地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案810課件

營(yíng)銷(xiāo)方案源碼機(jī)構(gòu)2010.08.10目錄

A市場(chǎng)篇總體特征競(jìng)品現(xiàn)狀B定位篇

項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位C整合執(zhí)行篇

如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行PARTA市場(chǎng)篇總體特征競(jìng)品分析同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析排名樓盤(pán)現(xiàn)階段優(yōu)惠1中鐵漢嘉御景均價(jià)3400-3800元/㎡,一次性付款優(yōu)惠4-5%，按揭優(yōu)惠2%（四月份前一次性付款優(yōu)惠2%）2金波攬?jiān)录磳⑶灞P(pán)，所剩最小戶型是110平。一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%3唐人街均價(jià)3700-3800元/㎡一次性付款優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%（六月份前按揭付款優(yōu)惠1%）4金輿名苑住宅價(jià)格：3780—4200，住宅總共195套，最高單價(jià)為18樓小戶型，小戶型總共16套，目前余2套，商業(yè)兩層，一樓商業(yè)17800元/m2,2樓商業(yè)7600元/m2,一次性付款優(yōu)惠4%，按揭優(yōu)惠2%5恒宇尊城排號(hào)誠(chéng)意金2萬(wàn)，可沖抵購(gòu)房款3萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)定購(gòu)可同時(shí)享受額外優(yōu)惠5翰林院均價(jià)3780，一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%

推出部分特價(jià)房源均在4樓，均價(jià)2980元小結(jié)銷(xiāo)售排行前三名均為大體量樓盤(pán)或品牌開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)；第四名金輿名苑，與本案的位置及形態(tài)都極為相似現(xiàn)階段各樓盤(pán)優(yōu)惠較前幾個(gè)月有所調(diào)整，均提高了優(yōu)惠幅度現(xiàn)階段各樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格較前幾個(gè)月無(wú)調(diào)整由此可見(jiàn)近段時(shí)間崇州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并不良好，在均價(jià)沒(méi)有上浮的情況下，優(yōu)惠幅度卻出現(xiàn)了上浮，因此可以理解為近期崇州房?jī)r(jià)出現(xiàn)了部分下調(diào)。PARTB定位篇項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)S地段，崇州的城市核心戶型設(shè)計(jì)合理，大尺度、大開(kāi)間集中型商業(yè)配套，滿足業(yè)主的購(gòu)物消費(fèi)更加便捷高端商務(wù)酒店入駐可提升項(xiàng)目品質(zhì)交通便捷/先進(jìn)物業(yè)服務(wù)/專(zhuān)業(yè)酒店管理團(tuán)隊(duì)配套先進(jìn)，采用多種高新科技配套時(shí)尚大氣的外立面SWOT分析項(xiàng)目劣勢(shì)W體量小，與大項(xiàng)目相比小區(qū)景觀較少片區(qū)配套差，檔次較低SWOT分析項(xiàng)目機(jī)會(huì)O成蒲快鐵的開(kāi)工建設(shè)，將崇州帶入成都半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈第二繞城的建設(shè)，勢(shì)必帶動(dòng)崇州發(fā)展項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)集中商業(yè)中鐵漢嘉項(xiàng)目的銷(xiāo)售將對(duì)本案帶來(lái)一定機(jī)會(huì)SWOT分析核心思考問(wèn)題1如何使項(xiàng)目樹(shù)立城市生活標(biāo)桿及價(jià)值最大化？核心思考問(wèn)題2項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項(xiàng)目富有穿透力的差異化傳播？?jī)?yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T借勢(shì)而出樹(shù)立標(biāo)桿避重就輕淡化劣勢(shì)化解威脅脫穎而出整合優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)蓄能量

項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力排序如下

1）崇州核心地段2）集中商業(yè)稀缺：住宅+酒店+集中商業(yè)3）住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)小空間，大尺度并采用新科技4）高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力概括崇州核心區(qū)，復(fù)合型生活空間對(duì)手略覽

月光尚品城市的格調(diào)的中鐵漢嘉御景金波攬?jiān)伦匀坏钠放频幕ㄓ隄窘疠浢讽?xiàng)目定位要素洞察

↗項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位唐人街定位要素洞察

↗客群分析崇州城區(qū)崇州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)本項(xiàng)目溫江邛崍、大邑成都目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成示意項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位定位要素洞察↗主力客戶群基本指數(shù)客戶類(lèi)型地域、職業(yè)、收入等特征客戶心理特征消費(fèi)行為特征與本案契合度周邊原著民兩代以上在城居住，有較強(qiáng)烈的改善居住條件的要求。對(duì)老城區(qū)擁有強(qiáng)烈的地緣情結(jié)。希望改善居住環(huán)境☆☆☆☆政府公務(wù)員工作穩(wěn)定，有一定的優(yōu)越感，收入相對(duì)較高。優(yōu)越感強(qiáng)，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤(pán)，一定程度體現(xiàn)身份。需要高尚的社區(qū)形象來(lái)滿足自身地位☆☆☆☆投資客戶擁有不止一處房產(chǎn)，收入高選取有增值潛力的樓盤(pán)作為投資對(duì)象。二次置業(yè)者居多，看好項(xiàng)目的升值空間☆☆☆☆租房白領(lǐng)工作區(qū)域多為市中心，收入較高，因城東房租相對(duì)較低，周邊配套較成熟而在此租房向往大城市的生活，希望在崇州安家，希望選擇離市中心相對(duì)較近，交通便利的物業(yè)。注重項(xiàng)目的性價(jià)比及人文性，追求有品位的社區(qū)?！睢睢睢睢钔獾乜蛻舳酁槭?nèi)二級(jí)城市客戶，職業(yè)特征不明顯，年齡偏大打算退休后在崇州久居，需求物業(yè)面積較小。注重環(huán)境和升值潛力☆☆☆☆☆

他們的城市居住理想城市核心或稀缺地段交通暢達(dá)完善配套優(yōu)秀的建筑品質(zhì)高品質(zhì)的居住氛圍合理價(jià)格優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目分析價(jià)值體系項(xiàng)目定位小結(jié)綜合項(xiàng)目的SWOT分析和地塊要素分析，本項(xiàng)目是一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)多元豐富的地產(chǎn)項(xiàng)目。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，本項(xiàng)目關(guān)鍵在于如何取得競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目客戶群的選取應(yīng)有的放矢，循序漸進(jìn)；重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作；次級(jí)市場(chǎng)推拉結(jié)合；其它市場(chǎng)以借助外力為主?；陧?xiàng)目豐富的內(nèi)在價(jià)值，在推廣和銷(xiāo)售中，需要一個(gè)具延展性、包容性、科學(xué)性的概念來(lái)包裝。概念之下的綜合價(jià)值體系是項(xiàng)目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。價(jià)值體系項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位1、區(qū)位價(jià)值城市核心打造崇州核心區(qū)域“高品質(zhì)精致生活”的標(biāo)桿性項(xiàng)目2、戶型設(shè)計(jì)價(jià)值大尺度、大開(kāi)間、大用途小戶型與大尺度的完美結(jié)合3、景觀設(shè)計(jì)價(jià)值空中連廊，立體花園城市與自然和諧共生，讓城市融入自然項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分解4、社區(qū)先進(jìn)配套價(jià)值打造崇州核心區(qū)域真正的高科技項(xiàng)目新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、生態(tài)滅蚊系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)……5、物業(yè)管理價(jià)值品牌物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)集約、復(fù)合功能服務(wù)個(gè)性化品牌物業(yè)服務(wù)內(nèi)容6、高端商務(wù)酒店提升附加值品牌商務(wù)酒店入駐提升項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)提升產(chǎn)品附加值對(duì)位并塑造消費(fèi)者價(jià)值觀和客群精神層面心有靈犀項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析價(jià)值體系定位依據(jù)與標(biāo)尺

富有穿透力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市案名項(xiàng)目整體定位首期住宅產(chǎn)品定位繁華之上，360°立體生活區(qū)位關(guān)鍵詞嘉泰·月光尚品項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析價(jià)值體系崇州核心區(qū)，復(fù)合型城市生活空間PARTC整合執(zhí)行篇如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行策略二：城市核心樹(shù)立標(biāo)桿1.樹(shù)立項(xiàng)目位于老城的核心地位，樹(shù)立城市居住高品質(zhì)樓盤(pán)的標(biāo)桿2.營(yíng)造本案高品質(zhì)城市生活的氛圍（通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及戶外廣告）如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行策略三：商業(yè)。酒店物業(yè)立足銷(xiāo)售1.定位：滿足和服務(wù)于本案的多元化、個(gè)性化。2.主力店招商：引進(jìn)部分主力店，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)氛圍。3.酒店物業(yè)：先銷(xiāo)售，后引進(jìn)高端商務(wù)酒店入駐。如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行策略四：酒店物業(yè)附加價(jià)值酒店物業(yè)：引進(jìn)高端商務(wù)酒店入駐，勢(shì)必將提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，從而為銷(xiāo)售價(jià)格的溢價(jià)空間提供保障。如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行策略五：完善配套提升價(jià)值1.采用高新科技配套,增加項(xiàng)目自身賣(mài)點(diǎn)2.大型集中商業(yè),滿足客戶的一切生活所如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行3.優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù),讓客戶真正體驗(yàn)酒店服務(wù)產(chǎn)品推售順序整體宣傳商業(yè)招商推售住宅酒店銷(xiāo)售商業(yè)銷(xiāo)售整體宣傳局部商業(yè)招商推售住宅及商業(yè)酒店銷(xiāo)售方案A方案B如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行戶外廣告投放：以崇州城區(qū)戶外大牌及道旗為主公關(guān)及活動(dòng)策劃：定期舉辦小型參與性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝體系：體驗(yàn)空間，情景營(yíng)銷(xiāo)、指示系統(tǒng)等主流紙媒體：在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)是投放商報(bào)或華西都市報(bào)DM或其它特殊傳播手段1、五大推廣手段5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線索之下：整體性線索：崇州核心復(fù)合型城市生活空間純產(chǎn)品線索：小空間，大尺度，大用途如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行2、兩大線索每個(gè)階段產(chǎn)品推廣主題在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。報(bào)紙電視戶外短信網(wǎng)絡(luò)泛目標(biāo)客戶少量主流報(bào)紙崇州城區(qū)目標(biāo)客群分眾營(yíng)銷(xiāo)主體客戶夾報(bào)

道旗現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)崇州電視臺(tái)強(qiáng)烈指引直效公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)群發(fā)短信DM如何整合重要節(jié)點(diǎn)階段執(zhí)行3、推廣途徑整合主流房產(chǎn)網(wǎng)重要節(jié)點(diǎn)如何整合階段執(zhí)行整體推廣節(jié)點(diǎn)特別說(shuō)明：開(kāi)盤(pán)方式及各批次推售套數(shù)隨市場(chǎng)及蓄客情況靈活調(diào)整搭配；臨時(shí)售樓部具備一定參觀條件

8.1

10.1

11.112.1開(kāi)發(fā)商品牌與項(xiàng)目品牌無(wú)縫鏈接期開(kāi)發(fā)商品牌導(dǎo)入期項(xiàng)目品牌樹(shù)立與銷(xiāo)售推廣期開(kāi)盤(pán)暨項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期工程節(jié)點(diǎn)推廣階段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)1月22:開(kāi)盤(pán)日

9.11.12.1蓄客黃金周完成報(bào)建樣板間具備參觀條件強(qiáng)力蓄客期兩個(gè)最重要節(jié)點(diǎn)

所有營(yíng)銷(xiāo)工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開(kāi)十月一日：蓄客黃金周：達(dá)到部分開(kāi)放條件，開(kāi)始全面蓄客?！鶕?jù)：1、全年僅一次黃金周，有部分的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)探親；2、大部分買(mǎi)家只會(huì)睇一二次樓，錯(cuò)過(guò)就很難再吸引他前來(lái)；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力推廣，借勢(shì)截留客源必不可少；一月二十二日：盛大開(kāi)盤(pán)日——根據(jù)：1、確保銷(xiāo)售確認(rèn)有一定時(shí)間去完成；2、春節(jié)將近，大量外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)；3、冬季自然是最好開(kāi)盤(pán)時(shí)節(jié)。10月8月9月[月光尚品]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署區(qū)域核心價(jià)值炒作月光尚品整合傳播推廣要素配合要素9月1.借中鐵炒作快鐵之勢(shì)，宣傳項(xiàng)目所在區(qū)域的核心價(jià)值，從而提升項(xiàng)目自身價(jià)值。1.戶外廣告宣傳。2.借勢(shì)宣傳。3.通過(guò)各種途徑在逐步推廣區(qū)域價(jià)值。1.現(xiàn)場(chǎng)具備一定的參觀條件2.區(qū)域與現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)建立、臨時(shí)接待處啟用3.商業(yè)街開(kāi)始與目標(biāo)商家進(jìn)行接洽，招募商家（餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所為主）階段執(zhí)行如何整合重要節(jié)點(diǎn)10月關(guān)鍵策略運(yùn)用1：階段工作安排

1、報(bào)建通過(guò)2、第三方工作（沙盤(pán)戶型原觀瀾云座售樓部裝修商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)平面渲染住宅平面渲染效果圖第二次渲染）3、工程進(jìn)度計(jì)劃表4、回款計(jì)劃表5、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)[月光尚品]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署8月9月項(xiàng)目整體推廣客戶發(fā)動(dòng)與蓄客推廣要素其它配合要素9月10月1、對(duì)項(xiàng)目展開(kāi)全面整合推廣，重點(diǎn)為廣告媒介投放、戶外廣告。2、有針對(duì)性地展開(kāi)小眾圈層營(yíng)銷(xiāo)。3、注重公司品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)。1、宣傳推廣逐步升溫，全面向準(zhǔn)客戶推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時(shí)機(jī)伺機(jī)開(kāi)始誠(chéng)意認(rèn)籌。2.、配合下述多種蓄客手段進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放與推廣。手段一：整合目標(biāo)客戶資源；手段二：整合年輕公務(wù)員資源；手段三；整合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)主資源；手段四：整合各兄弟項(xiàng)目客戶資源；手段五：專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)；手段六：整合目標(biāo)客戶消費(fèi)終端；手段七：利用外展點(diǎn)與巡展；手段八：全員營(yíng)銷(xiāo)；手段九：直效營(yíng)銷(xiāo)或團(tuán)購(gòu)；手段十：各會(huì)員組織或消費(fèi)俱樂(lè)部DM；項(xiàng)目具備一定的參觀條件；現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)建立；銷(xiāo)售中心投入啟用；物業(yè)服務(wù)形象建立；9月10月[月光尚品]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署主要媒體運(yùn)用：

崇州城區(qū)戶外廣告（品牌傳播）現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)廣告

特殊媒體廣告發(fā)布[月光尚品]營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)操性部署9月10月附1：媒介投放構(gòu)思媒介整體溝通策略強(qiáng)調(diào)圈層營(yíng)銷(xiāo)與分眾營(yíng)銷(xiāo)路徑同時(shí)開(kāi)拓作為突破點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、組合性，講究各類(lèi)媒體的組合傳播、以及方式上的針對(duì)性。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅(jiān)和推廣聯(lián)動(dòng)。①報(bào)紙類(lèi)本區(qū)域報(bào)紙：使用原則：選擇目標(biāo)消費(fèi)人群閱讀率最高的本地報(bào)紙媒體或夾報(bào)，作為本地形象和影響力建立及重要媒介手段貫穿全年。②直郵（DM）與小眾傳媒使用原則：面向會(huì)員組織及消費(fèi)俱樂(lè)部等各種客群消費(fèi)途徑，通過(guò)短信、DM和小眾傳媒等方式進(jìn)行傳播，在短時(shí)期內(nèi)密集介紹產(chǎn)品，讓其進(jìn)一步了解產(chǎn)品。使用建議：根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)，在不同階段分別設(shè)計(jì)制作不同的DM和小眾形象稿，使信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播更具針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，可以將DM和小眾傳媒增加投放至其它目標(biāo)場(chǎng)所。③

電視類(lèi)使用原則：在項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)及銷(xiāo)售期適當(dāng)選擇本地電視臺(tái)進(jìn)行短期高密度播出，迅速建立項(xiàng)目形象及傳達(dá)細(xì)節(jié)主張。使用建議：第一選擇：崇州電視臺(tái)新聞檔

④

戶外類(lèi)使用原則：長(zhǎng)期投放戶外大牌，沖擊力強(qiáng)，塑造品牌形象，提示目標(biāo)群。另外，縮短戶外廣告畫(huà)面的更換時(shí)間，使戶外及時(shí)有效的跟隨品牌推廣和銷(xiāo)售節(jié)奏。⑤

網(wǎng)絡(luò)類(lèi)使用原則：在搜房網(wǎng)等網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告；同時(shí)通過(guò)短信數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)客戶鎖定；創(chuàng)意性推廣：網(wǎng)上體驗(yàn)館（網(wǎng)站）。附2：現(xiàn)場(chǎng)包裝構(gòu)思項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)包裝使用原則：首先是著重于