，它依據(jù)據(jù)產(chǎn)品或營銷銷活動的不同同要求，在策策劃的內(nèi)容與與編制格式上上也有變化。。但是，從營營銷策劃活動動一般規(guī)律來來看，其中有有些要素是共共同的。4.5營營銷策劃文案案一.撰寫營銷銷策劃文案的的要求（1）確定新新穎、醒目和和緊扣主旨的的標(biāo)題。（（2）對企業(yè)業(yè)簡況的陳述述要簡約、重重點明確。（（3）明確確策劃案適用用的時限。（（4）對企企業(yè)的優(yōu)勢、、劣勢、機(jī)會會、威脅分析析可依據(jù)SWOT理論進(jìn)進(jìn)行。

（5）對策劃目目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行設(shè)計要有有創(chuàng)新意識。。二、策劃書書的結(jié)構(gòu)與與內(nèi)容封面前言目錄概要提示營銷策劃目目的市場現(xiàn)狀分分析市場機(jī)會與與問題分析析確定具體行行銷方案預(yù)算進(jìn)度表人員分配及及場地結(jié)束語附錄4.5營營銷策劃劃文案策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題營銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對癥下藥策劃方案的各種費用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確行動方案控制容易實施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度4.5營營銷策劃劃文案4.6營營銷策劃劃的思維創(chuàng)創(chuàng)意一、創(chuàng)意的的內(nèi)涵“創(chuàng)意”是是人們經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化活活動中產(chǎn)生生的思想、、點子、主主意、想象象等新的思思維成果，，是一種創(chuàng)創(chuàng)造新事物物、新形象象的思維方方式和行為為。創(chuàng)意的的核心是創(chuàng)創(chuàng)造性思維維。（1）創(chuàng)意意是人類智智慧的表現(xiàn)現(xiàn)。（2）創(chuàng)意意是人們主主體的意與與客體的象象的結(jié)合。。（3）創(chuàng)意意生產(chǎn)于創(chuàng)創(chuàng)造性的思思維。（4）創(chuàng)意意產(chǎn)來源于于對生活的的積累。（1）形象思思維（2）聯(lián)想思思維（3）組合思思維（4）發(fā)放性性思維（5）創(chuàng)造思思維（6）逆反性性思維二、創(chuàng)新思思維的形式式4.6營營銷策劃劃的思維創(chuàng)創(chuàng)意（1）形象思思維根據(jù)思維目目的的要求求對一些儲儲存在記憶憶中的形象象材料進(jìn)行行加工改造造，并塑造造出新的形形象。思維過程：：形象感受受(體驗)——形象象儲存(記記憶)———形象判斷斷(識別)——形象象創(chuàng)造———形象描述述。訓(xùn)練要求；；深入生活是提高形象象思維能力力的基礎(chǔ)；；善于選擇典型形象是提高形象象思維能力力的重要方方法刻苦訓(xùn)練是提高形象象思維能力力的重要手手段。如，以“深深山藏古寺寺”為題，，畫一幅畫畫。（2）聯(lián)想思思維由甲想到乙乙，相似聯(lián)聯(lián)想、接近近聯(lián)想、對對比聯(lián)想、、因果聯(lián)想想。如，天空——大地—水水—喝—條條再如，地質(zhì)質(zhì)勘察隊員員在干旱的的非洲荒原原上用聯(lián)想想思維找到到了水。干旱—干渴渴難耐—萎萎靡不振——看到狒狒狒(很活躍躍)—給狒狒狒喂鹽——跟蹤狒狒狒—找到水水源（3）組合思思維將不同事物物組合在一一起，從而而創(chuàng)造出新新的事物的的思維方法法。社會活動企業(yè)促銷公關(guān)促銷A事物B事物AB事物（4）發(fā)放性性思維從一個信息息源導(dǎo)出多多種不同結(jié)結(jié)果的思維維方法問題1方法1方法2方法3方法4.....A事物用途甲用途乙用途丙用途丁.....思考：(1)報報紙有哪哪些作用用?(2)若若讓某一一大藥店店的經(jīng)理理了解某某一藥品品的信息息，都有有那些途途徑?（5）創(chuàng)造造思維也叫打破破現(xiàn)狀思思維，就就是突破破思維框框框，沖破原原有的思思維定式式，跳出出原來習(xí)習(xí)慣思維維方法去去尋求解解決問題題的方法法。我們首先先看一個個例子。。在下圖中中，有10只杯杯子，其其中前5個有水水，后5個沒有有水?，F(xiàn)現(xiàn)在要求求只動其其中的兩兩只杯子子，使有有水的杯杯子和無無水的杯杯子被一一一相隔隔交錯開開采。思維框框框是如何何形成的的呢？知覺———選擇性性注意———選擇擇性扭曲曲——選選擇性記記憶。知道了思思維框框框形成的的原理或或原因，，哪么營營銷人員員應(yīng)該如如何突破破思維框框框的方方法？一次，某某公司進(jìn)進(jìn)行招聘聘．應(yīng)聘聘者甚眾眾。在進(jìn)進(jìn)行書面面考試時時，考試試者提出出的要求求是只有有兩分鐘鐘做題時時間，過過時不交交卷或沒沒有按照照要求做做完試題題，都不不能通過過。應(yīng)聘聘者拿過過試題一一看，都都是如下下一些簡簡單的、、常識性性問題。。寫出三種種熱帶植植物的名名稱；寫出三座座中國歷歷史文化化名城的的名字；；寫出三座座外國歷歷史文化化名城的的名字；；④寫出三位位世界著著名科學(xué)學(xué)家的名名字；.....像上面這這樣的題題目，試試卷上共共有100道，，要在兩兩分鐘內(nèi)內(nèi)寫完．．任何人人都不可可能做到到。許多多應(yīng)聘者者想．誰誰都寫不不完，那那么多寫寫的肯定定是優(yōu)勝勝者。于于是在兩兩分鐘內(nèi)內(nèi)奮筆疾疾書………到了交交卷時間間，絕大大多數(shù)人人都沒有有做完試試卷上的的題目，，一個招聘聘的案例例但有兩個個應(yīng)聘者者被當(dāng)場場宣布告告格，其其余在現(xiàn)現(xiàn)場就被被淘汰了了。當(dāng)宣宣布時，，被淘汰汰的人不不服氣，，說這兩兩個人肯肯定是有有“關(guān)系系”，走走后門。。公司負(fù)負(fù)責(zé)人將將考試過過關(guān)者的的卷子當(dāng)當(dāng)場給落落聘者看看．結(jié)果果看到這這兩個通通過考試試的人．．只寫了了一道題題的答案案。公司司負(fù)責(zé)人人提醒說說，請你你們看看看最后做做題的要要求。結(jié)結(jié)果在試試卷的最最后所寫寫的做題題要求是是；“在在上述各各題中，，請任選選一題回回答”這這些落聘聘者才恍恍然大悟悟。（6）逆逆反性思思維①逆正常思思維，②逆?zhèn)鹘y(tǒng)思思維，即即在繼承承了歷史史傳統(tǒng)的的基礎(chǔ)上上形成的的習(xí)慣思思維。③逆流行思思維，亦亦即“暴暴冷門””思維。。④逆一般思思維，這這是一種種多數(shù)人人一般都都沒有想想到的促促銷思維維，是一一種極其其特殊的的、奇特特的、與與眾不同同的、別別具一格格的促銷銷思維。。1、NHK頭腦腦風(fēng)暴法法（日本本廣播公公司）會前明確確議題，，每次會會議5-8人，，將卡片片預(yù)先發(fā)發(fā)給參會會人員。。每人提提出5條條設(shè)想（（每卡一一條）。。會議上上個人出出示自己己的卡片片，并依依次作出出簡要說說明。在在他人宣宣讀設(shè)想想時，如如果自己己產(chǎn)生新新設(shè)想應(yīng)應(yīng)立即填填在備用用卡上，，會上發(fā)發(fā)言完畢畢，將卡卡片集中中分類，，在每個個卡片上上加一個個標(biāo)題，，按序排排在桌面面上，然然后進(jìn)行行評價和和討論，，從中挑挑選可供供實施的的設(shè)想。。三、創(chuàng)意意方法——頭腦風(fēng)風(fēng)暴法4.6營營銷銷策劃的的思維創(chuàng)創(chuàng)意2、三菱菱頭腦風(fēng)風(fēng)暴法第一，指指出主題題；第二二，與會會者每人人各自在在紙上寫寫下設(shè)想想，給10分鐘鐘進(jìn)行思思考；第第三，輪輪流發(fā)表表設(shè)想，，每人可可以有多多個設(shè)想想，主持持人記下下設(shè)想，，其他人人可填寫寫受到啟啟發(fā)的新新設(shè)想；；第四，，每個人人都將自自己最理理想的設(shè)設(shè)想寫成成正式提提案；第第五，由由主持人人將各個個提案用用圖解方方式寫在在黑板上上，然后后深化討討論以獲獲得最佳佳設(shè)想方方案。4.6營營銷銷策劃的的思維創(chuàng)創(chuàng)意通過會議議形式進(jìn)進(jìn)行群體體策劃時時，不僅僅不禁止止批評而而且鼓勵勵批評。。這是一一種通過過多角度度地列舉舉消極因因素，而而不斷地地把思維維推進(jìn)下下去的構(gòu)構(gòu)思方法法，又稱稱“缺點點列舉法法”。一一般由““舉出缺缺點”和和“探索索改良點點”兩部部分構(gòu)成成，即在在使用該該法時最最好請有有使用經(jīng)經(jīng)驗的專專家站在在用戶的的立場上上列舉缺缺點，有有關(guān)人員員一邊聽聽取意見見，一邊邊思考對對策，從從中獲取取啟發(fā)性性信息，，逐步確確定改良良缺點的的方向，，最終發(fā)發(fā)現(xiàn)最恰恰當(dāng)?shù)臉?gòu)構(gòu)思。3、批評評式頭腦腦風(fēng)暴法法4.6營營銷銷策劃的的思維創(chuàng)創(chuàng)意案例與討討論蒲劍計劃劃——武武漢漢德德公司紙紙業(yè)品市市場推廣廣策劃文文案（蒲劍者者，菖蒲蒲之喻也也。端午午節(jié)驅(qū)邪邪之物。。武漢漢漢德公司司營銷受受阻，授授予方略略，故名名之）一、產(chǎn)品品與市場場分析經(jīng)過深入入細(xì)致的的市場調(diào)調(diào)研后，，對產(chǎn)品品和市場場進(jìn)行分分析如下下。（一一）產(chǎn)品品分析該公司主主要產(chǎn)品品有：1、紙絹絹：在同同行業(yè)中中為領(lǐng)先先者，月月生產(chǎn)能能力2000萬萬條2、紙杯杯：按國國家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)生產(chǎn)，，產(chǎn)品防防水能力力強(qiáng)，可可定制3、紙餐餐具：以以紅薯為為原料做做成案例與討討論（二）市市場分析析該公司制制止品從從1986年9月進(jìn)入入武漢地地區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)處于市市場拓展展、滲透透階段。。1997年夏夏季銷售售不暢，，產(chǎn)量下下降，出出現(xiàn)困難難。紙絹以直直銷為主主，紙絹絹是主營營品；紙杯以定定制為主主；紙餐具尚尚處于第第三代產(chǎn)產(chǎn)品的研研制之中中。已有兩家家企業(yè)正正在試制制彩色紙紙絹，試試圖進(jìn)入入彩絹市市場，該該公司面面臨著挑挑戰(zhàn)者的的威脅。。案例與討討論（一）優(yōu)優(yōu)勢與機(jī)機(jī)會1、該公公司產(chǎn)品品系綠色色產(chǎn)品2、率先先引入此此類產(chǎn)品品，目前前國內(nèi)競競爭對手手較少；；3、已占占據(jù)一定定的市場場分額4、口碑碑較好5、價格格適中6、具有有良好的的顯示價價值，能能體現(xiàn)消消費者的的身份7、該公公司發(fā)展展速度快快，前景景看，為為政府重重視8、紙制制品市場場存在巨巨大的市市場空間間，潛在在市場更更待開發(fā)發(fā)案例與討討論（二）問問題及其其原因1、主要要問題1997年夏季季該公司司的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品彩彩色紙絹絹銷路不不暢，平平均銷量量僅為日日生產(chǎn)能能力的20%。。生產(chǎn)積積壓、開開工不足足、發(fā)展展受阻、、營銷萎萎縮。2、癥結(jié)結(jié)診斷（（通過市市調(diào)得出出）目標(biāo)市場場狹窄營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)殘缺產(chǎn)品認(rèn)知知率低促銷措施施不力案例與討討論3、原因因分析（1）僅僅以酒店店為目標(biāo)標(biāo)市場過過于狹窄窄（2）公公司的營營銷方式式主要為為直銷，，并缺乏乏完善的的營銷意意識。（3）公公司推銷銷員行為為素質(zhì)不不高，銷銷售部實實力不足足（4）對對產(chǎn)品的的性能、、特點缺缺乏必要要的宣傳傳、引導(dǎo)導(dǎo)（5）促促銷措施施上缺乏乏力度4、其他他問題（1）企企業(yè)內(nèi)部部管理不不規(guī)范（2）企企業(yè)缺乏乏戰(zhàn)略計計劃（3）企企業(yè)缺乏乏憂患意意識案例與討討論三、紙制制品市場場拓展方方略（一）紙紙制品市市場拓展展的目標(biāo)標(biāo)1、鞏固固已有的的目標(biāo)市市場———武漢400家家酒店（1）對對酒店實實行ABC三級級管理。。（2）業(yè)業(yè)務(wù)員劃劃片承包包2、明確確任務(wù)，，獎罰分分明3、推行行監(jiān)管制制案例與討討論（二）拓拓展其他他目標(biāo)市市場1、本地地市場的的滲透、、輻射，，提高市市場覆蓋蓋率（1）專專人負(fù)責(zé)責(zé)集團(tuán)消消費市場場滲透抓好六個個節(jié)日（（母親節(jié)節(jié)、護(hù)士士節(jié)、情情人節(jié)、、兒童節(jié)節(jié)、婦女女節(jié)、教教師節(jié)））（2）生生產(chǎn)者市市場的配配套或作作為贈品品附著包包裝抓好五類類生產(chǎn)者者市場（（服裝、、酒類、、茶葉、、食品、、禮品））（3）家用市市場滲透案例與討論2、區(qū)域市場場的開發(fā)，形形成多層銷售售網(wǎng)圈（1）確定代代理商。同一一城市只確定定一個代理商商（2）制定更更有效的代理理政策（3）公司根根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展展需要及區(qū)域域市場發(fā)育情情況，分批設(shè)設(shè)立銷售子公公司，或?qū)⒋砉巨D(zhuǎn)為為子公司（分分銷公司），，公司將以更更優(yōu)惠的政策策將其納入統(tǒng)統(tǒng)一管理。案例與討論（三）產(chǎn)品及及包裝改進(jìn)(四)促銷措措施1、廣告2、公共關(guān)系系活動3、營業(yè)推廣廣活動4、推銷員的的管理案例與討論【討論】1、武漢漢德德公司紙制品品市場在1997年遇到到怎樣的困難難？該公司的的營銷行為存存在什么問題題？2、針對上述述問題，在營營銷策劃上重重要采取那些些方面的重要要措施？謝謝12月-2214:16:5914:1614:1612月-2212月-2214:1714:1714:17:0012月月-2212月月-2214:17:002022/12/3114:17:009、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:17:0114:17:0114:1712/31/20222:17:01PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:17:0114:17Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:17:0114:17:0114:17Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:17:0114:17:01December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:17:01下午14:17:0112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:17下下午12月-2214:17December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:17:0214:17:0231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:17:02下午2:17下下午14:17:0212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:17:0214:17:0214:1712/31/20222:17:02PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:17:0214:17Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:17:0214:17:0214:17Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:17:0214:17:02December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:17:02下午14:17:0212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:17下下午午12月月-2214:17December31,202216、