規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理概述

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理1/16/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結構提示1/16/20232學習目標熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營銷管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點1/16/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略不同的結果雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬，虧損534萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬，利稅200萬。1968年，中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷售額11、6億，利潤1億。但十年以后的2002年，雙匯實現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬，陷入困境。1/16/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠性3.抗爭性4.綱領性1/16/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構1/16/20236效率效能投入與產(chǎn)出之比目標的達成度怎么做：做事的方式方法做什么：最終的結果以比較經(jīng)濟的方法做有助于目標實現(xiàn)的事把事情做好做對的事做正確的事情比正確的做事情重要的多。——德魯克1/16/20237

（第一層次）（第二層次）

戰(zhàn)略管理有效無效有效無效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運作管理1/16/20238三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。1/16/20239第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務范圍和發(fā)展方向。產(chǎn)品導向市場導向？西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命.麥當勞:占領全球的食品服務業(yè),在全球范圍內(nèi)處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.1/16/202310使命陳述與遠遠景示例a,a,aa.12/31/202211企業(yè)使命與遠遠景示例a;,;.12/31/202212企業(yè)使命與遠遠景示例我們的使命是是為任何顧客客提供一種向向上、向下和和向側面進行行短距離地、、比任何其他他類似企業(yè)更更為可靠地運運輸人和其他他物體的方式式。我們的遠景驅(qū)驅(qū)動著我們所所從事的任何何事情：任何何一臺電腦都都使用高性能能的軟件作為為驅(qū)動工具。。12/31/202213企業(yè)使使命與與遠景景示例例我們旨旨在通通過顧顧客滿滿意來來獲得得商業(yè)業(yè)成功功，通通過為為顧客客提供供高質(zhì)質(zhì)量的的、高高價值值的產(chǎn)產(chǎn)品、、以及及特殊殊的服服務與與相關關的信信息，，使他他們能能夠做做出明明智的的、負負責任任的選選擇?12/31/202214企業(yè)使使命與與遠景景示例例我們的的業(yè)務務是汽汽車租租賃。。我們們的使使命是是完全全的顧顧客滿滿意。。我們的的使命命是提提高人人們的的生活活質(zhì)量量，增增強自自我保保護能能力以以及關關心他他人的的能力力，幫幫助人人們避避免、、防范范、處處理緊緊急事事件。。12/31/202215:以最最高的的可信信度,為任任何一一家客客戶提提供一一種將將人和和物做做上下下左右右短程程移動動的搬搬運工工具.華為：：“華華為的的追求求是在在電子子信息息領域域?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)顧客客的夢夢想，，并依依靠點點點滴滴滴、、鍥而而不舍舍的艱艱苦追追求使使華為為成為為世界界一流流的設設備供供應商商。我我們將將永不不進入入信息息服務務也………””12/31/202216二、、區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位（（，，））是是企企業(yè)業(yè)值值得得為為其其專專門門制制定定一一種種經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的最最小小經(jīng)經(jīng)營營單單位位。。12/31/202217戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的特特征征有自自己己的的業(yè)業(yè)務務擁有有一一定定的的資資源源，，能能夠夠相相對對獨獨立立或或有有區(qū)區(qū)別別地地開開展展業(yè)業(yè)務務活活動動有競競爭爭對對手手有相相應應的的管管理理班班子子從從事事經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理工工作作12/31/202218三、、規(guī)規(guī)劃劃投投資資組組合合1.““市市場場增增長長率率／／市市場場占占有有率率””矩矩陣陣市場場增增長長率率（（）），，指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營單單位位所所在在的的市市場場的的年年增增長長率率。。市場場占占有有率率（（）），，指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的市市場場占占有有率率相相對對于于最最大大競競爭爭者者的的市市場場占占有有率率的的比比率率。。/∑∑=/m通過過對對企企業(yè)業(yè)的的分分析析評評估估，，確確定定投投資資方方向向，，合合理理有有效效地地分分配配資資源源。。12/31/202219分析模型★?65432178市場增長率（（%）20100相對市場占有有率12/31/202212/31/2022202.“多因素素投資組合””矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務單位位，還從市場場吸引力（））和業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢（）兩兩個方面進行行評估。市場吸引力取取決于市場大大小、年市場場增長率、歷歷史的利潤率率等。競爭能力由該該單位的市場場占有率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、分分銷能力等因因素決定。12/31/202221分析模型發(fā)展策略收割/放棄棄策略維持策略12/31/2022221.密集式式成長（））產(chǎn)品品市場原有新原有新市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化四、規(guī)劃成成長戰(zhàn)略12/31/2022232.一體化化成長（（）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客客后向一體化水平一體化前向一體化12/31/2022243.多角化成成長

（））市場場技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化水平多角化綜合多角化12/31/202225第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略略一、分析經(jīng)營營任務需求顧客產(chǎn)品或技術二、分析戰(zhàn)略略環(huán)境12/31/202226三、分析戰(zhàn)略略條件1.明確利用用機會所需要要的能力及其其構成2.分析現(xiàn)有有能力的現(xiàn)狀狀3.進行戰(zhàn)略略評價和制定定措施四、選擇戰(zhàn)略略目標目標體系的層層次化目標之間的一一致性12/31/202227五、選選擇競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基基礎成本差差別別全部局局部部市場范范圍12/31/202228類型實施方式利益問題成本領先

規(guī)模經(jīng)濟區(qū)域和全球化設計和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對手抵御5種力量更低成本的攻擊價格戰(zhàn)差異化追求客戶認為重要的因素強大的品牌遠離競爭者建立競爭優(yōu)勢成本更高基礎不牢集中化建立專業(yè)聲譽集中能力進入壁壘市場有限難發(fā)展其他領域12/31/202229六、形成戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃依據(jù)實現(xiàn)目目標的戰(zhàn)略略形成執(zhí)行行戰(zhàn)略的具具體計劃，，保證和支支持經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的貫徹徹、落實12/31/202230一、營銷管管理的一般般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和實施施營銷管理理12/31/202231二、發(fā)展展市場營營銷組合合營銷組合合（））是企業(yè)業(yè)為了進進占目標標市場、、滿足顧顧客需求求，可以以整合、、協(xié)調(diào)、、使用的的可控制制因素。。包括：：產(chǎn)品價格渠道促銷12/31/202232市場營銷銷組合的的構成12/31/202233營銷組合合的特點點：1．可控控性2．動態(tài)性3．復合性4．整體性12/31/202234的多元化與與萬科的專業(yè)業(yè)化？麥當勞的營銷銷組合？12/31/202235本章內(nèi)容回顧顧戰(zhàn)略市場營銷管理理過程設計營銷策略略選擇目標市場場分析市場機會會明確經(jīng)營目標標經(jīng)營戰(zhàn)略營銷策略總體戰(zhàn)略管理營銷活動動12/31/202236謝謝謝12月-2214:47:1214:4714:4712月-2212月-2214:4714:4714:47:1212月月-2212月月-2214:47:122022/12/3114:47:129、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:47:1214:47:1214:4712/31/20222:47:12PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:47:1214:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:47:1214:47:1214:47Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:47:1214:47:12December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:47:13下下午14:47:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:47:1314:47:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:47:13下下午2:47下下午14:47:1312月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:47:1314:47:1314:4712/31/20222:47:13PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:47:1314:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:47:1314:47:1314:47Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:47:1314:47:13December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:47:13下下午14:47:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:47:1314:47:1331December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:47:13下午午2:47下午午14:47:1312月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:47:1314:47:1314:4712/31/20222:47:13PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:47:1314:47Dec-2231-D