營(yíng)銷廣告課件

廣告策劃的程序

2023/1/16廣告策劃的程序2引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國(guó)的博厄斯?馬西來(lái)?波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波里坦在20世紀(jì)60年代提出的?，F(xiàn)在許多國(guó)家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。

2023/1/16廣告策劃的程序3第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)

一、廣告策劃的含義廣告策劃即是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。

策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)群體態(tài)勢(shì)和未來(lái)的需求，以及未來(lái)狀況的結(jié)果。

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。

2023/1/16廣告策劃的程序5廣告策劃的定義所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營(yíng)銷策略為依據(jù)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)

2023/1/16廣告策劃的程序6第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)

二、廣告策劃的分類

1、按照容量劃分：?jiǎn)我粡V告策劃、系統(tǒng)廣告策劃。2、按照時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃。3、按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營(yíng)策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等。4、按地區(qū)分類：國(guó)際性的廣告策劃、全國(guó)性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。2023/1/16廣告策劃的程序7第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)

5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說(shuō)性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長(zhǎng)期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2023/1/16廣告策劃的程序9第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)

四、廣告策劃的流程所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果檢測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。

2023/1/16廣告策劃的程序10工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書(shū)；第五步、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施。第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)

2023/1/16廣告策劃的程序11第二節(jié)廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的階段二、市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容（一）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的生命周期分析、產(chǎn)品的品牌形象分析（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析2023/1/16廣告策劃的程序13第三節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成

廣告費(fèi)用一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動(dòng)而支付的費(fèi)用，如：廣告制作費(fèi)，媒介發(fā)布費(fèi)等；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成：

１、廣告調(diào)查費(fèi)用

２、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)

３、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用

４、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用

2023/1/16廣告策劃的程序14第三節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算三．影響廣告預(yù)算的因素

廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過(guò)程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案：

１．銷售利潤(rùn)因素

２．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

３．廣告媒介因素

４．市場(chǎng)目標(biāo)因素

５．廣告策略因素

2023/1/16廣告策劃的程序15第三節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算

四．編制廣告費(fèi)用預(yù)算的方法

廣告費(fèi)用預(yù)算的編制方法很多，這里介紹的是一些在實(shí)際操作中經(jīng)常被運(yùn)用的較為簡(jiǎn)便的編制方法：１．廣告目標(biāo)達(dá)成法

２．銷售比例法

３．銷售單位法

2023/1/16廣告策劃的程序17正文部分包括1、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告