第8章危機公關(guān)

第八章危機公關(guān)1從國家和社會層面看危機背景一：高速發(fā)展＋社會轉(zhuǎn)型根據(jù)國際社會發(fā)展規(guī)律，當一個國家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元發(fā)展階段時，社會發(fā)展進入關(guān)鍵時期，不穩(wěn)定、不確定的因素容易引發(fā)各類突發(fā)事件，社會進入危機頻發(fā)的時期。因此要特別注意研究高速發(fā)展及社會轉(zhuǎn)型時期的常發(fā)性公共危機形態(tài)。2014年我國人均GDP約為7485美元已有7省市破萬。背景二：公共需求劇增，公共議題凸顯公眾對公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的高需求與滿足公共需求能力之間的矛盾日益突出。市場與改革釋放的能量，對傳統(tǒng)的社會治理框架構(gòu)成壓力：社會保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達機制不足，制度化的社會減壓系統(tǒng)不靈，各種社會矛盾激發(fā)出來的群體性事件劇增。許多事件處理不當均可能演化為大規(guī)模的社會公共危機事件。2從企業(yè)層面看危機1、企業(yè)發(fā)生危機如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（個）不滿意顧客。

科學(xué)家們在研究飛行安全問題中，確立了一個“海思法則”。該“法則”認為，一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆，每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后還有1000個事故隱患。從這個“法則”我們可以看出，每一起事故都經(jīng)歷一個從隱患到苗頭再到征兆的變化過程，實則是從量變的積累到引起質(zhì)變的過程。3本章內(nèi)容案例引入一、公關(guān)危機的概述二、公關(guān)危機管理過程三、危機公關(guān)策略及原則4案例引入：麥當勞的危機公關(guān)眾所周知，在國際消費者權(quán)益日來臨的時刻，央視打假行動特別晚會，會成為全國民眾關(guān)注的焦點。與此同時，讓國內(nèi)外企業(yè)緊張的一刻也將到來，因為，只有在3.15晚會的現(xiàn)場，你才能知曉誰將成為“被打”的對象，由此將帶來一系列對被打?qū)ο蟛焕氖袌鲐撁嬗绊?。我們看到太多?.15晚會被曝光之后翻船的企業(yè)。2012年度的央視“3·15晚會”上，麥當勞慘被點名。被曝光的內(nèi)容包括：餐點在做好后超過保存期依然被出售、原料在拆包后超過保存期仍然被使用？正當業(yè)內(nèi)人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當勞公司卻有條不紊地開展了危機公關(guān)。因為，在麥當勞被曝光的第二天，雖然國家相關(guān)部門已經(jīng)約見麥當勞相關(guān)負責(zé)人，并對各個店面展開了前所未有的檢查與檢驗，并發(fā)出整改通知，但是從麥當勞入店的消費人群來看，依然是“人滿為患”。是消費者忽視了自身的消費安全權(quán)益，還是麥當勞被媒體小題大作，從市場的反映來看，顯然是麥當勞勝利了。麥當勞并沒有因此而陷入“翻船”境地，反而被央視的免費廣告又火了一把?；U為夷，還占盡好處，這是國內(nèi)眾多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有效公關(guān)策略。

5麥當勞在央視曝光后一個小時就在微博上進行回應(yīng)，宣稱“央視3·15”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視，并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，將就這一個別事件立即進行調(diào)查，關(guān)門整改，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時向公眾公開道歉并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠意十足。麥當勞在央視曝光后的1個小時，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對曝光事件進行正面對待，并闡明自己觀點。這是危機公關(guān)速度上的勝利。通過及時的傳播和快速的反映，來反映企業(yè)對事件的重視度，來表達企業(yè)的態(tài)度。第二步：決策制勝，及時向外界表明企業(yè)對事件的處理態(tài)度及行動措施。在被央視曝光之后，麥當勞能夠就事件形式作出快速決策，這是體現(xiàn)企業(yè)管理團隊工作效率的一個重要方面。微博致歉與關(guān)閉問題店，顯然是連貫性的措施，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規(guī)操作認為是麥當勞品牌的普遍現(xiàn)象，讓問題瞬間消失，是巧妙的公關(guān)手段。微博致歉是正視問題，關(guān)閉問題店是解決問題，讓這個被曝光的事實，在極短的時間內(nèi)消失，讓消費者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶，也給借此想制造事端的媒體或者其他輿論機構(gòu)一個很好的回避。第三步：感情制勝，爭取更多基礎(chǔ)消費者的同情心，讓個案永遠是個案。出了問題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對問題時，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費者需要正視的問題。這樣無疑會讓大多數(shù)消費者寒心!麥當勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒有新聞發(fā)布會，也沒有過多的言論反駁，而是精準的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，將一個事件交給消費者去認識，去評判。通過消費者對麥當勞的長期認識，感染更多終端去客觀認識一個品牌的是與非，通過博得消費者的同情，去傳播更多的理解與諒解。6麥當勞在開展了一系列的整改工作之后，借助新浪等門戶網(wǎng)站掀起了“信麥當勞勝過信央視”的活動，號召消費者繼續(xù)支持麥當勞。麥當勞在這方面的操作讓人叫絕。央視的品牌雖然強勢，但并非可以對麥當勞形成壓倒性優(yōu)勢，其“強勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。我們無法確認后來在新浪等門戶網(wǎng)站上出現(xiàn)的“信麥當勞勝過信央視”的活動是否出自麥當勞公關(guān)部門(或公關(guān)代理)的手筆，但這一活動顯然煽動了群眾對媒體權(quán)威的反感和對于弱者(注入了“外企被欺負”的隱性信息)的同情，加上對于食品監(jiān)管機構(gòu)監(jiān)督不力的抱怨，央視直接與監(jiān)管機構(gòu)一起被綁定為“官方權(quán)威”，甚至有消費者喊出：“是央視告訴我，過期15分鐘在麥當勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當勞中國居然還認錯了！”由此，麥當勞不衰反盛。思考：麥當勞的危機公關(guān)給你什么啟示？7奔馳被砸防抱死？這個可以有！

這個真沒有！8怎么辦？

2014年十大企業(yè)公關(guān)危機事件

1.一汽大眾速騰召回2.馬航M370失聯(lián)

3.攜程泄密門

4.特斯拉訂單門

5.阿迪達斯“蘇亞雷斯‘咬人’”廣告

6.麥當勞福喜門

7.iPhone6彎曲門

8.“90后”總裁余佳文

9.“少年不可欺”

10.錘子手機，幾聲嘆息？

910趁荊棘幼小時砍倒它，別等刺破手的時候。（印度諺語）漏洞雖小，也能沉沒一艘大船。（美國諺語）一點火星能燒光一條整街。（阿拉伯諺語）隱蔽的火星比公開的大火更可怕。（德國諺語）小雨能浸壞大路。（法國諺語）失去一顆鐵丁，丟了一只馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個帝國。（西方諺語）千斤索從細處斷。一蟻之穴，能潰百里長堤；一指之癤，能毀七尺之軀。毛毛雨淋濕衣裳。關(guān)于危機的名言第一節(jié)公關(guān)危機概述一、公關(guān)危機的相關(guān)概念二、公關(guān)危機的特征三、公關(guān)危機的類型11一、公關(guān)危機的相關(guān)概念公關(guān)危機：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性的事故與事件。危機公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系傳播溝通和管理活動。危機管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復(fù)信譽和市場的一整套機制。12危機公關(guān)應(yīng)立足于應(yīng)付組織（企業(yè)）突發(fā)的危機事件，通過有計劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機，使組織（企業(yè)）在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。要做好危機公關(guān)管理，就應(yīng)了解整個操作流程。危機=危險+機會

智慧提醒：13二、公關(guān)危機的特征

1、突發(fā)性2、可變性3、難以預(yù)測性4、嚴重的危害性

5、輿論的關(guān)注性

危機的法則：一切事情都會發(fā)生組織要善于將危機轉(zhuǎn)化為塑造組織形象的契機14資料：公關(guān)危機獨特的中國“國情”1、公眾強烈關(guān)注、猜疑。2、有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無”的心態(tài)。3、非常情緒化，對于媒體的信任度遠高于對企業(yè)的信任度。4、理是明規(guī)則，情是潛規(guī)則。15三、企業(yè)公關(guān)危機的類型1、組織自身問題造成的危機制造過程發(fā)生意外而引起的危機；產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機；營銷或廣告行為引起的危機；環(huán)保問題引起的危機；勞資糾紛引起的危機；2、意外事故造成的危機商業(yè)秘密泄露引起的危機；謠言引起的危機；企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機；163、不利報道引起的危機有關(guān)團體或機構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機；組織的計算機網(wǎng)絡(luò)被“黑客”襲擊所導(dǎo)致的危機。4、政府政策引起的危機5、法律糾紛引起的危機6、社會抵制活動引起的危機7、自然災(zāi)害引起的危機8、股東拋售股票引起的資本市場危機9、敵意收購帶來的企業(yè)重組危機10、企業(yè)合并后的文化整合危機11、涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機等17第二節(jié)公關(guān)危機管理的過程危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)樹立危機意識控制潛在危機內(nèi)外信息溝通（大數(shù)據(jù)時代、新媒體、自媒體的特點）監(jiān)測環(huán)境變化18危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)建立企業(yè)危機報告和管理制度成立危機小組制定危機公關(guān)計劃（公眾策略、原因調(diào)查、危機傳播、人員分工、設(shè)備器材、后勤保障等）進行危機模擬訓(xùn)練注重平時的新聞聯(lián)絡(luò)，保持良好媒介關(guān)系監(jiān)測企業(yè)可能發(fā)生危機的征兆19危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)危機傳播計劃重要媒介的名單和聯(lián)系電話有關(guān)政府部門的聯(lián)系人名單和聯(lián)系方式有關(guān)權(quán)威機構(gòu)和重要社會團體的聯(lián)系人名單和聯(lián)系方式新聞發(fā)布會的準備計劃組織發(fā)言人發(fā)言的技巧和要點以往危機傳播的經(jīng)驗總結(jié)危機傳播的主要負責(zé)人的職責(zé)說明20危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)啟動危機管理程序危機出現(xiàn)典型信號（美公關(guān)專家塞特爾）震驚信息不充分事件在逐步升級失去控制來自外部的質(zhì)疑增多不知所措恐慌21危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)危機處理小組迅速到位開展工作通報全體員工公司遇到的問題設(shè)立24小時公眾接待辦公室，開通咨詢電話協(xié)助有關(guān)部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補救工作向供應(yīng)商、分銷商、銀行等重要業(yè)務(wù)伙伴及時通報情況，爭取他們的理解和支持集中一切力量調(diào)查危機的真正原因做好信息傳播和溝通工作22危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)危機處理中的信息傳播和溝通如實迅速的向各類重要公眾傳遞危機事件的有關(guān)信息，并表明企業(yè)負責(zé)到底的態(tài)度統(tǒng)一傳播口徑，提供詳盡資料邀請有關(guān)權(quán)威部門和新聞媒介參與事件調(diào)查與處理過程，確保公眾信任耐心做好解釋說服工作，爭取理解、合作、支持及時提供危機事件處理的最新動態(tài)，讓公眾了解處理進展和企業(yè)采取的措施舉行新聞發(fā)布會，通報重要信息，回答敏感問題23危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)事故發(fā)生后的基本公眾對策

（1）對內(nèi)部公眾（2）對事故受害者及家屬（3）對消費者（4）對供應(yīng)、經(jīng)銷商及銀行等（5）對新聞傳播媒介（6）對上級領(lǐng)導(dǎo)部門（7）對企業(yè)所在社區(qū)等24危機準備危機確認危機預(yù)防危機處理危機總結(jié)總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，找出工作中的不足完善制度，制定防止危機再發(fā)生的措施進行危機處理效果評估，總結(jié)得失，作為以后改進工作的參考25第三節(jié)危機公關(guān)策略及原則一、危機公關(guān)的策略二、危機公關(guān)的原則26一、危機公關(guān)的策略27一是關(guān)心并保護危機利益相關(guān)群體的利益；二是真正解決問題。以維護、展現(xiàn)危機當事人的良好社會形象為中心，堅持形象第一、品牌第一。一個中心兩個基本點五度理論及原則五度理論四個第一原則三T原則4R原則27危機管理的“五度”理論速度—快：迅速決策，快速應(yīng)對（傳統(tǒng)媒體24小時，BBS、網(wǎng)絡(luò)4小時，自媒體1小時）態(tài)度—誠：勇于承擔(dān)責(zé)任角度—準：找好角度，準確切割氣度—舍：大舍大得，不舍不得制度—補：修補漏洞，完善制度28案例：萬科“毒地板”事件2月16日，一篇安信品牌為開發(fā)商提供“毒地板”的爆料帖稱，中國房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬科企業(yè)股份有限公司，近年來在10多個城市的上萬套全裝修房項目中，大量使用了甲醛嚴重超標、劣質(zhì)的安信品牌地板，有的批次甲醛釋放量超過合同約定標準5倍。2月16日晚間，萬科集團對網(wǎng)易房產(chǎn)獨家回應(yīng)，公司對該事件高度重視，已啟動緊急調(diào)查程序，將對相關(guān)問題進行嚴肅追查，并要求安信偉光（上海）木材有限公司就相關(guān)質(zhì)疑做出全面說明，在確認調(diào)查結(jié)果前，公司暫停采購安信品牌地板。2月17日晚間，萬科最新回復(fù)網(wǎng)易房產(chǎn)，旗下有16個城市的29個項目使用過安信地板，現(xiàn)已將采購的所有批次安信地板送檢，第一批次的檢驗結(jié)果將會在10天左右公布。2月20日，萬科在深圳總部召開新聞發(fā)布會介紹事件情況，總裁郁亮、董秘譚華杰、副總裁周衛(wèi)軍參加。29此前萬科已將涉及安裝安信地板的樓盤地板樣品送往檢測，在前五次檢測結(jié)果均合格的情況下，第六批檢測結(jié)果中佛山的新城灣畔的地板樣品被檢出甲醛釋放量超標。就此，萬科總裁郁亮在3月2日佛山舉行的新聞發(fā)布會上表示將為業(yè)主更換合格地板，并對業(yè)主進行住宿費和誤工費補償，業(yè)主也可以自行選擇更換同檔次同規(guī)格的地板，相關(guān)費用由萬科承擔(dān)。據(jù)萬科方面介紹，佛山新城灣畔此項目共計2期，處于佛山的新城區(qū)，目前已全部售罄，出現(xiàn)超標項目為第二期，最后一批交樓為去年9月份，該批地板的使用面積共3012平方米，除佛山新城灣畔二期項目7號樓外，未用于其它項目。其中有104套使用了安信地板，平均每戶安裝的地板面積約29平米。1.3億→32個城市→72個樓盤質(zhì)量檢測結(jié)果→只有佛山市一樓盤不合格→104戶→25戶拿鑰匙→3戶入住30危機公關(guān)的四個第一原則四個第一預(yù)防第一公眾第一公開第一時間第一31“三T”原則Tellyourowntale（以我為主提供情況）Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）

英國危機公關(guān)專家里杰斯特危機公關(guān)的“三T”原則32盡快提供情況，提供全部情況的必要性看看一位普通市民在廣州03年2月“非典”危機中的感受。他說：“2月11日，廣州市政府召開了新聞發(fā)布會，電視臺現(xiàn)場直播，大伙丟下工作在看電視，恐慌的心理開始緩解，但還是有一些人不太相信死亡數(shù)據(jù)。晚上我回到家，打開電視看新聞，一位醫(yī)生正在接受本地電視臺采訪，說‘我們醫(yī)院一共收治了十幾個病人，愈合率99%，這病不可怕’之類的。我琢磨：十幾個病人怎么可能算出99%的愈合率？這真讓我害怕，體會身體的感覺，立刻覺得嗓子疼、胳膊酸?？纯磶У乃帲协h(huán)丙沙星和感冒膠囊，立刻弄出幾粒，按最大劑量吞下去。33危機公關(guān)的4R原則遺憾(Regret)改革(Reform)賠償(Restitution)恢復(fù)(Recovery)342013農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)35事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質(zhì)量門”。陷“質(zhì)量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.436事件概述4月10日，《京華時報》以“農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標準進行了報道。陷“質(zhì)量門”陷“標準門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.437事件概述4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.438事件概述京華再引爭議4月14日，京華時報報道稱，農(nóng)夫山泉當前執(zhí)行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊39事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數(shù)據(jù)與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議40事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)41事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)5月3日，新京報刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論42事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架43事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應(yīng)“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質(zhì)量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會回應(yīng)44策略分析——3月質(zhì)量門事件時間應(yīng)對策略消費者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應(yīng)。47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評論。9條正面評論，17條負面評論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”微博253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評論。30條正面評論，62條負面評論。45時間應(yīng)對策略消費者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費者對農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進行參照比對。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標準的聲明——復(fù)《京華時報》報道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負面評論。評論與時間兩極分化嚴重。消費者支持其活動居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場。水軍數(shù)量較多。策略分析——4月標準門事件46時間應(yīng)對策略消費者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標準問題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負面評論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告。414條評論，206條評論。53條正面評論，19條負面評論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對京華時報“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標準不如自來水”報道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負面評論。檢測報告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報告沒有說服力。策略分析——4月標準門事件47時間應(yīng)對策略消費者反映4月16日官微四復(fù)京華時報。12086條轉(zhuǎn)發(fā)，3890條評論。552條正面評論，432條負面評論。4月18日通過央視東方時空證明農(nóng)夫山泉水質(zhì)過關(guān)。6530條轉(zhuǎn)發(fā)，7677條評論。1027條正面評論，821條負面評論。5月2日農(nóng)夫山泉公布檢測報告，產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標準。4567條轉(zhuǎn)發(fā)，3017條評論。445條正面評論，426條負面評論。5月6日農(nóng)夫山泉將在北京就標準問題召開新聞發(fā)布會，實證自己標準嚴苛于國標、地標，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標準的企業(yè)之一。6928條轉(zhuǎn)發(fā)，11134條評論。3301條正面評論，1065條負面評論。策略分析——4月標準門事件除卻微博水軍外，消費者一直呈現(xiàn)出信任或者中立狀態(tài)。對農(nóng)夫山泉品牌忠誠度較高。48消費者分析4月14日你對農(nóng)夫山泉的品質(zhì)放心嗎？49消費者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質(zhì)量？50消費者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時報：標準門，你相信哪一方？51標準整體分析——主要問題展示此次農(nóng)夫山泉“標準門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標準混亂的問題。52W（內(nèi)部劣勢）1、沒有正面回應(yīng)問題，公關(guān)焦點模糊2、欠缺對消費者訴求的關(guān)注3、對外態(tài)度強硬，意氣用事S（內(nèi)部優(yōu)勢）1、策劃活動自證清白整體分析——SWOT分析53

《京華時報》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時報》已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。

但農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。整體分析—速度：快？試想：如果農(nóng)夫山泉此時就此事和《京華時報》的采訪記者及報社領(lǐng)導(dǎo)進行深入溝通，及時控制住負面報道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。54

4月10日，《京華時報》發(fā)布報道《農(nóng)夫山泉標準被指不如自來水》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時報》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點50分，才發(fā)出針對此次負面報道的聲明，距離《京華時報》的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化。

整體分析—速度：快？55試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時間赴京和《京華時報》進行溝通，和《京華時報》建立一個良好的關(guān)系，是否能有效阻止《京華時報》的后續(xù)負面報道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析—速度：快？56

《京華時報》第一篇報道批評的是農(nóng)夫山泉關(guān)于水的執(zhí)行標準有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉并無從一開始就承擔(dān)責(zé)任，且忽略矛頭問題，將矛頭指向華潤怡寶及京華時報。整體分析—態(tài)度：誠？（承擔(dān)責(zé)任）假設(shè)：

農(nóng)夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠地承認企業(yè)水質(zhì)執(zhí)行標準的問題，并通過權(quán)威機構(gòu)證實水的質(zhì)量沒有問題，事情會否簡單明了，不進一步惡化？

因為中國飲用水的標準的確存在復(fù)雜化問題，消費者最終會轉(zhuǎn)向關(guān)注管理部門的處理，便可轉(zhuǎn)移公眾視線，更可借機會宣傳農(nóng)夫山泉的水質(zhì)安全。57農(nóng)夫山泉在處理此次危機事件時，沒有做到真誠溝通，態(tài)度非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。

在新聞發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉則表現(xiàn)得非常不冷靜，使其和《京華時報》起沖突的新聞?wù)紦?jù)了媒體報道的重要位置，而關(guān)于農(nóng)夫山泉的水到底有沒有質(zhì)量問題卻仍然沒有解釋清楚，卻引起了媒體報道農(nóng)夫山泉和京華時報“打官司”的熱潮。整體分析—態(tài)度：誠？（承擔(dān)責(zé)任）58即使《京華時報》第一篇報道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報》進行溝通，而不是指責(zé)《京華時報》無良，指責(zé)記者報道不嚴謹，用心不端。也許就不會刺激《京華時報》，使其不得不從今年4月10日到5月7日，以67個版面、76篇報道，來報道農(nóng)夫山泉事件，以證實自己的聲譽。整體分析—態(tài)度：誠？（承擔(dān)責(zé)任）59

此次公關(guān)處理手段不同于以往企業(yè)。農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關(guān)聲明，并非為了阻止負面新聞的傳播，反而公開猜測華潤怡寶為幕后黑手，進一步擴大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質(zhì)量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時報針鋒相對。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布會。整體分析—角度：準？猜測：是農(nóng)夫山泉的公關(guān)小組失誤，還是有意為之？60

在整個事件的處理過程中，除了農(nóng)夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒看到任何權(quán)威部門出來替農(nóng)夫山泉說話，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國標準檢測報告，也缺乏可信度。假設(shè)：農(nóng)夫山泉在《京華時報》發(fā)出負面報道的第一天，就請國家相關(guān)管理部門對其水質(zhì)進行檢測，公告其產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，告訴消費者農(nóng)夫山泉的水可以放心喝。《京華時報》即使想曝光也礙于權(quán)威部門的面子，同時，也可消除消費者心里的疑慮。整體分析—角度：準？61農(nóng)夫山泉在處理此次危機時，不關(guān)注消費者的述求，整體焦點模糊，各種指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動，沒想想那些該舍？如何舍？整體分析—氣度：舍？62查漏洞